Programa Analítico Vicerrectoría de Educación Superior

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1 División de Negocios Departamento de Administración Periodo: Primavera 2011 Nombre del curso: Estrategias Integradas de Comunicación de Mercadotecnia Clave: Seriación: Línea Curricular: HTS: 3 HPS: THS: 3 Créditos: 6 HTS: HORAS TEÓRICAS SEMANALES HPS: HORAS PRÁCTICAS SEMANALES THS: TOTAL DE HORAS POR SEMANA Idioma(s) en que se imparte el curso: Español Tipo(s) de Curso: Presencial con apoyo de la Plataforma Web CT Objetivo y/o competencias generales del curso: Objetivo General de Aprendizaje: El alumno contará con los conocimientos y habilidades para poder planear y ejecutar una campaña de comunicación integral de mercadotecnia para bienes y/o servicios. Objetivos Específicos: El alumno será capaz de desarrollar el análisis de la situación actual (interno y externo) de una marca. Contará con las competencias necesarias para desarrollar una propuesta de valor diferenciadora alineada con el plan estratégico de la organización. Podrá desarrollar la estrategia creativa para una campaña de comunicación integrada de mercadotecnia. Contará con los conocimientos y competencias para desarrollar un plan de medios, identificando fortalezas y debilidades de cada uno de los medios y vehículos disponibles dentro de la mezcla de promoción. Podrá realizar propuestas para evaluar y controlar una campaña de comunicación durante y al término de su ejecución. Descripción de contenidos y calendarización: TIEMPO OBJETIVOS ESPECIFICOS TEMAS Y SUBTEMAS ACTIVIDADES 1 semana 1. Se familiarizaran con la 1. Presentación del Pag. 1 de12

2 estructura, objetivos y políticas del curso. 2. Conocerán la definición del concepto de Estrategias Integradas de Comunicación de Mercadotecnia.. Curso 2. Definición del concepto de Estrategias Integradas de Comunicación de Mercadotecnia 3. Principales diferencias entre el enfoque tradicional de promoción e IMC Lectura capítulo 1 de libro de texto. 2 semana 1. Conocerán la importancia y la relación entre la estrategia de la organización y/o de la marca y la estrategia de 2. Se familiarizarán con los términos estrategia, Misión, Visión, Metas, análisis de la situación actual y plan estratégico. 1. Definición de estrategia 2. Elementos de la estrategia 3. Concepto y tipos de ventaja competitiva 4. Definición de Misión y Visión Identificación de clientes potenciales para proyecto grupal de consultoría en comunicación de mercadotecnia Desarrollo de propuesta para clientes 2 semana 1. Desarrollarán la competencias necesarias para poder realizar un análisis interno de una compañía o marca. 1. Definición de análisis interno 2. Recomendaciones al realizar un análisis interno 3. Método propuesto para desarrollar un análisis interno 3 y 4 semana 1. Comprenderán el rol que juega el análisis del consumidor en el desarrollo de una campaña de comunicación integrada. 2. Recordarán el proceso de toma de decisión de compra del consumidor y como varia 1. Definición de análisis externo 2. Elementos del análisis externo 3. Definición de comportamiento del consumidor 4. Etapas del proceso de toma de decisión de compra y los procesos psicológicos asociados Examen rápido de lecturas: Competitor Analysis: Understand your opponents (2005), Harvard Business Press Chapters. Pag. 2 de12

3 dependiendo el tipo de compra. 3. Se familiarizarán con los procesos psicológicos internos que influencian el comportamiento del consumidor. a cada etapa. Belch - Capítulo 4 Zaltman Gerald (1998), ZMET Research Process. Backgound Note Harvard Business Review. Zaltman Gerald (2008), Deep Metaphors at Work: A strategy for Workable Wondering - Understanding the minds of consumers, Harvard Business Press Chapters. 5 semana 1. Discutir la importancia de segmentación y enfoque de mercados. 2. Analizar el proceso de segmentación de mercados. 3. Describir las diferentes formas de segmentación de mercados. 6 semana 1. Entender el significado de posicionamiento de marca y su relación con el proceso de 1. Proceso de segmentación de mercado 2. Importancia de segmentar el mercado 3. Formas de segmentar el mercado Modelo de valor 2. Fuentes de posicionamiento 3. Modelo de Leer las lecturas asignadas para la unidad: Belch- Capítulo 2 correspondiente a segmentación Yankelovich Daniel, Meer David (2006). Rediscovering Market Segmentation. Harvard Business Review Entregar ensayo sobre caso de estudio de Metabical: Positioning and s Strategy for a New Weight-Loss Drug de John Quelch y Heather Beckham Examen rápido lecturas asignadas para unidad 6: Pag. 3 de12

4 comunicación de mercadotecnia. 2. Familiarizarnos con el proceso de desarrollo de identidad o estrategia de posicionamiento de marca. 3. Conocer como relacionar la identidad de la marca con significados comunes de la cultura. 4. Describir como las marcas son posicionadas en relación a varios tipos de beneficios y atributos. 5. Estudiar los dos diferentes procesos que lleva a cabo el consumidor para procesar información. 7 semana 1. Entender el proceso de establecer objetivos para la campaña comunicación integrada. 2. Describir el modelo de jerarquía de efectos y su relación con el proceso de establecer objetivos. 3. Entender el rol del desempeño en ventas y retornos sobre la inversión como parte del proceso de establecer objetivos. procesamiento de información del consumidor 1. Definición de objetivos 2. Problemas al establecer objetivos 3. Objetivos y su relación con el proceso psicológico del consumidor 4. Características de los objetivos 5. Métodos de presupuestación Belch - Capítulo 2 correspondiente a posicionamiento Market customization: Market segmentation, targeting, and positioning (2005). Harvard Business Press Chapters. Branding: Differentiation that customers value (2005). Harvard Business Press Chapters. Entrega primer avance de proyecto de consultoría Presentaciones de equipo del primer avance de proyectos de consultoría Lecturas asignadas unidad 7: Belch (Capítulo 7) (Capítulo 6) 8 semana 1. Discutir a que nos referimos con 1. Definición de estrategias y tácticas Lecturas asignadas para Pag. 4 de12

5 creatividad y examinar el rol de la estrategia creativa en la estrategia de 2. Estudiar el proceso de desarrollo de la estrategia creativa y el rol que juega la agencia y el cliente. creativas 2. Definición de creatividad 3. Características de una idea creativa poderosa 4. Proceso creativo 5. Propuesta única de venta unidad 8: Belch (Capítulo 8) (Capítulo 10) Entregar ensayo sobre caso de estudio de Capital One: Launching a Mass Media Campaign de Robert Fisher y Kent Mark 9 semana 1. Analizaremos y discutiremos los diferentes tipos de estimulaciones que pueden ser empleados para la implementación del mensaje. 2. Estudiaremos los diferentes estilos creativos y las situaciones en las que es más apropiados utilizarlos 1. Estímulos de comunicación 2. Estilos de ejecución 3. Tácticas creativas para diferentes medios Lecturas asignadas para unidad 9: Belch (Capítulo 9) (Capítulo 11) 10 semana 1. Entender la terminología usada en planeación de medios. 2. Aprender a desarrollar un plan de medios. 1. Definición de plan de medios 2. Medios tradicionales 3. Terminología de medios Pag. 5 de12

6 3. Familiarizarse con las características, ventajas y desventajas de los diferentes medios. 4. Proceso de planeación de medios Belch (Capítulo 10) (Capítulo 13) Entrega segundo avance de proyecto de consultoría Presentaciones de equipo del segundo avance de proyectos de consultoría 11 semana 1. Examinar la estructura de la industria de la televisión y radio y rol que cada uno de estos medios tiene en el plan de 2. Conocer las ventajas y limitaciones de la Televisión y Radio. 3. Explicar como se compra el tiempo aire en estos medios y como se mide la audiencia. 4. Considerar futuras tendencias en Televisión y Radio y como estas influencian el uso de estos medios dentro del plan de 1. Ventajas de la televisión 2. Limitaciones de la televisión 3. Métodos de compra de televisión 4. Decisiones de compra de publicidad en televisión. 5. Medidas de audiencia en televisión. 6. Ventajas y limitaciones del radio. 7. Compra de tiempo en radio. Lecturas asignadas unidad 11: Belch (Capítulo 11) (Capítulo 14) 11 Semana 1. Revisaremos la estructura de las industrias de revistas y periódicos y el rol de cada uno de estos medios dentro del plan de comunicación 2. Analizaremos las 1. Clasificación de revistas 2. Ventajas y limitaciones de revistas 3. Aplicaciones específicas dentro de revistas 4. Conceptos de Lecturas asignadas unidad 12: Belch (Capítulo 12) Pag. 6 de12

7 ventajas y limitaciones de las revistas y periódicos como medios de publicidad. 3. Examinaremos los diferentes tipos de revistas y periódicos y el valor de cada uno de estos medios. 4. Discutiremos el proceso de compra del espacio publicitario en revistas y periódicos y como se establecen las cotizaciones. circulación 5. Ventajas y limitaciones de periódicos 6. Tendencias (Capítulo 14) 12 Semana 1. Apreciar la importancia de la publicidad en medios de soporte. 2. Estudiar las fuerzas y limitaciones del uso de medios de soporte. 3. Estudiar el rol de los medios de soporte y su influencia en el proceso de toma de decisión. 1. Clasificación de revistas 2. Ventajas y limitaciones de revistas 3. Aplicaciones específicas dentro de revistas 4. Conceptos de circulación 5. Ventajas y limitaciones de periódicos 6. Tendencias Lecturas asignadas unidad 13: Belch (Capítulo 13) (Capítulo 16) 12 Semana 1. Reconoceremos el área de mercadotecnia directa como una herramienta de 2. Conoceremos las estrategias y tácticas dentro de la mercadotecnia directa. 3. Identificaremos el alcance y efectividad de la mercadotecnia directa. 1. Definición de mercadotecnia directa. 2. El rol de la mercadotecnia directa en la campaña de 3. Desarrollo de bases de datos. 4. Estrategias de mercadotecnia directa. 5. Ventajas y limitaciones de la mercadotecnia directa. Lecturas asignadas para unidad 14 Belch (Capítulo 14) Pag. 7 de12

8 13 semana 1. Comprender el rol del Internet y de otros medios interactivos en la campaña de comunicación integral de mercadotecnia. 2. Conocer las ventajas y limitaciones del Internet como medio de 3. Examinar el rol de las aplicaciones en línea. 4. Evaluar la efectividad del Internet como medio de 1. Objetivos del Internet como medio de 2. Desarrollo y mantenimiento de un Website. 3. Comercio electrónico. 4. Publicidad en Internet. 5. Promociones de venta en Internet. 6. Venta personal en Internet. 7. Mercadotecnia Directa en Internet. 8. Medidas de efectividad en Internet. 9. Ventajas y limitaciones del Internet. Examen rápido lecturas asignadas: Belch (Capítulo 15) (Capítulo 15) Hanna Richard, Rohm Andrew, Crittenden Victoria (2011), We re all connected: The power of the social media ecosystem, Business Horizons 14 semana 1. Comprender el rol de las relaciones públicas y publicity dentro de la campaña integral de comunicación de mercadotecnia. 2. Identificar las diferencias entre publicidad y publicity así como sus ventajas y limitaciones de cada una de ellas. 3. Conocer los razones que tienen las compañías para realizar publicidad corporativa. 4. Examinar los métodos para medir la efectividad de las 1. Definición de relaciones públicas. 2. Proceso de relaciones públicas. 3. Publicity. 4. Publicidad corporativa. Lecturas asignadas unidad 17: Belch (Capítulo 17) (Capítulo 20) Examen individual tercer parcial acumulativo Pag. 8 de12

9 relaciones públicas, publicity y publicidad corporativa. 15 semana 1. Comprender las razones de la importancia de medir la campaña de comunicación de mercadotecnia. 2. Conocer las diferentes medidas que comúnmente se utilizan para evaluar la efectividad de las programas de 3. Evaluar métodos alternos para medir la efectividad de las campañas. 1. Argumentos en pro y contra de medir la efectividad de las campañas de 2. Investigación de mercados para medir la efectividad de las campañas de 3. Establecer un programa de control y evaluación de la campaña de Lecturas asignadas Unidad 18: Belch (Capítulo 19) (Capítulo 12) Entrega final de proyecto de consultoría Presentaciones finales de proyectos de consultoría Método Pedagógico empleado: Exposición Aprendizaje basado en proyectos Análisis de casos de negocio Recursos Didácticos Presentaciones electrónicas que apoyan el desarrollo de las clases presenciales, dentro de las presentaciones se incluyen: Mapas conceptuales Líneas de tiempo Cuadros comparativos Pag. 9 de12

10 Videos Casos de negocio Ensayos Exposición a situaciones reales a través del proyecto de consultoría Fechas de exámenes: Calendario Oficial de la UDEM Políticas del curso Los alumnos deberán comportarse de una forme ética y honesta y sujetarse al reglamento institucional de alumnos y al código de ética de la Universidad de Monterrey. La deshonestidad académica, en cualquiera de sus formas, causara la calificación de cero en exámenes o trabajos en donde se presente. (Esto también aplica a la copia de tareas o plagio de ideas). Reglamento de evaluacion de estudiantes de profesional.pdf Puntualidad: La hora de entrada a clase será a la hora de clase estipulada "en punto", se darán 5 minutos de tolerancia y después de estos 5 minutos se cerrará la puerta y por ningún motivo se abrirá después de esa hora. Si ese día tienen exposición, no podrán entrar y tendrán cero en su presentación individual. Si requieren salir al baño o a cualquier otra cosa, favor de no interrumpir la clase y salirse. No se permite mantener prendidos Celulares, bippers o alarmas de Palms. No se permite entrar con ningún tipo de comida, sin embargo podrán tener una botella de agua si así lo requieren. Se prohíbe fumar dentro del salón. No se aceptará, bajo ningún motivo, trabajos o avances de proyecto después de la fecha y hora establecidas. Políticas de Evaluación del curso: Calificación Primer Parcial Ponderación Caso primer parcial 60% Exámenes Rápidos 30% Participación en Clase 10% Total 100% Pag. 10 de12

11 Calificación Segundo Parcial Ponderación Caso segundo parcial 60% Exámenes Rápidos 30% Participación en Clase 10% Total 100% Calificación Tercer Parcial Ponderación Examen acumulativo 80% Participación en Clase 20% Total 100% Calificación Final Ponderación Calificación Primer Parcial 20% Calificación Segundo Parcial 20% Calificación Tercer Parcial 20% Trabajo Final 40% Total 100% Datos Generales del(de los) Profesor(es): Nombre Teléfono Ubicación Correo E Hrs. de Asesoría Ana Elena de la Mora Velazco ext Campus UDEM Oficina 6234 Martes y jueves de 8:30 a 12:00 Bibliografía básica y complementaria: LIBRO DE TEXTO: George Belch and Michael Belch (2009). Advertising and Perspective. 8 th edition, McGrawHill Coursepack Harvard Business School Publishing: Pag. 11 de12

12 Competitor Analysis: Understand your opponents (2005), Harvard Business Press Chapters. Belch - Capítulo 4 Zaltman Gerald (1998), ZMET Research Process. Backgound Note Harvard Business Review. Zaltman Gerald (2008), Deep Metaphors at Work: A strategy for Workable Wondering - Understanding the minds of consumers, Harvard Business Press Chapters. Yankelovich Daniel, Meer David (2006). Rediscovering Market Segmentation. Harvard Business Review Metabical: Positioning and s Strategy for a New Weight-Loss Drug de John Quelch y Heather Beckham Market customization: Market segmentation, targeting, and positioning (2005). Harvard Business Press Chapters. Branding: Differentiation that customers value (2005). Harvard Business Press Capital One: Launching a Mass Media Campaign de Robert Fisher y Kent Mark Hanna Richard, Rohm Andrew, Crittenden Victoria (2011), We re all connected: The power of the social media ecosystem, Business Horizons LIBROS DE CONSULTA: Terence A. Shimp (2007). Advertising, Promotion and other aspects of s. 7 th edition, Thomson (edición en ingles). Clow and Baack, Integrated advertising, promotion, and marketing communications, 3th edition, Pearson Chip Heath and Dan Heath, Made to Stick, 2007 Random House. Philip Kotler, Dipak Jain and Suvit Maesincee, Marketing Moves, 2002 Harvard Business School Press. Firma de autorización Pag. 12 de12