PLAN DE NEGOCIO. Adolfo Abalo Cascallar Laura Cortés Morales Jorge Galindo Rodríguez Gemma García Zato María López Martínez

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1 PLAN DE NEGOCIO Adolfo Abalo Cascallar Laura Cortés Morales Jorge Galindo Rodríguez Gemma García Zato María López Martínez MBA Part Time Enero de 2008

2 I. ANÁLISIS DEL ENTORNO ENTORNO ECONÓMICO EN ESPAÑA Crecimiento Económico Mercado Laboral Inflación EVOLUCIÓN PREVISIBLE DE PRINCIPALES INDICADORES MACROECONÓMICOS INDICADORES DE ESPECIAL RELEVANCIA PARA LA ACTIVIDAD PREVISTA Tipos De Interés Renta Disponible En España Ahorro Gasto En Hogares Gasto Final RESUMEN MARCO ECONÓMICO...14 II. ANÁLISIS DEL SECTOR JARDINERÍA Y PAISAJISMO INTRODUCCIÓN AL SECTOR PRINCIPALES MAGNITUDES DEL SECTOR ESTRUCTURA SECTORIAL: PRINCIPALES COMPETIDORES Arquitectos Y Paisajistas Tiendas Especializadas En Jardinería (Garden Centers) Grandes Superficies De Comercio Al Por Menor No Especializadas En Jardinería Filiales De Grandes Constructoras Que Ofertan Jardinería Ámbito Nacional Ámbito Autonómico ESTRUCTURA DEL SECTOR: GRUPOS ESTRATÉGICOS EN JARDINERÍA Y PAISAJISMO CLIENTES Análisis Cuantitativo De La Demanda Análisis Cualitativo De La Demanda PROVEEDORES Elementos Vivos Elementos Inertes ESTRUCTURA DE COSTES Y PRINCIPALES RATIOS DEL SECTOR Estructura De Costes Y Princpiales Ratios De Un Garden Center (Fronda) Estructura De Costes Y Princpiales Ratios De Una Empresa De Mantenimiento De Jardines (Arceval Jardinería) Estructura De Costes Y Princpiales Ratios De Una Empresa De Instalación De Jardines Con Vocación Creativa (Jardin Estilo) DISTRIBUCIÓN DENTRO DEL SECTOR JARDINERÍA Y PAISAJISMO COMUNICACIÓN Ferias Revistas Sectoriales Internet TENDENCIAS Xerojardinería Green Roof S: Jardín Zen Jardines Urbanos TECNOLOGÍA RESUMEN DEL ANÁLISIS DEL SECTOR:...56 III. ANÁLISIS INTERNO MISIÓN, VISIÓN Y VALORES Misión Visión Valores ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS DAFO OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Objetivo De Posicionamiento Objetivos De Ventas Objetivos De Rentabilidad

3 3.5.4 Otros Objetivos Estratégicos...65 IV. PLAN DE MARKETING PRODUCTO A QUIEN VÁ DIRIGIDO? EN QUÉ CONSISTE? DESCRIPCIÓN DE PRODUCTOS Productos Idaliam Productos Diseniam Pret-A-Porter Zen Feng Shui Mediterráneo Inglés Infantil Árabe Tropical Idaliam Diy Mantenimiento Mantenimiento Idaliam Mantenimiento Diseniam OPCIONES TECNOLÓGICAS Jardín Para Alérgicos Jardín Integrado Con La Vigilancia Jardín Evolucionado En Tiempo Real Control Del Jardín En Remoto POLÍTICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS ESTRATEGIA DE MARKETING Y COMUNICACIÓN Plan Comercial Marketing Directo Telemarketing ing Acto De Lanzamiento Encuentros Con Administradores De Fincas Y Potenciales Clientes (Particulares Y Empresas) Alianzas/Colaboraciones FERIAS CRONOGRAMA Y COSTES COMUNICACIÓN Medios De Comunicación Prensa Internet IMAGEN CORPORATIVA Marca Logo Usp UBICACIÓN Local De Exposición Y Venta EQUIPO COMERCIAL PÁGINA WEB RESUMEN DEL PLAN DE MARKETING...93 V. PLAN DE OPERACIONES ESTRUCTURA EMPRESARIAL Descripción de la estructura empresarial Justificación de la estructura empresarial Principios operativos básicos de la estructura empresarial Criterios básicos de elección de empresa a adquirir Preselección de empresas y descripción Selección de empresas a adquirir Valoración de las empresas preseleccionadas Valoración de GJ Jardinería S.L Valoración de iberis jardinería Valoración de jardinería y riegos enebro Negociación con las empresas

4 Pasos a seguir en la adquisición Presupuesto e inversión PLAN GENERAL DE OPERACIONES PROCESOS DE VENTA Venta línea Idaliam Venta línea Diseniam Venta Diseniam DiY Venta servicio mantenimiento PROCESOS DE COMPRA Procesos de compra para pedidos vía web (Diseniam DiY) Procesos de compra para las líneas Idaliam y Diseniam Estimación de costes de materias primas PROCESO DE INSTALACIÓN DE UN JARDÍN PROCESO DE MANTENIMIENTO DE UN JARDÍN PLAN DE SISTEMAS PARA IDALIAM S.L Hardware Línea telefónica Acceso ADSL Seguridad de red Networking Impresora Pcs de la red Sistema de respaldo de datos Software Navegación por internet Correo electrónico Ofimática Software de diseño de jardines Desarrollo de la web Inversión en equipos informáticos Costes de infraestructura NECESIDADES DE PERSONAL Modalidad de contratación Categorías por grupo profesional Personal técnico Personal administrativo Personal de oficios manuales Personal de oficios varios GESTIÓN DE LA CALIDAD GESTIÓN MEDIOAMBIENTAL PREVENCIÓN DE RIESGOS LABORALES ESTRUCTURA DE COSTES DEL GRUPO IDALIAM Estructura De Costes Consolidada Estructura De Costes Idaliam S.L Estructura De Costes Gj Jardinería S.L MÁRGENES OPERATIVOS VI. PLAN DE RECURSOS HUMANOS ORGANIGRAMA Organigrama Gj Jardinería S.L Organigrama Idaliam S.L NECESIDADES DE PERSONAL Descripción De Puestos Descripción De Puestos Idaliam S.L Descripción De Puestos Gj Jardinería S.L Política Retributiva Idaliam S.L Política Retributiva Gj Jardinería S.L POLÍTICA DE PERSONAL Selección Contratación Formación FUNCIONES A SUBCONTRATAR RESUMEN DE RECURSOS HUMANOS

5 VII. PLAN FINANCIERO INTRODUCCIÓN AL PLAN FINANCIERO Y CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES PLAN FINANCIERO IDALIAM S.L Ventas Costes Pérdidas Y Ganancias Financiación Política De Dividendos Proveedores Tesorería Inversiones Financieras Temporales Clientes Existencias Inmovilizado Visión Global Del Balance Flujo De Fondos, Tir Y Van Ratios Económicos Y Financieros Ratio De Liquidez General Roa Roe Punto Muerto PLAN FINANCIERO GJ JARDINERIA S Ventas Costes Pérdidas Y Ganancias Financiación Política De Dividendos Proveedores Tesorería Inversiones Financieras Temporales Clientes Existencias Inmovilizado Visión Global Del Balance Flujo De Fondos, Tir Y Van Ratios Económicos Y Financieros Ratio De Liquidez General Roa Roe Punto Muerto PLAN FINANCIERO HOLDING IDALIAM S.L Ventas Costes Pérdidas Y Ganancias Financiación Política De Dividendos Proveedores Tesorería Inversiones Financieras Temporales Clientes Existencias Inmovilizado Visión Global Del Balance Flujo De Fondos, Tir Y Van Ratios Económicos Y Financieros Ratio De Liquidez General Roa Roe Punto Muerto CUENTAS CONSOLIDADAS DEL GRUPO Ventas Costes Pérdidas Y Ganancias Financiación

6 7.5.5 Política De Dividendos Proveedores Tesorería Existencias Inversiones Financieras Temporales Clientes Inmovilizado Visión Global Del Balance Flujo De Fondos, Tir Y Van Ratios Económicos Y Financieros Ratio De Liquidez General Roa Roe Punto Muerto CUENTAS CONSOLIDADAS EN ESCENARIO OPTIMISTA CUENTAS CONSOLIDADAS EN ESCENARIO PESIMISTA INDICADORES DE CONTROL DE GESTION RESUMEN PLAN FINANCIERO VIII. PLAN DE CONTIGENCIA PLAN DE CONTINGENCIA XI. ANEXOS ANEXO I ANEXO II ENCUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO ANEXO III CRONOGRAMA Y COSTES DE MARKETING ANEXO IV IDENTIFICADORES DE MARCAS ANEXO V PRESELECCIÓN DE EMPRESAS PARA SU COMPRA ANEXO VI DETALLE OPERACIONES DE INSTALACIÓN ANEXO VII DETALLE DE OPERACIONES DE MANTENIMIENTO BIBLIOGRAFÍA

7 I. ANÁLISIS DEL ENTORNO España se encuentra en una posición sólida y con tendencias positivas desde el punto de vista económico, con un crecimiento económico por encima de la media de la UE, inflación cada vez más controlada y tasa de paro de 8,3 %. Las perspectivas para los próximos 3 años también son favorables, por lo que la situación coyuntural de cara a la inversión privada es óptima.

8 1.1 ENTORNO ECONÓMICO EN ESPAÑA Crecimiento Económico El Producto Interior Bruto a precios corrientes de España es de millones de euros en La economía española registró en ese año un crecimiento real del 3,9%, cuatro décimas más que en el año 2005, según las últimas estimaciones de la Contabilidad Nacional, publicadas el 21 de febrero de 2007 por el INE. La aportación de la demanda nacional al crecimiento agregado fue de 4,9 puntos, tres décimas menos que el año precedente. Por otra parte la demanda externa mejoró su aportación negativa en siete décimas, hasta situarse en -1 punto. Crecimiento PIB en España % Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE, El perfil trimestral del PIB refleja una tendencia alcista en su ritmo de crecimiento interanual en los últimos años, que se ha prolongado e intensificado en 2006, de tal forma que en el cuarto trimestre de 2006 la correspondiente tasa alcanzó el 4 %. Esta aceleración a lo largo del año se debe a una mejora de la aportación neta del sector exterior, que ha compensado la moderación del aumento de la demanda nacional. El crecimiento intertrimestral se sitúa en el 1,2% tres décimas más que en el trimestre precedente. La demanda nacional sigue siendo el motor fundamental del crecimiento, con tipos de interés todavía relativamente bajos en términos reales, a pesar de su tendencia ascendente, así como por los flujos de inmigrantes, el aumento de la tasa de actividad femenina y la creación de empleo. Tanto el consumo como la formación bruta de capital fijo crecen a tasas elevadas. El crecimiento del PIB de España es, netamente, el más elevado de las economías de la Unión Europea en el último trimestre de En efecto, con la excepción de Alemania, cuyo PIB crece en este momento a un ritmo del 3,7%, tanto Francia como Italia, Holanda y Reino Unido lo hacen por debajo del 3% Mercado Laboral En 2006, el empleo ocupado en la economía española creció a una tasa similar a la del año anterior, un 3,1 %, lo que supuso la creación neta de puestos de trabajo a tiempo completo. El número de ocupados supera, por primera vez, los 20 8

9 millones de ocupados en el cuarto trimestre de La tasa interanual de crecimiento de la ocupación se sitúa en el 3,56%. La tasa de actividad es del 58,58 %, lo que supone 14 centésimas más que la del tercer trimestre del año La tasa de actividad de los varones es del 69% (casi medio punto menor que la del tercer trimestre) y la de las mujeres del 48,56% (siete décimas mayor). El número de parados aumenta en personas con respecto al trimestre anterior y se sitúa en La tasa de desempleo sube por lo tanto 15 centésimas, hasta el 8,3% (la media anual es del 8,5%). Sin embargo, en el global del año, la cifra de desempleados ha disminuido en personas. La tasa de temporalidad se sitúa en el 33,82% de la población ocupada, con tendencia a disminuir Inflación La inflación interanual, estimada a través del aumento del Índice de Precios al Consumo Armonizado muestra una evolución estable en los primeros meses de 2007, situándose en un 2,5% en el mes de marzo, todavía 0,6 puntos por encima de la media de la Unión Europea, pero ya muy lejos del valor por encima del 4% de principios del ,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 ene-06 feb-06 mar-06 abr-06 may-06 jun-06 jul-06 ago-06 sep-06 oct-06 nov-06 dic-06 ene-07 feb-07 mar-07 España Unión Monetaria Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE, EVOLUCIÓN PREVISIBLE DE PRINCIPALES INDICADORES MACROECONÓMICOS Según el Programa de Estabilidad (diciembre 2006), la evolución de la economía española presenta expectativas positivas, y partiendo de unos supuestos internacionales determinados (p. ej. precio del petróleo, tipo de cambio, etc.), prevé el mantenimiento de ritmos elevados de avance del PIB, significativamente 9

10 superiores al 3%, para seguir avanzando en el proceso de convergencia real con la Unión Europea. 1.3 INDICADORES DE ESPECIAL RELEVANCIA PARA LA ACTIVIDAD PREVISTA A la hora de analizar el entorno económico, conviene profundizar en algunos aspectos que pueden tener especial relevancia en la creación de una nueva empresa en general, y en particular dentro del sector en el que nos encontramos Tipos de interés Los tipos de interés se encuentran en tendencia alcista desde junio de 2005, siguiendo su evolución hacia los niveles norteamericanos, con el EURIBOR a un año en un valor del 4,1% en febrero de Las previsiones de diversos analistas coinciden en que a medio plazo este valor se podría estabilizar en torno al 4,5%. El análisis de este dato es crucial de cara a la realización de las estimaciones necesarias en relación con las necesidades de financiación de la empresa y los costes derivados de las mismas. 10

11 Tipos de interés EURIBOR a un año Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE, Renta disponible en España La renta disponible en España es un indicador necesario para evaluar el potencial de gasto de los habitantes, y por lo tanto, sus posibilidades de compra. Es un indicador a tener en cuenta en relación con la actividad de la empresa, ya que el negocio se centra en el gasto privado. Los últimos datos disponibles son del cuarto trimestre del 2006, e indican una renta disponible neta de más de millones de euros, con una tendencia creciente constante. Evolución Renta Disponible en España , , , , , ,00 0,00 Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE, A pesar de pequeñas variaciones, se puede decir que el aumento de la renta disponible en España se encuentra sobre el 7,2% anual. 11

12 Variación de renta disponible 12 % Variación interanual Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE, Ahorro Una parte importante de la renta disponible es utilizada para ahorrar. En la capacidad para ahorrar se observan importantes variaciones estacionales, siendo la variación interanual del ahorro en el último trimestre del año 2006 del 3,9%, es decir, por debajo del aumento de la renta disponible. Variacion interanual Ahorro % Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE, Por lo tanto se deduce que el crecimiento de la renta disponible se divide entre un aumento del ahorro, pero, en mayor proporción, un aumento del gasto. 12

13 1.3.4 Gasto en hogares El gasto en consumo interior en los Hogares sufre claras variaciones estacionales, con picos de mínimos en el primer trimestre de cada año. Puede ser un buen indicador económico aplicable a la futura actividad de la empresa, aunque ésta estará sujeta a variaciones estacionales de otra índole. Gasto en Consumo Interior en los Hogares 100 % = Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE, Si se analizan las variaciones interanuales del gasto en hogares, se observa una tasa de crecimiento del 4 % en el último trimestre de Este valor está muy por debajo del aumento en gasto total, por lo que se deduce que el aumento de renta disponible afecta en menor medida al gasto en hogar que a otros gastos finales, como ocio, cultura, viajes, vehículos, etc Gasto final Efectivamente, si se observan los datos del incremento del gasto final en España, éste experimentó en el último trimestre del 2006 una variación interanual del 8%, por encima del crecimiento de la renta disponible. 13

14 Variación del gasto final en España % Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE, Se puede concluir que el aumento constante de renta disponible repercute en mayor medida en el gasto que en el ahorro, lo que indica la predisposición de los españoles al consumo. 1.4 RESUMEN MARCO ECONÓMICO En resumen, España se encuentra en una posición sólida y con tendencias positivas desde el punto de vista económico, con un crecimiento económico por encima de la media de la UE, inflación cada vez más controlada y tasa de paro de 8,3%. Las perspectivas para los próximos 3 años también son favorables, por lo que la situación coyuntural de cara la inversión privada es óptima. Un indicador coyuntural adecuado para analizar la idoneidad del momento de cara a la inversión prevista es el crecimiento en gasto final y el crecimiento en gasto en hogares. La tendencia positiva en estas dos facetas de la economía española auguran buen futuro a la inversión que se plantea. 14

15 II. ANÁLISIS DEL SECTOR JARDINERÍA Y PAISAJISMO Nos movemos en un sector muy atomizado, con unas previsiones de de crecimiento del 10 al 15%. Las perspectivas en la Comunidad de Madrid son muy favorables, por la alta concentración del gasto en una menor superficie y altos ingresos medios anuales por hogar, así como una importante densidad de viviendas unifamiliares. La facturación asciende a millones de euros en España y 177 millones de euros en la Comunidad de Madrid. Esta facturación se divide entre un mercado público (municipios) y clientes particulares. Entre los principales competidores destacan los arquitectos y paisajistas y las PYMES dedicadas a diseño, instalación y mantenimiento de jardines. Estas PYMES facturan el 30% del volumen de negocio del sector (más de 50 millones de euros en la Comunidad de Madrid). Este sector cuenta con ciertos grupos estratégicos y multitud de proveedores, cuyo detalle se especifica más adelante. El análisis de la estructura de costes y ratios, refleja que un enfoque con mayor importancia del diseño, como la empresa que se plantea, lleva asociada una estructura de costes con mayor importancia relativa de los costes de personal y, al ofrecer un mayor valor añadido, cuenta con mejores márgenes de explotación. Se recogen también en este punto, los medios de comunicación y las tendencias del sector.

16 2.1 INTRODUCCIÓN AL SECTOR El sector de la jardinería y paisajismo lo componen, además de titulares privados y organismos públicos que demandan el servicio, cerca de empresas que ocupan algo más de empleados en España. En el sector, fuertemente atomizado, intervienen principalmente pequeñas empresas de ámbito muy local, con reducido número de trabajadores, escasa profesionalización y con poca capacidad técnica, y que básicamente se ocupan de la jardinería privada y de pequeños municipios. Entre ellas aparecen también empresas con mayor vocación al diseño. Por otra parte hay medianas empresas y filiales de servicios de grandes corporaciones empresariales que sí están dotadas de niveles de cualificación técnica y trabajan para ayuntamientos o para la Administración Pública. Este sector está en claro crecimiento debido a varios factores: el crecimiento vegetativo de las ciudades lleva asociada una dotación de nuevas zonas verdes, que hay que diseñar y posteriormente, conservar la externalización de los servicios de jardinería pública la creciente sensibilización de la población urbana, que demanda una mayor cantidad, calidad y sostenibilidad en el diseño de sus jardines la mejora del nivel de vida, que permite a los particulares una mayor inversión en jardines privados la tendencia a la vivienda unifamiliar en el extrarradio de grandes ciudades, que implica la creación y mantenimiento de pequeños jardines particulares 2.2 PRINCIPALES MAGNITUDES DEL SECTOR La facturación de las empresas de jardinería y paisajismo superó los millones de euros en España en 2005, registrando desde 2003 un crecimiento medio anual del 8%. Esta cifra incluye la venta de artículos especializados y de servicios de jardinería, excluyendo el volumen de negocio proveniente de los proyectos incluidos en obras de arquitectura. Mientras el mercado derivado de la contratación de clientes privados está experimentando un crecimiento moderado, del 5% anual, el negocio procedente de los contratos con ayuntamientos y otros organismos públicos, registró un mayor dinamismo, al contabilizar un incremento medio anual del 12,6% en el período citado. 16

17 Sin embargo, las previsiones coinciden en pronosticar un fuerte aumento en la jardinería privada, siguiendo la tendencia de países europeos como Francia y Alemania, que superaría el 10% en los próximos años. De hecho, y a modo de ejemplo, la facturación conjunta de las 7 principales empresas especializadas en jardinería en la Comunidad de Madrid creció un 17,2% entre los años 2004 y EVOLUCIÓN DEL MERCADO EN ESPAÑA mill * Fuente: Elaboración propia a partir de datos de DBK, Según se muestra en la gráfica siguiente, el mercado público supuso en 2005 el 45% del negocio total, mientras que la contratación de servicios por parte de clientes particulares supone el 55% de los ingresos del sector. Mercado por sectores 55% 45% Sector público Sector privado Fuente: Elaboración propia a partir de datos de DBK, Adicionalmente, se ofrece una división geográfica del mercado, para dar a conocer las Comunidades Autónomas en las que se produce un mayor volumen de negocio en paisajismo y jardinería. Por orden de importancia son: Cataluña, Madrid, Andalucía, Comunidad Valenciana y País Vasco. 17

18 GASTO EN JARDINERÍA POR CCAA (mill. ) 339; 33% 187; 19% CATALUÑA MADRID 177; 18% ANDALUCÍA COMUNIDAD VALENCIANA 61; 6% PAÍS VASCO 97; 10% 139; 14% RESTO Fuente: Elaboración propia a partir de datos de DBK, Sin embargo, si observamos el volumen de negocio del sector, teniendo en cuenta la superficie en la que se produce, los datos indican una mayor concentración de negocio en la Comunidad de Madrid y País Vasco. VOLUMEN DE NEGOCIO JARDINERÍA Y PAISAJISMO 250 EUROS AÑO/HA MADRID PAÍS VASCO CATALUÑA COMUNIDAD VALENCIANA ANDALUCIA RESTO Fuente: Elaboración propia a partir de datos de DBK (2006) e INE (2007). Según fuentes consultadas (Javier Gil-Bernet, Central de Compras Jardinarium), el crecimiento esperado del sector, todavía en fase de maduración, puede ser del 10-15% en los próximos años. Si tomamos un valor conservador del 10%, el sector de la jardinería y paisajismo moverá en 2010 más de 1500 millones de euros en España. Estamos hablando por tanto de un sector dinámico y con una facturación y crecimiento lo suficientemente atractivos como para plantearse el inicio de un proyecto en este campo. Dado que la Comunidad de Madrid es aquella que presenta una mayor concentración de negocio en el sector, nos centraremos más en la información sobre el sector relativa a esta Comunidad. 18

19 2.3 ESTRUCTURA SECTORIAL: PRINCIPALES COMPETIDORES Los principales actores que ofrecen servicios en el sector de jardinería y paisajismo, se pueden dividir en los siguientes grupos: 1. Arquitectos y Paisajistas 2. Do it yourself : grandes superficies no especializadas en jardinería con oferta específica. 3. Tiendas especializadas en jardinería (Garden Centers) y viveros con venta minorista 4. Filiales de grandes empresas constructoras que ofrecen servicios de jardinería (Cespa, Acciona, etc.) 5. Medianas y Pequeñas empresas de servicios en jardinería y paisajismo: diseño, instalación y mantenimiento de jardines Arquitectos y paisajistas Existen numerosos estudios de arquitectura y arquitectos autónomos que ofrecen entre sus servicios la especialización en diseño de jardines, tanto a particulares como a administraciones públicas. La mayoría de las veces es sin embargo un arquitecto generalista el que diseña un jardín que está integrado en un proyecto mayor de construcción. Los paisajistas realizan diseños adaptados a cada cliente, y se pueden encargar de la dirección de obra, pero en líneas generales, no cuentan con personal propio para realizar las instalaciones, sino que suelen colaborar otras empresas. Estos profesionales sólo facturan por lo tanto el diseño y la dirección de los trabajos, y tienen como clientes potenciales a clientes particulares de clase media-alta y alta, comunidades de propietarios en complejos residenciales de lujo y administraciones públicas. No es viable cuantificar la facturación por separado en arquitectura del paisaje, debido, por una parte, a la integración de estos servicios en los proyectos arquitectónicos, y por otra parte al intrusismo laboral de diseñadores autónomos que ofrecen sus servicios aplicados al jardín. Sin embargo, sí es viable analizar la distribución geográfica de los especialistas del paisaje, según la información del directorio de la Asociación Española de Paisajistas. Se adjunta, como Anexo I la lista de paisajistas afiliados en la Comunidad de Madrid, con el fin de recoger datos de posibles contactos para desarrollar la actividad prevista. 19

20 AFILIADOS A AEP POR CCAA (Nº) 54; 22% 14; 6% 17; 7% 94; 38% MADRID CATALUÑA ANDALUCIA PAÍS VASCO VALENCIA RESTO 23; 9% 45; 18% Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la Asociación Española de Paisajistas, El dato de la repartición geográfica de paisajistas, indica una importancia sobresaliente de la Comunidad de Madrid en el sector de la jardinería y paisajismo, por lo que se aportarán datos más concretos sobre competidores específicos en esta Comunidad. Tal y como ya se ha mencionado anteriormente, esta Comunidad muestra además las cifras más atractivas de concentración del volumen de negocio Tiendas especializadas en jardinería (Garden Centers) Las perspectivas españolas han despertado recientemente el interés de diferentes multinacionales de la jardinería. Más potentes y organizados que las empresas españolas del sector, que son mayoritariamente familiares, la entrada de algunos de estos grupos en España está transformado este mercado, haciéndolo más complejo y, sobre todo, mucho más competitivo. Los centros de jardinería son los que ofrecen la mayor y más variada gama de productos, además de ofertar mayores cantidades de cada familia de productos. Estos establecimientos se localizan en su mayoría en las afueras de las grandes ciudades o en localidades provinciales, no siendo frecuentes en el centro de la ciudad. Suelen tener varias zonas diferenciadas: - plantas de interior - plantas de exterior - zona de animales de compañía (los más grandes cuentan con esta oferta) - zona de venta de productos de decoración - área de bricolaje y fitosanitarios. En estos centros se presta especial atención a la disposición de los artículos, de modo que resulte llamativa para el cliente. En algunos hay también zonas específicas reservadas a la impartición de cursos, así como áreas de asesoramiento por parte de los profesionales y donde se ofrecen otros servicios (estudios de paisajismo). En esta categoría se incluyen los viveros con venta directa al público que cuentan con accesorios de jardinería, por lo que se consideran establecimientos equivalentes a Garden Centers. 20

21 Según informaciones de la Asociación Española de Centros de Jardinería, existen en España 134 Garden Centers asociados, con la siguiente distribución geográfica. Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la AECJ, Profundizando en los datos aplicables a la Comunidad de Madrid, en esta categoría los 17 actores afiliados ingresan 39 millones de euros y cuentan con un total de 394 empleados. En la siguiente lista, se encuentran todos los centros de venta al público especializados en artículos de jardinería, y los principales viveros con venta minorista de la Comunidad de Madrid. Fuente: Elaboración propia a partir de datos de SABI (2007) y AECJ (2007). Se puede observar que los dos principales grupos, que explotan seis centros de jardinería (Fronda y Cimodin), facturan conjuntamente 27 millones de euros. El siguiente grupo, en cuanto a volumen de negocio se refiere, lo configuran viveros, que además de la venta al público comercializan plantas y otros artículos al 21

22 por menor, como Viveros Castilla, Viveros Casla, o Viveros Ortiz Laina (perteneciente al mismo grupo que el centro de jardinería Garden Sierra). Los Garden Centers tienen como cliente objetivo fundamentalmente a particulares de clase media y alta, que son aficionados a la jardinería, y que están dispuestos a pagar un precio relativamente alto a cambio de encontrar gran surtido de productos y asesoramiento. Los viveros con venta minorista ofrecen precios generalmente un poco más competitivos, pero un menor catálogo en artículos de decoración y complementos de jardinería Grandes superficies de comercio al por menor no especializadas en jardinería Este grupo comprende aquellas grandes superficies que incluyen entre sus ventas una oferta destacada en artículos de jardinería. Sobresalen especialmente las siguientes: El Corte Inglés, IKEA y Leroy Merlin. La venta de artículos de jardinería en otras grandes superficies más generalistas, o en hipermercados, no se contempla separadamente, al ser una oferta difusa y poco desarrollada. Se entiende que posibles clientes que realizan compras específicas en jardinería prefieren acudir a centros más especializados. Con el fin de tener identificados a estos actores, se reflejan a continuación datos sobre el nº de centros de venta en la Comunidad de Madrid: Según informaciones de Garden Magazine, así como del Tribunal de Defensa de la Competencia (para el caso n COMP/M Leroy Merlin/Brico), el volumen de negocio de grandes superficies de distribución, sólo en el ámbito de artículos relacionados con la jardinería, se sitúa en más de 90 millones de euros en España y aproximadamente 15 millones de euros en la Comunidad de Madrid Filiales de grandes constructoras que ofertan jardinería Muchas de las grandes empresas constructoras han desarrollado una estrategia de diversificación empresarial, dedicándose a otras actividades, a menudo enmarcadas bajo la categoría de medio ambiente. Entre estas actividades, que no forman parte del core business de las constructoras, se encuentran las actuaciones en jardinería, fundamentalmente dirigidas a obras públicas y mantenimiento de parques y jardines, pero también a grandes clientes privados, como hoteles, sedes de empresas, parques de ocio, centros comerciales, urbanizaciones y residencias. Las divisiones medioambientales de las empresas constructoras facturan en jardinería aproximadamente 340 millones de euros en España y 60 millones de euros en la Comunidad de Madrid. Haciendo referencia específica a la Comunidad de Madrid, cabe destacar las siguientes empresas: 22

23 Ferrovial: a través de su filial de servicios urbanos, Cespa, tiene a su cargo más de 22 millones de m 2 de zonas verdes en España y Portugal. En la Comunidad de Madrid realiza el mantenimiento integral del Parque Juan Carlos I, las obras de remodelación de la Cuña Verde de O'Donnell y del Parque de Berlín, así como el mantenimiento de los jardines municipales de las localidades de Móstoles, Colmenar Viejo, Villanueva de la Cañada, Aranjuez y Fuenlabrada. FCC: a través de su división de servicios medioambientales, se dedica a la creación, conservación y restauración de espacios verdes y jardines históricos. En la Comunidad de Madrid está presente, además de en el municipio de Madrid, en Boadilla del Monte, Arganda del Rey, Collado Villalba, Griñón, Móstoles, Navalcarnero, Pozuelo de Alarcón, Las Rozas, San Lorenzo de El Escorial, Soto del Real y Torrejón de Ardoz Grupo ACS, a través de su filial medioambiental Urbaser, que factura más de millones de euros anuales, realiza, además de actividades de gestión de residuos, labores de jardinería, manteniendo más de 7 millones de m 2 de zonas verdes en España. Se dedica en este ámbito a la jardinería urbana (parques, viales, urbanizaciones, trasplante de árboles ejemplares), jardinería pública (museos, hospitales, auditorios, aeropuertos), jardinería corporativa (hoteles y empresas), jardinería privada (urbanizaciones y residencias) y jardines históricos. Eulen: su división de medio ambiente factura más de 36 millones de euros anuales, y se dedican, entre otras actividades, a la conservación del medio ambiente urbano, lo que incluye la conservación de jardines y zonas verdes. En Madrid han instalado y mantenido, por ejemplo, las redes de riego de los parques Juan Carlos I y Tierno Galván. Acciona: su división Acciona Medio Ambiente factura en el ámbito nacional 25 millones de euros realizando actividades que incluyen servicios de mantenimiento, jardinería y paisaje, corrección de impacto ambiental, actividades forestales, riego y obras hidráulicas, urbanización, edificación y restauración, paisajismo y viverística Grandes y medianas empresas de servicios en jardinería y paisajismo En esta categoría se encuentran gran variedad de empresas que tienen como nexo común la oferta especializada en servicios específicos de jardinería, incluyendo construcción y mantenimiento y paisajismo. Este es el subsector más afín al planteamiento de negocio en desarrollo, debido a su importancia relativa dentro del sector, a la posibilidad de introducir elementos diferenciadores basados en el diseño, a la posibilidad de obtener mayores márgenes de explotación y a la existencia de una demanda de clientes particulares que no se da en la misma medida, por ejemplo, en filiales de constructoras, así como a su importante tendencia de crecimiento. Este subsector factura más de 300 millones de euros en España y 60 millones de euros en la Comunidad de Madrid, y en él se encuentran empresas que ofrecen uno o más tipos de servicio, pero fundamentalmente los siguientes: diseño de jardines construcción y mantenimiento de jardines venta de complementos en jardinería 23

24 En muchos casos resulta complicado separar la categoría del servicio que ofrecen, ya que se trata de empresas de tamaño mediano, que se adaptan a las peticiones de cada cliente, ofreciendo en muchas ocasiones un servicio integral. Los clientes a los que se dirigen estas empresas son tanto particulares y comunidades de propietarios, como administraciones públicas, normalmente municipales, y empresas privadas Ámbito nacional Las 12 mayores empresas pertenecientes a esta categoría, que operan en España, obtienen una cuota de mercado del 32%. El restante 68% se divide entre gran cantidad de pequeñas y medianas empresas en lo que es un subsector muy atomizado. Fuente: Elaboración propia a partir de datos de SABI, Ámbito autonómico Si se profundiza en las empresas que operan en la Comunidad de Madrid, se puede segmentar la oferta por volúmenes de facturación, considerando dentro del subsector como grandes empresas a aquellas que facturan más de 2 millones de euros anuales y como medianas empresas a las que facturan entre 0,3 y 2 millones de euros anuales. Empresas que facturen menos de 0,3 millones de euros al año no son contempladas en este análisis. Las 7 mayores empresas dentro de este subsector, con más de 2 millones de euros anuales en ventas, facturan conjuntamente 29,5 millones de euros y han experimentado un crecimiento del 17,2% entre los años 2004 y

25 Fuente: Elaboración propia a partir de datos de SABI, Por otra parte se encuentran las empresas medianas de la Comunidad de Madrid, que facturan entre 0,3 y 2 millones de euros anuales. En este segmento de la oferta encontramos 39 empresas, con un volumen conjunto de 29 millones de euros, y con una menor tasa de crecimiento (8,9%), que sin embargo todavía es importante. Los datos de estas empresas se encuentran en la página siguiente. 25

26 Fuente: Elaboración propia a partir de datos de SABI, Además de las empresas aquí mencionadas, hay que señalar la actividad no regulada de trabajadores autónomos que realizan actividades de instalación y mantenimientos de jardines. Esta competencia desleal incide negativamente en los 26

27 precios de mercado, en la calidad del servicio ofertado y, por lo tanto, en la imagen del sector, pero es consecuencia directa de la existencia de un gran número de clientes cuyo principal factor en la decisión de compra lo constituye el precio. 2.4 ESTRUCTURA DEL SECTOR: GRUPOS ESTRATÉGICOS EN JARDINERÍA Y PAISAJISMO Tal y como se ha visto anteriormente, el sector que nos ocupa está altamente atomizado y se caracteriza por contar con diferentes tipos de empresas que pueden agruparse en cinco categorías principales. En este tipo de sectores, las agrupaciones de empresas cobran un mayor protagonismo que otros con actores de mayor envergadura. Aquellas categorías que cuentan con grupos estratégicos activos son los Centros de Jardinería y los Paisajistas, lo que resulta lógico por ser los tipos de empresas más específicos del sector. Entre las asociaciones más importantes con actividad en España destacan: a. Asociación Española de Centros de Jardinería: Formada por más de 150 Garden Centers nacionales, tiene su sede en Barcelona. Se constituyó con la finalidad de defender y representar los intereses profesionales de los asociados, ofreciéndoles además servicios para la gestión de sus puntos de venta. La Asociación crea contactos y oportunidades entre los profesionales de la jardinería y la industria de los complementos, y uno de sus mayores objetivos es la promoción de las plantas para el incremento de su consumo en nuestro país. Su página web ( es un reflejo de la importancia de la asociación, ya que cuenta con una nutrida lista de empresas colaboradoras entre las que se encuentran los principales proveedores tanto nacionales, como internacionales, de jardinería y complementos. Otros de los servicios que ofrecen a sus asociados son: Asesoría Laboral y Fiscal, Asesoría de Marketing, Programas de Formación, Marketing Interno, Viajes Profesionales o Boutique. Como actividades a destacar, está la organización de Expogarden un encuentro y feria exclusiva para que los proveedores den a conocer sus productos a los centros de Jardinería asociados. Se trata de una reunión anual que va cambiando de sede, celebrándose en alguno de los Centros Asociados. Adicionalmente, son responsables de la revista Verde es Vida, una publicación estacional que se distribuye gratuitamente en los Centros asociados. b. Asociación española de paisajistas (AEP): La AEP (anteriormente conocida como Instituto de Estudios de Jardinería y Arte Paisajista) es la asociación de profesionales de Arquitectura del Paisaje en España. No tiene fines lucrativos. Representa a España en la Federación Internacional de Arquitecto s Paisajistas (IFLA) y en la Fundación Europea para la Arquitectura del 27

28 Paisaje (EFLA), que agrupa las asociaciones nacionales de los países miembros de la UE. Entre sus objetivos se encuentra la divulgación y promoción de la Arquitectura del Paisaje, la lucha por el reconocimiento legal de la profesión y la enseñanza reglada o la representación y defensa de los intereses de sus asociados ante los organismos nacionales e internacionales. Cuentan con directorio de asociados, muy importante para tener visibilidad y además tienen contactos y acuerdos con proveedores, por lo que resulta de gran importancia para las empresas que se encuadran en esta actividad. Se puede consultar en su página web ( c. Asociación BOJ: Para el fomento y desarrollo de la jardinería y la botánica. Se localiza en Madrid y su interés radica en que está dedicada a proporcionar formación de jóvenes entre 16 y 24 años en la profesión de la jardinería, de manera que se puedan integrar en las empresas del sector, dando un aire renovado y aportando su creatividad y entusiasmo. Está integrada en el Real Jardín Botánico y coordinada desde el CSIC. d. Federación Internacional de Arquitectos Paisajistas (IFLA) Organización mundial no gubernamental que agrupa al gremio de los arquitectos paisajistas ( Su objetivo principal es el desarrollo, la promoción y el establecimiento de altos estándares de la profesión en todo el mundo. Está compuesta por más de 60 países y representa a cerca de arquitectos paisajistas; tiene su sede en Versalles, Francia. Es además una organización con relaciones consultivas y asociadas con UNESCO, ICOMOS, PNUMA, UICN, UIA, IFI, FAO, goza de un estatus consultivo ante el Consejo de Europa y contribuye al trabajo y esfuerzo de cuerpos internacionales como el Banco Mundial. e. European Foundation of Landscape Architecture (EFLA) Federación Europea de Arquitectos Paisajistas. Organizan conferencias, concursos, y ofrecen posibles ayudas, así como una red de contactos de proveedores. Además es una de las principales fuentes de información aportando las tendencias y modas más innovadoras del sector. Es una importante alternativa para obtener de primera mano las tendencias procedentes de los países más avanzados en el sector, como Reino Unido, los países Nórdicos, e incluso las últimas noticias de los Estados Unidos. 2.5 CLIENTES Análisis cuantitativo de la demanda Con el fin de definir la demanda del sector de Jardinería y Paisajismo en España, se procede a estudiar el mercado existente. Como se ha destacado en el punto 2.3, la demanda puede estudiarse en función de su origen, existiendo así un mercado derivado de la contratación de clientes privados, con un crecimiento del 5% anual y otro procedente de los contratos con 28

29 ayuntamientos y otros organismos públicos, cuyo incremento medio anual fue del 12,6% en el periodo De este modo, el mercado público, relacionado con la Administración y al que se accede mediante concursos, supuso en 2005 el 45% del negocio total, mientras que la contratación de servicios por parte de clientes particulares supone el 55% de los ingresos del sector. Por el tipo de proyecto que nos ocupa, nos centraremos en el análisis sector privado, mercado al que se dirige principalmente el subsector de Grandes y medianas empresas de servicios en jardinería y paisajismo. El mercado público es de complicado acceso, ya que está en manos de las grandes empresas filiales de constructoras, con gran capacidad de financiación y contra las que es difícil competir. Para su estudio se ha tenido en cuenta que trabajamos en un sector altamente dependiente de la renta disponible para el consumo. Por ello, se realiza un análisis sobre la renta media anual por hogar en las distintas comunidades autónomas. Como se puede ver a continuación, las oportunidades para el sector, habida cuenta de la mayor renta disponible para el consumo, son más destacables en las Comunidades Autónomas de Navarra, Madrid, Cataluña y País Vasco: Renta anual neta media por hogar por CCAA (2004) Euros Total Andalucía Aragón Asturias (Principado de) Balears (Illes) Canarias Cantabria Castilla y León Castilla - La Mancha Cataluña Comunidad Valenciana Extremadura Galicia Madrid (Comunidad de) Murcia (Región de) Navarra (Comunidad Foral de) País Vasco Rioja (La) Ceuta y Melilla Fuente: Instituto Nacional de Estadística,

30 En la siguiente tabla se desglosa el número de hogares por tramos de ingresos, con el fin de conocer cuántos hogares cuentan con un determinado valor mínimo de renta media: Número de Hogares (miles) por ingresos anuales del hogar por CCAA en Hasta De a De a Más de Total 49, ,5 16,8 Andalucía 57, ,9 10,9 Aragón 46, ,5 17,2 Asturias (Principado de) 47,2 14,7 20,1 18 Balears (Illes) 45,7 16,3 17,7 19,8 Canarias 55,6 15,9 15,1 12,9 Cantabria 45, ,2 20,8 Castilla y León 57,6 14,8 13,6 13,7 Castilla - La Mancha 60,1 12,5 14,9 12,4 Cataluña 40,4 17,7 21,1 20,6 Comunidad Valenciana 54, ,1 11,8 Extremadura 66,6 13,5 10,9 8,6 Galicia 52,2 15, ,9 Madrid (Comunidad de) 37,8 16,5 18,9 26,1 Murcia (Región de) 53,3 14,5 18,7 13,2 Navarra (Comunidad Foral de) 36,3 11,6 21,5 30,6 País Vasco 40 15,5 20,8 21,6 Rioja (La) 50,2 19,6 17,9 12,2 Ceuta y Melilla 50,4 13,4 14,1 21,7 Fuente: Instituto Nacional de Estadística, Cabe destacar que las Comunidades Autónomas con un mayor número de hogares con valores de renta elevados (Madrid, Cataluña, Navarra y Cantabria), coinciden con regiones en las que trabajan en su mayoría los dos miembros la pareja. Este dato es beneficioso para el caso que nos ocupa, ya que las tareas domésticas y el cuidado por ejemplo del jardín, se suelen contratar a terceras personas o empresas especializadas. Adicionalmente, la Comunidad de Madrid o Cataluña, son comunidades muy centradas en el sector de servicios, lo que conlleva un horario de trabajo más comercial y una jornada completa, favoreciendo también la contratación de los servicios del hogar a terceros. Hay que señalar también que en Madrid y Cataluña se concentran grandes núcleos urbanos, frente a Navarra y Cantabria, donde las nuevas edificaciones mantienen posibles equipaciones paisajísticas. Por otro lado, en los alrededores de las grandes ciudades, se tiende a la construcción de viviendas adosadas o unifamiliares para familias con mayor renta. Estas casas suelen tener jardín. Además de tener en cuenta la primera vivienda, se ha hecho un estudio del número de hogares que disponen de vivienda secundaria por CCAA. El motivo es que este tipo de casas, al estar pensadas para el tiempo de ocio, suelen contar con una mayor zona de esparcimiento y jardines. 30

31 Nº total de hogares Nº de hogares que disponen de vivienda secundaria % de hogares que disponen de vivienda secundaria TOTAL ESPAÑA ,05% Andalucía ,99% Aragón ,55% Asturias ,35% Baleares ,15% Canarias ,66% Cantabria ,68% Castilla y León ,77% Castilla-La Mancha ,62% Cataluña ,25% Comunidad Valenciana ,83% Extremadura ,45% Galicia ,71% Madrid ,14% Murcia ,80% Navarra ,29% País Vasco ,49% Rioja (La) ,16% Ceuta y Melilla ,60% Fuente: Instituto Nacional de Estadística. Según las estadísticas del I.N.E. podemos afirmar que el 15.05% de los hogares en España poseen una vivienda secundaria y es en las comunidades de Madrid (22,14%) y Aragón (20,55%) donde el porcentaje es más elevado. Siendo Madrid, la comunidad autónoma con mayor número de viviendas ( ) después de Andalucía. 31

32 Incremento del Nº de viviendas secundarias en la última década TOTAL 14,95% Andalucía 10,73% Aragón 20,45% Asturias 6,72% Baleares -10,29% Canarias 29,23% Cantabria 26,38% Castilla y León 74,20% Castilla-La Mancha -17,75% Cataluña 9,80% Comunidad Valenciana 3,70% Extremadura 15,46% Galicia 24,95% Madrid 60,13% Murcia 8,64% Navarra 55,14% País Vasco 3,40% Rioja (La) 25,53% Ceuta y Melilla 108,24% En toda España, el incremento de vivienda secundaria en la última década, ha supuesto un aumento del 14.95%. Dicho crecimiento ha sido muy significativo en Ceuta y Melilla (108.24%), en Castilla y León (74.20%) y en Madrid (60,13%). Este significativo incremento en la adquisición de segunda vivienda se traduce en una demanda de servicios. Finalmente, es importante señalar algunas cifras relativas al número de viviendas unifamiliares en la Comunidad de Madrid, ya que dicha tipología de vivienda representa un cliente potencial del sector: El número de viviendas unifamiliares de obra nueva construidas en la Comunidad de Madrid en el periodo , fue de , con un crecimiento medio del 12% anual, si bien se ha mantenido estable en el periodo , con una construcción anual de más de viviendas unifamiliares, según datos de Estadística de Obras en Edificación. Dirección General de Programación Económica. Ministerio de Fomento Análisis cualitativo de la demanda En este punto, se pretende reseñar las características del consumidor privado en el sector de jardinería, así como el tipo de productos o servicios que puede demandar. En el Anexo II, se pueden consultar los resultados obtenidos de una encuesta realizada a 100 personas elegidas al azar en las zonas de la Comunidad de Madrid de mayor poder adquisitivo. Del resultado obtenido, cabe destacar que no hay una marca claramente posicionada en diseño de espacios verdes en la Comunidad. 32