FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES Código-Materia: 017 Mercadeo de Servicios Requisito: 0097 Fundamentos de Mercadeo 0098 Comportamiento del Consumidor ADD, 0098 Comportamiento del consumidor MIP, Sexto semestre aprobado Programa Semestre: Administración de empresas, Profesional electiva Mercadeo Internacional y Publicidad, Profesional electiva Período académico: 016- Intensidad semanal: horas Créditos: Objetivos General: Al finalizar el curso el estudiante estará en capacidad de aplicar en conjunto los conceptos y herramientas fundamentales del mercadeo para servicios, reforzando el manejo sinérgico de las variables en torno a lo estratégico a través del análisis de los elementos de una apropiada mezcla de mercadeo. El presente curso pretende, a partir de los conocimientos previos en marketing de los estudiantes, introducirlos en los aspectos generales y fundamentales del mercadeo de servicios, tales como el manejo de una mezcla de mercadeo ampliada a variables como procesos, personas y evidencia física. Terminales: Al finalizar el semestre el estudiante estará en capacidad de: Determinar las características diferenciadoras de los servicios y los mecanismos más adecuados para tomar decisiones que involucren dichas características. Reconocer los diferentes tipos de procesos de servicio y aprender a manejar las herramientas necesarias para diseñarlos. Manejar las diferentes variables de la mezcla de marketing extendida para los servicios con el fin de fomentar en su futuro profesional una filosofía de trabajo enfocada en el cliente. Evaluar la función del servicio para retener a los clientes. Diseñar estrategias de recuperación del servicio con el fin de solventar los problemas ocasionados al cliente como fruto de una mala prestación. Específicos De formación académica: Unidad 1: Comprensión de productos, clientes y mercados de servicios. El estudiante al finalizar la unidad 1 estará en la capacidad de: Explicar que son los servicios e identificar tendencias importantes en ellos. Delinear las diferencias básicas entre bienes y servicios y los desafíos y las oportunidades resultantes para los negocios de servicios. Mercadeo de servicios Página 1 de 6
Comprender la forma en que los consumidores de servicios eligen, experimentan y evalúan los servicios. Describir como juzgan los competidores los bienes contra los servicios en función de criterios de búsqueda, experiencia y credibilidad. Unidad : Aplicación de las 4 Ps del marketing de servicios. El estudiante al finalizar la unidad estará en la capacidad de: Identificar los canales primarios a través de los cuales se entrega el servicio al cliente final. Entender los procesos para desarrollar nuevos servicios, incluyendo la planeación y creación de marcas para los servicios. Comprender como debe hacerse la fijación de precios para los servicios y sus diferentes implicaciones. Entender el rol que juega el cliente dentro de la prestación de servicios y por ende la importancia y los mecanismos necesarios para su educación en dicho rol. Desarrollar un posicionamiento adecuado para un servicio. Unidad : Administración de la interacción con el cliente. El estudiante al finalizar la unidad estará en la capacidad de: Elaborar diagramas de servicio orientados a la creación de experiencias valiosas y operaciones productivas. Conocer como se hacen y rediseñan los procesos de servicio. Establecer estrategias para compaginar la oferta y la demanda y administrar la capacidad de los servicios. Reconocer los elementos fundamentales de una estrategia eficaz de evidencia física. Entender las implicaciones del rol que juega el personal de la empresa prestadora de servicios para lograr una ventaja competitiva. Unidad 4: Implementación de estrategias de servicio redituables El estudiante al finalizar la unidad 4 estará en la capacidad de: Formular estrategias orientadas a generar lealtad en el cliente. Formular estrategias para disminuir la deserción de los clientes. Conocer como es el comportamiento de queja del cliente y entender cómo enfrentarlo. Diseñar garantías de servicio. Entender como comnstruir liderazgo en servicios. De formación en valores y capacidades: Al terminar el curso cada estudiante habrá tenido la oportunidad de reflexionar sobre los siguientes valores, así como de desarrollar estas capacidades: La perseverancia y la autonomía, a través del desarrollo de los ejercicios y casos que constantemente entregan los profesores, y que no necesariamente representan una nota. La tolerancia, mediante el respeto ante la participación de los compañeros y el profesor en clase (que muchas veces no coinciden con la propia opinión). La capacidad de análisis y conceptualización, a través de la identificación de los elementos necesarios para resolver un problema planteado. La capacidad de síntesis cuando deben construir una solución final integrando elementos ya desarrollados. La capacidad de manejo de la información, mediante la búsqueda de elementos que ayuden en la solución de un problema planteado. La capacidad de trabajo bajo presión, ya que se cuenta con tiempo limitado para algunas actividades. Mercadeo de servicios Página de 6
Metodología El curso se desarrollará en módulos de acuerdo a la descripción que aparece en el contenido. El estudiante debe llegar a clase con el tema que se tratará en la misma debidamente estudiado. Esto implica mucho más que una lectura previa a la clase. En clase se discutirán y aplicarán los conceptos estudiados a casos propuestos por el profesor, o por los mismos estudiantes. Se desarrollarán trabajos en grupo, en los cuales los estudiantes aplicarán todos los conocimientos adquiridos en la materia. Para lograr los objetivos de aprendizaje que se proponen, es necesario que cada estudiante realice las actividades que se presentan a continuación, en los momentos que se mencionan. Actividades del estudiante Antes de la clase: Cada tema de clase deberá ser estudiado previamente por el estudiante a partir de la parcelación de los temas de cada unidad. El objetivo de cada actividad de estudio previo es la exploración, comprensión y aprendizaje de cada uno de los conceptos clave de la unidad. Como resultado de cada actividad de estudios el estudiante deberá realizar una actividad de elaboración conceptual, representada en un mapa conceptual o una aplicación conceptual, mediante la solución de un caso o ejercicio. El resultado de esta actividad de elaboración debe ser presentado en un trabajo escrito antes del inicio de cada clase. Durante la clase: Cada tema será revisado en clase mediante magistralidad y el modelo socrático (preguntas elaboradas por el profesor o el estudiante). Normalmente el profesor presentará a los estudiantes la guía de preguntas para el desarrollo de la clase. El objetivo de esta revisión es asegurar que el estudiante ha aprendido los conceptos clave de cada unidad. Luego de la revisión conceptual, se realizarán casos y ejercicios de aplicación de los conceptos como base para el logro de los objetivos de aprendizaje y el desarrollo de las capacidades de análisis y solución de problemas. Después de la clase: El estudiante deberá trabajar con los casos y ejercicios complementarios propuestos por el profesor para reforzar el aprendizaje y consolidar el desarrollo de las actividades propuestas. Evaluación EVALUACIÓN VALOR PORCENTUAL CARÁCTER UNIDADES QUE CUBRE SEMANA EN QUE SE REALIZA Exámenes cortos 15 Individual Generalmente semanal Casos y 15 Grupal Semanal ejercicios en clase Examen parcial 5 Individual Unidades 1 y 9 Mercadeo de servicios Página de 6
Trabajo final 15 Grupal 16 Examen final 0 Individual Todas las unidades 17 TOTAL 100 Frente al anterior cuadro de evaluación, se debe tener en cuenta: Asegurarse de haber alcanzado los objetivos de cada unidad a evaluar, es la mejor forma de prepararse para cada evaluación. Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota menor a.0, la nota definitiva será igual a la nota individual. Teniendo en cuenta que el peso de las notas individuales debe ser recalculado de tal manera que éste sea el 100% de la nota. Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota mayor o igual a.0, la nota definitiva correspondería al promedio ponderado de las notas individuales y grupales de acuerdo a los porcentajes indicados en el cuadro anterior. OBSERVACIÓN IMPORTANTE (Nota Definitiva): Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota menor a.0, la nota definitiva será igual a la nota individual. Teniendo en cuenta que el peso de las notas individuales debe ser recalculado de tal manera que éste sea el 100% de la nota. Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota mayor o igual a.0, la nota definitiva correspondería al promedio ponderado de las notas individuales y grupales de acuerdo a los porcentajes indicados en el cuadro anterior. Supletorios: Si no puede presentar un examen parcial o final en la fecha indicada por una razón justificada, debe presentar un examen supletorio. La solicitud para el examen supletorio debe entregarla únicamente al director de su programa (NO AL PROFESOR) en los dos días hábiles siguientes a la presentación del examen; si la razón es médica, debe anexar la excusa. Si el director del programa aprueba su solicitud, se le entregará una autorización para cancelar en la caja de la Universidad (Contabilidad 1er piso). Tan pronto tenga el recibo, deberá presentarlo a la Secretaria del Dpto. de Mercadeo y N.I., quien le indicará la fecha y condiciones del examen supletorio. Supletorio Examen Parcial 1. Fecha: Sábado, de octubre de 016 Hora: 9:00 1:00 pm Lugar: Pendiente Supletorio Examen Parcial. Fecha: Sábado,1 de Noviembre de 016 Hora: 9:00 1:00 pm Lugar: Pendiente Mercadeo de servicios Página 4 de 6
Bibliografía Libro guía: Lovelock, Christopher. Wirtz Jochen. MARKETING DE SERVICIOS personal, tecnología y estrategia, 7maa ed. Pearson Educación de México S.A. de C.V., 015 Otros: Zeithaml, Valarie A. Bitner, Mary Jo. Gremler, Dwayne D. MARKETING DE SERVICIOS, 5ta ed. Mc Graw Hill, México, 009 Hoffman, Douglas K. Bateson John E.G. FUNDAMENTOS DE MARKETING DE SERVICIOS, conceptos, estrategia y casos, da ed. Thomson, México 006. Mercadeo de servicios Página 5 de 6
Cronograma UNIDAD TEMA ACTIVIDADES SESIÓN Nuevos enfoques de 1 marketing en la economía de Estudio libro guía capítulos 1 servicios comportamiento y del cliente en el encuentro de servicios 1 Posicionamiento de servicios en mercados competitivos Estudio libro guía capítulo Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos Estudio libro guía capítulo 4 4 básicos y complementarios Distribución de los servicios a través de canales físicos y Estudio libro guía capítulo 5 5 electrónicos fijación de precios y administración de ingresos. Estudio libro guía capítulo 6 6 Promoción de servicios y educación de los clientes Estudio libro guía capítulo 7 7 EVALUACIÓN EXAMEN PARCIAL 8 Avance de trabajo final Presentaciones públicas de estado de avance del trabajo 9 final Diseño y administración de los procesos de servicio. Estudio libro guía capítulo 8 10 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva Estudio libro guía capítulo 9 11 Diseño del ambiente de servicios Estudio libro guía capítulo 10 1 Administración del personal para lograr una ventaja en el Estudio libro guía capítulo 11 1 servicio 4 Administración de las relaciones y creación de Estudio libro guía capítulo 1 14 4 lealtad Administración de las quejas y recuñperación del servicio Búsqueda del liderazgo de servicios EVALUACIÓN Estudio libro guía capítulos 1 y 15 PRESENTACIÓN Y ENTREGA DEL TRABAJO FINAL EVALUACIÓN EXAMEN FINAL 17 Para el cumplimiento de los objetivos del curso, se tendrán que desarrollar en algunas ocasiones salidas de campo a diferentes instituciones, centros comerciales, espacios públicos, entre otros lugares con el fin de obtener información, realizar investigación, hacer análisis de comportamientos y demás actividades que enriquezcan el entendimiento del tema visto en clase. 15 16 Mercadeo de servicios Página 6 de 6