Universidad Dr. José Matías Delgado Facultad de Ciencias y Artes Francisco Gavidia Escuela de Comunicaciones Tema: Propuesta de refuerzo al posicionamiento de los mercados Central y Dueñas de Santa Tecla Tesina presentada por los bachilleres: Xochilt Esmeralda Díaz López Rubén Eduardo Lobos Osorio Jhonny Josué Santos Lazo Para obtener el titulo de: Licenciatura en Ciencias de la Comunicación Asesor de tesis: Lic. Ricardo Chacón Año: 2012
Índice CAPITULO 1 Introducción capítulo I. 4 Problema.. 5 Objetivos...... 6 Metodología..... 8 Hallazgos (análisis general).... 13 Conclusiones.. 20 Recomendaciones. 22
Índice CAPITULO II Introducción capítulo II. 26 (Propuesta de comunicación) Objetivos. 27 Estrategias y Tácticas.. 29 Artes Diseños 35 Cronograma.. 50 Presupuesto.. 51 Bibliografía.. 52 Anexos.... 54 (ver índice)
Introducción Se realizó esta investigación para conocer la situación actual de los mercados Dueñas y Central de Santa Tecla. Esta se llevó a cabo en el municipio de Santa Tecla, investigando cuál es el posicionamiento que tienen los factores como el precio, la locación, la seguridad, la frescura y la variedad. En la mente de los consumidores, la población tomada estuvo conformada por personas que residen en Santa Tecla y que tienen poder de compra; debido a que el segmento que visitan los mercados es bastante variado y amplio, en cuanto a edad, nivel social, y nivel educativo. La información ha sido recolectada por medio de cuatro Focus Group, en donde se pudo verificar el posicionamiento de los factores antes mencionados. Es importante medir el posicionamiento para saber cuál es la ventaja o la diferenciación que tienen los mercados Dueñas y Central de Santa Tecla a comparación de otros mercados, para que puedan explotar sus virtudes y sostenerlas con el tiempo. Se muestra en este trabajo información recolectada por medio de los Focus Group, y también recomendaciones que pueden ayudar a solventar las debilidades de los mercados. Mencionando que el mercado Central de Santa tecla, cuenta con mayor ventaja competitiva que el mercado Dueñas. 4
Cuál es el posicionamiento del precio, locación, seguridad, frescura y variedad del mercado Dueñas y Central de Santa Tecla, en la decisión de visita y compra de los Tecleños.? 5
Objetivos Generales: Determinar como el precio, locación, seguridad, frescura y variedad influyen en los motivos de visitas que los tecleños tienen hacia los mercados Central y Dueñas del municipio de Santa Tecla. Realizar una propuesta de comunicación para responder a los problemas que se encuentren como resultado de la investigación. 6
Objetivos específicos: Verificar la satisfacción que los públicos tecleños tienen de los precios de los productos en los mercados Central y Dueñas del municipio de Santa Tecla. Monitorear la satisfacción que los públicos tecleños tienen de la locación de los mercados Central y Dueñas del municipio de Santa Tecla. Identificar la satisfacción que los públicos tecleños tienen de la seguridad en los mercados Central y Dueñas del municipio de Santa Tecla. Verificar la satisfacción que los públicos tecleños tienen de la frescura de los productos en los mercados Central y Dueñas del municipio de Santa Tecla. Identificar la satisfacción que los tecleños tienen de la variedad de productos que se ofrece en los mercados Central y Dueñas del municipio de Santa Tecla Determinar con que frecuencia los tecleños visitan los mercados Central y Dueñas del municipio de Santa Tecla. 7
Metodología. Expandida en tres pasos: 1. Recolección de información. 2. Análisis de datos. 3. Elaboración de conclusiones y recomendaciones. Detalle paso 1: Recolección de información Se utilizó la herramienta de Focus Group. Que consisten en reuniones de grupos pequeños o medianos (de 3 a 10 personas), en los cuales los participantes conversan en torno a uno o varios temas, en un ambiente relajado e informal, bajo la conducción de un moderador. O persona que se encarga de llevar el rumbo de la discusión o conversación. Previamente se elaboraron los cuestionarios para obtener la información de una forma fluida y espontánea. Para recolectarla se llevó cámaras de audio y video, luego se documentó la información.. 8
Limite espacial: Municipio de Santa Tecla de La Libertad. Población: personas que residan en Santa Tecla, con poder de compra. Se realizaron 4 Focus Group de entre 7 a 10 personas donde en cada uno de ellos contó con la presencia de jóvenes universitarios, empleados públicos y privados, amas de casa y empleadas domésticas que tuvieran poder de compra. Perfil universitario. Jóvenes de 20 a 28 años de edad Residentes de Santa Tecla Decisión y poder de compra Perfil empleados públicos y privados Hombres de 30 a 45 años de Edad Residentes de santa tecla de las zonas aledañas al mercado Dueñas y Central. Decisión y poder de compra. 9
Amas de casa y empleadas domésticas. Mujeres de 30 a 45 años de Edad Residentes de algunas colonias que son parte de Santa Tecla Decisión y poder de Compra Cuadro de Focus Group que se realizaran con los distintos públicos para obtener la muestra requerida de la investigación. Focus Group 1 Focus Group 2 Focus Group 3 Focus Group 4 4 Amas de casa 2 Empleadas domésticas 3 Jóvenes universitarios 6 Amas de casa 3 Empleados públicos o privados 3 Jóvenes universitarios 3 Empleados públicos o privados 1 Empleado público o privado 1 joven universitario 3 Amas de casa 2 Amas de casa 1 Empleada doméstica 10
Paso 2: Análisis de datos. Se sometieron a análisis toda la información obtenida en los Focus group en donde se respondieron los cuestionarios y dominaron las respuestas que tuvieron mayor frecuencia, sin embargo toda la información fue sometida a análisis y se transcribió minuciosamente. Por medio de la matriz se midieron las variables de precio, locación, seguridad, frescura y variedad del mercado Dueñas y Central de Santa Tecla, en la decisión de visita y compra de los tecleños. Del problema general se extrajeron las variables dependientes e independientes, para luego determinar los indicadores que iban a ser sometidos dentro del instrumento de medición del Focus Group. (Ver proceso de cuadro de variables, justificación de indicadores, matriz de congruencia y Instrumento de medición en ANEXOS) 11
Paso 3: Elaboración de conclusiones y recomendaciones. Después de haber analizado toda la información obtenida en los Focus group se procedió a redactar las conclusiones del trabajo y recomendaciones que responden efectivamente a los problemas detectados. Se creó una propuesta de comunicación para responder a los problemas que se encontraron en la investigación. 12
Análisis General Los precios de los productos que se adquieren en los mercados Central y Dueñas de Santa Tecla son más económicos comparados a otros supermercados y tiendas de la zona, así lo confirman Sara Ortiz y Jacqueline Castro, participantes del grupo focal 3, sin embargo la mayoría asegura que el mercado Dueñas es un poco más caro que el mercado Central, la diferencia puede observarse en centavos. Esta afirmación puede sustentarse en los comentarios de Teresa Beatriz Contreras y Martina Ester García participantes del segundo grupo focal, en la pregunta 13, referente a ofertas. La población es consciente que no existen descuentos o promociones, pues los precios siempre varían, ya que están sujetos a la temporada de algunos productos en específicos. A pesar de eso Julio César Soriano (participante de grupo focal 4) asegura que podrían encontrase ofertas en ambos mercados, durante horas de la tarde, que es cuando los vendedores ya quieren irse para su casa y ofrecen más producto por el mismo precio. Dicho descuento o promoción suele darse únicamente en las frutas y verduras; pero este fenómeno no es algo estable, es al azar. También se puede lograr adquirir mejores precios, cuando los usuarios ya tienen un lugar de compra específico. 13
Los Tecleños consideran buena la infraestructura de ambos mercados, comparado a otros mercados del país. Pero consideran que el mercado Dueñas a pesar de ser más pequeño que el mercado Central, le lleva mayor ventaja porque cuenta con una mejor distribución; es más limpio, más ordenado y más iluminado comparado con el mercado Central de Santa tecla, pues este tiene zonas que son muy oscuras, además por la aglomeración de vendedores y compradores el lugar es bastante hermético y más sucio, comentaron Ismael Ramírez, Marvin Estevan Portillo Galdámez y Aminta Nohemy de Velásquez participantes de los grupos focales 1 y 2 respectivamente. Tomando en cuenta que el mercado Central, tiene ventas en los alrededores del basurero general, lo cual podría generar daños a la salud de todas las personas que compran o venden en esa zona, aseguraba Sonia Fernández de Humaña, participante del primer Focus Group. Caso opuesto se da en la accesibilidad de los mercados, pues en este punto se considera que tiene mayor ventaja el mercado Central de Santa Tecla, la razón es que hay mayor cantidad de rutas que transitan por el Mercado, debido que es una zona céntrica y casi todas las rutas de santa tecla y otros departamentos transitan por ahí, mientras el mercado Dueñas queda más extraviado ya que solo dos rutas colectivas pasan cerca. Así lo reconfirmaron María Teresa de Barrios y Julio César Soriano, participantes del Focus Group 4 (VER ANEXO 8: matriz general de resultados de Focus Group pregunta 5, 6 y 7; VER ANEXO 4 y ANEXO 5, preguntas 5, 6 y 7) 14
En ambos mercados existe seguridad por parte de los agentes del CAM, pero que monitorea únicamente la parte externa de las instalaciones de los mercados, lo que la población considera que es un gran error, debido a que dentro de los mercados, se dan robos y aseguran que dentro de las instalaciones se manejan puestos disfrazados, es decir que aparentan vender una cosa, cuando de trasfondo venden drogas, también porque ahí mismo piden renta a los todos los puestos de ventas. Y un sinfín de desórdenes que pueden darse adentro de los mercados. Así sostuvieron Susana Parada de Baires, Sara Ortiz y Julio César Soriano, participantes de los grupos focales uno, tres y cuatro respectivamente Mientras que afuera los agentes del CAM brindan seguridad, orden y desalojo de vendedores en zonas de parqueo; Es por ellos que muchas personas deciden comprar en las afueras de los mercados, y sea en los pequeños puestos instalados o también a los compradores ambulantes; debido a la inseguridad que existe y el temor de ser agredidos adentro de las instalaciones. (VER ANEXO 4, 6, 7 en las preguntas 11 y 12. VER ANEXO 8: matriz general de resultados pregunta 11 y 12) 15
Ana María Rosales Urquilla y María Dolores Sánchez participantes de grupo focal uno y cuatro respectivamente, consideran que los productos que se adquieren en ambos mercados son frescos, pues a pesar de muchas veces haber comprado producto de mal sabor o arruinado, asegura que son pocas las veces que les ha ocurrido, pero que cuando ya se tiene un lugar específico de compra no les ocurre. También según Rosibel de Palma (participante de focus group cuatro) La frescura puede alcanzarse más, cuando son pequeños agricultores o productores los ofertantes, por ejemplo de frutas, hortalizas y lácteos respectivamente. Pues estos a tempranas horas venden todo el producto. Lo cual quiere decir que el producto es fresco todos los días, además la muestra de estudio considera que para comprar productos frescos se tiene que ir al mercado durante la mañana, pues cuando es tarde los vendedores ya tienen poco producto. Caso contrario de frescura se da en las carnes, esto según Sonia Fernandez de Humaña y Susana Parada de Baires; ambas participantes del Focus Group uno; pues los compradores piensan que esta clase de productos debería de mantenerse refrigerados para una mejor calidad y frescura, pero los vendedores con el fin de vender ponen las carnes a la vista, la tienen afuera en depósitos plásticos, encima de las mesas o colgados en alambres. La mayoría asegura comprar este tipo de productos en los supermercados, pues a pesar de ser más costosos, están seguros que la calidad será mayor que la de los mercados. En el caso de Las flores, la mayoría considera que no son frescas, pues al parecer solo surten una vez a la semana esa área del mercado. (VER ANEXO 4: y ANEXO 7: Vaciado de focus group en las preguntas 8 y 9) 16
La población tecleña mencionó también que las bolsas de a Dólar que se comercializan, muchas veces por los vendedores ambulantes, trae productos mezclado, es decir producto en buenas condiciones y también producto viejo o en malas condiciones, esto debido a que el comerciante nunca pierde, y prefiere mezclar los productos con el fin de deshacerse de el, que obtener pérdidas por no venderlo. Sin embargo los usuarios castigan a los vendedores así, no volviéndoles a comprar. Así afirmo Rosibel de Palma (participante del focus group cuatro) (VER ANEXO 5: pregunta 8, 9 y 10, VER ANEXO 8: matriz general de resultados pregunta 8, 9, y 10) 17
A pesar de las carencias que existen en ambos mercados, sí existe variedad de productos. Así lo dijeron Jacqueline Castro y María Teresa de Barrios (participantes de grupos focales tres y cuatro respectivamente); sin embargo el mercado Central sigue estando mejor posicionado que el mercado Dueñas por su variedad, es por ello que muchas personas deciden hacer sus compras únicamente en el mercado Central, porque basados en experiencias propias, muchas veces han ido al mercado Dueñas y sus necesidades como consumidor no han sido satisfechas, quedándose con esa mala experiencia, ya no vuelven. Se van a lo seguro y en este caso es el mercado Central de Santa Tecla. Esto lo reconfirmaron Emerson Manzano y Sara Ortiz, (participantes del grupo focal cuatro) También se considera que existe más variedad en dicho mercado, porque hay mas cantidad de vendedores, esta aglomeración de vendedores, permite que exista mayor competitividad de precios y existe por lógica variedad y opciones de lugares de compra dentro del mercado. (VER ANEXO 8: matriz general de resultados pregunta 1, 2 y 4) 18
Según Vilma del Carmen Navas Merino, María Patricia Medina y Edgard Campos, participantes de los grupos focales 1, 3 y 4 respectivamente, Se posicionó más el Mercado Central de Santa Tecla a comparación del mercado Dueñas, esto debido a la accesibilidad que tiene; es más céntrico a los Tecleños y para los que no viven en Santa Tecla, por eso este es el mercado más visitado. Al menos la mitad de la muestra aseguró visitar el mercado todos los días ya que tienen que comprar lo necesario para el consumo de su familia o de su negocio, y para consumir productos frescos, lo visitan a diario, es importante mencionar que la mayoría de personas que lo visitaban a diario son amas de casa o empleadas domésticas, mientras que el resto de la muestra visita los mercados 2 ò 3 veces por semana. Carmen Elena se suma a una pequeña parte de la muestra que aseguró no visitar los mercados, esto debido a la inseguridad que en ellos encuentran a la hora de realizar sus compras y si lo hacen es nada más por los alrededores. Sin embargo la mayoría de tecleños sí visita los mercados Central y Dueñas de Santa Tecla. (VER ANEXOS 4, 6 Y 7 ; en las preguntas 6, 16 y 17;, también VER ANEXO 8: matriz general de resultados en preguntas 3, 16 y 17) 19
Conclusiones Excelente posicionamiento de los mercados Central y Dueñas de Santa Tecla, pues todos sus usuarios piensan en ellos como su primera alternativa para comprar. Los Tecleños consideran que la infraestructura de los mercados Central y Dueñas de Santa Tecla es buena, aunque el mercado Dueñas a pesar de ser más pequeño que el mercado Central, le lleva ventaja porque cuenta con una mejor distribución, es más limpio, más ventilado, más ordenado y más iluminado comparado con el mercado Central. La accesibilidad de los mercados Central y Dueñas es buena, aunque se considera que tiene mayor ventaja el mercado Central porque hay mayor cantidad de rutas que transitan por la zona, debido a que esta en una zona céntrica. Se identificó como mala la limpieza para ambos mercados según los Tecleños. Comparándose con el mercado de Antiguo Cuscatlán. Los tecleños consideran que la seguridad que se brinda en ambos mercados es regular, debido a que existe únicamente afuera de las instalaciones, mientras que dentro de estas instalaciones no existe ningún tipo de resguardo por parte de los agentes del CAM. 20
Los tecleños consideran que los productos que se adquieren en ambos mercados si son frescos; caso contrario de frescura se da en las carnes, pues se piensa que esta clase de productos debería de mantenerse refrigerados para brindar una mejor calidad y frescura, en el caso de las flores, todos los Tecleños coinciden en que no son frescas, pues al parecer solo surten una vez a la semana esa área del mercado. Los Tecleños consideran que ambos mercados sí brindan variedad de productos, como de la canasta básica a la población. Los mercados Central y Dueñas de Santa Tecla, se posicionan de manera positiva en la mente de los tecleños en cuanto a precio, frescura, variedad y locación se refiere, y es por ellos que son visitados por la mayoría de tecleños haciendo uso del mismo unas dos veces por semana. 21
Recomendaciones Reforzar el posicionamiento de los Mercados Central y Dueñas en su público por medio de un sistema de Señalización continua, que permitan un acercamiento frecuente de los Tecleños con los mercados. -Haciendo uso del esquema arquitectónico y ubicación de puestos, hacer una señalización dentro de los mercados en donde se muestre las rutas de evacuación, identificación de recolectores de basura, señalizar la identificación de áreas de los productos y colocar las normas de limpieza en todas las entradas de los mercados. -Hacer publicidad BTL, Podemos definir el concepto BTL como una serie de técnicas y prácticas publicitarias que intentan crear nuevos canales de comunicación entre la marca y el consumidor. Las siglas BTL (Below the Line - debajo de la línea ) hacen referencia a las prácticas no masivas de comunicación dirigidas a segmentos específicos del mercado. Para esto se intenta utilizar formas impactantes, creativas y sorprendentes que establezcan formas novedosas de contacto para difundir un mensaje publicitario. Dicha publicidad ira dirigida al sector de Santa Tecla y consiste en Banners que se ubicaran en la parte externa de los mercados y en las principales zonas del municipio, incentivando a las personas para que se acerquen y efectúen sus compras en los mercados. -Promover en la publicidad BTL el logotipo establecido por el manual de marca, que identifica a los mercados Dueñas y Central de Santa Tecla, para que los consumidores de esta manera puedan conocerlo e identificarlo, así el logotipo se posicionará mejor en la mente de los clientes. 22
Es necesario que la alcaldía de Santa Tecla, tome acciones y genere reglas de limpieza para ambos mercados, tanto para los compradores como los vendedores. En donde el comité del mercado o personal de la alcaldía encargado, vele o monitoree que se cumplan las reglas de limpieza: Se sugiere para ambos mercados: -Exigir a los comerciantes mantener limpio su propio espacio de trabajo. - Implementar la colocación de basureros en lugares estratégicos para los usuarios. Para mercado Central se sugiere: _ Desalojar de manera permanente las ventas que existen en los alrededores del basurero general, porque está en juego la salud no solo de los compradores sino también de los mismos vendedores que se encuentran en esa zona. _ Colocar más láminas transparentes en el techo para que exista mayor iluminación, debido a que hay zonas bastante oscuras en el mercado. - Abrir más ventanas para que circule mayor cantidad de aire, pues existe mucha aglomeración de vendedores y compradores que lo vuelven un lugar hermético. La alcaldía municipal de Santa Tecla, debe reforzar la seguridad en los mercados -Debe implementar Vigilancia interna por parte de los agentes del CAM. -Desarrollar una capacitación para las y los vendedores en prevención de desastres y abastecer los mercados con equipos como extintores y de primeros auxilios. 23
Que la alcaldía de Santa Tecla brinde un programa de apoyo permanente a las y los vendedores en donde existan capacitaciones de atención al cliente y manipulación de productos alimenticios, para que exista un mejor trato hacia los consumidores, fomentando la honestidad, y que oferten un producto en buenas condiciones, pues los compradores al ser víctimas de adquirir un producto en mal estado, o maltrato que existe no compran en los mercados y de esta manera los comerciantes disminuyen sus ventas, perdiendo credibilidad y confianza. Se recomienda al comité de los mercados, o alcaldía Verificar en los puestos de venta de productos de fácil descomposición o perecedera, como la carne, mariscos y lácteos, el uso de equipo adecuado para mantenerlo en refrigeración y no generar descontento en los consumidores. Se le recomienda al Comité del mercado Dueñas, hacer consciencia y motiven a los vendedores para que estos puedan bastecerse con variedad y suficiente producto, para satisfacer la demanda. 24
CAPITULO II PROYECTO DE COMUNICACIÒN 25
Introducción al capítulo II En el capítulo II se describe la propuesta de Comunicación que se realizará como parte de solución a las debilidades que se encontraron en la investigación, se hará una señalización dentro de los mercados y se usará Publicidad (BTL) dirigida a los Tecleños, para darle a conocer los mensajes acerca de los mercados Central y Dueñas de Santa Tecla. Se plantean las estrategias y tácticas para la realización de la campaña publicitaria en donde también se hará promoción del logotipo establecido en el manual de Marca y se detallará en un cronograma las fechas y actividades a desarrollar, con el presupuesto total de las actividades a realizar. 26
Objetivo General: Realizar una propuesta de comunicación respondiendo a los problemas que se encontraron en la investigación, que consiste en una señalización general de los mercados y desarrollando publicidad BTL para los mismos en donde también se dará a conocer el logotipo establecido en el manual de marca. 27
Objetivos específicos: Realizar una señalización o rotulación general a los mercados Central y Dueñas de Santa tecla, en donde se identifique la distribución de productos y otros mensajes importantes, haciendo uso del esquema arquitectónico de los mercados y ubicación de puestos. Desarrollar publicidad BTL, dirigida a la población general de Santa Tecla. Reforzar el posicionamiento de los Mercados Central y dueñas de Santa Tecla, dando a conocer el logotipo establecido en el manual de marca, para generar una identidad de marca con el tiempo. 28
Estrategias y tácticas de comunicación Estrategia #1 Realizar una señalización general a los mercados Central y Dueñas de Santa tecla, haciendo uso del esquema arquitectónico y ubicación de puestos. - Haciendo uso del esquema arquitectónico y ubicación de puestos. Se creará una identificación de rutas de evacuación para cualquier eventualidad de desastre. También Facilitará la movilización de los posibles clientes o visitantes primerizos. -Identificación de recolectores de basura para que las personas se sientan motivadas a mantener el lugar limpio y de esta manera se vayan educando. -También señalizar la identificación de áreas de los productos, que permitan dirigir a los clientes a desplazarse con comodidad y ubicarse fácilmente de encontrar lo que buscan al realizar sus compras dentro de los mercados. - Colocar las normas de limpieza en todas las entradas de los mercados. Sabemos que educar a la población no será de la noche a la mañana pero de esta manera se irá cultivando una nueva cultura de mercados limpios. 29
Estrategia #2 Desarrollar publicidad BTL, dirigida al sector popular de Santa Tecla, para incentivar a las personas a que compren en los mercados Central y Dueñas - Se empleará publicidad BTL en este caso para la promoción de los nuevos mercados Central y Dueñas de Santa Tecla. entre sus ventajas están que su implementación comparado a otros medios de comunicación es de costo bajo, haciéndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos recursos económicos, otra de sus ventajas es la de su versatilidad, puede crear diversos canales en los cuales Crear sus mensajes, por ello se insiste mucho en la aplicación de la creatividad, la cual podrá hacerlo operar en diversos ámbitos y contextos sociales. - Para la publicidad BTL de los mercados se hará uso de banners, en donde se plasmaran mensajes, claros, sencillos y positivos acerca de los Mercados Dueñas y Central de Santa Tecla. De esta manera se pretender persuadir a los pobladores para que visiten y compren en los Mercados Central y Dueñas de Santa Tecla. Dentro de los banners se incluirá una imagen gráfica para que sea mas llamativo el mensaje y tendrán un gran colorido para que no pasen desapercibidos. - Dichos banners se van a distribuir en los exteriores de cada mercado y en diferentes colonias o puntos estratégicos de Santa Tecla, tomando en cuenta aquellos que tienen mayor presencia o tránsito de vehículos y personas, para que la publicidad sea más impactante y positiva, también con este se pretende generar publicidad positiva de boca en boca. 30
Herramientas de comunicación para publicidad BTL Mensajes Se sabe que el lenguaje es el medio más poderoso para las relaciones interpersonales; el intercambio comunicativo es un acto social y por ello se utiliza constantemente para conseguir determinados objetivos que dependen de la participación de otras personas. A través del mensaje podemos conseguir la participación del destinatario. Tomando en cuenta al destinatario que nos dirigimos que son poblaciones emprendedoras y desarrolladas. Es decir una población con diferente segmentación, en donde lo único en común será vivir en Santa Tecla y tener dominio de compra. Por eso se usará para los mensajes un lenguaje coloquial, para que las personas fácilmente puedan entender y se sientan identificadas. Los mensajes han sido tomados de las debilidades que se encontraron en la investigación, promoviendo en los mensajes esas debilidades como un atributo mejorado para satisfacer las necesidades y deseos de los compradores 31
Los mensajes para la publicidad BTL deben cumplir las siguientes características: Debe captar el interés del público e invitarle a la acción. Debe ser claro, preciso y sencillo. Debe mostrar los clientes un beneficio claro o una solución a un problema concreto. Los mensajes deben centrarse en satisfacer un deseo o necesidad y no en las características del producto. Los mensajes asignados para la publicidad BTL Te ofrecemos frescura y calidad, porque sabemos lo que a ti te gusta Es importante asegurarles a las personas que se ofrecen productos frescos y de calidad, pues son algunos de los principales atributos que las personas buscan, sobre todo en productos de la canasta básica. 32
Somos un mercado limpio visítanos y descúbrelo! La limpieza fue una de las variables que resultó estar débilmente posicionada en la investigación, es por eso que al seguir todas las recomendaciones brindadas a la alcaldía de Santa Tecla y comité de los mercados se podrá explotar la limpieza como un atributo más de los mercados. Somos un mercado seguro, te lo garantizamos. La Seguridad fue otra variable de la investigación débilmente posicionada en su público, es por eso que al ser implementada la seguridad, puede ser otro atributo fuerte y positivo, del cual se aprovechara su importancia para colocarlo como un mensaje más para la publicidad BTL, haciéndole saber a la población que los Mercados de Santa Tecla son lugares seguros incentivándoles a que los visiten. Tenemos todo lo que buscas, compruébalo! La variedad fue bien posicionada únicamente para el mercado Central, caso contrario al mercado Dueñas, por eso se quiere implementar este mensaje a nivel general, es decir enfocados para ambos mercados, para que las personas se sientan motivadas de ir no solo al mercado Central sino también al mercado Dueñas. 33
Estrategia #3 Dar a conocer la pieza gráfica o logotipo establecido por el manual de marca y que identifica a los mercados Dueñas y Central de Santa Tecla, para promoverlo en la publicidad BTL, y que los consumidores lo conozcan, de esta manera tener un mejor posicionamiento en la mente de los clientes. -Dar a conocer la pieza gráfica o logotipo establecido por el manual de marca y que identifica a los mercados Dueñas y Central de Santa Tecla, para promoverlo en la publicidad BTL que se desarrollará, dicho logotipo se colocará junto con el logotipo de la alcaldía de Santa Tecla; que será la que financiará la publicidad y dicha evolución en los mercados. De esta manera se pretende que los consumidores lo conozcan, para lograr tener un mejor posicionamiento en la mente de los clientes. -Dicha pieza gráfica se pondrá en la entrada de los mercados Central y Dueñas respectivamente y en las reglas de los mismos, debido a que existe un logo específico para cada mercado; en la publicidad BTL ira expuesto el Logotipo general. De esta manera el público lo identificará. En los logotipos se muestra la letra M con un tamaño mayor que el resto de la palabra mercado, usando esa M mayúscula y el resto en letra minúscula, de igual manera en los logos específicos se ha utilizado en mayúscula los nombres de los mercados, el tamaño del logotipo variara dependiendo el elemento publicitario adecuándolo al tamaño necesario. 34
Banners publicidad BTL 35
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Banners en lugares estratégicos ROTULACION GENERAL 37
Banners en exteriores de mercados 38
Banners en exteriores de mercados 39
Reglas de los mercados de Santa Tecla Estas deberán colocarse en las principales entradas de los mercados. 40
Señalización de Mercados de Santa Tecla Las piezas gráficas se colocaran en las áreas específicas que cada una corresponda. Y todas llevaran el logotipo insertado para generar unidad y mejor posicionamiento. Mercado Central: Esta señal ira en las demás entradas del mercado, que no sea la principal, para que los clientes identifiquen que se encuentran en el mercado Central. Mercado Dueñas: Esta señal ira en las demás entradas del mercado, que no sea la principal, para que los clientes identifiquen que se encuentran en el mercado Dueñas. Artesanías: Esta señal describe los productos nacionales del país como recuerdos hechos de barro y pintados a mano por pintores salvadoreños como camisetas y ropa típica del país, productos de vidrio con mensajes nacionales para el recuerdo. Carnicerías: Esta señal describe los productos cárnicos como son carne fresca, derivados del pollo, cerdo,. y res. 41