ESTRATEGIAS DE MARKETING Marketing de afiliación: apuesta segura Esta disciplina, caracterizada por la ausencia de riesgos y por el pago por resultados, se impone ante la necesidad de los anunciantes de optimizar sus inversiones y de medir sus acciones en la Red. José Luis Valdivielso Pinuaga, consejero delegado de Matomy Latam 34
www.marketingmasventas.es VEA OTROS ARTÍCULOS RELACIONADOS En www.marketingmasventas.es Autor: VALDIVIELSO PINUAGA, José Luis Título: Marketing de afiliación: apuesta segura LOCALIZADOR EN EL BUSCADOR WEB: DT0000170023 Descriptores: Estrategia de marketing Marketing 2.0 Fidelización Co-branding Resumen: El performance marketing o marketing de resultados está en pleno auge debido a la capacidad de generar ingresos con un riesgo prácticamente cero para los anunciantes. La coyuntura económica actual ha provocado que estos necesiten optimizar sus inversiones online y medir sus acciones en la Red. Los sitios de compra colectiva y de empresas de moda son dos de los que sectores que más funcionan mediante campañas de pago por registro. Algunas variables, como la transparencia, la creatividad en las campañas, la estrecha relación entre afiliado y anunciante, los plazos de pago o la planificación de promociones son vitales para el éxito del programa de afiliación a medio y largo plazo. Cada día son más los anunciantes que se decantan por implementar esta fórmula, pero todavía hay muchas empresas que desconocen el significado y la mecánica y procesos que conlleva el también deniminado performance marketing. En los últimos años ha surgido una gran cantidad de términos que, a la postre, tienen el mismo significado. Seguro que en muchas ocasiones han oído términos como marketing de afiliados, afiliación, performance, Cpa En todos los casos la premisa básica es la misma: el anunciante solo paga por los resultados cosechados en la campaña y nunca por las impresiones que haya podido generar. El modelo de afiliación se sitúa justo en la otra orilla del branding, donde lo importante es la notoriedad y la imagen de marca y, como tal, los precios casi siempre vienen determinados bajo el modelo de CPM o coste por mil impresiones. El auge del modelo de resultados viene impuesto por la coyuntura económica actual donde los anunciantes quieren optimizar sus inversiones online y, sobre todo, por la creciente necesidad de medir cada acción que desarrollan en la Red. Cada día más empresas apuestan por una fórmula que se caracteriza por la ausencia de riesgos y por pagar siempre por los resultados. Su desarrollo en España vino muy de la mano del boom del sector de viajes online. Los grandes portales, las aerolíneas y las cadenas hoteleras se lanzaron a los brazos del marketing de afiliación haciendo crecer mucho sus audiencias y sus ventas Nº 274 Diciembre de 2011 35
ESTRATEGIAS DE MARKETING a través de la Red. Cabe destacar su uso intensivo por anunciantes como edreams, Muchoviaje. com, Vueling, Rumbo, NH Hoteles o Iberia, entre otros. Incluso algunos agentes, como Atrápalo, montaron su propio programa de afiliados en paralelo con terceras empresas, con el fin de ir creando su propio canal de distribución online. Nuevos sectores Con la llegada de los sitios de compras colectivas y el auge de empresas de moda, el marketing de afiliación ha dado un giro para adaptarse a los nuevos tiempos y negocios que entran con fuerza. Se trata de dos de los sectores más activos durante este año y que darán mucho que hablar en los próximos meses. Compañías como Offerum, Let s Bonus, Groupon o Groupalia se han lanzado a la carrera de la captación de usuarios mediante campañas de pago por registro. Dentro del modelo de resultados debemos diferenciar tres tipos de campañas muy distintas: ÆÆSi buscamos la generación de tráfico de calidad durante un tiempo determinado optaremos por un modelo de pago por clic. ÆÆLa segunda opción es para los anunciantes que buscan la captación de registros, bien para crear una base de datos depurada o para que el call center se ponga en contacto con el usuario. Dentro de esta categoría encontraríamos empresas de automóviles para la prueba de vehículo, los sitios de compra colectiva o las empresas de créditos al consumo. ÆÆLa última opción, que es la más demandada, es la de remunerar por cada venta que se genere durante la campaña. Esta opción es solo válida para empresas que tengan toda la operativa de compra online, ya que, de lo contrario, habría que plantear una opción de Cuanto más transparentes sean todas las partes implicadas en el proceso (plataforma de afiliación, anunciante y afiliado), mayor credibilidad y seguridad tendrán. 36 Nº 274 Diciembre de 2011
www.marketingmasventas.es Atrápalo montó su programa de afiliados con terceras empresas, con el fin de ir creando su propio canal de distribución online coste por registro. La remuneración depende mucho del sector de actividad y podemos ver desde comisiones muy elevadas en ciertos verticales, como la moda con comisiones de hasta el 15% sobre la venta, a otros como la electrónica, donde apenas llega al 2%. El afiliado Una vez que conocemos la terminología, sería bueno dedicar unas líneas a la figura del afiliado y conocer más en profundidad su papel e importancia en toda la cadena de valor. Un afiliado es una persona o empresa que decide trabajar con un anunciante a través de una plataforma de afiliación, siempre bajo el modelo de pago por resultados. De esta manera, se convierte en su partner ayudándole a conseguir los objetivos marcados. En los últimos años ha cambiado mucho la percepción del afiliado en el anunciante, pues ha pasado de ser un mero proveedor a una figura clave en el éxito del programa y un socio a largo plazo. El afiliado puede realizar diversas actividades para conseguir los objetivos de la campaña, desde acciones de display (visualización), en caso de que tenga un portal, hasta marketing por correo electrónico, SEM (buscadores), cash backs (recompensa monetaria) o afiliados de virtual currency (moneda virtual). Existen varias reglas de oro para que un programa de afiliación tenga éxito: 1. Plazos de pago El plazo de pago se está convirtiendo en un factor más importante para los afiliados. En España, los anunciantes tienden a tener plazos de pago muy largos en el tiempo, que en algunas ocasiones llegan a los 120 días. El afiliado es cada día más exigente y pide al anunciante que recorte los tiempos de pago, sobre todo aquellos que están adelantando su dinero para poder lanzar en los países de centro y norte de Europa. Es, sin lugar a dudas, una alternativa que hay tener en cuenta para aquellos anunciantes que quieran diferenciarse de su competencia. 2. Creatividad Es uno de los factores más importantes para hacer crecer un programa de afiliados y, sobre todo, para mejorar los ratios de conversión. Las creatividades que proporcione el anunciante deben estar muy enfocadas a la respuesta directa y nunca al branding. Esta premisa resulta imprescindible si queremos que las creatividades se conviertan en resultados, aunque no siempre el anunciante, por diversas circunstancias, lacumple. Unido a esto está la necesidad de cambiar la creatividad de cuatro a seis semanas. Los conceptos creativos van perdiendo efectividad y frescura según va transcurriendo la campaña, por lo que es fundamental tener piezas creativas con conceptos novedosos para continuar captando la atención del anunciante. 3. Road Map Si queremos que la campaña tenga resultados a medio y largo plazo es esencial definir, antes de su comienzo, las líneas maestras, promociones, incentivos, etc. que se van a seguir durante los siguientes doce meses. Con frecuencia nos encontramos con anunciantes que no nos pueden decir qué campañas o promociones van a lanzar el mes que viene. Esto dificulta en gran medida la labor de planificación y comunicación de las campañas con los afiliados y hace que en muchos casos estos no puedan darnos todo el inventario que nos gustaría por la tardía respuesta. 4. Socios Cada día resulta más relevante establecer una relación de tú a tú entre el afiliado y el anunciante. Si buscamos que el programa crezca en el tiempo, es vital que se cree un clima de entendimiento y confianza entre las dos partes y que ambas aporten y escuchen al contrario. Sin esa relación de igualdad, en muchos casos se Nº 274 Diciembre de 2011 37
ESTRATEGIAS DE MARKETING Cambiar la creatividad cada cuatro o seis semanas es fundamental, ya que los conceptos creativos van perdiendo efectividad a medida que transcurre la campaña. termina perdiendo la lealtad y el compromiso del afiliado en el medio plazo. 5. Transparencia Es uno de los puntos más calientes en este momento en nuestro país. Todas las partes implicadas en el proceso, plataforma de afiliación, anunciante y afiliado, tienen que dar un paso adelante y ser más transparentes en sus procesos y forma de trabajar. Cuanto más transparentes sean, mayor credibilidad y seguridad tendrán todos. Hay todavía en el mercado plataformas de afiliación ciegas, también llamadas opacas, que no permiten al anunciante conocer la identidad del afiliado por temor a que el anunciante se ponga en contacto directo con él. Eso suele suceder cuando no existe esa mencionada relación de confianza y hace que las partes muestren sus cartas solo a medias. 6. Feedback Hay muchos anunciantes que no dan ningún tipo de información o no lo suficiente como para poder optimizar las campañas. Para mejorar las conversiones de una campaña, el anunciante tiene que dar algunos datos sumamente importantes como, por ejemplo, conversión de los registros a ventas por afiliado, tasa de compra o importe medio de los usuarios por afiliado. Todas estas métricas están en posesión del anunciante y él es el único que puede dar cuenta de ellas. Esto, que es algo relativamente sencillo, resulta en muchas ocasiones muy complejo de obtener de él, y es algo imprescindible para poder tener esa visibilidad que nos permitirá hablar con los afiliados con datos de primera mano. 7. Restricciones Cada día los anunciantes están poniendo más y más trabas y restricciones a los programas de afiliados. Es importante destacar que, al tratarse de una fórmula de pago por resultados, los anunciantes deberían poner pocos frenos. Algunas restricciones parecen lógicas, pero, en apariencia, últimamente son cada vez mayores. Esto podría hacer que los afiliados emigrasen a programas con menos cortapisas, que en muchos casos serían los propios competidores del anunciante. 38 38 Nº 274 Diciembre de 2011
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