para la toma de decisiones Presenta: Villahermosa, Tabasco, Agosto de 2017 http://metodoscuantitativos2017blog.wordpress.com Gestión de Mercadotecnia

Unidad 1. Análisis de decisiones Gestión de Mercadotecnia

Proceso de toma de decisiones Nuestro razonamiento depende de la totalidad de nuestras impresiones, Para llegar a comprender mejor, necesitamos usar la experiencia, De la misma forma que el idioma y las reglas de pensamiento están organizadas, debemos organizar los procesos de nuestro pensamiento para que nos conduzca a decisiones buenas. Debemos poder decir que, dada la información estamos de acuerdo con el método aplicado para tomar decisiones.

Métodos de análisis multicriterio Método para organizar la información y los razonamientos que se utilizan en la toma de decisiones que: refleje la fuerza de los sentimientos y la lógica de los temas y sintetice los juicios en un resultado que concuerde con nuestras expectativas intuitivas, tal como se representan todas las opiniones que damos.

Métodos de análisis multicriterio El proceso contribuye a la resolución de problemas complejos estructurando una jerarquía de criterios, intereses en juego y resultados, extrayendo juicios para desarrollar prioridades. Conduce a la predicción de resultados probables, de acuerdo con estos juicios.

Métodos de análisis multicriterio El resultado puede usarse para: categorizar alternativas, asignar recursos, (Gestión de proyectos) realizar comparaciones usando la razón beneficios/costos, ejercer control sobre el sistema a través de la evaluación de la sensibilidad del resultado ante los cambios en los juicios y planeación de los proyectos y deseos para el futuro

Análisis multicriterio Los problemas sociales, económicos y políticos no están estructurados, por lo que se requiere ordenar prioridades, acordar objetivos que superen en importancia a otros y se llegue a compromisos.

Análisis multicriterio La economía depende de la energía y otros recursos La energía depende de la geografía y de la política La política depende de la fuerza militar La fuerza militar depende de la tecnología La tecnología depende de las ideas y recursos Las ideas dependen de las políticas que las recojan y las respalden Saaty, 2011

Análisis de decisiones bajo certidumbre En el análisis de decisiones se usa un proceso racional para seleccionar la mejor de varias alternativas. La bondad de una alternativa seleccionada depende de la calidad de los datos que se usen para describir el caso de la decisión. Los procesos de programación lineal (símplex, redes, programación de metas, etc.) son ejemplos de toma de decisión bajo certidumbre, en donde todas las funciones están bien definidas. (Taha, 2004)

Proceso de jerarquía analítica (AHP) El proceso de jerarquía analítica (AHP) está diseñado para casos en los que las ideas, sentimientos y emociones se cualifican con base en juicios subjetivos para obtener una escala numérica para dar prioridades a las alternativas de decisión.

Ejemplo: Proceso de jerarquía analítica (AHP) Martin Hans, un brillante estudiante del último año de la preparatoria, recibió ofertas de becas académicas completas de tres instituciones: U de A, U de B y U de C. Martin fundamenta su elección en dos criterios: la ubicación y la reputación académica. Para él, la reputación académica es cinco veces más importante que la ubicación, y asigna un peso de aproximadamente 83% a la reputación y un 17% a la ubicación. Luego utiliza un proceso sistemático (el cual se detallará más adelante) para calificar las tres universidades desde el punto de vista de la ubicación y la reputación, como se muestra en la tabla (Taha 2011)

Proceso de jerarquía analítica (AHP)

Proceso de jerarquía analítica (AHP)

Ejemplo de árbol de decisión El departamento de personal en Liverpool ha reducido la búsqueda de una nueva contratación a tres candidatos: Steve (S), Jane (J), y Melissa (M). La selección final se basa en tres criterios: entrevista personal (I), experiencia (E), y referencias (R). a) Genere el árbol de decisión

Determinación de los pesos Al utilizar simplemente números arbitrarios para categorizar los elementos de acuerdo al impacto que ejercen sobre el criterio resulta en una lógica poco clara y además, el sentimiento no se integra al proceso. Se requiere de un procedimiento para organizar nuestro pensamiento, para hacer distinciones más sutiles, la matriz y escala de comparación en pares ofrecen un marco más satisfactorio.

Determinación de los pesos AHP establece una matriz de A de comparación por pares que cuantifica el juicio del tomador de decisiones de la importancia relativa de los criterios. La comparación por pares se hace de modo que el criterio en la fila i se califica con respecto a cada criterio alterno. Si aij define el elemento (i, j) de A, se tiene consistencia en el juicio si el elemento (j, i) es igual al inverso de aij, es decir aij,=1/ aji, Además, todos los elementos diagonales aii de A son iguales a 1, porque estos elementos califican cada criterio contra sí mismo.

Matriz de la comparación por pares

Matriz de la comparación por pares

Determinación de los pesos Para demostrar cómo se determina la matriz de comparación A para el problema de decisión de Martin, comenzamos con la jerarquía superior que tiene que ver con los criterios de ubicación (L) y reputación (R). En el juicio de Martin, R es más importante que L, y por consiguiente a21 = 5 y, de forma automática, a12 = 1/5

Determinación de los pesos Los pesos relativos de R y L se determinan normalizando A para crear una nueva matriz N. El proceso requiere dividir los elementos individuales de cada columna entre la suma de la columna. Por lo tanto, dividimos los elementos de la columna 1 entre 6 (1 + 5) y los de la columna 2 entre 1.2 (1/5 + 1). Los pesos relativos deseados, wr y wl, se calculan entonces como promedios de fila.

Determinación de los pesos Las columnas de N son iguales, una indicación de que el tomador de decisiones está ejerciendo un juicio consistente al especificar las entradas de la matriz de comparación A. La consistencia siempre está garantizada en matrices de comparación de 2 x 2 pero no en matrices de mayor orden.

Ejercicios a realizar en clases Las preferencias de Martin con respecto a la importancia relativa de las tres universidades desde el punto de vista de los dos criterios L y R se resumen en las siguientes matrices de comparación: Matriz de ubicación Matriz de reputación Complete las matrices de acuerdo a las reglas de la comparación por pares

Ejercicios a realizar en clase Calcule la suma de las columnas de AL Y AR Genere la dos matrices normalizadas NL y NR Calcule los promedios de fila:

Consistencia de la matriz de comparación Todas las columnas de las matrices normalizadas N y NR son idénticas, y las de NL no lo son. Esto significa que A y AR son consistentes y que AL no lo es.