Propuestas para una regulación en materia de Medición de Audiencia Televisiva

Transcripción

1 Propuestas para una regulación en materia de Medición de Audiencia Televisiva Tema: Jurisdicción y Competencia Carlos Pineda Guerrero Noviembre, Medición de audiencia televisiva. La medición de la audiencia televisiva, conocida también como medición de rating, es un proceso de misión crítica para las televisoras. La información que ofrece, permite fijar las tarifas comerciales, es la base para la toma de decisiones en el diseño de la programación, y resulta de utilidad para las empresas y organismos públicos anunciantes ya que les permite conocer el impacto de sus campañas publicitarias. De mayor importancia para nuestro país, es el hecho que la información de audiencia permite conocer el uso que las televisoras hacen del espectro radioeléctrico, y la penetración social que tienen los medios como concesionarios o permisionarios de un bien propiedad de la Nación. 2. El carácter público de la información de audiencia de las televisoras públicas. En Febrero de éste año solicité a Canal Once la consulta directa de la información de su audiencia en 2006, misma que no pudo ser otorgada por lo establecido en el contrato que éste canal tiene celebrado con IBOPE AGB, la única empresa que realiza la medición de audiencia televisiva en México. A finales de Agosto el IFAI emitió una resolución, aprobada en el Pleno por unanimidad, la cual revocó la negativa de información. La Comisionada Ponente del IFAI apoyó el carácter público de ésta información argumentando, entre otras razones: 1) Esta información está relacionada con el uso de las ondas electromagnéticas que se propagan en el espacio territorial cuyo dominio directo corresponde a la Nación. 2) Esta información deriva de un contrato de prestación de servicios que involucra la aplicación o ejercicio de recursos públicos federales. 3) Esta información es la forma idónea para evaluar el cumplimiento de la función estatal que Canal Once tiene encomendada. 4) El derecho de autor invocado por IBOPE no puede extenderse a los datos y materiales en sí mismos, como lo serían los relativos a la información del Canal Once, sobre el cumplimiento de sus funciones estatales. Entonces quedó sin efecto la cláusula del contrato que impedía a Canal Once publicar la información de audiencia solicitada, y se me permitió el acceso a ésta 1

2 información en la modalidad de consulta directa. La resolución del recurso de revisión puede consultarse en la dirección electrónica del IFAI Concentración del control de la información de audiencia. Al tener acceso a los contratos celebrados entre IBOPE AGB México y, Canal Once 2, Televisión Metropolitana 3 (Canal 22), y Lotería Nacional 4, correspondientes al año 2006, se puede observar las siguientes limitantes que IBOPE impone a sus clientes: A. La licencia de uso de las bases de datos de rating se limita a la vigencia anual del contrato, lo cual implica que no se puede utilizar ni guardar la información de audiencia de un año anterior (ni siquiera la información de la propia audiencia, en el caso de las televisoras), por ejemplo para realizar análisis comparativos entre diferentes años, o simplemente como información histórica. B. Se prohíbe la publicación de los reportes de medición de audiencia generados a partir de las bases de datos contratadas (incluso la información de la propia audiencia, en el caso de las televisoras) por lo que IBOPE AGB solicita que la entidad (pública) clasifique los reportes de audiencia obtenidos, para los efectos de la Ley Federal de Transparencia y Acceso a la Información Pública Gubernamental. C. No se puede difundir las mediciones de rating a través de los medios de comunicación masivos (TV, radio, prensa, Internet, etc.). 4. Competencia. IBOPE justifica de la siguiente manera el porqué es la única empresa que mide audiencia televisiva en México 5 : La experiencia no sólo en México sino en la mayoría de los países que hacen medición electrónica de audiencias de televisión en el mundo, ha demostrado que es conveniente tener sólo un proveedor de este servicio, principalmente porque en el mercado sólo puede haber una moneda de cambio. Si hubiera dos mediciones distintas en el mercado, las televisoras y los anunciantes o centrales de medios tendrían que elegir una sola para poder llegar a un acuerdo. Sin embargo este argumento no es sostenible, toda vez que defiende una práctica monopólica, no refleja la realidad internacional, por ejemplo en España se dispone al menos de dos fuentes 6 : Taylor-Nelson/Sofres y el Estudio General de Medios de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). 1 Expediente 1402/07, 2 Contrato: No. XEIPN Contrato: NUM. 105/4/ Contrato: No Fuente: IBOPE AGB México, 6 Cómo se miden las audiencias de televisión en España?, Agosto 2003, 2

3 Si bien las empresas de televisión y de publicidad requieren un instrumento de medición y valoración que proporcione cifras confiables de audiencia televisiva, éste instrumento no tiene por qué ser único, sino al contrario, la existencia de otra fuente de información de audiencia en México permitiría valorar efectivamente la calidad de la medición de audiencia que realiza IBOPE Necesidad de información de audiencia contrastada. Es ampliamente aceptada por la comunidad científica internacional la necesidad de contar con varias fuentes de información estadística, las cuales proporcionen cifras que puedan ser contrastadas. Dos o más mediciones estadísticas distintas- son consistentes en tanto se encuentren dentro de los márgenes de error calculados. La medición de audiencia es por sí inexacta, y sujeta a errores estándares resultantes del diseño de la muestra estadística y sobre todo, inversamente proporcional al número de medidores de audiencia en uso. Sin embargo, hasta dónde se pudo observar, los programas que IBOPE licencia para la explotación de las base de datos de rating, no reportan el error estándar total de cada medición de rating 8. Debido a que IBOPE AGB es la única fuente de información de audiencia televisiva en México, no es posible contrastar la medición que realiza ésta empresa con otras mediciones. 6. Necesidad de cifras oficiales de audiencia televisiva. Debido a la importancia que tiene la medición de audiencia para las televisoras, las agencias de publicidad, los anunciantes privados, las Instituciones anunciantes, los partidos políticos, y el público televidente en general, y considerando que ésta información de audiencia es producto del uso concesionado o permisionado de un bien público, como lo es el espectro radioeléctrico, es necesario hacer del dominio público cifras oficiales sobre el uso que se da al tiempo de televisión, mediante una medición de audiencia realizada directamente por el Estado o por un organismo público autónomo. 7. Necesidad de una legislación en materia de medición de audiencia. El espectro radioeléctrico es un bien sobre el cual el Estado ejerce dominio. La medición de audiencia da cuenta de la penetración social que tienen los medios de 7 IBOPE AGB México es auditada por la empresa Ernst & Young, sin embargo las cifras de audiencia no son comparadas con otra fuente mediante un estudio coincidental externo (ver: El valor de los estudios coincidentales como contraste de la medición audimétrica, Carlos Lamas, AIMC, 21º Seminario AEDEMO de Televisión, Valencia, 2005). Cabe aclarar que los estudios coincidentales internos y externos que utilizan llamadas telefónicas como mecanismo para validar las mediciones realizadas por los people-meters, no son aplicables en México ya que, según datos del INEGI, en la ciudad de México solo el 57.9% de las viviendas particulares habitadas cuentan con aparato telefónico, y a nivel nacional esta cifra se reduce al 36.2%. 8 En México (por lo que se pudo ver en los reportes de audiencia a los que se tuvo acceso) el análisis de audiencia se lleva a cabo sin tomar en cuenta el error estándar de cada medición, hecho que no permite realizar análisis comparativos correctos. 3

4 comunicación y por tanto, permite evaluar el cumplimiento de la función de interés público que los medios tienen encomendada como concesionarios o permisionarios de un bien que pertenece a la Nación. Actualmente la legislación mexicana no prevé ordenamientos en materia de medición de audiencia, lo que provoca un vacío legal que permite prácticas monopólicas que concentran el control de la información de audiencia. 8. Propuestas. 1. Incluir en la Ley, que la medición de audiencia televisiva la realice el Estado 9 o un organismo público autónomo, y con ello sea posible hacer del dominio público cifras oficiales sobre el uso que se da al tiempo de televisión y la penetración social de las televisoras. 2. Incluir en la Ley, la normatividad que impida prácticas monopólicas que concentren el control de la información de audiencia, toda vez que ésta información está relacionada con el uso de las ondas electromagnéticas que se propagan en el espacio territorial cuyo dominio directo corresponde a la Nación. 3. Apoyando la propuesta presentada por Alejandra Lajous y Magdalena Acosta 10, en el sentido de crear un organismo articulador de los medios públicos, incluir en la Ley que este organismo realice las acciones necesarias para asegurar el acceso público a las cifras de audiencia de las televisoras públicas, con el propósito de garantizar la transparencia en la función estatal que los medios públicos tienen encomendada. Anexo. Actualmente IBOPE AGB es la única empresa que realiza la medición de audiencia televisiva en México mediante aparatos electrónicos denominados people-meters 11. IBOPE AGB forma parte de Grupo IBOPE 12, una empresa brasileña con presencia en 16 países: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Estados Unidos, Guatemala, México, Panamá, Paraguay, Perú, Portugal, Uruguay, y Venezuela. Los productos que comercializa IBOPE en México 13 9 Esta medición de audiencia la podría realizar el INEGI, con el apoyo tecnológico de Universidades públicas como el IPN y la UNAM. 10 Propuesta para fortalecer la Radio y la Televisión de servicio público en México, Alejandra Lajous y Magdalena Acosta, Aportación documental al Grupo Plural Telecomunicaciones y Radiodifusión, 11 El término en español es audímetro, sin embargo people-meter es de uso común. 12 Fuente: IBOPE Colombia, 4

5 Entre otros productos, IBOPE comercializa en México la consulta no exclusiva y no traslativa de dominio a las siguientes bases de datos: 1) Ratings de TV abierta (1,900 hogares en 28 ciudades incluyendo México, Guadalajara y Monterrey). 2) Ratings de TV pagada (200 hogares con Cablevisión y 200 hogares con Multivisión) en el área metropolitana de la ciudad de México. 3) Competencia e inversión publicitaria. La base de datos de competencia e inversión publicitaria es compilada por IBOPE diariamente; contiene la verificación de la publicidad en medios televisivos, radiofónicos e impresos. La verificación en televisión se obtiene grabando las transmisiones, la TV abierta se graba todos los días durante las 24 horas; la TV de paga se graba todos los días de las 12:00 horas a las 24:00 horas. La verificación en periódicos y revistas se realiza según la periodicidad de la publicación. La verificación en radio se realiza grabando todos los días las transmisiones de 6:00 horas a 21:00 horas. Los clientes de IBOPE en México Los clientes de IBOPE AGB México son las televisoras, radiodifusoras, agencias de publicidad, e Instituciones públicas; entre otros 14 : Televisoras: Cablevisión, Canal 28, Canal 44 (Cd. Juárez), Canal 11, Multimedios, PCTV, Televisa, Canal 22, Canal 40, Canal del Congreso, MVS, Sky, TV Azteca, Univisión (Cd. Juárez). Radiodifusoras: Acir, Radiocentro, Infored, Radio Fórmula, Televisa Radio. Anunciantes: Active Internacional, Cervecería Cuauhtemoc, CIE, Gigante, Gobierno del Estado de Nuevo León, Grupo Modelo, Liomont Laboratorios, Loteria Nacional, Presidencia de la República, QVC, Rimsa Laboratorios, Sabritas, Samsung, Smart, Telefónica Movistar, TV Promo, U. de G., Editorial Televisa. Agencias de publicidad: AAABC, Augusto Elías, Best Value Media, Carat, Clemente Cámara, Control Media, FCB, Initiative, Kastner & Partner, Marketing Estra, Media Planning, Media Solutions, Mediacom, MindShare, Montenegro, Optimum Media, Publicidad de Aguinaga, Starcom, Universal McCann, Vértice Comunicación. Instituto Federal Electoral (IFE) Fuentes: IBOPE AGB México y Contrato NUM. 105/4/2006 celebrado entre Televisión Metropolitana S.A. de C.V. e IBOPE AGB México, Fuente: IBOPE AGB México, 15 En 2006, el IFE contrató a IBOPE AGB para realizar el monitoreo de los spots de los partidos políticos (contrato número 132/2006). Es necesario aclarar que en este caso IBOPE no proporcionó al IFE bases de datos de rating, sino un sistema (denominado SPOT LOCATOR) que el IFE utilizó para identificar los spots de los partidos políticos transmitidos por radio y televisión en 20 plazas del 19 de enero de 2006 al 2 de julio de