AÑO XXI SAN FRANCISCO, 22 DE JUNIO DE 2016 Edición: 100 ejemplares Nº 408 SUMARIO CONCEJO DEL MUNICIPIO SAN FRANCISCO

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1 AÑO XXI SAN FRANCISCO, 22 DE JUNIO DE 2016 Edición: 100 Nº 408 SUMARIO CONCEJO DEL MUNICIPIO SAN FRANCISCO - ORDENANZA DEL IMPUESTO SOBRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD COMERCIAL DEL MUNICIPIO SAN FRANCISCO. EXPOSICIÓN DE MOTIVOS REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA ESTADO ZULIA EL CONCEJO MUNICIPAL DE SAN FRANCISCO En uso de sus atribuciones legales establecidas en el numeral 1 del artículo 54, artículos 75, 92 numerales 1 y 4, del artículo 95, 159 y 162 de la Ley Orgánica del Poder Público Municipal, en concordancia con el artículo 1 del Código Orgánico Tributario, sanciona la siguiente: ORDENANZA DEL IMPUESTO SOBRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD COMERCIAL DEL MUNICIPIO SAN FRANCISCO Objeto CAPÍTULO I DISPOSICIONES GENERALES Artículo 1. Esta Ordenanza tiene por objeto gravar la propaganda y publicidad comercial que sea insta-lada, transmitida, exhibida o distribuida en el Municipio San Francisco del Estado Zulia, conforme a lo dispuesto en el numeral 3 del artículo 178 de la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela.

2 PARÁGRAFO ÚNICO: A los fines de la presente Ordenanza, los términos publicidad y propaganda se entenderán como sinónimos. El impuesto Artículo 2. El impuesto sobre propaganda y publicidad comercial establecido en esta Ordenanza será un monto trimestral que dependerá del contenido de la activi-dad promocional que ejecute el anunciante y se calculará en unidades tributarias. PARÁGRAFO ÚNICO: Los tipos y medios de propaganda y publicidad serán los establecidos en el Clasificador de Actividades de Publicidad, el cual como Anexo A, forma parte integrante e inseparable de la presente Ordenanza. Hecho imponible Artículo 3. Se entiende por propaganda o publicidad comercial, todo aviso, anuncio, imagen, logo o mensaje que sea exhibido, proyectado o instalado en el interior o exterior de bienes del dominio público municipal o en inmuebles de propiedad privada que sean visibles para el público, destinado a dar a conocer, promover o informar sobre productos, espectáculos, servicios, empresas o establecimientos mercantiles y similares, con el fin de atraer de forma directa o indirecta, a consumidores, compradores o usuarios de los mismos. Artículo 4. También constituye propaganda o publicidad comercial el reparto de avisos o imágenes de manera impresa en la vía pública, su traslado mediante vehículos, dentro de la jurisdicción municipal, o su inserción en folletos o encartes de periódico de circulación en el municipio. Sujeto pasivo Artículo 5. Es sujeto pasivo del impuesto sobre propaganda y publicidad comercial, o contribuyente, es la persona natural o jurídica cuyo producto o actividad mercantil se beneficia con la publicidad. PARÁGRAFO ÚNICO: El uso de marcas registradas o patentadas, que sean exhibidas en el Municipio San Francisco, es exclusivo de su legítimo propietario y será éste el sujeto pasivo del impuesto creado por esta ordenanza. Responsable Artículo 6. Son responsables de este tributo en carácter de agentes de percepción, las empresas que se encarguen de prestar el servicio de publicidad, los editores o cualquier otro que, en razón de su actividad participe o haga efectiva la publicidad. Permisología Artículo 7. El equipamiento necesario para la instalación de avisos de propaganda o publicidad, a ser exhibidos en los espacios públicos o privados del municipio, requerirá de la permisología establecida en las ordenanzas y demás regulaciones de la materia.

3 CAPÍTULO II DE LA DETERMINACIÓN, DECLARACIÓN, LIQUIDACIÓN Y PAGO DEL IMPUESTO Autoliquidación. Artículo 8. Los sujetos pasivos o responsables del impuesto establecido en la presente Ordenanza, podrán autoliquidar dicho impuesto de manera detallada en forma trimestral o de manera integral, una vez al año. PARÁGRAFO ÚNICO: Cuando la propaganda y publicidad comercial se inicie durante el curso del trimestre, dicho impuesto deberá ser calculado proporcionalmente. Autoliquidación trimestral. Artículo 9. Los anunciantes o responsables del pago del impuesto establecido en la presente Ordenanza, podrán declarar el impuesto de manera trimestral dentro de los pri-meros diez (10) días hábiles del inicio de cada trimestre. El pago deberá realizarse en primeros cinco (05) días hábiles posteriores al vencimiento de cada trimestre. PARÁGRAFO ÚNICO: La declaración, autoliquidación y pago se regirán por lo previsto en el Anexo A de la presente Ordenanza. Recaudos a anexar. Artículo 10. La declaración debe ser realizada indicando en la misma los datos que precisen el tipo, ubicación, y cantidad de formas de publicidad a emplearse, de conformidad con el Clasificador de Actividades de Publicidad. Pago trimestral. Artículo 11. Cuando se trate de una publicidad eventual, cuya exhibición no exceda de treinta (30) días continuos, el impuesto será pagado sobre la base de la tercera parte que hubiere pagado de permanecer exhibida un trimestre. Autoliquidación única anual Artículo 12. Los anunciantes sujetos al pago del impuesto establecido en la presente Ordenanza, podrán autoliquidar dicho impuesto mediante una declaración y pago único anual que deberán realizar en el curso del mes de enero. El monto a cancelar será de unidades tributarias. PARÁGRAFO ÚNICO: En este caso, el monto único liquidado constituye pago de todas las formas de publicidad realizada por el anunciante en el municipio.

4 CAPÍTULO III DE LAS EXENCIONESY EXONERACIONES De las exenciones. Artículo 12. Están exentos del pago del impuesto a que se refiere esta Ordenanza: 1. Los avisos de personas jurídicas o naturales que no excedan de cinco mil centímetros cuadrados (5.000,00 cm2). 2. Los anuncios fijos de personas naturales indicativos de su profesión, arte y oficio, siempre que solo indi-quen el nombre, profesión, arte, oficio o especialidad y dirección; que estén colocados en el inmueble en la cual la ejercen. 3. Los carteles, anuncios y demás publicaciones de ofertas o demandas de trabajo, referidos exclusiva-mente a este fin. 4. Las marcas de fábricas comúnmente usadas en los vehículos automotores, como también los distintivos del concesionario. De las exoneraciones. Artículo 13. El Alcalde o Alcaldesa podrá otorgar, a petición del interesado, la exoneración total o parcial del impuesto a que se refiere esta Ordenanza: Multas CAPÍTULO V DISPOSICIONES TRANSITORIAS Y FINALES Artículo 14. Todo lo relativo a las multas por infracciones a la presente Ordenanza se regirán por las disposiciones de la vigente Ordenanza de Administración Tributaria y el Código Orgánico Tributario. Autoliquidación del 2º semestre de 2016 Artículo 15. Los anunciantes sujetos al pago del impuesto establecido en la presente Ordenanza, podrán autoliquidar el impuesto correspondiente al segundo se-mestre del presente ejercicio fiscal 2016, mediante una declaración y pago único que deberá realizar en el curso del mes de julio. El monto a cancelar será de unidades tributarias. Norma derogatoria Artículo 16. Se deroga la Ordenanza que Crea y Regula el Impuesto sobre Propaganda y Publicidad Comer-cial del Municipio San Francisco, de fecha 30/12/2013, publicada en la Gaceta Municipal N 328. Entrada en vigencia Artículo 17. La presente Ordenanza entrará en vigencia el 1 de julio del año 2016.

5 ANEXO A CLASIFICADOR DE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA COMERCIAL Código. Categoría. Clase de Publicidad y Propaganda Comercial. Unidad de A-003 Propaganda sobre Productos manufacturas de Tabaco. Propaganda de Pared, Fachada, de Suelo, de Chupeta, Colgantes de Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina. Incluye avisos en centros comerciales, licorerías, establecimientos nocturnos, panaderías, minimercados, farmacias, supermercados y similares. Por Unidad Trimestral. 500 UT A-001 Publicidad Comercial de Productos Anuncios portátiles y exhibidores. de bebidas alcohólicas, refrescos, Anuncios de Vehículo Automotor. Por Unidad. Por Unidad. 300 UT 80 UT maltas, y bebidas energizantes. Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Afiches, Pendones 1 a UT Pancartas, Souvenir, Encartes de Periódicos y Revistas.. Propaganda de productos o marcas incorporada a equipos tales como, Por 300 UT neveras, freezer, cavas, enfriadoras de botellas y yogourt. establecimiento Vasos, cajas o envases, de cualquier material que incorporen su 1 a UT imagen o marca. Propaganda Sonora y Por Vía Aérea. Por Unidad. 400 UT Otros medios no especificados. Por Unidad 400 UT Código. Categoría. Clase de Publicidad y Propaganda Comercial. Unidad de Trimestral. Propaganda Comercial de Bancos, Propaganda sobre suelo, Chupeta, Vallas, Paredes y Fachadas, Por unidad. 500 UT Seguros y demás entidades anuncios Salientes, Colgante de Vientos, Toldos y Marquesinas. A-002 Financieras. Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Souvenir, Afiches, 1 a UT Pendones, Pancartas y encartes de Periódicos y Revistas.. Otros medios no especificados. Por Unidad 400 UT Código. Categoría. Clase de Publicidad y Propaganda Comercial. Unidad de Trimestral. Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, Chupeta, Colgantes de Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina. Incluye avisos en licorerías, establecimientos nocturnos, panaderías, minimercados, farmacias, Por Unidad. 500 UT supermercados y similares. Anuncios, Portátiles, Exhibidores. Por Unidad. 250 UT Anuncios de Vehículo Automotor. Por Unidad. 80 UT Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Souvenir, Afiches, 1 a UT Pendones, encartes de Periódicos y Revistas. Otros medios no especificados. Por Unidad 400 UT Código. Categoría. Clase de Publicidad y Propaganda Comercial. Unidad de Trimestral. Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, Chupeta, Colgantes de Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina. Incluye avisos en licorerías, Por establecimientos nocturnos, panaderías, minimercados, farmacias, establecimiento 500 UT A-004 supermercados y similares. Publicidad Comercial de Productos Alimenticios. Anuncio de Portátiles, Exhibidores. Por Unidad 60 UT Anuncios de Vehículo Automotor. Por Unidad. 40 UT Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Souvenir, Afiches, 1 a UT Pendones encartes de Periódicos y Revistas. Maquinas dispensadoras de café, sólo o combinado, con incorporación de propaganda de productos o marcas. Por Unidad. 250 U.T. Propaganda de productos o marcas incorporada a equipos tales como, neveras, freezer, cavas, enfriadoras de botellas y yogourt. Por unidad 250 UT Otros medios no especificados. Por Unidad 200 UT

6 A-005 Propaganda Comercial Productos de Helados. A-006 Publicidad Comercial de Producto de Pasapalos o Snacks. Trimestral. Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Chupeta, Colgantes de Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina. Incluye avisos en licorerías, establecimientos nocturnos, panaderías, minimercados, farmacias, Por Unidad. 500 UT supermercados y similares. Anuncios de Vehículo Automotor. Por Unidad. 40 UT Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Souvenir, Afiches, 1 y UT Pendones y encartes de Periódicos y Revistas. Propaganda de productos o marcas incorporada a equipos tales como, Por unidad neveras, freezer, cavas, enfriadoras de botellas y yogourt. 300 UT Otros medios no especificados. Por Unidad 200 UT Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, de Chupeta, Colgantes de Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina. Incluye avisos en Por Unidad. licorerías, establecimientos nocturnos, panaderías, minimercados, farmacias, supermercados y similares. A-007 Propaganda y Publicidad Comercial de Franquicias y Cadenas Comerciales de todo tipo. Trimestral. 500 UT Anuncio de Portátiles, Exhibidores. Por Unidad. 450 UT Anuncios de Vehículo Automotor. Por Unidad. 80 UT Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Souvenir, Afiches, 1 a UT Pendones y encartes de Periódicos y Revistas. Otros medios no especificados. Por Unidad 200 UT Trimestral. Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, Chupeta, Colgantes de Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina. Incluye avisos en licorerías, Por unidad establecimientos nocturnos, panaderías, minimercados, farmacias, 500 UT supermercados y similares. Anuncio de Portátiles, Exhibidores. Por Unidad. 450 UT Anuncios en Billetes (tarjetas, volantes, ticket, bonos, boletos u otros similares), Cara a Cara (tarjetas, llaveros, Relojes, franelas, camisas, delantales, etc.). Habladores (Rompe tráfico, Tríptico, Danger, Cenefas, Bandejas, Preciadores, Bomboneras, sapitos, Oferteros), Souvenir (sillas, mesas, dispensadores de pitillos, vasos, servilleteros, gorras, paraguas, sombrillas, vasos), Afiches, Pendones, Encartes en Periódicos y Revistas. 1 a Propaganda de productos o marcas incorporada a equipos tales como, Por 250 UT neveras, freezer, cavas, enfriadoras de botellas y yogourt. establecimiento Vasos, cajas o envases, de cualquier material que incorporen su 1 a UT imagen o marca. Otros medios no especificados. Por Unidad 400 UT Trimestral A-008 Publicidad Comercial de Productos de Aseo e Higienes Personal 500 UT Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, Chupeta, Colgantes de Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina. Incluye avisos para licorerías, establecimientos nocturnos, panaderías, minimercados, farmacias, Por Unidad. 500 UT supermercados y similares. Anuncio de Portátiles y Exhibidores. Por Unidad. 450 UT Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Souvenir, Afiches, 1 a UT Pendones y encartes de Periódicos y Revistas. Otros medios no especificados. Por Unidad 400 UT

7 Trimestral A-009 Propaganda Comercial de productos de lubricantes, aditivos, Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, Chupeta, Colgantes de Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina. Incluye avisos para talleres, Por establecimiento concesionario de auto-móviles, venta de repuestos o de lubricantes y similares. 500 UT motocicletas, herramientas. Anuncio de Portátiles, Exhibidores. Por Unidad. 450 UT Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Souvenir, Afiches, 1 a UT Pendones y encartes de Periódicos y Revistas. Otros medios no especificados. Por Unidad 200 UT Trimestral Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, Chupeta, Colgantes Publicidad Comercial de productos de Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina. Incluye avisos en centros Por A-010 de Telecomunicaciones (TV por comerciales, licorerías, establecimientos nocturnos, panaderías, establecimiento 500 UT cable y satelital, telefonía móvil y minimercados, farmacias, supermercados y similares. fija e Internet). Anuncio de Portátiles, Exhibidores. Por Unidad. 450 UT Anuncios en Billetes (tarjetas, volantes, ticket, bonos, boletos u otros 1 a UT similares), Cara a Cara (tarjetas, llaveros, Relojes, franelas, camisas, delantales, etc.), Souvenir (gorras, paraguas, sombrillas), Afiches, Pendones, Encartes en Periódicos y Revistas. Otros medios no especificados. Por Unidad 400 UT Trimestral Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, Chupeta, Colgantes Por 500 UT Propaganda Comercial de de Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina de Automarcados, establecimiento A-011 Automercados, Supermercados e Supermercados y Hipermercados que identifiquen su imagen o marca. Hipermercados. Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Portátiles, Exhibidores, 1 a UT Souvenir, Afiches, Pendones, encartes de Periódicos y Revistas.. Propaganda Sonora y Por Vía Aérea. Por Unidad. 250 UT Otros medios no especificados. Por Unidad 200 UT Trimestral Publicidad y Propaganda en Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, Chupeta, anuncios Por 25 UT comercios no patrocinados por Colgante y de Vientos, Toldos y Marquesinas. establecimiento A-012 marcas registradas, productos o Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Souvenir, Afiches, 1 a UT franquicias. Pendones encartes de Periódicos y Revistas. Otros medios no especificados. Por Unidad 25 UT Trimestral A-013 Publicidad de empresas de servicios Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, Chupeta, anuncios Por Unidad 100 UT no especificados antes. Colgante y de Vientos, Toldos y Marquesinas Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Souvenir, Afiches, 1 y UT Pendones, encartes de Periódicos y Revistas. Anuncios de Vehículo Automotor. Por Unidad. 15 UT Propaganda Sonora y Por Vía Aérea. Por Unidad. 150 UT Otros medios no especificados. Por Unidad 200 UT Trimestral A-014 Publicidad y Propaganda Eventual. Todo lo relacionado a promoción de no más de 3 meses. Por Unidad 500 UT Trimestral A-015 Otros Productos de Publicidad y Otras clases de Publicidad y Propaganda Comercial. Por Unidad 200 UT Propaganda Comercial.

8 Regístrese, comuníquese y publíquese. Dada, firmada y sellada en el Salón de Sesiones del Concejo Municipal de San Francisco, Estado Zulia, Área Metropolitana de la Ciudad de Maracaibo, a los veintidós días del mes de junio de dos mil dieciséis. Años 206º de la Independencia y 157º de la Federación. DIRWINGS ARRIETA PRESIDENTE Abog. JAVIER CASTELLANO SECRETARIO MUNICIPAL República Bolivariana de Venezuela Omar José Prieto Fernández Alcalde del Municipio San Francisco del Estado Zulia PROMULGACIÓN En ejercicio de las atribuciones legales que le confiere el artículo 88 numeral 12 de la Ley Orgánica del Poder Público Municipal, promulga la Ordenanza del Impuesto sobre Propaganda y Publicidad Comercial del Municipio San Francisco del Estado Zulia. Dada, firmada y sellada en el Despacho del Alcalde, Área Metropolitana de la Ciudad de Maracaibo, a los veintidós días del mes de junio de dos mil dieciséis. Años 206 de la Independencia y 157 de la Federación. Publíquese y cuídese de su ejecución. ECON. OMAR JOSÉ PRIETO FERNÁNDEZ ALCALDE DEL MUNICIPIO SAN FRANCISCO

9 ORDENANZA del Impuesto sobre Propaganda y Publicidad Comercial DEL MUNICIPIO SAN FRANCISCO ESTADO ZULIA

10 PROPUESTA DE ORDENANZA DEL IMPUESTO SOBRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD COMERCIAL EN EL MUNICIPIO SAN FRANCISCO EXPOSICIÓN DE MOTIVOS Publicidad significa hacer del conocimiento del público una información o mensaje cualquiera; así lo sugiere la expresión misma y su origen etimológico. Propaganda, es más que informar sobre un determinado asunto, ella procura además convencer al perceptor del mensaje, de lo que desea el emisor de la propaganda: convencerlo de las bondades de una idea. Ésta puede ser de naturaleza religiosa, política o de cualquier tipo; convencerlo inclusive, de la necesidad de adquirir un determinado bien o servicio. Es esta última lo que puede denominarse publicidad o propaganda comercial y es ella la que según la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (artículo 179 ordinal 2º) puede ser gravada por los municipios, con un tributo específico así denominado: impuesto sobre propaganda y publicidad comercial. La Ley Orgánica del Poder Público Municipal del publicada en la Gaceta Oficial Nº (LOPPM en lo sucesivo), dictada por la Asamblea Nacional de conformidad con la Constitución, utiliza exactamente la misma expresión y dado el contenido de las tres disposiciones en ella establecidas, da la impresión de que ambos términos ( propaganda y publicidad ) son considerados sinónimos y así se emplearan en el Municipio San Francisco. I I.1 La publicidad, y más aun la propaganda, requieren de una alta dosis de creatividad de parte del emisor de ellas. En ambos casos éste debe ser muy creativo puesto que no siempre es fácil hacer llegar un determinado mensaje al grupo de personas a quienes el emisor desea hacerlo. En el caso de un predicador, por ejemplo, que comenta un texto sagrado en una iglesia, el problema de transmitir su mensaje, además de convicción en lo que expone, le demanda un buen nivel creatividad, debe usar técnicas de oratoria, y al efecto debe tener presente la edad de su auditorio, el nivel de información previa de éste respecto al asunto que predica, el uso de metáforas felices y símiles, etc. En el caso de los anuncios publicitarios con fines comerciales (propaganda), el problema es otro. Se trata de ofrecer un determinado producto, de manera atractiva, que llame la atención de cualquier potencial comprador, para lograr ciertos objetivos. Éstos, es importante destacar, se refieren no sólo a un producto determinado, una bebida gaseosa, por ejemplo, que satisface una necesidad (la sed) sino a una marca comercial específica; es decir: PEPSI-COLA o COCA-COLA. I.2 Por lo expuesto, los objetivos fundamentales de toda propaganda comercial, según la literatura de la materia son tres: En primer lugar que el potencial consumidor objetivo del mensaje comercial adquiera de inmediato el producto, si tal producto satisface una necesidad preexistente;

11 Generar en el consumidor, una nueva necesidad, en el supuesto de que tal necesidad no existiera antes de haber recibido el mensaje propagandístico; y, Procurar que el mensaje publicitario quede de tal manera grabado en la mente del receptor-consumidor, que aunque tal compra no se realice en el momento, cuando ella se requiera, se decida por la marca anunciada y ninguna otra. El cumplimiento de tales objetivos requiere de una propaganda atractiva para su receptor, bien exhibida, es decir bien visible, ya además reiterativa, permanente, que se mantenga en su mente por tiempo indefinido. Que lo estimule hacia el consumo del producto y marca ofrecido, de manera consciente y en especial: inconsciente. En palabras de los publicistas: que generen en el consumidor fidelidad a la marca publicitada. Naturalmente, el fin supremo del esfuerzo de publicidad y propaganda de las empresas que la ejecutan es promover el consumo en grandes volúmenes de sus productos, incrementando así sus ventas y en definitiva sus ganancias. I.3 Para el logro de éstas, los objetivos citados son meramente instrumentales y no es de extrañar que los medios o formas utilizadas para lograrlos sean de lo más variado: mensajes visuales como los videos en cine y TV, mensajes sonoros que transmite la radio, e impresos de todas las formas y características: avisos gigantes en vallas, encartes en periódicos, hojas volantes, grabados o adheridos a equipos de refrigeración (visicooler), y un largo etcétera, que cada día inventa algo nuevo. En todo eso, y mucho mas, consiste la propaganda y publicidad comercial cuya regulación y gravamen la Constitución reserva a los municipios. Es pertinente insistir en lo anterior: la competencia municipal en esta materia no se refiere sólo a lo tributario, es más amplia que esto y para apreciarlo basta leer con detenimiento el artículo 178 de la Carta Magna. Dice así: Artículo Son de la competencia del municipio el gobierno y administración de sus intereses y la gestión de las materias de le asigne esta Constitución y las leyes nacionales, en cuanto concierne a la vida local, en especial. omissis. y el mejoramiento en general de las condiciones de vida de la comunidad, en las siguientes áreas: omisis 3º Espectáculos públicos y publicidad comercial en cuanto concierne a los intereses y fines específicos municipales....omisis I.4 Para ejercer tal competencia entonces, las autoridades municipales de todo el país deben tener muy presente la naturaleza de la materia que regulan. El incremento de las ganancias de quien anuncia, como fin supremo; los objetivos instrumentales de este fin (antes expuestos) y los distintos medios utilizados para el logro de aquel. Luce entonces absolutamente divorciado de dicha naturaleza, suponer que una campaña publicitaria se mida por el tamaño de los avisos empleados (vallas, carteles de pared o chupetas ); o que para su gravamen deban medirse tales avisos, contar el número de hojas volantes ( flyers ) que sean repartidas entre los consumidores o la altura de las neveras utilizadas como vicicoolers.

12 En una campaña publicitaria como las que ejecutan los grandes anunciantes en la ciudad de San Francisco (y en cualquier otra de Venezuela), los avisos instalados tienen los tres objetivos instrumentales antes mencionados y cada uno de ellos es importante para el logro del fin supremo de toda propaganda: incrementar las ventas y ganancias- del respectivo anunciante. Esto para nada está asociado con el tamaño de tales avisos; y será útil para el anunciante si ella (la propaganda) está ubicada en los lugares más visibles del espacio urbano. La cantidad, ubicación y tamaño de dicha propaganda es asunto que solo atañe al interés de los anunciantes y sobre el particular la Administración Tributaria debe atenerse a tales decisiones. II El Municipio San Francisco, que nació por secesión del Municipio Maracaibo el 22 de Enero de 1995, mantuvo la Ordenanza sobre Propaganda y Publicidad Comercial de su entidad matriz (del 23/05/1975), hasta el 01/01/2014, cuando entró en vigencia la Ordenanza que crea y regula el impuesto sobre propaganda y publicidad comercial del Municipio San Francisco (Gaceta Municipal Nº 328). Esta ordenanza ha tenido efectividad a lo largo de los ejercicios fiscales 2014, 2015 y lo que va de El rendimiento para la tesorería del impuesto mencionado se desconocía hasta hace poco, pues los reportes disponibles sobre recaudación, ni siquiera discriminaban el ingreso por tal concepto. Con la ayuda de la Dirección de Informática se pudo precisar que la recaudación de este ramo fue de Bs ,69 en 2015 (0,13% del total de ingresos propios) y Bs ,86 en Enero-Abril de 2016 (0,19% del total). Es sin duda alguna insignificante el peso de este tributo en la recaudación impositiva de San Francisco. La revisión de la data mencionada arrojó sorpresas. La más notoria es que el hecho de que la empresa PEPSI COLA, C.A. no haya pagado en el presente año monto alguno por este concepto, a pesar de lo evidente de su gasto promocional de las gaseosas (y otros productos) que vende entre nosotros. Otras empresas de gran tamaño e importante esfuerzo publicitario, cancelan montos irrisorios. Es el caso, por ejemplo, de NESTLE, C.A. ALIMENTOS PLUMROSE, C.A., y PROCTER & GAMBLE DE VENEZUELA. El personal de la Administración Tributaria luego de analizar en detalles la información mencionada y el marco normativo vigente, llegó a la conclusión de que es posible incrementar la recaudación por concepto del impuesto sobre propaganda y publicidad comercial, pero ello requiere de una nueva ordenanza sobre esta materia. III En relación con el impuesto sobre publicidad y propaganda comercial, la LOPPM establece apenas tres artículos, , referidos al hecho imponible y los sujetos pasivos del mismo. Esto contrasta con la minuciosa regulación del impuesto sobre actividades económicas (23 artículos), sin embargo tal brevedad es muy conveniente para el ejercicio de la potestad tributaria municipal, pues deja a la regulación de las ordenanzas los aspectos fundamentales de este tributo tales como el período de pago, la base imponible, la posibilidad de un clasificador de actividades, procedimientos, etc. Es pertinente recordar esas tres disposiciones:

13 Artículo 202. El impuesto sobre propaganda y publicidad comercial grava todo aviso, anuncio o imagen que con fines publicitarios sea exhibido, proyectado o instalado en bienes del dominio público municipal o en inmuebles de propiedad privada siempre que sean visibles por el público, o que sea repartido de manera impresa en la vía pública o se traslade mediante vehículo, dentro de la respectiva jurisdicción municipal. Artículo 203. A los efectos de este tributo, se entiende por propaganda comercial o publicidad todo aviso, anuncio o imagen dirigido a llamar la atención del público hacia un producto, persona o actividad específica, con fines comerciales. Artículo 204. El contribuyente de este tributo es el anunciante. Se entiende por anunciante la persona cuyo producto o actividad se beneficia con la publicidad. Podrán ser nombrados responsables de este tributo, en carácter de agentes de percepción, las empresas que se encarguen de prestar el servicio de publicidad, los editores o cualquier otro que, en razón de su actividad, participe o haga efectiva la publicidad. Estas tres normas de la ley constituyen el marco de referencia obligado de toda normativa municipal sobre el impuesto sobre propaganda y publicidad comercial. Naturalmente, así lo recoge la propuesta que hoy se presenta a esa Ilustre Cámara Municipal. IV Este proyecto de ordenanza, de apenas 16 artículos, tiene el objetivo fundamental de crear una nueva ley local, cónsona con el espíritu y letra de las mencionadas disposiciones de la LOPPM, que incremente los ingresos de nuestro municipio por concepto de impuesto sobre propaganda y publicidad comercial y que a la vez incorpore uno de los valores fundamentales de la tributación: la simplicidad. Todo esto basado en la naturaleza específica de la propaganda o publicidad con fines comerciales (vid supra, I). Al lado pues del objetivo financiero, esta propuesta tiene otros de igual importancia: Simplificar el diseño de este impuesto; Sincerar la tarifa existente, basada en una mejor comprensión de la publicidad; Excluir de la ordenanza disposiciones que regulan materias ajenas a lo impositivo. IV.1. La primera característica distintiva del proyecto (respecto a la vigente ordenanza) es la simplificación de su diseño. El texto en vigor tiene 99 artículos, la propuesta que hoy se presenta a los ciudadanos concejales tiene solo diez y seis (16). Esta reducción es el fruto de un análisis a fondo de las materias que deben incorporarse al articulado y de las que pueden reservarse para el Clasificador de Actividades de Propaganda. Entre las primeras se ha creído fundamental la inclusión de las definiciones de los elementos de la obligación tributaria, tales como el hecho imponible, sujetos obligados, etc., las reglas básicas de liquidación y pago del impuesto y algunas disposiciones transitorias. Para el Clasificador se ha dejado la profusa reglamentación sobre los medios, formas y categorías de publicidad del actual articulado. La potestad reglamentaria podría complementar aún más la normativa legal en esta materia.

14 IV.2 Sincerar la tarifa existente es el otro de los objetivos fundamentales de esta propuesta. A tal efecto, se propone un Clasificador de Actividades de Propaganda y Publicidad que incremente las alícuotas de cada forma de propaganda allí prevista y que además tipifique como gravables algunas actividades de publicidad que no aparecen especificadas en la ordenanza vigente. Naturalmente teniendo siempre en cuenta la naturaleza intrínseca de la publicidad o propaganda comercial. Respecto a las distintas formas de propaganda debe expresarse en primer lugar que su falta de especificación en las ordenanzas municipales suelen ser utilizado por las empresas contribuyentes como argumento para no pagar por algunas de sus actividades de promoción. Para evitar estas negativas deben tipificarse las actividades de publicidad gravadas por este tributo. Así, pueden mencionarse a los visicoolers, avisos de piso, suelos o techos; exhibidores y avisos portátiles. La propuesta incluye siete (07) formas de publicidad no especificadas en la normativa actual. IV.3 La exclusión de la ordenanza propuesta de disposiciones ajenas a lo impositivo es otra de las maneras de simplificar su articulado. El texto vigente regula de manera profusa (10 artículos) a las vallas, sus medidas, etc. Esta regulación es sin duda necesaria a los fines del correcto uso de la zonificación urbana pero no es un asunto de naturaleza tributaria, o conexo con ésta. Por lo tanto, no se requiere su inclusión en la ordenanza del impuesto sobre propaganda y publicidad comercial. Estima el equipo de trabajo que todo lo relacionado con la instalación de un aviso cualquiera o de una valla, es materia que concierne a las ordenanzas que regulan el uso de los espacios urbanos. Deben ser pues los despachos a cargo de éstos asuntos los llamados a recibir las solicitudes de instalación, tramitarlas y en definitiva, emitir los correspondientes permisos. No es materia específica de la Administración Tributaria. Por esta razón se sugiere a la Cámara Municipal la pronta discusión y sanción de una Ordenanza especial sobre Avisos y Vallas. El articulado sobre esta materia, incluido en el texto que se deroga es el punto de partida del trabajo legislativo sobre la futura ordenanza (sobre Avisos y Vallas). Esta debe ser aprobada con carácter de urgencia para solucionar el vacío normativo que deja la derogatoria de la ordenanza actual sobre propaganda comercial donde está incluida la regulación sobre el tema. V El periodo impositivo sería de carácter trimestral y se otorgaría un mes a las empresas contribuyentes para que declaren la publicidad a realizar durante el siguiente trimestre; tal publicidad es de la exclusiva responsabilidad del anunciante y su declaración a la Administración Tributaria Municipal es sólo a los fines de la fiscalización de la misma. Una vez informada ésta, el anunciante, o contribuyente, tiene dos opciones de pago: un monto trimestral según la publicidad ejecutada o un monto único para todo el año, pagadero de inmediato durante el mes de enero. Para el ejercicio fiscal en curso (2016) las opciones son las mismas, pero sólo para el 2º semestre: declaración en el mes de julio para el tercer trimestre, con pago una vez concluido éste (octubre), o declaración para el resto del semestre, con un pago único inmediato, independientemente de los medios de propaganda a utilizar. Obsérvese que si el anunciante prefiere presentar la autodeclaración del impuesto, entonces pagaría una vez concluido al trimestre declarado, lo correspondiente éste, y sólo en la medida

15 en que su publicidad se haya efectuado realmente. Esta opción está concebida para los pequeños y medianos anunciantes, con campañas de moderada inversión. Pagarán según lo efectivamente instalado y la declaración es sólo a los fines de la fiscalización. Si el anunciante escoge la opción de cancelar, en bloque, toda la propaganda que desee realizar con el pago de un monto único, o de alzada, no habría fiscalización de las formas efectivamente empleadas, pues el pago hecho las cubre a todas. Este pago sería de U.T. Esta cantidad es equivalente a lo pagado por cada aviso instalado (500 UT) y asumiendo unos 200 establecimientos (bodegas, panaderías o abastos) con avisos de publicidad de grandes anunciantes. Es decir Bs ,00 a partir de Para este año 2016, una disposición transitoria fija el pago en UT para todo el 2º semestre. Esta segunda opción se ha incluido previendo su uso sólo por los grandes anunciantes de propaganda, y les garantizaría la no sujeción a fiscalizaciones posteriores sobre los tipos y formas utilizadas realmente, que podrían variar respecto a lo planificado al inicio del año, cosa muy común, dado el dinamismo propio de las actividades de publicidad. El impuesto a pagar luce elevado a primera vista pero un análisis más detallado prueba lo contrario; este apenas representa Bs. 491,66 por día y por negocio. Una cantidad insignificante, si se tiene en cuenta la importancia para una gran empresa de mantener la cuota de mercado, además ese monto incluirá a todas las formas de propaganda que desee utilizar el anunciante dentro de nuestro municipio. VI El Clasificador de Actividades de Propaganda y Publicidad constituye el Anexo A de la ordenanza, y es parte integrante e inseparable de su articulado. En éste se definen 15 categorías de publicidad según la naturaleza del producto anunciado y en cada una de ellas se definen entre tres (03) y siete (07) clases de propaganda. VI.1 La primera categoría es de carácter general para las bebidas, sean ellas alcohólicas o de las llamadas refrescantes como gaseosas y energizantes. Se agruparon estas dos actividades en una sola categoría atendiendo la realidad de la economía venezolana, con una oferta en ambos tipos de productos (refrescos y bebidas alcohólicas) que se caracteriza por ser oligopolios o duopolios con intensas campañas de medios. Estima el equipo de trabajo que será en esta categoría donde se ubiquen los cinco (05) mayores contribuyentes del impuesto sobre propaganda y publicidad comercial en nuestra entidad. La experiencia en este sentido dirá la última palabra. VI.2 Se ha incluido también una categoría específica (A-012) para regular los anuncios realizados por los establecimientos de la ciudad que no cuentan con el patrocinio de grandes marcas anunciadoras. Ellos son la abrumadora mayoría, y es así puesto que tal patrocinio está enfocado hacia los abastos y panaderías que expenden productos de consumo masivo o a los lugares de expendio de cerveza. Esta categoría define el impuesto con una alícuota lineal de 25 U.T. a ser pagada por esa mayoría de negocios sin patrocinio, sea ella un anuncio de identificación o de otra clase. Inclusive, para la identificación de tales negocios hay un tamaño de aviso obligatorio, de mínimas dimensiones, y exento de todo pago. Se propone al respecto una superficie de 5.000

16 cm2 (equivalente a la mitad de un metro cuadrado ó 0,50 M2) que es un área ligeramente mayor que ocho (08) hojas tamaño carta, puestas una al lado de la otra. Se deja a la creatividad de los interesados, la forma (cuadrada, ovalo, etc.) y el diseño respectivo. Se ha establecido como obligatoria, para que toda empresa que realice actividades económicas en nuestra entidad, esté debidamente identificada. Para esta mayoría de comerciantes e industriales establecidos entre nosotros, como ya se expresó, la alícuota propuesta es de apenas veinticinco (25) unidades tributarias por trimestre. Con un valor de la U.T.= Bs. 177,00 esta alícuota arroja un monto trimestral de Bs ,00 o Bs. 49,16 diarios. Una cantidad menor que el precio de un caramelo. VI.3 Al lado de las dos (02) categorías mencionadas, se creó una para los productos alimenticios que incluyen además de los alimentos propiamente dichos, el resto de las bebidas: jugos de frutas, bebidas lácteas, etc. Como es lógico, tratándose de alimentos hay bastante publicidad alusiva a ellos en los establecimientos de nuestra ciudad. Los bancos constituyen otra categoría publicitaria tipificada; luego los productos del tabaco, las franquicias y diez (10) categorías más, entre ellas dos residuales para publicidad eventual y cualquier otra forma de publicidad no especificada en el resto de las categorías. VI.4 En cuanto a las formas de publicidad se unificó el tratamiento de todos los avisos con independencia del lugar de su ubicación. Los anuncios con marcas comerciales en los establecimientos de nuestra ciudad sólo tienen por objeto el cumplimiento de los objetivos de la campaña publicitaria de las marcas anunciadas, pueden mencionarse a pepsi-cola, cocacola, polar, y regional. Es indiferente que los avisos estén clavados en el suelo, o fijados a una pared o sobre valla; el elemento fundamental es el mismo: el aviso incorpora propaganda de una marca de la respectiva categoría, para licorerías, panaderías, minimercados, etc. Naturalmente, en esta forma de propaganda la unidad de medida tiene que ser el establecimiento. La realidad es la misma aun para los establecimientos sin patrocinio de dichas marcas, pero para éstos, como ya se expresó, hay una tarifa lineal de 25 U.T. San Francisco, 02 de junio de 2.016