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T1 MARKETING DE BÚSQUEDA PUBLICIDAD INTERACTIVA
El marketing online comienza con la búsqueda, que es la actividad más frecuente por los usuarios. Google es la web más visitada en España y el 70% de los usuarios solo revisa los resultados de la primera página, por eso no vasta que el producto aparezca en los resultados de búsqueda, sino que debe aparecer en los primeros puestos. Ese posicionamiento puede lograrse mediante dos técnicas, englobadas en el Marketing de buscadores: 1. SEO o Search Engine Optimization El SEO mejora el posicionamiento de una web en los resultados naturales u orgánicos. Los buscadores funcionan a partir de la indexación de términos que ordena los resultados basándose en términos de relevancia y pertinencia, y se diferencia de la indización en que esta lo hace una persona. Los robots encargado de esta tarea son: Googlebot (Google), Slurp (Yahoo!), MSNbot (Bing), Rastreador Ask (Ask). Estos robots encuentran las páginas a través de enlaces desde otras páginas ya indexadas o mediante petición expresa de solicitud de alta en el índice del buscador. Aspectos tenidos en cuenta para la indexación: - Título. - Metaetiquetas: subtítulo, entradillas, etc. - Contenido de la página de inicio. - Sitemap: enlaces que permiten el acceso directo. - Enlaces relevantes: internos, que generan micronavegación; o externos, que generan navegación multiweb. Hay gente que fomenta los walled garden, webs cerradas que evitan la fuga de usuarios. Consejos para optimizar el SEO: - Elegir palabras o frases clave apropiadas, basándose en criterios de: 1. Densidad y prominencia: frecuencia de uso de la palabra clave, pero sin llegar a emplear un keyword stuffing. Lo ideal es que aparezca en título, primer y último párrafo. 2. Proximidad: en búsquedas compuestas. Las stop words aportan proximidad. - Vincular páginas específicas con palabras clave específicas. - Dar nombres relevantes a las páginas. - Notificar la página a directorios especializados para crear enlaces relevantes. 3
- Tener en cuenta que los robots no ven imágenes, animaciones, enlaces programados en JavaScript (desplegables) ni formularios de búsqueda. - No hay que olvidar centrar las acciones en el usuario y no en el buscador, porque así obtendremos tráfico cualificado. - No utilizar técnicas fraudulentas conocidas como SEO Black Hat. 2. SEM o Search Engine Marketing El SEM son acciones de marketing destinadas a mejorar el posicionamiento y el ROI (retorno de la inversión: beneficios/inversión) de enlaces patrocinados. Antes de meterse de lleno en el estudio del SEM es conveniente saber que supone el 90% de la inversión en marketing en buscadores, que el CPC es una de las herramientas con costes más bajos de obtención de clientes finales y que el rendimiento de una campaña de este tipo radica en un 50% en la calidad de la landing page. Así, concluimos que el posicionamiento se debe tanto a la puja hecha como a la calidad de la página. Etapas del diseño de una campaña SEM: - Definir objetivos y público. - Seleccionar palabras clave y comprobar la idoneidad mediante prueba-error. - Medir el ROI. Características SEM: - Segmentación: campañas dirigidas a segmentos, cualificando el tráfico de la página. - Medición de resultados y control de gasto: permite supervisar y modificar el gasto de una campaña en todo momento. - Flexibilidad: permite realizar cambios en los textos de los anuncios o en las palabras clave, pausar o suprimir la campaña, reformular la segmentación, etc. Enlace patrocinado/cpc: el enlace patrocinado es un formato publicitario de texto que contiene un enlace a la web del anunciante, el cual sólo paga cuando el usuario clica sobre dicho enlace mediante el denominado Coste Por Clic, que se vincularía al marketing de resultados, pues el anunciante solo paga por el rendimiento obtenido y por consiguiente atrae gran retorno de inversión. Estos enlaces se muestran en las posiciones más destacadas del buscador y se despliegan como respuesta a una búsqueda activa de información por parte del internauta en los buscadores o cajas de búsquedas de sitios web. 4
- Ventajas del CPC: 1. Gran impacto y notoriedad. 2. Sencillo, transparente y democrático. 3. Potencia la interactividad. 4. Garantiza el pago del número exacto de visitas que llegan al sitio web. 5. Permite conocer el coste promedio de las visitas que llegan a la página, lo que facilita el cálculo de la rentabilidad. 6. El cliente fija cuánto quiere invertir. Conociendo el CPC se puede fijar el presupuesto máximo por campaña. 7. A partir del primer día de campaña ya es posible obtener un importante número de visitas cualificadas. - Como hacer un anuncio de CPC: 1. Título: es el elemento más importante, por lo que debe ser atractivo y tener entre 15 y 30 caracteres. 2. Texto: debe ser explicativo y conciso y tener más o menos 30 caracteres. 3. Link: debe ser corto, pues incrementa el potencial de Branding para un uso posterior. Debería llevar a la página que coincida con la búsqueda y no a la home. 4. Precios: solo añadirlos si son los más bajos del mercado. - Estrategias de CPC: 1. Conseguir mucho tráfico con coste mínimo: centrarse en palabras clave que hayan tenido un mayor nivel de clics o un mayor índice de clicthrough (número de clics que se producen por cada vez que se muestra el anuncio). 2. Apoyar una acción puntual: hacer una oferta alta para aparecer en las primeras posiciones durante el tiempo que dure la acción. 3. Obtener impactos y Branding: tener gran cantidad de palabras clave con una oferta que consiga que aparezcan entre los primeros resultados. 4. Venta online, suscripciones, etc.: centrarse en las palabras con mayor índice de conversión. 5
- Usos fraudulentos del CPC: Hay que evitar los usos fraudulentos del CPC, puesto que los clics se pueden manipular por medio de programas informáticos, lo que haría que se elevara el coste del anuncio para los competidores, creando ventaja competitiva y confusión y haciendo que los buscadores reembolsen grandes cantidades de dinero al resto de anunciantes. Además, según el Artículo 4 de la LGP, estaría prohibida la atribución de palabras clave a una página si estas no coincidiesen con la realidad, pues se consideraría publicidad engañosa. Publicidad contextual: en la cual se integran anuncios de texto y formatos publicitarios gráficos y de video de una empresa en páginas webs con un contenido específico y relacionado con la temática de su producto o servicio. Se parecen a los anuncios SEM y tienen como ventaja que no pagas el espacio publicitario pero sí el clic. 6