Caso de Éxito Indura Argentina S.A. La empresa eligió SugarCRM para mejorar la gestión comercial y aumentar sus ventas
Introducción País: Argentina Cliente: Indura Argentina Industria: Producción y fraccionamiento de gases Departamento: Marketing y Comercial Sitio Web: www.indura.net www.airproducts.com Solución SugarCRM Professional Edition Tiempo de implementación: 4 meses Cantidad de usuarios: 44 Indura produce y fracciona gases, fundamentalmente Oxígeno, Nitrógeno y Argón, que son utilizados por la industria metalmecánica para el proceso de soldadura (corte y ensamblado de metales) y como insumo básico por la industria médica. Indura también comercializa una serie de productos y servicios complementarios, desde consumibles para soldaduras, productos para protección personal, abrasivos, máquinas de soldar y accesorios; hasta el diseño de soluciones con aplicaciones de gases para procesos como combustión, inertizado y maduración de frutas. En algunos casos, Indura realiza acuerdos con clientes que son grandes consumidores de gases para instalar plantas on site que cubrirán ese consumo con producción dentro de sus mismas instalaciones. En la Argentina Indura posee una planta propia en el parque industrial de Garín, provincia de Buenos Aires, y otra planta que administra bajo la modalidad on-site en uno de sus clientes. El gas se envasa y se traslada en estado líquido a otras cuatro plantas en las ciudades de Córdoba, Rosario, Tucumán y Mendoza. Además, desde estos cuatro puntos se ofrece soporte a una red de sucursales que venden el gas al menudeo. Como Gerente Comercial, Rafael Costantini tiene a su cargo a los jefes de Producto, Marketing y Negocios, y también a las tres Gerencias Regionales de la compañía, con sus respectivas fuerzas de ventas. Necesidad: ordenar la gestión comercial Estábamos buscando una plataforma de CRM para resolver algunos problemas - explica Costantini-. Indura mantiene niveles de crecimiento muy altos, cercanos al 25% interanual. La compañía tiene un market share estimado del 12% del mercado, por lo que es esperable que esta tendencia se mantenga o, incluso, vaya en aumento. El fuerte proceso de crecimiento nos obligó a modificar el perfil de los Gerentes Regionales y a especializar y aumentar la fuerza de ventas, señala Costantini. Además, los cambios ocurridos en los últimos diez años habían generado problemas de descoordinación.
Cada región tenía su propia forma de hacer negocios y de evaluar el éxito de los mismos - indica Costantini-. No teníamos un registro digital de lo que ocurría, gran parte de la información estratégica de todas las transacciones quedaba entre el Gerente Regional y el ejecutivo de cuentas. No sabíamos con exactitud por qué ganábamos o perdíamos oportunidades. Como responsable de esos procesos, me era muy difícil tener un feedback directo de lo que hacían los vendedores en el terreno. Otro de los problemas para Indura era que la información sobre sus clientes sólo quedaba registrada en la agenda personal de sus ejecutivos de cuenta. Y si, por alguna razón, la persona se iba de la compañía, esos datos se perdían, dice Costantini. Desde el punto de vista de la gestión de los recursos humanos, la falta de visibilidad también era fuente de limitaciones: Necesitábamos conocer mejor la calidad del trabajo que hacía cada ejecutivo de cuentas, por un tema de control, para valorar mejor su gestión y para saber cómo lo podíamos ayudar para mejorar. Sugar nos permitió crear un scoring con datos de lo que nuestros clientes compran en el mercado. Rafael Costantini Gerente Comercial Solución Para dar solución a estos desafíos impuestos por su rápido crecimiento, Indura contrató los servicios de una consultora externa, que los ayudó a manejar el cambio. El proceso duró dos años en los que se asesoró a los vendedores, a las sedes regionales y a los jefes de producto, entre otras áreas de la compañía. Como resultado, se diseñó un plan que incluyó la creación de las Gerencias Regionales de Negocios y la introducción de la figura del Gerente Comercial, que hasta ese momento no existía. También se definió la necesidad de avanzar sobre una estrategia CRM que permitiera formalizar los procesos de cara al cliente. El compromiso político de la compañía con el cambio fue clave en el éxito. El Gerente General le envió una carta a cada ejecutivo pidiéndole su compromiso para que la información fuera registrada en el sistema, cuenta Costantini. Indura Argentina forma parte de una corporación global que para la gestión de sus procesos de negocio utiliza, en gran parte, soluciones de SAP. Teniendo en cuenta esta circunstancia, varios integrantes del Management Regional basados en Chile, consideraban natural la extensión de los módulos de CRM hacia ese proveedor. Sin embargo, luego de un pormenorizado análisis, el equipo local insistió en los beneficios de incorporar Sugar. Nos dimos cuenta de que necesitábamos una herramienta más flexible, dice Costantini.
Actualmente se está creando la integración entre Sugar y SAP para contar con información acerca de facturas y consumos reales. Qué es un buen cliente? Cuánto más nos puede comprar? Saber cuánto le vende una empresa a determinado cliente es relativamente sencillo; pero saber cuánto más le podría vender encierra otra complejidad. Una de las estrategias que implementó Indura al incorporar Sugar se relaciona con la evaluación del potencial de venta a cada cliente. Sugar nos permitió crear un scoring con datos de lo que nuestros clientes compran en el mercado, aunque no necesariamente a nosotros -explica Costantini-. Por ejemplo, una empresa nos compra abrasivos por 40 mil pesos, pero sabemos que también consume gases y soldaduras por otros 100 mil pesos, entonces es un cliente potencial de 140 mil pesos. De esta forma, Indura generó una interesante innovación a las funciones básicas de un CRM: establecer un criterio de prioridades en el trato con sus clientes, no tanto por lo que ese cliente es actualmente, sino por aquello en lo que puede convertirse. El proceso de implementación incluyó adecuar el CRM para cumplir con estos objetivos, que se materializaron en la creación de varias aplicaciones y customizaciones que GrowIT realizó sobre la plataforma de Sugar. Se crearon módulos para almacenar el relevamiento detallado de consumos del cliente y un proceso periódico de cálculo de scoring. Se implementó un Planificador Masivo de Visitas, que facilita el trabajo de los vendedores, permitiéndoles coordinar con anticipación su agenda de manera muy sencilla. A partir del calendario compartido empezamos a diseñar el tablero de control, algo que al principio no teníamos previsto cuenta Costantini-. Ahora podemos monitorear la fuerza de ventas con una herramienta de doble vía; de nosotros a ellos para señalar la necesidad de algún cambio; y también de ellos hacia nosotros, para que vean cómo los analizamos y puedan mostrarnos lo que están haciendo. El tablero de control le dio a la Gerencia Comercial de Indura nuevos criterios para evaluar el desempeño de su fuerza de ventas. Antes la única forma de analizar el trabajo de un vendedor era por el nivel de facturación -recuerda Costantini-, pero eso puede ser injusto porque tal vez uno de ellos lleva una cuenta que funciona bien sin mucho esfuerzo, y es comparado con otro que para lograr esa facturación invierte mucho trabajo. El tablero de control nos permite ver cuáles son los objetivos de la visita a un cliente, qué proporción de clientes nuevos tiene cada ejecutivo, etc.. Rafael Costantini reconoce que el papel de GrowIT fue clave en el éxito del proyecto. GrowIT nos acompañó en todo momento, desde lo tecnológico, siempre con buena velocidad de respuesta; pero también desde la consultoría y el asesoramiento. Son muy buenos profesionales y los recomendaría sin dudarlo.
Resultados Incorporar Sugar le permitió a Indura organizar su política comercial, identificar rápidamente las oportunidades en clientes y obtener una mejor trazabilidad sobre la actividad de su fuerza de ventas. En un escenario de fuerte crecimiento en el mercado argentino, Sugar también le permitió implementar nuevos criterios a la hora de clasificar su cartera, sobre la base del valor potencial de cada cliente en su estrategia de crecimiento a largo plazo. Hoy la Gerencia Comercial de la compañía tiene una herramienta que le permite evaluar el esfuerzo de sus vendedores con mayor equidad, además de un instrumento que registra todas las actividades con sus clientes con vistas al mejoramiento continuo de sus productos y servicios. GrowIT nos acompañó en todo momento, desde lo tecnológico, siempre con buena velocidad de respuesta; pero también desde la consultoría y el asesoramiento. Son muy buenos profesionales y los recomendaría sin dudarlo. Rafael Costantini Gerente Comercial Principales logros Aumento de la productividad de la fuerza de ventas entre un 5 y un 10%, debido a un mejor seguimiento y cierre de las oportunidades. Incremento en la eficiencia de la gestión comercial gracias a la programación de visitas a clientes y a un mayor seguimiento de las oportunidades. Visibilidad del valor potencial de cada cliente para la estrategia de negocios a largo plazo. Creación de un tablero de control para mejorar la trazabilidad sobre la fuerza de ventas y la valoración de su gestión. Creación de una herramienta que permite asignar incentivos a los vendedores. Feedback sobre la satisfacción de los clientes para la mejora de productos y servicios.
Acerca de Indura Indura produce y fracciona gases, fundamentalmente Oxígeno, Nitrógeno y Argón, que son utilizados por la industria metalmecánica para el proceso de soldadura (corte y ensamblado de metales) y como insumo básico por la industria médica. Indura también comercializa una serie de productos y servicios complementarios, desde consumibles para soldadura, productos para protección personal, abrasivos, máquinas de soldar y accesorios, hasta el diseño de soluciones con aplicaciones de gases para procesos como combustión, inertizado y maduración de frutas. En la Argentina Indura posee una planta propia en el parque industrial de Garín, provincia de Buenos Aires, y otra planta que administra bajo la modalidad on-site en las instalaciones de uno de sus clientes. Acerca de SugarCRM La misión de SugarCRM es darle a las empresas el poder de ganar y retener clientes, proporcionando una mayor eficiencia y control sobre el flujo de ventas. Con una plataforma abierta y basada en la Web, Sugar es fácilmente personalizable y adaptable a las necesidades cambiantes de cualquier organización. Sugar es además accesible, fácil de usar y ofrece a las empresas, entre otras ventajas competitivas, una visión de 360 grados de su cartera de clientes. Negocios en todos los mercados verticales, tanto pequeños como grandes, aprovechan los beneficios de Sugar para el manejo de sus oportunidades. Acerca de GrowIT GrowIT es una consultora de tecnología informática especializada en la implementación, adaptación e integración de soluciones de negocio. Los profesionales que integran GrowIT disponen de la experiencia y permanente capacitación que exige el mercado actual y se destacan además por su compromiso con los objetivos y requerimientos de cada cliente. El trabajo realizado en más de 40 proyectos en Argentina, Uruguay, Chile, México, Colombia, Perú y Panamá nos ha posicionado como SugarCRM Gold Partners, permitiéndonos proveer asesoramiento, implementación, integración y soporte de Sugar, la solución CRM de código abierto de mayor crecimiento a nivel mundial.