Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái. Estudios de Mercado. El mercado de los productos gourmet en EAU

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1 1 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái Estudios de Mercado El mercado de los productos gourmet en EAU

2 Estudios de Mercado El mercado de los productos gourmet en EAU Este estudio ha sido realizado por Diego Iglesias Febrero bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái Agosto,

3 ÍNDICE RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5 I. INTRODUCCIÓN 8 1. Definición y características del sector y subsectores relacionados 8 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA Análisis cuantitativo Tamaño de la oferta Análisis de los componentes de la oferta Análisis cualitativo Producción Obstáculos comerciales 28 III. ANÁLISIS DEL COMERCIO Análisis cuantitativo Canales y esquema de la distribución Principales distribuidores Análisis cualitativo Estrategias para el contacto comercial Condiciones de acceso Promoción y publicidad Tendencias de la distribución Márgenes y precios 38 IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Tendencias generales del consumo Factores sociodemográficos Factores económicos Distribución de la renta disponible Tendencias sociopolíticas Tendencias culturales Tendencias legislativas Análisis del comportamiento del consumidor Hábitos de consumo Hábitos de compra Preferencias Percepción del producto español 46 V. ANEXOS FERIAS Listado de direcciones de interés 48 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 3

4 3. BIBLIOGRAFÍA 49 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 4

5 RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES El mercado de los productos gourmet en Emiratos Árabes Unidos es de tamaño muy limitado 1 y todos los indicadores apuntan hacia un crecimiento moderado en el futuro. En este estudio se explica por qué este nicho de mercado constituye una parte muy pequeña del total de productos agroalimentarios, en un país a priori aparentemente con potencial para un consumo elevado de productos gourmet. Y que, a pesar de ello, es uno de los nichos dentro del sector de alimentación y bebidas que ha experimentado un mayor crecimiento en los últimos años. Los productos gourmet son poco conocidos en EAU y considerados como elitistas por la mayoría de la población, ya que nunca han formado parte de la dieta habitual del país ni de la región. El hecho de que no exista producción local de este tipo de alimentación no ha ayudado a su difusión, aunque sí a la buena marcha de las importaciones, que deben abastecer a una demanda creciente motivada por la urbanización, la concentración de la riqueza en las ciudades, la occidentalización de los gustos y la concienciación por una alimentación sana. En cuanto a la procedencia de la mayoría de los productos gourmet, tres países dominan el mercado: Francia, Italia y España, en este orden según la cuota de mercado 2. Están respaldados por su imagen de tradición culinaria y productos de calidad. Los productos españoles han ido ganando relevancia en los puntos de venta, aunque a menudo es necesario presentarlos junto a franceses o italianos. En general, el producto español es conocido y respetado por los profesionales y expertos del sector. Sin embargo, la mayor parte de la población desconoce las cualidades y atributos del producto gourmet español más allá del aceite de oliva y el jamón, y a menudo lo relaciona con productos franceses e italianos. Uno de los motivos es la escasa presencia de restaurantes españoles, solo tres en Dubái y uno en Abu Dhabi 3. Sin duda, Francia e Italia han logrado un gran éxito promocionando sus productos a través de restaurantes. 1 Según estimaciones de la industria de la distribución recabadas en entrevistas, la cifra se sitúa en unos pocos millones de dólares al año, lo que supone menos del 1% del total del mercado agroalimentario en EAU, valorado en unos millones de dólares. 2 Otros países, mencionados a lo largo del estudio, incluyen EE. UU., Australia, Reino Unido y Suiza. 3 Seville s, Alhambra y Tapeo en Dubái y Bravo Tapas en Abu Dhabi Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 5

6 El sistema de distribución agroalimentaria en EAU está muy desarrollado y es relativamente corto. El 95% de la distribución se realiza a través de dos canales: retail y Horeca. Siempre se realiza la importación a través de un agente o un importador, que a la vez distribuye al por mayor y, a veces, al por menor. En productos gourmet la venta final se realiza en tres formatos: tiendas gourmet, supermercados y otros distribuidores especializados y restaurantes. Entre los motivos que explican el reducido tamaño del mercado gourmet en EAU y las limitaciones a su crecimiento cabe citar: El desconocimiento de la mayor parte de la población. Solamente un 8-9% de la población residente es occidental, principalmente europea. Son el único grupo que ha estado ampliamente expuesto a productos gourmet en sus países de origen. Del resto de grupos el desconocimiento es generalizado y el poder adquisitivo bajo (salvo los locales, que pueden comprar pero desconocen, y solo representan un 15% de la población). Los hábitos de compra. La población residente suele hacer la compra solamente una vez a la semana o cada 10 días y en general no tiene en mente para su cesta de la compra los productos de alto valor añadido. La mayoría de consumidores en EAU, incluso aquellos con alto poder adquisitivo, son muy sensibles al precio para productos de alimentación. El estilo de vida de las grandes ciudades (donde se asienta el 85% de la población). Se trata de un ritmo de vida frenético, con jornadas laborales continuas en las que el tiempo para comer es reducido y la opción elegida es, o bien comida rápida, o cocinada en casa. Ello deja solamente el fin de semana como momento potencialmente apto para el consumo de productos gourmet. Imposibilidad de replicar el modelo europeo de las tiendas gourmet en la calle. En ciudades como Dubái, donde, por su diseño urbano, es poco habitual pasear por las calles, es difícil situar tiendas en las calles. El espacio retail se concentra en los supermercados y centros comerciales. El hecho de que los principales consumidores, los occidentales de alto poder adquisitivo, puedan disfrutar en sus países de origen de una mayor variedad de productos gourmet, de igual o mejor calidad y a precios inferiores. Dado que este grupo poblacional hace viajes relativamente frecuentes a sus países de origen, a menudo carece de sentido para ellos comprar productos gourmet en EAU. Además, según opiniones de la industria de la distribución, este tipo de expatriados considera su estancia en EAU temporal y muestra un comportamiento ahorrador en sus decisiones de compra. La propia industria de la distribución manifiesta escaso interés en hacer un esfuerzo para introducir productos gourmet, pues a menudo no es lucrativo, comparado con la comercialización de productos estándar ya maduros en el mercado (aunque los márgenes son más elevados para productos gourmet que para el resto, los volúmenes importados son muy distintos). En resumen, se puede considerar que el mercado aún no está preparado para la importación masiva de este tipo de productos, si bien la renta de una pequeña parte de la población del país es muy elevada y el conocimiento del producto ha crecido considerablemente en los últimos diez años. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 6

7 Atendiendo al crecimiento mostrado y las opiniones de uno de los principales distribuidores de alimentación del país, Truebell, los productos gourmet con más posibilidades de éxito en su comercialización son: algunos quesos, aceite de oliva virgen, cierto tipo de chocolate y derivados, turrón, vino, azafrán y caviar. Se debe tener siempre presente que en productos gourmet el etiquetado y envasado son fundamentales, incluso a veces más allá de la calidad intrínseca de los productos, en este mercado en el que apenas existe conocimiento de estos productos. La promoción es igual de importante, y en productos gourmet se recomienda la utilización de degustaciones en supermercados y tiendas así como la introducción del producto en restaurantes de nueva apertura. Finalmente, cabe destacar que la introducción de un nuevo producto alimentario exige un gran esfuerzo por parte del exportador. Para asegurar el éxito del producto, es necesario analizar en qué áreas compra el consumidor objetivo, cuáles son sus gustos, encontrar la zona adecuada del supermercado en la que colocarlo, y realizar campañas de promoción y degustaciones en el punto de venta, con el consecuente coste de dinero y tiempo. Para penetrar en el mercado es necesaria una visión de medio / largo plazo, así como construir relaciones sólidas con los socios elegidos. La participación en ferias es fundamental para la etapa inicial, en concreto en la feria Gulfood, que se celebra todos los años en Dubái a finales del mes de febrero y es una magnífica oportunidad para establecer contacto con importadores y distribuidores de la región del Golfo, conocer las peculiaridades del mercado y familiarizarse con la cultura del país y las técnicas de negociación. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 7

8 I. INTRODUCCIÓN 1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS El mercado de los productos gourmet es heterogéneo, diverso y complejo y existen escasos datos publicados para EAU. Al no estar clasificados en el sistema arancelario como tales, no existen estadísticas de comercio exterior específicas para los productos englobados en este grupo de difícil delimitación, por lo que hay que utilizar estimaciones y aproximaciones. Debido a esta ambigüedad y falta de homogeneidad, se hace necesario delimitar el nicho gourmet: a continuación se citan las características que definen un producto gourmet, pero es necesario tener en cuenta que a menudo el criterio subjetivo tiene un gran peso en este ámbito: Alta calidad intrínseca del producto, superior a la de productos de su misma naturaleza Distribución limitada a través de tiendas especializadas, ciertos restaurantes o estantes diferenciados dentro de los supermercados. Producción limitada. Originalidad y unicidad. Presentación única, distintiva, elaborada y muy atractiva (etiquetado y envasado especiales) Formatos de venta en general más pequeños que sus sustitutivos Producto novedoso e impactante. Precio superior al de sus sustitutivos. Carácter regional o étnico del producto o de alguno de sus ingredientes. Proceso de elaboración minucioso. Notoriedad de la marca. Suelen estar ligados a la cultura gastronómica tradicional de un país o de una región. De hecho, suelen poseer alguna certificación de denominación de origen o similar. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 8

9 No llevan aditivos ni han sufrido transformaciones químicas, por lo tanto cada vez es más frecuente encontrar a productos ecológicos en este segmento, a pesar de que los productos ecológicos y los productos gourmet no pertenecen exactamente a la misma categoría. Las citadas características recogen de una forma lo más objetiva posible los requisitos que debe cumplir un producto para ser considerado gourmet; sin embargo, se trata de una discusión en la que caben criterios subjetivos, pues al fin y al cabo en alimentación se trata de percepciones y cada consumidor es distinto. Así, sucede a veces que productos de calidad utilizados de forma casi habitual en el país de origen (por ejemplo, el aceite de oliva virgen extra en España) sean considerados como verdaderos productos delicatessen en el extranjero e, inversamente, algunos productos no sean, por diversas razones, tan valorados en Emiratos Árabes como lo son en España. Por ello, a la hora de clasificar los productos españoles susceptibles de formar parte de la categoría gourmet en un país como EAU, habrá que proceder con cautela y constatar la presencia de los productos en los hábitos de consumo y, en consecuencia, en las tiendas. Los productos gourmet se venden principalmente en establecimientos especializados y algunos supermercados, pero no hay que olvidar que una gran parte de ellos llegan al consumidor final a través del canal HORECA. En muchos casos, el consumidor prueba y aprecia un producto gourmet en un restaurante, y más adelante, busca la forma de degustarlo en casa. Para ello, acudirá a una tienda especializada, una gran superficie o tratará de obtener el producto a través del comercio electrónico. Clasificación arancelaria Con la denominación productos gourmet se hace referencia a las delicatessen, a los productos alimentarios percibidos como selectos. El hecho de que la percepción sea fundamental para este tipo de productos les confiere una subjetividad que hace imposible su clasificación arancelaria, puesto que se encuentran dispersos a lo largo del Sistema Armonizado4 y una misma partida puede englobar productos percibidos como gourmet frente a otros más ordinarios. Puesto que no existe un código arancelario que agrupe a todos los productos de este sector, se han considerado en este estudio las partidas más representativas en cuanto a la demanda de productos gourmet en el mercado de EAU. Aceites de oliva 15.09: aceite de oliva y sus fracciones, obtenidos de la aceituna exclusivamente por medios mecánicos o físicos que no afecten al aceite, virgen, incluidos refinados, sin modificar químicamente. 4 Es la nomenclatura aduanera aceptada internacionalmente, integrada por 99 capítulos y que el ICEX emplea en todos sus documentos de mercado Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 9

10 : aceite de oliva y sus fracciones, obtenidos de la aceituna exclusivamente por medios mecánicos o físicos que no afecten al aceite, virgen, sin tratar : aceite de oliva y sus fracciones, obtenidos de la aceituna exclusivamente por medios mecánicos o físicos que no afecten al aceite, virgen, tratado, sin modificar químicamente. Aceitunas : aceitunas, preparadas o conservadas sin vinagre ni ácido acético, sin congelar. Bebidas 5 22: bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre : agua mineral natural 22.04: vino de uvas frescas, incluidos encabezado; mosto de uva, parcialmente fermentado y de grado alcohólico adquirido > 0,5% o de grado adquirido de alcohol añadido > 0,5% 22.09: vinagre y sucedáneos del vinagre obtenidos a partir del ácido acético Carne y Despojos Comestibles 02: carne y despojos comestibles : jamones, paletas, y sus trozos, sin deshuesar, de porcinos, salados o en salmuera, secos o ahumados : tocino entreverado de panza panceta y sus trozos, de porcinos, salados o en salmuera, secos o ahumados. Especias 09: café, té, yerba mate y especias : azafrán Confitería 17: azúcares y artículos de confitería : artículos de confitería sin cacao, incluido el chocolate blanco. 5 Hay que tener en cuenta la restricción sobre venta y comercio de bebidas alcohólicas en EAU, por lo que el consumo es menor proporcionalmente que en los países europeos. El arancel es del 50%. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 10

11 : productos a base de pasta, mazapán, turrón y otras preparaciones de confitería, sin cacao : chocolate y demás preparaciones alimenticias que contengan cacao : productos de panadería, pastelería o galletería, incluso con adición de cacao Trufas : trufas : trufas, preparadas o conservadas (excepto en vinagre o en ácido acético) Jamón, Embutidos y preparaciones de carne, pescado y crustáceos 16.01: embutidos y productos similares, de carne, despojos o sangre; preparaciones alimenticias a base de estos productos : preparaciones y conservas de carne, despojos o sangre (excluidos embutidos y productos similares, así como extractos y jugos de carne) : caviar y sus sucedáneos 16.05: crustáceos, moluscos y demás invertebrados acuáticos, preparados o conservados Pescado 03: pescados y crustáceos, moluscos y demás invertebrados acuáticos : pescado comestible, fresco o refrigerado (excluidos filetes y demás carne de pescado de la partida 0304) : crustáceos comestibles, incluidos pelados, vivos, frescos, refrigerados, congelados, secos, salados o en salmuera, incluidos crustáceos sin pelar, cocidos previamente en agua o vapor : moluscos, incluidos separados de las valvas, y otros invertebrados acuáticos, comestibles, vivos, frescos, refrigerados, congelados, secos, salados o en salmuera. Queso 04.06: quesos y requesón : queso fresco sin madurar, incluido el del lactosuero, y requesón : queso de cualquier tipo, rallado o en polvo : queso fundido (excluido rallado o en polvo) : queso de pasta azul. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 11

12 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 1.1. Tamaño de la oferta Como ya se ha explicado, resulta muy difícil conocer el tamaño exacto del mercado gourmet en EAU, puesto que no existen estadísticas oficiales ni de ningún organismo y no es posible diferenciar las entradas y salidas de productos gourmet de los que no lo son. Tan solo se puede realizar una estimación aproximada. Según Truebell, uno de los distribuidores líderes en EAU de alimentación y bebidas, el mercado de productos gourmet en EAU no pasaría de unos pocos millones de dólares, en cualquier caso menos del 1% del total de productos agroalimentarios, valor estimado en unos millones de dólares. Además, no existe prácticamente producción local en este segmento, por lo que casi la totalidad de los productos son importados, principalmente de los países mencionados que dominan el mercado: Francia, Italia y España. En menor medida, también se importa de Reino Unido, EE. UU. o Suiza Análisis de los componentes de la oferta A continuación se ofrece un breve análisis de los productos más representativos que integran el mercado gourmet en Emiratos Árabes Unidos. 1) Aceite de oliva virgen extra El aceite de oliva virgen extra supone una parte muy pequeña de todo el aceite vendido en EAU, puesto que no existe la cultura europea y especialmente española, de emplearlo como ingrediente y para cocinar, sino que se considera un producto elitista y exclusivo, apto únicamente para platos y ocasiones especiales. La mayoría de la población emplea otros aceites para uso diario, como el de maíz o el de girasol. A pesar de que el aceite español es considerado el de mejor calidad con diferencia, el italiano es cada vez más popular gracias a las importantes campañas de marketing. Por otro lado, poco a poco van ocupando el mercado otros orígenes como el tunecino, libanés, sirio, turco y griego. Según los importadores y distribuidores, el mercado del aceite de oliva en EAU está cada vez más saturado. Hace aproximadamente diez años, el mercado estaba abierto a cualquier producto pero hoy en día, con más de 100 marcas de aceite presentes en el país, los distribuidores son cada vez más exigentes y eliminan aquellas marcas menos conocidas. Ade- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 12

13 más, la variable precio sigue siendo la más importante en este mercado, por encima de la calidad o de la marca. Por esta razón, la introducción de nuevos productos se presenta complicada y exige un gran esfuerzo de promoción y marketing, que siempre soporta el fabricante. Las tiendas gourmet presentan una gran variedad de aceites de oliva, de hecho seguramente es, en volumen, el producto más presente. La variedad se manifiesta tanto en la presentación del producto como en la procedencia, si bien cabe destacar el dominio de los aceites italiano y español en los lineales de las tiendas gourmet y en las secciones gourmet de supermercados como Waitrose (que vende aceite de oliva virgen italiano con el nombre de la firma británica), Spinneys o Géant. Otro caso destacable es el de la tienda Wafi Gourmet, que ofrece aceite de oliva de origen libanés como aceite propio. Una de las tendencias de mercado que se han constatado es la presentación del aceite con aromas y sabores de hierbas y hortalizas (ajo y hierbas provenzales) o de frutas (limón y naranja). En un nicho bastante explotado y con mucha variedad de oferta de gran calidad como es el del aceite de oliva virgen extra, los productores tratan de diferenciarse con algo más que un envasado y etiquetado atractivos, por ello han optado por introducir nuevos sabores, modificando los atributos intrínsecos del producto. El aceite de oliva virgen extra se presenta en envases de vidrio, nunca de plástico, con un diseño muy cuidado y en volúmenes reducidos, normalmente de 250ml, 500ml o 750ml. También se cuida mucho el etiquetado, mostrando en la etiqueta el origen del aceite de manera explicativa, así como a veces información sobre el proceso de elaboración o la gastronomía de la región, a la manera de los vinos, lo que le da un carácter de producto gourmet. Asimismo, tras realizar un estudio de campo, se ha observado que el precio del aceite de oliva está fuertemente influenciado por variables como la nacionalidad, la denominación de origen, el posicionamiento en la mente del consumidor y la presentación (envasado y etiquetado). Por este motivo, los precios se mueven en un amplio intervalo y no es posible dar un precio concreto medio, porque además compiten en distintas subcategorías. Sin embargo, por dar alguna referencia, en la tienda Lafayette Gourmet del centro comercial Dubai Mall, los precios oscilan desde los aceites de oliva virgen extra más asequibles por unos 10 la botella de 750ml, hasta los más exclusivos por unos 60, con unas ventas representativas. Bien es cierto que hay algún aceite más caro, que se sitúa en los extremos de lo gourmet y la exclusividad, pues se ha visto un aceite por valor de 400. En lo que se refiere a productos españoles, las marcas Borges, Carbonell y Rafael Salgado dominan el mercado del aceite de oliva, pero la mayoría de sus productos en este mercado no pertenecen a la categoría gourmet. El siguiente gráfico muestra las exportaciones de aceite de oliva virgen extra ( ) de todo el mundo con destino a Emiratos Árabes en los últimos años. Se puede considerar esta partida representativa del aceite gourmet. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 13

14 Importaciones de aceite de oliva virgen de EAU del resto del mundo Euros Fuente: UN Proclarity 2013 Este gráfico muestra la evolución de las exportaciones españolas de la misma partida a EAU. En 2012, las exportaciones españolas de aceite de oliva virgen supusieron el 60% del total de exportaciones mundiales a EAU. Exportaciones españolas de aceite de oliva virgen a EAU Euros Fuente: UN Proclarity ) Aceitunas El mercado de las aceitunas en Emiratos Árabes está dominado por las españolas, que constituyen más de tres cuartos del volumen de importaciones totales. Se importan tanto aceitunas envasadas como a granel. Obviamente, las segundas no son objeto de este estudio, pero constituyen una gran parte en términos de volumen, no tanto en valor. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 14

15 Son muchas las marcas españolas de aceitunas que están presentes en el mercado. En las grandes superficies se pueden encontrar las siguientes marcas: Acorsa, Córdoba, Carmen, Crespo, Fígaro, Fragata y Loreto. En los lineales de los supermercados y de las tiendas gourmet se pueden encontrar aceitunas verdes, negras, rellenas de pimiento o anchoa, enteras, deshuesadas, y en algunos casos, en rodajas. Hay que tener en cuenta que no todos estos tipos se pueden considerar producto gourmet, puesto que depende de otras variables como se mencionó en la introducción: envasado, presentación, precio, calidad, notoriedad de la marca Una parte de las aceitunas se venden en formato de vidrio, el resto en lata. Solamente las primeras pueden ser gourmet. Egipto, Marruecos, Francia y Turquía son los principales competidores de España en este mercado. No se ofrecen datos relativos a la importación de aceitunas con destino Emiratos Árabes, ya que las cifras corresponden en gran parte a aceitunas a granel y otro tipo de aceitunas que no se corresponden con el producto estudiado en este informe. Por otra parte, y con objeto de orientar al potencial exportador, a continuación se muestra una lista de precios de los diferentes tipos de aceitunas y otros encurtidos que se pueden encontrar en los supermercados de Dubái. Algunos precios varían dependiendo del punto de venta. La siguiente tabla recoge toda la gama de aceitunas que se ofrece en Choithram & Sons, una de las principales cadenas de supermercados de la ciudad; se puede observar la presencia española en el lineal. PRODUCTO MARCA PESO PRECIO (AED( 6 ) Aceitunas verdes (grandes) Crespo 550g 14,5 Aceitunas verdes (pequeñas) Crespo 350g 5,25 Aceitunas verdes (pimiento) Crespo 350g 6,25 Banderillas Greendale 350g 5,75 Cebolletas Greendale 350g 5,5 Aceitunas negras Always Fresh 450g 13,95 Aceitunas verdes Always Fresh 235g 17,95 Alcaparras Always Fresh 140g 5,95 Sliced Olives Crespo 935g 15,5 6 La moneda oficial de EAU es el dirham. En este estudio se emplea la abreviatura internacional, AED (Arab Emirati Dirham). El tipo de cambio a fecha de realización de este estudio se sitúa en 1 EUR = 4,90 AED. El Dirham mantiene un tipo de cambio fijo con el dólar (1USD = 3,67 AED) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 15

16 3) Jamón ibérico El consumo de jamón ibérico es reducidísimo, puesto que está prohibido para los musulmanes (el 70% de la población del país lo es) y su importación y venta, restringida. Además, los precios son muy superiores a aquellos de los países de origen y la variedad, escasa. Se puede comprar jamón en solo cuatro supermercados hoy en día y ninguno de ellos es uno de los dos que dominan el mercado por cuota 7. Aquellos cuatro son Spinneys, Waitrose, Choithram s y Park n Shop. También se puede adquirir en tiendas gourmet y en algunos pocos restaurantes. Respecto a tiendas gourmet, cabe destacar la variedad de jamón y amplia presencia española que presenta Lafayette Gourmet. Comercializar al por menor jamón o cualquier otro producto de cerdo acarrea múltiples complicaciones legales y costes, por lo que grandes cadenas como Carrefour o importantes restaurantes han decidido no dar el paso, u otros, como Union Cooperative, por ética y religión (es un supermercado local). Conviene señalar además que Emiratos Árabes Unidos es el único país de la zona, junto con Catar (este solamente en un establecimiento en todo el país) y Omán (en unos pocos lugares) que permite la comercialización y el consumo de este producto. En países como Kuwait, o Arabia Saudita, mucho más conservadores, no se comercializa este producto, del mismo modo que no se comercializa el alcohol. Cabe destacar además, que gran parte de la cuota de mercado corresponde a la venta de este producto en hoteles y restaurantes. Como muestra el siguiente gráfico, las importaciones de jamones y paletas ( ) con destino a Emiratos Árabes Unidos han caído recientemente. En cualquier caso, durante toda la serie, y parece que así seguirá siendo, el consumo de este tipo de productos es simbólico. Importaciones de jamones y paletas de EAU del resto del mundo Euros Fuente: UN Proclarity 2013 Este gráfico muestra la evolución de las exportaciones españolas de la misma partida a EAU. En 2012, las exportaciones españolas supusieron aproximadamente el 25% de las exportaciones totales de jamones y paletas a EAU. 7 Estos son Carrefour (20% de la cuota) y Lulu (13%) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 16

17 Exportaciones españolas de jamones y paletas a EAU Euros Fuente: UN Proclarity 2013 Con respecto a los productos cárnicos en general, los productores locales dominan el mercado, mientras que las multinacionales van un paso por detrás. El criterio más relevante en la decisión de compra es el precio, puesto que se trata de productos muy consumidos por la población expatriada de rentas bajas (asiáticos, principalmente). Es necesario recalcar la importancia del certificado Halal para la carne roja y las aves de corral 8. Los consumidores perciben las marcas de diferente manera en función del modo en que procesan la carne y del cumplimiento de los requisitos que requiere el mercado por cuestiones religiosas. Por este motivo, los productores locales, entre los que destaca Gulf Food Industries, con una cuota de mercado cercana al 24%, se ven enormemente favorecidos. También cabe destacar el grupo Al Kabeer, que domina el segmento de congelados de carne, especialmente pollo. 4) Vinagre Italia es el principal proveedor de este producto, tanto por volumen como por valor, y el vinagre balsámico de Módena copa las estanterías de los supermercados y de las tiendas gourmet. Se puede observar también una buena variedad de vinagres con aromas de hierbas provenzales, y de frutas como la cereza, la manzana o el limón. En cualquier caso, es un segmento reducidísimo del mercado y en la parte gourmet supone una diminuta porción en valor, respecto al total de productos gourmet. El siguiente gráfico muestra las exportaciones de vinagre (22.09) con destino a Emiratos Á- rabes en los últimos años. 8 Para ampliar el asunto legal sobre la carne, ver apartado de obstáculos comerciales (2.2) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 17

18 Importaciones de EAU del resto del mundo de vinagre (22.09) Euros Fuente: UN Proclarity 2013 Este gráfico muestra la evolución de las exportaciones españolas de la misma partida a EAU, que en 2012 suponían aproximadamente el 2% de las exportaciones mundiales al país. Exportaciones españolas de vinagre a EAU Euros Fuente: UN Proclarity ) Conservas de pescado La introducción de nuevos productos en el mercado de Emiratos Árabes ya se presenta complicada y es aún más compleja en el caso de las conservas, dada la saturación del mercado y la feroz competencia en precio. Los importadores aluden a causas como la falta de espacio en sus lineales, la exclusividad que mantienen con sus socios o la multiplicidad de marcas para justificar su falta de interés por nuevas marcas-productos. En los establecimientos tipo gourmet algunas marcas tienen un buen posicionamiento, como la danesa Emborg, que está presente con una gama bastante amplia de caviar. También la firma británica Parsons goza de buena reputación en el segmento de los berberechos y los mejillones de gama alta, al igual que la francesa Labeyrie y la neozelandesa Studholme en el segmento del salmón ahumado. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 18

19 Asimismo, la firma Británica John West es una de las más populares y su amplia gama de productos (salmón, sardinas o atún) puede encontrarse fácilmente en los lineales de supermercados como Waitrose, Spinneys, Al Maya o Choithram; no obstante, los productos de esta marca no se consideran gourmet. En lo que se refiere al segmento mass market, Tailandia es el país que acapara prácticamente toda la importación de conservas de pescado, mientras que Estados Unidos destaca en marisco. Las marcas dominantes del mercado son California Garden, Al Alali, Family y Kafé. La siguiente tabla muestra la evolución de las exportaciones de conservas de pescado con destino a Emiratos Árabes en los últimos años. Importaciones de conservas de pescado y caviar de EAU del resto del mundo Euros Fuente: UN Proclarity 2013 Este gráfico muestra la evolución de las exportaciones españolas de la misma partida a EAU, que en 2012 supusieron solamente el 0,3% de las exportaciones mundiales al país. Exportaciones españolas a EAU de conservas de pescado y caviar Euros Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 19

20 Como referencia para potenciales exportadores, un storecheck 9 realizado en uno de los principales supermercados de Dubái proporciona los siguientes resultados: El precio de un bote de mejillones de 155g de una de las marcas líderes en el mercado emiratí, Parsons, es de 10,75 AED (algo más de 2 euros). Se pueden encontrar también botes de berberechos de la misma marca y el mismo peso por un precio de 14,25 AED (3 euros). La marca danesa Emborg es una de las referencias en el mercado emiratí para conservas de pescado gourmet. Se puede encontrar caviar negro de esta marca en establecimientos como Waitrose por un precio que ronda entre los 20 y los 23 AED (entre 4 y 4,6 euros, aproximadamente) por botes de 100g. 9 Revisión de productos en lineales de un supermercado Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 20

21 La francesa Labeyrie, la neozelandesa Studholme, así como la escocesa Summer Isles Foods, gozan de buena reputación en el segmento del salmón ahumado. Los precios de estos productos varían sensiblemente en función de la marca. Así, el precio de venta de 100g de salmón ahumado de la marca francesa Labeyrie es 42,95 AED (8,60 euros), el precio de 200g de salmón ahumado de la marca Summer Isles Foods es de 45,75 AED (alrededor de 9,25 euros) y el precio de 400g de salmón ahumado de la marca neozeolandesa Studholme es de 56,95 AED (11,5 euros). No obstante, es posible encontrar salmón ahumado más asequible, como el noruego a la venta en Spinneys, por 20 AED (4 euros) el paquete de 200g Se pueden encontrar otros productos del mar como salmón en filetes, perca, merluza o emperador. En el caso de los dos primeros, los precios varían, como se puede observar en la siguiente fotografía, entre los 80 y los 100 AED por kilo (entre 16 y 20 euros, aproximadamente). Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 21

22 6) Quesos El mercado de quesos en Emiratos Árabes está bastante desarrollado. Se puede decir que el queso es el producto gourmet por excelencia en el país, el más vendido (junto con el chocolate), conocido y del que más variedades se pueden encontrar en un supermercado. Los árabes consumen tradicionalmente quesos blancos y frescos, pero cada vez les atrae más un tipo de queso más especial. Unido a esto, los expatriados occidentales buscan productos europeos. Hay que puntualizar que, una vez más, la mayor parte de quesos no son gourmet, como la mayoría de los quesos blancos y frescos, en formato rallado, en polvo, lonchas o incluso en cuña, que consume la población residente. No obstante, es el producto cuyo porcentaje de variedades gourmet es más elevado; es decir, dentro del nicho gourmet, el queso es el producto con más peso en valor y el más consumido y conocido. Los quesos estándares los importa EAU de: Australia (se importa de allí una amplia gama de quesos Kraft), Francia, Nueva Zelanda (especialmente la marca Anchor) y Dinamarca (la marca Arla). No hay presencia significativa de marcas españolas en la gama estándar, pero sí en la gama alta (no necesariamente gourmet), como el manchego, el español más vendido en EAU en tiendas gourmet y supermercados (unos 25 el kg) Bajo la categoría de quesos cabe distinguir varios segmentos. Entre los productos más populares se encuentran: quesos frescos y blancos, de tipo feta, halloumi (nombre local del queso feta), quesos blancos para untar, etcétera. De los productos importados, los más populares son los quesos daneses de la empresa Arla (bajo las marcas Arla y 3 Cows), los franceses del grupo Bel (los quesos Kiri) y Président (Rondelé), así como los quesos del grupo Kraft Foods (Philadelphia). En el nicho gourmet cabe destacar como nacionalidades dominadoras: Francia, Italia, Dinamarca, España y Suiza. Es difícil diferenciar lo que es un queso gourmet de lo que no sin ser un experto, puesto que, en general, es un producto en el que los atributos externos no son tan evidentes ni diferenciados entre unos productos y otros. En general, ciertas variedades como el Brie, los curados, el gruyère, el parmesano, el azul, el camembert, el de cabra, etc, se catalogan a efectos de este estudio de mercado como gourmet, porque también así lo percibe la población residente, al no haber la riqueza en variedades que hay en Europa occidental. Sirva como ejemplo de marcas la italiana Galbani con sus quesos ricotta y el mascarpone. Por otra parte, no son tan comunes como en Europa los quesos curados y semicurados. Sin embargo, hay una amplia oferta de productos también en este segmento. La mayoría de estos productos son quesos envasados, aunque siempre hay algunos que se venden al peso, la mayoría de ellos importados de Europa (se recomienda ver la sección de quesos de Galerías Lafayette, seguramente la tienda gourmet que más seriamente se ha tomado la captación de quesos europeos). El siguiente gráfico muestra las importaciones de queso de Emiratos Árabes del resto del mundo en los últimos años: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 22

23 Importaciones de quesos de EAU del resto del mundo Euros Fuente: UN Proclarity 2013 Este gráfico muestra la evolución de las exportaciones españolas de la misma partida a EAU, que en 2012 supusieron aproximadamente el 0,3% de las exportaciones totales mundiales. Exportaciones españolas de quesos a EAU Euros Fuente: UN Proclarity 2013 Como orientación al potencial exportador, a continuación se muestra una lista de precios de los diferentes tipos de quesos que se pueden encontrar en los supermercados de Dubái. Algunos precios varían dependiendo del punto de venta. La siguiente tabla recoge a toda la gama de quesos que se ofrece en Choithram & Sons, una de las principales cadenas de supermercados de la ciudad. TIPO DE QUESO PRECIO (AED( AED) - 100g American White / Yellow Cheese 7,1 President Brie 8,3 French Brie 7,8 Camembert 8 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 23

24 Roquefort 20,6 Gorgonzola 14,2 Gorgonzola Mascarpone 13,85 Danish Blue 6,15 Gouda 6,55 Lite Dammer 9 Swiss Emmental 8,55 Havarti 8,8 Provolone 10,5 Cheddar Monte Christo 6,3 7) Chocolate El mercado del chocolate (y de los dulces en general) es grande en EAU (proporcionalmente al tamaño del sector agroalimentario), pero se encuentra muy concentrado y dominado por grandes multinacionales. Es un segmento en constante crecimiento, por los gustos de la población local, que son los mayores consumidores. Países Bajos, Reino Unido, Suiza e Italia dominan el mercado. La presencia española es poco significativa, y solo la marca Valor, en el segmento de los bombones, ha conseguido introducir sus productos con cierto éxito. Las tiendas gourmet multiproducto dedican una sección importante a este producto, ofreciendo chocolates en infinitas variedades, presentaciones y procedencias muy dispares. Por su parte, la distribución especializada también cuenta con establecimientos dedicados exclusivamente a la venta de este producto. A pesar del espectacular crecimiento de los últimos años, se trata de un mercado saturado y muy disputado, en el que la innovación es la única vía para el crecimiento. El siguiente gráfico muestra las importaciones de chocolate desde Emiratos Árabes en los últimos años. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 24

25 Importaciones de chocolate de EAU del resto del mundo Euros Fuente: UN Proclarity 2013 Este gráfico muestra la evolución de las exportaciones españolas de la misma partida a EAU, que en 2012 supusieron aproximadamente el 1% del total de exportaciones mundiales al país. Exportaciones españolas de chocolates a EAU Euros Fuente: UN Proclarity ) Vino Emiratos Árabes Unidos es un mercado muy restringido para la importación de bebidas alcohólicas por causas religiosas, lo que influye fuertemente en la demanda del producto. Este es un país con una población que apenas alcanza los siete millones y medio de habitantes, de los cuales la gran mayoría no puede acceder al consumo de vino, bien porque son musulmanes y su religión se lo impide, o por sus bajos ingresos, razón por la que no pueden acceder a la obtención de una licencia para el consumo de alcohol. Cabe destacar también que tanto la distribución como la comercialización dentro de Emiratos están monopolizadas por los pocos importadores o traders que existen en este país con licencia para importar bebidas alcohólicas. Estos son compañías de origen británico, que ob- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 25

26 tuvieron esas licencias gracias a la influencia que tienen sobre los gobernantes de los Emiratos Árabes, que en un pasado cercano eran un protectorado de Gran Bretaña. Además, una de las razones que hacen comercialmente interesante a este país, la reexportación de mercancías a otros mercados, tampoco es viable dentro de este sector. Cabe destacar además que la diferencia entre los datos de exportación que presenta Francia con los del resto de países exportadores de vino es espectacular. El monopolio que existe por parte de unos pocos importadores favorece el que sean ellos quienes con sus flujos de pedidos dictaminen qué países son los que van a dominar el mercado de este sector. Los vinos a exportar a este país han sido tradicionalmente vinos de calidad media o baja, dado que el consumidor que acude a comprar botellas de vino en este país en general se preocupa más del volumen de compra que de la calidad. No obstante, con el incremento poblacional, en particular de los expatriados occidentales y de la renta, cada vez más se exigen mejores calidades y así ha surgido alguna empresa dedicada a la consultoría del vino, y los propios importadores han mejorado la calidad de su cartera. Mercantile & Maritime International (MMI) y African & Eastern (A & E) son los dos principales importadores con licencia del país, que ejercen un duopolio de facto. MMI trabaja con Bodegas Torres, y también con Freixenet. A & E, por su parte, trabaja con Pedro Domecq e importa también vino de Rioja. El siguiente gráfico muestra las importaciones de vino desde Emiratos Árabes en los últimos años. Importaciones de vino de EAU del resto del mundo Euros Fuente: UN Proclarity 2013 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 26

27 Este gráfico muestra la evolución de las exportaciones españolas de la misma partida a EAU. En 2012 suponían menos del 2% del total de exportaciones mundiales al país. Exportaciones españolas de vino a EAU Euros Fuente: UN Proclarity ANÁLISIS CUALITATIVO 2.1. Producción Emiratos Árabes depende enormemente de las importaciones de alimentación para cubrir la diferencia entre la producción local y la demanda. A pesar de los esfuerzos por aumentar la producción local en los últimos años, Emiratos Árabes importa aproximadamente el 80% de sus alimentos. La producción local es un mercado pequeño pero creciente y está centrada sobre todo en frutas y verduras, donde EAU es casi autosuficiente en algunos de estos productos, así como en dátiles y pescado. La producción local de vegetales supone aproximadamente el 50% del mercado, la de carne un 20%, mientras que se produce un 80 y 40% de las necesidades de leche y huevos, respectivamente. Otras industrias locales incluyen el envasado y procesado de aceite, harina, zumos, refrescos, snacks, procesamiento de carne, agua mineral, pasta, chocolate y dulces. Los productos locales son limitados en variedad y los más competitivos se encuentran en las categorías de snacks, zumos y dulces (a menudo se trata de fábricas de multinacionales, como Mars o Kraft Foods). Existen un considerable número de empresas con plantas productoras en EAU, en los segmentos señalados en la siguiente tabla: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 27

28 Fuente: Dubai Small & Medium Enterprises 2010 (ùltimos datos disponibles) Solo entre el año 2002 y el 2005, el número de industrias de procesamiento de comida y bebida creció de 225 a 300, y esta tendencia ha ido en aumento hasta las más de 400 que existen hoy en día 10. Algunas industrias locales como la de alimentación animal, el aceite, los refrescos, las conservas vegetales y los snacks son actualmente capaces de competir con las industrias de Oriente Medio y Asia. Algunas marcas internacionales, como Heinz, Hershey, Del Monte, Mars o Blue Bird Juices están produciendo en Emiratos Árabes, utilizando sus propias instalaciones o de empresas locales. En cuanto a los productos gourmet, con la excepción de algunos dulces o los dátiles, es necesario destacar la total dependencia del país de productos del exterior, en la gran mayoría de los casos por tratarse de productos específicos de ciertos países, como es el caso del jamón ibérico; o en el caso del vino, el queso o el aceite de oliva, por tratarse de productos con denominación de origen propia Obstáculos comerciales Barreras arancelarias Emiratos Árabes Unidos es miembro del Consejo de Cooperación del Golfo 11 (CCG). En enero de 2003 entró en vigor la Unión Aduanera, aplicándose desde entonces un arancel exterior común general a todos los productos de un 5%, salvo algunas excepciones como el alcohol (50% en EAU y distinto en otros países). Igualmente, hay un listado de alimentos exentos, fundamentalmente básicos, como los animales vivos, algunas frutas y verduras frescas, el té, trigo, avena, maíz, algunos aceites, arroz o azúcar. Un producto que entre en el mercado del CCG pagará sólo una vez el arancel al entrar y luego puede moverse libremente por la unión aduanera. 10 Según el Dubai SME en 2010 ya se habían superado las 400. Dubai SME forma parte del Department of Economic Development del Ministerio de Economía de EAU. 11 Forman parte de esta Unión Aduanera seis países: Arabia Saudí, Bahréin, Catar, EAU, Kuwait y Omán Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dubái 28