CAPÍTULO 2 MARCO TEÓRICO. 2.1 Mercadotecnia e investigación de mercados. El carácter interdisciplinario del marketing es el causal de que esté en una constante evolución y que, al mismo tiempo influencie, cada vez más, en otras áreas de la empresa. Las actividades referentes al marketing convergen en una disciplina poderosa para la construcción de un ambiente agradable y armonioso para hacer negocios, tanto al interior (stackholders) como al exterior (mercado) de una empresa; por lo que no se puede, o no se debe, limitar su función sino únicamente mejorar las relaciones comerciales. Su enfoque social y humano ha tenido como resultado que las empresas cambien de una orientación hacia el producto a una orientación hacia el mercado; donde el cliente es el centro de las actividades de la empresa y toda estrategia implementada sea dirigida ha satisfacer en mayor grado al consumidor. Una de las herramientas de marketing es la investigación de mercados que se utiliza precisamente para conocer con más exactitud las necesidades y características del consumidor final. 2.1.1 Concepto de Mercadotecnia No existe una definición exacta para el término de mercadotecnia por lo que se expone a continuación algunas de los autores más reconocidos 6. 6 Marketing en el siglo XXI http://www.marketing-xxi.com/conozcamos-mas-el-marketing-3.htm 18
«Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros». (P. Kotler). «Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones». (Asociación Americana de Márketing, AMA). «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades». (P. Drucker). «Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad». (Goldmann). «Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado». (R. Muñiz, 2000). De estos enunciados se puede interpretar algunos de los aspectos principales y comunes para todos ellos: (1) Es un proceso social; es decir, una relación entre personas, (2) Existe un intercambio de valor y (3) la satisfacción de una necesidad. Mi definición propia sería Marketing es un proceso social en donde se lleva a cabo una relación de intercambio de valor entre dos o más personas con la finalidad de satisfacer una necesidad de ambas partes. 2.1.2 Utilidad y alcance de la mercadotecnia Algunas de las actividades de marketing son: investigación de mercados, programación y desarrollo de nuevos productos, fijación de precios, canales de distribución y logística, comunicación integral, organización del departamento de ventas, Internet y nuevas tecnologías, entre otras. 19
La información que se obtiene en el departamento de marketing es sumamente útil para establecer las estrategias adecuadas que permitan el desarrollo de un negocio; sin embargo, la utilidad y el alcance real dependerá de la disponibilidad de la empresa para aplicar en forma sistemática y metódica las actividades necesarias para recabar información esencial y de la experiencia de quienes tomen las decisiones. 2.1.3 Concepto de investigación de mercados. La American Marketing Association aprobó la siguiente definición de investigación de mercados: Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo mediante información que sirve para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing, generar y evaluar las actividades de marketing, supervisar el desempeño de marketing, y acrecentar la comprensión del marketing como un proceso. 7 Como se puede deducir de esta definición, toda actividad referente al marketing esta sustentada o basada en la información arrojada de la investigación de mercados. Ciertamente así es, o debería ser, puesto que a través de la investigación de mercados se especifica qué información se requiere conocer de aquellos a quienes queremos atender; se define qué método utilizar para recabar los datos, se lleva a la práctica el método propuesto, se reúne y analiza la información, se obtienen los resultados y se comunican los descubrimientos y sus implicaciones. 7 Investigación de mercado, un enfoque aplicado. Naresh K. Malhotra Página 7 20
2.1.4 Utilidad y aplicación de la investigación de mercados La calidad de los productos o la eficiencia en el servicio ya no son, por sí solos, suficientes para competir con éxito en un ambiente de negocios. Los consumidores son cada vez más exigentes en el sentido de obtener más valor o beneficio por su dinero, la competencia cada vez más intensa, los cambios en el entorno como por ejemplo la tecnología (Internet) y la globalización son algunos de los factores que recrudecen la necesidad de contar con información sólida, precisa y actualizada que brinde un soporte a la administración para la toma de decisiones. Precisamente esto es la tarea de la investigación de los mercados: Evaluar las necesidades de información y ofrecer a la administración datos pertinentes, fidedignos, confiables, válidos y actualizados 8 con la finalidad de apoyar la toma de decisiones y evitar se hagan en base a intuiciones, corazonadas o prejuicios poco sustentados. La investigación de mercados puede ser aplicada en dos sentidos; (1) para identificar un problema u oportunidad y (2) para dar solución a un problema de mercadotecnia. Sin embargo, no se puede delimitar estrictamente una u otra aplicación ya que por lo general al realizar un estudio se combinan ambas opciones; es decir, en muchas ocasiones en la búsqueda de una solución concreta a una situación dada se encuentran fallas u oportunidades que no son evidentes y que pueden manifestarse en el futuro. 8 Investigación de mercado, un enfoque aplicado. Naresh K. Malhotra Página 11 21
2.1.5 Proceso de la investigación de mercados. La investigación de mercados es sistemática en la que se siguen procedimientos metódicos bien comprobados en una sucesión de seis etapas en las que se aplica el método científico a los datos que se recopilan y analizan para comprobar supuestos o hipótesis. Etapa 1. Definición del problema. Antes de iniciar cualquier investigación de mercados se tiene que definir el problema, basados en la información que se tiene, la información que se busca y la utilidad del estudio. Etapa 2. Elaboración de un método para resolver el problema. En la segunda etapa se desarrolla el enfoque del problema basado en la teoría, modelos analíticos, preguntas de investigación, hipótesis y la información que se requiere. Etapa 3. Elaboración del diseño de la investigación. Implica la creación de un plan general para llevar a cabo la investigación de mercados. Se detallan las actividades necesarias para obtener la información, tales como: Definir la información necesaria, obtener el tamaño de la muestra, redactar el cuestionario de las encuestas, definir los procedimientos de medición, entre otros. Etapa 4. Trabajo de campo. Es la etapa en la que se lleva a la práctica el trabajo para la recopilación de información. Etapa 5. Preparación y análisis de datos. Consiste en la revisión, codificación, depuración y análisis de los datos obtenidos en la etapa previa para deducir información relacionada a la solución del problema. 22
Etapa 6. Preparación y presentación del informe. Consiste en la elaboración de un informe por escrito donde se estipulen los resultados y los principales descubrimientos obtenidos, redactados en forma clara y precisa para que la administración los utilice en los procesos de toma de decisión. 2.2 Análisis financiero. La contabilidad de una empresa tiene la finalidad de llevar un registro y control de las actividades económicas realizadas durante su operación dando como resultado final la elaboración de los principales estados financieros: El estado de resultados, el balance general, el estado de utilidades retenidas y el estado de flujos de efectivo. Los estados financieros muestran, de una manera fría, los resultados económicos obtenidos en un período determinado; si embargo, no son suficientes, por sí solos, para la toma de decisiones. Existen elementos que no pueden ser contabilizados pero que impactan en el desarrollo, productividad y rentabilidad de una empresa; por esta razón, se requiere una mayor profundidad en el análisis e interpretación de los estados financieros con la intención de obtener información más pertinente en la guía de los destinos de un negocio. 2.2.1 Concepto de análisis financiero El análisis financiero se puede definir como un conjunto de técnicas que van a servir de ayuda y soporte en el proceso de toma de decisiones de inversión 9. 9 http://www.bernardohernandez.com/archivos/doc/2005%20tema%201.doc 23
El alcance y las áreas de interés en las que inciden los análisis financieros son muy amplios por lo que se dificulta una definición clara y precisa; por ejemplo, evaluar la alternativa de invertir en el mercado bursátil difiere de la información necesaria para tomar la decisión de otorgar o no un crédito, En conclusión, un análisis financiero y las técnicas utilizadas dependerán de la situación o problemática de que se trate y de la información que se requiera para el tipo de toma de decisión. 2.2.2 Razones financieras y su interpretación. Una de las técnicas utilizadas para evaluar la situación económica de una empresa, en operación, es a través del análisis de las razones financieras obtenidas de los estados financieros. Se pueden dividir en cuatro grandes categorías: razones de liquidez, de actividad, de deuda y de rentabilidad. Las razones de liquidez indican la solvencia de una empresa; es decir, mide la capacidad para hacer frente a sus obligaciones de pago en el corto plazo. Las tres medidas básicas de liquidez son: El capital de trabajo neto, la razón circulante y la prueba del ácido. Las razones de actividad miden la velocidad con que diversas cuentas se convierten en ventas o efectivo. Un análisis más detallado de los activos y pasivos circulantes permite observar posibles problemas de liquidez en el futuro. Entre las razones mas importantes están las de inventarios, cuentas por cobrar y cuentas por pagar. 24
Las razones de deuda miden la capacidad de la empresa para hacer frente a las deudas a largo plazo; mientras mayor deuda se tenga, mayor será el riesgo de caer en la incapacidad de pago a sus acreedores. La razón de deuda y la razón de capacidad de pago de intereses son las que se utilizan para evaluar el grado de endeudamiento de una empresa. Las razones de rentabilidad relacionan los rendimientos de la empresa con sus ventas, activos o capital contable. Las razones que se utilizan para medir la eficiencia en la producción de utilidades son: margen de utilidad bruta, operativa y neta, rendimiento sobre los activos y sobre el capital contable. La utilización individual de estas razones es de poca ayuda para determinar las estrategias a seguir por lo que se requiere de un análisis financiero completo, los más populares son: el análisis Du-Pont y el análisis sumario de un gran número de razones. 2.2.3 Medición y evaluación de la rentabilidad Existen diferentes técnicas para la medición de la rentabilidad de un proyecto, el más aceptado es el de valor actual neto conocido como VAN y es uno de los métodos que considera el valor del dinero en el tiempo. El método en general, consiste en deducir del valor de la inversión inicial el valor presente neto obtenido de los flujos netos de caja (ingresos y egresos) esperados en el proyecto a una tasa de interés. Si un proyecto de inversión tiene un VAN positivo, el proyecto es rentable. Entre dos o más proyectos, el más rentable es el que tenga un VAN más alto. 25
Un VAN nulo significa que la rentabilidad del proyecto es la misma que colocar los fondos en él invertidos en el mercado con un interés equivalente a la tasa de descuento utilizada. La dificultad del método reside en fijar la tasa de interés pudiendo ser: el interés que se puede obtener del dinero en inversiones sin riesgo (deuda pública + prima de riesgo) o el costo de oportunidad del dinero, entre otras opciones. 26