GUÍA DOCENTE. Grupo al que imparte clase Asistencia a clase Es una condición necesaria pero no suficiente para el aprendizaje de la asignatura.

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1 GUÍA DOCENTE 1. Política de Productos 1.1. Datos de la asignatura Tipo de estudios Titulación Nombre de la asignatura Carácter de la asignatura Licenciatura Investigación y Técnicas de Mercado POLÍTICA DE PRODUCTOS Obligatoria Curso 1º Idioma de impartición Coordinador/a de la asignatura Semestre Español Dra. Dña. BELÉN GUTIERREZ VILLAR Primer Semestre Número de créditos ECTS 4, Datos del equipo de profesores/as. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Página web: Departamento de Gestión Empresarial y Métodos Cuantitativos Apellidos, Nombre Grupo al que imparte clase Despacho Correo electrónico Gutiérrez Villar, Belén XA Nº18 Edificio 1 Planta 1ª belengut@etea.com 1.3. Requisitos previos No existen 1.4. Asistencia a clase Es una condición necesaria pero no suficiente para el aprendizaje de la asignatura Objetivos del curso Al finalizar la asignatura, el alumnado deberá adquirir las siguientes competencias: Competencias Será capaz de buscar, analizar, integrar e interpretar

2 generales o transversales Competencias específicas datos e información relevante sobre la materia. Será capaz de expresarse correctamente por escrito. Será capaz de trabajar en equipo y en red. Demostrará su preocupación por la calidad. Será capaz de utilizar correctamente la terminología relativa al marketing y en concreto a la variable producto. Será capaz de administrar y controlar con eficiencia la cartera de productos existente en una empresa al objeto de tomar decisiones sobre mantenimiento, modificación, eliminación o lanzamiento de productos. Será capaz de organizar, planificar y llevar a la práctica el proceso de lanzamiento de un nuevo producto. Será capaz de analizar y evaluar la importancia de la marca y sus posibles estrategias Contenidos del programa Programa sintético: Módulo 1. Concepto de producto y el análisis de sus dimensiones constituyentes. Módulo 2. Nuevos productos: concepto y proceso de lanzamiento. Módulo 3. Concepto de Marca y las decisiones asociadas. Módulo 4. Herramientas de gestión de la cartera de productos. Programa detallado: Tema 1. Decisiones sobre los atributos de un producto 1.1 Concepto de producto y dimensiones Decisiones sobre la dimensión básica Decisiones sobre el nivel tangible Decisiones sobre el nivel aumentado La cartera de productos: organización y dimensiones. Tema 2. Nuevos productos: concepto y proceso de desarrollo 2.1. Concepto de nuevo producto. Razones para crear nuevos productos Evaluación del riesgo de una innovación. Análisis de los factores de éxito de las innovaciones Organización del proceso de desarrollo de nuevos productos Búsqueda de ideas: fuentes y procedimiento Evaluación y selección de ideas. 2.6 Desarrollo y prueba de conceptos. El test de concepto Desarrollo del producto. El test de producto.

3 2.8. Los test de mercado Plan de lanzamiento definitivo de nuevos productos. Tema 3. La gestión estratégica de la Marca 3 1.Conceptos estratégico y jurídico de la marca Proceso de diseño y elección del nombre y el logotipo Decisiones sobre el número de marcas y estrategias asociadas Decisiones sobre la internacionalización de los nombres de marca. Tema 4. Herramientas de gestión de la cartera de productos. Decisiones derivadas de su aplicación Herramientas de análisis de la cartera de producto según los niveles de agregación en los que son de aplicación Matriz original del Boston Consulting Group (Crecimiento-Participación) Matriz McKinsey & General Electric Co. (Atractivo-Posición) 4.4. Situación en el Ciclo de Vida del Producto 4.5 Estructura de edad de la gama Curva ABC Perfil de rentabilidad Contribución al beneficio Balance comercial de la línea Estructura de rentabilidad económica del producto Análisis secuencial de Kotler Decisiones derivadas que afectan a la gestión de las gamas/líneas de producto: modificación de la composición actual de la cartera de productos 1.7. Referencias de consulta LIBRO RECOMENDADO: SERRANO GÓMEZ, F.; SERRANO DOMINGUEZ, C. (2005), Gestión, Dirección y estrategia de producto, ESICl, Madrid. LIBROS BÁSICOS DE CONSULTA: BAKER, M.; HART, S. (1999), Product Strategy and Management, Ed. Prentice-Hall, Gran Bretaña. KOTLER, P. (2000), Dirección de marketing, Ed. Prentice-Hall, Madrid. LIBROS COMPLEMENTARIOS DE CONSULTA: ALLEN, D. (1994), Desarrollo con éxito de nuevos productos, Ed. Folio S.A., Barcelona. AAKER, D. (1996), Construir Marcas poderosas, Ed. Gestión 2000, Barcelona

4 CRAINER, S. (1997), El verdadero poder de las Marcas, Ed. Eresma DURAN HERRERA, J.J. y OTROS (2002), Las marcas renombradas españolas, Ed. Mcgraw-Hill, Madrid GORCHELS, L. (1997), Manual del Product Manager, Ed. Deusto, Bilbao 2. Métodos Docentes La metodología de esta asignatura se apoya en las estrategias que se detallan a continuación: Explicación por la profesora de los conceptos más relevantes de la asignatura. Sois alumnos/as universitarios/as y deberéis profundizar en los distintos conceptos utilizando la bibliografía recomendada en cada caso. Planteamiento y resolución en el aula de ejercicios y problemas que sirvan para la discusión, el análisis y la reflexión sobre los conceptos tratados. Resolución fuera del aula de casos relacionados con el contenido de los temas. En el cronograma se presentan las fechas de entrega Aplicación de lo aprendido al lanzamiento de un nuevo producto. Por equipos de 3 personas, se presentará un informe sobre cada uno de los siguientes temas: Búsqueda de ideas, tamizado y selección de tres ideas, descripción de los conceptos derivados y test asociados, elaboración de un prototipo y test de producto asociado, y el plan de lanzamiento definitivo propuesto. El equipo deberá entregar un informe convenientemente redactado y presentado sobre los aspectos propuestos, así como la hoja resumen de la actividad y el prototipo asociado. Se hará una muestra al final del cuatrimestre (con un stand por grupo) en el que darán a conocer, se probarán (cuando sea posible) y valorarán los nuevos productos. Como actividad de aprendizaje, la profesora podrá proponerte la asistencia a conferencias, organizadas por ETEA o por otras instituciones.

5 3. Tiempo estimado de trabajo del estudiante Nº horas % Actividades presenciales Clases teóricas: Clases prácticas y actividades de autoevaluación en el aula: Realización de examen final: 26,5 12 (12 sem. * 1 h/sem.) 12 (12 sem. * 1 h/sem.) 2,5 h 23,56 Actividades no presenciales (trabajo autónomo del estudiante) Preparación y realización de actividades prácticas (ejercicios de profundización, test on line, etc.) Aplicación de contenidos al caso de estudio (actividad en grupos de 3 personas) 86 76,44 20 (4 temas * 5 horas) Estudio semanal y preparación de exámenes 36 Carga total de horas de trabajo 112,5 100% Métodos de evaluación y porcentaje en la calificación final Para facilitar la evaluación continua de tu aprendizaje están previstas las siguientes actividades: o o o Ejercicios de autoevaluación. Se realizará en el aula.. Realización de actividades de profundización (lecturas y casos) fuera del aula. Consulta el cronograma de la asignatura para conocer las fechas de realización. Aplicación de tu aprendizaje al lanzamiento de nuevos productos. Consulta en el cronograma de la asignatura la fecha en las que deberás entregar el informe, la hoja resumen de la actividad y el prototipo asociado. Para que la evaluación continua de tu aprendizaje sea tenida en cuenta en la nota deberás realizar todas las actividades propuestas respetando los plazos previstos de realización o entrega. La nota final es la resultante de aplicar los siguientes porcentajes: Resultados de los ejercicios autoevaluación (actividad presencial): 15% Resultados ejercicios de profundización (actividad fuera del aula):15% Resultados de la Aplicación del aprendizaje al lanzamiento de un nuevo producto: 30% (20% contenido informe+10% presentación oral) Resultados de las Pruebas escritas sobre los aspectos del programa (examen escrito): 40%. Se celebrará una prueba final para demostrar que se han conseguido los objetivos de aprendizaje. La nota mínima es de 4 sobre 10.

6 Para aprobar la asignatura será necesario realizar y presentar todas las actividades comentadas en los párrafos anteriores. La nota final resultado de las ponderación anteriormente descritas ha de ser igual o superior a 5. El alumno/a que no pueda seguir el sistema de evaluación continua, siempre y cuando sea por un motivo justificado, deberá entregar las actividades de profundización (realizadas fuera del aula) en las fechas previstas, realizar y defender el trabajo sobre el lanzamiento del nuevo producto y concurrir al examen en la convocatoria de febrero y/o septiembre. El porcentaje correspondiente a ejercicios de autoevaluación (no recuperables fuera del aula) se sumará al porcentaje del examen escrito sobre los aspectos del programa. En la convocatoria de septiembre se guardarán las notas de los casos y del trabajo entregados para la convocatoria de febrero. Los alumnos que no se hayan presentado a la convocatoria de febrero, deberán superar en la convocatoria de septiembre a un examen teórico-práctico que incluirá la realización de un apartado adicional (100% de la nota). En la convocatoria de diciembre el alumno deberá superar un examen teórico-práctico (100% de la nota).