2.2. LA COMPRA. TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE. En este epígrafe abordaremos el estudio del comportamiento de compra del consumidor, para ello tendremos que estudiar tanto las distintas situaciones de compra en las que se puede ver inmerso, como el proceso lógico que sigue a la hora de la toma de sus decisiones. Las situaciones de compra a las que debe hacer frente una persona a lo largo de su vida son muchas y muy variadas, pero podemos reunirlas en dos grandes grupos: las rutinarias y las complejas. 2.2.1. Decisiones Rutinarias. Las DECISIONES RUTINARIAS de compra son aquellas a las que nos enfrentamos en el día a día; ejemplo de este tipo es la compra de comida, de productos de limpieza o de papelería. En estos escenarios el proceso de decisión está prácticamente automatizado. Cuando alguien se dispone a comprar leche, lejía, folios... no suele tardar más de unos minutos en elegir el producto, esto ocurre así porque la persona se ha encontrado en muchas ocasiones en esa situación de compra y ya sabe qué criterio es el más importante para ella a la hora de adquirir esos productos; puede que la lejía le guste de una marca concreta y sin embargo, la leche la adquiera atendiendo al criterio del precio. Pero en cualquier caso la decisión es casi automática porque se enfrenta a ella con frecuencia. Podemos incluir en este apartado las compras en las que el cliente no se siente muy implicado, es decir, las que no son muy importantes para el mismo desde ningún aspecto: ni económico ni emocional, a pesar de que la compra no se realice con asiduidad. Las Compras por Impulso. Dentro de este grupo podemos incluir las compras por impulso. Éstas no se caracterizan por ser rutinarias, pero tienen en común con estas últimas el hecho de que se emplea muy poco tiempo para tomar la decisión, son compras con muy poca o nula planificación. El cliente trata de satisfacer con esa compra un deseo momentáneo. En la cola de una caja de un gran supermercado, el cliente ve unos caramelos, de repente siente ganas de tomar uno y sin pensarlo más coge un paquete y lo mete en el carro. Página 9
2.2.2. Decisiones Complejas. Las decisiones complejas son aquellas que las personas afrontan con menos regularidad y suelen comprometer mayores recursos económicos. Es evidente que las personas no nos enfrentamos de igual forma a la compra de bolígrafos que a la de una casa. En este segundo caso el individuo se encuentra frente a una decisión de compra mucho más compleja, a la que va a dedicar más tiempo y más esfuerzos para asegurarse que toma la decisión más adecuada. Es también en este segundo caso en el que el proceso de decisión se va a llevar a cabo de una forma minuciosa, paso a paso y ejecutando con sumo cuidado cada una de las fases. Las decisiones complejas se suelen caracterizar por tener una alta implicación para el cliente, esto es, aquellos casos en que la decisión de compra es importante para el cliente o que el riesgo asociado a su adquisición es alto, debido a las consecuencias de una compra errónea. Página 10
2.2.3. El Proceso de decisión de compra. Las etapas que lo componen son: 1. Reconocimiento de la necesidad. 2. Búsqueda de información. 3. Evaluación de alternativas. 4. Toma de la decisión. 1. Reconocimiento de la Necesidad. En primer lugar, para que se inicie el proceso de compra, el individuo ha de darse cuenta de que tiene una necesidad no cubierta y que desea satisfacer mediante la adquisición de un producto o servicio. 1 Un ejemplo de estas necesidades se observa cuando la persona siente apetito, en cuyo caso se iniciaría un proceso de compra rutinario. En el caso de que un joven perciba que es la hora de independizarse, comenzará un proceso de compra complejo: el de la compra de una vivienda. La tarea del vendedor en esta fase, consiste básicamente en orientar las necesidades del cliente hacia la demanda concreta de los productos que oferta su empresa; de otro modo: hacer que el cliente desee su producto y no el de la competencia para satisfacer su necesidad. 1 En los siguientes apartados abordaremos el estudio de las necesidades de los sujetos, de sus tipos y jerarquías. Página 11
2. Búsqueda de Información. Una vez reconocida la necesidad a la que se quiere dar solución, el siguiente paso es reunir toda la información relevante posible. Volviendo a la situación de compra de una vivienda, habrá que buscar datos acerca de precios, calidades, zonas, metros cuadrados, comunicación con el trabajo, equipamientos cercanos (guarderías, zonas recreativas...), etc. El tiempo que dedique el consumidor a recapitular información irá en proporción directa a la importancia que otorgue a la compra, es decir, se dedica más tiempo a decisiones más relevantes, cuanto más implicado se sienta el cliente en la compra más tiempo dedicará a resolverla. 3. Evaluación de opciones. Una vez que se ha reunido toda la información relevante hay que valorar las diferentes opciones, para ello los consumidores utilizan criterios de evaluación. Esta valoración consiste en elegir una serie de características del producto o servicio que se consideran relevantes, se les otorga un peso en la futura decisión y se evalúan por separado. Después se suman las valoraciones asignadas a cada una de las características elegidas ponderadas por sus respectivos pesos. El decisor elegirá aquella opción que ofrezca una mayor suma. Se suele dar mayor peso o importancia a determinados aspectos, a los que consideran más relevantes y un peso inferior a los factores secundarios. Así se consigue determinar qué opción es la que más satisface. En el proceso de compra de la casa puede enfrentarse a la decisión de comprar una casa más cara, con piscina, pero con un número menor de metros cuadrados o comprar otra más amplia y más barata, pero sin piscina. Dependiendo de la importancia que tenga cada factor para el consumidor, le podrá resultar más atractiva una u otra. 4. Toma de Decisión. Es la última etapa del proceso. En este momento el consumidor ha de elegir la mejor opción según sus criterios. Si le parece muy importante que la vivienda tenga piscina, elegirá la primera; en caso de que el criterio del precio sea el más relevante, elegirá la segunda. En cualquier momento el consumidor podrá desistir, en cualquier etapa previa a la toma de la decisión de compra, el cliente podrá abandonar el proceso; por ejemplo, si desaparece la necesidad o si no se encuentran opciones de compra satisfactorias o asequibles. Página 12
Autoevaluación 02. Toma de decisión. 1. Las situaciones de compra a las que debe hacer frente una persona, puede ser: a. Complejas. b. Rutinarias. c. Ambas son correctas. 2. Las compras por impulso, son: a. Rutinarias. b. Complejas. c. No son rutinarias, pero se emplea muy poco tiempo en tomar la decisión. 3. Las decisiones complejas de compra: a. Suelen tener una alta implicación para el cliente. b. No comprometen implicación para el cliente. c. Se realizan de forma rápida. 4. Entre las etapas de la decisión de compra, encontramos: a. Búsqueda de Información. b. Evaluación de las alternativas. c. Ambas son correctas. 5. En la etapa de Reconocimiento de la necesidad, el cliente: a. Valorará el producto. b. Identificará una necesidad que debe satisfacer mediante la compra. c. Reunirá la información sobre el producto. Página 13