agencyscope Tendencias del Mercado y Valoración de las Agencias El estudio de imagen de las agencias en España 17ª edición, 2010 (desde 1978) Presentación Especial Rueda de Prensa 16 de marzo, 2010 www.grupoconsultores.com
Quienes somos? 50 personas, 3 socios y 35 consultores César Vacchiano Kika Samblás Pedro Loureiro Óscar López Patricia Chávez Macarena López César Padilla Alexandra Machás Graziela Di Giorgi Héctor Abanades ShuFen Goh Sabrina Li Marisa Greco Isabel Xara-Brasil Paula Ribeiro Alicia Sánchez Frédéric Messina Emma Zhao Wang Dong Lia Figueiredo
una investigación sobre las tendencias de la industria publicitaria y la reputación de las agencias en España
Índice: 1. Introducción 2. Datos Técnicos 3. Los anunciantes y la relación con las agencias 4. Las agencias de medios 5. Las campañas y las empresas más admiradas 6. Conclusiones
Índice: 1. Introducción Objetivos del Estudio, Novedades de la presente edición y Metodología 2. Datos Técnicos 3. Los anunciantes y la relación con las agencias 4. Las agencias de medios 5. Las campañas y las empresas más admiradas 6. Conclusiones
Introducción Estudio bienal, 32 años, XVII edición Máxima cualificación de la muestra: los mayores inversores, los decisores Una herramienta para la toma de decisiones Trabajos de campo: Abril - Julio 2010 Presentaciones a las agencias hasta Febrero 2011 Mejorar Análisis de Situación Prevenir Análisis de Tendencias Curar Análisis de la Relación
Introducción Novedades de la presente Edición Un solo cuestionario, donde se evalúan conjuntamente todas las agencias creativas (publicidad, servicios de marketing y digitales) Entrevistas a profesionales de la Prensa Especializada Análisis de atributos enfocados al servicio digital de las agencias Análisis exhaustivo sobre cómo se plantea el anunciante su pool de agencias Análisis comparativos con otros mercados
Índice: 1. Introducción 2. Datos Técnicos 3. Los anunciantes y la relación con las agencias 4. Las agencias de medios Datos muestrales en los que se basa el Estudio: Zona geográfica Sectores Tipo de empresa Ratios de inversión Cargos Funciones del entrevistador Clientes por agencia 5. Las campañas y las empresas más admiradas 6. Conclusiones
Datos técnicos Ámbito geográfico de la muestra N País Vasco Navarra 15 Andalucía 13 Levante 8 Aragón 4 Galicia / Asturias 8 Resto 4 Resto de España 12,7% Barcelona 20,6% Madrid 66,2% Base 2010: 408 profesionales entrevistados
Datos técnicos Datos técnicos Sectores de actividad (%) 47,8 Servicios 24,5 Gran consumo 17,2 Consumo Duradero Sociales y de Divulgación 10,5 2010 2008 AP 2008 ASM 0 20 40 60
Datos técnicos Tipo de empresa (%) TIPO DE EMPRESA 2010 2008 AP MULTINACIONAL 61,0 60,9 EXTRANJERA 72,3 66,3 2008 ASM 70,9 66,7 ESPAÑOLA 27,7 33,7 NACIONAL 26,5 27,0 EMPRESA PÚBLICA 2,5 1,8 ADMINISTRACIÓN 6,4 6,2 33,3 23,1 0,5 2,7 ASOCIACIONES, ONGs 3,7 4,1 2,7 Base 2010: 408 profesionales entrevistados
Datos técnicos Cargo de los entrevistados (%) CARGOS 2010 2008 AP 2008 ASM DIRECTOR GENERAL / PRESIDENTE 4,7 0,8 -- DIRECTOR DE MARKETING 39,7 33,4 31,3 JEFE DE PUBLICIDAD / MARKETING 18,1 19,3 18,1 GROUP / BRAND MANAGER 8,3 13,4 12,1 DIIRECTOR DE SERVICIOS DE MARKETING 1,2 -- 1,1 DIRECTOR DE PUBLICIDAD 8,1 8,7 3,8 DIRECTOR DE COMUNICACIÓN 10,8 11,3 9,3 DIRECTOR DE MEDIOS 0,7 1,0 1.1 RESPONSABLE ONLINE 1,7 -- -- OTROS CARGOS 6,6 12,1 19,2 Base 2010: 408 profesionales entrevistados
Datos técnicos 64 AGENCIAS ANALIZADAS EN PROFUNDIDAD Clientes por agencia en la muestra
Índice: 1. Introducción 2. Datos Técnicos 3. Anunciantes y su relación con las agencias Cómo se selecciona la agencia, cómo es la relación en el día a día y por qué, a veces, se decide cambiar 4. Las agencias de medios 5. Las campañas y las empresas más admiradas 6. Conclusiones
La selección de agencia La Selección de Agencia Máximo decisor en la elección de agencia de publicidad (%) CARGOS 2010 DIRECTOR DE MARKETING 49,5 2008 51,2 DIRECTOR GENERAL / PRESIDENTE INTERNACIONAL DIRECTOR DE COMUNICACIÓN DIRECTOR DE PUBLICIDAD GROUP / BRAND MANAGER DIRECTOR DE COMPRAS OTROS 30,4 13,0 11,0 5,6 4,2 1,2 10,3 37,8 7,5 13,9 8,7 4,4 0,8 10,9 Base 2010: 408 profesionales entrevistados Pregunta espontánea (multirrespuesta)
La selección de agencia La Selección de Agencia Máximo decisor en la elección de agencia de servicios de marketing y digital (%) CARGOS 2010 ASM 2010 DIGITAL 2008 ASM DIRECTOR DE MARKETING 45,1 43,6 54,4 DIRECTOR GENERAL / PRESIDENTE 13,2 15,0 23,1 DIRECTOR DE COMUNICACIÓN 6,4 7,8 9,9 DIRECTOR DE PUBLICIDAD 5,9 4,9 13,7 BRAND / PRODUCT MANAGER 4,9 4,4 10,4 INTERNACIONAL 4,2 5,9 3,8 OTROS 12,8 15,5 13,1 Base 2010: 408 profesionales entrevistados Pregunta espontánea (multirrespuesta)
La selección de agencia Quién asigna las cuentas (%) (2008) En el 33% (26%) de los casos interviene el Departamento de Compras / Procurement (en el 23% de los casos no existe tal departamento en el anunciante) El 31% (25%) de los anunciantes utiliza la figura del cost controller en la producción audiovisual
La selección de agencia Cómo se plantea el pool de agencias (%) NC 1% Especialista 42% Integrada 57% 231 profesionales de los 408 buscan una agencia integrada que les solucione todas sus necesidades de comunicación. 172 profesionales prefieren una agencia especialista para cada disciplina (agencia de publicidad, agencia de servicios de marketing y/o agencia digital). Los anunciantes de Madrid prefieren más una agencia integrada (58%), mientras que en Barcelona se decantan por trabajar con agencias especialistas (50%).
La selección de agencia Conocimiento y Experiencia Características de la agencia creativa integrada ideal (%) Servicio y Atención al Cliente Estrategia e investigación 21% Conocimiento del mercado y del sector 42% Creatividad 62% Buen servicio y atención al cliente 42% Rapidez y timings 21% Proactividad e iniciativa 13% Profesionalidad y equipo humano 10% Relación calidad/precio 7% Eficacia y consecución de objetivos 14% Capacidad servicios integrados 7% Retorno y Eficacia Base 2010: 231 profesionales entrevistados buscan una agencia integrada Pregunta espontánea (multirrespuesta) Integración
La selección de agencia Características de la agencia de publicidad ideal 1998 2010 (%) 100 80 60 Creatividad 40 Servicio Conocimiento mercado 20 Planificación estratégica 0 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
La selección de agencia Importancia atributos de servicio 1998 2010 (1-10) 10 Creatividad eficaz 9 8 Creatividad original Relación calidad/precio Servicio Estrategia 7 6 Medios 5 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
La selección de agencia La Selección de Agencia Método de selección 1992 2010 (%) 100 80 Concurso 60 40 20 0 Selección por credenciales Chemistry meetings Asignación directa 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
La selección de agencia Remuneración de los concursos (%) Remunerado Gratuito 100 80 34,7 10,9 42,6 11,8 17,5 60 40 20 64,0 89,1 54,4 84,7 69,1 0 España Portugal Argentina México BrasIl Fuente 2010: agencyscope
La selección de agencia Remuneración de los concursos (%) REMUNERACIÓN DE CONCURSOS REMUNERAN ESPAÑA 35% VALOR MEDIO 3.800 USA UK FRANCIA MÉXICO BRASIL 33% 25% 40% 12% 18% 18.750 3.500 5.800 4.000 5.000 7.500 5.000 Fuentes: agencyscope Grupo Consultores y Scan Consultants
La relación anunciante-agencia Número de agencias con las que trabajan 2010 2008 AP El número medio de agencias con el que trabajan los anunciantes entrevistados es de 2,5 agencias. 3 2,5 2,48 2008 ASM 2,30 Es inferior a las 4 (1,8 agencias de publicidad y 2,3 agencias de servicios de marketing) que declaraban en 2008. 2 1,76 1,5 1 0,5 0 2010 2008 AP 2008 ASM Base 2010: 408 profesionales entrevistados
La relación anunciante-agencia Duración de la relación (Años) RELACIÓN CON LAS AGENCIAS 2010 2008 AGENCYSCOPE 4,8 4,3 AGENCYSCOPE 4,3 4,2 AGENCYSCOPE 5,4 -- En España, en el 31% de las cuentas analizadas, el anunciante trabaja con la agencia por proyecto en vez de manera habitual. Estos casos no se han tenido en cuenta a la hora de calcular la media de la relación. AGENCYSCOPE 4,9 -- AGENCYSCOPE 5,7 4,8 AGENCYSCOPE 2,7 2,5 Fuente 2010: agencyscope
El cambio de Agencia Nivel de satisfacción actual (%) 100 80 60 6,8 3,7 7,9 5,0 5,2 5,1 En el 89% de las cuentas analizadas, el cliente está satisfecho con su agencia. Sólo en el 7% de los casos, el anunciante está insatisfecho con la agencia que gestiona su cuenta. 40 88,6 86,7 86,6 20 Insatisfechos Indecisos Satisfechos 0 2010 2008 AP 2008 ASM Base 2010: 833 cuentas analizadas
El cambio de Agencia Predisposición al cambio (%) 6,5% - Decisión Internacional 100 80 13,0 13,5 14,2 17,6 15,5 9,8 A pesar de que en el 89% de las cuentas analizadas el anunciante estaba satisfecho con la agencia, sólo en el 73% de los casos no se está planteando cambiar de agencia. 60 El 13% si está pensando cambiar de agencia próximamente. 40 72,7 65,1 72,6 Sí cambiará No puede decidir 20 No cambiará 0 2010 2008 AP 2008 ASM Base 2010: 833 cuentas analizadas
El cambio de Agencia Predisposición al cambio 1990 2010 (%) 35 30 30,1 25 20 24,9 20,5 15 10 5 0 12,0 12,3 13,4 14,2 11,5 13,0 10,7 6,6 10,2 7,9 5,1 6,4 5,9 6,8 6,7 4,7 5,4 4,5 5,0 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 Cambiará Insatisfecho
Índice: 1. Introducción 2. Datos Técnicos 3. Los anunciantes y la relación con las agencias 4. Las agencias de medios Análisis en detalle del agencyscope 2010 de Agencias de medios 5. Las campañas y las empresas más admiradas 6. Conclusiones
La selección de agencia de medios Características de la Agencia de Medios Ideal Conocimiento y Experiencia Atención al Cliente Retorno y Eficacia Estrategia e investigación 26% Transparencia y honestidad 12% Relación calidad/precio 5% Conocimiento del mercado y del sector 33% Eficacia y consecución de objetivos 17% Buena negociación 37% Buena atención al cliente 36% Proactividad e iniciativa 13% Rapidez y agilidad 9% Creatividad e innovación 24% Planificación de medios 11% Servicio Base 2010: 354 profesionales entrevistados Pregunta espontánea (multirrespuesta)
La selección de agencia de medios Características de la Agencia Ideal (%) 60 50 40 30 20 2010 2008 La capacidad de negociación junto con el buen servicio siguen siendo las principales características a la hora de definir la agencia de medios ideal. Ambos atributos descienden ligeramente con respecto a 2008. Figuran a continuación el conocimiento del mercado, investigación y creatividad. 10 0 Creatividad / Innovación Investigación / Estrategia Conocimiento del mercado / sector Buen servicio al cliente Buena negociación Relación calidad/precio Rapidez / Agilidad / Timings Buena planificación de medios Transparencia / Honestidad Proactividad / Iniciativa Eficacia / Consecución de objetivos Base 2010: 354 profesionales entrevistados Pregunta espontánea (multirrespuesta)
El cambio de agencia de medios Nivel de Satisfacción actual (%) 100 5,2 2,4 7,9 5,0 5,0 2,7 2,5 3,6 En el 92% de las cuentas analizadas, el cliente está satisfecho con su agencia. 80 60 Sólo en el 5% de los casos, el anunciante está insatisfecho con la agencia de medios que gestiona su cuenta. 40 92,4 88,6 89,2 89,7 El 88% de los clientes están satisfechos con su agencia creativa. 20 Insatisfechos Indecisos Satisfechos 0 2010 2008 2006 2004 Base 2010: 421 cuentas analizadas
El cambio de agencia de medios Predisposición al Cambio (%) 12,4% - Decisión Internacional 100 80 13,0 19,3 10,9 20,2 9,4 8,9 10,2 5,0 A pesar de que en el 92% de las cuentas analizadas el anunciante estaba satisfecho con la agencia, sólo en el 68% de los casos no se está planteando cambiar de agencia. 60 El 13% si está pensando cambiar de agencia próximamente. 40 67,9 67,9 79,6 81,4 20 0 2010 2008 2006 2004 Sí cambiará No puede decidir No cambiará Base 2010: 421 cuentas analizadas
El cambio de agencia de medios Motivos reales para el Cambio (%) 40 35 30 25 Total Madrid Barcelona 20 15 10 5 0 Altos costes Cambio de equipo Falta de eficacia / Resultados Falta de servicio al cliente Concurso público / Concurso Mala implementación Finalización contrato / Trabajo puntual Descontento en general Falta de estrategia Falta de creatividad Base 2010: 49 anunciantes (33 en MD y 14 en BCN) van a cambiar de agencia
Índice: 1. Introducción 2. Datos Técnicos 3. Los anunciantes y la relación con las agencias 4. Las agencias de medios 5. Campañas y Empresas más admiradas Análisis en detalle de las agencias: Campañas destacadas Empresas más admiradas 6. Conclusiones
Las campañas destacadas 2010 vs. 2008 (Menciones) CAMPAÑAS DESTACADAS Menciones Menciones Marcas 2010 2008 Coca-Cola 95 135 Ikea 73 80 Estrella Damm 71 3 Mixta 51 -- BMW 49 167 Heineken 35 3 Audi 34 52 Aquarius 24 47 Movistar 19 7 Carrefour 18 1 Nike 18 18 CAMPAÑAS DESTACADAS Menciones Menciones Marcas 2010 2008 Mahou 16 6 Mercedes-Benz 16 11 Bancaja 15 4 Volkswagen 15 9 Pepsi 13 2 Atlético de Madrid 12 5 Metro de Madrid 12 14 Mutua Madrileña 12 2 Nespresso 12 -- ONCE 12 28 Vodafone 12 11
Las empresas más admiradas 2010 (Menciones) EMPRESAS MÁS ADMIRADAS EMPRESAS MÁS ADMIRADAS Empresas Menciones 2010 Empresas Menciones 2010 Coca-Cola 217 BMW 76 Ikea 72 Audi 51 Apple 48 Procter & Gamble 46 Nike 45 Danone 44 Movistar 36 ING Direct 31 Banco Santander 24 El Corte Inglés 22 L Oréal 21 Estrella Damm 17 Unilever 16 Vodafone 15
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