ENMKT720 Dirección Estratégica de Marketing Profesor: E-mail profesor: Pedro Hidalgo Campos phidalgo@unegocios.cl Profesor: Pedro Hidalgo Campos Teléfono: 56 2 978 3375 E-mail: phidalgo@unegocios.cl Secretaria: jcastillo@unegocios.cl Este curso focaliza la estrategia de marketing al nivel de los negocios o de las unidades de negocios. El objetivo global del curso es desarrollar las habilidades de los alumnos de pensar estratégicamente los problemas de marketing y sus posibles soluciones. Para lograr este objetivo, el curso se focaliza en analizar los factores claves de éxito que afectan la planificación estratégica en marketing. Específicamente, el alumno desarrollará habilidades para realizar Análisis Situacional en el ámbito de negocios, establecerformular problemas, y desarrollara alternativas estratégicas que den vida a acciones en marketing. Como parte de los requerimientos del curso, el alumno deberá preparar casos de marketing para discutir en clases, conducir un Análisis Situacional como parte de un breve Plan de Marketing y a su vez deberá realizar algunos ejercicios prácticos tanto individuales como grupales. I. OBJETIVOS: 1
El principal objetivo académico en este curso consiste en potenciar las habilidades de pensamiento crítico (analítico y creativo) por ser éste clave en la formulación e implementación de las estrategias de marketing. En base a conocimientos adquiridos en otros cursos, especialmente de marketing, este curso introduce y analiza conceptos avanzados de marketing que sirven para integrar las estrategias de marketing y su desempeño con el éxito del negocio. Los objetivos específicos de este curso son: 1. Presentar y aplicar conceptos y herramientas avanzadas de Marketing, con una clara orientación al cliente. 2. Entender el impacto del marketing estratégico en las decisiones y éxito de la empresa. 3. Aplicar modelos de análisis y decisión usados por los ejecutivos de marketing: 3c s estrategias, concepto de valor, satisfacción y rentabilidad. 4. Aprender cómo desarrollar un análisis situacional como base de un plan de Marketing. 5. Analizar los elementos claves que conforman la Mezcla Estratégica de Marketing (4 C / 4 P) en un Plan de Marketing. II. METODOLOGIA Consecuente con los objetivos del curso, la metodología combinará las siguientes actividades: a. Desarrollo y exposición de temas en clase b. Uso y análisis de Casos c. Desarrollo de ejercicios y trabajo práctico en grupo d. Participación activa de los alumnos e. Trabajos individuales y en grupo Los alumnos deberán estudiar por adelantado la bibliografía asignada para cada sesión, a fin de poder participar activamente en las clases. III. BIBLIOGRAFIA 2
La bibliografía obligatoria del curso serán los capítulos que se señalan del libro Marketing Estratégico de Roger J. Best, Ed. Pearson Prentice Hall, 2007. Cuarta Edición. Además, para los alumnos que quieran profundizar ciertos temas recomendamos los siguientes papers: Papers 1. La orientación al mercado en una nación en desarrollo: un estudio de validación con empresas chilenas. 2. Customer retention and price matching: The AFPs case. 3. Determinantes de la compra de marcas privadas. 4. Comparative advertising effectiveness in Latin America: Evidence from Chile. IV. EVALUACION La calificación final que obtenga el alumno estará conformada de la siguiente forma: Examen: 20% (01 de julio) Casos: (4) 60% Trabajo Práctico en Grupo: 15% Ejercicios y participación: 05% Se realizará un examen final. Las pruebas incluirán preguntas sobre el material bibliográfico y los temas tratados en clases con aplicación a una situación particular o de su empresa. Durante el curso se analizarán cuatro casos los cuales deberán ser resueltos mediante un informe escrito en procesador de texto, en papel tamaño carta y a doble espacio, con un máximo de cinco páginas. Los casos podrán ser desarrollados en grupos de tres personas. Hay instrucciones separadas para resolver los casos. Debe contener las siguientes partes: un análisis situacional del caso, una definición del problema, definición de alternativas, y recomendaciones de 3
marketing: estrategias y tácticas. Los casos deberán estar resueltos en procesador de textos para las sesiones, en las cuales se discutirán. El trabajo práctico es un ejercicio en grupo que tiene como objetivo ayudar a entender los conceptos analizados en clase. Organizados en grupos de máximo tres personas, deberán trabajar una situación real en la preparación del Análisis Situacional de un Plan de Marketing. Cada grupo es responsable de realizar el análisis situacional del área de negocios elegida, el que se basará en el modelo de las 3 C estratégicas, es decir un análisis de los consumidores, una definición del mercado objetivo, una definición del ámbito de negocios desde el punto de vista de los clientes, un análisis competitivo, de la compañía (fortalezas, debilidades y ventajas competitivas) y su macro ambiente para lo cual se debe realizar investigación de mercado secundaria y primaria no probabilística si fuera necesario. Definido el Análisis Situacional deberá definir el mercado objetivo, el posicionamiento y la estrategia competitiva y de crecimiento. El informe final se entregará el último día de clases. Deberán realizar individualmente o en grupo ejercicios de aplicación de las materias, modelos y conceptos aprendidos en el curso que serán parte de la nota de participación, la cual además considera la asistencia a clases y la participación en ellas. V. CLASES, TEMAS Y BIBLIOGRAFIA Primera Modulo (06 de mayo al 27 de mayo) Concepto de Customer Equity: Orientación al Cliente o al Producto? Satisfacción del Cliente y Rentabilidad Marketing Metrics Modelo de las 3 C estratégicas Concepto de Valor Segmentación estratégica Concepto de 4 C vs 4P Capítulos: 1, 2,4,5 Papers: 1y 2 Casos Gillette y Nestle Italy (se analizaran el jueves 22 de mayo al martes 27 de mayo respectivamente). 4
Segunda Semana (03 de junio al 24 junio) Análisis de Cada uno de los elementos de la Mezcla de Marketing Estratégico con un foco en el Cliente Decisiones en Producto/Concepto valorado por el Cliente Decisiones en Conveniencia/distribución para el Cliente Decisiones en Costo/precio para el cliente Decisiones en Comunicación/promoción para el cliente Capítulos:7,8,9,10,14 Papers 3 y 4 Casos Procter & Gamble: Scope y Hilton HHonors Worldwide: Loyalty Wars (serán analizados el martes 17 el martes 24 de junio respectivamente). examen. El Análisis Situacional se entregará el martes 01 de julio que es el día del PREPARACIÓN DE CASOS Los casos seleccionados para este curso describen situaciones de negocios reales. Esto lo ayudara a desarrollar sus habilidades analíticas con el fin de identificar problemas, analizar estrategias y apoyar sus recomendaciones. Una guía para desarrollar los casos, que usted debe adaptar a su propio estilo, es la siguiente: 1. Lea el caso completo teniendo en mente las siguientes preguntas: De que se trata el caso y que tipo de información me entrega para el análisis?. 5
2. Lea el caso por segunda vez en forma más cuidadosa, subrayando los aspectos importantes. Pregúntese: Cuál es el problema que el ejecutivo debe resolver? Póngase en el papel del ejecutivo. 3. Escriba los aspectos y hechos claves y las asociaciones entre ellos. 4. Analice la información relevante para el(os) problema(s). Estudie las alternativas de solución. Señale claramente su recomendación y el soporte de ella. Concordante con lo anterior, la evaluación de los casos considerara los siguientes aspectos: 1. Análisis de la Situación: Resumen, diagnostico y evaluación de la situación. 2. Definición del Problema/Área de Decisión: No confunda síntoma con problema. Piense en términos de problema como causa y síntoma como efectos. 3. Identificación y Evaluación de Alternativas: Prepare una lista de alternativas posibles y factibles. Considere las limitaciones existentes. Use la información del análisis situacional y vea los pros y los contras. Use información numérica cuando sea posible. 4. Recomendación y Curso de Acción: Establezca las razones principales que soportan su recomendación. Sea específico. 5. Uso e interpretación de datos e información numérica. 6. Cada persona deberá estar preparada para analizar y comentar el caso en clase. TRABAJO PRÁCTICO El trabajo se deberá desarrollar en un área de negocios de uno de los participantes del grupo (máximo 3) con el fin de poder contar con información y que esto no se a un obstáculo para el desarrollo del plan de marketing. Cuando corresponda se debiera analizar información secundaria de la industria y de la competencia e incluso realizar algún tipo de estudio primario, para lo cual es necesario conversar con el profesor. 6
El segundo día cada grupo deberá entregar una presentación del plan que considere una breve descripción del área de negocios y los miembros del grupo FECHAS CLASES Martes 06 de mayo Martes 13 de mayo Jueves 22 de mayo Martes 27 de mayo Martes 03 de junio Martes 10 de junio Martes 17 de junio Martes 24 de junio Examen: martes 01 de julio Horario: 07:00 hrs. a 10:15 hrs. Lugar: Centro Parque, ubicado en Av. Presidente Riesco # 5330 7