FICHA IDENTIFICATIVA Datos de la Asignatura Código 40103 Nombre Comunicación promocional Ciclo Máster Créditos ECTS 5.0 Curso académico 2014-2015 Titulación(es) Titulación Centro Curso Periodo 2114 - M.U. en Marketing e Investigación FACULTAT D'ECONOMIA 1 Segundo de Mercados11-V.2 cuatrimestre Materias Titulación Materia Carácter 2114 - M.U. en Marketing e Investigación 1 - Especialidad en comunicación Optativa de Mercados11-V.2 Coordinación Nombre RUIZ MAFE, CARLA Departamento 43 - COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS RESUMEN En la asignatura Comunicación Promocional se analizarán el funcionamiento de diversas variables de comunicación distintas a la publicidad. Se intentará mostrar al alumno la importancia de las herramientas de comunicación que de forma habitual se denominan Below the line. En segundo lugar, y de forma más específica, se abordará el estudio de las decisiones que implica el uso de la promoción de ventas, herramienta importante dentro del mix de comunicación de la empresa que lleva, en muchos casos, a disputarse parte del presupuesto de comunicación con la publicidad. En tercer lugar, se introducirá al alumno en el ámbito de las relaciones públicas, el marketing directo, el patrocinio y mecenazgo, y las ferias y exposiciones. Se trata, en definitiva, de familiarizar al alumno con ciertas herramientas de comunicación que han cobrado auge en los últimos años, como consecuencia de la saturación publicitaria, como puede ser el marketing directo, así como con otras que, si bien poseen una larga tradición en el ámbito empresarial, al alumno como consumidor pueden pasarle más desapercibidas pero aún así suponen un valor importante para la empresa; se trata de las relaciones públicas, el patrocinio o las ferias. El objetivo es proporcionar al estudiante los conocimientos relativos a la Dirección de la Comunicación Promocional de Marketing tanto en su dimensión teórica como práctica, con el fin de asistir a la dirección de marketing en los mensajes y medios a seleccionar a través de diversas técnicas de comunicación promocional. 1
CONOCIMIENTOS PREVIOS Relación con otras asignaturas de la misma titulación No se han especificado restricciones de matrícula con otras asignaturas del plan de estudios. Otros tipos de requisitos Los abordados en el primer semestre del Master COMPETENCIAS 2114 - M.U. en Marketing e Investigación de Mercados11-V.2 - Saber aplicar los conocimientos adquiridos y ser capaces de resolver problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio. - Poseer las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo. - Ser capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios. - Saber comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades. - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación. - Ser capaces de buscar, ordenar, analizar y sintetizar la información, seleccionando aquella que resulta pertinente para la toma de decisiones. - Saber trabajar en equipo con eficacia y eficiencia. - Ser capaces de tomar decisiones tanto individuales como colectivas en su labor profesional y/o investigadora. - Tener una actitud proactiva ante los posibles cambios que se produzcan en su labor profesional y/o investigadora. - Ser capaces de integrar las nuevas tecnologías en su labor profesional y/o investigadora. - Saber redactar y preparar presentaciones para posteriormente exponerlas y defenderlas. - Ser capaces de analizar de forma crítica tanto su trabajo como el de su compañeros. - Saber presentar en público los objetivos del plan de marketing y responder a las críticas de otros, mediante juicios argumentados y defenderse con rigor y tolerancia. - Diseñar mecanismos de control sobre las decisiones de marketing e investigación comercial e implementar posibles medidas correctoras. - Realizar una adecuada segmentación y selección del público objetivo. - Ser capaces de definir la estrategia de posicionamiento. - Redactar documentos e informes en marketing e investigación comercial. - Presentar documentos e informes en marketing e investigación comercial. - Saber realizar las labores propias de su profesión, tanto en empresas privadas como en organismos públicos. 2
RESULTADOS DE APRENDIZAJE inalizar el proceso de enseñanza-aprendizaje el estudiante habrá aprendido a: eleccionar y utilizar correctamente distintas fuentes de información tanto en formato tradicional como electrónico reparar documentos e informes presentados en un texto escrito de forma comprensible organizada, documentada e ilustrada rticular un discurso oral, estructurado, coherente, con buena dicción y empleo de vocabulario técnico rgumentar y contraargumentar laborar y dirigir una campaña de comunicación eleccionar y utilizar de forma apropiada las variables del mix comunicación corporativa eleccionar y utilizar de forma apropiada las variables del mix comunicación promocional eleccionar y utilizar de forma apropiada las variables de comunicación (publicidad, promoción, etc.) tilizar el vocabulario técnica propio de la materia DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS 1. PRIMERA PARTE: INTRODUCCIÓN:EMPRESAYCOMUNICACIÓNPROMOCIONAL Tema 1.- La comunicación en marketing 2. SEGUNDA PARTE: HERRAMIENTAS CLÁSICAS DE PROMOCIÓN Tema 2.- La promoción de ventas y ssus técnicas Tema 3.- Marketing directo e interactivo Tema 4.- Ferias comerciales Tema 5.- Relaciones Públicas y patrocinio Tema 6.- Comunicación promocional y responsabilidad social corporativa 3. SEMINARIO Branded Entertainment 3
VOLUMEN DE TRABAJO ACTIVIDAD Horas % Presencial Clases teórico-prácticas 34.50 100 Clases de teoría 0.00 100 Asistencia a eventos y actividades externas 6.50 0 Elaboración de trabajos en grupo 10.00 0 Lecturas de material complementario 7.50 0 Preparación de actividades de evaluación 21.50 0 Preparación de clases de teoría 22.50 0 Preparación de clases prácticas y de problemas 22.50 0 TOTAL 125.00 METODOLOGÍA DOCENTE La metodología docente se basará en: Clases teóricas mediante lecciones magistrales participativas Discusión de artículos (lecturas9 Desarrollo de proyectos Conferencias de expertos Trabajos en grupo EVALUACIÓN Examen final Trabajo individual Trabajo en grupo Entrega de prácticas Presentación oral REFERENCIAS Básicas 4
- Bigné, E. (2003). Promoción comercial: un enfoque integrado. Esic, Madrid Bigné, E. (2007): Patrocinio y Relaciones Públicas, en Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing. UOC, Barcelona Diez de Castro, E.; Martín Armario, E. y Sánchez Franco, M.J. (2002). Comunicaciones de marketing. Pirámide Madrid Gutierrez, A.M. y Sánchez-Franco, M. (2005). Marketing en Internet. Pirámide, Madrid. Kotler, P; Cámara, D.; Grande, I. y Cruz, I. (2000). Dirección de marketing. Edición del milenio, 10ª ed., Madrid, Prentice may. LeMonnier Framis, F. (2000). Marketing ferial. Ediciones Gestión 2000, Barcelona. Maqueira, J.M. y Bruque, S. (2009). Marketing 2.0. El nuevo marketing en la web de las redes sociales. Rama, Madrid. Navarro García, F. (2001). Estrategias de marketing ferial. Esic, Madrid. Reinares Lara, P. y Calvo Fernández, S. (1999). Gestión de la comunicación comercial. McGraw Hill de Management, Madrid. Reinares Lara, P. y Calvo Fernández, S. (2001). Comunicación en Internet. Madrid, Paraninfo Thomson Learning. Rodríguez Ardua, I. (2002). Marketing.com. y comercio electrónico en la sociedad de la información. Ed. Pirámide Rodríguez del Bosque, I.A. y de la Ballina, J.. (1998). Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones. 2ª ed. Editorial Civitas, Madrid. Complementarias - Alet, J. (1991). Marketing directo integrado. Ed. Gestión 2000, Barcelona. Amado, J.A. (1990). Mecenazgo y patrocinio: la clave del Marketing del siglo XXI. Editorial Editex, Madrid. Arceo, J.L. (1988). Fundamentos para la teoría y técnicas de Relaciones Públicas. PPU, Barcelona. Barquero Cabrero, J. D. (coordinador) (1994). Manual de Relaciones Públicas Empresariales. Ed. Gestión 2000, Barcelona. Belch, G.E.; Belch, M.A. y Pincus, J. (1999) Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. 4ª ed. Richard D Irwin, Homewood, Illinois; Bigné, E. (1997a):The Effectiveness of Sponsorship: Bases for an Evaluation Model. Journal of Promotion Management, vol. 4, nº 2 pp. 65-90 Bigné, E. (1997b): El Patrocinio de Acontecimientos. Una Revisión Conceptual. Información Comercial Española. nº 2591, pp. III-XVI. Publicado posteriormente en el Boletín Económico del ICE, nº 2591, 19-25 octubre 1998 Bigné, E y Aldás, J. (1996): Objetivos y Evaluación de la Eficacia de los Patrocinios de las Empresas Españolas. Implicaciones Directivas. Economía Industrial, nº 311, pp. 185-192 Bigné, E.; Rodríguez, R. y Andreu, L. (2000): La reacción de Coca-Cola ante la crisis belga, en Rodríguez del Bosque, I. (ed.), Comunicación comercial: Casos prácticos. Civitas, Madrid, pp. 157-167. Biolley, G. y Cohen, M. (1981). Tratado de promoción de ventas: Política y técnicas. Hispano- Europea, Barcelona.... 5