1.2. LA EXPOSICIÓN EL PRIMER PICASSO. A CORUÑA 2015

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1 PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA ADJUDICACIÓN DEL CONTRATO DE SERVICIOS CONSISTENTE EN EL DISEÑO, EL DESARROLLO Y LA EJECUCIÓN DE UN PLAN DE MEDIOS Y PUBLICIDAD PARA LA DIFUSIÓN DE LA EXPOSICIÓN EL PRIMER PICASSO. A CORUÑA 2015, QUE INCLUYE (I) LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO DE MEDIACIÓN, INSERCIÓN Y ASESORAMIENTO EN MEDIOS PUBLICITARIOS Y (II) LA PRODUCCIÓN Y COLOCACIÓN DE ELEMENTOS DE DIFUSIÓN EXPTE. FE ÍNDICE: 1. Antecedentes. 2. Objeto y alcance del contrato. 3. Objetivos de comunicación. 4. Desarrollo y contenido de los trabajos a realizar. 5. Propiedad intelectual e industrial y derechos de imagen. 6. Medios técnicos y humanos.

2 1. ANTECEDENTES 1.1. PICASSO EN A CORUÑA Picasso abandonó Málaga, su ciudad natal, poco antes de cumplir los 10 años. Su padre, José Ruiz Blasco, fue nombrado profesor de la Escuela de Bellas Artes de A Coruña, situada entonces en el bajo de lo que hoy es el Instituto Eusebio da Guarda. El niño ya se había iniciado en Málaga en la práctica de la pintura y el dibujo, sobre todo imitando a su progenitor, cuyas obras más conocidas son cuadros de palomas y réplicas de obras de otros artistas. Aquel niño andaluz estudió durante tres cursos tanto en el instituto local como en la Escuela de Bellas Artes herculina. A Coruña fue, por tanto, la ciudad en la que inició sus estudios artísticos, pero también en la que realizó sus dos primeras exposiciones, pintó sus primeras obras maestras y conoció el amor y también la muerte, pues sufrió la muerte de su hermana Conchita, víctima de la difteria, en enero de En A Coruña disfrutó de la protección de un gran mecenas, el republicano Ramón Pérez Costales, quien fue decisivo en la formación de la conciencia política del muchacho que años después idearía la paloma de la paz LA EXPOSICIÓN EL PRIMER PICASSO. A CORUÑA 2015 Picasso llegó A Coruña con 9 años y la dejó con 13, en abril de Llegó un niño y se marchó un artista. En el año 2015 se cumple el 120 aniversario de la primera exposición de Picasso, que tuvo lugar en A Coruña en febrero de Con motivo de esta conmemoración la Fundación EMALCSA, en colaboración con el Ayuntamiento de A Coruña y la Xunta de Galicia, ha programado la realización de la exposición El primer Picasso. A Coruña 2015, que tendrá lugar en el Museo de Bellas Artes de A Coruña del 20 de febrero al 24 de mayo de 2015, en adelante la EXPOSICIÓN. La EXPOSICIÓN pretende ser un evento de alcance internacional que reunirá piezas muy significativas de esta etapa de la vida de Picasso que constituyen una manifestación de sus años vividos en A Coruña y que son testimonio de la transformación de Picasso de hábil aprendiz en joven artista. La EXPOSICIÓN reunirá una selección de las más de 200 piezas que realizó en Galicia, en la que colaborarán con préstamo de obras los principales museos picassianos del mundo y varios coleccionistas particulares. Será la exposición con mayor número de piezas coruñesas de Picasso realizada en la historia, a través de las cuales se podrá conocer la trayectoria artística del joven pintor aún en formación, así como su contexto vital. 2

3 Entre las piezas que se mostrarán destacan La muchacha de los pies descalzos, algunas de sus piezas académicas o sus paisajes coruñeses (como La Torre de Hércules o La playa del Orzán ). Este evento y las actividades paralelas que tendrán lugar contribuirán, de manera muy notable, a un mayor y mejor conocimiento de los inicios del joven Picasso como artista y de su estancia en la ciudad herculina, en la que nacen muchas de las temáticas artísticas que tocará el malagueño con reiteración en el futuro. Además la exhibición profundizará en el conocimiento de la efervescencia cultural que vivió esta ciudad a finales del siglo XIX y que contribuyó notablemente en la formación del joven artista. Este acontecimiento ha sido declarado de excepcional interés público, lo que conlleva beneficios fiscales del 1 de enero de 2014 al 31 de diciembre del 2015 para las empresas que patrocinen la EXPOSICIÓN y el programa de actividades paralelas a la misma. Muy pocos son los conocedores de la importancia de la ciudad de A Coruña en la vida y obra de Picasso. Hasta ahora esta etapa apenas se trataba en las biografías y estudios de su obra, por lo que la difusión de la exposición El primer Picasso. A Coruña 2015 servirá para reivindicar la importancia de la etapa coruñesa de Picasso. Con esta exposición se pretende aportar luz sobre el período coruñés, el más desconocido de Picasso, pese a la gran importancia que le concedía el propio artista malagueño, quien en alguna ocasión lo valoró por encima de sus celebradas etapas azul o rosa. La exposición El primer Picasso. A Coruña 2015 explicará qué ocurrió en Galicia para que P. Ruiz pues ésa era su firma en principio se transformase en Picasso, el artista más renombrado del siglo XX. Se explicará, en fin, el nacimiento del pintor. En este sentido, destacan especialmente los óleos que realizó en 1895, justo el año de su marcha. Entre las piezas que se mostrarán destacan La muchacha de los pies descalzos, algunas de sus piezas académicas o sus paisajes coruñeses (como La Torre de Hércules o La playa del Orzán ). La obra coruñesa de Picasso se reparte entre el Museu Picasso de Barcelona (fundamentalmente), el Musée Picasso de París y coleccionistas particulares. El proyecto expositivo es de primer nivel y se centra en la vida y obra del Picasso adolescente que vivió en A Coruña, y en su influencia en su obra posterior. El objetivo de la EXPOSICIÓN es que A Coruña sea conocida y reconocida como un punto de referencia a nivel nacional e internacional en la vida y obra de Picasso. 3

4 2. OBJETO Y ALCANCE DEL CONTRATO Es objeto de la presente licitación la contratación del servicio de diseño de la estrategia de difusión, y el desarrollo y ejecución de un Plan de Medios y Publicidad de la exposición El primer Picasso. A Coruña 2015, que incluye (i) la prestación del servicio de mediación, inserción y asesoramiento en medios publicitarios y (ii) la producción y colocación de elementos de difusión, con el fin de promocionar, difundir y dar a conocer la EXPOSICIÓN a nivel metropolitano, autonómico, nacional e/o internacional. Valiéndose de criterios de precio, calidad y adaptación del Plan de Medios y Publicidad a los objetivos del presente pliego, se pretende seleccionar una empresa del ámbito de la comunicación y el marketing. 3. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Objetivo prioritario de comunicación de la EXPOSICIÓN: Que los ciudadanos de A Coruña y su área metropolitana, conozcan la EXPOSICIÓN y su relación con la etapa coruñesa de Picasso. Objetivos de comunicación a tener en cuenta: Que los ciudadanos de Galicia, península y países que tengan a Galicia, y en concreto a A Coruña, en sus circuitos turísticos conozcan la EXPOSICIÓN. Que A Coruña sea reconocida como un punto de referencia a nivel nacional e internacional en la vida y trayectoria de Picasso. Que la EXPOSICIÓN pueda ser conocida y visitada por prescriptores cualificados por su relación con los ámbitos culturales, artísticos, creativos, museísticos, etc. 4. DESARROLLO Y CONTENIDO DE LOS TRABAJOS A REALIZAR: En el plazo de quince días desde la formalización del contrato, el contratista deberá presentar los documentos definitivos de Plan de Medios y Publicidad y de Plan de Trabajo, así como el formato de los informes de seguimiento y final del contrato, de acuerdo con las indicaciones del Director Técnico. El contratista realizará el trabajo en el marco de la Estrategia presentada, dirigida al cumplimiento de los objetivos de comunicación que se señalan en el punto 3 precedente mediante acciones ATL y BTL. El contratista deberá asesorar y ejecutar las acciones incluidas en el Plan de Medios y Publicidad aprobado en sus propios términos. En todo caso, deberá realizar la mediación, inserción y compra de espacios en medios, así como la producción y colocación de elementos de difusión, con el fin de promocionar, difundir y dar a 4

5 conocer la EXPOSICIÓN y el posicionamiento de A Coruña como ciudad de referencia en la vida y obra de Picasso. Dicho Plan debe contemplar acciones desde el mes de enero de 2015 hasta la clausura de la EXPOSICIÓN. La Fundación EMALCSA entregará al contratista las siguientes creatividades. Asimismo, facilitará las adaptaciones necesarias de las mismas para los formatos propuestos en el Plan que se apruebe: Creatividad y diseño del Cartel de la EXPOSICIÓN Creatividad y diseño de los Folletos Diseño de soporte de exterior: Formato vertical (Mupi o similar) y formato horizontal (Valla o similar) Diseño para publicidad en prensa Banners: de vídeo y gráfico Spots: 30 segundos y 20 segundos Audio: 30 segundos y 20 segundos En consecuencia el diseño y la creatividad de los elementos que deban utilizarse en la difusión de la EXPOSICIÓN en cumplimiento del Plan aprobado, no son objeto del presente contrato, aunque sí su producción, inserción y colocación. Sin perjuicio de que la creatividad de los elementos de difusión será facilitada en cada caso por la Fundación EMALCSA, el adjudicatario velará para que los logotipos de las entidades e instituciones públicas que participan en la EXPOSICIÓN, así como los de las empresas que la patrocinan, aparezcan de la manera adecuada en todas las acciones de difusión. El contratista deberá asumir y abonar dentro del presupuesto del contrato la totalidad de los costes, gastos, tasas e impuestos derivados directa o indirectamente de la ejecución del Plan de medios y publicidad, incluyendo entre otros la mediación e inserción de los espacios publicitarios en medios on y off line y de todas las acciones programadas, así como los derivados del pago de los derechos de propiedad intelectual, industrial o imagen de asociados a la obra, la imagen o la marca de Pablo Ruiz Picasso u otros, y los propios y derivados de producción, inserción y colocación del material necesario. El contratista realizará los informes parciales y el informe final de acuerdo con el formato y con la periodicidad que resulten aprobados por el Director Técnico a que se refiere la cláusula 17 del Pliego de clausulas administrativas particulares de la presente licitación. Dichos informes deberán contemplar como mínimo la recopilación de las inserciones, junto con una evaluación de resultados en términos de presión, cobertura y frecuencia para los medios contratados a partir de las fuentes de datos que se utilizan como referencia para cada medio de comunicación (EGM, Tom Micro, Galileo Infosys...). El contenido mínimo de los informes parciales será el siguiente: 5

6 Una relación de las inserciones realizadas. Un desglose en el que conste: o El importe destinado al pago de los derechos gestionados por Visual Entidad de Gestión de Artistas Plásticos (VEGAP), los titulares de los derechos de propiedad intelectual y de los derechos de Pablo Ruiz Picasso, u otros titulares de derechos. o El importe por tipo de soporte. o El importe por medio de comunicación y número de inserciones. Cuadro resumen con la evaluación de resultados obtenidos en el periodo, según las indicaciones de grupo objetivo, fuentes de datos y herramientas descritas. El informe final contendrá, además, los siguientes anexos: Documentos de salida generados por los programas informáticos empleados para la evaluación. Documentación acreditativa de las inserciones realizadas, según lo siguiente: o TV (en el caso de haberse programado): comprobante de Kantar Media extraído con Infosys. o Otros canales de TV, radio e internet: certificado emitido por el correspondiente medio de comunicación. Además de presentarlos en el informe final, la Fundación Emalcsa se reserva el derecho de solicitar directamente los citados certificados a los medios de comunicación. o Prensa y suplementos/dominicales: originales de las inserciones. o Tapias, MUPIS y otros soportes de publicidad exterior: certificados de fijación y exhibición, con fotografía de cada soporte el día de inicio y fin de la campaña. o Otros soportes o acciones especiales en el caso de que se habían ofertado: documento que permita verificar su cumplimiento. 5. PROPIEDAD INTELECTUAL E INDUSTRIAL Y DERECHOS DE IMAGEN Las creatividades que sean entregadas por la Fundación EMALCSA al adjudicatario incorporarán al menos una obra del pintor Pablo Ruiz Picasso y contarán con la correspondiente aprobación de los gestores y titulares de los derechos de propiedad intelectual del artista. El adjudicatario comprobará que, por parte de quienes hayan hecho el desarrollo creativo, se ha dado cumplimiento a todas las indicaciones, normas, requisitos y condiciones de uso exigidos por la entidad de gestión de derechos de propiedad intelectual VEGAP y los titulares de los derechos de propiedad intelectual y de los derechos de imagen de Pablo Ruiz Picasso, en relación con el uso y tratamiento de las obras del artista, y en especial a las siguientes: 1.- Las obras deberán ser reproducidas de forma íntegra y completa. En caso de querer utilizar un detalle de la obra, es absolutamente necesario que en el mismo soporte se incluya la obra de forma completa. En caso de que se trate de un archivo audiovisual, será posible realizar un plano de una parte de de la obra, 6

7 pero luego deberá utilizarse el zoom para ampliar la imagen de manera que finalmente la obra se reproduzca íntegramente. 2.- No está autorizada la transformación, la alteración de color, ni la sobreimpresión de texto, logotipos o cualquier otro elemento u obra (de Pablo Ruiz Picasso u de cualquier otro autor) sobre la obra de Pablo Ruiz Picasso. 3.- El video promocional únicamente podrá ser exhibido como promoción de la exposición, nunca como difusión publicitaria, operación de marketing o similar. 4.- En cada soporte (edición papel, online o digital) deberá incluirse en todo caso la siguiente leyenda de copyright Sucesión Pablo Picasso, VEGAP, Madrid, 2014 (en caso de que los usos realicen en 2014) o Sucesión Pablo Picasso, VEGAP, Madrid, 2015 (en caso de que los usos se realicen en 2015). Dado que de forma previa a realizar cualquier utilización o difusión de la obra de Pablo Ruiz Picasso, así como de su firma, nombre o imagen, debe haberse obtenido la autorización expresa y por escrito de los titulares de los derechos de propiedad intelectual y de los derechos de imagen del artista, el adjudicatario deberá encargarse de obtener las oportunas autorizaciones por parte de la entidad de gestión de derechos VEGAP y/o los titulares de los derechos de propiedad intelectual y de los derechos de imagen de Pablo Ruiz Picasso, para llevar a cabo cualquier difusión de las piezas creativas o del video promocional de acuerdo con el Plan de Medios y Publicidad. Tal y como se indica en la cláusula 4 anterior, el adjudicatario deberá abonar los importes correspondientes al pago de los derechos a VEGAP, a los titulares de los derechos de propiedad intelectual y de los derechos de imagen de Pablo Ruiz Picasso, o a cualquier otro titular de derechos, para llevar a cabo cualquier difusión de las piezas creativas o del video promocional de acuerdo con el Plan de Medios y Publicidad. 6. MEDIOS TÉCNICOS Y HUMANOS Para el desarrollo de los trabajos antes descritos, el licitador deberá contar en su estructura con los materiales, equipo técnico y profesionales que puedan desarrollar los trabajos antes descritos detallando organigrama, funciones, tareas a desempeñar y dedicaciones. Además deberá nombrar un jefe de proyecto que haga de interlocutor durante la vigencia del contrato y que lleve la relación del día a día con el Director Técnico. El jefe de proyecto deberá asistir a las reuniones a las que le convoquen y llevar un control y seguimiento sobre todos los aspectos que se requieran por parte del equipo del proyecto. A Coruña, de 3 de octubre de 2014 El Director Gerente de la Fundación EMALCSA Manuel Aguilar López 7

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