Campañas de Publicidad Sesión 6: Estrategias publicitarias. Primera parte.
Contextualización Son importantes las Estrategias Publicitarias? Las campañas publicitarias establecen objetivos estratégicos para que apoyen a la empresa a lograr sus metas filosóficas, de la misma forma se deben de establecer los objetivos funcionales que apoyen al posicionamiento de la marca o el producto. Para lograr los objetivos se implementan estrategias que establezcan el camino o planes de acción que se deben de seguir, es decir, establecen la forma en el que se va a llevar a cabo las campañas de publicidad para que el mensaje pueda dar a conocer lo que la organización requiere con base en las expectativas del cliente.
Introducción Para qué se utilizan las Estrategias Publicitarias? Las campañas publicitarias son el medio a través de las cuales se comunica la empresa con el cliente, pero surge una pregunta cómo se logrará la comunicación con el mercado objetivo?, este es el punto de partida, ya que aunque se tenga establecido hacia dónde se quiere llegar, es vital saber cómo. Ante esta incertidumbre surgen las estrategias las que delimitarán y guiarán la forma de realizar las campañas para poder lograr los objetivos organizacionales. Son la solución para saber lo que se debe de realizar y llegar al puerto que pretende la empresa, para apoyar las actividades de mercadotecnia en conjunto y saber qué es lo que se debe destacar ya sea para posicionamiento o venta o desarrollo de mercado entre otros.
Estrategia de Comunicación Qué son, cuáles son, para qué se utilizan y cómo establecerlas? Tenemos presentes los cuatro objetivos de comunicación los cuales pueden ser informar, persuadir, recordar y reforzar y que son la base para proponer las estrategias adecuadas para lograrlos. El primer paso es identificar la posición competitiva en la que se encuentra la empresa en relación a la competencia, con la finalidad de tomar la decisión acerca de las estrategias a seguir: La posición competitiva que puede tener la empresa es: Líder de mercado Retador de mercado Seguidor de mercado Especialista en nichoe
Estrategia de Comunicación Qué son, cuáles son, para qué se utilizan y cómo establecerlas? Identificado el rol que tiene la organización en el mercado, puede tomar la decisión de las estrategias que va a definir su campaña publicitaria. Estrategia de Comunicación: El determinar los planes a seguir para el logro de los objetivos de comunicación son las decisiones que establecen los mensajes, las personas, las actividades a realizar, por lo que se debe de considerar los siguientes puntos para hacer la propuesta: Situación de la empresa Problemas a resolver, a través de la comunicación Público objetivos Respuesta del mercado que se quiere
Estrategia de Comunicación Qué son, cuáles son, para qué se utilizan y cómo establecerlas? Los tipos de estrategias puedes ser: Comparativas, muestras las ventajas competitivas en relación a la competencia. Financieras, se realiza una mayor inversión que la competencia en cuanto a presencia. De posicionamiento, definir las ventajas para que queden en la mente de los clientes. Promocionales, tratar de ofrecer promoción de ventas para que el producto sea atractivo para su adquisición. De empuje (push), activando a los puntos de venta o distribuidores para que ellos se encarguen de promover el producto al mercado. De atracción o jalar (pull) estimular al mercado para que sean los clientes quienes soliciten el producto. De imitación o paridad, llevar a cabo la misma publicidad que hace el líder de mercado. Extensivas, con la finalidad de desarrollar mercado.
Estrategia de Comunicación Qué son, cuáles son, para qué se utilizan y cómo establecerlas? La Estrategia de Medios: El definir los medios a través de los cuales se puede llegar al público objetivo, es una decisión trascendente, ya que definirá el logro de la campaña, ya que si se propone un medio erróneo puede provocar un gasto innecesario o el que no se llegue al mercado meta. De acuerdo a Arens (2008), se deben de establecer las 5 M s por su siglas en inglés: Mercado, al que se va a dirigir o público objetivo Dinero, presupuesto asignado Medios, son los vehículos de comunicación que se pueden utilizar, incluyen: Masivos como televisión, radio, prensa, Internet. Auxiliares: Externos, espectaculares, espectaculares, posters, pendones, carteles, en paradas de camiones, anuncios en los costados de los camiones, autobuses o autos, vallas Internos, en estadios deportivos, en camiones, metro, elevadores, etc,. Alternativos, como correo directo, páginas web, catálogos, quioscos, etc.
Estrategia de Comunicación Qué son, cuáles son, para qué se utilizan y cómo establecerlas? Mecánica, determinar unidades de tiempo, posición, tamaño, longitud colores, materiales, participantes, story board, copy (documento que integra las características del mensaje, agencias.) Metodología, identificar las mejores opciones de programa, revistas, sitios específicos, el alcance (total de personas expuestas al medio), la frecuencia (número de veces que se va a pasar el anuncio) y continuidad (el tiempo que se va a exponer), además de revisar las limitaciones legales. La Estrategia de audiencia Al elegir las estrategias de comunicación y medios, se tiene presente el conocimiento del público objetivo, sin embargo, se deben de establecer actividades que ayuden a elegir a través de qué vehículos se puede establecer el contacto con el mercado.
Estrategia de Comunicación Qué son, cuáles son, para qué se utilizan y cómo establecerlas? Cuando se difunde la campaña se cuentan con distintas audiencias, las cuales al identificarlas ayudan a prever que la información llegue al mercado objetivo. Acumulada es el número de hogares ven un programa de televisión o escuchan un programa de radio y que reciben el mensaje. Neta, son las personas que han estado expuestas a un mensaje al menos una vez, por uno o varios medios. Media, se compone de las personas expuestas a un mensaje por un sólo medio. Bruta, son las personas que reciben la información de los mensajes y el impacto que tiene. Útil, es el público objetivo.
Estrategia de Comunicación Qué son, cuáles son, para qué se utilizan y cómo establecerlas? Como estrategias de atractividad a la audiencia se cuenta con: Programas de lealtad. Servicios adicionales. Puntos de venta cercanos e identificables. Mostrar los beneficios del producto. Demostrar el interés por el total de clientes no solamente por el mercado objetivo. Las estrategias de comunicación, medios y audiencia, llevan a responder las preguntas de qué es lo que se debe de presentar, cómo llevar a cabo la publicidad, quién es el mercado objetivo, cuál es el mejor medio, cuándo se deben de mostrar los anuncios y dónde se deben de presentar las campañas publicitarias.
Conclusión No es una actividad fácil, sino una fase llena de creatividad, innovación y visión de los ejecutivos que deben de establecer paso a paso lo que quieren, cómo llegar a lo que desean y definir si la empresa tiene los recursos para llevar a cabo la campaña de publicidad o contraten a agencias que logren encontrar los medios ideales e ideas innovadoras para dar a conocer el mensaje que cautivara a todo el mercado. Con los aspectos descritos queda la pregunta a resolver: Cuáles son las mejores estrategias para llegar a los clientes, los medios ya conocidos o arriesgarse a ser diferentes?
Para aprender más Cisternas, R. (2014). Estrategias de comunicación. Consultado el 8 de octubre de 2015: http://es.slideshare.net/rcisternas/estrategias-de-comunicacin-paracampaas-de-publicidad Covacevich, C. (2008). Estrategia de medio. Consultado el 8 de octubre de 2015: http://es.slideshare.net/viahumana/estrategia-de-medios-presentation Vela, D. (2011). Cómo identificar, definir y encontrar tu audiencia: plan de marketing I. Consultado el 8 de octubre de 2015: http://www.socialmediacm.com/como-identificar-definir-y-encontrartu/
Bibliografía Arens, W., Weigold, M. (2008). Publicidad. México: Editorial Pearson Educación.
Imágenes Foco, cabeza y mano: https://www.google.com.mx/search?q=estrategias+publicitarias& espv=2&biw=878&bih=390&source=lnms&tbm=isch&sa=x&ved =0CAYQ_AUoAWoVChMIgKf9trDQxwIVEg6SCh1VYgyQ#imgrc =odtmbl2dwgy43m%3a Cuadrado con varios elementos: https://www.google.com.mx/search?q=estrategias+de+medios& espv=2&biw=878&bih=425&site=webhp&source=lnms&tbm=isc h&sa=x&ved=0cayq_auoawovchmilpkxi67sxwivlbqsch2il waa#imgrc=0vblfue_oehmnm%3a