PUB103 Estructuras de la Publicidad

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Asignatura: PUB103 Estructuras de la Publicidad Carácter: Obligatoria Idioma: Castellano Modalidad: Presencial Créditos: 6 Curso: 1º Semestre: 1º Grupo: 1PU y 1PUBMAK Profesores/Equipo Docente: Dr. D. Fernando Montañés García 1. REQUISITOS PREVIOS Ninguno 2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS Sujetos e interrelaciones de la comunicación publicitaria. Procesos, estructuras organizativas y evolución de la Publicidad y las RR.PP. Esta asignatura ofrece una visión global de la actividad publicidad, de su específico proceso de comunicación y de su metodología de trabajo, con el fin de lograr en el alumno un conocimiento general del sector que le permita profundizar posteriormente en las diferentes partes y agentes que integran esta actividad: medios de comunicación, marketing, creatividad, investigación, estrategia de comunicación, medios, planificación, etc. La asignatura tiene tres módulos diferenciados: el primero, sobre el proceso publicitario en general y su evolución hasta la actualidad; el segundo analiza las estructuras y funcionamiento de los principales agentes que participan en dicho proceso (Anunciante, agencias, medios y consumidores); y el tercero explica las diferentes técnicas que actualmente se emplean la comunicación comercial: Publicidad, Marketing Interactivo, Promociones, Patrocinios, Relaciones Públicas y otros. 3. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE - Conocer y comprender conocimientos acerca del lenguaje y terminología publicitaria, agentes, relaciones y procesos de la comunicación comercial, estructura de los medios, sus tipologías y características. - Demostrar el correcto uso del lenguaje oral y escrito en la lengua española. - Compilar, discriminar y categorizar la información procedente de fuentes bibliográficas y documentales. - Demostrar la capacidad para trabajar en equipo, desarrollando las relaciones interpersonales, dentro de la elaboración de proyectos de comunicación. - Aplicar un razonamiento crítico a partir del uso del análisis y la síntesis. Resultados de aprendizaje: Entendimiento de las interrelaciones de las variables y agentes de la comunicación publicitaria a través de la superación de prueba final, ordinaria y extraordinaria, así como de los trabajos de profundización de la materia.

4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA Clases de teoría y práctica: 43,5 h. Todas las competencias de la materia. Trabajo personal del alumno: 75 h. Todas las competencias de la materia. Evaluación: 16,5 h. Todas las competencias de la materia. Tutorías: 15 h. Se realizarán tutorías individuales y conjuntas donde se supervisarán los trabajos que se estén llevando a cabo en la asignatura y se pondrán en claro algunos contenidos y competencias que necesiten ser esclarecidos. Todas las competencias de la materia. 5. SISTEMA DE EVALUACIÓN Convocatoria Ordinaria: - Asistencia y participación: 10% - Prueba parcial: 15% - Actividades académicas dirigidas: 25% - Prueba final: 50% Restricciones y explicación de la ponderación: Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba final. El alumno podrá presentar de nuevo los trabajos, una vez han sido evaluados por el profesor y siempre antes del examen de la convocatoria ordinaria, si desea mejorar la calificación obtenida. El alumno que injustificadamente deje de asistir a más de un 25% de las clases presenciales podrá verse privado del derecho a examinarse en la convocatoria ordinaria. Convocatoria Extraordinaria: La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 5. Asimismo, es potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria. Advertencias sobre plagios La Facultad de Ciencias de la Comunicación no tolerará en ningún caso el plagio o copia. Se considerará plagio la reproducción de párrafos a partir de textos de auditoría distinta a la del estudiante (Internet, libros, artículos, trabajos de compañeros ), cuando no se cite la fuente original de la que provienen. En caso de detectarse este tipo de prácticas la sanción consistirá en el suspenso de la asignatura en la convocatoria correspondiente. PUB103 Estructuras de la Publicidad_FCC. [3] Julio 2015

6. BIBLIOGRAFÍA Bibliografía básica - GARCÍA UCEDA, M. (2008). Las claves de la publicidad. 6ª edición Madrid: Esic Editorial. Bibliografía complementaria - BASSAT, L. (1993). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Ediciones Folio. - BEAUMONT, M. (2001). E-mails. Barcelona: Ed. Booket. (Planeta). - CRAINER, S. (1997). El verdadero poder de las marcas. Madrid: Editorial Eresmas & Celeste Ediciones. - GARCÍA, C. (2007). El libro de Bob. Madrid: Index Book. - HERNÁNDEZ, C. (2004 ). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Ed. Síntesis. - INFOADEX. (2015). Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2015. Madrid: InfoAdex. - MOLINÉ, M. (1999). La fuerza de la publicidad. Madrid: McGraw Hill. http://blocmoline.blogspot.com/ - MONTAÑÉS, F. y BARSA, M. (2006). Historia Iconográfica de la Música en la publicidad. Madrid: Fundación Autor. - MONTAÑÉS, F. (2015). Una historia de la publicidad y el consumidor en España. 50 Aniversario Anunciantes. Madrid: Asociación Española de Anunciantes. - PENDERGRAST, M. (2003). Dios, Patria y Coca Cola. Vergara Business. Barcelona: Grupo Zeta. - PERLADO, M. (2006). Planificación de medios de comunicación de masas. Madrid: McGraw Hill. - RODRÍGUEZ, S. (1998). Creatividad en Marketing Directo. Bilbao: Deusto. - RODRÍGUEZ, S. (2009). Busque, compare y si encuentra un libro mejor, cómprelo. Los anuncios que quedaron en nuestra memoria. Barcelona: Electra. - TROUT, J. (2005). El poder de lo simple, Madrid: McGraw Hill. Algunos enlaces de interés: Anuncios: http://www.anuncios.com/ Asociación Española de Agencias de Medios: http://www.agenciasdemedios.com Asociación Española de Agencias de Publicidad: http://www.aeap.es Asociación Española de Anunciantes: http://www.anunciantes.com/ Asociación General de Empresas de Publicidad: http://www.agep.es/indice.htm Asociación para la Investigación de medios de Comunicación AIMC: http://www.aimc.es/ Blog de Marçal Moliné: http://blocmoline.blogspot.com/ El Periódico de la Publicidad: http://www.periodicopublicidad.com El Programa de la Publicidad: http://www.programapublicidad.com El Publicista: http://www.elpublicista.com/frontend/elpublicista/base.php http://www.lahistoriadelapublicidad.com/ Infoadex: http://www.infoadex.es/infoadex.asp PUB103 Estructuras de la Publicidad_FCC. [4] Julio 2015

Marketing News. http://www.marketingnews.es/ Revista Ipmark: http://www.ipmark.com/ Revista Control: http://www.controlpublicidad.com/ 7. BREVE CURRICULUM Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense. Acreditado como Profesor Ayudante Doctor por la ACAP. Profesor Asociado de la Universidad Antonio Nebrija y de la Universidad Autónoma de Madrid, así como en distintos masters (Marketing de Dirección de Marketing de la UAM, UCM, Cursos de Verano de El Escorial, Instituto Europeo de Diseño, Universidad Europea de Andalucía, ETB-Universidad de Deusto, Colegio U. Domingo Soto de Segovia, etc.) Periodista especializado en publicidad, marketing y comunicación, ha escrito en IPmark, Anuncios, Advertising Age-Daily World Wire, Esquire, El Mundo, La Razón, Tiempo, Man, La Gaceta de los Negocios, Marketing News, Nueva Empresa, Vanidad, etc. Asesor de Comunicación y Relaciones Públicas para la Asociación Española de Publicidad Exterior, CEMUSA, CEMUSA Airports, la Asociación Española de Agencias de Publicidad, Infoadex, Nielsen, Distel, PDM, Schober PDM, CCN Mosaic, Teleaction, Iberphone y otras empresas. Ha publicado varios libros sobre publicidad. Director del primer Estudio Infoadex de Agencias y Centrales en España y Redactor y Coordinador del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España desde su primera edición hasta el año 2000. Premio Galicia de Periodismo 1987, Premio Villa de Foz de Periodismo, Premio Fundación Pardo de Cela de Periodismo. Ha sido jurado de diversos premios y festivales de publicidad. En el ámbito de la profesión publicitaria ha trabajado para las agencias EuroRSCG, Slogan, Dimensión, Young & Rubicam, Grey y otras. 8. LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR Edificio Zamora Vicente. Previa petición de hora al profesor al finalizar la clase o en la Secretaría de la Facultad de Ciencias de la Comunicación. Email: fmontane@nebrija.es PUB103 Estructuras de la Publicidad_FCC. [5] Julio 2015

9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA TÍTULO: Grado en Publicidad y RR.PP. CURSO ACADÉMICO: 2015-2016. ASIGNATURA: PUB103 Estructuras de la Publicidad. CURSO: 1º SEMESTRE: 1º CRÉDITOS ECTS: 6. Semana 1 2 3 4 5 6 7 Sesión Sesiones de Teoría, Práctica y Evaluación continua Presentación. Objetivos y programa. Metodología y materiales a utilizar. Componentes de la disciplina: Estructuras de la Publicidad. Módulo 1: Qué es la publicidad? Elementos, características y objetivos de la comunicación publicitaria. Qué es la publicidad? Parte II. Publicidad y otras formas de comunicación comercial. Actitudes ante la publicidad. Comentarios lecturas. Visionado y análisis de anuncios. Evolución de la Publicidad y la Comunicación Comercial. Exposición alumnos situación sector. Inversiones y problemática actual. Módulo 2. Los sujetos publicitarios: Anunciantes, agencias, medios y consumidores El anunciante. Qué significa ser anunciante? Derechos y obligaciones. El departamento de marketing del anunciante. El briefing. El Anunciante y la marca. Tipos y atributos de marca. Identidad corporativa. Logo. 8 El briefing. 9 10 11 La agencia de publicidad I. Definición. Estructura y funciones. La agencia de publicidad II: Tipos de agencias. Organización asociativa. La agencia de medios Estructura y funciones. Remuneración. La Planificación de medios 12 Examen Parcial 13 La agencia de medios. Parte II. Situación actual. Estudio individual y trabajos prácticos del alumno - Petición de configuración de grupos de trabajo. - Todos individualmente: Ejercicio de lectura, análisis y síntesis de la bibliografía marcada para la sesión. - Todos individualmente: Ejercicio de análisis de una campaña publicitaria. - Todos individualmente: Trabajo de investigación sobre Historia de la Publicidad. Comparativa de campañas históricas y actuales. Exposición y debate en clase. - Todos por grupos: Elaboración de un briefing. - Todos por grupos: Elaboración de un briefing. - Todos por grupos: Exposiciones alumnos. - Individual: Análisis comparativo de dos campañas de diferentes anunciantes: Objetivos, Target. - Exposición de las conclusiones de los análisis. - Todos: Prácticas de planificación de medios. Investigación para una propuesta de medios para una campaña dirigida a jóvenes. - Todos por grupos: Continuación de prácticas sobre planificación de medios. Horas Presenciales Horas/Semana Estudio teórico/práctic o y trabajo. Máx. 7 horas semanales como media PUB103 Estructuras de la Publicidad_FCC. [6] Julio 2015

14 15 La estrategia de la comunicación publicitaria I Comentario resultado prueba parcial. La estrategia de la comunicación publicitaria II 16 El proceso creativo. 17 18 19 20 21 22 23 El proceso creativo. Parte II. Géneros y estilos publicitarios. La investigación publicitaria. Fuentes de datos de audiencia e investigación cualitativa aplicada a la creatividad. Clasificación de los medios de comunicación como medios publicitarios. Medios comprados, ganados y propios. Módulo 3: Las técnicas de Comunicación Publicitaria: De la comunicación de masas a la comunicación personalizada y la Interactividad. El Marketing Directo e Interactivo. Características principales. El Marketing Directo e Interactivo. Estrategias y ejemplos. Redes sociales. Exposición anuncios. La Promoción de Ventas. Características y estrategias. 24 El Patrocinio y Marketing Social. - Trabajos clase sobre el briefing (tutorías en grupo). - Trabajos clase sobre el briefing (tutorías en grupo). - Todos por grupos: Elaboración campaña de publicidad tras el briefing propuesto. - Todos por grupos: Elaboración campaña de publicidad. - Todos por grupos: Análisis de la competencia y reflexión y justificación de la utilización de estos medios en la campaña. - Todos por grupos: Continuación del desarrollo de la campaña. - Análisis de acciones en Redes sociales y su impacto en la comunicación. - Todos: Ejercicio de lectura, análisis y síntesis de la bibliografía marcada para la sesión. 25 Las Relaciones Públicas. - Análisis de un caso de RRPP. - Continuación del desarrollo de la La nueva publicidad: Publicidad como campaña. 26 entretenimiento/contenido de los medios. Investigación, análisis y exposición Autocontrol. 27 Aspectos legales de la Publicidad. Ley General de la Publicidad, Autorregulación. Autocontrol de la publicidad. Finalización de la campaña de publicidad sobre el briefing propuesto, incluyendo estrategia, piezas creativas y recomendación de medios. Preparación para la presentación final. 28 Presentación campañas de publicidad. Preparación prueba final. 29 Presentación campañas de publicidad. Preparación prueba final. Evaluación Final Ordinaria 3 Evaluación Evaluación Final Extraordinaria 3 Actividades de Evaluación 10,5 Tutorías (para todo el grupo, presenciales y/o online) 15 Total 75 75 150 PUB103 Estructuras de la Publicidad_FCC. [7] Julio 2015