OFICINA COMERCIAL Y DE MERCADEO DIVISION DE MERCADEO ANALISIS DE CONVENIENCIA Y OPORTUNIDAD DESCRIPCION Fecha: Bogotá DC., Febrero de 2.008 Dependencia que proyecto: División de Mercadeo Asunto: CONTRATACION DE PUBLICIDAD EXTERIOR CON LA EMPRESA EUCOL. En cumplimiento con lo ordenado y lo dispuesto en los numerales 7º y 12 Artículo 25 de la Ley 80 de 1993. OBJETO Ordenar pauta en publicidad exterior, en espacios de alto impacto, en los paraderos de las ciudades capitales del país, de acuerdo al Plan de Medios 2008 aprobado para el portafolio de productos y/o servicios del FNA. 1. IDENTIFICACIÓN Y CONCRECION DE LA NECESIDAD El Fondo Nacional de Ahorro, desde su transformación a Empresa Industrial y Comercial del Estado, mediante Ley 432 de 1998, tiene la posibilidad y la obligación de captar cesantías de los trabajadores dependientes de empresas públicas o privadas, en igualdad ce condiciones con los Fondos Administradores de Cesantías privados. De acuerdo con los objetivos del Plan Estratégico actual, del Fondo Nacional de Ahorro, se hace referencia a la captación y colocación de los productos y/o servicios de la entidad, para lo cual se hizo necesario la formulación e implementación de los Planes Comerciales y de Marketing que le permita a la Empresa acceder de manera clara y efectiva a los consumidores actuales y potenciales de dichos productos.
PRODUCTOS A PAUTAR EN PUBLICIDAD EXTERIOR CESANTIAS El Fondo Nacional de Ahorro desarrolla su actividad de administrador de cesantías en un mercado compuesto por afiliados de carácter obligatorio y voluntario, del sector público y privado, con una fuerte competencia privada por parte de las empresas del sector financiero que tienen la misma actividad comercial. Con la ventaja para los afiliados al FNA que tienen la oportunidad de obtener crédito para Vivienda ó educación para sus afiliados. Respecto a las metas comerciales establecidas en el Plan Estratégico de la entidad se proyecta alcanzar para el 2008, 704.276 afiliados por administración de cesantías. Estas proyecciones, le implicarán a la Empresa competir abiertamente con las AFP`s privadas en igualdad de condiciones y desarrollar e implementar estrategias y tácticas de mercadeo que conlleven a una ejecución efectiva del Plan de Medios que le permita a la entidad mantener, crecer y fortalecer su posicionamiento en el mercado. AHORRO VOLUNTARIO Con el lanzamiento de la afiliación por Ahorro Voluntario al El Fondo Nacional de Ahorro desde mayo de 2007, el producto ha tenido una alta penetración en el mercado compuesto por madres comunitarias, asalariados, miembros de la policía Nacional, docentes, independientes entre otros, y contando con la posibilidad obtener crédito para vivienda ó educación de acuerdo a determinados requisitos. Respecto a las metas establecidas en el Plan Estratégico actual se proyecta alcanzar para el 2008, 50.000 afiliados por Ahorro Voluntario. Estas proyecciones, le implicarán a la Empresa competir abiertamente y desarrollar e implementar estrategias y tácticas de mercadeo que conlleven a una ejecución efectiva del Plan de Medios que le permita a la entidad mantener, crecer y fortalecer el producto en el mercado. CREDITO PARA VIVIENDA El crédito para vivienda es un producto al que puede acceder el afiliado gracias a la afiliación a través de las Cesantías y/o Ahorro Voluntario Contractual. Es un crédito que beneficia principalmente a los afiliados que devengan desde 1 hasta 4 SMMLV, estratos 1,2 y 3 con tasas subsidiadas, y es una opción para afiliados sin historial crediticio, que difícilmente tendrían acceso al crédito en el mercado financiero y sus modalidades de Crédito para vivienda son:
Compra de vivienda nueva. Compra de vivienda usada. Mejora de Vivienda Construcción de vivienda en lote del afiliado o de su cónyuge. Liberación de Gravamen Hipotecario Respecto al crédito para vivienda, la meta para el 2008 es superar los 23.770 créditos aprobados para vivienda VIS y 3.230 para vivienda NO VIS. Estas proyecciones, le implicarán a la Empresa competir abiertamente con las AFP`s privadas y la banca hipotecaria en igualdad de condiciones, lo cual implica el desarrollo e implementación de estrategias y tácticas de mercadeo que conlleven la ejecución de un Plan de Medios que incluya pauta en medios masivos. CRÉDITO PARA EDUCACIÓN El Fondo Nacional de Ahorro desarrolla su actividad en un mercado compuesto por afiliados de carácter obligatorio y voluntario. El crédito para educación, es un producto al que puede acceder el afiliado gracias a la afiliación a través de las Cesantías y/o Ahorro Voluntario Contractual. Los bancos y entidades crediticias invierten grandes sumas de dinero en publicidad promocionando la financiación de Educación a fin de lograr mayor participación en el mercado, el cumplimiento de metas de colocación y el posicionamiento del producto entre otros. Respecto a las metas establecidas en el Plan Estratégico actual se proyecta alcanzar 2.500 créditos para el año 2.008 y 18.000 para el próximo cuatrienio. El Fondo Nacional de Ahorro ejecutará inversiones en medios publicitarios con el fin de lograr cercanía al Afiliado, Posicionar la Entidad y generar Recordación de marca entre otros y para esto se debe trazar: Análisis Táctico: Publicidad Exterior (Outdoor) Medios de cercanía en uno de sus momentos más importantes (transportarse a labores y de regreso a casa), Paraderos en las principales ciudades seleccionadas. En este medio, los impactos son muy constructivos en comunicación, ya que podemos informar visualmente el detalle del producto. La publicidad exterior es un medio de alta visibilidad, recordación, da imagen de marca, notoriedad dentro de la categoría e impacto. Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atención. Al utilizar este medio, el mensaje debe ser corto y conciso.
El anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven repetidamente al tomar la misma ruta diariamente. 2. ESPECIFICACIONES DEL SERVICIO Publicidad exterior con carteles en paraderos de las principales ciudades. Paraderos en Bogotá (62 caras), Cali (36 caras), Bucaramanga (33), Manizales (30), 3 catorcenas. Caras bonificadas 33 adicionales Las especificaciones están sujetas a cambios de acuerdo a las necesidades del Fondo Nacional de Ahorro en lugar, fechas y preferencias de publicaciones El pago se realizará mediante factura una vez la División de Mercadeo certifique el servicio recibido. Plazo del contrato es de 12 meses ó hasta agotar el presupuesto. 3. OPORTUNIDAD DE CONTRATACION Dado que se desarrollará una campaña publicitaria en medios masivos de comunicación, es necesario contar con otro medio de apoyo como lo es la publicidad exterior, para producir mayor recordación entre los afiliados. De acuerdo al enfoque, se diseño una estrategia de comunicación basada en medios masivos, impresos y publicidad exterior entre otros, que permita una fuerte segmentación y una geotargetización de la táctica de medios en zonas de mayor influencia del target según objetivos. De acuerdo con la táctica de medios se realizará la pauta en publicidad exterior en los paraderos públicos, de acuerdo a las necesidades comerciales y de mercadeo del Fondo Nacional de Ahorro. 4. ESTUDIO DE MERCADO Además de la consulta que la División Administrativa hace en el SICE -Sistema de Información para la vigilancia de la Contratación Estatal, la División acorde con el principio de la eficiencia ha realizado un estudio de precios de mercado, el cuál está inicialmente sustentado en el precio presentado en la cotización del proveedores a continuación mencionado, con el fin de obtener la información para la adquisición del servicio objeto de este análisis. Es importante anotar que la contratación con este proveedor corresponde a las recomendaciones estratégicas de nuestra Central Promotora de Medios de acuerdo al Plan de Medios aprobado
para la Entidad para el año 2.008 cumpliendo con las especificaciones técnicas requeridas por el Fondo Nacional de Ahorro Carlos Lleras Restrepo. Se solicitó cotización directa al siguiente proveedor. EMPRESA CONTACTO TELEFONO VALOR TOTAL INCLUIDO IVA EUCOL PATRICIA BELTRAN 2318700 $124.932.000 5. PRESUPUESTO ESTIMADO El valor estimado para efectuar esta contratación es de CIENTO VEINTI CUATRO MILLONES NOVENCIENTOS TREINTA Y DOS MIL PESOS M/CTE ($124.932.000,oo) incluido IVA, gastos que irán con cargo al presupuesto asignado para la vigencia del 2008, 2.1.2.2.1 Adquisición y Servicios, este valor corresponde a la cotización presentada. 6. FORMA DE PAGO La forma de pago se realizará mediante factura, una vez la División de Mercadeo certifique la ejecución de cada servicio. 7. ESTUDIO JURÍDICO Para este proceso de contratación atenderá los principios de economía, transparencia, selección objetiva previstos en la Ley. Ahora, según lo previsto en el artículo 14 de la Ley 1150 de 2007 el FNA por ser una empresa industrial y comercial del estado cuyo objeto legal se desarrolla en competencia con el sector privado, se encuentra exceptuado del régimen contractual de la administración publica Atentamente CARIME FATAT HURTADO Jefe División Mercadeo Proyectó: Yamile Hernández Profesional en Mercadeo