ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS 1 Sesión No. 9 Nombre: Fijación de precios de mezcla de producto Contextualización La fijación de precios, como hemos visto, considera una gran cantidad de variables. En esta unidad analizaremos las estrategias para la fijación de precios de la mezcla de productos. De manera más específica identificaremos las características y las técnicas para definir el precio de líneas de productos, productos opcionales, productos cautivos, productos en dos partes, subproductos y, por último, paquetes de productos.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 2 Introducción al Tema Antes de estudiar a detalle las diferentes estrategias que se generan a partir de la mezcla de producto recordaremos algunas ideas sobre la mezcla de productos. Los productos que comercializa una empresa están agrupados en líneas de productos, que se definen como el conjunto de productos que guardan una relación entre sí. Por ejemplo: línea de aparatos electrónicos, línea blanca, línea de electrodomésticos, etcétera. El total de líneas de una empresa conforman la familia de productos, también llamada mezcla de producto. Cada línea de productos posee una amplitud y una profundidad. La amplitud de línea es el número de modelos distintos de cada línea, mientras que la profundidad se refiere a las diferentes presentaciones de cada producto. Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia de precios será diferente a la que se utiliza en aquellos productos que no pertenecen a la familia, ya que la demanda y los costos estarán directamente relacionados con la línea de productos aunque cada uno enfrente competencia y mercados diferentes.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 3 Explicación Fijación de precios de mezcla de producto Línea de productos La fijación de precios de la línea de productos está basada en la estrategia de extensión de línea, en la que a partir del precio de un producto inicial se definen los precios de los demás productos. Consiste en fijar el nivel del precio entre los productos de la línea con base en las diferencias en el costo de los productos, en las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes características y en los precios de los competidores. La principal característica de esta estrategia es que los precios aumentan o disminuyen en la línea de productos de acuerdo con los atributos que cada uno de éstos posee. Por ejemplo, el detergente Ariel y sus extensiones con espuma limpiadora, con quita-pelusa, con perlas activas, etcétera. Producto opcional El producto opcional es aquel que ha sido creado con el fin de complementar al producto principal. A éste también se le conoce con el nombre de accesorio. Por ejemplo: un automóvil tiene como productos opcionales las ventanas eléctricas, el equipo de sonido, los asientos de piel, el quemacocos, entre otros, y por cada accesorio el precio del automóvil aumentará. Esta estrategia consiste en definir el precio de los productos opcionales, que deberá ser significativamente menor al del producto principal. Algunas empresas suelen ofrecerlos con descuento en la compra de los principales. Por el contrario, se da el caso de que se les asigna un precio igual o muy parecido al del principal, como en equipos de cómputo o en algunos productos industriales.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 4 Producto cautivo El producto cautivo es similar al producto opcional con la considerable diferencia de que éste es indispensable para el funcionamiento del producto principal. Lo que en la estrategia anterior se manejaba como opcional, en ésta es imprescindible. A los productos cautivos también se les llama consumibles y en algunos casos, éstos llegan a ser más caros que el producto principal. Por ejemplo: el precio de los tóners de las impresoras láser es igual o incluso más caro que el de una impresora nueva con los tóners incluidos. Las consecuencias de que el precio de los productos cautivos sea tan elevado son que provocan la piratería y el desecho excesivo. Precio en dos partes Esta es la estrategia más común en los servicios, consiste en desglosar el precio en dos, una parte fija y otra variable. Por ejemplo: la telefonía local maneja un costo fijo de renta mensual, además cobra las llamadas adicionales al plan contratado, las llamadas a celular y las de larga distancia. Otros ejemplos son: la televisión por cable, las tarjetas de peaje, los parques de diversiones, etcétera. Este tipo de precios suele ser muy complejo para el consumidor y causarle molestias, ya que en ocasiones el precio variable llega a ser mucho más alto que el fijo. Subproductos Es una estrategia que va tomando fuerza y consiste en la venta de los productos que se generan de la fabricación o del almacenaje de otros, también de la prestación de algún servicio, como es el caso de los restaurantes que venden los desechos de los alimentos para la engorda de animales o de los zoológicos que venden los desechos de los animales como fertilizantes.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 5 El objetivo de la venta de estos productos no es el lucro, sino cubrir los gastos de almacenaje y de entrega. Aunque también se dan casos lucrativos como el manejo de la basura con los pepenadores. Paquete de productos Esta estrategia sirve para promover productos de baja venta o también para productos nuevos. Consiste en asignar un precio atractivo a un paquete de productos, como por ejemplo una cubeta con un limpiador de pisos, uno para baños y otro para la cocina a un precio menor que lo que se pagaría por separado. Se recomienda el uso de esta estrategia en mercados muy competidos y en productos de precio bajo.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 6 Conclusión Aprendimos diferentes estrategias para la fijación de precios una de ellas fue la Fijación de precios de producto cautivo que se les conoce como consumibles y son indispensables para el funcionamiento del producto principal, incluso en algunos casos llegan a ser más caros que éste. Otra estrategia fue la de fijación de precios de producto opcional que se conoce como consumibles y son indispensables para el funcionamiento del producto principal, incluso en algunos casos llegan a ser más caros que éste Y así vimos más estrategias útiles para la mezcla de marketing al momento de asignar un precio a algún producto o servicio..
ESTRATEGIA DE PRECIOS 7 Para aprender más Vende cuando otros no lo hacen Por: Ricardo Fernández Valiñas Al momento de presentarse los síntomas de una crisis económica, como la contracción de mercados, la inflación y la disminución del poder adquisitivo del consumidor, las empresas deberán buscar alternativas para vender cuando la competencia deja de hacerlo. La planeación de marketing tendrá que revisarse y rediseñarse por completo para mantener e incluso incrementar las ventas; algunas recomendaciones para vender cuando otros no lo están haciendo son: En el área de distribución: Buscar nuevos puntos de venta: algunos productos se venden en puntos de venta tradicionales, se recomienda buscar puntos adicionales, por ejemplo: las farmacias son establecimientos frecuentados por los consumidores, en la actualidad, existen farmacias que venden toda clase de productos, aquí está un punto de venta alterno. Aprovechar los huecos que deja la competencia: durante una época de crisis, muchas empresas disminuyen su presencia en algunos puntos de venta, incluso, algunas los abandonan por completo. Hay que aprovecharlos y colocar ahí los productos. Por ejemplo: algunas de las tiendas pequeñas ( changarreo ) suelen ser abandonadas por algunas marcas en épocas de crisis, hay que llegar a éstas, ya que la gente suele comprar allí cuando tiene emergencias. Iniciar nuevos canales de distribución: se sugiere la comercialización de los productos a través de nuevos canales, por ejemplo: puede utilizar el telemercadeo, la venta por catálogo o la venta a través de promotores independientes.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 8 Yakult, por ejemplo, concentra un alto porcentaje de sus ventas en la labor de las amas de casa que promueven el producto con vecinas y amigas. Vender de manera directa: los consumidores buscarán opciones de economía en una época de crisis; intente vender directamente en el centro de producción a precios mucho más económicos al estar libres de los costos de intermediación. Por ejemplo: las ventas que realizan algunos fabricantes de muebles directamente en sus fábricas. En el área de promoción: Realizar demostraciones de producto: el consumidor en época de crisis sólo comprará aquello que verdaderamente necesite, usted tiene la oportunidad de probar que su producto es lo que el consumidor requiere, para ello, deberá hacer demostraciones para persuadir al consumidor. En la década de los ochenta, ante una de las crisis económicas más importantes que ha padecido México, las empresas de electrodomésticos se dieron a la tarea de hacer demostraciones de producto de casa en casa, obteniendo muy buenos resultados; quizá en la actualidad no se pueda hacer lo mismo, pero puede generar una idea parecida de acuerdo con las características de su producto. Desarrollar material punto de venta: pueden ser pósters, cenefas, material que incentive a la venta del producto en los diferentes puntos de venta y que no sea tan caro; hay que recordar que en época de crisis los consumidores disminuyen sus compras por impulso. También puede participar, en acuerdo con sus clientes pequeños (changarreo), pintando las fachadas de sus tiendas con su marca, una práctica muy común de empresas como Bimbo y Coca-Cola. Establecer alianzas con bancos: en época de crisis, el consumidor comprará sólo aquello que necesita o que puede pagar, sin embargo, podrá comprar productos en los obtenga un atractivo financiamiento, por ejemplo:
ESTRATEGIA DE PRECIOS 9 12 meses sin intereses al pagar con la tarjeta Banamex. Usted puede realizar alianzas estratégicas con bancos para dar facilidades de crédito a sus clientes. Trabajar en Relaciones Públicas: las relaciones públicas son una de las herramientas promocionales más importantes y que mejores resultados dan a un bajo costo. Aplíquelas en una crisis apoyando a sus vecinos, proveedores y a sus clientes, de forma que también ellos lo apoyen a usted. Por ejemplo: puede organizar un comité vecinal donde se den descuentos especiales a los vecinos que compren en los negocios de la zona o, quizá, un acuerdo para que entre los diferentes negocios de la zona manejen precios especiales. Trabaje en ideas que apoyen la economía de su negocio y el de sus vecinos. En el área de precios: Ofrecer precios accesibles que no afecten el ingreso: puede ofrecer precios accesibles aun en época de crisis, siempre y cuando no afecte sus ingresos. Esto quiere decir que vale la pena sacrificar un porcentaje de sus utilidades en tanto que el volumen de sus ventas se incremente. Por ejemplo: en el 2002, algunas empresas mexicanas anunciaron que pese a las nuevas reformas fiscales, mantendrían sus precios. Desarrollar programas de lealtad que impacten en el precio: una de las mejores maneras de hacer descuentos que resulten favorables para su negocio es a través de programas de lealtad, premie la asiduidad de sus clientes con descuentos y bonificaciones, de esa manera otorgará descuentos a quien lo merece. Por ejemplo, los puntos que otorga la cadena de restaurantes Vips con cada consumo fomenta la lealtad de sus clientes. No incrementar precios en forma indiscriminada: en época de crisis muchas empresas encuentran una solución a la falta de liquidez en el
ESTRATEGIA DE PRECIOS 10 incremento de precios o en la reducción del personal, ambas decisiones no proporcionan beneficios más que en el corto plazo; lo ideal es mantener los precios mientras sea posible e incrementar el volumen de ventas para aumentar la utilidad. Las recomendaciones anteriores son sólo algunas de las muchas que se pueden realizar. Lo que se trata de resaltar en esta lectura es la importancia de buscar alternativas económicas y eficaces de acuerdo con las características de cada negocio o producto.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 11 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: La actividad a realizar es con el fin de reforzar el tema de las estrategias de la fijación de precios de mezcla de producto. Se realizará un cuadro mental por computadora, en formato JPG, y se subirá a la plataforma, donde se revisaran los archivos. Esta actividad tiene un porcentaje del 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: caratula cuadro sinóptico conclusión redacción
ESTRATEGIA DE PRECIOS 12 Bibliografía Fernández, R. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Thomson. Goñi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Perú: Pearson Educación.