Syllabus Asignatura : Programa en el que se imparte: Grado Oficial de Marketing Curso 2012/2013 Profesor/es Periodo de impartición y Curso Tipo Idioma en el que se imparte: José María de Juan 2º Cuatrimestre, 3º Curso OB Español Nº de Créditos: 6 Horas semanales: 4 horas Departamento de Dirección de Marketing Última actualización Septiembre de 2012
ÍNDICE Contenido Página 1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR... 2 2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA... 2 3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA... 3 4. COMPETENCIAS... 4 5. METODOLOGÍA... 5 6. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA... 6 7. PRÁCTICAS PROPUESTAS... 6 8. NORMAS DE EVALUACIÓN... 6 A. ASISTENCIA A CLASE... 6 B. PRUEBAS ESCRITAS (EXÁMENES)... 6 C. TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO... 7 D. OTRO TIPO DE TRABAJOS... 7 E. EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA... 7 9. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA... 8 A. PROGRAMA ANALÍTICO... 8 B. PROGRAMA DESARROLLADO... 9 10. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA...20 A. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA... 20 B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA... 20 C. BIBLIOWEB... 21 1
1. Datos de contacto del profesor José María de Juan josemaria.juan@esic.edu 2. Descripción de la Asignatura Esta asignatura permite profundizar al alumno dentro una de las variables del marketing mix más importantes, en el sentido, de que es el precio, el que genera los ingresos de una compañía y por tanto esta marcando en cierta medida la subsistencia de la misma. Un error dentro de la determinación de precios en una compañía, puede llevar a la misma a una perdida irremediable de ingresos y lo que es peor, a un posicionamiento incorrecto del producto dentro del mercado y por tanto su irremediable futuro será desaparecer. Esta asignatura pretende ofrecer al alumno las herramientas básicas para conocer y desarrollar: El sistema de precios dentro de una compañía: sus objetivos y estrategias Los factores que determinan la demanda de un producto/servicio y su relación con el precio de los mismos 2
Como percibe el cliente el valor en los productos/servicios y la fijación de precios en función de esto Cómo mi fijación de precios influye en la rentabilidad de la compañía y viceversa La curva de experiencia en la determinación de precios La estructuración de precios dentro de una compañía La fijación de precios en función de la competencia Nuevos modelos de negocio basados en la fijación de precios. 3. Objetivos de la Asignatura Proporcionar al alumno un marco conceptual que le permita entender y abordar la determinación y el análisis de precios desde una perspectiva global dentro de una compañía. Favorecer la reflexión sobre todos los factores y variables, tanto de la empresa como del entorno, que influyen en los precios para poder realizar en un presente o futuro profesional una determinación de precios congruente y consistente desde su planteamiento. 3
Poner a disposición de los alumnos los instrumentos existentes para facilitarles la fijación de precios, conociendo sus posibilidades y limitaciones. Adquirir hábitos de trabajo autónomo, independiente y autodirigido mediante la resolución personal de casos y por otro lado de manera grupal y cooperativa con los casos desarrollados en clase con la guía del profesor. 4. Competencias Competencias específicas Gestionar y Administrar la función comercial de una empresa u organización, entendiendo su ubicación competitiva e institucional e identificando sus fortalezas y debilidades. Valorar a partir de los registros relevantes de información la situación y previsible evolución de una empresa y en especial del área de marketing e investigación de mercados Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados Redactar proyectos de gestión global o áreas funcionales de la empresa relativas al ámbito del marketing e investigación de mercados Ser capaz de tomar decisiones relativas a las variables comerciales. 4
Ser capaz de llevar a cabo la planificación de marketing estratégico. Ser capaz de identificar y analizar correctamente los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores desde la perspectiva de marketing. Ser capaz de tomar decisiones de marketing en ámbitos de actividad específicos. Ser capaz de identificar los problemas relacionados con la gestión de los canales de distribución y de las organizaciones que conforman el sistema comercial. Ser capaz de gestionar la función de ventas en las organizaciones. 5. Metodología La dinámica de la asignatura combinará las exposiciones teóricas por parte del profesorado, con la actividad práctica del alumno, tanto grupal, en clase mediante la discusión de casos prácticos, como individual, mediante la resolución de otros casos prácticos por los alumnos fuera del aula y entregados posteriormente al profesorado para su corrección. 5
6. Material de apoyo a la docencia Se proporcionará al alumno tanto esquemas de la asignatura, como casos prácticos y lecturas por cada tema. Toda la documentación será facilitada por medio de Eriete. 7. Prácticas propuestas El alumno entregará puntualmente una serie de casos que tendrá que realizar de manera individual fuera del aula. Del mismo modo, también se desarrollarán casos en el aula de manera individual y/o grupal. 8. Normas de Evaluación a. Asistencia a clase Se aplicará la normativa aprobada por la escuela. b. Pruebas escritas (exámenes) Consistirá en la resolución y valoración general por parte del alumno de casos prácticos así como algunas cuestiones teórico- prácticas en un examen. 6
c. Trabajos de carácter obligatorio. Los alumnos realizarán un trabajo durante todo el cuatrimestre aplicando todo la asignatura a un caso real. d. Otro tipo de trabajos Se valorará la entrega y exposición de noticias casos actuales relativos a la materia de la asignatura. e. Evaluación final de la asignatura La asignatura sigue el método de evaluación continua. La puntuación final de la asignatura estará compuesta por la suma de la calificación obtenida en el examen y la calificación de los ejercicios prácticos. El peso de cada una de ellas sobre la nota final será de un máximo de siete puntos para la parte teórica y un máximo de tres puntos para la parte práctica. La calificación final por tanto se integrará de la siguiente manera: 1. Examen 70% 2. Trabajo práctico y presentación 30% Es imprescindible superar por separado las dos partes para aprobar la asignatura. 7
9. Programa de la asignatura a.programa analítico Tema 1. INTRODUCCIÓN. Tema 2. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA Tema 3. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR PERCIBIDO Tema 4. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS COSTES Tema 5. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS Tema 6. ESTRATEGIAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS. Tema 7. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA. Tema 8. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO BASADOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS. Tema 9. SOFTWARE DE GESTIÓN DE PRECIOS. 8
b. Programa desarrollado 1. TEMA 1. INTRODUCCIÓN 1.1 Definición de Precio. 1.2 Sistema de Precios. 1.3 Objetivos de la Política de Precios. 1.4 La Política de Precios y la Empresa. 1.5. La Política de Precios y el Entorno. Bibliografía Básica Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulos I, II, VIII y X. Tema 2. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA 2.1 Determinantes de la demanda. 2.2 Demanda y Precio. 2.2.1.Efecto Renta Sustitución. 2.2.2.Efecto Veblen. 2.2.3.Efecto Expectativa. 2.2.4. Efecto Calidad. 9
2.3 Elasticidad Demanda Precio. 2.3.1.Demanda Unitaria. 2.3.2.Demanda Elástica. 2.3.3.Demanda Rígida. 2.4 Elasticidad Demanda Renta. 2.5 Elasticidad cruzada de la Demanda. 2.6 Elasticidad Demanda-Marketing. Documentos Diversos casos prácticos referentes al tema, recogidos en la documentación de la asignatura. Bibliografía Básica Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulo IV. Tema 3. PERCIBIDO FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR 3.1. Teoría de la percepción. 3.1.1. Precio y percepción de valor. 3.1.2. Influencia de los precios de referencia sobre el valor percibido. 10
3.1.3. Precio y valor percibido. 3.2. Valor de Adquisición y valor de Transacción. 3.2.1. Valor de Adquisición. 3.2.2. Valor de Transacción. 3.3 Componentes del valor: Valor de Mejora. 3.3.1.Fijación de precios orientada al valor. 3.3.2.Valor económico relativo para el comprador. 3.3.3.Determinantes del precio máximo aceptable. Documentos Diversos casos prácticos referentes al tema, recogidos en la documentación de la asignatura. Bibliografía Básica Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulos V, VI y VII. Bibliografía Complementaria Nagle, Thomas y Holden, Reed (2005). Estrategia y táctica de precios. Pearson. Capítulo III. 11
Tema 4. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS COSTES 4.1. Definición y clasificación. 4.2. Métodos para la fijación del precio de coste. 4.2.1. Full-cost o coste completo. 4.2.2. Direct costing o coste directo. Documentos Diversos casos prácticos referentes al tema, recogidos en la documentación de la asignatura. Bibliografía Básica Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulo III. Bibliografía Complementaria Nagle, Thomas y Holden, Reed (2005). Estrategia y táctica de precios. Pearson. Capítulo II. 12
Tema 5. DE PRECIOS ANÁLISIS DE RENTABILIDAD PARA LA FIJACIÓN 5.1. El beneficio. 5.2. Análisis Coste-Volumen-Beneficio. 5.2.1.Efecto monetario de la renta múltiple. 5.2.2.Relación entre el Rcv y el Precio. 5.3. El Punto Muerto. 5.3.1.Volumen de ventas necesario para alcanzar un determinado beneficio. 5.4. Apalancamiento Operativo. 5.5. Análisis del factor escaso. 5.6. Rentabilidad del capital. 5.7. Alternativas de fijación de precios. Documentos Diversos casos prácticos referentes al tema, recogidos en la documentación de la asignatura. 13
Bibliografía Básica Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulo XI. Bibliografía Complementaria Nagle, Thomas y Holden, Reed (2005). Estrategia y táctica de precios. Pearson. Capítulo III. Tema 6. ESTRATEGIAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS. 6.1. Introducción. 6.2. Las decisiones de descuento. 6.2.1. Descuentos funcionales o comerciales. 6.2.2.Descuentos promocionales. 6.2.3.Descuentos de caja. 6.2.4. Descuentos por cantidad. 6.2.5.El precio no es un número único. 6.3. Fijación de precios por zonas geográficas. 6.3.1.Precios en origen. 6.3.2.Precios de entrega. 14
6.4. Promociones de precio y transacciones. 6.4.1.Variables de decisión en las promociones de precios. 6.5. Precios altos-bajos. 6.5.1. Precios altos. 6.5.2.Precios bajos. 6.6. Fijación de precios según el ciclo de vida del producto. 6.6.1. Fase de lanzamiento. 6.6.2. Fase de crecimiento. 6.6.3. Fase de madurez. 6.6.4. Fase de declive. 6.7. Fijación de precios en función de la Curva de Experiencia 6.7.1.Concepto de experiencia. 6.7.2.Costes y experiencia. 6.7.3.Aplicación de la Curva de Experiencia en la fijación de precios. 6.8. Discriminación de precios Documentos Diversos casos prácticos referentes al tema, recogidos en la documentación de la asignatura. 15
Bibliografía Básica Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulo XI. Bibliografía Complementaria Nagle, Thomas y Holden, Reed (2005). Estrategia y táctica de precios. Pearson. Capítulo IX. Tema 7. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA. 7.1. Introducción. 7.2. Situaciones competitivas. 7.2.1.Monopolio. 7.2.2.Oligopolio. 7.2.3.Competencia monopolística. 7.2.4. Competencia perfecta. 16
7.3. Comportamientos competitivos. 7.3.1.Comportamiento independiente 7.3.2.Comportamiento acomodaticio. 7.3.3.Comportamiento adaptativo. 7.3.4.Comportamiento anticipativo. 7.3.5.Comportamiento agresivo. 7.4. Guerras de precios. 7.5. Fijación de precios basada en la competencia. 7.5.1. Precios por encima de la competencia. 7.5.2.Precios a nivel de la competencia. 7.5.3. Precios por debajo de la competencia. 7.6. Modificaciones de precios. 7.6.1. Mantener el precio. 7.6.2.Reducción del precio. 7.6.3.Incremento del precio. 7.7. Reacciones a las modificaciones de los precios. 7.7.1.Reacciones de los competidores. 7.7.2.Reacciones de los clientes. 17
Bibliografía Básica Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulo IX. Tema 8. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO BASADOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS. 8.1. Últimas tendencias. 8.2. Modelos de negocio Low-cost 8.3. Modelos de negocio Free Economy. Bibliografía Básica Anderson, Chris (2009). Free.The future of a radical price. Hyperion. New York. Francesc Valls, Josep (2008). Fenómeno Low Cost. Editorial Deusto. Raju, J. y otros. (2010). Fijando Precios para ganar competitividad.profit. 18
Tema 9. SOFTWARE DE GESTIÓN DE PRECIOS. 9.1. Software Administrativos 9.2. Software de Optimización. 9.2.1.Revenue management 9.2.2.Price optimization 9.2.3.Markdown management Fuentes: Diversos programas de consultoras como Nielsen, e IRI Software específicos por sectores 19
10.Fuentes de información recomendada a.bibliografía básica Díez de Castro, Enrique Carlos. (2008) Gestión de Precios. Madrid: ESIC. ISBN 978-84-7356-538-7 Eslava, José de Jaime. (2007) Pricing: nuevas estrategias de precios. Madrid; ESIC. ISBN 978-84- 7356-480-9 Nagle, Thomas y Holden, Reed. (2005) Estrategia y táctica de precios. Pearson. ISBN 84-205-3561-3 b.bibliografía complementaria Raju, J. y otros. (2010). Fijando Precios para ganar competitividad.profit. ISBN 978-84-92956-18-0 Joseph-Francesc Valls. (2008) Fenómeno Low cost. Ediciones Deusto. ISBN 978-84-234-2668-3 De Velasco, Emilio. (1996) El precio: Variable estratégica de Marketing.Mc Graw Hill.. ISBN 84-4810-184-7 Martín Antoranz, Pablo. (1999) Posicionamiento, producto y precio: los pilares de la oferta del marketing ISBN 978-84-823-5274-9. 20
Monroe, Kent B. (1990) Política de precios. McGraw- Hill. ISBN 84-7615-768-1 c.biblioweb Se proporcionará durante las sesiones. 21