PROYECTO FINAL DE MASTER] UTOOKA

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1 MBA PART TIME PROYECTO FINAL DE MASTER MARKETPUBLI S.L. Tutor: D. Pedro Trucharte Autores: Javier Bustos UTOOKA Ignacio Franganillo Sara Lozano Néstor Madroñal Álvaro del Portillo

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3 Mucha gente pequeña en muchos lugares pequeños harán cosas pequeñas que transformarán al mundo Felice Leonardo Buscaglia ( ) 3

4 Tabla de contenido MODELO DE NEGOCIO LOS SMARTPHONES Y EL MERCADO DE APLICACIONES. LA NUEVA REVOLUCIÓN U-TOOKA: EN EL LUGAR Y EL MOMENTO PRECISO DE COMPRA VISIÓN Y MISIÓN OBJETIVOS ESTRATÉGICOS. FACTORES CLAVES DE ÉXITO I - ANÁLISIS EXTERNO (MACRO) ENTORNO ECONÓMICO Entorno económico de las TIC ENTORNO TECNOLÓGICO Penetración de las nuevas tecnologías Internet móvil de banda ancha Las TICs y el cambio de modelo social y productivo Tendencias en las TICs: conexión en todas partes y en todo momento ENTORNO POLÍTICO Y MARCO REGULATORIO TIC Entorno Político de las TIC Marco regulatorio de las TIC Protección de datos: Publicidad en redes sociales: Envío de comunicaciones comerciales: ENTORNO DEMOGRÁFICO, CULTURAL Y SOCIAL Cambios demográficos y proyecciones Evolución de las tecnologías y hábitos en la próxima década II - ANÁLISIS EXTERNO (MICRO) ANÁLISIS DEL SECTOR DE LOS SMARTPHONES

5 1.1 - Smartphones y tablets: Hardware y fabricantes Smartphones y tablets: datos del mercado global y español ANÁLISIS DEL SECTOR DE LAS APLICACIONES El sector de las aplicaciones en España Nuevo marketing móvil: geoposicionamiento y segmentación Nuevo marketing móvil: clasificación de las aplicaciones por su posicionamiento Consumo masivo y recurrente Marketing masivo y tradicional Compras aspiracionales y esporádicas Marketing segmentado y geolocalizado. Marketing de proximidad Redes sociales en torno a la moda femenina iphone vs. Android ANÁLISIS DEL SECTOR DE LA MODA EN ESPAÑA SITUACIÓN DE PARTIDA El sector textil y confección atraviesa momentos críticos La exportación se ve como la única salida a la difícil situación del sector textil y confección español Tendencias del sector a tener en cuenta CONCLUSIONES GENERALES Notoriedad de la moda española a nivel internacional Fortalezas de la moda española Debilidades de la moda española Principales competidores de la moda española Nuevos competidores a tener en cuenta Factores de éxito de países competidores

6 Tendencias para el fortalecimiento de la imagen y el posicionamiento de la moda española MODA ESPAÑOLA EN FRANQUICIA Evolución del número de enseñas y establecimientos MODA ESPAÑOLA A TRAVÉS DE INTERNET Evolución de la venta de moda a través de Internet APERTURA DE NUEVOS MERCADOS ANÁLISIS DEL SECTOR DEL NUEVO MARKETING MÓVIL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS Intensidad de la rivalidad entre competidores. Posicionamiento Amenaza de nuevos entrantes Barreras de entrada Barreras de salida Poder de negociación de los proveedores Poder de negociación de los clientes Productos sustitutivos III - ANÁLISIS INTERNO FORTALEZAS Y DEBILIDADES IV - DAFO V - PLAN COMERCIAL CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO: ESTIMACIÓN DEL VOLUMEN Y DIMENSIÓN DEL MERCADO DE USUARIOS A. ANALISIS DE LOS COLEGIOS MAYORES DE LA COMUNIDAD DE MADRID B. ANALISIS DE LA POBLACIÓN UNIVERSITARIA DE LA COMUNIDAD DE MADRID C. ENCUESTA

7 D. CONCLUSIONES DE LA CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO ELEMENTOS CLAVES DEL PLAN COMERCIAL Enfoque del producto UTOOKA Estrategia de fijación de precios Proposición de valor Enfoque de ventas y distribución Resultados y ganancias Comunicación, publicidad, relaciones públicas y promoción Relaciones con clientes y fidelización Previsión de ventas El cliente La competencia VI - PLAN DE OPERACIONES E IMPLANTACIÓN CLAVES DE GENERACIÓN DE VALOR MODELO DE GESTIÓN DETALLE DE RECURSOS Y COSTES ASOCIADOS AL PLAN DE OPERACIONES E IMPLANTACIÓN VII - PLAN DE DESARROLLO Y EXPANSIÓN EXPANSIÓN GEOGRÁFICA IMPLANTACIÓN DEL NEGOCIO EN NUEVOS MERCADOS VIII - PLAN DE RECURSOS HUMANOS Y ORGANIZACIÓN CONFICURACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN Los socios y el Consejo de Administración El modelo organizativo: GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS

8 3.- POLÍTICAS DE RECURSOS HUMANOS IX - PLAN FINANCIERO I - ESTRUCTURA LEGAL DE LA EMPRESA II - MEMORIA ECONÓMICA PLAN DE INVERSIONES Inmovilizado material Inmovilizado intangible PRESUPUESTO DE GASTOS Publicidad, propaganda y RRPP Personal Cargas financieras Gastos diversos Amortizaciones Resumen de gastos PRESUPUESTO DE INGRESOS Análisis inicial Usuarios Ingresos NECESIDADES DE FINANCIACIÓN Capital social Financiación a largo plazo Financiación a corto plazo y ayudas públicas CUENTA DE RESULTADOS BALANCE Activo y Pasivo

9 6.3 - Fondos propios RATIOS BÁSICOS EBITDA Ratios de rentabilidad Ratios de liquidez y solvencia Endeudamiento y autonomía financiera ANEXOS: CRONOGRAMA DE LA PLANIFICACIÓN PLAN FINANCIERO COMPLETO BRANDING & NAMING

10 Índice de Tablas Tabla 1 - Ranking de las aplicaciones españolas más descargadas del mundo en Fte: TAD Tabla 2 - Clasificación de los competidores Tabla 3 - Intensidad de las cinco fuerzas relacionadas Tabla 4 - Cuadro resumen DAFO Tabla 5 - Precios por servicios Tabla 6 - Tabla salarial Tabla 7 - Inmovilizado material Tabla 8 - Inmovilizado inmaterial Tabla 9 - Publicidad, propaganda y RRPP Tabla 10 - Presupuesto de personal Tabla 11 - Cargas financieras Tabla 12 - Gastos diversos Tabla 13 - Amortizaciones Tabla 14 - Resumen de gastos Tabla 15 - Usuarios en Madrid. Tres años Tabla 16 - Usuarios en Barcelona. Tres años Tabla 17 - Usuarios en Valencia. Tres años Tabla 18 - Evolución de ingresos por ciudades Tabla 19 - Evolución de la tesorería Tabla 20 - Cuadro de amortización del préstamo Tabla 21 - Cuenta de resultados Tabla 22 - Activo del balance Tabla 23 - Pasivo del balance

11 Tabla 24 - Evolución del EBITDA vs. Ventas Tabla 25 - ROE Tabla 26 - EBITDA sobre ventas Tabla 27 - Fondo de maniobra Tabla 28 - Cálculo del WACC Tabla 29 - Punto crítico (Breakeven o Umbral de rentabilidad) Tabla 30 - Coeficiente de seguridad Tabla 31 - Solvencia Tabla 32 - Tesorería Tabla 33 - Disponibilidad Tabla 34 - Endeudamiento Tabla 35 - Capacidad de devolución de la deuda con acreedores financieros Tabla 36 - Cobertura de intereses

12 Índice de Figuras Figura 1 - Evolución de los teléfonos móviles. Motorola Figura 2 - Smartphones: HTC, iphone, Blackberry y Motorola Figura 3 - Imagen del juego Angry Birds Figura 4 - Modelo de negocio de U-TOOKA Figura 5 - Estrategias de U-TOOKA Figura 6 - Fuente IT Manager (2011) Figura 7 - Fuente: Observatorio Racional de las Telecomunicaciones y la SI (2011) Figura 8 - Desarrollos globales de las TIC Fuente: ITU Figura 9 - Abonados de telefonía móvil en el mundo Fuente: ITU.. 34 Figura 10 - Suscripciones de banda ancha móvil en el mundo Fuente: ITU Figura 11 - Usuarios de internet en el mundo Fuente: ITU Figura 12 - Hogares con acceso a internet Fuente: ITU Figura 13 - Fuente: OCDE, Informe Buena Gobernanza en las Políticas Digitales: Cómo Maximizar el Potencial de las TIC. El Caso del Plan Avanza en España Figura 14 - Fuente: INE Figura 15 - Fuente: INE Figura 16 - Fuente: INE Figura 17 - Smartphones: comparativa iphone 3gs vs. Palm Pre vs. HTC Magic vs. Blackberry Storm Figura 18 - iphone 4 de Apple Figura 19 - ipad Figura 20 - Tablet Samsung Galaxy Tab Figura 21 - Indicadores claves de las telecomunicaciones Fuente: ITU

13 Figura 22 - Principales fabricantes de teléfonos móviles. Fuente: IDC y Strategy Analytics Figura 23 - Principales fabricantes clasificados en función de su penetración de mercado. Fuente: Comscore Figura 24 - Principales fabricantes de smartphones Fuente: IDC y Strategy Analytics Figura 25 - Cuotas de mercado de sistemas operativos para smartphones Fuente: Gartner e IDC Figura 26 - Previsiones de cuotas de mercado en sistemas operativos de smartphones Fuente: IDC Figura 27 - Penetración de los smartphones por países Fuente: Comscore Figura 28 - Número de aplicaciones disponibles en cada sistema operativo, marzo Fuente: Silicon Alley Insider Figura 29 - Categorís de aplicaciones más populares Fuente: Nielsen Figura 30- Vol. total de dispositivos que admiten Apps 2011 en España. Fuente: The App Date Figura 31 - Comparativa de crecimiento de las aplicaciones por países Fuente: TAD Figura 32 - Reparto de sistemas operativos sobre el total de smartphones en España Fuente: TAD Figura 33 - Comparativa de tiempo ocupado en navegador web vs. aplicaciones. Fte: TAD Figura 34 - Porcentaje de uso Web vs. Apps. Fte: TAD Figura 35 - Categorías más populares. Fte: TAD Figura 36 - El modelo de negocio de Groupon (I) Figura 37 - El modelo de negocio de Groupon (II) Figura 38 - Capturas de pantalla de Coupies Figura 39 - Distribución y evolución de la industria textil Fte: ACOTEX 97 Figura 40 - Variables en la decisión de compra. Fte: ACOTEX

14 Figura 41 - Crecimiento de enseñas y establecimientos Fte: ACOTEX Figura 42 - Comercio minorista vs. Franquicias Fte: ACOTEX Figura 43 - Situación de la franquicia en España Fte: Tormo y asociados Figura 44 - Categorías de uso en los smartphones Fte: Mobile Life GTI Figura 45 - Distribución de estudiantes alojados en Colegios Mayores/Población, en la Comunidad de Madrid Figura 46 - Representación de las plazas en Residencias Universitarias / Población en la Comunidad de Madrid Figura 47 - Representación de las plazas en Residencias Universitarias / Población en la Comunidad de Madrid Figura 48 - Representación de las plazas en Residencias Universitarias / Sexo de los residentes, en la Comunidad de Madrid Figura 49 - Fuente: Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid Figura 50 - Clasificación por sexos y titulación Figura 54 - Resultados y ganancias Figura 55 - Relación Satisfacción vs. Lealtad Figura 56 - Mapa de procesos Figura 57 - Organigrama de la empresa Figura 58 - Dimensionamiento de la plantilla Figura 59 - Previsiones para la variación interanual IPC Figura 60 - Relación entre ingresos y gastos en publicidad Figura 61 - Gráfica de resumen de gastos para todo el ciclo de vida Figura 62 - Usuarios por ciudades en Figura 63 - Distribución de ingresos por ciudades Figura 64 - Punto de equilibrio

15 Figura 65 - Evolución del pasivo

16 MODELO DE NEGOCIO 1 - LOS SMARTPHONES Y EL MERCADO DE APLICACIONES. LA NUEVA REVOLUCIÓN 2 - U-TOOKA: EN EL LUGAR Y EL MOMENTO PRECISO DE COMPRA 3 - VISIÓN Y MISIÓN 4 - OBJETIVOS ESTRATÉGICOS. FACTORES CLAVES DE ÉXITO 16

17 1.- LOS SMARTPHONES Y EL MERCADO DE APLICACIONES. LA NUEVA REVOLUCIÓN Hoy parece una obviedad hablar del impacto que han tenido las nuevas tecnologías, con internet a la cabeza, en nuestras vidas diarias. Y sin embargo, una vez más, asistimos a una nueva revolución que, si bien a buen seguro dentro de unos años la contemplaremos como una más, a día de hoy, está conmocionando a todos los actores del escenario económico y social. El nacimiento de Google, el resurgir de Apple gracias a los ipod y iphone, los juicios antimonopolio de Microsoft y la retirada de Bill Gates han sido algunos de los protagonistas de estos últimos diez años de historia. Mientras que en los 90 la industria de los ordenadores creció con fuerza y forzó a las empresas a cambiar sus procesos de negocio para incorporar las TI, en esta década la tecnología ha pasado a ser parte de la cultura de masas, a popularizar el comercio a través de Internet y a generar dispositivos cada vez más pequeños y baratos. Es cierto que la revolución de Internet se inició en los 90, pero no ha sido hasta ahora cuando se ha producido la carrera de las redes sociales. Figura 1 - Evolución de los teléfonos móviles. Motorola. Y si estas dos últimas décadas de un desarrollo vertiginoso han tenido como protagonistas al ordenador personal, el acceso a internet y el teléfono 17

18 móvil en su concepción más básica, en esta nueva década asistimos a la irrupción imparable de un nuevo protagonista que no es sino la evolución e integración de los tres antes citados: el smartphone. El smartphone o teléfono inteligente es, efectivamente, un teléfono móvil, pero el mero hecho de hablar por teléfono no es sino una más de sus características y posibilidades. Un smartphone es en realidad un pequeño y potente ordenador en miniatura que permite acceder a Internet como lo haríamos con un ordenador portátil, si bien, con la limitación de tamaño de pantalla y manejo evidente que sin embargo no han supuesto ningún impedimento en su consolidación como dispositivo de uso masivo. No hay más que levantar la cabeza en el metro o el autobús para darse cuenta de que la gran mayoría de las personas jóvenes que viajen solos estarán probablemente con los ojos puestos en la pantalla de su smartphone. Figura 2 - Smartphones: HTC, iphone, Blackberry y Motorola Como veremos en detalle en los apartados dedicados al análisis externo, la penetración de estos dispositivos ha sido exponencial en los países desarrollados estos últimos años y la tendencia no hace sino consolidarse y crecer. En el caso de España, esta tendencia es si cabe aún más destacada. Pues bien, unido al crecimiento imparable en la aceptación por parte de los usuarios de este tipo de dispositivos, viene dado el crecimiento en un nuevo paradigma de uso solo equiparable, de momento, a los mensajes cortos SMS y 18

19 el impacto enorme que estos han tenido y tienen en el modo de comunicarnos. Este nuevo paradigma, este concepto que va ligado de forma inseparable a los smartphones es el de las aplicaciones, o en su abreviatura en inglés, el mercado de las Apps. Una aplicación para smartphone no es sino un programa informático que se ejecuta en estos dispositivos. Hasta aquí en la definición no nos alejaríamos mucho de lo que es un programa informático desarrollado para un ordenador en concreto ejecutando un sistema operativo determinado. Y sin embargo, la concepción de las aplicaciones para smartphones va mucho más allá de lo que es un programa informático tal cual lo conocíamos hasta hace tan solo algunos años. Debido al uso implícito de movilidad que supone llevar encima un smartphone, las capacidades que son capaces de ofrecer las aplicaciones para smartphones están suponiendo una nueva revolución a la que hacíamos mención. Desde navegadores GPS, pasando por sofisticadas herramientas de análisis financiero o hasta aplicaciones que permiten leer códigos en escaparates y presentar información instantánea que de otro modo sería impensable acceder de un modo tan instantáneo a la vez que preciso. El número de aplicaciones disponibles para ios (iphone - Apple) superaba las en marzo de 2011 mientras que para Google Android en esa misma fecha superaba las Para finales de este año 2011 se estima que el número de aplicaciones disponibles en el sistema operativo de Google supere el millón. Entre los usos más frecuentes de las aplicaciones destacan los juegos. Como ejemplo de este cambio de modelo que está significando el mercado de las aplicaciones, tomemos como ejemplo Angry Birds. El popular juego, pensado ad-hoc para dispositivos móviles y smartphones alcanzaba el 2 de noviembre de 2011, los 500 millones de descargas. Entre los objetivos de la compañía desarrolladora está el conseguir más de millones de seguidores. 19

20 Figura 3 - Imagen del juego Angry Birds Pero no solo los juegos destacan como aplicaciones de éxito. Entre las categorías que empiezan a despuntar comienzan a aparecer las aplicaciones para banca on line, redes sociales, compras y muchas otras que, acompañadas por un incremento en la confianza de los usuarios respecto a internet para este tipo de categorías, acabarán imponiéndose en un futuro no muy lejano, junto con otras como los medios de pago, que volverán a revolucionar la sociedad tal y como la conocemos. 20

21 2.- U-TOOKA: EN EL LUGAR Y EL MOMENTO PRECISO DE COMPRA Hemos presentado cuál es el sustento y la tendencia del mercado de las aplicaciones para smartphones. Es en esta base en la que se asienta el modelo de negocio de u-tooka. QUÉ ES? U-TOOKA es una aplicación descargable gratuitamente en smartphones que permite a los usuarios acceder a descuentos y promociones canjeables directamente en el establecimiento en que se ofertan. CÓMO FUNCIONA? Una vez descargada la aplicación, el usuario la configura con sus requerimientos de tipo de ofertas. A partir de ese momento, cuando el usuario pasa por las cercanías del establecimiento que realiza las ofertas, este le envía una alerta al dispositivo móvil que el usuario puede abrir y acceder al descuento que puede canjear en ese mismo instante. EN QUÉ SE DIFERENCIA DE OTROS SISTEMAS DE DESCUENTOS? Geolocalización: los descuentos se ofrecen en el momento y lugar en que el usuario está caminando por las inmediaciones del local. Experiencias de compra: La aplicación refuerza su valor añadido mediante foros y redes sociales en los que el usuario se relaciona con el resto de la comunidad compartiendo sus gustos y tendencias. Asimismo, se proporcionan promociones y juegos que hacen de u-tooka una experiencia única de compra. A QUIÉN VA DIRIGIDA U-TOOKA? U-TOOKA va dirigida en las primeras fases de despliegue al sector moda, es decir, ofertas de ropa de moda, dirigidas al público femenino, especialmente activo en este tipo de aplicaciones y redes sociales. Una vez completada la fase de despliegue, se ofrecerá la aplicación a más públicos y con una oferta de descuentos ampliada a una oferta complementaria como hostelería, ocio, etc. 21

22 En la siguiente figura podemos observar esquemáticamente el funcionamiento del modelo de negocio que sustenta U-TOOKA. Figura 4 - Modelo de negocio de U-TOOKA En el esquema se puede observar cómo U-TOOKA se asienta en dos pilares fundamentales: por un lado los usuarios-consumidores que conforman su masa crítica y por el otro los comercios adheridos a nuestra plataforma como medio de promoción para sus negocios Por lo tanto, es fundamental desarrollar dos estrategias claramente diferenciadas orientadas a la captación de unos y otros. 22

23 Estrategia de captación de usuarios Orientada a dar a conocer la aplicación u-tooka, descargarla e instalarla en sus smartphones y comenzar a usarla haciendo uso de los descuentos e interactuando con el resto de la comunidad. Estrategia de captación de comercios adheridos a U-TOOKA: Minoristas del sector moda que quieran incrementar sus ventas y captar nuevos clientes y fidelizar a los antiguos. Figura 5 - Estrategias de U-TOOKA 23

24 3.- VISIÓN Y MISIÓN Visión: Ser la empresa líder en marketing geolocalizado, segmentado y de proximidad. Misión: Ofrecer a nuestros clientes experiencias de compra en el momento y el lugar precisos, maximizando el negocio de las empresas ofertantes y optimizando el valor recibido por los usuarios. 4.- OBJETIVOS ESTRATÉGICOS. FACTORES CLAVES DE ÉXITO. A) Desarrollar una aplicación de compras y ofertas geolocalizadas compatible con la mayoría de dispositivos de última generación como smartphones y tablets, dirigiéndonos inicialmente al sector moda. Se trata de un mercado que se está creando mientras hablamos; por un lado las empresas y portales especializados en cupones y ofertas constituyen un modelo de negocio asentado y respaldado por el público. El crecimiento de portales como Groupon, Privalia, BuyVip, etc. ha sido espectacular los últimos años, hasta el punto de que se percibe ya una madurez e incluso saturación en este tipo de oferta. Sin embargo el mercado de ofertas geolocalizadas, es decir, basadas en la proximidad del usuario al negocio donde se realiza la oferta, está experimentando actualmente su definición con varias aplicaciones disponibles, entre las que aún ninguna ha destacado como líder. Las perspectivas de este tipo de aplicaciones no pueden ser mejores teniendo en cuenta la penetración existente y esperada para los dispositivos inteligentes como smartphones y tablets. Por otro lado, la idea de enfocarnos en ofertas de comercios y tiendas de moda, dirigiendo las ofertas hacia chicas jóvenes dado que son las más activas en los foros y redes sociales de moda nos permite diferenciarnos de la competencia. 24

25 B) Consolidar una ventaja competitiva de diferenciación en el marketing segmentado y de proximidad. De las aplicaciones analizadas (Tooio, Bliquo, Iguanaget, Groupon, etc.) se extraen las siguientes conclusiones: - La mayoría están focalizadas en el ocio, las ofertas predominantes son descuentos de restaurantes, cafeterías y similares. - Se observan alianzas con empresas muy asentadas en el mercado de ofertas y descuentos (www.atrapalo.com) - El paso de las cuponeras como Groupon a geolocalizar sus ofertas parece el más natural. Esta amenaza debería afrontarse poniendo especial énfasis en la diferenciación, en la adecuación de las ofertas al perfil de los usuarios, terreno en el que Groupon aún tiene un largo camino por recorrer (su posicionamiento se centra en ofertas masivas con nula o escasa diferenciación). La forma de consolidar una ventaja competitiva de diferenciación para u-tooka consiste en enfocarnos y dirigirnos inicialmente a un segmento de público muy determinado: el femenino, y a un sector muy concreto y en el que ellas se muestran especialmente activas en redes sociales y foros de internet: el sector moda. En cuanto a las tiendas en las que ofrecer los descuentos disponibles en u-tooka, hay que centrarse en tiendas especializadas y de tendencia. Asimismo, se complementa la aplicación de descuentos mediante experiencias de compra como VC (Ventaja Competitiva) de diferenciación: B1) Rutas: Ejemplo, crear en la aplicación rutas temáticas de tiendas seleccionando una serie de establecimientos adheridos a nuestro programa que ofrezcan descuentos. Permitiría a los visitantes que se acerquen a Madrid de compras conocer la ciudad disfrutando de ofertas y de un modo personalizado. B2) Realidad aumentada: Para por ejemplo, juegos, al llegar al local de la oferta, el usuario podría interactuar con el entorno haciendo uso de AR (Realidad 25

26 aumentada), mediante un juego que si lo consigue solucionar justo en ese momento, tiene una oferta ampliada. B3) Eventos para empresas y visitantes, diseñados ad-hoc de un modo similar a las rutas. B4) Puja inversa: Posibilidad de que sea el cliente el que realice su propuesta y que los comercios evalúen (de forma automatizada) si les interesa ofrecer ese descuento o no. No existen precedentes en el mercado, la oportunidad es evidente y podría funcionar de forma inesperada en períodos de rebajas creándose un nuevo paradigma de consumo y pago: se trataría de la mejor materialización de la máxima de que El precio de un bien es aquel que el cliente está a dispuesto a pagar por él C) Penetrar con rapidez en el mercado de actual creación para posicionarnos como la aplicación de referencia. Una de las claves de consolidación del negocio es la captación de comercios adheridos por un lado, y de usuarios, masa crítica por el otro. Dada la oportunidad que representa el hecho de que aún no exista una aplicación líder en el mercado, hay que moverse con rapidez. C1) Una estrategia para el primer año de rápido e intenso despliegue: Dar a conocer la aplicación de forma seleccionada en cuanto a las zonas y tipo de clientes pero intensiva y rápida. C2) Tácticas de guerrilla para ganarles la mano a los grandes (Groupon, etc.): Su VC es al mismo tiempo su debilidad en cuanto a que ofrecen escasa o nula diferenciación y personalización de las ofertas en función del tipo de cliente. Deberíamos darnos a conocer en las zonas que marcan tendencia, en el caso de Madrid, por ejemplo, La Latina, Chueca, C/ Fuencarral, Lavapiés, Avda. del Brasil, Centros comerciales más reconocidos, etc. y donde se encontrarán en abundancia nuestros clientes objetivos. 26

27 I - ANÁLISIS EXTERNO (MACRO) 1 - ENTORNO ECONÓMICO 2 - ENTORNO TECNOLÓGICO 3 - ENTORNO POLÍTICO Y MARCO REGULATORIO TIC 4 - ENTORNO DEMOGRÁFICO, CULTURAL Y SOCIAL 27

28 I - ANÁLISIS EXTERNO (MACRO) 1.- ENTORNO ECONÓMICO Entorno económico de las TIC Desde que las Tecnologías de la Información y la Comunicación y la Sociedad de la Información se identificaron como elementos determinantes para el avance económico y la mejora de la productividad y la competitividad, todos los gobiernos de los países desarrollados han prestado una especial atención a esta nueva dimensión del crecimiento y progreso socioeconómico. Marco internacional: El sector TIC tiene cada vez más peso en el PIB mundial aunque, en el contexto de la crisis, se produjo una caída importante frente a la proyección que se estimaba. Sin embargo, se espera una pronta recuperación en la tendencia de crecimiento alcanzando, en 2013, un porcentaje superior al 4,5% del PIB mundial. Figura 6 - Fuente IT Manager (2011) 28

29 Ingemar Naeve, actual consejero delegado de Ericsson España (futuro presidente de Ericsson España a partir de enero de 2012) y presidente de la Comisión de Tecnologías de la Información y la Comunicación, asegura que las TIC pueden incrementar el PIB mundial entre un 25% y un 40% en un futuro. En Europa, el sector de las TIC es el responsable directo del 5% de PIB. Genera un valor de mercado de millones de euros al año y contribuye de manera determinante al crecimiento de la Unión Europea, siendo un 20% de este crecimiento directamente atribuible al sector TIC y hasta un 30% si se incluyen también las inversiones en TIC. Un informe realizado por la empresa Oxford Economics indica que el PIB europeo podría incrementarse en millones de euros, o lo que es lo mismo, en un 5% adicional si Europa es capaz de alcanzar los niveles de inversión que Estados Unidos, líder mundial, realiza en el sector. Este hecho supondría, para países con economías estancadas o en crecimiento lento como España o Italia, un incremento de millones de euros en su PIB, el equivalente al 7%. En España: El sector de las TIC se está convirtiendo en uno de los grandes sectores productivos en España debido a su importante volumen de negocio. Según el informe 2009 del macrosector TIC, las Tecnologías de la Información y de la Comunicación aportaba el 7,3% al PIB español. Incluso durante la crisis, en el año 2008, el sector generó más de millones de euros siendo el software, los servicios, los contenidos digitales y las telecomunicaciones los segmentos de mayor crecimiento. En España, el sector TIC es el responsable de empleos directos y se estima que de varios millones de empleos indirectos. 29

30 Figura 7 - Fuente: Observatorio Racional de las Telecomunicaciones y la SI (2011) El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio valora que por cada millón de euros invertidos en las TIC, se crean 33 empleos. Destaca además que, en términos de riqueza nacional, las empresas vinculadas al sector TIC tienen ya un peso superior a las de construcción. Organismos internacionales como la OCDE y la Comisión Europea indican que las TIC juegan un papel fundamental en la economía española. Recientemente, España ha pasado del puesto 22 al puesto 8 en el ranking de empleo generado por la inversión extranjera en el sector de las TIC. La OCDE pone como ejemplo el plan Avanza y señala al sector TIC como un apoyo indispensable para la recuperación económica a corto plazo a través de la dinamización de la economía y a largo plazo como un nuevo modelo económico sostenible basado en la competitividad y productividad del sector. Dentro del plan Avanza se encuentran medidas de apoyo a la financiación de empresas de base tecnológica con el objetivo de facilitar el acceso a financiación a ideas empresariales innovadoras incentivando la implicación del capital riesgo en las fases más tempranas de los proyectos. 30

31 El programa Emprendedores en Red (2011) está dedicado a la concesión de préstamos a entidades de capital riesgo para fomentar sus inversiones en empresas del sector TIC, sobre todo, en las fases iniciales de su desarrollo. En 2010, la aportación del capital riesgo al sector TIC fue de millones de euros, un 60% más que el año anterior, lo que demuestra que los inversores financieros están volviendo a mostrar interés por el potencial de crecimiento y generación de beneficios del sector. 31

32 2.- ENTORNO TECNOLÓGICO Probablemente los cambios generados por las nuevas tecnologías en la sociedad las últimas dos décadas pasen a la historia como un hito similar a la invención de la imprenta o la máquina de vapor, por su impacto en todos los ámbitos y el carácter de evolución acelerada que conllevan estos cambios. Internet y la telefonía móvil han revolucionado nuestra forma de trabajar, de disfrutar del ocio, de hacer nuestras compras, de generar modelos de negocio y, quizás el más importante, de relacionarnos Penetración de las nuevas tecnologías Según las estimaciones de Ericsson, compañía líder en el mercado de equipamientos y redes de telefonía móvil, el número de suscripciones móviles habría llegado en 2010 a superar la cifra de millones en el mundo. Estadísticamente, en poco tiempo toda la población mundial tendría acceso a una suscripción móvil (en realidad esto no es así, dado que la penetración en los países subdesarrollados es menor mientras que en los países desarrollados una sola persona tiene acceso a más de una suscripción móvil). No obstante, la cifra es especialmente significativa, especialmente si tenemos en cuenta que implica un crecimiento exponencial del 600% durante estos 10 últimos años. Por otro lado, afirma Ericsson que los abonados móviles de banda ancha están creciendo a un ritmo similar y se espera que superen los millones en 2010 (desde los 360 millones que había en 2009). Los estudios muestran que en poco tiempo el 80 por ciento del mundo que acceda a Internet lo hará a través de las redes móviles. Reflejan los datos también que en los mercados más maduros, la conectividad entre dispositivos, más que las personas, es el factor que está impulsando el aumento del tráfico en la red. De acuerdo con las previsiones de Ericsson, se alcanzarán millones de conexiones en esta década dado 32

33 que en diciembre del pasado año, el tráfico de datos a través de las redes móviles superó al tráfico generado por las conversaciones telefónicas. Resulta también revelador el reciente informe presentado por la ITU (International Telecommunications Union), Measuring the Information Society En este informe se pone de manifiesto cómo a pesar del escenario de crisis global, se confirma el crecimiento sostenido en el mercado de las telecomunicaciones e Internet. Mientras que las nuevas líneas de telefonía fija experimentan año a año un retroceso significativo, en un mercado con sobresaturación, las nuevas suscripciones de telefonía móvil crecen al 20%. Es interesante observar las figuras. Figura 8 - Desarrollos globales de las TIC Fuente: ITU. En la figura anterior se puede observar el imparable crecimiento de las suscripciones móviles, con un porcentaje de penetración global cercano al 80%, así como un crecimiento igualmente llamativo de las suscripciones de Internet de banda ancha. En la siguiente figura se pueden observar las diferencias en crecimiento y penetración comparando los países desarrollados con aquellos países en vías de desarrollo. 33

34 Figura 9 - Abonados de telefonía móvil en el mundo Fuente: ITU. Lo que se desprende de las gráficas previas es que mientras que en los países desarrollados la penetración de la telefonía móvil es significativamente superior, a la media global y a los países en vías de desarrollo, la tasa de crecimiento es mucho mayor en los países en vías de desarrollo, donde el coste de la infraestructura de telefonía fija ha implicado en los últimos años el éxito de los despliegues en telefonía móvil Internet móvil de banda ancha El acceso a internet mediante un dispositivo móvil de banda ancha, sea este un Smartphone, un tablet o cualquier dispositivo análogo era prácticamente inexistente cuando se establecieron los Objetivos de Desarrollo del Milenio en el año 2000 y se encontraba en sus inicios cuando concluyó el Congreso Mundial de la Sociedad de la Información en Al mismo tiempo, la revolución móvil, incluyendo el acceso de banda ancha, es un facilitador clave para el logro de los objetivos establecidos internacionalmente. Queda claramente establecido el reconocimiento de las TICs como una herramienta para generar ingresos y empleo, para proveer de acceso a información de negocios y salud y para habilitar e-learning y e-gobierno. 34

35 Figura 10 - Suscripciones de banda ancha móvil en el mundo Fuente: ITU. En la figura anterior se pueden observar las tasas de penetración y crecimiento de las suscripciones a internet móvil de banda ancha, similares en el reparto entre países desarrollados y en vía de desarrollo a las tasas ya comentadas para la telefonía móvil. La cobertura de la red de telefonía móvil alcanza ya a aproximadamente el 90% de la población mundial y con una elevada probabilidad alcanzará en 2015 al 100%. Asimismo, los servicios básicos de radio y televisión están ampliamente disponibles y llegarán para el mismo año a la práctica totalidad de la población, supuesto que las carencias de electricidad y recursos sean satisfactoriamente encaminados. El número de usuarios de Internet se ha doblado los últimos cinco años, dando lugar a que en la actualidad nos encontremos con más de millones de usuarios de internet en el mundo Las TICs y el cambio de modelo social y productivo. Aparte del papel desempeñado por las TICs para lograr los objetivos de desarrollo, eventos recientes como la primavera árabe y la publicación de contenidos de política confidencial (Wikileaks) en Internet han demostrado el poder de la comunicación y la conectividad y han incrementado enormemente 35

36 el interés político en la sociedad de la información. Las redes sociales, la web 2.0 y los contenidos creados por los usuarios se encuentran ahora entre las principales actividades online, seguidas principalmente por la población joven, mayoritaria en los países en vías de desarrollo. Una manifestación más de la transformación continua hacia las sociedades digitales y de la información, en las que probablemente la mayor parte de la vida social y laboral presentará una fuerte componente online. Figura 11 - Usuarios de internet en el mundo Fuente: ITU. En la figura anterior se puede comprobar la tasa de crecimiento y penetración de usuarios de Internet en el mundo y en las gráficas siguientes el porcentaje de hogares con acceso a Internet 36

37 Figura 12 - Hogares con acceso a internet Fuente: ITU Tendencias en las TICs: conexión en todas partes y en todo momento Las aplicaciones de las tecnologías de la información y las comunicaciones, TIC, son muy diversas, como también lo es su futuro. Las TIC, incorporadas a un sistema de comunicaciones moderno, móvil, multimodal y de alta velocidad, allanarán el terreno para mejorar la seguridad, la salud, la información y el entretenimiento, todo ello accesible desde cualquier lugar y a cualquier hora. En una conferencia, el director del Centro de Investigación de Inteligencia Artificial de Alemania, Wolfgang Wahlster, adelanto su visión sobre el desarrollo y nuevas tendencias en las TIC. Algunas de sus reflexiones son: Las TIC son el primer motor de la innovación y el software es su combustible. Se está progresando con velocidad. Al final tendremos lo que denominamos acceso ambiental a redes: redes ad hoc conectadas siempre del mejor modo posible, redes de área corporal o personal, redes móviles en aviones y trenes, redes domésticas, etc. 37

38 Los hogares del 2012 gozarán de conectividad absoluta. Tendrán varias tarjetas SIM. Dispondremos de entretenimiento inteligente, electrodomésticos en red, control de acceso biométrico, reciclaje inteligente, memorias digitales en los productos, robots de limpieza y vigilancia de nuestra salud. Estar conectados en cualquier momento y en cualquier lugar no es el único cambio que se avecina: incluso Internet será distinto. Después de la Web 2.0, nos movemos hacia los servicios de Internet incorporados, la comunicación entre máquinas y, finalmente, una Web semántica, cuyos contenidos serán comprensibles para los ordenadores. Veremos un Internet de las cosas, una red inalámbrica autoconfigurada entre objetos, el Internet incorporado, el Internet de los servicios y, cuando los combinemos todos, nos encontraremos en la etapa siguiente de la Red: la web 3.0. Según su criterio, los desafíos más grandes para las tecnologías de la sociedad de la información son: - Automóviles seguros al 100%; - El acompañante multilingüe; - El robot acompañante de servicio; - El ordenador que se autocontrola y se autorrepara; - El agente de policía en Internet; - El simulador celular de enfermedades y fármacos; - La memoria personal aumentada; - La chaqueta de comunicación ubicua; - El visualizador ubicuo; - Comercios inteligentes. Todos estos retos tienen una dimensión social: la salud y el envejecimiento poblacional, la conectividad en todo lugar y en todo momento y de todas las maneras, nuevos valores y servicios y, por último, la seguridad, la 38

39 protección, la privacidad y la confianza. No obstante, resulta crucial garantizar la interoperabilidad de todos estos sistemas. Otro tema fundamental son las TIC ecológicas: componentes de TIC que ahorren energía e incluso reciclen. En la actualidad, las TIC consumen entre el 2 y el 4% de la energía mundial, tanto como el sector de las líneas aéreas. Aunque sin las TIC sólo podría conseguirse el mismo nivel de productividad con mucha más energía. 39

40 3.- ENTORNO POLÍTICO Y MARCO REGULATORIO TIC Entorno Político de las TIC Aunque la sociedad de la información se asocia casi exclusivamente con Internet, la telefonía móvil o la TV por satélite, lo cierto es que las TIC están consideradas como el factor más determinante en el desarrollo de la globalización económica. Debido al rápido desarrollo producido en las tecnologías de la información y la comunicación, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) decidió delimitar el sector de las TIC, en 2007, al conjunto de empresas que producen equipamiento, software y servicios que permiten procesar, transmitir y mostrar información en formato electrónico. Fue durante los años 90, década de desarrollo de Internet y de las TIC, cuando la sociedad de la información comenzó a ser incluida en las reuniones del G7 y comenzó a debatirse en distintos foros de la Comunidad Europea, la OCDE o los Estados Unidos, siempre rodeada de un gran seguimiento. En Europa: Si bien se habían tomado previamente y a nivel europeo diversas medidas de promoción de la sociedad de la información tales como la liberalización de las telecomunicaciones o el establecimiento de un marco jurídico para el comercio electrónico y el apoyo a la I+D, no fue hasta el año 1999 cuando se comenzaron a dar los pasos definitivos hacia una economía europea digital basada en el conocimiento. El plan eeurope, lanzado en el año 1999, tenía entre sus objetivos más destacados, el fomento del crecimiento del comercio electrónico, en especial para las PYMES, mediante la adopción de un marco jurídico fiable. La iniciativa eeurope se comenzó a promover en la Comisión para el Consejo Europeo de Lisboa del año 2000 con el objetivo de difundir las 40

41 tecnologías de la información y crear, así, una sociedad de la información para todos, insistiendo en la necesidad de que Europa explotase las oportunidades de esta nueva economía. Del Consejo Europeo de Lisboa surge el plan de acción eeurope 2002, que planteaba un horizonte hasta el año 2002 para la consecución de los objetivos a corto plazo. Cumplida esa fecha, surgiría la necesidad de políticas de más largo plazo. El sucesor del eeurope 2002 es el plan de acción eeurope 2005, aprobado en el Consejo Europeo de Sevilla de 2002 y con horizonte Este plan surge con la meta de estimular el desarrollo de servicios, aplicaciones y contenidos. Es a partir de entonces cuando se comienza a hablar, a nivel institucional, de términos como e-government o administración on-line, el e-learning o aprendizaje on-line, el e-health o salud on-line y, como no podía ser de otro modo, el e-business, un marco dinámico para los negocios electrónicos. Llegado el año 2005, el eeurope2005 fue remplazado por el i2010, con horizonte 2010, cuyo objetivo era fomentar el conocimiento y la innovación para establecer el crecimiento y la creación de empleo de forma cuantitativa y cualitativa. La Comisión establece, en el i2010, tres prioridades: la creación de un espacio europeo único de la información, el impulso y la inversión en investigación e innovación de las TIC y la consecución de una sociedad de la información basada en la mejora de la calidad de vida. En 2007, la Comisión Europea aprobó el Programa Operativo Europeo, que ofrecía a España un apoyo de millones de euros, dentro de los objetivos de convergencia en competitividad y empleo y en el marco de la estrategia original de Lisboa. Su objetivo básico es el desarrollo de la economía del conocimiento en los distintos países de la unión. En 2010, la Comisión Europea puso en marcha la estrategia EU2020 con el objetivo de salir de la crisis y preparar a la economía europea para la próxima década. La Agenda Digital Europea es una de las iniciativas de la estrategia EU2020 que pretende dar solución a los principales problemas que, 41

42 actualmente, impiden maximizar el potencial económico del sector TIC. Entre ellos se identifican la carencia de un mercado digital único y dinámico, el analfabetismo digital o la falta de interoperabilidad en las aplicaciones. En España: Es en el año 2004, cuando el gobierno español comienza a promover el establecimiento de un plan de convergencia con Europa y entre Comunidades Autónomas. Surgía el plan Avanza. El plan Avanza es la apuesta de las administraciones públicas y, en general, de la sociedad española por el progreso hacia una Sociedad de la Información y el Conocimiento. Este plan fue dotado, por parte del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y a través de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información, con millones de euros entre los años 2005 y Además, contó con millones de euros adicionales provenientes de las Comunidades Autónomas, entidades locales, instituciones públicas y privadas y el sector empresarial. Recientemente el gobierno ha aprobado la Estrategia de Avanza2 para convertir a España en el líder del uso de productos y servicios TIC avanzados. El principal objetivo de esta nueva línea estratégica es contribuir a la recuperación de la economía fomentando el uso intensivo y masivo de las TIC. Sus iniciativas se basan en cinco puntos fundamentales: 1. El desarrollo del sector de las TIC, con el objetivo de apoyar a las empresas del sector. 2. La capacitación de las TIC, que pretende incorporar a empresas y particulares en la sociedad de la información. 3. Mejora de los servicios públicos digitales, que persigue optimizar la calidad de los servicios prestados por las administraciones públicas. 4. Mejora de las infraestructuras, mediante la cual se desarrollará e implantará la sociedad de la información en entornos rurales. 42

43 5. Desarrollo de confianza y seguridad, con la meta de renovar la confianza de los ciudadanos y las empresas en las TIC. Figura 13 - Fuente: OCDE, Informe Buena Gobernanza en las Políticas Digitales: Cómo Maximizar el Potencial de las TIC. El Caso del Plan Avanza en España 2011 Contexto internacional: Actualmente, la comunidad internacional confía en las TIC como uno de los pilares fundamentales para la salida de la crisis. Así, por ejemplo: 1. En el año 2008, el Plan Europeo de Recuperación Económica planteaba las infraestructuras TIC como una de las claves de la recuperación. 2. El año 2009 fue declarado el año Europeo de la Creación y la Innovación con el convencimiento de que las TIC constituyen el mejor instrumento para poner en marcha y materializar nuevas ideas por su coste bajo, en ocasiones casi nulo. 3. En el año 2009, y en el contexto de las medidas anticrisis del gobierno de Estados Unidos, se emplean más de millones de dólares para el desarrollo de las infraestructuras TIC. 43

44 3.2 - Marco regulatorio de las TIC La Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo de 8 de junio de 2000 se proponía reforzar la seguridad jurídica en el comercio electrónico. Con este objetivo, la directiva establecía un marco jurídico en el que los servicios de la sociedad de la información se ajustasen a los principios de libre circulación y libertad de establecimiento, tratando de eliminar distintas jurisprudencias entre los estados miembros y, al mismo tiempo, evitando crear un exceso de reglamentación. Entre sus puntos más destacados destaca: 1. Los prestadores de servicios de la SI deben someterse a la legislación del estado miembro donde están establecidos. 2. Los prestadores de servicios deben estar regidos por el principio de transparencia en cuanto a la información a disposición de clientes y autoridades. 3. Las comunicaciones comerciales deben estar claramente identificadas y no dar lugar a equívocos para garantizar unas prácticas legales. 4. Se suprime toda prohibición o restricción respecto al uso de contratos electrónicos. 5. Establece las responsabilidades de los prestadores de servicios frente a contenidos ilegales publicados en su red o servidor. La directiva libera de responsabilidad a los intermediarios que se encarguen de un mero transporte de la información y limita la responsabilidad de los prestadores de servicios tales como el almacenamiento de la información. En España: En España, no fue hasta el año 2007 cuando se comenzó a promover el debate legal entre autoridades públicas, sector privado y asociaciones de ciudadanos gracias a la Ley de Desarrollo de Medidas de la Sociedad de la 44

45 Información de diciembre de 2007 y la Ley de Acceso Electrónico de los Ciudadanos a los Servicios Públicos de junio de Previamente, el auge experimentado por la SI y las TIC ya había propiciado el desarrollo, como no podía ser de otra forma, de un marco legal extenso, en el que destaca la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico de julio de 2002 y donde se regulaba el régimen jurídico de los servicios y la contratación por vía electrónica. Todo partícipe del sector deberá observar la regulación vigente tanto en la Unión Europea como en España pero, dada la amplitud del marco legal del sector TIC, las siguientes líneas se centran en los aspectos legales más relevantes para este proyecto, la regulación de las redes sociales y de la publicidad on-line destinados, en su mayoría, a garantizar la protección de los usuarios de este tipo de productos, en ocasiones, menores de edad. Dentro de las redes sociales, la protección de datos, los sistemas publicitarios y el envío de comunicaciones comerciales son los principales aspectos jurídicos que rigen en este tipo de plataformas Protección de datos: Dada la naturaleza de las redes sociales, en las que los usuarios comparten experiencias, intereses, aficiones o fotografías con otros usuarios, existe la posibilidad de que se obtengan y utilicen datos de carácter personal con fines innobles. La Ley Orgánica de Protección de Datos Personales 13/1999 de 15 de diciembre (a partir de este momento, LOPD) y el real decreto 1720/2007 de 21 de diciembre, regulan la protección de datos en Internet y obligan a los responsables de las redes sociales y responsables de ficheros de datos a tratar una serie de aspectos fundamentales sobre: 45

46 a) La identificación de los responsables de la red y especificación de los canales de recogida de datos. b) El recibí del consentimiento de los usuarios para el almacenamiento y utilización de sus datos, el cuál deber ser libre, inequívoco, específico e informado. Para menores de 14 años, se requiere el consentimiento de padres o representantes legales. c) La información de la finalidad de los datos, que en una red social no debe ser otra que la administración de los mismos dentro de la participación en la propia red, aunque también se pueda hacer referencia su utilización con fines comerciales. d) Los derechos de acceso, rectificación o cancelación y la cesión de datos a terceros. El usuario tiene derecho a modificar y eliminar sus datos de los ficheros y debe ser informado cuando éstos se cedan a otras compañías. Además, la LOPD exige que los ficheros de datos sean dados de alta en la Agencia Española de Protección de Datos. En este contexto, La Ley Orgánica 1/1982 de Protección Civil del Derecho al Honor, a la Intimidad Personal y a la Propia Imagen considera la imagen de una persona como dato personal y la ley 34/2002 de 11 de julio de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (a partir de ahora LSSI) especifica la responsabilidad de los gestores de servicios y de almacenamiento de datos. De acuerdo con todo ello y con la LOPD, se considera delito utilizar la imagen de otro usuario sin su permiso. En caso de que ello ocurriese, no se exigirá responsabilidades al gestor siempre y cuando no tenga conocimiento de lo acontecido. Tan pronto como tenga conocimiento, estará obligado a borrar esos datos. 46

47 Publicidad en redes sociales: Los datos compartidos en las plataformas sociales representan una fuente de información de valor incalculable para las empresas. Muchas organizaciones encuentran, en estas redes, una oportunidad única para lanzar mensajes publicitarios totalmente personalizados a segmentos muy concretos y con un coste reducido. Existen diversas formas de comunicación publicitaria en las redes sociales. El usuario puede recibir recomendaciones por parte de su círculo de contactos, mensajes promocionales en forma de invitaciones a eventos patrocinados por los publicistas, etc. Independientemente de ello, y sea cual sea la estrategia de comunicación adoptada, el anunciante deberá cumplir una serie de puntos básicos en el contexto de la protección del consumidor: a) En el momento de introducir sus datos, el usuario deberá ser informado si éstos van a ser objeto de algún tipo de análisis o segmentación. b) La empresa que se publicita deberá identificar el mensaje que, además, deberá ser claro y veraz. Cualquier empresa que quiera emprender algún tipo de comunicación publicitaria utilizando una red social como medio deberá, como no podía se de otro modo, respetar las normas de participación de la propia red. Esta medida garantiza al gestor de la red el control sobre el material utilizado por el publicista en la campaña o las prácticas que puedan llevar a cabo Envío de comunicaciones comerciales: La LSSI, mencionada anteriormente, regula el envío de comunicaciones comerciales dentro de las plataformas sociales. Dicha ley impide que los usuarios de la red reciban correos electrónicos con publicidad salvo que den su autorización quedando prohibida, por tanto, la utilización de las direcciones de correo de los contactos (importación de 47

48 direcciones de correo) del usuario con objetivos publicitarios. Es destacable que, en esta forma de comunicación, debe ser perfectamente identificable la empresa que está realizando la acción comercial y, además, el mensaje debe contener obligatoriamente la palabra publicidad o publi. Por otro lado, la ley 23/2006 de 7 de julio de Propiedad Intelectual, es la encargada de garantizar la protección del mensaje del publicista frente a copias de la competencia. En cuanto a la publicidad on-line, 2011, de acuerdo con la directiva europea 2009/136/CE de 25 noviembre, marca un antes y un después en las acciones de marketing. Así, se ha regulado el uso de una de las herramientas más utilizadas en el marketing on-line, las cookies, archivos que se almacenan en el ordenador y que contienen gran cantidad de datos de navegación del usuario. Se establece que únicamente puedan activarse cookies bajo el consentimiento expreso del usuario y previa información sobre sus fines. 48

49 4.- ENTORNO DEMOGRÁFICO, CULTURAL Y SOCIAL Cambios demográficos y proyecciones No es nueva la preocupación y el interés mostrado en distintos foros y organismos nacionales e internacionales por los cambios demográficos que afectan a los países occidentales, especialmente los que tienen que ver con el envejecimiento de la población. Básicamente dos hechos explican este fenómeno: la disminución de la fecundidad que se produjo en Europa en los años sesenta (fenómeno que llegó a España con una década de retraso) y el incremento de la población adulta, debido fundamentalmente a la mejora de las condiciones de salud y de vida (baste recordar que la esperanza de vida al nacer ha crecido en tres años por década). Consecuencia de todo ello es que está comenzando a alterarse de manera muy importante la relación numérica entre gente joven y adulta, adquiriendo esta última, a nivel cuantitativo, un protagonismo principal y, como no puede ser de otra forma, este fenómeno queda trasladado de manera directa a la población activa. Los datos e índices demográficos constatan lo anteriormente enunciado..a título de ejemplo, sirvan las proyecciones realizadas por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). Esta, y para sus 24 países miembros -entre los que se encuentra España prevé que la proporción de trabajadores con edades entre 45 y 64 años respecto a la población total de trabajadores (de 14 a 64 años) pasará del 32 por ciento de 1980 al 41,3 por ciento en el año 2025; esto quiere decir que, para esta fecha, algo menos de la mitad de los trabajadores tendrán más de 45 años. El Comité Económico y Social (CES, 2000) otorga una especial importancia para las políticas de empleo a los tramos de edad entre 50 y 64 años y plantea que, según Eurostat, en la Unión Europea su porcentaje pasará del 25% de la población en 1995 al 34,4% en

50 Por otra parte, y refiriéndose al caso español en concreto, las cifras que se manejan son las siguientes; en el año 2020 España tendrá una población de 40,6 millones de habitantes, de los que el 16,5 por ciento contará con más de 65 años (en 1990 este porcentaje era tres puntos más bajo). La población activa para este año de referencia se situará alrededor de 11 ó 12 millones de personas. Quiere esto decir que, si se mantiene este escenario, en el año 2020 habrá menos de dos cotizantes por cada pensionista (en 1990 había 5 cotizantes por cada pensionista). De esta evolución demográfica cabe esperar importantes efectos y repercusiones a todos los niveles de la sociedad y de la economía. Aspectos como la inclusión social, los problemas de protección social, su financiación, el impacto en el cuidado sanitario o su relación con la migración, entre otros, están siendo tratados por numerosos foros. Pero, evidentemente, el mundo laboral, las propias organizaciones de trabajo se ven - o verán en un futuro no muy lejano- afectadas; consecuencias sobre las pautas de trabajo, la productividad, el retorno de jubilados a la población activa, las formas de organización del trabajo, etc. De manera concreta y en relación a los recursos humanos de las organizaciones, varios son los aspectos que merece la pena destacar por su repercusión en su gestión: Una notable proporción de la mano de obra estará constituida por trabajadores de edades avanzadas (más de 50 años). El decremento de la tasa pensionista/cotizantes implica la imposibilidad de que la fuerza productiva mantenga a los pensionistas en los términos actuales. Cabe esperar de esto que la vida laboral se alargue y, con ello, se retrase la edad de jubilación. En este sentido giran los esfuerzos y recomendaciones de importantes instituciones (OIT, 2001, CES, 2000). El acceso más tardío de los jóvenes al mercado de trabajo por causa de unos periodos de escolarización y formación más largos y por las 50

51 dificultades para encontrar empleo supone que la vida laboral se reduce por el extremo inferior del rango de edades, o visto de otra forma, que serán los grupos de edad intermedios y superiores los principales protagonistas del mercado laboral. Es bastante posible que todo ello lleve también a generar soluciones novedosas en cuanto a la distribución del tiempo de trabajo (días de trabajo por año, duración de la jornada, flexibilidad, etc.) En su nota de prensa del 28 de Enero de 2010, el INE aportaba las siguientes previsiones para la proyección de la población española en el período : Las tendencias demográficas actuales llevarían a una reducción progresiva del crecimiento poblacional en las próximas décadas El crecimiento natural de la población se haría negativo desde 2020 La población mayor de 64 años se duplicaría en 40 años y pasaría a representar más del 30% del total debido al envejecimiento de la pirámide poblacional cuadros. Podemos observar estas conclusiones recogidas en los siguientes 51

52 Figura 14 - Fuente: INE 2011 Figura 15 - Fuente: INE

53 Por otro lado respecto a los flujos migratorios estimados, se ha observado debido a la crisis una paralización en la tasa de inmigración recibida y un aumento en el número de emigrantes, tanto extranjeros que retornan a sus países de origen como nacionales que deciden probar suerte en el extranjero ante la situación de desempleo y fuerte impacto de la crisis en España. Figura 16 - Fuente: INE 2011 Sin duda las previsiones del envejecimiento de la población española deberán ser tenidas en cuenta a la hora de diseñar cualquier modelo de negocio dado que los proveedores de contenidos deberán adaptarse a un cliente objetivo de edad más avanzada en muchos casos que, no obstante, habrá tenido una amplia experiencia con lo que ahora denominamos nuevas tecnologías y que dentro de 10 años serán tecnologías tan comunes y maduras como hoy en día el ordenador personal o el teléfono fijo. 53

54 4.2 - Evolución de las tecnologías y hábitos en la próxima década La evolución de las tecnologías en la telefonía móvil, la mejora de su conectividad, los avances en los dispositivos tanto hardware como software conducirán a un cambio en los hábitos de los ciudadanos que accederán a una gran cantidad de servicios sin preocuparse del tipo de conexión disponible, y ni siquiera en qué momento se conecta o desconecta. Todo esto conducirá a un nuevo contexto de relación ciudadano-tecnología que vendrá caracterizado por los siguientes puntos: Se accederá a la información desde cualquier lugar, en cualquier momento y con gran variedad de dispositivos. A nivel tecnológico los dispositivos móviles serán la principal herramienta de conexión a Internet para la mayoría de la gente en El móvil será la principal herramienta, y en ciertos casos será la única herramienta de conexión para una parte de la población mundial y es posible que pase a considerarse con un bien básico para la sociedad. Será una sociedad hiperconectada. Algunos consideran que la hiperconexión ofrecerá más libertad y flexibilidad para otros será un problema para la privacidad y la seguridad. La evolución de Internet también tendrá su repercusión en el modo de relacionarse, y aumentará la transparencia de las personas y las organizaciones. La relación de la sociedad con la tecnología de la información y las comunicaciones se llevará a cabo de una manera más natural, integrándose así en su día a día. 54

55 II - ANÁLISIS EXTERNO (MICRO) 1 - ANÁLISIS DEL SECTOR DE LOS SMARTPHONES 2 - ANÁLISIS DEL SECTOR DE LAS APLICACIONES 3 - ANÁLISIS DEL SECTOR DE LA MODA EN ESPAÑA 4 - ANÁLISIS DEL SECTOR DEL NUEVO MARKETING MÓVIL 5 - MODELO DE LAS CINCO FUERZAS 55

56 II - ANÁLISIS EXTERNO (MICRO) 1.- ANÁLISIS DEL SECTOR DE LOS SMARTPHONES Si bien la telefonía móvil supuso hace no tantos años una revolución en nuestros hábitos y en la forma de comunicarse, trabajar, disfrutar del tiempo libre, y en definitiva en nuestra forma de vida, los teléfonos inteligentes o smartphones, términos que usaremos indistintamente, han supuesto una de esas innovaciones disruptivas, cuyo comienzo hemos visto en los últimos tres o cuatro años, pero cuyo final aún está por escribirse. Si atendemos a la definición comercial de lo que es un smartphone, podríamos limitarnos a considerarlo como un terminal o dispositivo electrónico que además de la funcionalidad más básica aparentemente de teléfono móvil, permitiendo conectividad Wifi, bluetooth y conexión a internet a través de banda ancha móvil, integra múltiples características que lo convierten en un potente ordenador de mano, con limitaciones obvias en cuanto al tamaño pero con una característica que es la que supone la innovación clave en este tipo de dispositivos: la posibilidad de instalar múltiples aplicaciones, ya sean de tipo propietario o con restricciones de licencia como es el caso de Apple, o desarrolladas en un contexto de código abierto y libre licencia por terceras partes. Esta posibilidad de instalar distintas aplicaciones es lo que dota a estos dispositivos de un potencial que a día de hoy, si bien ya se despliega de una forma que es difícil de digerir por la rapidez y por lo innovador de cada una de estas aplicaciones, es imposible vislumbrar a dónde nos puede llevar. Nuevas aplicaciones, son lanzadas a miles cada día en las distintas plataformas, con Apple y Android a la cabeza del duopolio de facto, y de esa cantidad ingente de nuevas funcionalidades, las que se abren camino acaban por revolucionar un modelo de negocio como es el de las compras, o por la facilidad de despliegue que encuentran, casi vírica podría decirse, generar 56

57 cientos de millones de usuarios con los ingresos asociados que eso representa como es el caso de ciertos juegos de enorme popularidad (Angry Birds). Pero antes de pasar a examinar las características y los increíbles crecimientos que registra este complejo mercado, es conveniente acotar los límites del producto. En otras palabras, entender claramente qué es un smartphone y qué lo diferencia de otros dispositivos tales como ordenadores portátiles, PDAs o lectores de e-books. Figura 17 - Smartphones: comparativa iphone 3gs vs. Palm Pre vs. HTC Magic vs. Blackberry Storm Smartphones y tablets: Hardware y fabricantes Como ya se ha mencionado, un smartphone se define como un teléfono móvil o una PDA en cuanto a aspecto físico y características de peso y dimensiones, pero con todas las funcionalidades añadidas a las de un teléfono móvil. Otra distinción que cabe hacerse es respecto a los Tablets. Los Tablets son dispositivos portátiles con pantalla táctil que posibilitan la ejecución de múltiples y variadas tareas. Desde navegar por Internet, leer ebooks o escuchar música hasta realizar llamadas telefónicas. Las nuevas tablets integran teléfono móvil con soporte para redes 3G o incluso 4G. 57

58 Figura 18 - iphone 4 de Apple Todo esto los convierte en dispositivos prácticamente idénticos a los smartphones y absolutamente intercambiables. La diferencia estriba básicamente en el tamaño. Los tablets como ipad presentan un tamaño de pantalla muy similar al de un ordenador portátil, por lo que se convierte en produto sustitutivo de este último. Algunos modelos incluyen cámara de fotos con resoluciones y prestaciones superiores a las de muchas cámaras de fotos digitales convencionales. El bajo peso es otro de sus puntos fuertes. Al carecer de teclado físico ofrecen una ligereza y comodidad superiores con respecto a los ordenadores portátiles o netbooks. Mejor portabilidad (versiones de 7") comparado con un ordenador portátil, no solo por su peso, también por sus dimensiones y mínimo perfil. Hardware con múltiples opciones: GPS asistido, pantalla capacitiva multitáctil, completas conexiones de entrada y salida ( wifi, 3g, HSUPA, bluetooth, dlna, hdmi..). En definitiva, las tablets disponen de versatilidad total. En un solo dispositivo se incorporan las principales utilidades de una cámara digital, teléfono móvil, cámara de vídeo (incluso en 3D), ordenador portátil y la mayoría de funcionalidades de los últimos Smartphone. 58

59 Figura 19 - ipad 3 Según un estudio realizado por la consultora norteamericana IDC, con datos de mercado e informes de ventas de más de 30 países, durante 2010 se vendieron 18 millones tablets. Apple ha acaparado la mayor parte de las ventas, con una cuota de mercado media en todo el año de un 83% sin dar opciones a sus competidores. El ipad registró unas ventas en 2010 de 14,94 millones de unidades. Los resultados del tablet de Apple han sido muy positivos y se han potenciado en el último trimestre del año. En los últimos tres meses de 2010 IDC asegura que se han vendido 10,1 millones de unidades de ipad, lo cual evidencia el meteórico crecimiento del dispositivo, que duplicó sus ventas en cuestión de meses. Los competidores de Apple han tenido una posición muy discreta. Únicamente el Samsung Galaxy Tabs ha podido hacer sombra al ipad. 59

60 Figura 20 - Tablet Samsung Galaxy Tab Este dispositivo cerró el año con un 17% de cuota de mercado, muy lejos de la media de Apple del 83%. El resto de compañías no ha contado con terminales capaces de hacer frente a estos dos modelos. Por regiones, Estados Unidos, Europa Occidental y Asia han sido las que más han apostado por los tablets. En estos territorios se registró el 89% de las ventas. Estados Unidos se confirma como el país en el que más tablets se han vendido, aunque Europa y Asia han registrado mayores tasas de crecimiento. 60

61 1.2 - Smartphones y tablets: datos del mercado global y español Según Analysis Mason, en 2014 habrá millones de smartphones en todo el mundo, lo que supone un crecimiento anual del 32% desde este año hasta Por tanto, dentro de cuatro años y atendiendo a las previsiones de este estudio, el 26% de los teléfonos móviles en uso pertenecerán al grupo de los conocidos como teléfonos inteligentes. Un estudio realizado por ComScore en marzo de 2010 mostraba la evolución de la telefonía móvil en cinco países europeos: Alemania, Italia, Reino Unido, Francia y España. En España, el número de smartphones había crecido en ese período casi un 30%, una cifra cercana al 32% de la media. El usuario español prefería, según los resultados de dicha encuesta, enviar SMS, utilizar el móvil para escuchar música y navegar por Internet antes que emplearlo para acceder a redes sociales y visitar portales de noticias. Pero como bien sabemos, la tasa de cambio en los usos y formas de las tecnologías se ha vuelto vertiginosa y turbulenta. Si atendemos a los datos arrojados por instituciones y empresas de análisis relacionadas con el sector, los resultados apuntan en la dirección de continuar con una imparable tendencia creciente en el uso de estos dispositivos. Según la Unión Internacional de Telecomunicaciones existen actualmente en el mundo unas 5,3 miles de millones de suscripciones móviles, lo cual equivaldría al 77% de la población mundial, si bien ha de tenerse en cuenta que un solo abonado puede disponer de varias líneas lo cual impide tomar esa cifra en valores absolutos. 61

62 Figura 21 - Indicadores claves de las telecomunicaciones Fuente: ITU El crecimiento en la telefonía móvil está siendo dirigido por la demanda en los países desarrollados y alimentada por los grandes emergentes como la India y China. Estos dos países en conjunto agregaron en 2010 un total de 300 millones de nuevas suscripciones móviles. El número total de dispositivos móviles vendidos creció entre 2009 y 2010 un 18,5 %, sumando un total de 1388 millones de dispositivos totales vendidos ese último año. Figura 22 - Principales fabricantes de teléfonos móviles. Fuente: IDC y Strategy Analytics

63 Los fabricantes a la cabeza de la penetración en el mercado son Nokia en Europa Occidental, Samsung en Estados Unidos y Sharp en Japón. La penetración de los smartphones es mayor en los países desarrollados que en el resto del mundo. Figura 23 - Principales fabricantes clasificados en función de su penetración de mercado. Fuente: Comscore Las ventas de smartphones mostraron un fuerte crecimiento global en El total de smartphones vendidos en 2010 fue de de 302,6 millones de unidades, un 74,4% de crecimiento respecto al Según otros analistas, la cifra andaría más bien en el entorno de los 292 millones de unidades. Ambas cifras sitúan la cuota de mercado de los smartphones respecto a los teléfonos móviles de un 21% aproximadamente. 63

64 Figura 24 - Principales fabricantes de smartphones Fuente: IDC y Strategy Analytics. Sin embargo, los datos de Nokia hay que cogerlos con pinzas este 2011, año en que la compañía se encuentra sumida en una debacle reconocida por propios y ajenos a la compañía, debido a su falta de visión respecto a los smartphones y su carencia de un dispositivo atractivo y bien posicionado en alguno de los segmentos del mercado, por un lado, y por el otro debido a un sistema operativo que se ha mostrado incapaz de competir de ninguna manera con los dos gigantes, Google Android y Apple ios. Se espera que Android se convierta en el sistema operativo nº 1 para finales de este año según Gartner, que prevé unas ventas de 468 millones de smartphones funcionando bajo este sistema operativo. Un 38,5% de los dispositivos y 631 millones para Las cifras previstas por otras agencias no se desvían significativamente de estas previsiones. 64

65 Figura 25 - Cuotas de mercado de sistemas operativos para smartphones Fuente: Gartner e IDC. En la tabla se puede observar ya el abandono de Symbian de Nokia del Mercado y la lenta introducción de la alianza Nokia - Microsoft. Introducción que a día de hoy no tiene fecha de salida. Si nos fijamos en los datos actualizados de las previsiones más recientes de IDC el panorama es el siguiente: 65

66 Figura 26 - Previsiones de cuotas de mercado en sistemas operativos de smartphones Fuente: IDC Las previsiones totales de ventas de smartphones para este 2011 se sitúan en torno a 472 millones de unidades vendidas, que podrían crecer en los próximos 5 años hasta los mil millones de unidades. Google Android se sitúa como el líder con un total del 40% de la cuota de mercado mundial. Este liderazgo se mantendría hasta el 2015, por lo menos. Como ya se había apuntado la cuota del 21% para este año de Nokia Symbian se verá reducida a cero en breves por la decisión inevitable por las circunstancias de la compañía de retirar dicho sistema operativo del mercado. Apple sigue deslumbrando con su 18% de cuota de mercado, gracias al milagro del iphone y el ipad entre otros, convirtiéndose en la compañía más grande de dispositivos móviles del mundo, la nº 1 en capitalización bursátil en Estados Unidos según datos recientes. España es el país líder en Europa en penetración de móviles inteligentes. Los smartphones coparían el 38% del mercado de móviles, con 13,15 millones de suscriptores de teléfonos con conexión a banda ancha y aplicaciones, según datos de comscore presentados en el Mobile World Congress de Barcelona. 66

67 La pasión por los móviles -54,34 millones activos- se perpetuaría con los nuevos aparatos. Las cifras de comscore son mayores a las conocidas hasta ahora y a los 10,6 millones de usuarios de banda ancha móvil contabilizados por la Comisión Europea. La competencia entre compañías y las ofertas de los móviles preferidos: iphone, Blackberry, Android, son algunos de los motores de la adopción de la conectividad móvil. Figura 27 - Penetración de los smartphones por países Fuente: Comscore. 67

68 2.- ANÁLISIS DEL SECTOR DE LAS APLICACIONES Debe entenderse en todo momento el sector de las aplicaciones para smartphones y dispositivos afines en los distintos sistemas operativos, pero fundamentalmente ios de Apple y Google Android, en la que ya es una de las mayores batallas entre dos marcas industriales que se recuerdan por hacerse con el dominio del mercado en cualquiera de sus frentes. Una Aplicación, App de forma abreviada, no es más que una herramienta o programa informático pensada para desarrollar una tarea específica ejecutándose en una plataforma o sistema operativo concreto. Una de las características que son comunes a toda App es su interfaz muy intuitivo y gráfico, que la diferencia de otros programas más complejos a los que el usuario de un PC está acostumbrado. En el siguiente gráfico podemos observar la evolución que han tenido estos dos sistemas operativos dominantes los últimos dos años en volumen de aplicaciones desarrolladas y ofrecidas a los usuarios en sus respectivos App Stores o tiendas de aplicaciones que no es más que la manera que tienen estos de acceder a las mismas, ya sea de modo gratuito o pagando cantidades por lo general muy pequeñas. 68

69 Figura 28 - Número de aplicaciones disponibles en cada sistema operativo, marzo Fuente: Silicon Alley Insider. Lo que se observa es que si bien Apple supera a Google con una cierta holgura, la tendencia parece indicar que la horquilla es cada vez más estrecha y que Google no tardará en alcanzar y superar en número de aplicaciones a Apple. Como veremos a continuación, el motivo más probable radica en la apertura del código que presenta Android y la libertad a la hora de desarrollar las aplicaciones frente al sistema cerrado y mediante licencia a que fuerza Apple. Una encuesta reciente realizada por Nielsen en Estados Unidos arrojaba los siguientes datos entre 4200 abonados móviles que habían descargado alguna aplicación: 69

70 Figura 29 - Categorís de aplicaciones más populares Fuente: Nielsen. La categoría reina se corresponde con los juegos, tanto gratis como de pago. Facebook, Google maps y Weather cannel resultaban ser las más populares entre los smartphones. En cuanto a redes sociales, Facebook se mostraba claramente como la favorita seguida por MySpace entre los adolescentes y LinkedIn ganando terreno entre los adultos. Compras: Amazon y ebay líderes. 70

71 2.1 - El sector de las aplicaciones en España Para elaborar este informe, The App Date -el evento de referencia sobre aplicaciones en España- ha utilizado diferentes fuentes informativas y estudios tales como los de INE, Nielsen, COmScores y otros pero, especialmente, se ha apoyado en la colaboración con algunas de las principales compañías y desarrolladores de aplicaciones de nuestro país. A través de la Mesa de Desarrolladores, patrocinada por BlueVía y que impulsa The App Date, se han llevado a cabo diferentes entrevistas y grupos de trabajo con el objetivo de aportar y confirmar los datos. El sector de las aplicaciones tecnológicas está en claro auge en todo el mundo, pero especialmente en España. El desarrollo de apps se ha convertido en una de las pocas formas que tienen las pequeñas empresas profesional de entrar en los teléfonos móviles, un mercado muy opaco que, sin embargo, está abriendo una nueva puerta para que entre más gente. The App Date ha hecho público un concienzudo estudio sobre el estado de la cuestión en lo que a desarrollar aplicaciones tecnológicas se refiere. Según este estudio, en España se han desarrollado nada menos que aplicaciones para dispositivos electrónicos, unos datos animados también por el hecho de que cada día los usuarios españoles de ordenadores, tabletas y teléfonos inteligentes se descargan un millón de aplicaciones. Y lo que es mejor: las previsiones para 2012 no son nada negativas, ya que se espera que las aplicaciones desarrolladas en 2011 aumentan en un 120% el año que viene. 71

72 Perfil del usuario El usuario medio de aplicaciones en España es hombre, tiene entre 25 y 40 años, urbano, de clase media-media y media-alta. Usa sus aplicaciones favoritas más de una vez al día y tiene instaladas una media de 20 aplicaciones en su smartphone. Los heavy users de aplicaciones prefieren ios: los usuarios de ios descargan más aplicaciones que los usuarios de Android. Por otro lado, el usuario senior opta por los tablets, mientras que los mayores de 45 años prefieren usar las aplicaciones en estos dispositivos en detrimento de los smartphones. Y qué pasa con los adolescentes? En España eligen BlackBerry: el número de usuarios de aplicaciones de entre 12 y 18 años se ha incrementado notablemente en este último año para este dispositivo. El 70% de las aplicaciones desarrolladas en España han sido para ios. Sólo el 30% de esas aplicaciones han sido creadas por empresas de desarrollo de apps. El 70% restante han sido creadas por desarrolladores independientes. Las empresas de desarrollo de apps en España dedican el 90% de sus recursos a la creación de apps para terceros; sólo un 10% de sus recursos es para la creación de producto propio. El desarrollador independiente, sin embargo, invierte sobre todo en producto propio. En ningún caso se trata de un estudio estadístico y las cifras que aparecen tienen, únicamente, un carácter estimativo que sin embargo por su interés resulta revelador. 72

73 Volumen total de dispositivos que admiten aplicaciones en España En España, el volumen total de estos dispositivos asciende a 30 millones, permitiendo el acceso a Internet y uso de estas aplicaciones. Figura 30- Vol. total de dispositivos que admiten Apps 2011 en España. Fuente: The App Date. España es el país europeo donde más rápido crece el número total de smartphones Figura 31 - Comparativa de crecimiento de las aplicaciones por países Fuente: TAD. 73

74 Reparto de sistemas operativos sobre el total de smartphones en España Figura 32 - Reparto de sistemas operativos sobre el total de smartphones en España Fuente: TAD. Uso de las aplicaciones en dispositivos móviles en España En España se descargan más de un millón de aplicaciones al día Web vs. App en uso por minutos al día Figura 33 - Comparativa de tiempo ocupado en navegador web vs. aplicaciones. Fte: TAD. 74

75 Los usuarios de smartphones usan más las aplicaciones que el navegador web Figura 34 - Porcentaje de uso Web vs. Apps. Fte: TAD. Uso de las aplicaciones Figura 35 - Categorías más populares. Fte: TAD. 75

76 Retrato medio del usuario de aplicaciones en España El usuario medio de aplicaciones en España es hombre, tiene entre 25 y 40 años, urbano, de clase media-media y media-alta. Usa sus aplicaciones favoritas más de una vez al día y tiene instaladas una media de 20 aplicaciones en su smartphone. Los heavy users de aplicaciones prefieren ios: Los usuarios de ios descargan más aplicaciones que los usuarios de Android. El usuario senior opta por los tablets: Los mayores de 45 años prefieren usar las aplicaciones en estos dispositivos en detrimento de los smartphones. Los adolescentes en España eligen BlackBerry: El número de usuarios de aplicaciones de entre 12 y 18 años se ha incrementado notablemente en este último año para este dispositivo. Desarrollo de las aplicaciones en España - En España han sido desarrolladas más de aplicaciones. - El 70% de las aplicaciones desarrolladas en España han sido para ios. - Sólo el 30% de esas aplicaciones han sido creadas por empresas de desarrollo de apps. El 70% restante han sido creadas por desarrolladores independientes. - Las empresas de desarrollo de apps en España dedican el 90% de sus recursos a la creación de apps para terceros; sólo un 10% de sus recursos es para la creación de producto propio. - El desarrollador independiente, sin embargo, invierte sobre todo en producto propio. - Se estima un crecimiento para el sector de cara al 2012 de más de un 120%. 76

77 Ranking de las aplicaciones españolas más descargadas del mundo Aplicaciones españolas que superan el millón de descargas. Icono Nombre de la App Nº de descargas ibasket Tu Peso Ideal Test de la Vida Tontómetro Tabla 1 - Ranking de las aplicaciones españolas más descargadas del mundo en Fte: TAD. 77

78 2.2 - Nuevo marketing móvil: geoposicionamiento y segmentación Gracias a esta nueva ola que se está viviendo en las nuevas tecnologías, cuyo paradigma fundamental encontramos en los smartphones y tablets junto con el universo inabarcable de aplicaciones y servicios ofrecidos, el marketing tal y como lo conocíamos encuentra nuevos caminos a través de los cuales reinventarse proporcionando formas desconocidas y mucho más eficaces de poner en contacto a las empresas con sus clientes potenciales. Una de esas formas es la geolocalización. La geolocalización permite ubicar al usuario con toda la exactitud que a día de hoy permiten los dispositivos GPS integrados en los dispositivos móviles. De esta forma, las aplicaciones haciendo uso de esta característica permiten personalizar las distintas ofertas y servicios existentes acercándolas al usuario tanto como se quiera. Por otro lado, mediante un adecuado seguimiento de las preferencias del usuario, se puede lograr que los contenidos que se ofrecen se adecúen perfectamente a las demandas de este, evitando así el abordarle con multitud de ofertas que quizás no sean ni de la más mínima consideración. No obstante, esta no es la única forma de hacer marketing, y otras empresas de éxito como Groupon han seguido haciendo valer su modelo de oferta masiva y despersonalizada con éxito. Si bien es cierto que cada vez es más patente la deriva hacia esquemas geoposicionados y segmentados, al menos como una ramificación de la empresa. 78

79 2.3 - Nuevo marketing móvil: clasificación de las aplicaciones por su posicionamiento Consumo masivo y recurrente Este tipo de aplicaciones de cupones permiten crear y ofertar cupones que básicamente son como los cupones de papel que se entregan en lístines telefónicos y similares. Los descuentos pueden ser de todo tipo (2x1, 15%, etc.) Cuponia Sencilla plataforma que da cabida a multitud de cupones ofertados por los distintos proveedores de productos y servicios clasificados en distintas categorías (alimentación, ocio, moda, etc.) Ofrece la posibilidad de que el establecimiento que desea realizar una promoción cree fácilmente su propio cupón. 79

80 Se corresponde con la extensión más básica al mundo online de los cupones recortables más clásicos. Qporama Muy similar al anterior, en fase beta y promocionado por la plataforma especializada: 80

81 Cuponeo En fase beta. Permite crear fácilmente los cupones y elegir la población más cercana Marketing masivo y tradicional Este tipo de aplicaciones de cupones permiten crear y ofertar cupones que básicamente son como los cupones de papel que se entregan en lístines telefónicos y similares Muestras gratis Ofrece la posibilidad de probar marcas y productos en función de las campañas vigentes así como otras múltiples ofertas vinculadas a descuentos promocionales. 81

82 Family check Las clásicas chequeras de talones descuento con la posibilidad de descargarse online Compras aspiracionales y esporádicas El universo de los cupones por Internet cuyo boom se debe principalmente a aplicaciones como Groupon. Groupon Groupon quizás sea la compañía de cupones y descuentos que más éxito ha cosechado en los últimos años. Este éxito en cifras de ventas y número de usuarios se ha traducido en unas valoraciones de salida a bolsa astronómicas, según algunos analistas, desorbitadas, lo cual unido a otras famosas IPOs como la de LinkedIn ha hecho que vuelvan los rumores sobre una posible burbuja.com, la burbuja 2.0. Su funcionamiento es bastante sencillo: la compañía capta posibles descuentos entre todo tipo de negocios minoristas que pueden ser desde restaurantes a clínicas dentales o trajes a medida. No hay ninguna limitación en el tipo de producto o servicio que se puede conseguir. La oferta se envía por correo electrónico a los usuarios suscritos al servicio de alertas y existe un límite hora y día para que expire la promoción. Si al vencer este plazo se ha conseguido el número de usuarios que Groupon considera necesarios para que 82

83 resulte rentable, entonces se confirma la oferta a los usuarios para que hagan la transferencia y confirmen el cupón. Disponen de un tiempo para disfrutar del producto o servicio. La cara negativa, sin embargo, es que para algunos negocios supone un incremento en la demanda puntual para la que no están preparados, dando lugar a retrasos, carencias de calidad, etc. lo cual empeora su imagen y la probabilidad de que los usuarios no repitan. Groupon rechazó recientemente una oferta de compra por parte de Google de millones de dólares. En las siguientes figuras se puede observar esquemáticamente cómo funciona el modelo de negocio de Groupon Figura 36 - El modelo de negocio de Groupon (I). 83

84 Figura 37 - El modelo de negocio de Groupon (II). Groupalia Muy similar a Groupon, sistema de descuentos de compra colectiva. Fundada en Barcelona en mayo de 2010 y por tanto con mucho menos recorrido que Groupon, ha participado de varias rodas de financiación de capital riesgo. Groupalia opera en España y en varios países sudamericanos. 84

85 Letsbonus, Cuponing, etc. PROYECTO FINAL DE MASTER] UTOOKA En la misma línea de compra colectiva con caducidad de las promociones. Sector moda y marcas Quizás las dos compañías con más éxito en el sector de ropa y moda sean Privalia y Buyvip. A diferencia de todas las compañías expuestas con anterioridad, en estas ya se puede comenzar a ver compañías de descuentos focalizadas en un solo sector. Privalia 85

86 Fundada en Barcelona en 2006, opera actualmente en España, Italia, Brasil y Méjico. Emplea a más de 900 personas y su facturación de 2010 es de unos 170 MM. Su funcionamiento es distinto al del cuponeo. Se basa en campañas realizadas a la medida de ciertas marcas, que generalmente se encuentran posicionadas como de lujo o bastante caras y los usuarios sucritos a los boletines que envían por correo pueden acceder por tiempo limitado de campaña a las ofertas y promociones de cada marca. Los descuentos suelen ser significativos por lo que funcionan con bastante aceptación entre un público que de otra manera no accedería a estas marcas exclusivas. BuyVip Muy similar a Privalia, BuyVip fue adquirida por Amazon recientemente desembolsando 70 millones de euros. La facturación de 2010 ascendió a 140 millones de euros. 86

87 Sector gastronomía Con un funcionamiento similar a los descritos anteriormente, es decir, combinación de campañas promocionales, cupones y descuentos, el boom de este tipo de compañías y servicios se ha extendido con facilidad a la gastronomía. Encontramos compañías como gourmetalert, vinarea especializada en vinos, todovinos, etc. 87

88 Marketing segmentado y geolocalizado. Marketing de proximidad. Este tipo de aplicaciones permiten acceder a las ofertas y promociones de diversos establecimientos adheridos a las campañas promocionales de las respectivas aplicaciones cuponeras, pero con la particularidad de que el usuario determina de antemano, ya sea mediante selección previa o eligiendo en la aplicación el tipo de ofertas que le gustaría recibir. Uno de los problemas que plantean las cuponeras que han surgido a raudales tras el éxito de Groupon es el bombardeo diario de correso de todas las aplicaciones que en muchos casos ofertan productos o servicios que, si bien están delimitados por zona geográfica, no realizan ninguna discriminación por tipo de oferta. Nos encontramos con una masificación de ofertas del mismo tipo que desaniman a los usuarios a seguir diariamente todas las ofertas en sus bandejas de entrada. A este problema dan solución las aplicaciones bien segmentadas que sepan caracterizar adecuadamente las ofertas que quiere recibir el usuario en función de sus gustos, edad, preferencias, etc. Y por otro lado, la geolocalización aporta un valor añadido que es el de realizar las ofertas al usuario in situ, es decir, según se acerca al comercio que realiza la oferta, el usuario recibe una alerta en su Smartphone una vez que el sistema ha detectado su proximidad con lo que se consigue una inmediatez en tiempo y lugar muy superior a las campañas masificadas de las cuponeras tradicionales. Coupies En octubre del 2009 el primer cupón de descuento fue canjeado en una cafetería cerca de la universidad de Colonia en Alemania, éste fue el inicio de 88

89 Coupies. Ahora, la plataforma es el marketplace líder para cupones móviles en este país y abre su sede en España para implantar gratuitamente el cupón móvil a través de las aplicaciones de iphone, ipad, Android y próximamente una aplicación web para el resto de modelos. Daniel Mensing, fundador de Coupies en España comenta: Los cupones móviles permiten al anunciante utilizar el móvil como un complemento muy eficaz a las campañas clásicas de display. Funciona directamente en el punto de venta. En este sentido, Coupies dispone de una tecnología pionera y muy atractiva para el sector de los bienes de consumo. Ventajas para usuarios y empresas La aplicación de Coupies permite acceder a las mejores ofertas y descuentos en ocio, gastronomía y shopping desde el móvil. Se selecciona una oferta cercana y se canjea. Sin mensajes de SPAM y sin imprimir nada. Para las marcas, Coupies resulta una herramienta de marketing innovadora: ofrece una forma más rápida, eficaz y barata de usar cupones de descuento. La ventaja del programa permite que cualquier negocio o comercio empiece a usarlo sin invertir en tecnología en su local ni tener que dar formación extra a sus empleados. De esta manera, los pequeños negocios pueden utilizar marketing de resultados con una analítica similar al mundo web pero aplicado a la atracción de clientes a los puntos de venta. Coupies construye una potente red de anunciantes y usuarios, gracias a la integración con empresas como Gbanga, Wikitude o Vision (Realidad Aumentada) que le permiten ampliar su audiencia y compartir beneficios a nivel de marketing. 89

90 Figura 38 - Capturas de pantalla de Coupies. Cómo funcionan los cupones móviles? Coupies ha ganado varios premios a nivel europeo por su solución tecnológica. Ofrece al usuario las ofertas que más le pueden interesar, en cualquier país del mundo donde Coupies está activo. Es decir, los cupones móviles son geo localizados, porque permiten al usuario mostrar información de descuentos cercanos al lugar donde se encuentra o hacia dónde se dirige. Los descuentos se pueden visualizar por categorías o por establecimientos que se localizan en un mapa. Así, encontramos fácilmente dónde podemos conseguir un café gratis, cortarnos el pelo con descuento del 15%, conseguir un menú a mitad de precio a menos de 100m. de distancia. El cupón se canjea con un solo click en la caja del establecimiento. La aplicación se descarga gratuitamente desde la página: 90

91 Promoción inicial para marcas y cadenas Para que las cadenas y marcas se animen a promocionar sus productos con este nuevo sistema, Coupies ofrece la gestión gratuita de la primera campaña y sortea un ipad entre los clientes que se den de alta. Para registrarse: Sobre Coupies Coupies es el marketplace líder en Alemania para cupones móviles en este país. El alcance de la red de Coupies, junto con la de sus Partners, representa una oportunidad única en marketing móvil para generar ventas locales de una forma eficaz y al menor coste. Actualmente Coupies llega a más de 3 millones de usuarios móviles en toda Europa, tiene clientes y cupones en su plataforma internacional. Su apertura en España ha coincidido con la expansión a Suiza y desde el año pasado opera en Hong Kong, Malasia e Indonesia. Ha desarrollado importantes campañas con marcas como Shell, Footlocker, Kentucky Fried Chicken o Paramount. Tooio Concepto equivalente a Coupies. Surgió en España hace algo más de un año, en Actualmente no opera correctamente debido a que no ha logrado alcanzar el nivel de masa crítica necesaria para que este tipo de aplicaciones y servicios logren implantarse Otras aplicaciones geolocalizadas operativas: Bliquo e Iguanaget 91

92 Con el mismo concepto ya expuesto estas dos plataformas actualmente se encuentran operativas en España y compiten entre sí por imponerse en el mercado. Factory Smart Card A continuación entramos en aplicaciones ultrasegmentadas y diseñadas a medida para centros comerciales. Es el caso de la cadena de outlets Factory. EL funcionamiento es el siguiente: por cada compra superior a 30 euros el comprador puede escanear un código QR presente en cada establecimiento del outlet e introduciendo el número del ticket, acumula un determinado número de puntos. Al sumar cierta cantidad de puntos, estos pueden ser canjeados por un vale de 20 para compras en las tiendas del outlet. Otra aplicación en esta línea y que seguramente precederán a muchas otras en esta línea en un futuro cercano es la desarrollada Ad-hoc en este caso para el centro comercial de Sawgrass Mills en Miami. 92

93 Otras: Shopkick, LoockAd y 72hdeals PROYECTO FINAL DE MASTER] UTOOKA Todas estas aplicaciones combinan alguna de las características vistas hasta ahora: geolocalización y descuentos, solo que en estos casos se refuerza la visibilidad de las aplicaciones y captación de usuarios mediante la inclusión de pequeñas redes sociales, tablón de anuncios, foros, etc. con el fin de incrementar la masa crítica de usuarios, vital para este tipo de aplicaciones. 93

94 Redes sociales en torno a la moda femenina A continuación pasamos a examinar algunas redes sociales orientadas al sector de la moda disponibles en aplicaciones para smartphones y web. LA clave de estas redes es el enorme potencial de negocio de que disponen, al tener una masa crítica creciente y extendiéndose de forma viral, que es la única forma de llevar a buen puerto un modelo de negocio de este tipo. Chicisimo La gamificación es la integración de dinámicas de juegos en una web, servicio, comunidad, contenido o campaña para aumentar la participación de los usuarios, al conseguir que nuestra aplicación sea más divertida, motivadora y en definitiva, enganche más. Chicisimo se gamifica y la verdad es que por su temática y el funcionamiento que ya tenía la web parece ser una decisión muy acertada. Una web donde las chicas suben fotos sobre cómo van vestidas, si además le añadimos el componente de juego el potencial es enorme de cara a potenciar la participación y fidelizar a más usuarias. Las cifras actuales de la web ya son espectaculares. Chicisimo dispone de marcas, cientos de looks subidos cada día, por ejemplo 500 looks de Zara compartidos cada semana, looks a día de hoy, aunque esta cifra está creciendo muchísimo, al igual que los demás parámetros del site. La gamificación de chicisimo busca lograr tres objetivos: hacer del site una experiencia más divertida para las usuarias, hacer más fácil descubrir estilos que les puedan gustar y dar herramientas a las marcas para ayudarles a descubrir sus principales prescriptoras en la red: aquellas usuarias que les 94

95 ayudan a vender más. La gamificación de la web pasa por la incorporación de un sistema de badges en forma de flores que las usuarias van consiguiendo por la participación en la comunidad y que pasan a formar parte de su perfil personal. Respecto a su modelo de negocio, se debería ver potenciado por los aspectos de juego y que actualmente se basa en la generación de Leads para las marcas de ropa lo cual vista la entrada tan importante de estas marcas en la venta online no cabe duda de que será un gran negocio. Chicisimo ya ha realizado algunas acciones promocionales de marcas como los casos de Tommy Hilfiger en España y Patrizia Pepe en Italia. Con chicisimo observamos un claro ejemplo de la ultrasegmentación al dirigirse, de momento exclusivamente, al sexo femenino interesado en la moda. Stylelovely En la misma línea de Chicisimo, Stylelovely se trata de una comunidad de aficionadas a la moda que suben sus looks que las mismas usuarias puntúan y acceden a regalos, promociones y sorteos. Go Try it on Surgida como una aplicación para Smartphone, se basa en la idea de que las usuarias se sacan fotos con los looks y la comunidad de usuarias los valora y puntúa, aconsejando o desaconsejando las prendas de ropa con las que la 95

96 usuaria sale en la foto. De gran aceptación internacional y especialmente en EEUU iphone vs. Android Hay que tener en cuenta un factor fundamental que analizaremos con más detenimiento y es la diferencia de los modelos de negocio en una y otra plataforma. Mientras que los usuarios de iphone están más predispuestos a pagar por las aplicaciones, esta premisa no se cumple en la misma medida en los usuarios de Android por lo que las Apps en esta segunda plataforma tienden a buscar sus ingresos mediante la inserción de publicidad que el usuario podrá eliminar al adquirir la versión de pago. 96

97 3.- ANÁLISIS DEL SECTOR DE LA MODA EN ESPAÑA SITUACIÓN DE PARTIDA El sector textil y confección atraviesa momentos críticos El comercio textil español cerró el ejercicio 2009 con una facturación de millones de euros. Esta cifra, que representa una caída del 7,8% respecto al año anterior, representa retroceder al volumen de facturación de hace doce años, es decir, de 1998, según la Asociación Empresarial de Comercio Textil y Complementos (Acotex). La actividad del sector en el mercado nacional continúa aún muy lejos de las cifras anteriores a la crisis, aunque se está produciendo una desaceleración en la caída en picado que se estaba sufriendo hasta la fecha. Mientras en 2008 el volumen de negocio descendió un 10,12%, en el primer semestre de 2010 las ventas se han mantenido respecto al mismo periodo de Figura 39 - Distribución y evolución de la industria textil Fte: ACOTEX En 2009, cada familia española dedicó euros a adquirir ropa, 111 euros menos que el año anterior. Madrileños y navarros son los que más gastan 97

98 en ropa, con una media de 583 euros y 601 euros por ciudadano, mientras extremeños y gallegos figuran en la cola de la lista, con 350,1 euros y 398 euros por persona. La coyuntura económica ha hecho que los ciudadanos recorten su gasto en vestuario, lo que ha forzado a las grandes cadenas a reducir sus precios. El pequeño comercio ha seguido también esta tendencia, aunque el recorte de sus márgenes ha derivado en cierres. Desde el inicio de la crisis, la falta de liquidez ha provocado el cierre de unos establecimientos dedicados al textil. Actualmente se contabilizan establecimientos que realizan esta actividad en España, que a cierre de 2009 daban empleo a personas, frente a los puestos de trabajado que generaba el sector en 2007, según se desprende del informe de Acotex. Las cadenas especializadas continúan copando la mayor parte del negocio del sector, con un peso del 27% en el total. A continuación figuran las tiendas multimarca (con un 26%) y los hipermercados y grandes superficie, que suponen el 24%. El formato outlet es el que ha experimentado un mayor crecimiento y ha pasado del 0,9% en 2001, al 12% en Las tiendas independientes están siendo las más perjudicadas, mientras que los hipermercados y grandes superficies acaparan cada vez más cuota. En el mercado exterior, nuestro principal comprador, Francia, ha reducido sus compras en los últimos cinco años un 22%. 98

99 La exportación se ve como la única salida a la difícil situación del sector textil y confección español. En los últimos años varias marcas españolas se han internacionalizado con éxito, lo que ha contribuido a difundir la moda española en el exterior. Sin embargo, todavía es un número muy reducido, insuficiente para consolidar una imagen potente de la moda española. Para competir en el mercado internacional, altamente fragmentado y competitivo, las empresas de moda se encuentran con importantes retos: Gestionar eficazmente la cadena de aprovisionamiento. Diferenciar el producto. Desarrollar marcas consolidadas y reputadas (los mercados maduros sólo acogen marcas consolidadas). Contar con presencia de las marcas en París, Milán, Londres, Berlín o Viena, factor imprescindible en términos de imagen internacional. Las marcas fuertes deben apoyar la imagen de la moda española en el exterior y contribuir de manera indirecta a internacionalizar más marcas. A pesar de no haber enfatizado su origen español, empresas como Zara, Mango o Camper, por ejemplo, han impactado sobre la imagen de la moda española de una forma muy positiva. Sin embargo, queda camino por recorrer para que un mayor número de marcas españolas se fortalezcan internacionalmente y contribuyan a promocionar la moda española. 99

100 Tendencias del sector a tener en cuenta El precio, como driver cada vez más importante. Consumidores cada vez más sofisticados, educados y exigentes. Se necesita una imaginería de marketing cada vez mayor para diferenciar las marcas de moda de valor añadido de las prendas cotidianas. La moda ya no funciona por segmentos socioeconómicos: los consumidores cambian indistintamente del segmento lujo al fast fashion. Fenómeno vintage. La industria se ha descentralizado y todas las empresas producen en los mismos sitios, con lo que la única posibilidad de diferenciación es a través del diseño y la comercialización. En cuanto a la comercialización, se tiende hacia fórmulas verticales (menos intermediarios). Las variables a la hora de la decisión de compra quedan de la siguiente manera: Figura 40 - Variables en la decisión de compra. Fte: ACOTEX. 100

101 3.2 - CONCLUSIONES GENERALES Notoriedad de la moda española a nivel internacional La asociación entre España y moda es bastante baja, porque la moda española es desconocida. Si se conoce algo la moda española es gracias a un número muy reducido de marcas (en especial Zara y Mango, o en menor medida marcas como Custo, Desigual o Loewe), aunque muchos consumidores ni siquiera conocen que son marcas españolas Fortalezas de la moda española El calzado y la piel son muy valorados. La moda tiene atributos positivos (original, imaginativa, creativa, innovadora, trendy). Calidad media-alta (excepto para el mercado japonés). Precio interesante. Hecho en Europa. Hay marcas con mucho potencial. Valor de los bienes escasos (lo lleva poca gente). Simpatía de España como país Debilidades de la moda española Desconocimiento de la moda española, al haber muy poca presencia de las marcas españolas en el exterior. Falta de capacidad o de espíritu asociativo (cada CC.AA. va por su lado). Poca promoción de su origen español por parte de muchas marcas internacionales. Falta de liderazgo de marcas españolas en el sector de la moda (con excepción de Zara). 101

102 Sector muy atomizado, con muchas empresas de tamaño pequeño. No hay empresas potentes para abanderar la moda española (como en Francia). No se considera una apuesta segura. Falta de comunicación y promoción como país. No hay concepto de moda española. Calidad mejorable. Unión entre diseño y producción muy mejorable. Pocos diseñadores españoles tienen un buen plan de negocios. No se ha sabido capitalizar la historia de la moda española (ej. Balenciaga). Se ha llegado tarde a muchos mercados en los que es difícil hacerse un hueco. Las marcas no están dirigidas por diseñadores conocidos. La creatividad puede resultar a veces excesiva y poco ponible para el gusto de muchas personas Principales competidores de la moda española Italia es el principal competidor de España, aunque la percepción de calidad es mayor, los precios son más altos, y el estilo es más tradicional. Los diseñadores del segmento medio son peores que en España. También se compite con las marcas medias francesas, que tienen la ventaja de relacionarse con la imagen de los gurús, aunque con marcas mucho menos relevantes. En menor medida también se compite con EE.UU. y ciertas marcas americanas, así como con otros países europeos cuya moda no es principal. Brasil, aunque emergente en moda, no se puede considerar competencia de España, aunque tiene ciertos parecidos en moda y estilo de vida, pero se percibe de calidad inferior al no ser Made in/by Europe. 102

103 Nuevos competidores a tener en cuenta Bélgica, con la moda de Amberes como estandarte, tiene una comunicación conjunta y una imagen común como país. Su target es exclusivo. Brasil, cuya moda es cada vez más importante. Países escandinavos, cuya moda destaca por su estilo minimalista. Grecia, que podría posicionarse como moda pret a porter para el segmento alto. Tailandia, con un alto know how de producción y costes muy bajos. Japón tiene un estilo único e investigación en materiales (ej. tejidos técnicos) y formas. La moda japonesa es experimentación. Marcas como Uniqlo se están internacionalizando mucho. Turquía, y la moda de Estambul Factores de éxito de países competidores En Francia, las marcas medianas se benefician de los atributos positivos de las marcas de lujo. Italia tiene una estrategia común, bien definida y con continuidad. Tienen mucha capacidad asociativa y son muy buenos comerciantes desde siempre. Saben anunciarse y qué hacer para vender. En Alemania hay grandes distribuidores muy comerciales. Ofrecen muy buen servicio y mucha rigurosidad. En EE.UU. gran parte de su éxito es el marketing. Dominan las celebrities y los canales de distribución. Su producto es medio, pero su presupuesto en comunicación es inmenso. Brasil se está internacionalizando muy bien, con organización, unión y consistencia. 103

104 Tendencias para el fortalecimiento de la imagen y el posicionamiento de la moda española Desarrollar marcas fuertes mediante inversión en marketing y comunicación: - Un cuidado plan de comunicación, que no tiene por qué ser necesariamente publicidad convencional: el diseño de las bolsas o cajas para el producto, las etiquetas, la música de la tienda, el showroom, etc. - Las experiencias de marca son cada vez más importantes y apelan a los cinco sentidos (hay marcas que tienen sus propios códigos visuales, aromas registrados, música corporativa o texturas). - Además, es importante contar con una historia de marca bien definida y diferenciada de la competencia. Desarrollar puntos de venta emblemáticos: - Puesto que el potencial de las marcas españolas está en su creatividad y en la gestión comunicativa de la marca, es preciso que los puntos de venta sean entornos singulares, tanto la localización como el interior de la tienda. - Un ejemplo de la importancia de la percepción de la marca por el canal de distribución es MANGO: entró en el mercado Chino a través de franquicias fue percibido como mera mercancía sin valor añadido. En marzo de 2009 ha logrado abrir su flagship store en la milla de oro de Shanghai con la que pretende solucionar su problema de imagen. Voluntad de asociarse:- La asociación, aportaría al sector la transferencia de conocimiento entre sus miembros, mejoraría la competitividad de las empresas integrantes y facilitaría la internacionalización. 104

105 3.3 - MODA ESPAÑOLA EN FRANQUICIA Evolución del número de enseñas y establecimientos Actualmente existen 165 enseñas franquiciadoras de moda, con establecimientos operativos. Produciéndose la circunstancia que sólo el 10% de estas enseñas aglutina el 50% de los establecimientos. Figura 41 - Crecimiento de enseñas y establecimientos Fte: ACOTEX. En los últimos cinco años el modelo de venta de moda mediante franquicia ha pasado de representar el 8,4% de los negocios que componen el comercio minorista textil en España al 10,3%. Los conceptos en franquicia se caracterizan por presentar un mayor volumen de facturación que el comercio independiente, presentar modelos de negocio más definidos y diferenciales, experimentar mayores crecimientos y afrontar mejor los periodos de recesión económica, entre otros. 105

106 1.818 millones de euros es la facturación registrada por el sector de moda en franquicia. 678 millones de euros es la inversión global que registra este sector en franquicia empleos aglutinan las enseñas franquiciadoras del sector moda. Figura 42 - Comercio minorista vs. Franquicias Fte: ACOTEX. El segmento que concentra el mayor nº de enseñas es el de moda femenina (con 34 enseñas franquiciadoras), seguido de infantil/juvenil (32) y Complementos (29). También es en el sector de la moda femenina donde se encuentra el mayor número de establecimientos (1.616). 106

107 Figura 43 - Situación de la franquicia en España Fte: Tormo y asociados. 107

108 3.4 - MODA ESPAÑOLA A TRAVÉS DE INTERNET Evolución de la venta de moda a través de Internet Cuatro millones de usuarios españoles compran moda a través de internet y un 40% de éstos se incorporaron a este canal hace menos de año y medio. Dos hechos que simbolizan el éxito de esta tendencia, cuya facturación se estima que supere los millones de euros a finales de año. Dos estudios realizados por The Cocktail Analiyis y Nielsen, presentan las siguientes conclusiones. Entre los soportes a través de los que se accede a las tiendas virtuales destacan los teléfonos inteligentes o smartphones. Un 17% de los compradores de moda online accede desde su móvil a sitios web relacionados con moda y el 3,5% además, compra. Los sites de compra de moda online tienen una audiencia mayoritariamente femenina (64% de los compradores de moda online son mujeres) y el rango de edad que más consume moda en Internet es de los 25 a 44 años. En cuanto a las páginas más visitadas en internet, los españoles muestran su preferencia por los clubes de venta privada, que recibieron el 74% de las visitas y el 77% de las compras de moda online. Son los que muestran un desarrollo más rápido, ya que en los últimos tres años, su tráfico se ha multiplicado por tres, pasando de millones de páginas vistas en 2007 a más de millones en

109 El estudio de The Cocktail Anaysis destaca cinco perfiles de compradores: -Fashionista (un 6% del total), que se declara fascinada por la moda: accede en mayor medida a contenidos de moda desde el móvil y quien más gasta en moda, tanto online como offline. -Práctica (14%). Valora la rapidez, la comodidad y el mayor surtido de productos. Compra más en sites de tiendas/cadenas españolas que en clubs de compra. -Gestor (un 23%), al que le interesa poco la moda y evita ir de tiendas. Compra en internet porque aquí encuentra los precios más competitivos, y por tanto, recurre más a los outlets y clubs de compra. -Sensata (26%), que ha comprado moda online, pero hace más de un año. -Pautado (32% del total) que nunca ha comprado moda por internet. Estos dos últimos estarían considerados como compradores offline. Los defensores de la compra de moda online afirman que la red aporta comodidad, una mayor oferta y, en definitiva, nuevas ocasiones de compra. Así, de los estudios se desprende que se prevé que el número de compradores siga creciendo en la medida en que la oferta de moda online mejore, se reduzcan los gastos de envío y aumenten la facilidad de devolución. 109

110 3.5 - APERTURA DE NUEVOS MERCADOS El comercio electrónico, las TICs y el uso de contenidos digitales están cambiando la posición de las empresas del sector de la moda en el panorama internacional. Las ventas electrónicas tienen un peso cada vez mayor en el volumen total de facturación de muchas firmas y, no en vano, cada vez son más las marcas que apuestan por comercializar sus prendas a través de Internet. Según Nielsen, la ropa, los zapatos y los complementos, son la segunda categoría en intención de compra a través de la red entre los consumidores europeos. Por ello no es de extrañar que en los últimos tres años las marcas hayan mejorado sus escaparates virtuales y hayan simplificado los procesos de adquisición y devolución, innovando a través de este canal de venta que se ha convertido en una de las principales actividades comerciales de cara a la internacionalización de la moda española a través de la World Wide Web. Las firmas españolas han visto Internet un canal adicional con el que rentabilizar sus negocios fuera de nuestras fronteras y cada vez son más los compradores extranjeros que confían en las tiendas virtuales de las marcas españolas para realizar sus compras. A través de la red, las principales marcas nacionales han desarrollado una serie de estrategias, tanto nacionales como internacionales, para aumentar el número de sus ventas electrónicas. Según la consultora Kantar Worldpanel, la 110

111 facturación durante el pasado ejercicio del sector textil español a través de la red creció un 15%. Por ello los grandes grupos del sector han acelerado a lo largo de 2011 sus estrategias de ventas por este canal y han dado el salto a los mercados exteriores para competir entre los grandes. El Grupo Mango, pionero en dar el salto a la red, comenzó a operar en el año 2000 y desde entonces se ha implantado en los 27 países de la Unión Europea, además de Andorra, Suiza, Mónaco, Canadá, Japón, Estados Unidos, China y Turquía. Globalmente, desde que inaugurara su negocio online, la marca española contabiliza más de dos millones de visitas mensuales y supera los usuarios registrados. Aunque la venta online de Mango ha aumentado un 80% en 2010, lo que le supuso una facturación que alcanzó los 21 millones de euros, a lo largo de este año la firma prevé que sus ventas a través de la red se dupliquen. Por ello ha apostado por operar en China a través del gigante Taobao, la mayor plataforma de e-commerce del país asiático, que cuenta con más de 190 millones de usuarios. Esta iniciativa coincide con los planes de la firma de vender a través de corners online y e-tailers multimarca. Otra de las exitosas apuestas de las firmas españolas ha sido la realizada por el Grupo Inditex, que a través de Zara Home comenzó a explorar las ventas a través de la red en el año 2007 y con el que en la actualidad está presente en 15 cibermercados. Por otra parte, la tienda virtual de Zara ha cumplido recientemente un año y actualmente su escaparate cibernético está presente en 16 países, en el que se incluye la reciente inauguración el pasado 7 de septiembre de su tienda en la red en Estados Unidos. Además, inaugura este modelo de negocio en Japón, convirtiéndose en la primera tienda online que la marca abre en Asia. Zara, comenzó la venta online de sus prendas en Alemania, Francia, España, Reino Unido y Portugal, y en menos de un año le han seguido el resto 111

112 de sus firmas que se han extendido por los cinco continentes. Todas las tiendas que pertenecen al grupo, Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka, Oysho, Stradivarius, Uterqüe, Zara y Zara Home, ya han hecho el desembarco en la red con éxito. A través de la apertura de estas tiendas virtuales muchas de las marcas del grupo se han instalado en mercados en los que hasta el momento no tenían una tienda física, como es el caso del debut de Pull&Bear, Stradivarius, Oysho y Uterqüe en Alemania, o Massimo Dutti, que en total ha abierto en trece mercados su tienda online, y que a través de la red ha llegado por primera vez a Austria, Dinamarca y Mónaco. El Grupo Cortefiel también ha inaugurado recientemente su tienda online, que en principio ha comenzado a funcionar en España pero que para finales de año extenderá su cobertura para el resto del continente europeo, llegando a mercados en los que antes no tenía establecimientos. Con la tienda online de la marca Cortefiel, el Grupo confirma su apuesta por el e-commerce en una iniciativa ambiciosa que es clave en la estrategia de la marca a largo plazo. La empresa es pionera en el ámbito del e-commerce nacional donde está presente desde el año 2000 con la primera e-shop de Women secret. Desde entonces la compañía ha ido incorporando el resto de sus marcas a la plataforma de venta on-line, que culmina con el lanzamiento de la firma Cortefiel a la red. Cortefiel, que cuenta con una red de de más de establecimientos en 64 países, se ha marcado el objetivo de que la distribución online represente el 6% de sus ventas en un plazo de cuatro años. Su apuesta por este canal le ha llevado a que Women Secret, Springfiel y Pedro del Hierro, las marcas que junto a Cortefiel forman el grupo de la empresa de distribución, ya tengan sus propios escaparates virtuales. La apuesta por la internacionalización a través de la red también es una de las metas primordiales de Hoss Intropia, que cuenta con una veintena de 112

113 tiendas en España y más de puntos de venta multimarca en el mundo. La marca española tampoco quiere quedarse atrás en el pujante negocio del comercio online y prepara la puesta en marcha de su e-shop. La empresa prevé que su plataforma virtual esté operativa en 2012, en mercados como España, Reino Unido, Italia, Portugal y Estados Unidos. 113

114 4.- ANÁLISIS DEL SECTOR DEL NUEVO MARKETING MÓVIL Muchos factores son los que apuntan a que las campañas de marketing tradicionales pudieran quedar relegadas para dejar paso a la publicidad en dispositivos móviles (celulares, smartphones, PDAs.). Una publicidad que está aún en sus fases iniciales, pero que todos los expertos apuntan a que presenta todos los visos para constituirse en la publicidad del futuro. No en vano, Apple ha comenzado una lucha contra Google por la publicidad en el móvil, según comenta Cinco Días. El mismo Steve Jobs presentaba hace unas semanas iad, una plataforma con la que Apple espera plantarle cara a Google en el negocio del marketing móvil a través de smartphones. Google, por su parte, adquirió también recientemente la red publicitaria AdMob para impulsar sus ingresos por publicidad a través de Internet móvil. Muchas son las ventajas que la publicidad en el móvil presenta respecto a la publicidad tradicional (en radio, TV o prensa), o incluso respecto a la publicidad a través de Internet: Prácticamente toda la población del mundo desarrollado cuenta con un terminal móvil. Incluso más de uno en muchas ocasiones: De hecho en España ya hay más móviles que habitantes, con una penetración de la telefonía móvil del 111,5%. Cada dos años hay millones de móviles nuevos, gran noticia para aquellos anunciantes que sean capaces de aprovechar este fabuloso medio para difundir sus campañas de marketing. El móvil vive con nosotros día y noche, esto favorece la comunicación entre el anunciante y el cliente 24 horas al día, 7 días a la semana. Y además desde cualquier lugar del mundo. El marketing a través del móvil permite además proporcionar publicidad personalizada basada en la geolocalización del usuario. Es decir, publicidad específica en función de la localización exacta del 114

115 usuario al que se envía la publicidad. De ahí que Starbucks lance su promoción del frappuccino gelato justamente en el momento en que el usuario pasa por la puerta de uno de sus establecimientos, puesto que conoce exactamente la localización física de su posible comprador. Si además de la localización se conoce otra información específica del usuario, se pueden enviar promociones totalmente segmentadas y personalizadas (adecuadas a sus gustos y a su información personal como edad, sexo, nivel educativo, preferencias ). Esto ayuda a que el usuario se sienta más identificado con el mensaje y aumente de esta forma la tasa de respuesta. El Corte Inglés podría enviar el mensaje a su potencial cliente sobre la disponibilidad de Avatar si conoce las preferencias de su cliente (porque, por ejemplo, adquirió no hace mucho tiempo varias películas de James Cameron, porque otros usuarios con preferencias parecidas a las suyas se han interesado por este tipo de películas o simplemente porque expresamente el usuario ha pedido a El Corte Inglés que le avise cuando el DVD de Avatar esté en sus tiendas). El mensaje podría llegar además en el momento exacto en que el cliente pasa por la puerta de un Corte Inglés (de nuevo, geolocalización del usuario). El marketing móvil es además más económico para los anunciantes que la publicidad en los medios tradicionales: el precio de un sms, por ejemplo, es muy inferior a un anuncio en TV, una cuña de radio, o un espacio en un medio de prensa. La publicidad llega al usuario de forma instantánea. Es interactiva, ya que el usuario podría responder al mensaje enviado por el anunciante y así establecerse una comunicación bidireccional o diálogo entre anunciante-usuario que enriquezca su relación. Es totalmente medible y cuantificable. El anunciante conoce en tiempo real cuál ha sido la respuesta a sus mensajes: Cuántos de ellos han 115

116 alcanzado su objetivo, qué tipo de usuarios han respondido positivamente al mensaje, cuáles no Esta información valiosísima ayudará al anunciante a diseñar las acciones correctivas necesarias para que su siguiente campaña tenga una tasa de respuesta aún más positiva. Se ha demostrado que la tasa de respuesta de los anuncios enviados a través del móvil es mucho mayor que la de otros medios digitales: El ratio medio de clicks (el llamado CTR o click through rate) sobre un banner en Internet alcanza con suerte al 1%. El índice de respuesta en el móvil suele ser cuatro o cinco veces superior, llegando a alcanzar una tasa de respuesta de hasta el 8%. Otro dato importante, según Forrester un 14% de usuarios de Internet móvil confía en los anuncios que ven en sus terminales, frente a sólo un 7% que se fía de los banners al navegar por Internet en el PC. Estadísticas, cuando menos, halagüeñas. El marketing móvil se puede convertir en marketing viral si el usuario que ha recibido el anuncio lo envía a su vez a otros usuarios que puedan estar interesados. Además de que este tipo de mensajes reenviados se convierten en publicidad gratuita para el anunciante, cuenta con un componente de recomendación gracias al cual el receptor del mensaje publicitario es más proclive a responder positivamente a la publicidad, por provenir ésta de una persona de su ámbito social y con poder de influencia. A la vista de todas estas ventajas, parece que estamos ante un diamante en bruto que ningún agente del sector puede dejar escapar si quiere subirse al tren del marketing del futuro. Según Gartner, los anuncios en terminales móviles moverán millones de dólares (5.650 millones de euros) en 2011 a nivel mundial, lo que constituye un crecimiento de más del 100% respecto al Unas previsiones que de cumplirse harán despegar de forma definitiva esta nueva forma de publicidad. 116

117 Figura 44 - Categorías de uso en los smartphones Fte: Mobile Life GTI

118 5.- MODELO DE LAS CINCO FUERZAS Intensidad de la rivalidad entre competidores. Posicionamiento. Es imprescindible realizar un análisis de los competidores principales de nuestra aplicación. No todos los actores mostrados en los análisis previos compiten en el mismo nicho (el de la moda) ni todos tienen basado su modelo de negocio en geolocalización y ofertas al momento. La dificultad de examinar a los competidores en un mercado incipiente como es el de las compras geolocalizadas radica en que el mercado aún está prácticamente por crear. En realidad, procede examinarlo en base a las posibilidades que tienen las actuales aplicaciones de convertirse en líderes. En la figura siguiente se muestra de manera gráfica cuál es el posicionamiento de nuestra aplicación marcado con un recuadro en rojo.el posicionamiento, como ya se ha indicado, es el del marketing segmentado, geolocalizado y de proximidad. Por lo tanto cabe considerar como competidores directos a todas las aplicaciones que ya se encuentran operando en ese nicho de mercado. No obstante, al tratarse de un sector y modelo de negocio tan novedoso, algunas de las aplicaciones consideradas en el estudio actualmente se encuentran fuera del escenario, debido a que el mercado no estaba preparado, lo cual descarta de antemano a estas. Este es un factor muy importante que debe ser considerado en el análisis de riesgos, dado que de no consolidarse la masa crítica de usuarios, convirtiéndose en usuarios activos y frecuentes, nos enfrentamos a una muerte segura de la aplicación. 118

119 119

120 Por tanto, a la hora de considerar a los competidores actuales y futuros, los vamos a dividir en tres categorías: 1.- Aplicaciones actualmente operativas enfocadas en varios segmentos incluyendo moda. 2.- Aplicaciones diseñadas a medida para outlets y centros comerciales 3.- Grandes compañías de cupones adaptando su modelo de negocio Aplicaciones actualmente operativas enfocadas en varios segmentos a) Coupies Coupies, como ya se ha detallado en el apartado de análisis, es una aplicación que verdaderamente se ha conseguido consolidar en Alemania y que ha desembarcado recientemente en España. b) Aplicaciones incipientes Destacaríamos el potencial de aplicaciones como Iguanaget, Bliquo, Loockad, etc. que si bien aún tienen pendiente demostrar su consolidación, la competencia que ejercerían en el caso por apostar en el sector moda es evidente. Actualmente están más enfocadas en el sector de restauración. Aplicaciones diseñadas a medida para outlets y centros comerciales c) Factory Smart Card (FSC) y similares La principal amenaza que constituyen es el poder de conseguir clientes cautivos, es decir, las tiendas de cada centro comercial a las que no se permita colaborar con aplicaciones y empresas externas o que no hayan sido aporbadas por la dirección del centro comercial. 120

121 Grandes compañías de cupones adaptando su modelo de negocio d) Groupon Groupon ya está lanzando las primeras adaptaciones de su modelo de negocio a uno más segmentado e incluso geolocalizado. El impacto que puede tener es enorme debido a la gran masa crítica de usuarios de que dispone e) Facebook La red social por excelencia ha avanzado sus intenciones de penetrar en diversos sectores como el de los cupones. Su impacto es evidente. f) Google Al no conseguir comprar Groupon recientemente, el gigante Google anunció su intención de penetrar en el sector de las compras geolocalizadas con descuentos. En la siguiente tabla se resume toda la información de la competencia actual y potencial Empresa Público objetivo Sector / tipo de ofertas País objetivo Modelo de negocio Coupies Todos Todos Alemania y europeos Cupones y promociones Aplicaciones incipientes Todos Todos España Cupones y promociones A medida centros comerciales Todos Moda España Promociones Groupon Todos Todos Todos Cupones Facebook Todos Todos Todos Todos Google Todos Todos Todos Todos Tabla 2 - Clasificación de los competidores. 121

122 5.2 - Amenaza de nuevos entrantes En este apartado analizamos la posibilidad de que puedan entrar nuevos competidores en el sector, lo cual sirve de indicativo de su atractivo. Por lo general cuanto más atractivo es un sector, existe una mayor amenaza de nuevos entrantes. Como ya se ha mencionado, ciertamente se trata de un sector con mucho atractivo al confirmarse la gran penetración de los smartphones y el cambio de tendencias tanto en la forma de comunicarse las marcas a través del nuevo marketing móvil como por el impacto que ha tenido la explosión de las grandes empresas de cupones como Groupon Barreras de entrada Inversión necesaria para entrar al sector Suele ser elevada, especialmente debido al coste de adquisición de usuarios y a la necesidad de consolidar una masa crítica y a la postre activa con la aplicación. Para las aplicaciones incipientes estas inversiones pueden oscilar en torno al millón de euros. Falta de marca o imagen conocida Problema fundamental, el llegar a diferenciarse y darse a conocer entre un maremágnum de nuevas aplicaciones que han de competir en los App Stores. Desconocimiento del sector Que en este caso, se divide en el sector moda y en el sector de las aplicaciones. El problema se complica cuando una aplicación pretende ofrecer descuentos en todo tipo de sectores (servicios, hostelería, ocio, etc.). De ahí la ventaja de dirigirse a un nicho concreto de mercado. 122

123 Barreras tecnológicas Consiste en la necesidad de simplificar al máximo el modo en que los proveedores pueden dar a conocer sus ofertas y actualizarlas. Asimismo, debe garantizarse que cuando el usuario accede al comercio habiendo captado la oferta en el móvil, se canjea adecuadamente Barreras de salida Elevadas. La dificultad de recuperar la inversión puede llevar algunos años, y en caso de fracaso no hay activos tangibles que recuperar. Se trata de inversiones de alto riesgo que suelen ser acometidas por business angels o capital semilla Poder de negociación de los proveedores Elevado, dado que los comercios actualmente están al tanto de la diversidad de compañías a través de las cuales pueden lanzar sus cupones y descuentos, una vez verificado el modelo Groupon. Es importante destacar las diferencias competitivas del marketing geolocalizado y de proximidad respecto a los cupones masivos ofertados por Groupon Poder de negociación de los clientes Elevado, dado que la cantidad de aplicaciones intentando hacerse un hueco en el sector hace que la intensidad competitiva se traslade al poder que los clientes tienen a la hora de elegir una u otra aplicación e incluso estar dados de alta en varias plataformas a la vez Productos sustitutivos Medio-Alto, dado que los cupones masificados y sin geolocalización siguen vigentes y dada su ventaja en el tiempo al haber entrado antes en el 123

124 escenario, su poder es mayor y el conocimiento que los comercios y los clientes tienen de los cupones como Groupon es mayor. A continuación se muestra una tabla resumen del modelo de las cinco fuerzas para nuestro modelo de negocio. Competencia Nuevos entrantes Proveedores Clientes Sustitutivos Intensidad ALTA ALTA ALTA ALTA MEDIA-ALTA Tabla 3 - Intensidad de las cinco fuerzas relacionadas. 124

125 III - ANÁLISIS INTERNO 1 - FORTALEZAS Y DEBILIDADES IV - DAFO 125

126 III - ANÁLISIS INTERNO 1.- FORTALEZAS Y DEBILIDADES A continuación, analizamos el análisis interno de nuestra start-up desde el punto de vista interno a través del examen detallado de las fortalezas y debilidades que presentamos como nueva empresa dedicada al sector de las aplicaciones. Fortalezas: Fortaleza 1: Equipo directivo motivado e integrado El carácter multidisciplinar del equipo directivo, procedente de sectores tan diversos como la consultoría tecnológica, la banca y la ingeniería, aporta diversas visiones muy útiles para el propósito de la compañía. El hecho de que todos los directores representen una participación significativa del capital de la compañía da una buena medida del grado de implicación de los mismos. Fortaleza 2: Autofinanciación sólida Se propone un esquema de arranque autofinanciado al 50%, lo cual aporta un buen grado de libertad. Fortaleza 3: Capacidad de penetración Debido al nicho tan concreto al que nos dirigimos, se hace más flexible el lanzar a los comerciales a captar nuevos comercios potencialmente interesados. 126

127 Debilidades: Debilidad 1: Falta de experiencia en el sector La carencia de experiencia en este sector particular de aplicaciones para smartphones en el sector moda implica una debilidad importante a considerar. Debilidad 2: Ausencia de cuota de mercado Se parte de cero en cuanto a clientes, lo cual implica unos elevados costes de captación de los mismos. Debilidad 3: Falta de conocimiento de marca Hay que darse a conocer partiendo de una marca desconocida para los clientes potenciales 127

128 IV - DAFO A continuación se enumeran las amenazas y oportunidades, que vienen dadas por el análisis externo realizado con anterioridad para así poder presentar el esquema DAFO correspondiente. Oportunidades: Oportunidad 1: Tendencia en alza de smartphones y aplicaciones La propuesta de valor de nuestra compañía se asienta en una tendencia en alza y que no tiene visos sino de continuar incrementándose en los próximos años. Oportunidad 2: Nicho de la moda El tratarse de una aplicación dirigida a un sector muy concreto y a un público determinado permitirá diferenciarse de todas las demás aplicaciones que actualmente no realizan ninguna discriminación dirigiéndose a todos los sectores y públicos por igual. Oportunidad 3: Marketing móvil en alza Esta nueva forma de entender el marketing hará que aplicaciones como la nuestra sean un referente en pocos años 128

129 Amenazas: Amenaza 1: Mercado de aplicaciones saturado Como ya se podido comprobar la oferta de todo tipo de aplicaciones para descuentos y cupones es enorme y creciente, lo cual complica el diferenciarse y consolidar. Amenaza 2: Grandes compañías que puedan entrar en el segmento Google, Facebook, Groupon son solo algunos ejemplos que pueden disponer de unas ventajas de entrada enormes en cuanto a masa crítica de usuarios y competencia por logística y capacidad de negocio. Amenaza 3: Aceptación tardía Una de las razones por las que start-ups tan novedosas mueren es el adelantarse en exceso a los hábitos de los consumidores. Público no preparado. DEBILIDADES AMENAZAS D1: Falta de experiencia en el sector A1: Mercado de aplicaciones saturado D2: Ausencia de cuota de mercado A2: Grandes compañias D3: Falta de conocimiento de marca A3: Aceptación tardía FORTALEZAS OPORTUNIDADES F1: Equipo directivo motivado e integrado O1: Tendencia en alza de smartphones y aplicaciones F2: Autofinanciación sólida O2: Nicho de la moda F3: Capacidad de penetración O3: Marñeting móvil en alza Tabla 4 - Cuadro resumen DAFO 129

130 V - PLAN COMERCIAL 1.- CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO 2.- ELEMENTOS CLAVES DEL PLAN COMERCIAL 130

131 V - PLAN COMERCIAL El objetivo de este plan comercial es establecer las bases para ofrecer los servicios y productos de UTOOKA a la clientela adecuada, de la manera y condiciones adecuadas y en el momento adecuado, logrando una venta con el mayor beneficio posible para la empresa y dejando al cliente satisfecho. Nuestro objetivo siempre será obtener acuerdos win-win logrando una fidelización del cliente (las tiendas) sin olvidar la otra parte fundamental de nuestro negocio: los usuarios, ya que sin ellos nuestro negocio no funcionaría. 1.- CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO: ESTIMACIÓN DEL VOLUMEN Y DIMENSIÓN DEL MERCADO DE USUARIOS En primer lugar se ha elaborado un análisis detallado del mercado de usuarios en el que se pretendía introducir UTOOKA. Tras analizar tanto el análisis interno como externo que se han realizado previamente, el mercado elegido ha sido segmentado a la población universitaria de la Comunidad de Madrid y por ello es necesario cuantificarlo para conocer detalladamente la cuota de usuarios que podría alcanzar UTOOKA. De este modo se ha decidido entonces realizar una segmentación del mercado tal y como se detalla a continuación, teniendo en cuenta las diferentes clasificaciones del mismo: Mercado potencial: jóvenes universitarios interesados en la moda. Mercado accesible: jóvenes universitarios, compradores de moda y usuarios de smartphones que hacen uso de aplicaciones móviles. Mercado objetivo: jóvenes universitarias, compradoras de moda, usuarias de smartphones donde se descargan aplicaciones móviles para realizar compras por internet como por ejemplo cupones descuento. Con el objetivo de analizar el dimensionar el mercado de usuarios en el que se ha decidido penetrar, se han realizado los siguientes análisis: 131

132 A. ANALISIS DE LOS COLEGIOS MAYORES DE LA COMUNIDAD DE MADRID Según la web de InforJoven de la Comunidad de Madrid, hay en la Comunidad Autónoma de Madrid 98 residencias universitarias o colegios mayores que dan alojamiento a estudiantes universitarios. De ahora en adelante consideraremos tanto a las residencias universitarias como a los colegios mayores como residencias. La mayoría de estos alojamientos se encuentran en Madrid capital, concretamente 81 residencias acogen a alumnos. Estamos hablando del 82% de residencias de la Comunidad, y de un 67% del total de universitarios que eligen esta forma de alojamiento mientras realizan sus estudios. En concreto, los alojados en residencias están distribuidos de la siguiente manera por la Comunidad de Madrid: Figura 45 - Distribución de estudiantes alojados en Colegios Mayores/Población, en la Comunidad de Madrid A continuación se muestra un gráfico con la representación de las plazas disponibles en residencias universitarias en la comunidad de Madrid, distribuidas por población. 132

133 Figura 46 - Representación de las plazas en Residencias Universitarias / Población en la Comunidad de Madrid Como análisis de los datos previamente representados, cabe destacar que salvo en la ciudad de Madrid, el resto de localidades solo poseen una o dos residencias universitarias y que en muchos casos ambas residencias se encuentran muy cercanas entre sí. Si se realiza un estudio más detallado de como se reparten las personas alojadas en residencias en la ciudad de Madrid, se observa claramente que existe un área localizada donde claramente se concentran la mayoría de los residentes: Ciudad Universitaria. La Ciudad Universitaria de Madrid, también conocida como Campus de Moncloa, está enclavada en una amplia zona situada en el distrito de Moncloa- Aravaca, en el noroeste de la ciudad, donde se ubican la mayor parte de las facultades y escuelas superiores de la Universidad Complutense de Madrid y la Universidad Politécnica de Madrid, así como numerosos Colegios Mayores e Instalaciones de la Universidad Nacional de Educación a Distancia. La Ciudad Universitaria está vertebrada por la Avenida Complutense y la autovía del Noroeste. En el lado oeste de la zona está el Palacio de la Moncloa y en el límite 133

134 norte el parque de la Dehesa de la Villa. A la Ciudad Universitaria se puede acceder por cualquiera de las líneas de autobús que pasan por ella o usando las estaciones del Metro de Madrid llamadas Moncloa, Ciudad Universitaria, Metropolitano y Guzmán el Bueno. Figura 47 - Representación de las plazas en Residencias Universitarias / Población en la Comunidad de Madrid Además del área de estudio denominada Ciudad Universitaria, existen otros núcleos en Madrid donde se observa una concentración de residencias universitarias, como por ejemplo los citados a continuación: Plaza de España Rios Rosas / Quevedo Tribunal / Banco de España Barrio de Salamanca Plaza de Castilla 134

135 Cabe destacar que en estas áreas se localizan un amplio número de plazas disponibles en residencias a modo similar al de localidades como Leganés o Getafe. Analizando las dimensiones de la disponibilidad de plazas en Ciudad Universitaria existen actualmente plazas (100%) repartidas de la siguiente manera: plazas (28,9 %) en residencias exclusivamente femeninas plazas (33,7 %) en residencias exclusivamente masculinas plazas (37,4 %) en residencias mixtas. Figura 48 - Representación de las plazas en Residencias Universitarias / Sexo de los residentes, en la Comunidad de Madrid 135

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