COMERCIO Y DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL. Unidad 2 MERCADEO A NIVEL MUNDIAL. Capítulo 6 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS GLOBALES.

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1 COMERCIO Y DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL Unidad 2 MERCADEO A NIVEL MUNDIAL Capítulo 6 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS GLOBALES. Lección 26 PLANIFICACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES. Inicialmente debe entenderse a que hace referencia el término planificar, en el cual los ejecutivos estudian anticipadamente sus objetivos y acciones, y sustentan sus actos no en corazonadas sino con algún método definido que responda a una lógica adecuada. Los planes son la guía para que la organización obtenga y aplique los recursos para lograr los objetivos; y que los miembros de la organización desempeñen actividades y tomen decisiones congruentes con los objetivos y procedimientos escogidos. Asimismo, la planificación ayuda a fijar prioridades, permite concentrarse en las fortalezas de la organización, ayuda a tratar los problemas de cambios en el entorno externo, entre otros aspectos. Ahora bien, en términos de mercados la planeación juega un papel fundamental, debido a que es en este momento en el cual se estructuran los métodos, objetivos y metas que tendrán que estar alineados con toda la organización para mantener el equilibrio esperado. La planeación estratégica y operacional de la gestión de mercadeo es vital para las organizaciones, ya que es el punto de partida para determinar la viabilidad de sus acciones. Al desarrollar la planeación estratégica de la gestión de mercadeo no se define sólo los aspectos internos de esta función, se engloban los objetivos, filosofías y creencias que mantienen activa la estructura orgánica. Sin embargo se debe tener claro el sentido empresarial y el escenario a corto, mediano y largo plazos en que se quiere transitar. El propósito en la planificación de mercadotecnia es ir más allá del diagnóstico del presente y predecir el futuro, diseñando un medio para ajustarse a cierta posición del ambiente de la organización, antes de que aparezcan los problemas. La planificación ayuda a una organización a configurar su propio destino, previendo cambios en el lugar de mercado, en vez de meramente reaccionar a tales cambios. La planificación permite al gerente de mercadeo seguir la máxima: Actúe, no reaccione.

2 En suma, la planificación implica decidir con antelación. La longitud del horizonte de planificación se determina por la incertidumbre de la situación ambiental. En general, la planificación estratégica a largo plazo es más difícil que la operacional de largo alcance, debido a que existe menos certeza respecto al futuro distante. Sin embargo, cualquiera que sea a longitud del horizonte de planificación, la esencia de ésta es establecer la relación entre una organización y sus alrededores y anticiparse en la forma de enfrentarse a situaciones nuevas. En este sentido se observa cómo el Mix marketing requiere de la racionalización en la toma de decisiones. Determinar qué canales de distribución, qué precios y qué tipo de promoción y que servicios de posventa debemos utilizar, depende de la correcta interpretación de las necesidades y deseos que pueden y deben ser satisfechos, eso, conduce a definir cuáles funciones de la mercadotecnia, como término concentrador, deben desarrollarse en la empresa. La investigación de mercados, el análisis socioeconómico, el análisis de la competencia, el posicionamiento, las estrategias de penetración, mantenimiento o desarrollo de nuevos nichos de mercado, son otras de las actividades que son propias de la función primaria, que debe estar en manos de gen-te creativa, pero también preparada técnicamente y capaz de ejercer un liderazgo motivador. Las funciones de la mercadotecnia no son cuestiones separadas de las demás funciones de la organización, deben operar estrechamente vincula-das, a través de planes y acciones de carácter estratégico, de tal suerte que, de manera integral, conlleven al cumplimiento de objetivos y metas de corto, mediano y largo plazo. La integración de las funciones propias de la mercadotecnia, para poder ser integradas entre sí y con las demás funciones de la organización, de-ben coincidir en un proyecto estratégico claramente definido y mejor desarrollado. Los planes de la mercadotecnia deben obedecer no sólo al ámbito de las intuiciones y la experiencia, sino que deben combinarse con el análisis profundo de las oportunidades que ofrece el mercado, las amenazas que éste manifiesta, y de las fortalezas internas de la propia organización. LECTURAS RECOMENDADAS

3 John Tracey-White (2004). Planificación y diseño de Mercados Rurales. Recuperado el 17 de Septiembre de 2012 de Lección 27 ORGANIZACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES. La organización de los mercados internacionales está ligada profundamente a las estrategias que cada uno de los miembros de dicho mercado maneje. Estas estrategias son vistas como las acciones que los administradores pueden llevar a cabo para competir de una manera más eficaz en los mercados internacionales. En los últimos tiempos como consecuencia de la globalización las empresas han descubierto que los mercados emergentes ofrecen un mayor potencial para el futuro crecimiento de la demanda y, por eso, desarrollan diferentes estrategias a implementar en cada uno de estos, sin descuidar que el objetivo fundamental de una empresa es maximizar sus utilidades. Algunas de dichas estrategias que intentan crear valor a través de la transferencia de habilidades y productos valiosos a los mercados extranjeros. Generalmente se refiere a productos desarrollados en su etapa de investigación y desarrollo en el país de origen, aunque la producción física pueda hacerse en cualquier país. Las estrategias para entrar y estructurar los mercados internacionales son: Estrategia Multinacional, Se orienta a satisfacerlo más posible la sensibilidad local, de forma que adaptan en la medida de lo posible su oferta del producto y las estrategias de marketing. Estrategia Global, Se concentra en el incremento de la productividad mediante la reducción de costos consecuencia de la utilización de curvas de experiencia y economías de localización. No existe interés por la sensibilidad local, es decir se refiere a la comercialización de un producto estandarizado a escala mundial. Estrategia Trasnacional, Es el caso más complejo de estrategia a seguir, ya que además de preocuparse por los costos, debe atender los requerimientos de sensibilidad local. Estructura Organizacional, Cuando una empresa ha expandido sus dominios hacia el resto del mundo se ve en la necesidad de modificar su tradicional estructura organización al doméstica, por

4 una que incorpore las actividades en el exterior, y que permita mantener cierto grado de control sobre estas operaciones: División internacional División funcional División por regiones (geográfica) División por producto División matricial Sistemas de Control Controles Personales, Se deriva del contacto personal con el subordinado. Controles Burocráticos, Se desprende de un conjunto de reglas y procedimientos que dirigen las acciones de las subunidades. Controles de Rendimiento, Se basan en el establecimiento de objetivos que deben ser alcanzados por las subunidades. Controles Culturales, Se da cuando los empleados se comportan conforme a las normas y sistemas de valores de la empresa. LECTURAS RECOMENDADAS OMC- Subcomité de países menos adelantados. (2010). Organización Mundial del Comercio. Recuperado el 17 de Septiembre de 2012 de Lección 28 CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS INTERNACIONALES. Existe un acuerdo internacional en el cual se establece una clasificación de productos y servicios para el registro de las marcas de fábrica o de comercio y las marcas de servicio, denominado la Clasificación de Niza. Las oficinas de marcas de los Estados contratantes deben indicar, respecto de cada registro, los números de las clases de la Clasificación a las que pertenezcan los productos o los servicios para los que se registra la marca. La Clasificación consiste en una lista de clases 34 clases para los productos y once para los servicios y una lista alfabética de productos y servicios. Esta última incluye más de indicaciones. Un

5 comité de expertos, en el que están representados todos los Estados contratantes, modifica y completa periódicamente ambas listas. La edición actual de la Clasificación es la novena. Entró en vigor el 1 de enero de Si bien sólo 83 Estados son parte en el Arreglo de Niza, utilizan efectivamente la Clasificación las oficinas de marcas de al menos 147 Estados, así como la Oficina Internacional de la OMPI, la Organización Benelux de la Propiedad Intelectual (OBPI), la Oficina para la Armonización del Mercado Interior (marcas, dibujos y modelos) (OAMI) de las Comunidades Europeas, la Organización Africana de la Propiedad Intelectual (OAPI) y la Organización Regional Africana de la Propiedad Intelectual (ARIPO). El Arreglo de Niza creó una Unión que cuenta con una Asamblea. Todos los países miembros de la Unión que se hayan adherido al Acta de Estocolmo o al Acta de Ginebra del Arreglo de Niza son miembros de la Asamblea. Entre las tareas más importantes de la Asamblea figura la aprobación del Programa y Presupuesto bienal de la Unión. El Arreglo, adoptado en 1957, se revisó en Estocolmo en 1967 y en Ginebra en 1977, y se enmendó en El Arreglo está abierto a todos los Estados parte en el Convenio de París sobre la Protección de la Propiedad Industrial (1883). Los instrumentos de ratificación o adhesión deben depositarse en poder del Director General de la OMPI. Para poder mantener la Clasificación de Niza al día, se revisa continuamente y cada cinco años se publican nuevas ediciones. La actual (novena) edición está en vigor desde el 1 de enero de La revisión está a cargo de un Comité de Expertos convocado en el marco del Arreglo de Niza. Todos los Estados parte en el Arreglo son miembros del Comité de Expertos. Si un producto no puede clasificarse con ayuda de la lista de clases, de las notas explicativas o de la lista alfabética, las siguientes observaciones indican los criterios que conviene aplicar: a) un producto acabado se clasifica, en principio, según su función o su destino. Si la función o el destino de un producto acabado no se mencionan en ningún título de las clases, este producto se clasifica por analogía con otros productos acabados similares que figuren en la lista alfabética. Si no

6 existe ninguno, se aplican otros criterios tales como la materia de la que está hecho o su modo de funcionamiento; b) un producto acabado con usos múltiples (como un combinado radio-despertador) puede clasificarse en todas las clases que correspondan a cada una de sus funciones o de sus destinos. Si estas funciones o destinos no se mencionan en ningún título de las clases, se aplican los otros criterios mencionados en el apartado a); c) las materias primas, en bruto o semielaboradas, se clasifican, en principio, teniendo en cuenta la materia de la que están constituidas; d) los productos destinados a formar parte de otro producto no son, en principio, clasificados en la misma clase que este último; sólo lo son en los casos en que los productos de este género no puedan, normalmente, tener otras aplicaciones. En todos los demás casos, se aplica el criterio establecido en el apartado a); e) si un producto, acabado o no, que debe ser clasificado en función de la materia de la que está constituido está de hecho constituido por materias diferentes, la clasificación se hace, en principio, en función de la materia predominante; f) los estuches adaptados a los productos que van a contener se clasifican, en principio, en la misma clase que estos últimos. LECTURAS COMPLEMENTARIAS Departamento Administrativo Nacional de Estadística (2009) Metodología Clasificación Central de Productos. Recuperado el 17 de Septiembre de 2012 de Lección 29 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS INTERNACIONALES

7 En cuanto a los servicios se maneja la misma clasificación, sin embargo se identifican de la siguiente forma: Si un servicio no puede clasificarse con ayuda de la lista de clases, las notas explicativas o la lista alfabética, las observaciones siguientes indican los criterios que conviene aplicar: a) los servicios se clasifican, en principio, según las ramas de las actividades definidas por los títulos de las clases de servicios y sus notas explicativas o, si no, por analogía con otros servicios similares que figuren en la lista alfabética; b) todos los servicios de alquiler se clasifican, en principio, en las mismas clases en que se clasifican los servicios que se prestan con la ayuda de los objetos alquilados (por ejemplo, el alquiler de teléfonos, que pertenece a la clase 38). Los servicios de arrendamiento son análogos a los servicios de alquiler y por lo tanto deberán clasificarse de la misma manera. Sin embargo, el arrendamiento con opción de compra se clasifica en la clase 36, por tratarse de un servicio financiero; c) los servicios de asesoramiento, información o consulta se clasifican, en principio, en la misma clase que los servicios sobre los que versa el asesoramiento, la información o la consulta. Por ejemplo, consultas en materia de transporte (cl. 39), consultas en materia de gestión de negocios comerciales (cl. 35), consultas en materia financiera (cl. 36), consultas en materia de cuidados de belleza (cl. 44). La comunicación por vía electrónica de este asesoramiento, información o consulta (por teléfono, por vía informática) no tiene efectos sobre la clasificación del servicio. d) en principio, los servicios prestados en el marco de las franquicias se clasifican en la misma clase que los servicios específicos que brinda el franquiciador (por ejemplo, el asesoramiento comercial relacionado con las franquicias (cl. 35), los servicios financieros relacionados con las franquicias (cl. 36) y los servicios jurídicos relacionados con franquicias (cl. 45)). LECTURAS RECOMENDADAS Clasificación de Niza (2011) Clasificación Internacional de Productos y Servicios. Recuperado el 17 de Septiembre de 2012 de

8 Lección 30 CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL. El concepto de distribución y las actividades que lo conforman, se ha ido perfeccionando internacionalmente. El mercadeo o comercialización significa un conjunto de actividades físicas y económicas encargadas de acercar los bienes y servicios entre los productores (origen) y los consumidores (destino), conformado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Ilustración 5 Canal de Distribución Fuente: Autor Dentro del mercado se han desarrollado infinidad de canales de distribución: para bienes industriales, consumo, de servicios, múltiples, mayoristas, detallistas, agentes inversos, tradicionales y no tradicionales Ilustración 6 Canales de distribución vs Distribución Física

9 Fuente: Autor Entre los más conocidos y utilizados se encuentran: Productor Mayorista Cliente Final Una empresa establecida en busca de nuevos mercados internacionales, hace una incursión en un mercado, limitando su exposición al nombrar un distribuidor local independiente. Ahora bien, las etapas en la distribución física internacional (DFI) se definen al establecer el tipo y naturaleza de la carga y determinar la preparación de la carga, en cuanto a embalaje, marcado y unitarización de los distintos artículos. Establecer el tipo y naturaleza de la carga Tipos de carga General. Está compuesta de artículos individuales. A Granel. Puede ser líquida, sólida o seca.. Naturaleza de la carga La naturaleza de la carga se clasifica en cuatros tipos a saber: (Villamizar M.M, 2010) (Handaba R., 1994)

10 Carga perecedera. Consiste en general en productos alimenticios que sufren degradación normal en sus características físicas, químicas y microbiológicas. Carga frágil. Se refiere a toda aquella mercancía que por sus características podría sufrir daños en el cargue y descargue, movimiento en el vehículo de transporte y almacenamiento. Carga peligrosa. Este tipo de carga está compuesta por productos que poseen características explosivas, combustibles, oxidantes, venenosas, radioactivas o corrosivas y que pueden causar accidentes, daños a otros como el vehículo en que se movilizan, a la personas o al medio ambiente. Carga de dimensiones y pesos especiales. Esta clase de carga suele ser muy voluminosa y pesadas requiriendo de un manejo especial y presentando restricciones en los diferentes medios de transporte. LECTURAS RECOMENDADAS Parra C., Héctor. Canales de Distribución para la Internacionalización. Recuperado el 17 de Septiembre de 2012 de cion.pdf