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1 Sesión No. 6 Nombre: La Propiedad industrial en particular. Parte 3 Contextualización Según la revista Forbes la marca más cara del mundo es Apple, valuada en 57,400 millones de dólares, valor que se da únicamente a su marca, sin contar el precio de las patentes que tiene sobre sus diferentes productos. La marca sirve para identificar un producto y es el responsable de darle buena o mala fama al mismo. Cuando acudimos al centro comercial usamos la marca para determinar que producto vamos a comprar, así, el hecho de elegir la marca de leche Y en lugar de la marca de leche Z depende de la fama que preceda a la marca del producto. Lo anterior denota la importancia que tiene una marca y el valor comercial que puede alcanzar. En esta sesión conoceremos lo referente a las marcas, su definición, los tipos de marcas que existen (nominadas, innominadas, mixtas y tridimensionales), analizará el procedimiento para el registro de una.
2 Introducción al Tema Las marcas son en algún aspecto como las personas físicas, como los ciudadanos. Dependen de su propia fortaleza física, y del entorno en el que habitan. Las marcas surgen de la necesidad de poder distinguir un producto o servicio, lo cual conlleva un valor comercial, ese signo distintivo nos permite reconocer la buena o mala calidad en ciertos productos. El marketing juega un papel importante en la vida de las marcas, por ejemplo, un niño de 3 años que no sepa leer sabrá que un restaurante cuyo nombre está escrito con letras de color amarillo y fondo rojo, se refiere a una cadena McDonald s.
3 Explicación Marcas Qué es una marca? Las marcas son en algún aspecto como las personas físicas, como los ciudadanos. Dependen de su propia fortaleza física, y del entorno en el que habitan. Es así como un musculoso Rambo tendrá más probabilidades relativas de sobrevivir en la jungla, en comparación con un delgado operador de computadoras que usa anteojos y tiene alergia a las picaduras de insectos. Pero este mismo técnico habilidoso se las ingeniaría mejor en un medio urbano, manejando aparatos e instrumentos, mientras que Rambo se golpea contra los archivos y los escritorios transportando pilas de biblioratos. Las marcas son fuertes o débiles en sí mismas, y lo son también en función del ámbito en el que les toca vivir (o sobrevivir) defendiéndose del embate de la competencia, o desafiando para provocarlo (Otero y Ortiz, 2011, p.422). El artículo 88 de la multicitada ley refiere que se entiende por marca a todo signo visible que distinga productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado. Por consiguiente, contribuye a diferenciar los productos y servicios de los de la competencia. Ahora bien, se define al producto aquello que ha sido fabricado (es decir, producido) y al servicio como la actividad y consecuencia de servir. Se define también a la marca como la señal externa que es usada por un comerciante para distinguir los productos elaborados, vendidos o distribuidos, o los servicios que presta, de manera que el adquiriente pueda cerciorarse de su procedencia y el comerciante quede a salvo de los efectos de la competencia desleal que le hicieran los que pretendiesen utilizar el prestigio y la solvencia de aquél, para colocar productos inferiores o no acreditados. (Rodríguez, 2003, p. 17).
4 Las marcas desempeñan varias funciones, en particular: ayudar al consumidor a identificar y distinguir productos o servicios; permitir que las empresas diferencien sus productos; constituir una herramienta de comercialización y de creación de imagen y reputación; pueden ser objeto de licencia y constituir una fuente directa de ingresos mediante el cobro de regalías; son un componente fundamental de los activos de las empresas; estimulan a las empresas a invertir en el mantenimiento y la mejora de productos de calidad; y pueden ser útiles a la hora de obtener financiación. Principios de especialidad y territorialidad en las marcas Especialidad Se regula por el principio de especialidad, en tanto concedida una reserva se prohíbe la concesión a otra igual o semejante en grado de confusión dentro del mismo género, es decir, se puede obtener los derechos de marcarios de Pepsi para ropa o para computadoras, los cuales no tienen nada que ver con el producto registrado que en este caso son refrescos. Territorialidad El ámbito de validez de su registro corresponde y coincide con el territorio nacional; sus efectos no se limitan a una zona o región del país, pero tampoco rebasa sus fronteras, por lo que si se registra una marca ante el IMPI estará registrada en todo el país pero no a nivel mundial, por lo que igual que en las patentes si se quiere tener una protección en diversos países será necesarios realizar el registro en cada uno de ellos.
5 Alcances del título de registro de marca En nuestro país, al igual que las patentes, el certificado de marca es concedido por el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. Sus efectos de protección como ya se ha dicho se limitan al territorio nacional. Contrario a las patentes la duración de la protección es de 10 años prorrogable de forma indefinida. Como se ha referido los derechos marcarios permiten que se puedan usar marcas iguales o similares para productos o servicios totalmente distintos. El titular de una marca goza del derecho exclusivo a: utilizar la marca para identificar sus productos o servicios; impedir que terceros utilicen y comercialicen la misma marca o una marca similar para los mismos productos y servicios o productos y servicios similares; autorizar la utilización de la marca por terceros (por ejemplo, mediante acuerdos de franquicia o de licencia) a cambio de retribución financiera.
6 Conclusión Las marcas son una figura de vital importancia en la propiedad industrial, las cuales representan el prestigio que puede tener un producto o servicio. Una marca puede llegar a valer mucho, estando respaldada con eficacia y calidad. La regulación de la propiedad industrial en la web es un tema aún pendiente por legislar, siendo las marcas una de las áreas más afectadas. Una reglamentación eficiente de la propiedad industrial da como resultado el desarrollo de nuevas tecnologías que sirven en la evolución de la humanidad.
7 Para aprender más Marcas nominativas Son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o servicios de su misma especie. La ley define a las marcas nominativas como Las denominaciones y figuras visibles, suficientemente distintivas, susceptibles de identificar los productos o servicios a que se apliquen o traten de aplicarse, frente a los de su misma especie o clase. Marcas como nokia, apple y audi, cuando no vayan acompañadas de alguna imagen son ejemplo de marcas nominativas. Marcas innominadas Son figuras o logotipos que diferencian visualmente a una marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente. Algunas veces basta con ver el dibujo para distinguir a que marca se refiere, o incluso hay ocasiones que los productos no tiene el nombre de su marca, mucha ropa deportiva solo tiene un puma y con ello sabemos que se trata de ropa de la marca puma, sin que esté agregada la marca nominativa puma. Marcas mixtas Son el resultado de la combinación de marcas nominativas con marcas innominadas. En la mayoría de los casos son combinaciones de palabras con diseños o logotipos. Es decir las marcas mixtas agregan palabras y dibujos. Como ejemplo podemos señalar el dibujo de una manzana incompleta con las letras apple. Marcas tridimensionales
8 Corresponden a la forma de los productos o sus empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean característicos y los distingan de productos de su misma clase. Es decir, las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos con 3 dimensiones, como botellas, empaques, cajas, estuches, etc. Un ejemplo claro de marcas tridimensionales lo encontramos en las botellas de bebidas alcohólicas, pues si bien todas se venden en botella, o la mayoría de ellas, cada botella tiene una forma peculiar y única, que es lo que está protegido. Marcas que no se pueden registrar No será registrable como marca: las marcas que atenten contra la moral, las buenas costumbres o la Ley; las marcas no distintivas; los hologramas o las llamadas marcas de movimiento; los nombres técnicos de uso común o genéricos; las formas tridimensionales que sean el dominio público, las que no sean originales y las que sean la forma usual, funcional o natural de los productos; las que describan los productos o servicios o indiquen sus cualidades, su especie, su composición, su destino, su valor, su lugar de origen, sus cualidades o cantidades o la época de su producción; las letras, números o colores aislados sin diseño; las palabras no registrables, aunque se escriban en otro idioma u ostenten una ortografía caprichosa o construcción artificial; los escudos, banderas, emblemas, siglas, denominaciones o símbolos oficiales, a menos que tengan el consentimiento respectivo; los signos, sellos, monedas o billetes oficiales; los nombres o representaciones gráficas de condecoraciones, premios, medallas oficiales, a menos que sea la persona que las otorga; las denominaciones geográficas, mapas, gentilicios, nombres y adjetivos de procedencia; las denominaciones de poblaciones o lugares que se caractericen por la fabricación de ciertos productos, para amparar éstos; los nombres (de pila y apellidos), seudónimos, firmas o retratos de personas sin su consentimiento, o si ha fallecido quien tenga los derechos correspondientes; los títulos de obras literarias o artísticas, periódicas, los personajes ficticios, simbólicos o humanos caracterizados o los nombres de grupos artísticos sin el consentimiento de su
9 titular; las marcas engañosas o que den falsas indicaciones de la naturaleza, componentes o cualidades de los productos o servicios; aquellas que sean idénticas o similares a marcas notoriamente conocidas o famosas; las marcas que puedan confundirse con marcas registradas o en trámite de registro anterior; las marcas que puedan confundirse con un nombre comercial registrado o en trámite de registro. Marca Notoriamente conocida Existen marcas que poseen cierta fama debido a toda la publicidad que gira alrededor de ellas, dichas marcas se considera que son notoriamente conocidas, las cuales aun cuando no estén registradas gozan de protección, esto debido a que se supone que por su prestigio se conoce indudablemente quién es su titular. Un ejemplo de este tipo de marca puede ser la empresa Audi, toda vez que en muchos países se conoce que se refiere a una marca de vehículos, independientemente de que esté registrada en todos los países. La doctrina internacional ha diferenciado entre marcas notorias y marcas renombradas o famosas. Con carácter general se considera que una marca gozará de notoriedad cuando el signo distintivo sea usado y conocido por el sector del público de los consumidores de los productos o servicios relevantes. Por su parte, la marca renombrada o famosa deberá gozar como consecuencia de la preferencia del público en general. (Solorio, 2011, p. 209). Se entenderá que una marca es notoriamente conocida en México, cuando un sector determinado del público o de los círculos comerciales del país, conoce la marca como consecuencia de las actividades comerciales desarrolladas en México o en el extranjero por una persona que emplea esa marca en relación con sus productos o servicios, o bien, como consecuencia de la promoción o publicidad de la misma.
10 Nombre Comercial Se entiende por nombre comercial el signo o denominación que sirve para identificar a una persona física o jurídica en el ejercicio de su actividad empresarial y que distingue su actividad de las ocupaciones idénticas o similares. La diferencia con las marcas radica en que el nombre comercial, sólo protege el nombre de un comercio, industria, empresa o prestador de servicios en el área donde se encuentra ubicado. En nuestro país ha sido común el darle nombre a los establecimientos comerciales para distinguirlos de los demás de su misma clase, desde pequeñas misceláneas hasta grandes centros comerciales tiene un nombre que sirve para diferenciarlas, zapaterías mona lisa, tiendas oxxo, son un claro ejemplo de un nombre comercial. Para David Rangel (1991) la diferencia entre marcas y nombres comerciales radica en que las primeras tienen por objeto distinguir productos y servicios: y el nombre comercial, establecimientos, negocios o empresas dentro de una zona geográfica donde esté establecida su clientela, de otros de su misma especie o giro. Aviso Comercial Se considera aviso comercial a las frases u oraciones que tengan por objeto anunciar al público establecimientos o negociaciones comerciales, industriales o de servicios, productos o servicios, para distinguirlos de los de su especie. El aviso comercial está estrechamente ligado a la marca. El aviso comercial es la frase o eslogan que en ocasiones acompaña a la marca, teniendo una función predominantemente publicitaria de los artículos o servicios que promueve. En nuestro país son famosas las frases a que no puedes comer
11 sólo una de sabritas o el aviso comercial de Liverpool es parte de tu vida, las cuales al escucharlas nos hacen recordar a la marca. Marcas Colectivas Son signos que distinguen la procedencia geográfica, el material, el modo de fabricación, la calidad u otras características comunes de los productos o servicios de distintas empresas que utilizan la marca colectiva. El titular puede ser una asociación a la que pertenezcan dichas empresas o cualquier otra entidad, incluidas las instituciones públicas o las cooperativas. Cabe mencionar que las marcas colectivas no son denominaciones de origen, tema que se abordará posteriormente. Marcas ligadas El artículo 145 de la Ley de la Propiedad Industrial refiere que Para efectos de su transmisión, se considerarán ligados los registros de las marcas de un mismo titular, cuando dichas marcas sean idénticas y amparen similares productos o servicios, o bien sean semejantes en grado de confusión y se apliquen a los mismos o similares productos o servicios. Características: no pueden ser transmitidas sino en conjunto; para todos los demás efectos, cada marca se considera como registro independiente; son del mismo titular y tienen denominaciones y productos similares. Las marcas ligadas amparan todos los productos o servicios protegidos bajo una misma marca por ejemplo la marca Starbucks ampara desde la marca de café (su principal atractivo) hasta la marca de vasos, galletas, servilletas, establecimientos, por lo que en caso de vender la marca en mención tendrían que venderla de forma ligada, pues sería ilógico que una persona tenga los derechos del café y otra los de los vasos.
12 Procedimiento para el registro de una marca El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) ha realizado esfuerzos con la finalidad de optimizar el procedimiento de registro de marcas, aunado al descuento del 50% en el costo de los derechos que busca motivar la inscripción de signos distintivos. Actualmente se ofrece la posibilidad de realizar el trámite vía internet, evitando con ello traslados y pérdida de tiempo, buscando una cultura de registro de marcas. Nombres de dominios El nombre de dominio es la dirección de una página web, la cual algunos autores han equiparado a una marca, sin embargo, contrario a la marca, los nombres de dominio no pueden ser iguales, pues se trata de códigos que llevan a una dirección. Los nombres de dominio han revolucionado el mercado empresarial, dando origen a las empresas virtuales. El nombre de sitio sex.com, registrado en octubre de 1995 pasó oficialmente de manos de Gary Kremen a la empresa ESCOM, con sede en Boston. El pago de la negociación extraoficialmente se situó en los 14 millones de dólares, la red social Facebook pagó 8.5 millones de dólares por comprar el dominio fb.com. En enero de 2000 se reportaban más de 30,000 dominios registrados y al año siguiente la cifra incremento al doble. Para 2002 ya se hablaba de 75,000 dominios registrados con el.mx.
13 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en la cual a través de un cuadro sinóptico expliques lo visto en la sesión. Puedes realizarlo en cualquier programa, al final tendrás que guardarlo como imagen en formato JPG, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura. Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte de los conocimientos sobre el tema.
14 Referencias Bibliográficas Becerra, M. (1994). La propiedad intelectual en trasformación. México: Universidad Nacional Autónoma de México, Instituto de Investigaciones Jurídicas. De Pina R. (1976). Diccionario de Derecho. México: Porrúa. Otero, I. & Ortíz M.A. (2011). Propiedad Intelectual Simetrías y Asimetrías entre el Derecho de Autor y la Propiedad Industrial el caso de México. México: Porrúa. Solorio, O. (2011). Derecho de la propiedad intelectual. México: Oxford. Viñamata, P. C. (2009). La propiedad intelectual. México, Trillas Cablegrafía Ley de Propiedad Industrial (n.d.). Obtenido de Cámara de Diputados H. Congreso de la Unión: http://www.diputados.gob.mx/leyesbiblio/pdf/50.pdf