Metodología a para la elaboración n de un estudios de mercado

Transcripción

1 Metodología a para la elaboración n de un estudios de mercado Eco. Arturo Zevallos Perez Gerencia de Inteligencia de Mercados Prompex,, San Isidro, 20 de febrero de 2006

2 Perú,, país megadiverso

3 Capital natural Capital cultural Oportunidades???????? 1 de los 12 países megadiversos 84 de las 117 zonas de vida en el mundo. 4to. país en superficie de bosques. 25,000 especies de flora (10% del total). 5to. país en el mundo en no. especies. 1er. país en el mundo especies domesticadas 2,000 especies de peces (10% del total)....??? Conocimiento, innovaciones de comunidades Conocimiento y biodiversidad agr ícola se ha formado por los agricultores a la largo de 10,000 años. Conocimiento tradicional

4 La fantasía: Y por qué no exportamos más? Fértiles tierras, cumbres nevadas, ríos, quebradas... es mi Perú!! Solo recursos naturales y mano de obra. La Sierra tiene estaciones opuestas a la costa y sus cosechas salen al mismo tiempo que las del hemisferio norte. La selva tiene mayores problemas logísticos que otros trópicos del mundo que tienen cercanía al mar. La realidad: Necesidad de conocer los mercados internacionales Desarrollo de productos Certificaciones y requerimientos internacionales

5 Exportaciones Peruanas Julio 2006

6 14000 Exportaciones Totales Mensuales Enero - Julio de % (Millones US$) % 37.4% Fuente: SUNAT. Elaboración: PROMPEX.

7 Exportaciones Totales por Valor Agregado Julio 2006 Tipo de producto Julio 06 Var.% Ene-Jul 06 Var. % Tradicional No Tradicional Total Fuente: SUNAT. Elaboración: PROMPEX.

8 Exportaciones No Tradicionales por Sectores Julio 2006 (Millones US$) Sector Jul. 06 Var. % Ene-Jul. 06 Var. % Textil Agropecuario Sidero Fuente: SUNAT. Elaboración: PROMPEX.

9 Exportaciones No Tradicionales por Sectores Julio 2006 (Millones US$) Sector Jul. 06 Var. % Ene-Jul. 06 Var. % Químico Pesquero Maderas y papeles Fuente: SUNAT. Elaboración: PROMPEX.

10 Textil: Exportaciones por productos Julio 2006 (Millones US$) Producto Prendas de vestir Hilados Tejidos Fibras Jul. 06 Var. % Ene-Jul. 06 Var. % Fuente: SUNAT. Elaboración: PROMPEX.

11 Textil: Exportaciones por mercados Enero - Julio 2006 (Millones US$) Mercado Estados Unidos Venezuela Chile Colombia Ecuador Ene-Jul Part. % Fuente: SUNAT. Elaboración: PROMPEX.

12 Agropecuario: Exportaciones por productos Julio 2006 (Millones US$) Espárragos Paltas Páprika Tangelo fresco Plátanos Producto Alimentos para animales Leche evaporada Pimiento en conserva Jul Var. % Ene-Jul Var. % Fuente: SUNAT. Elaboración: PROMPEX.

13 Agropecuario: Exportaciones por mercados Julio 2006 (Millones US$) Mercado Estados Unidos España Países Bajos Francia Reino Unido Ene-Jul Part. % Fuente: SUNAT. Elaboración: PROMPEX.

14 Pesquero: Exportaciones por productos Enero Julio 2006 (Millones US$) Producto Jul. 06 Var. % Ene-Jul. 06 Var. % Pota y calamar Pescado congelado Conserva de pescado Langostinos Concha de abanico Demás moluscos Merluza congelada Locos Fuente: SUNAT. Elaboración: PROMPEX.

15 Pesquero: Exportaciones por mercados Enero Julio 2006 (Millones US$) Mercado España Estados Unidos China Corea del Sur Francia Ene-Jul Part. % Fuente: SUNAT. Elaboración: PROMPEX.

16 Principales Mercados Destino de las Exportaciones Enero Julio 2006

17 Exportaciones Totales por Mercado Destino Enero Julio 2006 (Millones US$) Mercados 2006 Var. % Part.% Estados Unidos China Canadá Suiza Chile Japón Brasil España Fuente: SUNAT. Elaboración: PROMPEX.

18 Cómo hacer un Estudio de Mercados? Proceso de Desarrollo Exportador Inteligencia Comercial Red Nacional Red Internacional Exportador Peruano Importador Extranjero

19 Qué información es necesaria para ingresar a ese mercado? Qué información es necesaria para desarrollar nuestro producto?

20 Estudio de mercado - Investigación de Mercados Perspectivas de ventas que el mercado ofrece para un producto o grupo de productos. Determinar de que forma se pueden obtener los mejores resultados con ese producto (s). Búsqueda objetiva, sistemática y análisis de información relevante para solucionar problemas de marketing. Desarrollo de un plan de recolección e interpretación de información relacionada a las actividades del marketing. Cuáles son las etapas necesarias para un proyecto de investigación de mercados?

21 Mercados nacionales vs. internacionales Barreras físicas, geográficas se interfieren entre productos y consumidor. Diferencias entre naciones: factores culturales, hábitos de compra (incluso dentro del mismo país) Oportunidades y riesgos Cuáles son las principales diferencias entre los países, que obliga a la investigación de mercados?

22 Beneficios Reduce riesgos del mercado. Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la competencia. Anticipa los cambios en el mercado Brinda alta calidad de información n sobre el cliente o competidor. Disminuye costos de venta. Mejora el control y la administración n de ventas. Mejora el conocimiento de la competencia. Optimiza la distribución n de la información n dentro de la organización n y su seguridad. Facilita un buen planeamiento y ejecución. Permite priorizar la inversión n en mercadeo.

23 Errores posibles No validar la información No usar la información Atender rumores u opiniones Subestimar o sobre estimar en el análisis y conclusiones. No valorar adecuadamente al competidor No preparar planes de contingencia

24 Antes de hacer nuestro estudio de mercado, es necesario realizar un Plan de Investigación

25 Plan de Investigación Lograr desarrollar una secuencia de actividades, cronograma de trabajo Partes principales: Objetivos básicos Bosquejo de los puntos a tratarse Deducida de la investigación misma Un cronograma correspondiente a las diversas etapas. De las siguientes preguntas básicas: Qué información es necesaria? Dónde puedo adquirir la información? Cómo puede obtenerse? Cuándo debe obtenerse?

26 Desarrollo de un Cronograma de Trabajo 1. Investigación de fuentes documentarias publicadas o no, entrevistas con personas individuales o con instituciones. 2. Investigación realizada dentro del mismo mercado. 3. Compilación, análisis y borrador del informe. 4. Reunión inicial de presentación. 5. Revisión y finalización del informe. 6. Presentación a los usuarios. Efectuar investigación necesaria para darse una idea básica de las áreas específicas a investigarse y técnicas a utilizadas.

27 1. Investigación documentaria y personal Examinar y analizar: Información estadística. Información cualitativa disponible. Solicitar información comercial de la competencia. Preparar el programa a seguir en el mercado, incluyendo la lista de visitas Evaluar cantidad de información existentes, cantidad de lectura, número de informadores (entrevista)

28 2. Investigación del mercado Entrevistas (desde el país, teléfono) y el resumen correspondiente. Elementos a considerar: tiempo y personal requerido. La profundidad requerida en la investigación. El número de entrevistas y los sectores de mercado a cubrirse. El tipo de entrevista y el cuestionario a usarse. Viajes necesarios entre ciudades de importancia dentro del mercado. Facilidad de programarse económicamente las entrevistas.

29 3. Compilación, análisis y borrador del informe La estructuración misma del informe. Redacción. Clasificación y tabulación de la información estadística. Llenar las brechas a producirse. Llegar a conclusiones. El borrador del informe. Elementos: profundidad y complejidad de la información obtenida y la cantidad de análisis necesario.

30 4. Reunión inicial de presentación Reunión del investigador y los clientes. Presentar y discutir las conclusiones principales y las recomendaciones. Solicitar sugerencias y críticas. 5. Revisando y finalizando el informe. Tiempo suficiente para efectuar las revisiones necesarias al borrador. 6. Presentación a los usuarios Reunión formal, o diferentes reuniones en varias partes del país, despertar interés para su implementación.

31 Cómo hacer un estudio de Inteligencia de Mercados? Proceso de Desarrollo Exportador Inteligencia Comercial Red Nacional Red Internacional Exportador Peruano Importador Extranjero

32 Estructura básicab 1. Entender el contexto o marco de actuación. 2. Comprender el mercado. 3. Preparar la actuación n en el mercado 4. Actuar en el mercado y obtener posicionamiento

33 Paso 1º 1 Entender Marco de Actuación Debemos establecer el marco general dentro del cual el mercado se sitúa, requerimos comprender por un lado el marco país y por otro lado el marco del sector dentro del país s concreto. Si no tenemos esta visión n global será muy difícil acertar con la definición n de una política de actuación. Por tanto, tendremos que poder acceder al análisis de los dos elementos: Marco País Marco Sector

34 1.A. Marco País Se trata de entender los factores que afectan a la actividad económica del país s elegido, y su influencia sobre las condiciones de mercado. Factores Políticos Ficha País-ICEX: The World Factbook: Political Resources on net: Factores Económicos The Economist: IMF: US Department of State: Factores Sociales y Demográficos Nationmaster: Naciones Unidas: /esa/population/

35 1.B. Marco Sector Necesitamos comprender cómo c funciona el sector económico de nuestra actividad en el país s concreto elegido. Para ello es conveniente la realización n de diferentes pasos: Delimitación n arancelaria o clasificación n de la actividad TARIC: USITC: Estadísticas sticas de sector y/o del producto FAOSTAT: UNCTAD TRAINS: EUROSTAT: ://fd.comext.eurostat.cec.eu.int/xtweb/ Situación n del sector. Estudios sector país ICEX: CBI: PROEXPORT:

36 Paso 2º 2 Comprender el Mercado Mercado: encuentro entre diferentes ofertas competidoras respecto a un público p objetivo organizado por segmentos de mercado a través s de canales de distribución, con barreras técnicas y comerciales para operar en el mismo. Debemos localizar información n muy precisa. De nuevo lo organizamos en forma de elementos sucesivos. Tamaño o del mercado Descripción n de los principales demandantes del mercado Análisis del proceso de distribución Público objetivo Canales de distribución Barreras al comercio

37 2.A. Tamaño o de Mercado Tamaño o de Mercado se entiende como producción n nacional más s importaciones menos exportaciones. Trade Data Online: TPO Net: Cámaras de Comercio: FAOSTAT: Heritage Foundation:

38 2.B. Principales demandantes del Mercado Interdata: Kompass: Intracen: I.U.C.A.B.:.: Europages: World Yellows Pages: Directory: CBI

39 2.C. Proceso de Distribución Descripción n del proceso entre la producción n y el consumidor o usuario final de forma que se establezcan claramente los clientes intermedios y los clientes finales. Esto no supone un análisis detenido de los canales de distribución n que deben ser desarrollados posteriormente.

40 2.D. Público P Objetivo Descripción n de los públicos p objetivos, utilizando segmentación. n. Distinguir entre públicos p finales y públicos p intermediarios. Establecer las características y las razones de compra y percepción n previa a los productos peruanos en el sector de análisis. Fuentes de información: n: ACNielsen: Euromonitor: Datamonitor: Keynote:

41 2.E. Canales de distribución Tener la información n disponible sobre los canales de distribución n alternativos que existen en el mercado así como el grado de dependencia y ocupación n que otros competidores tuviesen en dichos canales.

42 2.F. Barreras al comercio Tener una comprensión n de las barreras que el país elegido pueda estar utilizando al comercio del sector. No son las barreras técnicas t o arancelarias, si no de aquellas que supongan barreras genéricas a nuestra actuación n bien por las relaciones estado a estado o bien por ser barreras especificas del país s o del sector. Trade Compliance Center: Trade Information Center: HS Codes (Canada):

43 Paso 3º 3 Preparar la Actuación n en el Mercado Realizados los pasos anteriores, es ya el momento de preparar nuestra actuación n en el mercado, lo que supone en definitiva conseguir dos objetivos: 1. Adaptar nuestras políticas de mercado a las necesidades del mercado elegido 2. Posicionarnos en el mercado respecto a la competencia

44 3.A. Adaptación n del producto y de la oferta Adaptar nuestro producto a los requisitos de mercado A nivel del producto físico f y a nivel del producto ampliado Oferta total = producto básico b + envase + añadidos a adidos + servicios adicionales Modificaciones de características para enlazar mejor con las necesidades percibidas en el mercado. Barreras arancelarias,, en términos de aduanas, contingentes, impuestos adicionales, etc. Barreras técnicas,, certificaciones, homologaciones, inspecciones que sean pertinentes. Barreras comerciales,, a veces muy sutiles que pueden afectar a nuestro producto. Ej. modificaciones sorpresivas y no publicitadas en el etiquetado, colorantes, conservantes, etc..

45 3.B. Adaptación n y construcción n del precio Construir la política de precios que podría a aplicarse en el mercado destino. Localización n de precios de referencia en el mercado final Costumbres comerciales Relación n calidad precio Imposición n indirecta Construcción n de la cadena de precios Distribución n y logística Comunicación n y promoción Directorios disponibles

46 Paso 4º 4 Actuar en el Mercado Puede suponer a su vez, por un lado, realizar un viaje de prospección n y por otro establecer el plan de acciones a desarrollar para conseguir los objetivos comerciales pretendidos. Viaje de prospección: : es fundamental para corroborar y comprobar todas las hipótesis desarrolladas en el estudio operativo de mercado. Plan de acciones en el mercado: : Proponer acciones y el calendario de los diferentes elementos a realizar. Pueden ser nuevos contactos personales, preparación n de acuerdos, envío o de materiales, búsqueda b de información, n, etc.

47 Metodología a para la elaboración n de un estudios de mercado Eco. Arturo Zevallos Perez Gerencia de Inteligencia de Mercados Prompex,, San Isidro, 20 de febrero de 2006