Cómo Alcanzar el Mercado Global para PYMES

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1 Colegio de Profesionales en Ciencias Económicas de Costa Rica Unidad de Desarrollo Profesional Cómo Alcanzar el Mercado Global para PYMES Adam Crabbe Presidente Laninco S.A.

2 2 Porqué exportar? El mundo es su mercado! 7 billones de personas China tiene 1.3 billones de habitantes Si usted logra el del 1% de las ventas, usted haría 325,000 ventas Si usted ganara USD$ en cada venta obtendría USD$ 81,250, OK no es razonable; la mitad de los chinos no son consumidores (/2), y otras dos terceras partes viven en la pobreza. (/3) Pero todavía quedan 216,666, consumidores y posibles ventas. Si usted logra el del 1% de estas ventas obtendría 54,166 ventas USD$ por venta le dejarían USD$ 13,541,667.50

3 Porqué exportar? Los mercados difieren en precio! 3 Algunos mercados pagan más por los mismos productos. Marmite Costo en tienda 5.00, Gastos de envío (calcule bien su flete!) Costo total ó CRC 13,600.00! Cuánto pagaría usted por una botella de Salsa Lizano en Londres? Su producto tiene diferentes precios en los diferentes mercados.

4 Los márgenes de ganancia pueden ser más altos... 4 Ikea (fabricante de muebles) es considerado en el Reino Unido como una compañía que produce muebles de calidad standard. En Europa del Este, Ikea es considerada como una compañía que vende muebles de lujo! En algunos países de Europa las piñas costarricenses son consideradas las mejores; tienen una mayor demanda. Las órdenes de compra suelen ser más fáciles a largo plazo, cuando ya existe una relación comercial establecida.

5 Los mercados se encuentran en diferentes ciclos 5 Algunos mercados están en aumento mientras el suyo está disminuyendo, gane estabilidad en su negocio. Ésto le puede salvar! Costa Rica España Italia Grecia Inglaterra Estados Unidos Alemania Asia

6 6 Intangibles Es un reto! Algunas veces estresante pero nunca aburrido. Es divertido, usted llega a conocer personas y lugares que normalmente no conocería cuando viaja (no utiliza un agente de ventas) Lo más importante será ampliar su mente y exponerla a la comprensión de nuevos negocios, ideas y técnicas!

7 7 Singapur Exportador exitoso Recursos Naturales Ninguno. Mayormente exportaciones de Zona Franca. 14vo Lugar en la OMC como exportador mundial! Exportaciones 2010 FOB USD$ 351,867, Importaciones 2010 CIF USD$ 310,791, Principales mercados exportadores de manufacturas Malasia 11.9% Hong Kong 11.7% China 10.3% Union Europea 10.0% Indonesia 9.4% Patentes concedidas 2010 = 4442 Fuente OMC

8 8 En qué lugar está Costa Rica? Puede Costa Rica / America Central competir? La OMC calificó a Costa Rica en el lugar No. 86 de los países exportadores a nivel mundial. En la escala de Corrupción de Transparencia Internacional, Costa Rica se ubica en el No. 41/178, Singapur es No. 3, Taiwan es No. 33 y Corea del Sur es No. 38. El Foro Económico Mundial de Competencia ubicó la competitividad de Costa Rica en No. 56/139. Intel esta aquí sí. Es una planta de producción multinacional, pero no es coincidencia que este aquí. Algunos productos agrícolas con reconocidos como los mejores del mundo. Un producto preferido son las piñas de Costa Rica. Sardimar, alta calidad, productos de alto valor. Pequeños ejemplos: flores, confitería, pescado.

9 Pero... es la exportación algo para usted? 9 Debe tener muy en cuenta esta pregunta y cuestionarse si desea exportar, si realmente es algo para su compañía, su producto y para usted. Las utilidades y las ventas están muy bien, entienda que son sus metas. Usted conoce los riesgos? Legales, financieros, de marca, penales? Conoce usted los costos? USD$ semanas de atraso por un documento de embarque incorrecto. Qué pasa con las penalizaciones por retrasos en su contrato? Entiende usted la estructura? Puede invertir el tiempo, el esfuerzo y el dinero? Para eso estamos aquí el día de hoy!

10 10 Entonces qué necesita saber? INCOTERMS Son una herramienta extremadamente poderosa. Se trata de un conjunto de 11 opciones comerciales, una de las cuales se negocia durante la venta y dicta las obligaciones del comprador y el vendedor (excepto por el pago de la mercancía). Son las condiciones de venta y entrega, y definen de quién es la responsabilidad del aseguramiento en caso de pérdida. Es muy importante comprender correctamente los INCOTERMS, especialmente a la hora de calcular el precio de venta de sus productos. EXW no obliga al vendedor a cargar la mercancía en el camión o contenedor en el que viajará. FOB no aplica más para el transporte aéreo.

11 11 Los principales INCOTERMS EXW Ex Works / Ex Fábrica FOB Free on Board / Franco a Bordo FCA Free Carrier CIF Cost Insurance and Freight / Costo, Seguro y Flete CFR Cost and Freight / Costo y Flete DAP Delivery at Place / Entrega en el Lugar

12 12 Idioma? Como está su inglés, su francés, su alemán, qué tal su español? Bismark dijo que si usted está vendiendo debe conocer el idioma del comprador, si yo estoy comprando debo hablar su idioma. Esto es generalmente cierto (además debemos conocer la cultura). Es cierto que usted desea que su venta sea lo más fácil posible para que su cliente pueda comprarle. Es su inglés como mi español tico? Tenemos que evitar malentendidos. El inglés de Estados Unidos, el inglés del Reino Unido y el inglés de los hindúes, no es el mismo. Si usted piensa que dos personas que hablan el mismo idioma no pueden cometer errores

13 13 El orbitador de Marte! Costo : USD$ 125 millones. Construido por los científicos espaciales de la NASA. Recorrió todo el camino hasta Marte y luego desapareció, porqué...? Uno de los equipos utilizó centímetros y el otro utilizó pulgadas. La ausencia total de la comunicación condujo a un malentendido y a un error, muy caro.

14 14 Cómo escoger su primer mercado? Es más fácil empezar en un mercado adyacente/cercano. Si se habla el mismo idioma hace que sea aún más fácil. Existen similitudes culturales, aunque debe tener cuidado con esto... Los gastos de viaje son ventajosos (más económicos). Se encuentra en su misma zona horaria? Puede continuar con su negocio aún cuando vuelve a casa?

15 15 Mercadeo El mercadeo se trata en gran parte de la percepción y las percepciones son muy importantes. Qué percepción tienen los demás de usted y de su producto? Puede jugar con esto? Costa Rica es verde por supuesto; un gran parque nacional y la gente es feliz y pasa todo su tiempo en la playa. Intel, una de las plantas más avanzadas del mundo. Quién hace el mejor café en el mundo? Quién produce la mejor carne? El mejor vino? Chocolates? Esto automaticamente les da una ventaja. Cuál es su mercado consumidor? Cómo se puede hablar del uso de sus ventajas? Cómo se construye su marca?

16 16 Clientes... Cómo encontrarlos? Buscador de internet Ferias y exhibiciones Cámaras de comercio Páginas amarillas Su oficina de transporte local. Quiere más embarques!

17 17 Estudio de mercado! Puede ir usted físicamente a ver la competencia? Dónde puede encajar su producto? Necesita modificar el color? El empaque? El diseño? El tamaño? Su producto contra las necesidades del cliente. Puede usted modificar su producto para conseguir más clientes?

18 18 Strepsils 1 Rupee por día para gastar (1U$ = 52 IRP) = USD 10,576, Los pobres son consumidores también!

19 19 Estudie el mercado! Puede reunirse con la Promotora de Comercio de Costa Rica. Ellos le pueden aconsejar sobre las preferencias culturales y las oportunidades de venta, los requisitos de embalaje y certificados. Podría usted encontrar clientes potenciales?

20 Sin estudio de mercado no hay opción! 20 Otro caro e imperdonable error! Una empresa holandesa de muebles, diseñó un aparador de platos para Francia. Todo era perfecto, estilo, diseño, color, acabado, pero no se vendía. Siguieron intentando, seguros de que comercial era todo lo que necesitaban. una nueva feria Finalmente el diseñador, fue a la oficina francesa para preguntar porqué no se vendía? Bueno señor dijo el francés! No podemos encajar nuestros platos franceses en ella, es demasiado pequeña!

21 21 Holanda y Francia Holanda es un país pequeño con poco espacio, estrechas casas y muebles estrechos. Hace frío y no es reconocido por su alta cocina! Francia es grande, ama la comida, el estilo y las cenas. Las comidas son grandes, como sus platos y sus muebles. Algunas veces no se puede investigar lo suficiente, si no se puede ver. Por último compruebe siempre el nombre de su producto si es vergonzoso o divertido en el mercado que usted lo va a vender.

22 La cultura es muy importante y viene en varias partes 22 Cultura general Cómo tratar con las personas? Con los británicos utilice siempre por favor, gracias y como ha estado? Espere su turno cuando esté haciendo fila. La puntualidad es necesaria porque llegar tarde es una falta de cortesía. Los alemanes y holandeses son muy directos, muy organizados. La puntualidad es necesaria, los alemanes consideran la tardanza como un crimen. En España son mucho más lentos, pero muy serios en sus negocios. India es un país cálido, acogedor y abierto, ellos hacen las cosas de manera muy tradicional. Es fácil ofender a su cliente sin saberlo. Edúquese...

23 23 Cultura de Negocio Entrega usted su tarjeta de presentación de forma adecuada? Con las dos manos y una reverencia como se hace en Japón? Va directamente al grano y al precio o prefiere realizar una introducción? Lleva un obsequio de su país de origen? Quizá una bolsa de café? Espera usted realizar una venta durante la primera visita? Recuerde que la exportación es una inversión!

24 Cultura de Venta, la suya y la de ellos En las negociaciones típicas usted llevará algunos puntos claros que eventualmente podrían renegociarse. Esté preparado para rehacer su negociación utilizando las investigaciones previas. Espera usted que su cliente regatee o que respete su mejor oferta con poca negociación? Si usted reduce mucho su precio y de manera muy rápida, su cliente puede pensar que su primera oferta no fue seria y esperará que usted continúe bajando. Tiene los cálculos correctos para contenedores 20 / 40 / 40 HC y cuántas unidades realmente caben en cada uno de estos equipos en caso de que su cliente solicitara un descuento por una compra de gran volumen? Cuántas unidades de su producto van a caber en 1 CBM? Sea claro con los precios que ofrece y con cuál INCOTERM realiza su venta? Verifique que su cliente efectivamente realizó la compra.

25 25 Tamaño de la Venta Terminología FCL - Full Container Load Contenedor Completo LCL - Less than Container Load Carga Suelta FCL 20 / 40 / 40 HC debe conocer el porcentaje de su producto que cabe en cada uno de ellos. LCL, se pueden consolidar mercancías refrigeradas? No LCL, se pueden consolidar mercancías peligrosas? Esto depende del transportista. TEU : Twenty foot Equivalent Unit -(veinte pies equivalente a una unidad) = 20 contenedores Es la carga aérea una opción? Por Kilo o volumen?

26 26 Financiamiento El tamaño de la venta es muy importante; usted puede financiar al menos la producción... Incluso si así lo desea un contenedor 40 HC? y sus obligaciones con el INCOTERM? Recuerde los INCOTERMS no dictan las formas de pago. El mismo puede ser a 30/60/90/120 días después de la entrega de documentos. Tiene que pagar el transporte al puerto (FOB) o su puerto (CFR / CIF)? Es el flete prepagado? CAD Cash Against Documents (efectivo contra documentos). No no olvide los cargos por las transferencias bancarias.

27 27 El financiamiento en caso de éxito Imaginemos que lo hace bien y su embarque inicial también tuvo éxito. Recuerde que el ciclo de exportación no es como el del comercio doméstico. El cliente podría necesitar un contenedor en su tienda, uno llegando al puerto, uno en el agua, uno saliendo del puerto y uno produciéndose en su fábrica? Puede financiar 5 contenedores? Si no puede cumplir con la demanda del cliente, él se va ir a otra fabrica con su diseño o su producto. Si usted no entrega a tiempo tendrá que movilizar sus embarques por avión? Calcule el riesgo...

28 28 Precio Usted DEBE calcularlo bien! Dependiendo de su INCOTERM, cuáles son los costos? Cuánto es de flete y manejo por contenedor? Y por unidad? Existe un impuesto a la exportación? Ejemplo: Bananos, café. Si aplica, cuál es el costo del certificado de origen? Tiene que enviar un courier con los documentos originales?

29 29 Precio Descuentos por volumen: cuales son los porcentajes? Si usted tiene un precio final de venta de $100, y desea ser capaz de ofrecer un descuento del 20%; debe aumentar el precio en un 25%, no en 20%.

30 30 La venta Supongamos que va a realizar su primera venta; hágalo personalmente, después podrán hacerlo las oficinas de venta, sus representantes, distribudores, etc. Asegúrese de conocer y manejar sus puntos de negociación! Ejemplos: Precio por unidad contra volumen... contra INCOTERMS y términos de pago Ambos deben ser negociados por separado, al mismo tiempo.

31 31 Su muestra Está su muestra completamente lista? Puede ser modificada para el cliente? Usted conoce su producto mejor que nadie! Conoce el costo de modificación? Conoce el tiempo que llevará modificar su producto?

32 32 El contrato escrito No tiene que ser muy complejo o lleno de términos legales, sino debe ser muy claro. Debe incluir al menos los siguientes detalles: Nombre del comprador / vendedor, fecha, número de contrato, número de órden de compra, cualquier otro detalle negociado. Clase y cantidad de unidades, (con especificaciones si es necesario), Precio por unidad en (USD$?, Euros, etc.) Cuál es el INCOTERM? Términos de pago: Prepagado, Efectivo Contra Documentos, (envío), Crédito a 30 / 60 / 90 días, etc. El comprador asume los costos de envío de la transferencia bancaria, el vendedor asume los costos de recepción de la misma, los costos de transferencia pueden ser altos!

33 33 El contrato escrito El contrato escrito además deberá incluir: Términos de Despacho: Fecha en la que estarán disponibles los productos para su envío. Tipo de embalaje o empaque (dependiendo de su producto). Fecha de Validez de la oferta. Nombre, Firma y Cargo del Vendedor y el Comprador. Copia para ambas partes

34 34 Producción vrs Orden de Compra Es su obligación producir exactamente lo contratado, ni más, ni menos. Utilice los medios necesarios para enviar fotos, realice los cambios solicitados según las instrucciones escritas, asegúrese de recibir confirmación escrita de la aceptación de estos cambios. Concéntrese en la calidad de su producción (en todas las órdenes). Mantenga al cliente informado sobre la fecha de despacho. Las reglas más importante del envío son: Dónde está la mercancía? Dónde está el dinero?

35 35 El proceso de envío Su compañía de transporte debe mantenerle informado de todas las etapas del proceso de envío: Recolección, tránsito, etc. Documentos básicos: factura de exportación, lista de empaque, Documento de Embarque (Bill of Lading, Guía Aérea, Carta de Porte). La factura de exportación que emite el expedidor declara el valor de la mercancía ante aduanas de origen y destino. La lista de empaque, para la confección del documento de embarque, debe ser exacta. SLAC Shipper s Load and Count (El exportador es responsable de contar y cargar si el embarque es marítimo o terrestre). El Documento de Embarque es el contrato de transporte y el título de propiedad. Importante: no envíe originales hasta que se asegure que el pago por concepto de flete ha sido realizado.

36 36 El proceso de envío Normalmente los Documentos de Embarque declaran el valor del flete de las mercancías con el fin de calcular los impuestos en destino. Recuerde que los impuestos son calculados sobre el valor CIF. Si los documentos están correctos no habrá ningún problema. Si los documentos están incorrectos puede ser una cara pesadilla. Cuando un embarque arriba/llega, los trámites aduanales están completos, el flete está pago (de acuerdo con los términos de venta del Documento de Embarque) éste se le entrega al cliente con la autorización de aduanas y se puede recoger la mercancía.

37 37 El seguimiento La primera orden generalmente es complicada! Pero una vez hecha es más fácil de repetir! En el momento apropiado pregúntese Cómo estuvo el envío? Cómo estuvo la calidad. Cómo van las ventas? Cómo estuvo la comunicación? Cómo estuvo el servicio de transporte? y Habrá otro pedido? Si todo sale bien, tómelo como ejemplo sobre cómo mirar o buscar ventas en otros mercados.

38 38 Se puede hacer y se ha hecho a través de la historia... Costa Rica cuenta con una larga historia en la experiencia de la exportación, cuando inició con el café y continuó con productos agrícolas y manufacturas. Aquí existe un alto nivel de educación y sin duda una perspectiva global. No hay ninguna razón por la que no seamos capaces de vender y exportar nuestros productos al exterior. Si nos fijamos en cualquier supermercado, aquí incluso, logramos encontrar agua embotellada de Francia e Italia..no tenemos agua aquí?

39 39 BUENA SUERTE...! Lea todo lo que pueda, no sólo acerca de su industria, sino de todo lo que está pasando en el mundo. Los idiomas ciertamente ayudan. Escuche lo que el cliente quiere, no le diga a él lo que usted tiene, deje que se lo pida! La comunicación y la planeación son la clave.

40 GRACIAS! 40

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