MARKET BOOK 2OO7 HABITOS DE CONSUMO EN CHILE

Transcripción

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2 MARKET BOOK 2OO7 HABITOS DE CONSUMO EN CHILE

3 Introducción Glosario 05. Metodología 11. Características del mercado 15. Indice El mercado de diarios (periódicos) Otros medios de comunicación Televisión / Radio / Internet / Revistas Opiniones y actitudes sobre los medios de comunicación 61. Mercados de Consumo Grandes Tiendas / Centros Comerciales / Supermercados / Farmacias / Tiendas de Construcción / Automóviles / Financiero / Viajes y Turismo / Telecomunicaciones (teléfono celular) / Internet / Mercado Inmobiliario 69. Actividades recreativas 107.

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5 Introducción 5

6 introducción INTRODUCCION Debido a la excelente acogida que tuvo el Market Book 2006 en las agencias publicitarias y avisadores, sumado al rol que ha tomado El Mercurio en convertirse en el medio de comunicación referente en publicidad, presentamos el Market Book El Market Book 2007, en su segunda versión, contiene información actualizada sobre los perfiles, hábitos de compra, afinidades, opiniones y comportamientos de los distintos consumidores del Gran Santiago y su exposición que tienen con los distintos medios. Además, realiza un paralelo entre el comportamiento y actividades que realizan las personas del mercado total de consumo en comparación con el lector de El Mercurio. A diferencia de la versión anterior, el Market Book 2007 incorpora mayor material gráfico y nuevas secciones, que hacen de este material una herramienta de apoyo importante para todo ejecutivo a la hora de tomar decisiones. 6

7 El estudio se basó en la información obtenida de Target Group Index (TGI), programa de cómputo internacional especializado en perfilar el comportamiento del consumidor con los medios y con el mercado de consumo en general Kantar Media Research tuvo responsabilidad en la selección de la muestra, supervisión y realización del trabajo de terreno del presente estudio. El estudio incorpora, además, información evolutiva de circulación de los principales medios de prensa nacionales (Fuente: KPMG Auditores Consultores). Finalmente, el estudio a continuación presenta una descripción amplia y clara del comportamiento del mercado y pretende dar a los avisadores y agencias publicitarias el detalle necesario para ayudarlos a comprender no sólo la forma en que los consumidores gastan su dinero, sino también los medios de comunicación más eficientes para poder alcanzarlos. INTRODUCCION 7

8 GLOSARIO 8

9 glosario Alcance Promedio por Edición: Es el número de personas que es alcanzado con una edición promedio (lunes a viernes, sábado o domingo según corresponda). Audiencia Acumulada: Conjunto agregado de personas que lee un diario en particular algún día de la semana. Audiencia Agregada: Corresponde a los lectores frecuentes más los ocasionales. GLOSARIO Circulación Neta: Corresponde a los diarios distribuidos menos devoluciones. Hombre Ejecutivo: Hombre ABC1C2, lector de algún diario, mayor de 25 años que trabaja más de 8 horas a la semana. Innovadores: Aquellas personas vanguardistas, creativas y dinámicas que gustan de los cambios e ideas nuevas. Lectores: Corresponde a la audiencia acumulada, en otras palabras, conjunto de personas que leen el diario algún día de la semana. Lectores Jóvenes: Hombres y Mujeres del Gran Santiago que tienen entre 20 y 35 años de edad, lectores de algún diario. Mercado Total de Consumo: Personas entre 12 y 75 años de edad residentes en el Gran Santiago que corresponden a personas y hogares. Mujer Ejecutiva: Mujer ABC1C2, lectora de algún diario, mayor de 25 años que trabaja más de 8 horas a la semana. 9

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11 Metodología 11

12 metodología M E T O D O L O G I A Universo La actual versión de TGI tiene como área de muestreo el Gran Santiago, que reúne las 32 comunas de la provincia de Santiago más Puente Alto y San Bernardo. La población de hogares y personas de 12 a 75 años de edad de esta ciudad está representada por una muestra probabilística y representativa del mercado en estudio. Dentro de cada hogar contactado, se entrevistó una y solamente una persona. Asimismo, por cada hogar se designó un sexo específico, predefinido por la oficina central, para ser entrevistado. El universo está basado en las proyecciones de población 2006 del Instituto Nacional de Estadísticas (INE) y estratificado por Time Ibope Establishment Survey

13 Periodicidad Este estudio contempla 2 olas, la primera entre el 12 de octubre de 2005 y 15 de marzo 2006, y la segunda, entre el 13 abril del 2006 y 01 de octubre del mismo año. Tabulación de datos Luego del procesamiento de datos generados por las encuestas, se realizaron las consultas en el programa de cómputo TGI. Como resultado, se obtuvo la conformación del presente estudio ajustado a las características de la muestra descrita a continuación. CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA casos o entrevistas personales Obtenidos de la suma de la Ola 1 y 2. De 32 comunas de la provincia de Santiago más Puente Alto y San Bernardo Personas de 12 a 75 años de edad Representativas a un Mercado Total de Consumo de personas y hogares Seleccionadas dentro del hogar, por sexo, edad y grupo socioeconómico (*) M E T O D O L O G I A N de casos por grupo socioeconómico ABC1 : 759 casos C2 D E : 822 casos : 914 casos : casos (*) La clasificación socioeconómica la realizó Kantar Media Research. Las variables para su cálculo fueron: Tipo de opcupación del (a) principal sostenedor del hogar Nivel educacional del (a) principal sostenedor del hogar Batería de bienes y servicios del hogar 13

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15 Características del Mercado 15

16 características del mercado CARACTERISTICAS DEL MERCADO El presente capítulo pretende entregar una FOTOGRAFÍA GENERAL de las características demográficas de las personas residentes en el Gran Santiago. Las variables que definen dicha fotografía son: - Composición genérica etaria - Nivel educacional alcanzado (NEA) - Ocupación - Estado civil - Estado de la vivienda - Ingreso mensual por hogar Con el objetivo de lograr definir comportamientos en grupos más reducidos, se cruzaron las variables anteriores con el grupo socioeconómico (GSE). 16

17 En general, el perfil demográfico de los personas que conforman el mercado total de consumo puede resumirse de la siguiente manera: De cada 100 personas del Mercado Total de consumo... BASE son hombres son mujeres son del GSE ABC1C2 76 son del GSE C3D tienen ocupación gerencial, ejecutivo o profesional son casados son jóvenes / adultos jóvenes de 12 a 34 años de edad tienen un nivel académico igual o superior a media / comercial / técnica completa tienen vivienda propia tienen un ingreso mensual por hogar superior a $ CARACTERISTICAS DEL MERCADO Validando la metodología de clasificación socioeconómica, se observa una correlación positiva entre el nivel educacional alcanzado, la ocupación y el ingreso mensual por hogar. Es así como los grupos socioeconómicos más altos concentran mayores índices en dichas variables. Más de la mitad de la población se encuentra soltera, separada, divorciada o viuda, mientras que sólo 4 de cada 100 personas del mercado total de consumo declaran tener un ingreso mensual por hogar sobre $ pesos chilenos. 17

18 Características demográfi cas del mercado total de consumo Por Grupo Socioeconómico Mercado Total ABC1 C2 C3 D Número de personas Base (% de mercado) 100% 11% 22% 28% 39% CARACTERISTICAS DEL MERCADO SEXO Masculino Femenino EDAD NIVEL ACADEMICO ALCANZADO Doctorado/Maestría/Postgrado Universitaria / Licenciatura Completa Universitaria / Licenciatura Incompleta Técnica Superior/Universitaria corta duración completa Técnica Superior/Universitaria corta duración incompleta Media/Comercial/Técnica Completa Media Incompleta Básica completa, incompleta, otros Ejemplo: 33 de cada 100 personas del segmento ABC1 cuentan con un nivel académico: Universitaria/ Licenciatura Completa. 18

19 Características demográfi cas del mercado total de consumo Por Grupo Socioeconómico Mercado Total ABC1 C2 C3 D OCUPACION Director/Ejecutivo de Nivel Superior/Gerentes/ Administración superior Ejecutivo Nivel Medio/ Más Bajo Profesional (doctor, abogado, arquitecto, ingeniero, etc.) Especialista Técnico/Mecánico Administrativo (asistente, secretario, ofi cinista,etc.) Seguridad/ obrero/ artesano/ vendedor/ otro Sin respuesta ESTADO CIVIL Casado/a En pareja Soltero, separado, divorciado, viudo NS/NC VIVIENDA Vivienda alquilada Vivienda propia Otro tipo de vivienda Sin respuesta INGRESO MENSUAL POR HOGAR $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ < $ No sabe/ No responde CARACTERISTICAS DEL MERCADO 19

20 Características demográfi cas del mercado total de consumo Demografía General por sexo CARACTERISTICAS DEL MERCADO Demografía General por GSE Ejemplo: 49 de cada 100 personas del mercado total son del sexo masculino. Masculino Femenino Ejemplo: 11 de cada 100 personas del mercado total son del GSE ABC1 ABC1 C2 C3 D 28 20

21 Características demográfi cas del mercado total de consumo Demografía General por edad Nº personas Ejemplo: 20 de cada 100 personas del mercado total tienen entre 25 y 34 años de edad CARACTERISTICAS DEL MERCADO 21

22 Características demográfi cas del mercado total de consumo CARACTERISTICAS DEL MERCADO Demografía General por Ingreso Mensual por Hogar Nº personas $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Ejemplo: 4 de cada 100 personas del mercado total tienen un ingreso mensual por hogar igual o mayor que $ $ $ < $ No sabe / No responde 22

23 Características demográfi cas del mercado total de consumo Por Grupo Socioeconómico Demografía por comunas: ABC1 Las Condes Vitacura Ñuñoa Providencia La Reina La FLorida Maipú Lo Barnechea Peñalolén Otras Ejemplo: 22 de cada 100 personas ABC1 del mercado total viven en la comuna de Las Condes. CARACTERISTICAS DEL MERCADO Demografía por comunas: C2 Maipú La Florida Puente Alto Las Condes Santiago Ñuñoa Ejemplo: 9 de cada 100 personas C2 del mercado total viven en La Florida. Providencia San Bernardo 8 Peñalolén Otras

24 Características demográfi cas del mercado total de consumo Por Grupo Socioeconómico Demografía por comunas: C3-D CARACTERISTICAS DEL MERCADO Puente Alto Maipú La Florida San Bernardo La Pintana Peñalolén Pudahuel El Bosque Cerro Navia Otras Ejemplo: 8 de cada 100 personas C3-D del mercado total viven en Maipú. 24

25 25 CARACTERISTICAS DEL MERCADO

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27 El Mercado de Diarios 27

28 el mercado de diarios EL MERCADO DE DIARIOS Así como el capítulo anterior describe las características demográficas generales del mercado total de consumo, este capítulo pretende definir el perfil y las características propias de la Audiencia Acumulada de diarios. Se entenderá Audiencia Acumulada (AA) como al conjunto agregado de personas que leen un diario en particular algún día de la semana. En lo que resta del Market Book; nos referimos a lectores. Es así como personas, o bien 20 de cada 100 personas del mercado total de consumo declaró leer El Mercurio algún día de la semana. Si nos referimos a la competencia, El Mercurio tiene y lectores más que La Tercera y Las Ultimas Noticias, respectivamente. Audiencia Acumulada Lunes a Domingo ABC1 C2 C3 D 28 El Mercurio La Tercera Las Ultimas Noticias

29 Se elaboró un paralelo entre el perfil del mercado total de consumo con el de los lectores de El Mercurio, observándose una clara desviación hacia segmentos con mayor poder adquisitivo, mayor nivel académico alcanzado y ocupaciones laborales más altas en los lectores de El Mercurio. El perfil diferenciador de los lectores de El Mercurio se mantiene al compararlo con sus competidores. Tomando como universo los lectores de Diarios, se compararon los lectores de El Mercurio, La Tercera y Las Ultimas Noticias, obteniéndose una clara diferencia en cuanto a número de lectores y perfiles entre ellos. Fue así como, por ejemplo, 33 de cada 100 personas que leen diarios es lectora de El Mercurio, 28 de La Tercera y 26 de Las Ultimas Noticias. EL MERCADO DE DIARIOS Adicionalmente, se realizaron gráficos comparativos de perfiles entre las audiencias, definiéndose los perfiles de Jóvenes, Hombre Ejecutivo, Mujer Ejecutiva e Innovador. En relación con el alcance y frecuencia de los principales diarios nacionales, en un mes promedio, alguna edición del domingo de El Mercurio es leída por 45 de cada 100 consumidores ABC1-C2 ( personas) y cualquiera de esas ediciones diferentes (Alcance Promedio por Edición) alcanza a 35 de cada 100 consumidores ABC1-C2 del mercado total de consumo; esto es, y más personas que sus inmediatos competidores, La Tercera y Las Ultimas Noticias, respectivamente. Finalmente, tomando como fuente oficial KPMG para la medición de circulación neta nacional, se observa un crecimiento sostenido de circulación de El Mercurio, llegando a un crecimiento de +18% desde el primer semestre de 2004 al segundo semestre de 2006, La Tercera 0%, La Cuarta -1% y Las Ultimas Noticias -22%. 29

30 Perfi l mercado total de consumo versus Lectores de El Mercurio Mercado Lectores de El Mercurio Mercado Total ABC1 C2 Total lectores ABC1 C2 Lunes- Domingo (ABC1-C2-C3-D) Número de personas Base (% del mercado) 100% 11% 22% 100% 30% 35% EL MERCADO DE DIARIOS SEXO Masculino Femenino EDAD NIVEL ACADEMICO ALCANZADO Doctorado/Maestría/Postgrado Universitaria / Licenciatura Completa Universitaria / Licenciatura Incompleta Técnica Superior/Universitaria corta duración completa Técnica Superior/Universitaria corta duración incompleta Media/Comercial/Técnica Completa Media Incompleta Básica completa, incompleta, otros Ejemplo: 30 de cada 100 lectores de El Mercurio son ABC1. Ejemplo: 40 de cada 100 lectores ABC1 de El Mercurio tienen nivel académico alcanzado: Universitaria/ Licenciatura Completa. 30

31 Perfi l mercado total de consumo versus Lectores de El Mercurio Mercado Lectores de El Mercurio Mercado Total ABC1 C2 Total lectores ABC1 C2 Lunes- Domingo (ABC1-C2-C3-D) OCUPACION Director/Ejecutivo de Nivel Superior/Gerentes/ Adm. Superior Ejecutivo Nivel Medio/ Más Bajo Profesional (doctor, abogado, arquitecto, ingeniero, etc.) Especialista Técnico/Mecánico Administrativo (asistente, secretario, ofi cinista,etc.) Seguridad/ obrero/ artesano/ vendedor/ otro Sin respuesta ESTADO CIVIL Casado/a En pareja Soltero, separado, divorciado, viudo NS/NC VIVIENDA Vivienda alquilada Vivienda propia Otro tipo de vivienda Sin respuesta INGRESO MENSUAL POR HOGAR $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ < $ No sabe/ No responde EL MERCADO DE DIARIOS 31

32 Análisis Comparativo de Perfi les Mercado Total de Consumo versus Lectores de El Mercurio EL MERCADO DE DIARIOS Lectores de El Mercurio: 32

33 Análisis Comparativo de Perfi les Mercado Total de Consumo versus Lectores de El Mercurio Ocupación Mercado Total Mercado Total de Consumo: El Mercurio Lectores de El Mercurio: Obrero/Artesano/Vendedor/Otro Sin respuesta 21% Director/Ejecutivo de Nivel Superior/Gerentes/Administración Superior 10% 14% 8% 6% 2% 3% 5% 0% 4% 7% 5% 8% 14% Ejecutivo Nivel Medio/Más bajo Profesional (doctor, abogado, arquitecto, ingeniero, etc.) EL MERCADO DE DIARIOS Administrativo (Asistente, Secretario, Oficinista, etc.) Especialista Técnico/Mecánico Porcentualmente, los lectores de El Mercurio tienden a tener más altos cargos que el mercado total de consumo. 33

34 Análisis Comparativo de Perfi les Mercado Total de Consumo versus Lectores de El Mercurio EL MERCADO DE DIARIOS Lectores de El Mercurio: 34

35 Análisis Comparativo de Perfi les Mercado Total de Consumo versus Lectores de El Mercurio Lectores de El Mercurio: EL MERCADO DE DIARIOS 35

36 Mercado Lectores de Diarios Principales Participantes Principales Participantes Lectores lunes a domingo Mercado Total Total lectores El Mercurio La Tercera Las Ultimas de Consumo de diarios Noticias EL MERCADO DE DIARIOS N de personas % del Mercado Total 100% 59% 20% 17% 15% Base 100 (Total lectores de diarios) Ejemplo: Dentro del total de lectores de diarios, 33 de cada 100 personas son lectores de El Mercurio. 36

37 Mercado Lectores de Diarios Principales Participantes EL MERCADO DE DIARIOS 37

38 Mercado Lectores de Diarios Principales Participantes Mercado lectores de diarios: Principales participantes Lectores Lunes a Domingo Lectores de diarios El Mercurio La Tercera Las Ultimas Noticias Base Total Base (% del mercado) 100% 33% 28% 26% EL MERCADO DE DIARIOS EDAD OCUPACION Director/Ejecutivo de Nivel Superior/ Gerentes/ Adm. Sup Ejecutivo Nivel Medio/ Más Bajo Profesional (doctor, abogado, arquitecto, ingeniero, etc.) Especialista Técnico/Mecánico Administrativo (asistente, secretario, ofi cinista,etc.) Seguridad/ obrero/ artesano/ vendedor/ otro Sin respuesta ESTADO CIVIL Casado/a En pareja Soltero, separado, divorciado, viudo NS/NC VIVIENDA Vivienda alquilada Vivienda propia Otro tipo de vivienda Sin respuesta Ejemplo: 45 de cada 100 lectores de diarios que tienen ocupación Director/ Ejecutivo de Nivel Superior/ Gerentes/ Admin. Sup., son lectores de El Mercurio. 38

39 Mercado Lectores de Diarios Principales Participantes Ejemplo: 69 de cada 100 lectores de diarios con Doctorado /Maestría Postgrado son lectores de El Mercurio, 46 son lectores de La Tercera y 10 son de Las Ultimas Noticias. EL MERCADO DE DIARIOS 39

40 Mercado Lectores de Diarios Principales Participantes Definimos jóvenes a todos los hombres y mujeres del Gran Santiago, lectores de algún diario y que tienen entre 20 y 35 años de edad. Jóvenes EL MERCADO DE DIARIOS El Mercurio La Tercera Las Ultimas Noticias lectores edad Ejemplo: 33 de cada 100 jóvenes con edad años son lectores de El Mercurio, mientras que 23 de cada 100 son ectores de La T Definimos como Hombre Ejecutivo, a aquel hombre ABC1C2, lector de algún diario, mayor de 25 años que trabaja más de 8 horas a la semana. Hombre Ejecutivo Mercado Total Hombre Ejecutivo El Mercurio lectores Ejemplo: 59 de cada 100 de los Hombres Ejecutivos son lectores de El Mercurio, mientras que 39 son lectores de La Tercera y 20 de Las Ultimas Noticias. La Tercera Las Ultimas Noticias

41 Definimos como Mujer Ejecutiva a aquella mujer ABC1C2, lectora de algún diario, mayor de 25 años que trabaja más de 8 horas a la semana. Mujer Ejecutiva Mercado Total Mujer Ejecutiva El Mercurio La Tercera Las Ultimas Noticias lectores Ejemplo: 61 de cada 100 Mujeres Ejecutivas son lectoras de El Mercurio, mientras que 37 son lectoras de La Tercera y 19 de Las Ultimas Noticias. Definimos como Innovador, a aquellas personas vanguardistas, creativas y dinámicas que gustan de los cambios e ideas nuevas. EL MERCADO DE DIARIOS Innovador El Mercurio La Tercera Las Ultimas Noticias Trato de mantenerme al día en los cambios de estilos y modas Trato de mantenerme al día con los avances tecnológicos Me gustaría viajar a lugares exóticos Es importante seguir aprendiendo cosas nuevas Lectores Ejemplo: de quienes opinan que es importante seguir aprendiendo cosas nuevas son ectores de El Mercurio, mientras que son lectores de La Tercera y de Las Ultimas Noticias. 41

42 Mercado Lectores de Diarios Principales Participantes Lectoría de Periódicos / ABC1 C2 / Lunes a viernes En una semana típica, de lunes a viernes lee. Audiencia Agregada APE El Mercurio 14,8% 11,7% 26,5% ( 18,5 % ) La Tercera 6,8% 19,2% 26,0 % ( 12,7 % ) LUN 8,5% 13,3% 21,8 % ( 12,7 % ) Frecuente Ocasional 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Lectores Frecuentes: Leyeron 5 ó 4 de los últimos 5 ejemplares Lectores Ocasionales: Leyeron 3, 2 o 1 de los últimos 5 ejemplares EL MERCADO DE DIARIOS Ejemplo: En una semana promedio, alguna de las 5 ediciones de El Mercurio es leída por el 26,5% de los consumidores ABC1 C2 ( personas) y cualquiera de esas 5 ediciones diferentes alcanza al 18,5% de los consumidores ABC1 C2 ( personas). Lectoría de Periódicos / ABC1 C2 / Sábado En un mes común y corriente, los sábados lee. El Mercurio La Tercera LUN 5,3% Audiencia Agregada 20,4% 9,2% 29,6% 5,5% 16,9% 8,6% 10,8 % 25,5 % APE (23,6%) (19,8%) (7,3%) % 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Frecuente Ocasional Lectores Frecuentes: Leyeron 4 ó 3 de los últimos 4 ejemplares Lectores Ocasionales: Leyeron 2 ó 1 de los últimos 4 ejemplares Ejemplo: En un mes promedio, alguna edición del sábado de El Mercurio es leída por 29,6% de los consumidores ABC1-C2 ( personas) y cualquiera de esas ediciones diferentes alcanza al 23,6% de los consumidores ABC1-C2 ( personas). Nota: La Audiencia Agregada corresponde a los lectores frecuentes más los ocasionales. Nota: APE (Alcance promedio por edición) Es el número de personas ABC1-C2 que es alcanzado con una edición promedio (lunes a viernes, sábado o domingo, según corresponda). 42

43 Lectoría de Periódicos / ABC1 C2 / Domingo En un mes común y corriente, los domingos lee. Audiencia Agregada APE El Mercurio 31,0% 13,9% 44,9% (35,4%) La Tercera 13,9% 9,0% 22,9% (21,0%) LUN 5,8% 5,1% 10,9 % (7,6%) % 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Frecuente Ocasional Lectores Frecuentes: Leyeron 4 ó 3 de los últimos 4 ejemplares Lectores Ocasionales: Leyeron 2 ó 1 de los últimos 4 ejemplares Ejemplo: En un mes promedio, alguna edición del domingo de El Mercurio es leída por 44,9% de los consumidores ABC1-C2 ( personas) y cualquiera de esas ediciones diferentes alcanza al 35,4% de los consumidores ABC1- C2 ( personas). Nota: APE (Alcance promedio por edición) Es el número de personas ABC1-C2 que es alcanzado con una edición promedio (lunes a viernes, sábado o domingo, según corresponda). En otras palabras, para el avisador significa que publicando un aviso en una edición de domingo de El Mercurio tiene la posibilidad de alcanzar a o el 35,4% de las personas ABC1-C2 del mercado total de consumo. EL MERCADO DE DIARIOS Defi nición APE lunes a viernes (Leyó 5 de los últimos 5 ejemplares x 1,0) + (Leyó 4 de los últimos 5 ejemplares x 0,8) + (Leyó 3 de los últimos 5 ejemplares x 0,6) + (Leyó 2 de los últimos 5 ejemplares x 0,4) + (Leyó 1 de los últimos 5 ejemplares x 0,2) APE sábado o domingo (Leyó 4 de los últimos 4 ejemplares x 1,0) + (Leyó 3 de los últimos 4 ejemplares x 0,75) + (Leyó 2 de los últimos 4 ejemplares x 0,5) + (Leyó 1 de los últimos 4 ejemplares x 0,25) 43

44 Circulación Nacional de Diarios Principales Participantes Evolución Circulación Neta* Nacional Promedio Lunes - Domingo 1er semestre do semestre 2006 Ejemplares EL MERCADO DE DIARIOS El Mercurio La Tercera Las Ultimas Noticias La Cuarta 1er sem. 04 2do sem. 04 1er sem. 05 2do sem. 05 1er sem. 06 2do sem. 06 * Circulación Neta corresponde a los diarios distribuidos menos devoluciones Fuente: KPMG (1er semestre do semestre 2006) Crecimiento sostenido de El Mercurio 1er semestre 04 El Mercurio La Tercera Las Ultimas Noticias La Cuarta 2do semestre % 0% -22% -1% 44

45 Circulación Nacional de Diarios Principales Participantes Diario Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo Prom. Prom. Prom. Lu - Vi Lu - Do Sa - Do DIARIOS PAGADOS El Mercurio La Cuarta La Nación La Tercera Las Ultimas Noticias VESPERTINOS La Segunda DIARIOS GRATUITOS La Hora La Hora de la Tarde Publimetro EL MERCADO DE DIARIOS Fuente: KPMG Notas: Datos Julio - Diciembre 2006 Observaciones : ( * ) Auditoría realizada por KPMG para el período comprendido entre el 01 de Julio y el 31 de Diciembre 2006, en base a metodología de semana tipo. (**) En el caso de los diarios gratuitos, se asume que la Circulación Neta es igual a la Circulación Bruta, dado que por las características de estos títulos no se miden las devoluciones (al igual que la metodología de uso a nivel internacional). 45

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47 Otros Medios de Comunicación 47

48 otros medios de comunicación OTROS MEDIOS DE COMUNICACION Al momento de exponerse a los distintos medios de comunicación, los consumidores del mercado total de consumo pueden tener gustos, afinidades y comportamientos, en ocasiones similares y en otras muy distintas a los lectores de El Mercurio. El estudio de segmentos, sus características, actitudes, opiniones y estímulos son cada vez más importantes a la hora de identificar los medios o lugares más adecuados para relacionarse con la gente y por ende para comunicar el mensaje con que se pretende llegar a la audiencia. Cada medio tiene sus propias características que lo hace distinto al otro, sin embargo la tendencia conduce a la utilización estratégica de los medios, pasando de los medios por definición masivos, a otros selectivos según el mensaje y target que se pretende alcanzar. Desde el punto de vista del consumo de medios, se analizaron en forma paralela el comportamiento del mercado en general y del lector de El Mercurio en particular. Al ya estudiado medio de diarios, se analizaron los siguientes medios: 48

49 Televisión En relación con el número de televidentes los últimos 7 días, no existe una diferencia relevante entre el mercado total de consumo y los lectores de El Mercurio, en que 99 de cada 100 personas del mercado total vieron televisión. Lo anterior reafirma que la televisión sea por definición un medio masivo. Sin embargo, resulta interesante analizar que para los canales de televisión abierta, y en particular para C13, TVN y CHV, en general los lectores de El Mercurio están más expuestos a dichos canales que el consumidor del mercado total, lo que se puede traducir en una complementariedad de El Mercurio con dichos medios. Radio Dentro de las ventajas que tiene este medio está su alta segmentación y flexibilidad de formatos. Un rápido análisis nos dice que 60 de cada 100 personas del mercado total de consumo son consumidores frecuentes de radio (5 o más días a la semana), mientras que 63 de cada 100 lectores de El Mercurio lo es. Lo anterior nos reafirma la hipótesis que el lector de El Mercurio dentro de sus características está su alto consumo de medios, no tan sólo por el diario, sino que también por los alternativos. Internet Dado el cambio de hábitos que está experimentando el consumidor en general y al creciente número de usuarios, internet, como medio no tradicional, está cada vez tomando mayor importancia a la hora de comunicar un mensaje. Es así como la versión anterior de Market Book señalaba que 40 de cada 100 personas del mercado total de consumo usa internet, en tan sólo un año dicho valor aumentó a 47. El consumo se hace aún más evidente al referirnos a los lectores de El Mercurio, donde 70 de cada 100 personas de dicho grupo declaró usar internet. Dentro de las páginas de periódicos, se obtuvo que 15 de cada 100 personas del mercado total de consumo visitó en los últimos 30 días Emol-elmercurio.com. Dicho valor crece a 34 de cada 100 personas al referirnos a los lectores de El Mercurio. Revistas La alta segmentación demográfica, sicográfica y geográfica de las revistas permite a los avisadores llegar a nichos específicos, sin embargo dicha ventaja puede ser contraproducente si se quiere lograr alcance y frecuencia, sobre todo para las revistas de baja frecuencia. Las revistas de El Mercurio y La Tercera mantienen una brecha considerable en relación con el resto de las revistas de diarios. Resulta interesante notar la diferencia porcentual que tienen los lectores de El Mercurio por sobre el mercado total de consumo. Por ejemplo, 12 de cada 100 personas del mercado total de consumo leyeron en los últimos 30 días la revista Ya de El Mercurio, mientras que 34 de cada 100 de los lectores de El Mercurio leyeron la revista Ya de El Mercurio en los últimos 30 días. Las revistas quincenales son aún mucho más específicas que las de diarios, lo que se refleja en la baja penetración que tienen sobre el mercado total, y en la distribución de audiencias que presentan según el perfil del lector. 49 OTROS MEDIOS DE COMUNICACION

50 Televisión Número Televidentes Ultimos 7 días Mercado total de consumo T E L E V I S I O N Mercado total ABC1 C2 C3 D Número de personas Base (% del mercado) 100% 11% 22% 28% 39% % de televidentes Ejemplo: 99 de cada 100 personas del mercado total vieron televisión en los últimos 7 días. Lectores de El Mercurio frente al número de televidentes Lectores de El Mercurio ABC1 C2 C3 D Número de personas Base (% del mercado) 100% 31% 36% 18% 15% % de televidentes Ejemplo: 99 de cada 100 personas lectores de El Mercurio vieron televisión en los últimos 7 días. 50

51 Canales de Televisión Abierta Vistos en los últimos 7 días Mercado total de consumo Ejemplo: 80 de cada 100 personas ABC1 del mercado total vieron el C13 en los últimos 7 días. C13 TVN CHV Mega Red Otros N personas Base Mercado total ABC1 C2 C3 D T E L E V I S I O N Lectores de El Mercurio frente a los canales de televisión abierta Ejemplo: 84 de cada 100 lectores ABC1 de El Mercurio vieron el C13 en los últimos 7 días. C13 TVN CHV Mega Red Otros Mercado total ABC1 C2 C3 D N personas Base

52 Radio Frecuencia Semanal con que Escucha la Radio R A D I O Mercado total de consumo Consumidores Frecuentes (1) Consumidores Ocasionales (2) Mercado Total ABC1 C2 C3 D N personas Base Ejemplo: 56 de cada 100 personas ABC1 del mercado total son consumidores frecuentes semanales de radio. Lectores de El Mercurio frente a la frecuencia semanal con que escucha radio Consumidores frecuentes (1) Consumidores Ocasionales (2) Ejemplo: 58 de cada 100 lectores ABC1 de El Mercurio son consumidores frecuentes semanales de radio. Lectores de ABC1 C2 C3 D El Mercurio N personas Base (1) Consumidores frecuentes: aquellos que escuchan la radio 5 o más veces por semana (2) Consumidores ocasionales: aquellos que escuchan la radio 4 o menos veces por semana 52

53 Emisoras AM / FM Cualquier Día Oyentes últimos 30 días Mercado total de consumo Mercado total ABC1 C2 C3 D Número de adultos Base (% del mercado) 100% 11% 22% 28% 39% Corazón Fm Hit Pudahuel Nina Romántica Fm Dos Carolina Otras emisoras Ejemplo: 9 de cada 100 personas del mercado total escucharon la radio Carolina cualquiera de los últimos 30 días. Lectores de El Mercurio frente a las emisoras AM / FM cualquier día R A D I O Lectores de El Mercurio ABC1 C2 C3 D Número de adultos Base (% del mercado) 100% 31% 36% 18% 15% Corazón Fm Hit Pudahuel Nina Romántica Fm Dos Carolina Otras emisoras Ejemplo: 10 de cada 100 lectores de El Mercurio escucharon la radio Carolina cualquiera de los últimos 30 días. 53

54 Uso de Internet En general Internet Mercado total de consumo Mercado total ABC1 C2 C3 D I N T E R N E T Número de personas Base (% del mercado) 100% 11% 22% 28% 39% Sí No Ejemplo: 47 de cada 100 personas del mercado total usan internet. Lectores de El Mercurio frente al uso de internet Lectores de El Mercurio ABC1 C2 C3 D Número de personas Base (% del mercado) 20% 31% 36% 18% 15% Sí No Ejemplo: 70 de cada 100 lectores de El Mercurio usan internet. 54

55 Uso de Internet En general Mercado total de consumo Ejemplo: 41 de cada 100 personas ABC1 del mercado total accedieron en los últimos 30 días a Emol-elmercurio.com. Emol-elmercurio.com La Tercera Las Ultimas Noticias La Cuarta La Segunda Otras I N T E R N E T Mercado total ABC1 C2 C3 D N personas Base Lectores de El Mercurio frente a las páginas de periódicos Ejemplo: 50 de cada 100 Lectores ABC1 de El Mercurio accedieron en los últimos 30 días a Emol-elmercurio.com. Emol-elmercurio.com La Tercera Las Ultimas Noticias La Cuarta La Segunda Otras Lectores de ABC1 C2 C3 D El Mercurio N personas Base

56 Revistas Revistas de Principales Diarios de Circulación Semanal Lectores últimos 30 días Mercado total de consumo Mercado total ABC1 C2 C3 D R E V I S T A S El Mercurio La Tercera Las Ultimas Noticias Número de adultos Base (% del mercado) 100% 11% 22% 28% 39% Domingo En Viaje Sábado Vivienda y Decoración Ya Wikén Revista del Campo Deportes Mujer Casa y Decoración Icarito Deportes Glamorama Virus Viajes Primera Fila Mercado Mayorista Pymes Ejemplo: 28 de cada 100 personas ABC1 del mercado total leyeron la revista Vivienda y Decoración los últimos 30 días. 56

57 Revistas de Principales Diarios de Circulación Semanal Lectores últimos 30 días Lectores de El Mercurio frente a las revistas de diarios de circulación semanal Lectores de El Mercurio ABC1 C2 C3 D El Mercurio La Tercera Las Ultimas Noticias Número de adultos Base (% del mercado) 100% 31% 36% 18% 15% Domingo En Viaje Sábado Vivienda y Decoración Ya Wikén Revista del Campo Deportes Mujer Casa y Decoración Icarito Deportes Glamorama Virus Viajes Primera Fila Mercado Mayorista Pymes R E V I S T A S Ejemplo: 45 de cada 100 lectores ABC1 de El Mercurio leyeron la revista Vivienda y Decoración los últimos 30 días. 57

58 Revistas Quincenales Lectores recientes Mercado total de consumo R E V I S T A S Mercado Total ABC1 C2 C3 D Número de personas Base (% del mercado) 100% 11% 22% 28% 39% The Clinic Paula Condorito Cosas Caras Ercilla Vanidades Capital Otras Ejemplo: 15 de cada 100 personas ABC1 del mercado total son lectores recientes de la revista quincenal The Clinic. 58

59 Revistas Quincenales Lectores recientes Lectores de El Mercurio frente a las revistas quincenales Lectores de El Mercurio ABC1 C2 C3 D Número de personas Base (% del mercado) 100% 31% 36% 18% 15% The Clinic Paula Condorito Cosas Caras Ercilla Vanidades Capital Otras R E V I S T A S Ejemplo: 19 de cada 100 lectores ABC1 de El Mercurio son lectores recientes de la revista quincenal The Clinic. 59