Trabajo Práctico Trabajo de campo Shopping Alto Palermo - Indumentaria Femenina 0085322 Anfolisi, Julieta Delicia, María De los Angeles Chatelet, María Elisa Comercialización I Dr. Jorge Rodríguez Dr. Daniel Chocor Tarde 1ero 28/05/14 1
TP Comercialización I Trabajo de campo Shopping Alto Palermo - Indumentaria Femenina Consigna: En el segmento de ropa de mujer haga un relevamiento de tres empresas diferentesy analice cuáles son: sus nichos (segmentos de mercado); precios; presupuestos; manejo de colecciones y la fuerza de venta existente. Actividad I Adicionalmente a lo solicitado en la consigna releve información relacionada con: promociones, precios, marcas, presentación del producto, empaque, ubicación dentro del local, lineales, facings (Facing o Frente: es el espacio que ocupa el producto), material de exhibición, material POP (Material POP: promotion on purchase) es el material que se utiliza para promocionar un producto en el punto de ventas (carteleras), etc. Efectúe un análisis comparativo entre las diferentes marcas. Resuma observaciones y conclusiones que se desprenden del análisis realizado. Actividad II -Confeccione en forma sencilla un diagrama del lay-out. (Distribución física) de los locales elegidos. -Comente observaciones realizadas acerca del local (preste atención a la exhibición, material POP). 2
-Realice una crítica, y en su caso, las recomendaciones correspondientes. 3
Las empresas elegidas para realizar el siguiente análisis fueron Zara, Kosiuko y Paula Cahen D anvers. ZARA Es una cadena de tiendas de indumentaria española perteneciente al grupo Inditex fundada por Amancio Ortega Gaona. Es la cadena insignia de la empresa y está representada en Europa, América, África, Asia y Oceanía. Es una empresa de la industria textil que produce y comercializa indumentaria ofreciendo una gran variedad de prendas de una calidad media. La diferencia que ofrece Zara es que diseña y produce una colección dos veces por semana y las distribuye en cada local. Es por eso que realiza colecciones pequeñas que se agotan rápidamente, lo que hace que los clientes quieran comprar aquello que ven en el momento ya que en poco tiempo no se encontrará. Se trata de un modelo de negocio que se basa en ofrecer las últimas tendencias con calidad y un precio accesible. En cuanto al precio se puede decir que esta empresa populariza la moda ya que ofrece tendencias y calidad a un precio bajo. Por otro lado, éste varía según el país y el poder adquisitivo del segmento del mercado objetivo. Zara vende un diseño actual, que el cliente requiere, es decir que la oferta se adapta a la preferencia de los clientes de cada zona. Atiende a un segmento de mercado dedicado a un amplio grupo de personas desde adolescentes hasta mediana edad que buscan un estilo clásico, últimas tendencias y precios relativamente bajos. En especial se apunta a mujeres entre 18 a 40 años que provienen de hogares con ingresos medios y que viven en las grandes ciudades. Por otro lado, la marca tiene locales que están ubicados estratégicamente en las zonas con mayor actividad comercial de las ciudades en donde se encuentra. 4
Para este trabajo se analizó específicamente el local de Zara ubicado en el Shopping Alto Palermo. Este punto de venta, como todos en general, ofrece un diseño determinado: con espacios amplios, divididos en diferentes sectores (niños, bebes, hombre, mujeres y teens). Donde el producto ocupa la mayor parte del lugar en el local y se exhibe en percheros y mesas. En general se presenta de manera bien acomodada, separada por tipologías y con los respectivos talles, pero al ser el cliente el encargado de elegir, separar y probarse cada prenda, en algunos sectores de los locales se puede generar cierta desorganización. En cuanto a la fuerza de venta hay un gran número de vendedoras en cada local, que se comunica e informa a los clientes en caso de que este tenga alguna dificultad para encontrar una prenda, un precio, realizar un cambio, etc, además de ordenar los estantes donde se encuentra distribuida la ropa debido al desorden que se genera por la cantidad de clientes que se encuentran en el local. Respecto a la reposición de la mercadería ésta se hace los días lunes y jueves, donde también distribuyen entre los locales más cercanos aquellas prendas más vendidas en cada uno de ellos. Además, todos los días se repone por hora según lo que se vende. Por otro lado, la ropa nueva ingresa los días miércoles y viernes. Esto hace que haya un continuo movimiento de la mercadería. 5
Paula CahenD anvers Es una marca argentina que surge en 1994. Es considerada líder en el mercado de indumentaria femenina. Nace de raíces nobles donde su emblema es la corona, señal de la sofisticación y herencia de sus orígenes aristocráticos. Esta marca posee una gran cartera de productos, ofreciendo a sus consumidoras, tanto prendas básicas como de sastrería, además de jeans, carteras, bolsos, zapatos y botas, accesorios, ropa interior, anteojos y perfumes entre otras cosas. También cuenta con una línea de indumentaria infantil que lleva el mismo nombre de la marca. Los productos comercializados son desarrollados por la propia empresa y se realizan luego de un de investigación sobre coolhunting, determinando cuáles son las principales tendencias para luego presentarlas en dos colecciones (temporadas) anuales: primavera-verano y otoño-invierno. Sus productos son exclusivos, por lo que la calidad y la innovación de estos son los pilares fundamentales. Al ser una marca líder en el mercado, el precio de sus productos refleja diferenciación y exclusividad. Su objetivo es ser una marca pionera en el diseño y en la calidad y no en los precios, que por este motivo, son altos. El target de la marca son mujeres con un alto poder adquisitivo, por lo que están dispuestas a pagar lo que sea por sus prendas. El segmento de mercado al que está dirigido es a mujeres que residen en las grandes ciudades, de 20 a 45 años, de un nivel económico medio alto o alto que pertenecen a un sector elevado de la sociedad con una buena calidad de vida. Son mujeres que trabajan y se mantienen, buscan destacarse, siguen la moda, compran ropa con regularidad y por placer en marcas de primera línea. Con un estilo formal y clásico y con poca sensibilidad al precio de la prenda. 6
Teniendo en cuenta la distribución, Paula cuenta con una extensa red de locales distribuidos a lo largo del país y en el exterior: Chile, Perú, Bolivia, Uruguay, Paraguay y Brasil. Sus locales están siempre ubicados en zonas concurridas, sobre la vía pública o dentro de centros comerciales, siempre cerca de otras marcas importantes. Haciendo referencia al local ubicado en el Shopping Alto Palermo, en el interior cuenta con un amplio espacio de circulación, con una decoración armoniosa y cálida, con muebles y estanterías de madera y amplios probadores, dejando en claro la exclusividad que quiere transmitir la marca. La ropa se encuentra colgada de manera prolija teniendo en cuenta las paletas de color y un buen espacio para apreciar las diferentes prendas. Respecto a la fuerza de venta, generalmente hay dos vendedoras por turno y una cajera: mujeres jóvenes que visten con la ropa de la marca y que tienen un trato cordial con el público que están informadas acerca de lo correspondiente al local. 7
Kosiuko Marca argentina de indumentaria femenina nacida en 1992 de la mano de dos diseñadoras Cyntia Kern, Daniela Magnano y el publicista Federico Bonomi. Es una de las marcas líderes de Argentina en el rubro indumentaria que nació como una línea exclusivamente femenina a los que luego se sumó la indumentaria masculina, calzado, perfumes, accesorios y desodorantes. En 1993 produjeron el cambio hacia el jean tiro bajo (en esos momentos lideraba el tiro alto), gracias a ello arrasó en el mercado nacional y se trasladó al internacional. En el año 1996 la expansión se produjo países como Uruguay, Paraguay, Estados Unidos, Venezuela, Perú, Guatemala, Colombia, Costa Rica, México, luego Holanda, España, Corea y Rusia. Esta marca se destaca por su línea de jeans, a la que luego le sumaron otras prendas como vestidos, remeras, camperas que se destacan por la importancia que le da Kosiuko al detalle. Se trata de un modelo de negocio que ofrece prendas de alta calidad, basándose en las últimas tendencias y al igual que Paula, con precios altos para mujeres y hombres con gran poder adquisitivo, que les gusta lucir las últimas tendencias y darle un toque distinto al outfit que utilizan diariamente. En cuanto al segmento de mercado para hombres y mujeres, apuntan a una edad que va desde los 20 a 35 años, con ingresos altos y que viven en las grandes ciudades. Ofrecen un estilo práctico y moderno para los hombres, y para las mujeres urbanas, cancheras y elegantes. La marca se diferenció de las demás en sus inicios por sus jeans, cuando lanzó la línea de superlowcut jean. Hoy, continua siendo un pionero con el confort que estos brindan, el calce, la calidad de telas que utilizan y el detalle. Respecto del local en que se basó este análisis, ubicado en el Shopping Alto Palermo, a simple vista pudimos observar que presentaba poca iluminación y 8
costaba observar las prendas e identificar sus colores y detalles. Al entrar nos encontramos con una mesa con maniquíes y prendas sobre ella y en uno de sus lados percheros con ropa, de un lado para mujeres y en otro para hombres. Es un espacio largo y angosto, en donde al entrar da la sensación que está todo muy abarrotado. En el medio se encuentra la zona de cajas, con mayor espacio para circular, allí se exhiben otras prendas como vestidos y jeans y al final del local los probadores. La atención por parte de los empleados es positiva, aunque por momentos, por ser pocos en un local de mucha concurrencia no dan a basto y muchos de los clientes se encontraban atendiéndose ellos mismos y solo acudiendo a los encargados para pedirle un talle o directamente se dirigían a la caja para abonar. Al igual que las marcas mencionadas anteriormente, Kosiuko tiene descuentos con distintas tarjetas en determinados días de la semana y también en su tienda web. Se pueden obtener prendas de la marca a bajo costo al final de cada temporada con las liquidaciones o en los outlets donde podemos encontrar prendas discontinuas. 9
Actividad I ZARA Promociones Realiza promociones de fin o mitad de temporada o con ciertas tarjetas en días de semana y fechas especiales. También exhibe en mesas prendas que posee en abundancia de temporadas anteriores; recientemente finalizadas o que no tuvieron tanto éxito en ventas (le bajan el precio tachando el anterior por uno más bajo) y captando la atención con cartelería como 2X1 o SALE. Marca Mujeres y hombres Adolescentes Bebes y niños. Precio Prendas de calidad y accesibles en cuanto a precio. Presentación del producto El comprador gestiona su selección de prenda, de manera que los productos se exhiben en percheros divididos por color y tipo de indumentaria, también hay grandes mesas en donde se exhiben prendas de distintos tonos pero que corresponden a un mismo modelo. Empaque Una bolsa de material cartón, color azul con el logo de la marca ubicado en el medio de la misma. La calidad del empaque no es muy buena. Ubicación dentro del local Los sectores de exhibición son cómodos y amplios, permiten una buena circulación y una buena observación de toda la mercadería. 10
Facing El producto, ocupa la mayor parte del espacio en el local, ya que es abundante. Se utilizan maniquíes para exhibirlo, mostrando las distintas opciones para utilizar la prenda con un outfit. Material POP y de exhibición Zara generalmente no realiza publicidades por lo tanto el diseño y la imagen del local es fundamental para la promoción comercial. La estrategia es invertir en los locales, por eso todo está cuidado desde sus vidrieras hasta la disposición de los artículos. Posee amplias vidrieras en donde exhiben las prendas. Generalmente predomina el fondo blanco, lo que permite que las prendas se destaquen, aunque en algunas temporadas utiliza fondos o elementos pero no muy llamativos, para no desviar la atención hacia algo que no sea la ropa. Además presenta unas grandes puertas en ancho y alto lo que genera una sensación de que la entrada es más fluida y que no posee barreras. 11
Diagrama lay-out En cuanto a la organización del local se puede observar que el cliente apenas entra ya entra en contacto con el producto ya que posee gran cantidad de percheros y mesas donde las grandes cantidades de prendas están exhibidas al público. 12
Kosiuko Promociones Realiza promociones los días de la semana con diferentes tarjetas de crédito para que todos los clientes tengan la posibilidad de acceder a buenos precios. Liquidaciones Cartelería llamativa cuando hay descuentos por temporada. Marca Mujeres y hombres de 20 a 35 años. Precio Varía según cada prenda, pero está dirigido a personas con un poder adquisitivo alto. Presentación del producto Presenta un orden según cada sector del local. Si bien no es un local amplio, y todas sus sucursales cuentan con el mismo diseño, los vendedores se encargan de que siempre estén acomodados para tener una mejor observación de las prendas. Empaque Presenta un mejor armado y calidad que Zara. También con el logo de la marca y de un color oscuro. Ubicación dentro del local Los sectores de exhibición, en el caso del local del Alto Palermo, son espacios estrechos entre percheros y mesas en el cual realizan una circulación menos cómoda. A veces, la utilización de la iluminación hace que el comprador no distingue los colores y materiales. 13
Facing Al ser un local de espacio reducido, genera una sensación de que las prendas se ganan todo el lugar del local. Material POP y material de exhibición El local de Kosiuko cuenta con vidrieras amplias con maniquíes e imágenes de las producciones gráficas que realizan en cada temporada. Tanto el exterior como el interior del local comunican la misma imagen de marca moderna e innovadora siguiendo siempre el estilo con maderas e iluminación tenue. Además en la parte de Denim o Jeans, producto por el que se destaca, hay una imagen que hace referencia a cada modelo para que le cliente sepa cuál es cada uno y no tener que estar buscando. También ofrece un lookbook que el cliente puede tomar y llevárselo consigo para ver toda la colección. 14
Diagrama lay-out Kosiuko también exhibe sus prendas por todo el local, en percheros, mesas y maniquíes. Es un espacio mucho más pequeño que el de Zara. La distribución, a veces, hace que a los clientes les sea incómodo el detenerse a mirar la ropa, ya que el espacio es reducido. 15
Paula CahenD anvers Promociones Realiza promociones al igual que Kosiuko, durante días de la semana con diferentes tarjetas de crédito. Liquidaciones por temporada. Marca Apunta a mujeres con un poder adquisitivo medio alto, de entre 20 y 40 años, que se preocupan por su aspecto con un gusto por la moda y las últimas tendencias. Precio Muy altos. Presentación del producto Presenta un gran orden general del local. Cuenta con un espacio amplio de circulación que permite apreciar las diferentes prendas. Empaque Su empaque, es bueno- excelente. Una bolsa de cartón muy resistente, color rosa cremita, con el logo de la marca en el medio y por dentro un estampado a lunares. Ubicación dentro del local Dentro del local el espacio de circulación es amplio lo que permite que el cliente pueda recorrer todo el lugar de manera cómoda, hay dos percheros con las prendas en cada lateral del local acomodados de manera prolija. Facing Espacio simple y amplio 16
Material POP y material de exhibición Al igual que Kosiuko, hace cambios de sus lookbooks y gráficas según la temporada. Tanto las gráficas como el armado de conjunto de los maniquíes que se encuentran en la vidriera transmiten la imagen de distinción y exclusividad de la marca. 17
Diagrama lay-out En este caso el local es mucho más limpio, si bien las prendas se exhiben tanto en los percheros del costado como en las mesas, es mucho menor la cantidad. Es mucho más cómodo para que el cliente pueda caminar. 18
A continuación, se podrá ver una tabla comparativa con algunas prendas seleccionadas por nosotras para ver la diferencia de precios en las diferentes empresas seleccionadas. PRENDA ZARA KOSIUKO PAULA CAHEN D. Campera de abrigo 1899 / 2299 3010 / 3270 3000 Campera de cuero 900 4000 5400 Pantalón negro 429 700 980 Jeans Desde 400 a 600 Desde 600 a 800 Desde 600 a 900 Sweaters Desde 500 a 700 1000 1380 Remeras de algodón Desde 200 a 300 Desde 300 a 350 Desde 300 a 700 En cuanto a las críticas que podamos hacer de cada punto de venta específicamente los aspectos negativos que observamos fueron, en Zara el desorden que se genera cuando los clientes ven la ropa y desacomodan los estantes. Y en Kosiuko la iluminación, el cómo estaba distribuido el local y la fuerza de venta. Estos puntos pueden perjudicar ya que no llevan a tener una buena experiencia dentro del negocio. Por lo tanto, luego del análisis hecho sobre cada marca se llegó a la conclusión de que, aunque cada una es diferente de la otra y esto se refleja tanto en el estilo de cada una como en el precio, el poseer un punto de venta donde el cliente se sienta cómodo es algo muy importante. Por lo tanto, para un negocio exitoso, se deben cuidar en detalle desde la disposición del producto, la iluminación, la limpieza hasta el trato de los vendedores para con el cliente. Ya que un negocio desordenado o con mala iluminación puede llevar a que las personas pierdan el interés por ver el producto debido a la incomodidad que sienten dentro del local. Lo mismo pasaría si el trato de la fuerza de venta no es el correcto o si están desinformados. 19