Asignatura:MARKETING OPERATIVO Y VENTAS Programa Prof. Dr. Edgardo Javier Spivak Einhorn Curso 2014-2015 Primer Semestre
1. PRINCIPALES HABILIDADES Y COMPETENCIAS QUE DESARROLLA LA MATERIA Las competencias genéricas que se desarrollan en esta asignatura son las siguientes: - CG1.- Ser capaz de determinar y localizar oportunidades de negocio que le permitan desarrollar su idea, ponerla en marcha y mantenerla en el tiempo, creando empleo y colaborando en el crecimiento del tejido empresarial en su país. - CG2.- Tener conocimientos actualizados de las distintas áreas de la empresa. - CG3.- Entender de forma sistemática la información relevante de la empresa, su contexto y cómo aplicarla a situaciones complejas, teniendo en cuenta cómo afecta a otros departamentos. - CG8.- Ser capaz de desempeñar diferentes roles dentro de un equipo, en particular el de líder. Las competencias específicas que se desarrollan en esta asignatura son las siguientes: - CE10.- Identificar las oportunidades de negocio mediante la segmentación del Mercado e identificar las necesidades insatisfechas de dichos segmentos. - CE11.- Desarrollar productos o servicios que den respuesta a las necesidades insatisfechas de los segmentos. - CE12.- Desarrollar un Plan de Marketing. - CE13.- Ser capaz de organizar y dirigir equipos comerciales orientados al cumplimiento de objetivos de ventas en un mercado determinado. 2. METODOLOGÍA DOCENTE Para que el alumno adquiera las habilidades y competencias antes descritas, el profesor desarrollará la siguiente metodología docente de clases, foros y material en las que el alumno deberá participar obligatoriamente y aprobar: - Una videoconferencia interactiva en cada una de las semanas de esta asignatura, con posibilidad de participación y preguntas del alumnado. En total serán 3 videoconferencias por grupo de estudiantes. - Generación de foros que abarquen diferentes aspectos temáticos de la asignatura y participación activa por parte del profesor y alumnos en estos foros de discusión. Cada alumno deberá aportar sus opiniones y puntos de vista así como proponer soluciones a eventuales problemas planteados. - Realización de trabajos, individuales y/o en grupo, dirigidos a consolidar los conocimientos teóricos incluidos en el curso. - Suministro de notas técnicas y presentaciones power point, que completan la información teórica contenida en el curso y que orienten en el análisis y resolución de los casos propuestos. Curso 2014-2015 2
- Estudio de casos reales a través de los cuales los alumnos argumentan la utilidad de diferentes acciones y proponen alternativas y soluciones. Los casos se prepararán de forma individual o en grupo y posteriormente se discutirán dentro del aula. 3. REQUISITOS PARA CURSAR LA ASIGNATURA Aparte de la formación básica previa al nivel universitario, para cursar la asignatura no se requiere haber cursado de manera formal ninguna materia en particular, aunque sí es conveniente (no imprescindible) disponer de ciertos conocimientos de marketing, que pueden haber sido adquiridos en la práctica profesional. 4. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA Y OBJETIVOS DE DOCENCIA -La asignatura de Marketing Operativo y Ventas busca sobre todo que el alumno conozca directamente de manera teórico-práctica lo que debe hacer un departamento de Marketing o Área de Marketing en una empresa de reciente creación o ya consolidada, como es el desarrollo de un plan de Marketing y la relación de éstos con la fuerza de ventas y departamento comercial. Desde el punto de vista docente, el objetivo general de la asignatura es que el alumno conozca las funciones y tareas que debe desarrollar un departamento de marketing y comercial en el seno de una empresa y aprenda el uso de las herramientas habitualmente empleadas para llevar a cabo con éxito dichas funciones y tareas. Algunos de los objetivos concretos de docencia son los siguientes: El establecimiento de un plan general de marketing coherente con los objetivos y capacidad de la empresa. La comprensión del papel que el departamento comercial debe jugar en la empresa, tanto en la generación de los necesarios ingresos monetarios como en el cuidado y mejora de la imagen que la empresa ofrece ante la sociedad en la que se desenvuelve. La estimación de las previsiones de ventas en función de la situación del mercado y de los recursos disponibles, así como la asignación de las cuotas de ventas a los vendedores en el territorio en el que está presente la empresa. La gestión eficiente de los recursos humanos del departamento comercial; motivación, apoyo, y evaluación del desempeño del personal del departamento. 5. FORMA DE EVALUACIÓN Curso 2014-2015 3
3.1. Evaluación: 3.1.1 Participación en clase y foros 30 % 3.1.2 Trabajos semanales / Exámenes Parciales 20 % 3.1.3 Resolución de casos / Examen Final 50 % 3.2. Restricciones: Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba objetiva final. 3.3. Convocatoria Extraordinaria: La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota de la prueba objetiva final extraordinaria (70%) y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria (30%), siempre que la nota de la prueba objetiva final extraordinaria sea igual o superior a 5. Queda a criterio del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos, si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria. 6. PROGRAMA DETALLADO DE LA ASIGNATURA Parte 1.- LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA 1.1. Concepto de marketing. 1.2. El Marketing Estratégico 1.3. El Marketing Operativo 1.4. El nuevo papel del Marketing. Del marketing de Producto al marketing hacia el Cliente. 1.5. El nuevo Mercado y el Nuevo Consumidor. Parte 2.- EL PLAN DE MARKETING. ANÁLISIS PREVIO. 2.1. Introducción. 2.2. Por qué planificar el marketing y las ventas? Importancia para la empresa. Relación con las finanzas. 2.3. El proceso de planificación. Análisis de las oportunidades del mercado. Estrategias de la Empresa. Investigación de Mercado - Técnicas más importantes Selección del Mercado Objetivo. Segmentación. Posicionamiento competitivo. 2.4. Plan de Marketing: etapas. Curso 2014-2015 4
EVALUACIÓN: Notas Técnicas 1 y 2 - Foro Colaborativo Parte 3.- ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING - ESTRATEGIAS Y MIX DE MARKETING 3.1. Los objetivos del plan de marketing. Objetivos de venta. Objetivos de rentabilidad. Objetivos de posicionamiento. Otros objetivos. 3.2. Estrategias del mix de marketing. Estrategias de producto o de línea de productos. Estrategia de precios. Estrategia de distribución. Estrategia de promoción y publicidad. 3.3. Valoración de las estrategias de marketing. Parte 4: EL MARKETING Y LAS VENTAS A TRAVÉS DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS - MODELO PARCOVIS 4.1. Introducción. 4.2. Importancia de Internet y Redes Sociales en el Marketing 4.3. Nuevos Modelos de Negocios y las Nuevas Tecnologías. El nuevo Cliente La Influencia en el Consumidor Nuevas tendencias que deberá considerar el Marketing Caso del Sector Textil 4.4. Participación, Comunicación y Venta al Cliente Individual y Social - Nuevo Modelo. EVALUACIÓN: Notas Técnicas 3 y 4, Foro y Caso Práctico I Parte 5. LAS VENTAS ORGANIZACIÓN Y CONTROL 5.1. Introducción. 5.2. Por qué una fuerza de Ventas? Funciones y Objetivos. 5.3. Tamaño de la fuerza de ventas. 5.4. Organización de la función de ventas. Tipos de Organización Organización de productos, servicios, territorio y funciones. Reclutamiento, selección y capacitación de vendedores. Criterios. Remuneración y costes de las ventas. Vendedor/Consultor - Productos High Luxe/Low Cost 5.5. Organización de Remuneraciones. Establecimiento de un Plan de Ventas - Cuotas. Control y evaluación de las ventas y de comerciales. Curso 2014-2015 5
5.6. Importancia del CRM. Parte 6. EL PLAN DE MARKETING Y VENTAS- SEGUIMIENTO Y CONTROL 6.1. Evaluación y Control del Plan de Marketing Operativo 6.2. Sistemas presupuestarios de Marketing y Ventas 6.3. Control del presupuesto de Marketing y Ventas 6.4. Criterios de control. Desviaciones en las ventas. Desviaciones en el beneficio. EVALUACIÓN: NotasTécnicas 5 y 6 - Caso Práctico II y Examen CONCLUSIONES y FORO DE CONTINUIDAD 7. BIBLIOGRAFÍA - Apuntes de clase suministrados en el curso. - Agueda E. T. - Mondejar Jimenez J.A. 2013. Fundamentos de marketing - ESIC, - Aguilá, J. & Monguet, J. M., 2010. Por qué algunas empresas tienen éxito y otras no?. I ed. Barcelona - España: Ediciones Deusto - Planeta. - Aguilar Villanueva, J. E., 2009. Business Solution on Demand: transform the Business to Deliver Real Customer Value, Hawaii - USA: Atlantic International University. - Alcaide J.C., Bernués S., Díaz-Aroca E., Espinosa R., Muñiz R., Smith C., Marketing Y Pymes - Las principales claves de marketing en la pequeña y mediana empresa- 2013 - Edición On Line. - Amit, R. & Zott, C., 2001. Value creation in E-business. Strategic Management Journal - Strategic Entrepreneurship: Entrepreneurial Strategies for Wealth Creation, 22(6-7), pp. 493-520. - BBVA y The Cocktail Analysis, 2012. Observatorio de Redes Sociales - 4ª Oleada, Madrid: Cocktail Analysis. - Benet Alejandro y de Miguel Molina, María - Working Papers on Operations Management. Vol 3, Nº 1 (16-27). Año 2012. - Bigné, E. y Ruiz, C., 2006. Antecedentes de la Decisión de Compra en los Entornos Virtuales. Propuesta de un Modelo Descriptivo en la Compra Interactiva,. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 15(4), pp. 141-158. - Casani, F., Rodríguez-Pomeda, J. & Sánchez, F., 2012. Los nuevos modelos de negocio en la economía creativa: emociones y Redes Sociales. Universia Business Review, Volumen Primer Trimestre 2012, pp. 48-68. - Castillo Serna C. 2005 - Estrategias de Gestión Comercial - - EOI - Christakis, N. A. & Fowler, J. H., 2010. Conected. The surprising power of our Social Networks and how they shape our lives. I ed. N.Y. - Estados Unidos: Taurus - Santillana. - Czinkota Michael R. y Ronkainen Ilka A.. International Marketing. 2007. Ed. Thomson. Curso 2014-2015 6
- Instituto Nacional de Estadística, 2012. Estadística de la Enseñanza Universitaria en España. Curso 2010-2011, Madrid: Instituto Nacional de Estadística. - Kotler P.& Keller K. - Dirección de marketing - 14ª Edición- Año 2012. Editorial Pearson. - Kotler P. & Amstrong G. - Fundamentos de marketing 8ª Edición.. Año 2008. - Lambin Jean - Jacques Marketing Estratégico - Tercera Edición - Mac Graw Hill. Año 1995. - Levine, R., Locke, C., Searls, D. & Weinberger, D., 2000. El Manifiesto Cluetrain - El ocaso de la empresa convencional - Ediciones Deusto. - - Marketing News - Noticias de Marketing, 2010. Marketing News. - Martínez Gómez J. L. - 2012- Vendiendo se entiende la Gente - Editorial Alba. - Osterwalder, A. & Pigneur, Y., 2011. Generación de Modelos de Negocios. Tercera ed. Deusto: Centro Libros PAPF, S.L.U. Deusto Editorial.. - Puszczalo Pablo, Vendedor Bueno- Vendedor Malo, LID Editorial. España. 2009 - Rivera Camino Jaime; Arellano Cueva Rolando,Conducta del Consumidor: estrategias y políticas aplicadas al Marketing - Borrador 3ª Edición - ESIC - Año 2013. - Rodríguez Pomeda, J. & Sánchez, F., 2012. Los nuevos modelos de negocio en la Economía Creativa: emociones y Redes Sociales. Universia Business Review, Issue 33, pp. 48-69. - Spivak Einhorn, E. J., 2012. Análisis cuanti-cualitativo del impacto de las Redes Sociales como clave en el modelo de comunicacion, e influencia y posible modelo de negocio de la industria textil en los jóvenes. The Anahuac Journal, 12(2), pp. 72-95. - Spivak Einhorn, E.J., 2013. Influencia de las Redes Sociales en el Comportamiento de Compra de los Jóvenes. Nuevos modelos de negocios en el Sector Textil. - The Nielsen Company, 2012. Anuario 2012: La Guía de los mercados de Gran Consumo. [En línea] - Trendwatching.com, 2012. Presumers. El producto, la historia, el estatus: por qué la participación del consumidor en el prelanzamiento de productos y servicios está a punto de volverse una tendencia., s.l.: Trenwatching.com. - Van Doorn, J. y otros, 2010. Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal Service Research, 13(3), pp. 253-266. - Varios Autores: 2011. Principios de Marketing (4ª EDICION) - ESIC. - Watts, D. J., 2003. Six Degrees - The Sciencie of a Connected Age. New York - Estados Unidos: The Saul Steinberg. 8. TRABAJOS DURANTE EL CURSO DE CARÁCTER OPTATIVO No hay trabajos optativos Curso 2014-2015 7
9. CURRÍCULUM BREVE DEL PROFESOR Prof. Dr. Edgardo Javier Spivak Einhorn Doctor PHD Cum Laude en Dirección Internacional de Empresas (Universidad Antonio de Nebrija), Máster en Dirección de Marketing Estratégico (EOI Escuela de Negocios) y Magister en Formulación, Evaluación y Administración de Proyectos de Inversión (Universidad Nacional de Córdoba). Licenciado en Ciencias Políticas y Administración (Universidad Católica de Córdoba). Director de Executive Education Nebrija Business School- Nebrija Universidad Director Comercial Programas In Company Ha sido Director de Desarrollo Internacional en EOI Escuela de Negocios durante 6 años y también Director Comercial de Caro Import en España. En Argentina, Director Académico del Instituto de Ciencias de la Administración- Universidad Católica de Córdoba y Director de Planificación y Métodos de Cargo Servicios Industriales. Profesor de Metodología de Proyectos y Business Plan, Marketing Estratégico y Nuevos Modelos de Negocios en Nebrija Business School, EOI y Universidad Católica de Córdoba. Y en otras Universidades: CRM, Dirección de Entornos Tecnológicos e Investigación de Mercados. 10. LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR Campus de Dehesa de la Villa Correo-e: espivak@nebrija.es / egspivak1@gmail.com Curso 2014-2015 8
11. ESQUEMA DE LOS TIEMPOS DE APRENDIZAJE DEL PARTICIPANTE MATERIA Nº DE CRÉDITOS ECTS HORAS DE APRENDIZAJE TEORÍA PRÁCTICAS, TRABAJO PERSONAL Y OTRAS ACTIVIDADES Marketing Operativo y Ventas 2 ECTS 12 38 Curso 2014-2015 9