Apunte de Marketing estratégico La Comercialización o Marketing ha sido definida como: Una función empresaria que involucra la investigación de mercados, desarrollo de productos, fijación de precios, comunicación, promoción, venta y distribución de productos y servicios Comprende: Medios de venta, destinados a accionar sobre el mercado, como la publicidad, la promoción y la venta. Herramientas de análisis, orientadas a la comprensión del mercado y las necesidades de los consumidores. Philip Kotler define al marketing como una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio. Definiendo cada uno de los conceptos que figuran en la definición como: Necesidad: Sentimiento de privación que siente una persona con respecto de una satisfacción general ligada a su condición humana. Deseo: Forma que adopta una necesidad, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual. Producto: Cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo. Intercambio: Acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofreciéndole a esta algo a cambio. Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. El marketing operativo es el brazo comercial de la empresa, ejecuta el plan de marketing, se basa en programas de distribución, de precios, de ventas y de comunicación, con el objetivo de dar a conocer los productos ofrecidos al público. Es decir Introduce los productos en el mercado. El marketing estratégico es el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones para el desarrollo de productos rentables y con cualidades distintivas que lo diferencian de los competidores inmediatos (ventaja competitiva defendible). Es decir Se nutre del mercado, es la Comprensión de los mercados. El Marketing tiene dos papeles fundamentales en la actividad económica: El intercambio de productos: Ya sean bienes o servicios, que implica el proceso desde las organizaciones que los producen hasta los compradores finales. La comunicación que se desarrolla a través de flujos de información, con el objeto de hacer posible la vinculación entre la oferta y demanda. 1
En la comercialización la organización encuentra variables controlables y no controlables. Las variables controlables que intervienen en el proceso de comercialización son. Producto Precio Canales de distribución Promoción Las variables no controlables, inherentes al contexto donde se desarrolla la actividad comercial son: El ambiente social y cultural El ambiente político y legal El ambiente económico La competencia Para realizar un buen estudio de mercado es necesario analizar los consumidores reales (los que ya compran el producto de la empresa) y potenciales (que podrían comenzar a comprarlo). También es importante analizar las fortalezas y debilidades de la empresa, su competitividad en el mercado, para luego poder diseñar estrategias de acción para fortalecer la empresa y estrategias de comercialización que apunten a lograr los objetivo planteados. Análisis de Consumidores Para tener éxito, una empresa debe determinar cuales son las necesidades y deseos del consumidor y proveer mejor que sus competidores la satisfacción deseada. La clave de la supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una empresa en un ambiente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor y hacerlo de una mejor manera y antes que la competencia. Para satisfacer correctamente las necesidades de los consumidores y conservarlos como clientes es necesario realizar estudios del comportamiento del consumidor, es decir saber como los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran y cuán a menudo lo usan. Además de estudiar los usos que da el consumidor al producto, se hace necesario evaluar como es el comportamiento del consumidor después de la compra. Existen dos tipos bien diferenciados de consumidores basados en como se produce el proceso de decisión de compra: Tipo de consumidor intelectual: se basan en detalles técnicos del producto, calidad, precio, oportunidad en la entrega, disponibilidad de repuestos, se caracterizan por leer las etiquetas. Tipo de consumidor afectivo: se basan en decisiones emocionales como la moda, la exclusividad del producto, el prestigio de la marca, son propensos a hacer compras impulsivas y a dejarse influir no solo por familiares, amigos, propagandas, sino también por el estado de ánimo, la situación y la emoción. Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. A qué obedece ese cambio de lealtad? El simple 2
hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia. Para estudiar mejor el proceso de compra se divide en una serie de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo. Dichas etapas son las siguientes: Necesidad sentida antes de la compra: Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien (presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad. Búsqueda y Evaluación de la Información sobre productos: Es cuando el consumidor antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las demás personas que ya han usado el producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara con los demás productos que ya ha usado, para poder quedar convencido y seguro del producto que va a escoger. Decisión de la compra: Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta variables como:» Precio» Precio unitario» Marca» Calidad» Cantidad» Tienda (si es de prestigio)» Vendedor Sentimiento después de la compra: Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad (fidelidad a la marca) o queda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento negativo que esta inconforme con el producto, porque no sabe si eligió bien, porque había tantos productos que no esta convencido que si el que él eligió sea el correcto. En este proceso donde el consumidor reconoce que tiene una necesidad, busca información y evalúa alternativas entre las cuales decide, se debe tener en cuenta que hay factores externos, que actúan como fuentes de información que influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidades de un producto, dichas fuentes son: o los esfuerzos de marketing de la empresa (el mismo producto, su precio, su promoción y donde se vende) o y otras influencias externas sobre el consumidor (familiares, amigos, vecinos, la clase social y sus afiliaciones culturales). Ver anexo. También hay factores sicológicos o internos de cada individuo (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) que afectan la forma en que interpreta sus experiencias de vida y la información externa que le llega, e incide directamente en sus hábitos y motivos de compra. Anexo: Factores externos e internos que influyen en la compra Los factores externos que debemos considerar son: la cultura, clase social, grupo social, familia y factores personales. 3
Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo. Clase Social: Las personas que pertenecen a una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras. Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen afinidad. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer entre si, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo, un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra pueden ser determinantes o no. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc. Factores Personales: La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos, incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. También constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra. Otros Factores: El efecto de los medios masivos de comunicación (TV, radio) o estímulos de marketing, fuerza de distribución y características distintivas del producto, precio de venta, es decir la mezcla comercial, además de factores como los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador. Por otro lado, los factores internos o individuales que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios son: la personalidad y auto concepto, motivación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria y actitudes. Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento. Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. La participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra. Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes. 4
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación. Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades. Hasta acá hemos visto la importancia de analizar a los consumidores y hemos comprendido como es el proceso de compra y factores que influyen en este. Para continuar el análisis de los consumidores y adaptar la estrategia de comercialización para tener éxito en la empresa es necesario también conocer como es el hábito de consumo propiamente dicho. Análisis de los hábitos de consumo: es importante definir el comportamiento de compra o adquisición (quién compra, cuanto, donde), el comportamiento de utilización y por último el de posesión (solo para bienes durables), es importante recalcar que no siempre el que compra es el que consume, se presenta el caso de productos para bebes en donde compran las madres, por ende la comunicación y promoción se basa en ellas como compradoras y el producto en los bebes como consumidores. Este análisis se puede realizar a través de encuestas realizadas a los clientes y potenciales consumidores buscando respuesta a los siguientes interrogantes: Comportamiento de Adquisición: Qué compra? Marcas habituales o recientemente compradas Cuánto compra? Cantidad por cada compra, tamaño de envase Cómo compra? Condiciones de compra (contado, tarjeta) Dónde compra? Lugares habituales de compra y ocasionales Cuándo compra? Fecha de la última compra, tiempo entre las compras Quién compra? Quien realiza la compra habitualmente Comportamiento de Utilización: Formas en que se utiliza, productos sustitutos Cantidad usada por vez Lugares de consumo o uso Momento de utilización habitual Quien lo consume o utiliza habitualmente, ya que no siempre el que compra es el consume Comportamiento de Posesión: Modo de conservación Duración de la posesión Conociendo bien los hábitos de consumo de un grupo de potenciales clientes se pueden agrupar por comportamientos o necesidades similares para adaptar el o los productos ofertados, como por ejemplo una promoción con envase de mayor tamaño y un pequeño descuento por llevar más cantidad. Cuando se busca identificar un grupo de consumidores con similares gustos, hábitos de consumo, etc. se esta realizando una estrategia de segmentación, es decir que se busca ofrecer un producto o servicio adaptado a las exigencias de un grupo de consumidores que 5
tienen intereses similares entre ellos pero distinto de otros grupos, también es posible ofrecer un producto diferente para cada grupo. Para segmentar o agrupar las necesidades de los consumidores existen diferentes factores: Geográfico: la afinidad de los consumidores esta dada por la región donde viven (actividad económica, clima, etc.), por la población (número de habitantes). Ej. Venta de ropa o comida adaptados a un clima muy frío con nieve. Demográfica: la afinidad de los consumidores esta dada por características de las personas (sexo, edad, ocupación, ingresos, educación, religión, etc.), la familia, el nivel socio-económico, etc. Ej. Venta de faldas para jovencitas (segmentación por edad y sexo). Comportamiento de compra: la afinidad de los consumidores esta dada por las ventajas y beneficios buscados en el producto, la lealtad a las marcas y los hábitos de consumo (donde, cuanto compra, etc.) Psicográfica: la afinidad de los consumidores esta dada por la personalidad, actitudes y necesidades. Ej. Artesanías, arte en general, regalos. Tipos de consumidores por segmentación psicográfica: Tradicionalistas, conservadores conformistas, visión pasada de moda. Gente joven en general o que pretende serlo, no conocen bien su camino, forman un grupo pequeño o impresionable. Ej. Malboro independientes, fuertes, salvaje. Gente que buscan éxito y superación personal, productos asociados con elegancia, aristocracia, vestimenta cara, whisky importado. Individualistas, amantes de la vida al aire libre y anticonsumistas, autos económicos y funcionales, comida y bebidas sanas y naturales. Dirigidos por la necesidad, no tienen gran vinculación con productos o marca. Análisis de la Empresa Para realizar este análisis se debe tener en cuenta las condiciones internas de la empresa, evaluando las principales fortalezas (constituyen las fuerzas propulsoras de la organización y facilitan alcanzar los objetivos planteados) y debilidades de la empresa (son las limitaciones y fuerzas restrictivas que dificultan o impiden el logro de tales objetivos). Este análisis interno evaluando cuales son las fortalezas y las debilidades implica realiar: Análisis de los recursos (recursos financieros, máquinas, equipos, materias primas, recursos humanos, tecnología, etc.) de que dispone o puede disponer la empresa para sus operaciones actuales o futuras. Análisis de la estructura organizacional de la empresa, sus aspectos positivos y negativos de cómo se organiza la empresa para realizar el trabajo, cuantas personas, como se comunican, si cumplen los objetivos, etc. Evaluación del desempeño actual de la empresa, con respecto a los años anteriores, en función de ganancias, producción, innovación, crecimiento y desarrollo de los negocios, etc. También es necesario analizar factores externos a la empresa y que no puede controlar, transformándose en amenazas u oportunidades que influyen en los resultados de la empresa. 6
Para ello se debe analizar la situación económica y política del país y región donde se encuentra, las instituciones, los consumidores, proveedores, distribuidores, empresas de la competencia, etc. Este análisis que hemos descrito con anterioridad se denomina FODA: (F) Fortaleza; (O) Oportunidades; (D) Debilidades; (A) Amenazas. Luego de realizar el análisis FODA se puede comenzar a determinar estrategias de acción, en este caso veremos cuatro tipos de estrategias: La estrategia FO. Es basa en el uso de fortalezas internas de la organización con el propósito de aprovechar las oportunidades externas. Este tipo de estrategia es el más recomendado. La organización podría partir de sus fortalezas y a través de la utilización de sus capacidades positivas, aprovecharse del mercado para el ofrecimiento de sus bienes y servicios. La estrategia FA. Trata de disminuir al mínimo el impacto de las amenazas del entorno, valiéndose de las fortalezas. Esto no implica que siempre se deba afrontar las amenazas del entorno de una forma tan directa, ya que a veces puede resultar más problemático para la institución. La estrategia DA. Tiene como propósito disminuir las debilidades y neutralizar las amenazas, a través de acciones de carácter defensivo. Generalmente este tipo de estrategia se utiliza sólo cuando la organización se encuentra en una posición altamente amenazada y posee muchas debilidades, aquí la estrategia va dirigida a la sobrevivencia. En este caso, se puede llegar incluso al cierre de la empresa o a un cambio estructural y de misión. La estrategia DO. Tiene la finalidad de mejorar las debilidades internas, aprovechando las oportunidades externas, una organización a la cual el entorno le brinda ciertas oportunidades, pero no las puede aprovechar por sus debilidades, podría decidir invertir en recursos para desarrollar el área deficiente y así poder aprovechar la oportunidad. Las organizaciones deben tener un conocimiento amplio de los mercados y de la competencia, si quieren ser competitivos, ofertar productos que estén en correspondencia con las expectativas de un cliente que cada día es más exigente. Desde el punto de vista de una organización, la competencia es cualquiera otra organización que ofrece productos similares o sustitutivos a los mismos mercados. Ahora bien, desde la perspectiva del marketing interesa conocer, sobre todo, el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados. Este punto facilita la orientación al mercado de la empresa, al permitir conocer mejor cómo la competencia desarrolla sus acciones para atraer a los consumidores. El análisis de la competencia, y en especial la determinación de sus puntos fuertes y débiles, permitirá conocer también, al igual que el análisis del entorno, las amenazas y riesgos con los que puede enfrentarse la propia organización y las oportunidades de negocios (nuevos productos o mercados) que pueden presentarse. Desconocer o ignorar la existencia de la competencia, es cancelar las opciones de una buena y posible posición comercial, es decir, es negar la posibilidad de ser diferentes a los demás y de establecer una relación fuerte y duradera con los segmentos del mercado que se atienden. Principios básicos sobre la competencia Todo competidor que persista y sobreviva tiene una ventaja única sobre los demás. Si no fuera así, sería eliminado. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia. 7
Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja distinta al otro. Un análisis de la competitividad tiene, pues, por objetivo identificar el tipo de ventaja competitiva que en una organización puede prevalecer y evaluar la medida en la que esta ventaja es defendible, teniendo en cuenta la situación competitiva, las relaciones de las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los competidores. La ventaja competitiva normalmente esta dada en ofertar productos y/o servicios de, cada vez, mayor calidad, precios más atractivos y plazos de entrega oportunos y confiables, que le permitan de manera creciente, ganar la confianza de sus clientes, tanto nacionales como extranjeros, logrando un posicionamiento progresivo de sus productos y/o servicios en estos mercados, con vistas a consolidar su imagen corporativa, sin dejar de cumplir con sus objetivos empresariales entre ellos el de obtener ganancias. Análisis de la rivalidad ampliada de Porter: Michael Porter (1986) ha propuesto la consideración de la competencia no sólo de las empresas que afectan en un mismo producto-mercado, sino también lo que denomina rivalidad ampliada, que está formada por competidores potenciales, productos sustitutivos, clientes y proveedores (Ver Figura 1). Así pues, entender y comprender constantemente a la competencia, como al mismo negocio propio, es fundamental. Esto permite planear y desarrollar acciones comerciales que realmente lo coloquen en una posición ventajosa en el mercado. Figura 1: Fuerzas competitivas según Porter. Competidores potenciales Amenaza de nuevas entradas Poder de negociación de los proveedores Proveedores Competidores del sector Rivalidad existente entre las empresas Poder de negociación de los compradores Compradores Productores de bienes y servicios sustitutivos Amenazas de los productos sustitutivos 8
Proveedores es necesario analizar que haya existencia de insumos necesario para producir, maquinarias (cantidad y calidad), insumos sustitutos, oportunidad y seguridad de recepción de los insumos y maquinarias, costo de insumos, maquinarias (condiciones de compra). Competencia (fuerzas competitivas que actúan en el sector): análisis de competitividad de la empresa y estrategias comerciales de los principales competidores, Amenazas directas (sustitutos y nuevos competidores), Amenazas indirectas que poseen cierto poder de negociación (proveedores y consumidores distribuidores). Consumidores se debe analizar el tipo de satisfacción de necesidades, tipos de consumidores, comportamiento de compra, segmentación, estrategia comercial de la empresa. Distribuidores que haya adecuada oportunidad de entrega del producto principalmente si es perecedero, canales de distribución, márgenes de comercialización (precio de venta final), costo de distribución, calidad y servicio al cliente (accesibilidad, rapidez). Planeación Estratégica Luego de haber analizado a los consumidores, la competitividad de la empresa se procede a diseñar la estrategia de empresa que ayude a mantener o generar ventaja competitiva. 1) Estrategias de Crecimiento 1.1) Estrategias de Crecimiento Intensivo: Comprende tres tipos básicos 1.1.1) Estrategia de penetración: que se basa en incrementar ventas de productos actuales en los mercados actuales, desarrollando la demanda primaria, defendiendo una posición en el mercado, aumentando la cuota de mercado. 1.1.2) Estrategia de desarrollo por los mercados: que se basa en la venta de productos actuales en mercados nuevos, creando nuevos segmentos objetivo, nuevos circuitos de distribución o penetración en nuevos mercados geográficos. 1.1.3) Estrategia de desarrollo por los productos: que se basa en ventas de productos nuevos o mejorados en los mercados actuales, añadiendo características a los productos, rejuveneciéndolos, extendiendo la gama, mejorando la calidad, etc. 1.2) Estrategias de Crecimiento Integrado: Esta integración puede ser: 1.2.1) Hacia los Proveedores: por una necesidad de estabilizar o proteger la fuente de aprovisionamiento, facilitando a lo mejor, el acceso hacia una nueva tecnología esencial para el éxito de la actividad básica. 1.2.2) Hacia los clientes: por una necesidad de asegurar el control de las salidas de productos. Puede ser el caso de asegurar el control de la distribución por sistemas de franquicias o de contratos de exclusividad. 1.2.3) Horizontal: basada en la necesidad de reforzar la posición competitiva absorbiendo o controlando a algunos competidores. 1.3) Estrategias de Crecimiento por Diversificación: Se diferencian de los anteriores porque se trata de crecer fuera del sector industrial, y contempla dos tipos: 1.3.1) Diversificación concéntrica: donde las actividades nuevas son complementarias de las existentes en el plano tecnológico y/o comercial 1.3.2) Diversificación pura: las actividades son nuevas sin relación con las tradicionales de la empresa, tanto en el plano tecnológico como en el comercial. Esta estrategia es más arriesgada y compleja. 9
Por otro lado, Porter propone tres estrategias genéricas de desarrollo, dos de ellas abarcan a todo el sector industrial como objetivo estratégico (liderazgo en costos y diferenciación) y luego la segmentación que abarca un segmento concreto. 1) Liderazgo en costos. Trata de competir a través de la reducción de costos y precios menores. Generalmente se aplica a productos homogéneos o sin posibilidades de diferenciación. Las riesgos son: Cambio tecnológico que anule las experiencias o el aprendizaje pasado. El aprendizaje rápido de los seguidores, con capacidad para invertir en instalaciones similares. Incapacidad para detectar necesidades de cambio en producto o comercialización, por excesiva atención en el costo. Inflación en costos, que reduzca el margen y por tanto, el diferencial necesario para competir con productos diferenciados. Las empresas que optan por productos diferenciados y además están segmentadas logran aún menores costos en los segmentos. Las necesidades son: Inversión constante Alerta ante las mejoras tecnológicas. Habilidad en ingeniería de proceso. Supervisión intensa de mano de obra. Diseño que facilite la fabricación. Sistemas de distribución de bajo costo. Control de costos. Incentivos basados en alcanzar objetivos cuantitativos. 2) Diferenciación. Compite diferenciando sus productos del resto en el mercado. Los riesgos: El factor diferenciador puede dejar de ser una necesidad o deja de ser importante para el comprador. Los competidores pueden imitar. Las empresas que optan por productos diferenciados y además están segmentadas pueden lograr aún mayor diferenciación en los segmentos. Las necesidades: Atención a los costos, evitar diferenciales muy grandes respecto a la competencia. Ingeniería de producto. Fuerte habilidad en comercialización. Instinto creativo. Fuerte capacidad de investigación. Reputación de empresa líder en tecnología y calidad. Fuerte cooperación con los canales de distribución. Motivación e incentivos en base a aspectos cualitativos. 3) Segmentación: Esta estrategia puede ser con enfoque en los costos o en la diferenciación del producto. Los riegos son: La estrategia de enfoque se imita. El segmento objetivo se hace poco atractivo estructuralmente: La demanda disminuye o desaparece. Los competidores encuentran submercados dentro del segmento objetivo. Las necesidades: Combinación de las necesidades de costos y diferenciación dirigidas al objetivo estratégico particular. 10