100 CAPITULO IV PROPUESTA DE UN MODELO DE MERCADEO DIRECTO INTEGRADO PARA LAS COMPAÑIAS ASEGURADORAS DE EL SALVADOR. 1. GENERALIDADES El estudio contiene los elementos y la metodología necesaria para el desarrollo y ejecución de un modelo de Mercadeo Directo Integrado para las Compañías Aseguradoras de El Salvador, con el objeto de aportar herramientas mercadológicas que contribuyan con las empresas de la Industria Aseguradora, para darse a conocer en el mercado e incrementar los niveles de ventas. El modelo presenta las estrategias básicas del Mercadeo Directo Integrado (MDI) con sus respectivos objetivos, metas, políticas y estrategias específicas del mismo, las cuales permitirán a las empresas dar a conocer los diferentes servicios que ofrecen, incrementando sus niveles de ventas mediante la implementación de estrategias de comercialización. Además se definen los presupuestos y lineamientos para la implementación del modelo de Mercadeo Directo Integrado, el cual incluye la presentación del modelo, divulgación al personal involucrado, evaluación y seguimiento del modelo.
101 2. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA 2.1. OBJETIVO GENERAL Proporcionar a las Compañías Aseguradoras de El Salvador un Modelo de Mercadeo Directo Integrado que les permita lograr mayor posicionamiento dentro del mercado salvadoreño. 2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS Aplicar las diferentes estrategias del Mercadeo Directo Integrado en las compañías Aseguradoras de El Salvador. Contribuir con el desarrollo de la Industria Aseguradora en el mercado Salvadoreño a través de la aplicación del modelo de Mercadeo Directo Integrado. Facilitar la comunicación entre el consumidor y la Compañía Aseguradora con el fin de dar a conocer los diferentes servicios. 1. JUSTIFICACION DE LA PROPUESTA Hoy en día toda empresa se enfrenta a los retos de la globalización, el crecimiento tecnológico, la sociedad de alta velocidad y el adelgazamiento; esto conlleva a que las empresas dedicadas a la comercialización de servicios tengan que estudiar, analizar y evaluar el entorno ambiental en todos sus niveles las cuales
102 tienen que estar alerta para implementar sus estrategias y buscar herramientas de mercadeo que les permita obtener un mejor posicionamiento dentro del mercado. En relación con lo anterior es importante fortalecer la Industria Aseguradora Salvadoreña y prepararse para competir y buscar cambios en las estrategias de mercadeo orientándose a una economía dirigida al consumidor que cada día se vuelve más exigente. La investigación de campo que se realizó permitió confirmar que las Compañías que forman la Industria Aseguradora no cuentan con un modelo que les permita dar a conocer sus servicios, dado que las compañías utilizan los medios tradicionales de comunicación tales como prensa, radio y televisión en forma eventual lo que no les ha permitido tener un mejor posicionamiento dentro del mercado. Además permitió conocer con mayor detalle los medios de comunicación que actualmente utilizan las Compañías Aseguradoras, información que sirvió de base para desarrollar el Modelo de Mercadeo Directo Integrado que se propone como un aporte que mejorará la participación de las compañías en el mercado salvadoreño. La implementación del modelo será exitoso en la medida que las Compañías Aseguradoras tengan interés en implementarlo y por lo tanto sigan los lineamientos que les permitan lograr mayor posicionamiento dentro del mercado.
103 4. IMPORTANCIA DEL MODELO DE MERCADEO DIRECTO INTEGRADO El Modelo de Mercadeo Directo integrado será de mucha importancia para los diferentes sectores que se mencionan a continuación. Para el Consumidor El consumidor podrá estar informado de las bondades de los servicios ofrecidos por las Compañías Aseguradoras, además tener acceso fácilmente a las diferentes alternativas de seguros que le ofrezcan una mayor oportunidad de elegir el servicio que mejor le convenga. Para la Empresa Lograrán mayor posicionamiento en el mercado salvadoreño a través de las diferentes estrategias que utiliza el Mercadeo Directo para obtener un mayor acercamiento con los clientes, dándoles un seguimiento constante. Para el País Contribuirá al fortalecimiento del país brindando a las Compañías Aseguradoras un Modelo de Mercadeo Directo Integrado que les permitirá ser más competitivos en el mercado. Fortalecerá la economía del país, ya que a través del seguro se logra resarcir las pérdidas económicas ante catástrofes o eventos imprevistos, permitiendo que las empresas no sean afectadas directamente.
104 5. DIAGRAMA DE MODELO DE MERCADEO DIRECTO INTEGRADO COMPAÑIA ASEGURADORA ANALISIS FODA OBJETIVO META POLÍTICA BASE DE DATOS HERRAMIENTAS DEL MERCADEO DIRECTO T E L E M E R C A D E O C O R R E O D I R E C T O I N T E R N E T MEDIOS COMPLEMENTARIOS RADIO PRENSA T.V. LA INTERRELACION DE LAS HERRAMIENTAS CON EL APOYO DE LOS MEDIOS PERMITIRA QUE LAS COMPAÑIAS LOGREN MAYOR POSICIONAMIENTO Elaborado por las autoras de este documento.
105 5.1. CONTENIDO DEL MODELO DE MERCADEO DIRECTO INTEGRADO El modelo está compuesto por un Análisis de la Técnica FODA, los objetivos, metas y políticas de la empresa, así como las diferentes herramientas que integran el Mercadeo Directo tales como: telemercadeo, correo directo, Internet, apoyado con los medios complementarios: televisión, radio y prensa, orientados a mejorar el posicionamiento de las Compañías Aseguradoras en el mercado salvadoreño y al incremento de su cartera de clientes actuales y potenciales. Además se presenta los presupuestos, el plan de implementación y el cronograma de actividades. 5.2 ANALISIS DE LAS COMPAÑIAS ASEGURADORAS EN ESTUDIO A TRAVES DE LA TECNICA FODA Para la puesta en marcha del modelo de Mercadeo Directo Integrado que se presenta en este capítulo, se ha considerado un diagnóstico mediante la técnica FODA, donde se analizará el entorno en el que se desenvuelven las Compañías Aseguradoras con el objeto de establecer las diferentes estrategias que contribuyan a consolidar la posición de esta industria en el mercado. Fortalezas Estrecha relación con corredores y vendedores. Cuentan con adecuada tecnología Mano de obra especializada. Fuerza de ventas capacitada. Cuentan con respaldo financiero.
106 Alianzas estratégicas Oportunidades Posibilidad de expandirse en el interior del país. Posibilidad de conquistar nuevos mercados en el exterior. Lograr un mejor posicionamiento a través de la implementación del Modelo de Mercadeo Directo Integrado. Avances Tecnológicos. Debilidades Mínima presencia en el interior del país. Poco seguimiento a sus clientes. Poca publicidad Amenazas Difícil situación económica del país. Poco conocimiento del seguro por parte del consumidor. Nuevas Compañías Aseguradoras en el mercado nacional. Disminución del poder adquisitivo de los consumidores debido al desempleo. Compañías Aseguradoras extranjeras en el mercado. Marco Legal
107 5.3 PLANIFICACION DE ESTRATEGIAS DEL MODELO DE MERCADEO DIRECTO INTEGRADO a) Objetivos Mejorar el posicionamiento de las Compañías Aseguradoras en el mercado Salvadoreño. Destacar las bondades de los servicios ofrecidos por las Compañías Aseguradoras. Lograr posicionamiento en la mente de los consumidores sobre los servicios ofrecidos por las Compañías Aseguradoras. b) Meta Incrementar la comercialización de los diferentes servicios ofrecidos por las compañías aseguradoras de El Salvador. c) Políticas Utilizar las diferentes estrategias de Mercadeo Directo Integrado a fin de que las Compañías Aseguradoras den a conocer sus diferentes servicios en el mercado salvadoreño.
108 5.4. ESTRATEGIAS DEL MODELO DE MERCADEO DIRECTO INTEGRADO 5.4.1 ESTRATEGIA DE CORREO DIRECTO, TELEMERCADEO Y RADIO a) OBJETIVO Lograr un acercamiento personalizado con un grupo determinado de asegurados a través de la comunicación escrita, llamadas telefónicas y presencia a través de la radio. b) META Enviar la correspondencia designada al 100% del segmento seleccionado por la compañía aseguradora en un período máximo de 5 días hábiles y contactar 90 prospectos a la semana como resultado de la gestión de telemercadeo. c) POLITICA Combinar adecuadamente las herramientas del correo directo, telemercadeo y el medio radio a fin de darle seguimiento a la correspondencia enviada e informar a los clientes los servicios que ofrecen las Compañías Aseguradoras.
109 d) DIAGRAMA DE ESTRATEGIA DE CORREO DIRECTO, TELEMERCADEO Y RADIO Base de datos Paso 1 Paso 2 Paso 3 Area Comercial selecciona el segmento y elabora listado de clientes, redacta cartas y con Agencia de Publicidad elabora folleto y cuña de radio Encargado de Mercadeo recibe folleto y cartas para ser enviados a los clientes La Agencia de Publicidad en coordinación con estaciones de radio saca al aire las cuñas Paso 4 Seguimiento a clientes a través de Telemercadeo e) Paso 5 Realiza llamadas NO Atiende llamadas de clientes que desean mayor información de la correspondencia recibida. SI NO Contactó con cliente SI Ofrece servicios y toma nota del resultado obtenido Paso 6 SI Comunica a cliente al Area Comercial para ser atendido por un Ejecutivo Resultado NO Paso 7 Encargada entrega reporte de resultados al Area Comercial FIN
110 e) DESCRIPCION DE LA ESTRATEGIA DE CORREO DIRECTO, TELEMERCADEO Y RADIO La estrategia de correo directo, telemercadeo y radio se llevará a cabo a través del siguiente proceso: Paso 1: La Compañía Aseguradora contará con una base de datos actualizada que le ayudará al área comercial al momento de elaborar la lista de clientes, luego en conjunto con la agencia publicitaria definirán detalles para la elaboración de brochure ( folleto ) y cuña de radio los cuales permitirán para dar a conocer los diferentes servicios que las compañías aseguradoras ofrecen, a la vez el área comercial redactará modelo de carta de correo directo. Paso 2 Una vez se reciben los brochure (folleto) el área comercial los entrega a encargada de Mercadeo Directo, quien será responsable de la actividad de impresión de las cartas, inserto de brochure (folleto) y envío de correspondencia. Paso 3 Simultáneamente al paso anterior saldrán al aire las cuñas de radio de ( 30" ), las cuales se transmitirán en radiodifusoras que vayan con el perfil del producto que se esté comercializando.
111 Paso 4: Posteriormente se procederá a realizar las distintas llamadas a fin de ofrecer los servicios ampliando la información del brochure (folleto) y a la vez permitirá verificar si recibieron la correspondencia, todo lo anterior estará apoyado de un guión que será diseñado por el área comercial en conjunto con la Agencia de publicidad el cual permitirá obtener información acerca de la necesidad del cliente. Estas llamadas se realizaran tres días a la semana durante cuatro horas diarias con una duración de seis minutos cada llamada, se sugieren 10 contactos por hora. Paso 5: Además se atenderán llamadas para aquellos casos en los que el cliente solicite información de los diferentes servicios. La periodicidad y duración de estas llamadas dependerá del interés del cliente pero no deben exceder de 2 ó 3 minutos cada llamada. Paso 6: Si el cliente solicita una visita se comunicará al cliente con un ejecutivo del área comercial de la compañía aseguradora a fin de que se logre acordar fecha de visita. Paso 7: Como resultado de la labor efectuada, el encargado de Mercadeo elaborará un informe diariamente y entregará al área comercial, con sus respectivos comentarios, el cual deberá contener: cantidad de llamadas efectuadas, llamadas conclusas y prospectos.
112 Además de lo anterior será necesario colocar dispensadores con brochure ( folleto ) dentro de la Compañía Aseguradora. Se proporcionaran artículos promocionales a fin de tener presencia en el mercado y estos se clasificaran de acuerdo a la adquisición de los diferentes seguros: Clase de Seguro Automotores Vida Incendio Diversos Artículo Promocional Camisetas Lámpara de mano Calculadoras Llaveros, plumones, vasos f) RECURSOS NECESARIOS Para implementar esta estrategia será necesario contar con los siguientes recursos: Recurso Técnico Base de datos de los clientes 1 Línea de teléfono directa. 1 computador, impresor, escritorio, silla secretarial, contometro Recurso Humano Se deberá contar con una persona que tenga un nivel académico medio, que posea actitudes y habilidades dirigidas hacia el servicio, que sea responsable, ordenada y que posea conocimientos generales de computación.
113 DISEÑO DE GUION DE TELEMERCADEO Compañía: Cliente: Compañía: Buenos días señor Espinoza, le saludamos de Inter Salvadoreña de Seguros. Buenos días Le llamamos para felicitarle por poseer un seguro de " XXX" con nuestra compañía y a la vez consultarle si recibió el brochure (folleto) que recientemente le enviamos. Cliente: Telemercadeo Si recibí el brochure que me enviaron Qué le parecen los servicios que le estamos ofreciendo en el brochure! (folleto) Cuál de los seguros le gustaría conocer? Cliente Telemercadeo Me gustaría conocer sobre el seguro de residencia. Con mucho gusto, en este momento le comunico con uno de nuestros asesores de seguros para que se pongan de acuerdo el día en que quiere que le visitemos. 1.- Si el cliente no muestra interés: ALTERNATIVAS Cliente En este momento no tengo interés en ninguno de los servicios que ofrecen. Telemercadeo La información es sin ningún compromiso y cuando usted guste estaremos pendiente de ampliar cualquier duda, para nosotros es un placer servirle, que pase un feliz día señor Espinoza.
114 2.- Si el cliente no recibió brochure (folleto) Cliente Telemercadeo Realmente no he recibido ningún brouchure (folleto). Qué lástima permítame verificar su dirección para enviarle el brochure (folleto), en el cual ponemos a su disposición los diferentes seguros que ofrecemos... Elaborado por las autoras de este documento. DISEÑO DE CARTA DE CORREO DIRECTO
115 San Salvador, 30 de Septiembre de 2000. Señor MAURICIO ERNESTO ESPINOZA Presente. Estimado Sr. Espinoza: Estamos seguros que usted está consciente que los riesgos pueden dañar su patrimonio familiar ocasionando pérdidas desde leves hasta catastróficas, poniendo en peligro el esfuerzo de toda una vida, principalmente el de su grupo familiar. Es por ello, que su Compañía Inter Salvadoreña de Seguros S.A., le ofrece servicios innovadores a fin de cubrir cualquier imprevisto que se le presente a usted y a su familia a través de las diferentes alternativas que le presentamos en el brochure. Para ampliar información puede llamarnos al teléfono 298-5555 o visítenos en Alameda Roosevelt No.2326 donde será un placer servirle. Atentamente, Lic. Luis Salaverría Gerente de Area Comercial Elaborado por las autoras de este documento.
116 5.4.1.5.4 DISEÑO DE BROCHURE ( FOLLETO )
117 DISEÑO DE CUÑA DE RADIO Cliente: Producto: Medio : Inter Salvadoreña de Seguros S.A. Seguros Radio Medida: 30" Hombre: Dónde podría encontrar una aseguradora que proteja mis bienes y mi Familia, tanto como yo las protejo. Control: ( Música de fondo ) Locutor : La Inter Salvadoreña de Seguros " Qué tiene un solo propósito, velar por su tranquilidad". Es la única Compañía de Seguros que escucha a sus clientes anticipándose a sus necesidades. Ofreciéndoles seguros de personas para proteger a su familia y de daños para proteger sus bienes. Hombre: Y dónde puedo obtener información Locutor: Puede consultar al teléfono 298-5555 o a su página web: Intersalv.com.sv. Donde gustosamente le atenderemos. Elaborado por las autoras de este documento.
118 5.4.2. ESTRATEGIA DE INTERNET Y PRENSA a) OBJETIVO Ofrecer los diferentes servicios de las Compañías Aseguradoras a través de una página web creativa que llame la atención de los visitantes. b) META Enviar al 100% de todos los asegurados que tienen acceso a internet un correo electrónico con el objetivo de darles a conocer la existencia de la página web. c) POLITICA Combinar la herramienta de internet con el medio prensa para garantizar la visita de los asegurados actuales y potenciales, logrando asi mayor posibilidad de cerrar negocios. d) DIAGRAMA DE ESTRATEGIA INTERNET Y PRENSA Ver en página número 118 e) DESCRIPCION DE ESTRATEGIA DE INTERNET Y PRENSA Paso 1: El área comercial en coordinación con la agencia de publicidad realizarán el diseño de la página web de la empresa y la elaboración del anuncio de prensa.
119 DIAGRAMA DE ESTRATEGIA INTERNET Y PRENSA Base de datos Paso 1 Paso 2 Paso 3 Area Comercial determina el segmento y en coordinación con agencia de publicidad diseña página web y anuncio de prensa. Encargada de Mercadeo envía correos a clientes designados para informarles de la existencia de la página web Simultáneamente se desplegará en los periódicos de mayor circulación el anuncio de prensa informando la existencia de la página web Paso 4 NO Cliente accesa a página web y solicita información de los servicios SI Encargado de Mercadeo revisa las visitas a página web y corresponde correos de clientes. Cuando el cliente solicita la visita de un ejecutivo de Compañía la encargada de Mercadeo comunica al Area Comercial Paso 5 Encargada de Mercadeo entrega reporte al Area Comercial, que contiene información de la gestión realizada. FIN
120 Paso 2: El área comercial designará el segmento de clientes que tiene dirección de correo electrónico en su base de datos y el encargado de mercadeo envía un e-mail informando que la compañía ya cuenta con una página web en la cual pueden encontrar diversidad de información. Paso 3: En forma simultánea al paso anterior se publicará un anuncio de prensa el cual mostrará información general de la empresa resaltando que la compañía de seguros, ya cuenta con una página web. Paso 4: El encargado de mercadeo revisa diariamente a través del contador de visitas los correos recibidos y responde a esos correos, si el cliente solicita una visita personal, lo referirá al área comercial para coordinar el día y hora de visita. Paso 5: Para poder tener control de las actividades desarrolladas por el área de mercadeo, se entregará un reporte diario al área comercial sobre las consultas y los resultados obtenidos a través de la página web.
121 f) RECURSOS NECESARIOS Para poder implementar la estrategia de internet y prensa será necesario tomar en cuenta varios aspectos, tales como: Contar con recursos suficientes para implementar la estrategia. Destacar la información que más podría interesarle a los clientes para llamar con facilidad su atención. Recursos Técnicos Equipo mínimo que se requiere: Procesador Intel Celeron 500 MHZ Disco duro 5 GB, Memoria RAM 64 Mb SDRAM Fax Modem de 56 Kbps, Software Windows 98 Línea telefónica directa Monitor SVGA 15" Además tendrán que adquirir los muebles adecuados para la instalación del equipo tales como escritorio y una silla. También se considera necesario tener una temperatura ambiental aproximadamente de 25º.C, en un área con suficiente iluminación, instalación eléctrica acorde a las necesidades del equipo. Recurso Humano Se deberá capacitar al menos a una persona para el manejo del equipo y uso de la red de internet y correo electrónico, para que reciba y envíe información a los clientes. La persona que realice esta tarea deberá tener un nivel académico medio,
122 que posea aptitudes y habilidades que le permitan captar rapido la información, ordenado, responsable, con conocimientos generales de computación. DISEÑO DE MEDIO PRENSA Cliente : Inter Salvadoreña de Seguros, S.A Producto : Seguros Campaña : Institucional Medio : Prensa Medida : 6 C x 13" Full Color Logo: Inter Salvadoreña de Seguros S.A " Un solo propósito, velar por su tranquilidad " Pie: Visítenos en nuestra Oficina central ubicada en Alameda Roosevelt No. 2326 San Salvador o comunicarse al Tel. 298-5555 Titular: La única compañía de seguros que escucha a sus clientes anticipándose a sus necesidades. Por ello desarrollamos servicios innovadores. ( Imágenes ) Texto de: SEGURO DE PERSONAS Imágenes: Vida individual, Vida colectivo, Accidentes personales, medico Hospitalario. SEGURO DE DAÑOS Y FIANZAS: Automotores, Incendio y riesgos complementarios, Hurto con violencia, transporte terrestre, marítimo y aéreo, responsabilidad civil, Robo y hurto de dinero, Navegación, Equipo electrónico, Todo riesgo de construcción y fianzas. Icono: Visítenos en nuestra página web: www.intersalv.com.sv
123 DISEÑO DE PAGINA WEB Ver en tesis impresa
124 5.4.3. ESTRATEGIA DE MEDIO TELEVISION Este medio servirá de apoyo para las dos estrategias anteriores. El spot televisivo será elaborado por la Compañía Aseguradora en coordinación con la agencia de publicidad, de acuerdo a la estrategia a utilizar. a) OBJETIVO Reforzar las actividades realizadas a través de las otras estrategias del Modelo de Mercadeo Directo Integrado. b) META Utilizar este medio solamente cuando el presupuesto lo permita y que se quiera generar ruido publicitario de inmediato. c) POLITICA Establecer el porcentaje más bajo del presupuesto de medios asignado. d) DISEÑO DE SPOTS DE TELEVISION Ver en página número 129
125 6. PRESUPUESTO GENERAL DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO INTEGRADO Ver en tesis impresa
126 7. PLAN DE IMPLEMENTACION DEL MODELO DE MERCADEO DIRECTO INTEGRADO (MDI) En este punto se presenta el plan de implementación para la puesta en marcha del Modelo de Mercadeo Directo Integrado. 7.1. OBJETIVO Proporcionar a las Compañías Aseguradoras los lineamientos a seguir que les permita el desarrollo del Modelo de Mercadeo Directo Integrado. 7.2. PLAN DE ACCIÓN a) Presentación y Promoción del Modelo de Mercadeo Directo Integrado Con el propósito de hacer la presentación del modelo se ha considerado invitar a los Gerentes Comerciales de las Compañías de Seguros, a través de una carta formal en la que se mencione el propósito de la misma, el lugar y la fecha del evento. b) Autorización por parte de las autoridades de la Compañía Obtener la autorización respectiva de los propietarios o junta directiva de la compañía, ya que son los indicados en retomar cualquier tipo de propuesta que se les presente.
127 c) Divulgación al personal involucrado Una vez autorizado el modelo, será necesario divulgar la existencia de este documento entre el personal de la compañía, a fin de que sea ejecutado adecuadamente por parte del personal involucrado. d) Evaluación y seguimiento del Modelo de Mercadeo Directo Integrado Evaluar los resultados de la puesta en práctica del Modelo con el objetivo de comparar la efectividad de las estrategias, el cual se puede observar a través de la demanda de los servicios, esta evaluación la podrán realizar los mismos gerentes comerciales al hacer una comparación de venta de fechas anteriores a la implementación del Modelo y después de la puesta en práctica del mismo. Esto permitirá determinar la eficacia del Modelo. La Estrategia de Correo Directo, Telemercadeo y Radio se evaluará a través del número de llamadas realizadas y el número de negocios aceptados como resultado de la implementación de esta estrategia. La Estrategia de Internet y Prensa esta se evaluará a través del contador de visitas de la página web y el número de ventas efectuadas por medio de esta estrategia. e) Cronograma de actividades para la implementación del Modelo de Mercadeo Directo Integrado A continuación se presenta el cronograma en el cual se describen las actividades necesarias para implementar el Modelo de Mercadeo Directo Integrado y
128 el tiempo de ejecución del mismo, comprende el período de ejecución el cual será de un año; sin embargo este período puede variar dependiendo del interés para su implementación y de los imprevistos que se presenten por parte de las personas involucradas. Ver cronograma en tesis impresa