ESTRATEGIAS PARA EL MERCADEO DE LA CACHAMA (COLOSSOMA MACROPOMUM) CASO: MUNICIPIO BARINAS

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1 UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE LOS LLANOS OCCIDENTALES EZEQUIEL ZAMORA VICERRECTORADO DE PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO SOCIAL COORDINACIÓN DE AREA DE ESTUDIO DE POSTGRADO ESTRATEGIAS PARA EL MERCADEO DE LA CACHAMA (COLOSSOMA MACROPOMUM) CASO: MUNICIPIO BARINAS AUTOR: DUVAYLIN FREITES MANRIQUE TUTOR: MSc. YOLANDA DE SÁNCHEZ TRABAJO DE GRADO REALIZADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE MAGÍSTER SCIENTIARIUM EN ADMINISTRACIÓN MENCIÓN GERENCIA GENERAL. BARINAS, JULIO DE 2003

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7 UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL Elaborado por: Econ. Duvaylin Freites Manrique

8 DE LOS LLANOS OCCIDENTALES EZEQUIEL ZAMORA VICERRECTORADO DE PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO SOCIAL COORDINACIÓN DE AREA DE ESTUDIO DE POSTGRADO MAESTRIA EN GERENCIA, MENCIÓN: GERENCIA GENERAL ESTRATEGIAS PARA EL MERCADEO DE LA CACHAMA (Colossoma macropomum) CASO: MUNICIPIO BARINAS AUTOR: DUVAYLIN FREITES MANRIQUE TUTOR: MSC. YOLANDA DE SÁNCHEZ AÑO MES DE JULIO. RESUMEN El diseño de las estrategias de mercado considerando la actitud de los consumidores y la mezcla de marketing para la comercialización de pescado de agua dulce en cautiverio (Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas, es el objetivo fundamental de esta investigación. El estudio se caracteriza según su naturaleza por ser de tipo exploratorio-descriptivo, sustentado en un diseño de campo no experimental que permite profundizar en la comprensión de los hallazgos mediante la aplicación de un instrumento de medición con características del cuestionario, el método de análisis es mediante la mixtura de marketing y el método de mercadeo mixto. La muestra seleccionada estuvo constituida por los productores (25) de cachama criada en cautiverio, los intermediarios que participan en el proceso de comercialización de la cachama, constituido por los caveros (22) y las pescaderías (15); y por ultimo los consumidores (100), cada uno de ellos ubicados en el Municipio Barinas. A estas unidades de análisis se les aplicó una encuesta, las cuales fueron validadas a través, de juicios de expertos. Entre las conclusiones más relevantes se destacan que las zonas productoras de cachama están ubicadas en las Parroquias de San Silvestre, Santa Inés, Santa Lucía y Torunos. Las funciones de intercambio son realizadas empleando negociaciones por muestra y que benefician a los participantes, las funciones físicas en los productores e intermediarios se centran en el transporte, la manipulación y la transformación; en las funciones auxiliares ninguno de los participantes del proceso de mercadeo recibe financiamiento de entes públicos, sino asesoría técnica. No emplean estrategias de mercadotecnia para la venta de los productos, solo las pescaderías pero en un porcentaje poco significativo. Los consumidores de cachama en cautiverio la compran por su sabor y por la salubridad relacionada con el proceso de producción, prefieren el producto de tamaños medianos a grandes. Los precios por kilogramo de la cachama se consideran de regulares a altos. Las estrategias de marketing obedecen a la organización del proceso de mercadeo con aquellos intermediarios que le agregan valor necesario al producto para que este llegue en óptimas condiciones al consumidor final. Palabras Claves: Estrategias, Mercadeo, Marketing, Cachama, Actitud. FALTA LOGo ADMICION

9 INDICE GENERAL LISTA DE CUADROS. LISTA DE GRÁFICOS. RESUMEN INTRODUCCIÓN Pág. i iv CAPITULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA I.1 Ámbito del problema. 3 I.2 Identificación del problema. 4 I.3 Formulación del problema. 5 I.4 Importancia del problema. 6 I.5 Alcances y limitaciones 6 I.6 Objetivos: General y Específicos 7 CAPITULO II. MARCO TEÓRICO II.1 Antecedentes Históricos. 9 Bibliográficos 10 II.2 Características del cultivo (Colossoma macropomum) 14 II.2.1 Zona productora de cachama (Colossoma macropomum) criada en cautiverio. 14 II.2.2 Caracterización de la actividad de producción Piscícola: La cachama. 17 II.3 Bases Teóricas. II.3.1 Mercadeo o comercialización. 26 II.3.2 Canales de comercialización. 42 II.3.3 Margen de comercialización. 50

10 II.3.4 Actitudes de los consumidores 55 II.3.5 Segmentación y nichos del mercado 62 II.3.6 La mezcla de marketing. 68 II.3.7 Gerencia estratégica. 75 II.3.8 Gerencia de mercadeo. 86 II.3.9 Estrategias de marketing 91 II.4 Terminología Básica 104 CAPITULO III. MARCO METODOLÓGICO. III.1 Tipo de investigación. 106 III.2 Diseño metodológico. 107 III.3 Método de análisis 107 III.4 El Instrumento: validación y confiabilidad. 108 III.5 Población y muestra de estudio 109 III.6 Determinación del tamaño de la muestra. 111 III.7 Variables e indicadores de estudio (mapa de variables) 115 CAPITULO IV. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS IV.1 Características de la producción de pescado de agua dulce en cautiverio (cachama: Colossoma macropomum en el Municipio Barinas. Características de la producción de pescado de agua dulce en cautiverio (cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. 120 Características de los productores de pescado de agua dulce en cautiverio (cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. 123 Características de los intermediarios (caveros y pescaderías) de pescado de agua dulce en cautiverio (cachama: Colossoma macropomum) 126

11 IV.2 Características de la comercialización de pescado de agua dulce en cautiverio (cachama: Colossoma macropomum en el Municipio Barinas. Funciones de intercambio que emplean los productores e intermediarios de pescado de agua dulce en cautiverio (cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. 129 Funciones físicas que emplean los productores e intermediarios de pescado de agua dulce en cautiverio en el Municipio Barinas 140 Funciones auxiliares que emplean los productores e intermediarios de pescado de agua dulce en cautiverio en el Municipio Barinas. 146 Canales de comercialización del pescado de agua dulce en cautiverio (Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. 149 Márgenes de comercialización del pescado de agua dulce en cautiverio (Cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. 151 IV.3 Actitud de los consumidores de pescado de agua dulce en cautiverio (cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. 154 Características de los consumidores de pescado de agua dulce en cautiverio (Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. 155 Componentes de las actitudes de los consumidores de pescado de agua dulce en cautiverio (cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. 157

12 IV.4 Mezcla de marketing que coadyuvan con el mercadeo de pescado de agua dulce en cautiverio (cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. 161 CONCLUSIONES. 166 CAPITULO V. Estrategias de marketing para la comercialización de pescado de agua dulce en cautiverio en el Municipio Barinas. 171 BIBLIOGRAFÍA. 181 ANEXOS. 186

13 LISTA DE CUADROS CUADRO Pág 1 Variables e indicadores de estudio (mapa de variables) Características ( unidad de producción, tenencia de la tierra y vialidad) de la producción de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Características ( lagunas en producción, alevines que siembran) de la Producción de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Características (edad, nacionalidad y sexo) de los productores de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Características (tipo de vivienda y pertenencia) de los productores de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Características ( edad, nacionalidad y sexo) del intermediario (caveros) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Características (edad, nacionalidad y sexo) del intermediario (pescaderías) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Organización y condición del negocio de los intermediarios (caveros y pescaderías) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Características de la venta a nivel de los productores de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas 131

14 10 Características de la compra empleada por los intermediarios (caveros) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Características de la compra empleada por los intermediarios ( pescaderías) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Características de la compra empleada por los intermediarios (pescaderías) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Características de la venta empleada por los intermediarios (caveros) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Características de la venta empleada por los intermediarios (caveros) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Características de la venta a nivel de los intermediarios (pescaderías) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Características de la venta a nivel de los intermediarios (caveros) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Precios de compra- venta de kilogramo de cachama criada en cautiverio en el Municipio Barinas Funciones físicas (transporte) empleadas por los productores de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Funciones físicas (preparación, conservación, concentración y almacenaje) empleadas por los productores de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Funciones físicas (transporte) empleadas por los intermediarios (caveros) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas 143

15 21 Funciones físicas (conservación, concentración y almacenaje) empleadas por los Intermediarios (caveros) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Funciones físicas ( transporte) empleadas por los intermediarios (pescaderías) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Funciones físicas (conservación, concentración y almacenaje) empleadas por los intermediarios (pescaderías) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Funciones auxiliares empleadas por los productores de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Funciones auxiliares empleadas por los intermediario (caveros) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Funciones auxiliares empleadas por los intermediario (pescaderías) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Características de los consumidores de pescado de agua dulce en cautiverio (Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas Consumidores de pescado de agua dulce en cautiverio (Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas Consumidores de pescado de agua dulce en cautiverio (Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. 159

16 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico Pág. 1 Mapa del Estado Barinas, resaltando el Municipio Barinas Zonas productoras de cachama de cautiverio 16 3 Cachama negra (Colossoma macropomum) 21 4 Variedad de cachama producida en cautiverio en el Municipio Barinas Organización de los productores Compradores de Cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Características que toman en cuenta los caveros al elegir el producto Variedad de cachama en cautiverio que compran las pescaderías en el Municipio Barinas Situación actual de los canales de comercialización de la cachama (Colossoma macropomum) criada en cautiverio en el Municipio Barinas Nivel de ingreso de los consumidores Lugares donde el consumidor compra la cachama criada en cautiverio Estrategias de ventas que perciben los caveros al momento de compra cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Estrategias de ventas que perciben las pescaderías al momento de compra cachama en cautiverio en el Municipio Barinas 164

17 14 Estrategias de ventas que perciben los consumidores al momento de comprar cachama de cautiverio en el Municipio Barinas Situación esperada de los canales de mercadeo de La cachama de cautiverio en Municipio Barinas 179

18 INTRODUCCIÓN El Sistema económico Venezolano presenta una considerable amplitud que le permite abarcar dimensiones necesarias que se complementan entre sí. Dentro de esta globalidad encontramos al aparato distributivo de la producción agropecuaria que ha sido, es y será un sistema de canalización y también un mecanismo de regulación para la producción doméstica y el abastecimiento del país nacional. El sector pesquero no escapa de estar inmerso dentro de este sistema y más aún a partir de la importancia real que surge como rubro bandera para el desarrollo económico de la nación. La problemática constante, de la canalización de los productos desde los productores hasta llegar al consumidor, es visto con una amplia óptica de sucesivas imágenes representativas del conjunto de pasos que constituyen una secuencia de actividades de servicio de transportación, comerciales, mercantiles, agroindustriales, de inspección y fiscalización, que generan fuentes de trabajo de diversas índoles y categorías en los entornos del atomizado sistema del mercado de bienes procedentes de la agricultura en general. Es por tal razón, que se hace necesario conocer, estudiar y dar repuesta a muchas de estas problemáticas que están latentes en nuestro entorno. Barinas se concibe por estar localizada en una zona estratégica donde cruzan un gran número de ríos, un potencial para el asentamiento de granjas o unidades de producción piscícola el cual permite desarrollar labores pesqueras generando que numerosas familias obtengan el sustento a través de la producción, distribución y venta de estos productos, constituyéndose así, en una fuente de empleo para un gran número de personas. Este estudio abarca la investigación de las condiciones presentes en la comercialización de la cachama producida en cautiverio en el Municipio Barinas e inicia con la caracterización de las zonas productoras y de los productores de pescado de agua dulce en cautiverio, identificando las organizaciones a la cual pertenecen y los volúmenes de siembra y producción de cachama (Colossoma

19 macropomum). De igual manera se analiza el proceso de comercialización de la cachama en el Municipio Barinas, distinguiendo las estructuras de marketing (funciones e instituciones). Además, se determina la mezcla de marketing que coadyuva con el mercadeo del pescado. Otro aspecto de estudio son las actitudes de los consumidores, permitiendo identificar segmentos de mercados presentes en el Municipio Barinas.

20 CAPITULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA I.1 Ámbito del Problema. Los productos agrícolas en conjunto con los pecuarios y pesqueros forman parte de los principales alimentos de consumo que el ser humano necesita para vivir, y también, llega a constituirse como un medio para lograr incrementar la actividad económica de los individuos encaminada a elevar el nivel de vida de la población en general. Barinas se concibe por estar localizada en una zona estratégica donde cruzan un gran número de ríos, un potencial para el asentamiento de granjas o unidades de producción piscícola el cual permite desarrollar labores pesqueras generando que numerosas familias obtengan el sustento a través, de la producción, distribución y venta de estos productos, constituyéndose así, en una fuente de empleo para un gran número de personas. Las características demográficas, sociales y económicas del Municipio Barinas, indican que la función más importante del sector acuícola es la de comercializar el pescado, en especial la cachama como uno de los productos piscícolas que mejor se adapta y se producen en esta región llanera, ya que permite proveer a las familias de escasos recursos (incrementándose cada vez más) una alternativa sustituta de alimento, fuente de trabajo y mejor aún, un mayor aprovechamiento de las tierras en la construcción de lagunas artificiales. Otro factor importante es que puede dar inicio a una mayor organización de los productores que conllevaría a un flujo de alimentos suficiente, accesibles y en condiciones adecuadas de precio y calidad. Además, el sector también debe contribuir a reducir la vulnerabilidad alimenticia externa del país (Diagnóstico Piscícola del Estado Barinas, 1993).

21 I.2 Identificación del Problema. El sector acuícola y el subsector piscícola se encuentra inmerso en la globalidad del sistema agrario venezolano; el aparato distributivo de la producción agropecuaria ha sido, es y será un sistema de canalización y también un mecanismo de regulación para la producción doméstica y el abastecimiento del país nacional. Por tal razón, se hace necesario conocer el sector piscícola y especialmente el funcionamiento de los intermediarios que se presentan dentro del proceso de comercialización de pescado (cachama) en el Municipio Barinas. Barinas es un productor de pescado de agua dulce, pero no logra tener un control real de las condiciones imperantes dentro del mercado pesquero. Para buscar muchas veces soluciones a las deficiencias que puedan presentárseles a los individuos o productores se ven en la necesidad de adaptar y crear nuevas estrategias que le permitan garantizar a los consumidores su producto dentro del mercado, por tal razón una de las estrategias creadas en el sector piscícola es la cría de peces en cautiverio, a través de lagunas naturales y artificiales construidas con el fin de garantizar una oferta permanente dentro del mercado. En el caso de estudio que se realiza, se escoge una especie que posee características que le permiten criarse satisfactoriamente en cautiverio y que forma parte de los principales peces de agua dulce que más consumen los habitantes del Municipio Barinas; se hace referencia a la cachama (Colossoma macropomum). Según Rivas et al. (1996), la producción de peces no satisface la demanda; los canales de comercialización que se emplean no son los más eficientes y generan los mayores problemas dentro de este proceso; los precios no se adaptan a la realidad de los costes de producción y las estrategias de ventas ni siquiera poseen relevancia al momento de sacar los productos al mercado. Además, la Fundación Acuícola Barinas (2000) ha logrado determinar cuatro problemas claves dentro de la cría de cachama en cautiverio como lo son la alimentación, por ser de elevado costo el alimento, deficiencias en el proceso de comercialización, poca o ninguna organización de los productores y, por último, la producción de alevines.

22 Por consiguiente se originan diversas incógnitas Qué se debe hacer con este mercado? Cómo se pueden mejorar las condiciones del mercado?, Las políticas para el sector pesquero contemplan las deficiencias presentes y latentes?. Las respuestas se logran conociendo e indagando el verdadero origen de esta situación, y para tal efecto se comienza identificando las zonas productoras de cachama en cautiverio, los volúmenes de producción, la oferta a nivel de productores e intermediarios, analizando las funciones y los entes que intervienen en el proceso de mercadeo, determinando las variables de mezcla de marketing y distinguiendo las actitudes de los consumidores. Conocido se diseñan estrategias de marketing que permiten hacer más eficiente el proceso de comercialización y se logra de igual manera fortalecer los planes y proyectos que tiene el gobierno para el sector pesquero como uno de los principales rubros bandera para el desarrollo económico de Venezuela. I.3 Formulación del Problema Se trabaja sustentado en el estudio de las características de los productores y la producción, volúmenes de producción, estructuras de marketing y las variables de marketing empleadas en el proceso de mercadeo de la cachama, para dar origen a estrategias que mejoren dicho proceso. Por tal motivo se plantea: Cuáles son las estrategias de mercadeo que deben emplearse considerando la actitud de los consumidores y la mezcla de marketing para llevar a cabo la comercialización de pescado (Cachama: Colossoma macropomum) de agua dulce en cautiverio en el Municipio Barinas para el período enero-mayo de 2003?

23 I.4 Importancia del Problema. La alternativa de lograr implementar estrategias de mercados en el proceso de comercialización con énfasis en las estrategias de marketing, estimulan a que tanto el consumo como la producción de pescado pueda incrementarse por la nueva manera de concebirse el producto dentro del mercado, ya que se le garantizaría a los productores de cachama la venta de su producción y a los consumidores conseguir su producto en cualquier época del año y en las mejores condiciones. Además, si se logra visualizar la importancia del tipo de producción en cautiverio, se podrían adicionar un mayor número de productores y garantizar producción sin tener riesgos de pérdidas por factores de difícil control que generan un atraso dentro del sector acuícola. No se puede obviar que el continuo crecimiento demográfico ha generado una mayor necesidad de fuentes de proteína barata para hacerle frente a los crecientes problemas económicos, bajos niveles de ingreso y por ende buscar satisfacer aquellos sectores de la sociedad que no presentan recursos para adquirir productos. I. 5 Alcances y Limitaciones Este estudio se orienta al diseño de estrategias de marketing mediante la investigación de las condiciones presentes en la comercialización de la cachama producida en cautiverio en el Municipio Barinas y comienza identificando las zonas productoras de cachama en cautiverio, los volúmenes de producción, la oferta a nivel de productores e intermediarios, analizando las funciones y los entes que intervienen en el proceso de mercadeo, determinando las variables de mezcla de marketing y distinguiendo las actitudes de los consumidores. Aún cuando pareciera que la piscicultura y la eficiencia o mejoramiento del mercadeo de la cachama es una actividad compleja, poca información existe con respecto a este tema de manera específica en el Municipio Barinas, por

24 consiguiente este proyecto ofrece alternativas que contribuyen a satisfacer parte de la demanda interna, a generar empleos, mejorar los ingresos de los productores, a llevar a cabo un desarrollo regional más equilibrado y orientado a aprovechar mejor y más integralmente los recursos naturales que posee Venezuela. En el Estado Barinas existe un proceso de mercadeo del pescado en ríos y lagunas, donde ha penetrado también la comercialización de especies en cautiverios, de modo que los productores se han visto obligado a utilizar esos canales que se han constituido como una limitante para la venta de los peces dado que el esquema actual de mercadeo es de difícil penetración. I.6 Objetivos General Diseñar las estrategias de mercadeo considerando la actitud de los consumidores y la mezcla de marketing para la comercialización de pescado de agua dulce en cautiverio (Cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas para el período enero- mayo de Específicos 1. Caracterizar las zonas productoras de pescado de agua dulce en cautiverio en el Municipio Barinas, identificando características de los productores, volúmenes de producción y organización a la cual pertenecen. 2. Distinguir las actitudes de los consumidores de pescado en cautiverio que permitan la identificación de segmentos de mercados en el Municipio Barinas.

25 3. Analizar la comercialización de pescado en cautiverio imperante en el Municipio Barinas, distinguiendo las estructuras de marketing que se presentan en ésta (funciones e instituciones) 4. Determinar la mezcla de marketing que coadyuva con el mercadeo de pescado en cautiverio en el Municipio Barinas. 5. Diseñar las estrategias de mercado considerando la actitud de los consumidores y la mezcla de marketing para la comercialización de pescado de agua dulce en cautiverio en el Municipio Barinas.

26 CAPITULO II MARCO TEÓRICO. II.1 ANTECEDENTES. - Históricos. Según Malavé et al. (1999), la piscicultura en Venezuela comienza en el año 1830 con un decreto dictado por el Presidente de la República, General José Antonio Páez, para la siembra de peces en el Lago de Valencia. Muchos años después, específicamente en 1937 se introdujo oficialmente en el País la trucha, primera especie exótica transferida con fines de cultivo, llevado a cabo por el Ministerio de Agricultura y Cría (MAC) en el Estado Mérida. A partir de 1938 se importan varias especies de trucha; en 1941 se realizó por primera vez la fecundación e incubación artificial, seguidamente se creó el programa para la repoblación de cuerpos de agua en los Andes venezolanos y en los años sesenta se desarrolló el cultivo a nivel comercial (García, 2000). El MAC y la FAO en la Estación Hidrobiológica de Guanapito dieron el primer paso en 1974 con el proyecto de investigación de piscicultura de aguas continentales con la cachama. Los primeros éxitos en la reproducción de cachama se obtuvieron en Venezuela y Brasil de forma simultánea, utilizando extractos hipofisiarios de otras especies (Bello et al., 1989). Para el año 1982 se instala en Venezuela la primera granja industrial para la producción de cachama, Piscicultura Acuafin, en Boca de Aroa, Estado Falcón. Utilizándose tecnología Israelí, donde se construyeron 25 hectáreas en lagunas de 2 hectáreas. Se usaron tolvas de alimentación

27 portátiles de tres toneladas métricas, que por medio de un soplador se lanzaba el alimento hacia las lagunas y se contabilizaba la ración suministrada. Un hecho sin precedentes, reportado en las especies reofílicas sudamericanas es la reproducción de la cachama en cautiverio de forma espontánea sin inducción hormonal, fenómeno sucedido fortuitamente en la Estación de Piscicultura de la Universidad Centro- Occidental Lisandro Alvarado (UCLA) en Yaritagua, Edo. Yaracuy, en el año 1994 (García, 2000). - Bibliográficos. 1. El Ministerio de Agricultura y Cría (1990): La Dirección General Sectorial de Pesca y Acuicultura realizó talleres, que permiten visualizar el comportamiento de la pesca en Venezuela y cuyo objetivo fundamental era evaluar críticamente la situación de cada sistema de producción, su respuesta a la situación económica del país, efectos de las políticas aplicadas, sus principales problemas o limitaciones así como establecer un marco de acción estatal a futuro que permita asegurar un adecuado desarrollo. 2. Corporación de los Andes (CORPOANDES) (1993): En el Diagnóstico Piscícola del Estado Barinas, refleja la importancia de las condiciones climáticas, de suelo y las aptitudes físico químicas de los ríos para el asentamiento de granjas o unidades de producción piscícola considerándolas como uno de los frentes de acción emprendidos por parte de las empresas públicas y privadas del estado, para la producción de proteína animal de origen acuático. Hace referencia no solo a las condiciones físiconaturales sino también a las técnicas, económicas y la cuantificación de algunas potencialidades del territorio Barinés, para el fomento de Proyectos piscícolas.

28 3. Corporación Venezolana del Suroeste. Curso Binacional de Acuicultura intensiva para Inversionista (1993): Se logra observar la situación actual de la acuicultura en Venezuela, donde concluyen que ésta actividad presenta serios problemas para el logro de estrategias y planes, ya que se sitúan muy lejos de la realidad. Es evidente que un problema prioritario que se debe resolver son las dificultades de coordinación con los numerosos organismos involucrados en el sector, sin querer señalar con ello que es el único campo donde se deben producir cambios importantes. 4. Rivas y González (1996): Realizan una investigación de mercados del rubro cachama (Colossoma macropomum) en el distrito Barinas del Estado Barinas, donde afirman que los consumidores de ésta región tienen preferencias considerables hacia el rubro aseverando que las condiciones que éstas deben presentar es de buena calidad sustentada en frescura, tamaño y sabor. Por otro lado, estiman que la oferta de dicho pescado es escaso para satisfacer la demanda, que no implementan los productores técnicas especializadas y asesoramientos y que el proceso de comercialización con cada uno de sus intermediarios se encargan de determinar los precios que resultan elevados. 5. González y Heredia (1998): En el cultivo de la Cachama, hacen énfasis en el rubro cachama, sus condiciones de vida y formas de cultivo, es por eso que en su texto cultivo de la cachama desarrollan aspectos sistemáticos y bioecológicos de la especie, construcción y funcionamiento de estaciones piscícolas, reproducción, levantamiento, genética, condiciones de transporte y enfermedades. La idea principal es llevar a cabo proyectos pilotos de cultivo de peces en los diversos cuerpos de agua ociosos en el país.

29 6. La FAO (1998): En el programa de cooperación gubernamental elabora talleres de procesamiento y mercadeo de pescado de agua continentales y acuicultura abordando temas sobre tiempo de almacenamiento y manipulación de pescado fresco, factores que afectan la calidad del pescado, cuidados higiénicos sanitarios, comercialización de pescado y productos pesqueros contemplando los canales y márgenes de mercadeo, conocimiento del perfil del consumidor, diseños de investigación entre otros que constituyen conocimientos necesarios para enfrentar éste sector tan complejo. 7. Useche, (1998): Elabora un trabajo sobre Cultivo de colossoma (Cachama-Pacu) experiencia en la Región Suroeste de Venezuela. Dentro de dicha investigación el autor expresa que la cachama es un pez de porte relativamente grande, ampliamente distribuido desde el Orinoco hasta la cuenca amazónica; ha representado durante muchos años un excelente, abundante y apetecido producto de la pesca fluvial, principalmente en los ríos Guanare, Portuguesa, Apure 8. Useche, (1999): Trabajo Un Panorama actual del cultivo del Colossoma en Venezuela. El cultivo de cachama en Venezuela se ha incrementado en 75% a partir del año 1995 destacándose la región del suroeste andino con los estados Táchira, Barinas y Apure como productores con base en sistemas de cultivo en estanques de tierra o lagunas con el tipo de piscicultura rural rentable donde apunta que uno de los problemas que limitó durante varios años éste cultivo en Venezuela fue la poca producción de alevines que estaba muy por debajo de la demanda actual. El documento se elaboro, a través de información tipo encuesta por la vía de correo electrónico, fax, conversaciones telefónicas, visitas y comunicación personal con cada uno de los responsables de los programas piscícolas desarrollados en cada región de Venezuela. 9. Pulido, (1999):

30 Factores de muy variada índole condicionan la implementación de los proyectos de acuicultura y el Departamento de Producción e Industria Animal de la Escuela de Zootecnia de la Universidad de Oriente (1999) en su escrito sobre la evaluación agroecológica y socioeconómica de condicionantes de la acuicultura en el estado Monagas, destacan la naturaleza ambiental y las que tocan a la economía y al hombre mismo, permitiéndoles formular recomendaciones específicas y facilitan la instrumentación de estudios futuros con un mayor grado de detalle. 10. Fontaine M, (1999): Elabora Consideraciones sobre la piscicultura de la Cachama junto a FONAIAP y el Centro de Investigaciones Agropecuarias del Estado Portuguesa en la Estación Local Papelón. Hace referencia a la cachama como una especie muy rentable para convertir el concentrado en carne. Tanto la cachama negra como la blanca son dos especies muy emparentadas que conviven en ambientes naturales que reúnen condiciones que favorecen su cultivo tales como: Alta tasa de crecimiento, resistencia a las enfermedades y manipuleo, buena aceptación por parte del consumidor, alimentación omnívora, alta fecundidad y bajo índice de conversión alimenticia. También señala los diversos proyectos llevados a cabo en la Estación Piscícola Papelón como la rentabilidad del cultivo de la cachama alimentada con productos agrícolas y la descripción de un sistema especial de manejo en cultivos intensivos de Cachama Colossoma macropomum.

31 II.2 CARACTERÍSTICAS DEL CULTIVO (CACHAMA: Colossoma acropomum). II.2.1 Zona Productora de Cachama (Colossoma macropomum) criada en cautiverio: El estado Barinas se encuentra situado en la región suroccidental de Venezuela con la mayor parte de su territorio ubicado en los Llanos y la otra, en los Andes. Son sus límites: Los estados Mérida, Trujillo, Portuguesa y Cojedes por el norte: El estado Apure por el sur; Guárico por el este y los estados de Mérida y Táchira por el oeste. Debe su nombre a las tribus que poblaban las estribaciones de la cordillera andina, en el valle del río Santo Domingo. (Ver gráfico 1) Más del 50% de la población del estado según el Censo general del año 2002, se concentra en las ciudades de Barinas ( h.); Barinitas ( h.); Socopó ( h.) y Santa Bárbara ( h.).otras poblaciones del estado son Ciudad Bolivia, Sabaneta y Barrancas. El Estado Barinas esta dividido políticamente en 12 Municipios: Alberto Arvelo Torrealba, Andrés Eloy Blanco, Antonio José de Sucre, Arismendi, Barinas, Bolívar, Cruz Paredes, Ezequiel Zamora, Obispos, Pedraza, Rojas y Sosa. La investigación esta limitada específicamente en el estudio del mercadeo de la cachama en el Municipio Barinas del Estado Barinas. El Municipio Barinas, tiene la mayor concentración de población del estado ( habitantes) y esta constituido por 14 Parroquias (Capital, Alto Barinas, Corazón de Jesús, El Carmen, Rómulo Betancourt, Rómulo Ignacio Méndez, Alfredo Arvelo Larriva, Dominga Ortiz de Páez, Juan Antonio Rodríguez, Manuel Palacio Fajardo, San Silvestre, Santa Inés, Santa Lucía y Torunos) de las cuales, de acuerdo a la información suministrada por la Fundación Acuícola y el Ministerio de Producción y Comercio, 4 de ellas, las Parroquias San Silvestre, Santa Inés, Santa Lucía y Torunos poseen características que permiten desarrollar una actividad económica como es la producción de cachama (Colossoma macropomum) criada en cautiverio.(ver gráfico 2).

32 Barinas se caracteriza por ser una zona donde convergen un gran número de ríos. Todos los ríos del estado vierten sus aguas al océano Atlántico a través del río Apure, que a su vez lo hace en el Orinoco. Sus principales ríos son: El Apure que lo separa del estado de mismo nombre por el sur y que nace de la confluencia de los ríos Uribante y Caparo. El Santo Domingo, que recorre 220 km. y nace en la laguna de Mucubají, en el Páramo de Mucuchíes y desemboca sus aguas en el río Apure. El Masparro, que nace en el Páramo de Calderas y que luego de recorrer 190 km. vierte sus aguas en el Apure. El Boconó, con 182 kilómetros. nace en el estado Trujillo y desemboca en el Apure. Según VENEZUELATUYA (2003), la principal actividad económica del estado Barinas es la agricultura, fuente de trabajo y de abundante y variada producción, efectivamente, es el primer productor de algodón del país; muy importante también es su producción de plátano, girasol, ajonjolí, caraotas, café cacao, tabaco, cucurbitáceas, como patilla, melón, auyama; arroz, ñame, cambur, entre otras. Por ser también muy importante sus actividades pecuarias, diremos que es de los principales productores de ganadería vacuna, tanto intensiva, como extensiva. También cuenta con producción porcina, equina, avícola y apícola. Además es gran productor de madera en rola por la variedad de árboles de sus bosques, como caoba, pardillo, mijao, saquisaqui, araguaney, entre otros.

33 Grafico 1: Mapa del Estado Barinas, resaltando el Municipio Barinas. Tomado de Gráfico 2. Zonas Productoras de cachama de cautiverio. Tomado de registros de la Fundación Acuícola Barinas.

34 II.2.2 Caracterización de la Actividad de Producción Piscícola: La Cachama. Acuicultura y Piscicultura. La acuicultura consiste en el cultivo de animales y plantas acuáticas, esto se logra con el aprovechamiento de algunos componentes del medio ambiente para lograr una mayor producción de organismos acuáticos que el obtenido por la naturaleza. Esta forma de agricultura ha sido practicada en los países asiáticos por muchos siglos, sin embargo, es una nueva forma de explotación en otros países africanos y latinoamericanos (García, 2000) La piscicultura surge como una actividad importante del campo de la Acuicultura, la cual consiste en el cultivo de peces mediante un manejo racional y sistemático de áreas piscícolas. Implica algunas formas de intervención en el proceso para incrementar la producción, tales como la reproducción de los organismos sometidos a cultivo, siembra regular, alimentación, control sobre enfermedades y predadores, entre otros. La piscicultura es el cultivo de peces bajo condiciones controladas o semicontroladas. Aunque la piscicultura o cultivo de peces se viene practicando desde hace unos cuatro mil años en países como China y Egipto, es sólo a principios de este siglo cuando comienza a desarrollarse en nuestro continente con una variedad de modalidades de acuerdo a los conocimientos técnicos del momento (García, 2000). Según González y Heredia (1986), actualmente podemos clasificar la piscicultura en intensiva y extensiva, con una variante intermedia generalmente llamada semiintensiva. La piscicultura extensiva consiste, en términos generales, en el aprovechamiento de cuerpos de aguas naturales como lagunas naturales o artificiales (como embalses y represas), con miras a aumentar la producción piscícola de una región, obteniéndose un beneficio adicional para el cual fue construido, esto en el caso de embalses o represas.

35 La inversión para realizar piscicultura extensiva es modesta, va dirigida sólo a gastos de captura y selección de especies a ser sembradas en el cuerpo de agua elegido, siendo importante que estas especies cumplan algunos requisitos, tales como: reproducción en ambientes cerrados, siendo éste el caso de muchos cíclidos como el pavón, la pavona, de manera tal de asegurar el mantenimiento de la especie en ese cuerpo de agua por medio de la reproducción. Es importante realizar un pequeño estudio sobre las especies nativas del cuerpo de agua de tal forma que exista una compatibilidad en sus relaciones tróficas, por ejemplo, sino existen especies forrajeras, es decir, aquellas de gran capacidad reproductivas que sirven de alimento a los peces de importancia comercial, entonces debemos incluir en la siembra especies como el gupy o el camarón de río. La piscicultura intensiva ha alcanzado actualmente un alto grado de sofisticación en las técnicas utilizadas, que la ubican como una actividad altamente rentable en los países como Japón y Estados Unidos. En éste tipo de piscicultura a diferencia de la extensiva, la inversión es mayor pero la producción generalmente arroja resultados bastantes satisfactorios. Parte de esta inversión está destinada a la construcción de estanques, de lagunas y de salas de reproducción donde se practica el desove e incubación de las larvas. La selección de las especies destinadas a la piscicultura intensiva es más rigurosa; la especie ideal debe reunir las siguientes características: - Buena calidad de carne y aceptación en el mercado. - Alta tasa de crecimiento. - Ser siempre resistente a las enfermedades y al manipuleo. - Tener alta fecundidad, es decir un gran número de huevos. - Debe ser preferiblemente omnívoro (comer todo tipo de alimento). - Presentar un buen factor de conversión, o sea que se obtenga un mayor crecimiento medido en peso, suministrándole la menor cantidad posible

36 de alimento, esto con la finalidad de abaratar los costos de alimentación y aumentar las ganancias. - Deben ser fácil de capturar. Ciertas especies autóctonas reúnen algunas características de las denominadas ideales para ser utilizadas en piscicultura, entre éstas encontramos a la Cachama (Colossoma macropomum), el morocoto (Piaractus brachypomus) y el coporo (Prochilodus mariae); Sin embargo, estas especies no se reproducen en cautiverio por lo que hay que utilizar la técnica de reproducción inducida y así lograr la obtención de sus crías en las estaciones piscícolas. Otra característica que diferencia a la piscicultura extensiva de la intensiva es la utilización, en esta ultima, de dietas artificiales balanceadas que ayudan a acelerar el crecimiento; igualmente se realiza la fertilización de los estanques con la finalidad de aumentar el crecimiento y desarrollo de la flora y la fauna microscópica (plancton) que le sirve de alimento a los peces en las primeras etapas de su ciclo vital, y que, eventualmente, también pueden servir de alimento a los preadultos y adultos. En la piscicultura intensiva se puede aumentar enormemente la producción de peces incrementando el número de ejemplares por estanques, haciéndose necesario en este caso el control permanente de algunos parámetros fisicoquímicos tales como oxígeno disuelto en el agua y ph. Características del Producto (Cachama: Colossoma macropomum). La piscicultura es el cultivo de peces bajo condiciones controladas o semicontroladas. Por lo tanto, la actividad que resume el cultivo de la cachama se define como cachamicultura (García, 2000). La cachama como todos los peces, son animales vertebrados adaptados para vivir en el agua donde toman el oxígeno mediante las branquias, para su respiración y se desplazan mediante sus aletas. Tienen sangre fría, esto es, la

37 temperatura de su cuerpo es igual al medio que lo rodea, por lo que se ubican como animales poiquilotermos, al igual que los reptiles y anfibios (García, 2000). La cachama negra (Colossoma macropomum) es uno de los mayores peces escamados de la cuenca del Amazona y Orinoco, puede llegar a pesar hasta 45 Kg y medir hasta 1,00m de longitud. De cuerpo comprimido, con una coloración negruzca en el dorso y verde amarillento en la parte ventral, este patrón de coloración puede variar según el tipo de agua en que vive, tomando una coloración más oscura si el agua es clara y viceversa, aunque existen algunas variaciones de color en las que algunos individuos presentan una coloración más amarilloso-verdoso. La cachama negra alcanza su madurez sexual a los tres años los machos y cuatro años las hembras, con 55cm de longitud estándar aproximadamente. Naturalmente se reproduce en las temporadas de lluvia de mayo a agosto en Venezuela. Es una especie muy fecunda, llegando a producir cada hembra hasta óvulos, dependiendo del tamaño y edad del pez. En cautiverio llega a madurar sus gónadas pero no desova, lográndose éste evento mediante inducción hormonal. Es un pez muy dócil y resistente a la manipulación, soporta por algún tiempo bajos tenores de oxígeno disuelto, y acepta sin problemas el alimento artificial, todo esto, sumado a su rápido crecimiento; es uno de los peces de mayor rendimiento en cultivo en el ámbito mundial (García,2000). Es importante conocer la anatomía y fisiología de la cachama en sus partes principales, para distinguir la especie de estudio de otras especies. Las cachamas son peces escamados, en la parte lateral y a lo largo del cuerpo se observa una hilera de escamas perforadas, que constituyen la línea lateral, cuya función principal es sensorial, al detectar las variaciones de presión. La boca no tiene verdaderos labios, aunque en ciertos casos el borde inferior carnoso, se desarrolla anormalmente en situaciones de bajo tenor de oxigeno, como un mecanismo para captar dicho gas de la atmósfera (González y Heredia, 1998). Según Useche (1998), la cachama por ser un pez de comportamiento reofílico o migratorio, no se reproduce de manera natural en condiciones de cautiverio debido a que se bloquea su sistema endocrino, específicamente en la etapa de ovoposición o desove. Sin embargo, con un manejo técnicamente

38 adecuado, puede desarrollar totalmente sus productos gonadales, óvulos o espermatozoides según el sexo, hasta el punto culminante de fertilización, cuando el hombre actúa inyectándole dosis hormonales previamente calculadas o inoculando extractos de hipófisis preparadas para tal fin. Después del desove y la fertilización de gametos, se llevan los huevos a las incubadoras, allí se mantienen estos en continuo movimiento por circulación de agua hasta que nazcan las larvas, este proceso de incubación demora alrededor de 18 horas y depende de la temperatura. Después de nacer las larvas demoran aproximadamente 4 días en reabsorber el saco vitelino, terminan de desarrollarse y empiezan a alimentarse de plancton; estas larvas son mantenidas unos días más en el criadero y posteriormente se siembran en la laguna de larvas donde permanecerán aproximadamente 35 días hasta alcanzar la talla del alevín (3g). Gráfico 3. Cachama Negra (Colossoma macropomum). Tomado de González y Heredia (1998)

39 Sistemas de cultivo de la cachama. De acuerdo al nivel de uso del alimento natural o artificial, número de peces sembrados por metro cuadrado o cúbico, recambio de agua, tipo de producción, nivel de manejo, aplicación de aireadores y, en definitiva, la tecnología aplicada, la cachamicultura se divide en extensiva, semi-intensiva e intensiva (González y Heredia 1998). - Cachamicultura Extensiva: Generalmente se practica como una actividad complementaria a otras. Es importante destacar, que la disponibilidad de alimento natural está supeditada al grado de fertilidad del agua. Esta fertilidad, si bien es cierto que incremente el número de microorganismos que sirven de alimento para los peces, limita la densidad de carga. Esto se debe a que altas fertilizaciones están en general acompañadas con bajas del contenido de oxígeno disuelto. Cuando la densidad de peces es alta, el alimento natural se reduce drásticamente porque es consumido rápidamente, siendo necesario alimentar a los peces con un buen alimento suplementario y es donde se pasa a lo que se denomina como piscicultura semi intensiva. Para éste sistema es más adecuado la cachama negra, pues tiene una mayor capacidad de aprovechamiento de alimento natural por su habilidad para filtrar eficientemente el plancton. - Cachamicultura Semi-Intensiva: En éste sistema normalmente el alimento concentrado no satisface los requerimientos totales del pez y es una dieta de bajo valor nutritivo que se complementa con el alimento natural. La densidad de carga va desde 0,4 a 1 cachama por metro cuadrado, con producciones de 8000 a Kg/ha/año; no se hace un rígido control de la calidad del agua, existiendo parámetros que no son evaluados.

40 Es recomendable trabajar con lagunas grandes, se utilizan alimentos de 21% a 25% de proteína con poca o nada de aporte de harina de pescado, es decir, el aporte de proteína es principalmente de origen vegetal. Es importante destacar que éstos alimentos tienen que tener una buena relación proteína-energía. En éste sistema hay poco o nada de recambio hasta los 10 meses de cultivo, se suministra solo el agua que se pierde por evaporación o filtración. - Cachamicultura Intensiva: En éste caso debería considerarse dos líneas de producción: en estanques y en jaulas flotantes. En el primer caso se requiere la construcción de estanques técnicamente diseñados, que permitan un adecuado control de la salida y entrada del agua. En éste tipo de cultivo se requiere un buen control de calidad del agua, principalmente referido al oxígeno disuelto, al ph, metabolitos, temperatura, etc. El aporte de alimento se hace con dietas de alto valor nutritivo, con un tenor de proteína de 25%-30%. Con la cachama se puede usar 2-4 peces/m2. - Policultivo de Cachama con otros peces: Cuando se emplea una sola especie se denomina monocultivo, cuando se emplean dos o más especies se denomina policultivo, esta relación de cultivo es muy interesante, pues siempre existe una especie principal como la cachama más otra complementaria. Ej. Cachama con Coporo Prochilodus mariae Infraestructura para el cultivo. La cachama se cultiva en estanques, tanques de concreto, tanques de metal, jaulas, corrales. Lo que más se utiliza es el sistema en estanques y en jaulas. Definitivamente el cultivo de cachama se desarrolla muy bien en estanques de tierra o lagunas. Se puede utilizar lagunas construidas para riego, ornamentación, control de inundaciones, hidroeléctricas, entre otros, o se puede construir

41 estanques diseñados para acuicultura en terrenos entre los 0,5% a 2% de pendiente natural, no descartando los terrenos totalmente planos o muy quebrados a los cuales se les haría un trabajo especial construyendo tapones o diques. Al igual que la forma, el tamaño de los estanques esta condicionado por: las características topográficas del terreno, el uso del estanque, los niveles de explotación y los recursos del productor. En la construcción de estanques, la variable más importante en la composición del suelo es la capacidad de retener el agua, antes que su fertilidad; los suelos arcillosos son los más apropiados por permitir una buena compactación, y al humedecerse se hinchan reduciendo la porosidad, evitando así la filtración (García, 2000). Alimentos y Alimentación. La cachama es un pez de alimentación omnívora, planctonivora y frugívora. Presenta dientes adaptados para triturar frutos, semillas y hasta hojas. Se adapta muy bien al consumo de alimento concentrado o balanceado comercial, es muy conveniente alimentarla con raciones específicas para peces, se usan estos productos para los animales y las fases recomendadas aunque en época de emergencia puede alimentarse con otros alimentos como concentrados comerciales para cerdos, pollos, etc., procurando que éstos alimentos tengan al menos un 20% de proteína. Los alimentos diseñados para peces, tienen además la ventaja de ser hidroestables, es decir, se demoran en desmoronar dando tiempo a los peces de consumirlo y no ser disuelto en el agua, lo que causa deterioro del agua y pérdida de dinero (García, 2000). Todas y cada una de las características descritas anteriormente como caracterización de la especie, anatomía, fisiología, sistemas de cultivo, infraestructura y alimentación, pueden ayudarnos a observar algunas ventajas del cultivo de la cachama como especie, con respecto a otras (González y Heredia 1998):

42 - La cachama soporta bajos niveles de oxígeno, pues tiene un mecanismo de ensanchamiento de sus labios, que le permite atrapar oxígeno en momentos de deplexión y al boquear pone en alerta al piscicultor dándole tiempo para corregir el problema. - El crecimiento de la cachama es muy rápido y alcanza tallas superiores en menos tiempo - Con una densidad de 0.6 /m2, en sistemas semi-intensivos, se puede mantener todo el ciclo de cultivo sin recambio de agua. - Tiene menos requerimientos nutricionales (% de proteína más bajo), disminuyendo los costos de alimento. Aprovecha mejor la alimentación con subproductos y es una eficiente filtradora. - No se reproduce en cautiverio: No hay que hacer reversión sexual u otro sistema de control de sexos, para evitar sobrepoblación en los estanques. - Muy baja mortalidad en el engorde 3% - 8%. - No presenta problemas sociales interespecíficos principalmente de territorialismo. - Bajo nivel de tecnología de cultivo, abaratando costos de producción principalmente por no tener que realizar preengordes ni transferencias en el ciclo de producción. - No presenta riesgos ecológicos

43 II.3 BASES TEÓRICAS II.3.1 Mercadeo o Comercialización. Mercadeo es el proceso de los negocios mediante el cual los productos y servicios se adecuan con los mercados por cuyo medio se efectúa la transferencia de propiedad de los mismos, o bien el proceso comercial por el cual los productos se igualan y ajustan a los mercados y por medio del cual se efectúan transferencias de propiedad (Urdaneta, 1997). Desde el punto de vista socioeconómico, el Departamento de Mercadeo de la Facultad de Administración de Negocios de la Universidad de Ohio, define el mercadeo como el proceso de una empresa (sociedad) por el cual la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos se anticipa o amplia, y satisface mediante la concepción, promoción, cambio y distribución física de tales satisfactores (Urdaneta, 1997). El mercadeo es un proceso complejo y costoso. El mercadeo agropecuario en general es un proceso complejo ya que trata de hacer llegar los productos a los consumidores que se encuentran localizados en las zonas urbanas restantes de las áreas de explotación agrícola, de tal forma que, el número de operaciones y funciones que se llevan a cabo determinaran el grado de complejidad del proceso. El proceso también resulta costoso, motivado a las inversiones efectuadas para la realización del mismo. Si en este intervienen numerosos intermediarios y empresas de comercialización, los costos serán más elevados y representaran una gran proporción del precio que pagan los consumidores (Urdaneta, 1997).

44 El mercadeo es un proceso productivo El proceso económico está constituido por cuatro fases o etapas: producción, distribución (mercadeo), cambio y consumo. El proceso de producción se define como la creación de utilidad, es decir, las acciones que hacen útiles los bienes y servios para satisfacer las necesidades. Este concepto de utilidad es un concepto subjetivo de utilidad económica que define como la actitud de un bien para satisfacer una necesidad específica. Se producen para satisfacer las necesidades. De otra manera el proceso de producción consiste en la transformación de unos recursos o factores de producción en un producto intermedio (materia prima) y producto final (bienes y servicios) (Urdaneta, 1997). Algunos opinan que la comercialización no es productiva, que solo los productores pueden agregar valor a la producción, es decir, crear utilidad o capacidad de satisfacer las necesidades del consumidor. Sin embargo, es indudable que la comercialización añade valor a la producción en su función de adecuar la producción al consumo, función que puede ser clasificada bajo cuatro conceptos que se denominan utilidades : - Utilidad de forma: Cuando un producto que es inútil en su condición presente, se le cambia la forma y se le convierte en un artículo de consumo y para ser utilizado como materia prima en las industrias procesadoras. Por ejemplo: la transformación de la caña de azúcar en azúcar. - Utilidad de lugar: Se genera cuando los productores o intermediarios transfieren los productos de lugar para hacerlos accesibles a los consumidores o compradores; esta transferencia les da capacidad de satisfacer necesidades en el lugar donde los necesita el consumidor. La utilidad de lugar se vincula con la función de trasporte. - Utilidad de tiempo: Cuando un producto se almacena durante un período de abundancia y precios bajos, hasta una época de escasez y precios altos.

45 Esta utilidad está vinculada directamente con el factor tiempo; se agrega valor a un producto por el hecho de conservarlo y por las acciones que se realizan para su conservación y almacenamiento. Se almacenan los excedentes estacionales para regular el abastecimiento, según los requerimientos de la demanda. - Utilidad de posesión: Ocurre cuando se produce un cambio de propiedad de los productos durantes las diferentes fases del proceso de mercadeo, en la medida en que van trasladándose de unos intermediarios o empresas de comercialización a otros. El mercadeo es un proceso dinámico. El mercadeo requiere muchas y variadas decisiones por parte de los personas que intervienen en la comercialización de los productos agropecuarios. La estructura del mercado cambia debido a la entrada y salida de empresas. Es dinámico por cuanto las operaciones de intercambio (compra-venta) pueden conducir a situaciones de equilibrio (estática) en algunos casos y en la mayoría de ellos a situaciones de desequilibrio (Urdaneta, 1997). A la par de aumento de su importancia dentro de las actividades económicas del país se ha incrementado su complejidad por la gran cantidad de operaciones y por el elevado número de participantes. Comercialización de Productos Acuícolas. Expresa Guerra et al. (1997), que la comercialización o compraventa de bienes y servicios en el lugar y tiempo adecuados y a precios también adecuados, es un aspecto de suma importancia en un proceso productivo. En este caso se refiere a la comercialización del pescado producido a través de un proceso de cultivo.

46 Shell (1993) señala que quienes estén encargados de la comercialización de productos acuícolas deben responder 12 preguntas para definir la naturaleza y características del ambiente de mercado antes de iniciar la producción. Estas son: 1. Cuáles son los mercados? 2. Cuál es el segmento principal que existe dentro de cada mercado? 3. Cuál es el tamaño común del mercado y sus segmentos? 4. Cuáles mercados y sus segmentos representan áreas en crecimiento o declive? 5. Quienes son los compradores objeto Target? 6. Cuál es el conocimiento sobre el comportamiento de compra? 7. Qué cambios pueden ocurrir a futuro en su comportamiento? 8. Quién es la competencia? 9. Cuáles son las fortalezas y debilidades de la competencia? 10. Cuáles cambios se esperan a futuro en la competencia? 11. Cuáles son las variables macro-ambientales relevantes de influencia tecnológica, cultural, legal? 12. Cuáles de estas variables macro-ambientales podrían esperarse que cambien a futuro? Según Shell (1993), la comercialización fue definida como una parte del proceso por medio del cual la propiedad cambia desde un vendedor a un comprador. Este cambio de propiedad es dependiente de un número de condiciones en la cual esto ocurre. En ocasiones el productor venderá su cosecha directamente al consumidor. Este proceso tiene lugar en dos pasos: 1. El piscicultor y el comprador intercambian información y acuerdan un precio. 2. La propiedad de los animales cambian en la medida que estos son entregados al comprador a cambio de dinero circulante o bienes de igual valor que recibe el piscicultor.

47 Refiere Shaw (1990), que este es un sistema simple de comercialización donde el productor y el consumidor negocian directamente uno con otro. Los mercados simples son relativamente raros en los países desarrollados y es característicos de los estados más bajos de acuicultura, mientras esto sea más simple, proporciona el máximo retorno bruto a los productores, ya que estos no solamente venden directamente al consumidor sino también frecuentemente procesan y mercadean el producto antes de venderlo. En algunos casos los productores individuales producen su semilla, engordan el pez a talla comercial, lo procesan y lo comercializan a través de restaurantes propiedad de la familia. Esto es integración vertical en su forma más pura. La producción, el procesamiento y la comercialización están adueñadas y operadas por el mismo individuo. Bajo estas condiciones, la demanda, la oferta y fijación de precio son mucho más simples. La comercialización directa entre productor y consumidor ofrece oportunidades para un grado máximo de la satisfacción del comprador. Generalmente, el productor y el consumidor habitan en la misma comunidad y ambos se conocen. La calidad del producto y el precio frecuentemente refleja esta relación y existe amplia oportunidad para negociar con discrepancias las cuales podrían afectar la demanda. En situaciones de comercialización compleja, el productor no vende directamente al consumidor sino más bien a un intermediario quién podrá vender al consumidor o a un segundo intermediario. En algunos casos donde existe un procesamiento secundario involucrado antes de la venta final al consumidor, pueden estar involucrados algunos compradores intermediarios. Bajo estas condiciones, los dos pasos del proceso los cuales se refieren al intercambio de propiedad en sistemas simples pueden repetirse varias veces antes que el pescado llegue al consumidor (Shaw, 1990). Los sistemas complejos de comercialización, son esenciales para la entrega de grandes cantidades de alimento en modernas sociedades industriales donde los consumidores generalmente están separados por centenares de kilómetros del productor. Tales sistemas también son vitales en sociedades en donde la

48 productividad del productor es bastante alta que solamente un pequeño número de personas están involucradas en la producción. Mientras los sistemas de comercialización compleja son esenciales, estos crean problemas en la relación oferta y demanda, en la fijación equitativa del precio, y en la negociación con los compradores insatisfechos. Esta caracterización se hace evidente por el viejo adagio una cadena no es más fuerte que su eslabón más débil. En un mercado complejo, un mal funcionamiento de alguno de sus eslabones puede afectar al sistema completo. Por ejemplo, cuando la propiedad cambia varias veces entre el productor y el consumidor final, se puede hacer difícil mantener la calidad del producto. Todos los propietarios temporales pueden no tener facilidades satisfactorias de almacenaje. También se puede hacer difícil determinar en cual punto de la cadena ocurrió el deterioro, lo que afecta al final al productor y a su producto (García, 2000). Los canales de comercialización del pescado de cultivo son aquellos que permiten que los productos (pescado) se trasladen desde la granja o estanque de producción hacia los usuarios finales o consumidores. En este sentido, los canales pueden ser: - Directo: Cuando el pescado pasa del productor al consumidor, sin intervención de una tercera persona o entidad. En este sentido, el productor vende directamente ya sea en su granja o en el mercado. - Indirecto: Cuando el pescado pasa del productor al consumidor a través de una tercera persona o entidad. En este caso, puede tratarse de un minorista, mayorista o distribuidor.

49 Métodos de Análisis de Mercadeo. Existen varios métodos de mercadeo, en este estudio se utilizan los métodos funcional e institucional. Funciones de Mercadeo. (Análisis funcional) Una función de mercadeo puede definirse como una actividad especializada que se ejecuta al llevarse a cabo los procesos de concentración, igualación y dispersión. Con frecuencia se estudia el mercadeo por funciones: Funciones de Intercambio: Según Urdaneta (1997) son las que influyen en la transferencia de propiedad de los bienes y se vinculan con la utilidad de posesión. Entre estas funciones tenemos: - Técnicas de Compra Venta. Negociación: Es un proceso por el cual los compradores y vendedores llevan a cabo un intercambio de bienes y/o servicios. Cada grupo trata de optimizar los términos y condiciones a su propio favor. Se puede distinguir varias clases de negociaciones: La negociación por inducción: Es la negociación en términos y condiciones que benefician uno o ambos lados de la negociación sin causar perjuicios al otro. Los términos de negociación que conduzcan a mayor eficiencia en comercialización o reduzcan costos, o eliminen funciones y servicios que conlleve a ahorro, en ambos lados, son aspectos inductivos de la negociación. En esta categoría se encuentran:

50 asegurarse de ofertas y gastos estables, lograr productos de calidad estable. Negociación coercitiva Es en la que se fuerza al oponente a aceptar los términos y condiciones que están en desventaja para él, o que él no aceptaría si no hubiera algo de utilidad. Las técnicas de negociación según Urdaneta (1997) son: Compra y venta: Esta función esencial del mercadeo puede ser llevada a cabo de diversas maneras, estando ligadas éstas, en muchos casos, con el grado de evolución a que ha llegado el comercio de productos. Se puede distinguir tres métodos principales de compra-venta, a saber: Compra-venta por inspección. Corresponde normalmente a un medio comercial poco evolucionado o primitivo. Este método de compra-venta se caracteriza principalmente por: la mercadería en su totalidad debe ser transportada al lugar de la transacción; el comprador y vendedor (o sus representantes) deben concurrir al lugar de la transacción; la mercadería debe ser inspeccionada en su totalidad por el comprador; existe falta de confianza entre las partes. Compra-venta por muestra. Representa una modalidad más evolucionada en la transferencia de los productos entre vendedores y compradores. Se caracteriza por lo siguiente: Se transporta una parte muy pequeña del producto (muestra), y con base en la cual se llegará a un acuerdo para realizar la transacción; el comprador y vendedor no necesitan movilizarse a un lugar determinado, basta que el uno envíe la muestra al otro; el comprador inspecciona sólo la muestra estimando que ésta, es representativa de la calidad del lote total ofrecido en venta.

51 Existe alto grado de confianza en la honradez de procedimientos entre las partes. Esta modalidad de compra-venta tiene impacto económico por cuanto: La pérdida de tiempo es mínima, ya que las muestras se pueden enviar incluso por avión. El costo se reduce considerablemente, y está representado por el transporte de la muestra y el intercambio de telegramas o contactos telefónicos y electrónicos entre las partes. Este tipo de modalidad de compra-venta se practica en algunos países latinoamericanos en especial para productos menos perecibles tales como granos quesos, vinos, entre otros, y normalmente la utilizan los comerciantes o agentes comerciales en las transacciones que realizan entre sí. Es poco corriente que se realice entre un agricultor y los intermediarios. Compra-venta por descripción. Es el método más evolucionado de compraventa, muy utilizado en USA y países Europeos, pero casi inexistente en Latinoamérica a excepción de unos pocos productos de exportación extra-regionales y en las bolsas agrícolas de países como Argentina, Colombia y Venezuela. Determinación de Precios: La determinación de precios puede ser libre u oficial. En la libre determinación de precios, estos se rigen por la acción en el mercado del sector de oferta y demanda representado en sus diversos niveles por los vendedores (agricultores o comerciantes) y compradores (comerciantes o público consumidor). En esta determinación de precios en libre competencia, pueden distinguirse las transacciones directas o privadas y las subastas públicas (Urdaneta, 1997).

52 Subastas Públicas. Permite una rápida transferencia de los productos entre vendedores y compradores en un ambiente de pleno conocimiento de los precios, calidades y cantidades transferidas, pudiendo llegarse rápidamente a un precio de mercado para cada calidad y tipo de producto, lo cual, además facilita la transferencia privada, no solamente en el local mismo de la subasta, sino que también en todo el mercado geográfico si existe un buen sistema de información comercial y de clasificación tipificada de productos (Urdaneta, 1997). Cooperativas. La acción conjunta de los agricultores por ayudar a resolver problemas comunes, ha resultado en organizaciones formales. La mayoría de las cooperativas que existen entre los agricultores, están organizadas con el fin de obtener una variedad de servicios, para ayudar a vender los productos a los agricultores y para comprar los productos que necesitan los agricultores. Las cooperativas están basadas en los principios establecidos por Roschdale en a. Libre asociación. b. Control democrático. c. Dividendos con base en la compra. d. Retorno limitado sobre el capital. e. Neutralidad política y religiosa. f. Comercio en dinero efectivo. g. Promover la educación de los asociados

53 Los factores principales que las distinguen son: - La propiedad y control de la empresa debe estar en manos de aquellos que la utilizan. - Los retornos al capital deben ser limitados. Contratos de producción. Este tipo de contratos se establece cuando el producto es procesado, donde la firma establece una serie de contratos con agricultores de la región con el objetivo de lograr un abastecimiento seguro, bajo condiciones de producción de cantidades determinadas, a un precio establecido de antemano o con condiciones según el mercado (Castellanos, 2000). Mercados de futuro. Provee los mecanismos por medio de los cuales el comercio se puede hacer económicamente en promesas estándares para la entrega o recibo de productos en un tiempo dado en el futuro. Este mercado funciona a través de bolsas o centros de intercambio (Castellanos, 2000). Funciones Físicas: Se refieren a las actividades que tienen mucho que ver con el manejo y movimiento de los productos buscando resolver los problemas de dónde y cuándo vender (Urdaneta, 1997). Manipulación (empacado): Incluye muchas tareas requeridas en el movimiento y manejo de productos. Incluye la preparación de pedidos, tomando en cuenta los pesos y medidas existentes, así

54 como el empaque. A veces a esta función, se le considera como parte de las operaciones de compra venta. Transformación: Consiste en modificar la forma del producto para preservarlo y hacerlo más asequible al consumidor, de manera que la función proporcione utilidad de forma. Involucra los procesos de conservación (congelación, refrigeración, encerado, empaques especiales, entre otros.) y procesamiento, genera la utilidad de forma. Transporte: Genera la utilidad de lugar. Hace disponible los productos en los lugares apropiados. Estudia las ventas, clases de transporte, costos, preparación previa al transporte, embalaje, carga y descarga. Almacenamiento: Genera la utilidad de tiempo. Tiene como función primordial garantizar la disponibilidad de los productos agropecuarios en el tiempo y en el momento que el consumidor los necesita. Acopio: Consiste en reunir y concentrar la producción procedente de distintas unidades de producción, haciendo lotes homogéneos para facilitar el transporte y otras funciones de comercialización Funciones de Facilitación o Auxiliares: Son aquellas que contribuyen a la ejecución de las funciones físicas y de las funciones de intercambio, y se cumplen a cualquier nivel del proceso de mercadeo (Urdaneta, 1997).

55 Clasificación y Normalización: Clasificar no es más que separar los productos en lotes homogéneos a fin de facilitar su comercialización siempre y cuando esta separación se haga con base en atributos o características del producto que tenga valor comercial o que lo afecte. A la normalización se le conoce también como clasificación tipificada. Consiste en el establecimiento de normas de calidad (tipos), y de pesas y medidas que son válidas en el espacio, en el tiempo y que sirven de criterio para la clasificación de los productos en categorías. Financiamiento: Implica el uso de recursos monetarios para efectuar las diversas operaciones que se llevan a cabo en el proceso de mercadeo. Crédito oportuno, barato y suficiente. Aceptación de Riesgos: Es la aceptación de la posibilidad de pérdida en el mercadeo de un producto. Se incluyen en tanto los riesgos físicos, como calamidades, accidentes, cambios climáticos, entre otros, y los riesgos del mercado, es decir, cambios en los precios de un producto como consecuencia de fluctuaciones y expectativas. Cobertura de riesgos a través de seguros. Información de Mercados: Se relaciona con la prestación de un servicio de recolección de datos, su procesamiento, análisis y difusión, a fin de informar a los participantes y dar transparencia al mercado. Investigación: Las investigaciones satisfacen el deseo de conocer cada día más del mercadeo agropecuario, con miras a contribuir a su mejoramiento.

56 Análisis Institucional del mercadeo. El proceso de mercadeo es realizado por diversas agencias, intermediarios, empresas e instituciones. Institucionalizar, significa según Castellanos (2000), hacer permanente una manera de pensar o de actuar de la gente. Una institución puede ser una práctica, una organización, una acción o conjunto de acciones que la ley o la tradición les han dado el carácter de permanencia y de vigencia en la sociedad. Las instituciones de mercadeo son la gran variedad de participantes: individuos, agencias, comerciantes; mayoristas y empresas mercantiles, que tienen que ver con la comercialización de productos agropecuarios. Se entiende por intermediarios del mercadeo a todas aquellas personas o negocios especializados en la ejecución de varias funciones de mercadeo que mediante la compra - venta de productos agropecuarios movilizan la producción desde los centros de producción, hasta los consumidores finales. Intermediación es la institucionalización de la actividad de los intermediarios en el mercadeo. En el mundo de hoy se hace cada vez más difícil que los productores vendan directamente en los centros de consumo: en consecuencia los intermediarios, sean cooperativas, organismos gubernamentales o entes privados. cumplen la función de poner en contacto la oferta y la demanda, y llevar los productos de las fincas a los consumidores. A pesar de su importancia los agentes de mercadeo o intermediarios en situaciones de mercadeo desorganizado pueden ser causa de numerosos problemas que perjudiquen tanto a los productores como a los consumidores, como es el caso de los oligopsonios, o roscas que acaparan y especulan con ciertos productos agrícolas. Se pueden clasificar los intermediarios basándonos en el criterio de quien realiza las actividades de mercadeo (Urdaneta, 1997):

57 a. Comerciantes y Empresas Mercantiles: Los comerciantes son aquellos intermediarios que tienen capacidad para contratar y hacen del comercio su profesión habitual. Toman título de la mercancía y poseen los productos que ellos transan. Las empresas o sociedades mercantiles están constituidas por grupos de personas denominadas socios tienen personalidad jurídica propia y se dedican a la realización de uno o más actos de comercio con fines de lucro. Acopiadores o Compradores Rurales: son intermediarios que compran directamente a los productores. Mayoristas: Son intermediarios cuya clientela está formada por revendedores. Generalmente venden a detallistas y a otros intermediarios. Es más claro reconocer al mayorista como el agente que adquiere los productos de acopiadores o de los productores directamente y los vende a los detallistas. Pueden ser de dos tipos: a) Mayoristas locales o colectores de campo, que operan en los centros de producción comprándole a otros acopiadores y a productores. para venderle a los mayoristas urbanos y a la agroindustria b) Mayoristas urbanos o de línea completa, que operan en los centros de consumo y funcionan principalmente como surtidores de detallistas. Ofrecen créditos y otros servicios. Detallistas: Son intermediarios que le venden directamente a los consumidores. Tienen la función básica del fraccionamiento o división del producto y el suministro al consumidor. Llevan a cabo el mercadeo al detal, tales como los vendedores ambulantes, puestos públicos de venta, abastos, frutería, carnicerías,

58 bicicleteros, camionetas horti frutícolas, carretillas (tracción humana y animal) cooperativas de consumo y supermercados. b. Agentes Intermediarios: Los agentes intermediarios actúan como representantes de sus clientes. No toman título de la mercancía. Reciben sus ingresos bajo la forma de comisiones y honorarios. Venden sus servicios por poner en contacto a un vendedor con un comprador Corredores o comisionistas: Operan sobre la base de una comisión o porcentaje sobre la venta. No movilizan o almacenan productos, sino que actúan como intermediarios en las operaciones de compra - venta poniendo en contacto a compradores y vendedores. Subastadores: Intermediarios que actúan en representación de un tercero recibiendo un porcentaje o comisión sobre la venta de producto, la cual se realiza mediante subasta pública. Consignatarios: Representan normalmente al vendedor o productor, manteniendo en sus establecimientos los productos hasta que son vendidos, percibiendo una comisión sobre el valor de la venta. Poseen la mercancía pero no el título o la propiedad de la misma. Normalmente ofrecen créditos o pagos anticipados con garantía del producto consignado con intereses especulativos. c. Especuladores: Los especuladores toman título del producto con el propósito de beneficiarse a través del movimiento de los precios. Asumen

59 riesgos y llevan parcialmente a cabo, ciertas tareas de manejo del producto. Tratan de beneficiarse de las fluctuaciones de precios a corto plazo. En nuestro país se conoce a los especuladores, como aquellos intermediarios que retienen la producción por un período corto de tiempo, con el fin de crear una escasez artificial del producto y beneficiarse de los aumentos de precios en la medida que se realicen las ventas. d. Agencias de Facilitación: Son organizaciones de carácter público o privado que participan activamente en el mercadeo agrícola, con el propósito de facilitar la realización de las actividades, funciones y operaciones que ejecutan las personas, agencias o instituciones. II.3.2 Canales de Comercialización. Conforme evoluciona la economía, los hombres empiezan a especializarse en alguna rama de la actividad económica, ya sea la agricultura, la ganadería, la pesca o un oficio. Como consecuencia, empieza a haber excedentes de estas actividades y se empiezan a intercambiar o a negociar por otros artículos necesarios y que han sido fabricados por otros. Con este simple intercambio de un producto por otro, de una región diferente con otra, aparecen los primeros canales de comercialización; se verá que son canales sencillos que implican un contacto directo entre dos partes: los productores por un lado y los consumidores por el otro (Urdaneta, 1997). La finalidad de un canal de comercialización es tender un puente entre el productor agropecuario o fabricante de un artículo, y el consumidor o usuario del mismo, ya sea que estos bienes se encuentren en una misma región o en diferentes países a miles de kilómetros de distancia uno del otro (Urdaneta, 1997). Un canal de comercialización siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del artículo. Para la realización de un canal existen diversas

60 funciones por ejecutar como transferencia de derechos (compra-venta), movimiento físico del producto (transporte, almacenamiento, normalización), transformación del producto (semillas de oleaginosas en aceite), promoción de ventas, entre otros. La presencia de los canales de comercialización en la economía de mercados, le da dinamismo, ya que la función primaria es la de controlar la distribución de bienes y servicios, especialmente en el intercambio de derecho entre el productor y el último consumidor, gracias a estos canales existe un flujo constante en la distribución de artículos. El canal de comercialización se denomina de diversas maneras pero el objetivo es el mismo, así se le conoce como circuito de distribución, canal de mercadeo, de mercadotecnia, de ventas, entre otros. La organización de los diferentes participantes en el mercadeo agrícola requiere ser estudiada, debido a que es de gran importancia para conocer las posibles vías que ellos pueden emplear para hacer llegar los productos, desde las fincas o centros de producción hasta los consumidores finales. En este sentido, es necesario analizar los canales de comercialización, es decir, la serie sucesiva de etapas, intermediarios y mercados que recorre un producto agrícola desde la finca o centro de producción hasta el consumidor final. Se habla de consumidor final para diferenciarlo de los compradores intermediarios y de la agroindustria. Para Urdaneta la organización de un canal de comercialización depende de: a. Métodos de producción agrícola. b. Naturaleza y conducta de los consumidores. c. Nuevas tecnologías del mercadeo. d. Cambios en la administración y organización de mercadeo.

61 Tendencia de los canales de comercialización: Los canales de comercialización pueden variar para el mismo producto, o de una región a otra. La tendencia es a reducir los eslabones de la cadena existente entre el productor y el consumidor. El mercadeo tiende hacia la integración. Hay varias clases: - Integración vertical: cuando una empresa combina actividades diferentes de aquellas que corrientemente lleva a cabo, pero relacionándolas en la secuencia de las actividades del mercadeo. - Integración horizontal: cuando una firma tiene el control sobre las otras firmas, que llevan a cabo similares actividades al mismo nivel en la secuencia de mercadeo. Ejemplo: cadenas de supermercados. - Diversificación: las otras firmas o actividades son traídas bajo una sola administración que no tiene una relación directa a la actividad de la firma individual. Ejemplo: producciones cárnicas con agrícolas-vegetal. Función de los Canales: Estos canales cumplen una serie de funciones bien definidas en la sociedad como normalizar las decisiones, lo cual se traduce en costos de distribución más bajos; también sirven, como medio de financiamiento del proceso consistente en desplazar los artículos desde el productor al consumidor; o bien se usan como vicios de inteligencia del fabricante y le ayudan a resolver el problema de comunicarse con el mercado (Urdaneta, 1997).

62 Factores que Influyen en la Elección de Canales: Existe un gran número de factores que influyen en la elección de un canal, sobre todo en el momento de mover productos de los centros de producción a los centros de consumo. Los principales factores que se deben considerar son: La naturaleza del producto: Según sea la naturaleza del producto (agropecuario, textil, maquinaria, minerales.) será la elección. Volumen y peso de la producción: El volumen de la producción está integrado primeramente por la producción local, pero al irse reuniendo en el plinto de distribución ocupará un mayor volumen que se tendrá que distribuir de algún modo para darle salida. Este producto va aparejado con el medio de transporte, el almacenamiento e íntimamente con la naturaleza del producto. Naturaleza del mercadeo: Un canal de distribución debe conocer los diversos tipos de mercadeo (regional, estatal, nacional e internacional), hacia donde dirigir los productos, con qué regularidad y prontitud. Factores geográficos: Otro aspecto importante en la elección del canal, es a qué zona se dirige el producto, cuáles son las característica por las que pasará el producto, condiciones climatológicas, a zonas del norte o sur de la República. Disponibilidad del transporte: Este factor es fundamental ya que sin su presencia el canal difícilmente se efectuaría o sería muy tardado. Costos comparativos. Conocer y comparar los costos de distribución es importante para la elección de canales. Existen otros factores: - Motivos y compras del consumidor. - Hábitos y preferencias del productor. - Presencia de productos sustitutos. - Presencia de productos complementarios. - Valor unitario del producto. - Hábitos y costumbres del consumidor.

63 - Cantidades que demandan los consumidores. - Concentración y dispersión geográfica de los consumidores. - Factores de temporada. - Accesibilidad al mercado. - Extensión del mercado. - Canales que usa la competencia. - Cantidad de almacenes en la zona de consumo. - Vías de comunicación. - Ingreso familiar. - Margen bruto que se puede lograr con el producto. - Esfuerzos en la venta del producto. - Lugar habilitado para la venta de los productos. - Publicidad y promoción en la venta del producto. - Reputación del productor. - Calidad del producto. - Número de habitantes de una población. Pasos para la Construcción de un Canal de Mercadeo: Se pueden construir canales de mercadeo, a través de la observación sistemática de todas las etapas del proceso de mercadeo de un producto y de la identificación de los participantes (Urdaneta, 1997) Se recomienda diseñar los canales para un solo producto y para un mercado determinado, sin descartar que se puedan elaborar en forma agregada o para un conjunto de productos. Las etapas para el diseño serían las siguientes: 1. Definición del mercado objeto de estudio con especial referencia al producto.

64 2. Investigación de las fuentes productoras del producto. Cuantificación de la oferta. 3. Determinación de la producción del producto en cuestión, pudiendo utilizar la producción de un mes (o cosecha) como unidad muestra de investigación.. 4. Se efectúan pre-muestreos a todos los niveles del mercado, a fin de identificar los distintos participantes en el proceso, siguiendo la dirección productor-consumidor 5. Muestrear y tomar información a través de encuestas a los diferentes niveles del proceso; origen y destino de la producción (a quién compra o a quién vende y la cantidad en el período señalado, un mes, por ejemplo); determinar precios de compra y precios de venta del producto a los distintos niveles a fin de cuantificar los márgenes brutos y netos de comercialización. 6. Cuantificar la canalización de la producción por cada agente participante (estimaciones absolutas y relativas). 7. Los muestreos efectuados a todos los niveles del proceso, deben registrar los volúmenes canalizados por cada participante y deberán corresponder en su totalidad con el 100% de la producción en un período determinado. Intermediarios. En todo canal de comercialización entre el productor y el consumidor se encuentra una serie de personas que son las que hacen llegar los productos de las diversas zonas del país al consumidor, son los denominados intermediarios. Los intermediarios se pueden definir como organizaciones comerciales que se especializan o se encargan de efectuar el cambio de derechos o de título de propiedad entre los productores y los consumidores. Las principales funciones de los intermediarios son reunir los artículos de los muchos productores en un sólo

65 pedido o surtido que tiene interés para muchos consumidores y clasificar toda la producción según la escala de necesidades del cliente (Urdaneta, 1997). Las principales funciones de los intermediarios para Urdaneta (1997), no sólo son la de comprar y vender sino también: De Contacto: En una búsqueda constante de compradores y vendedores abriendo nuevos mercados. De Comercialización: Ajustar los productos a los requisitos y necesidades del mercado (pollo pigmentado, tamaño especial para el huevo, carne de ave). De Determinación de Precios: Fijación de precio lo suficientemente altos para que haga posible la producción y suficientemente bajos para inducir a los consumidores a adquirir el producto. De Distribución Física: Para la distribución de los productos agropecuarios e industriales es necesario realizar ciertas actividades como transporte, almacenamiento, clasificación, transportación, entre otros. De Publicidad y Promoción: Condicionar a los compradores o vendedores para que adopten una actitud favorable respecto al producto o a su patrocinador. Crea necesidades de consumo. De Terminación: Es la consumación del sistema de comercialización o del proceso comercial cerrando ventas. La actividad de los intermediarios es muy discutida en todas las sociedades y en algunas economías centralmente planificadas no se les acepta por considerarlos no productivos o parásitos. En países en desarrollo la intermediación ha llegado a ser cuestionada por ciertas autoridades que adoptan la economía de mercado (iniciativa privada) como base en las relaciones de producción. En algunos de estos países existe la tendencia a cargar a la

66 intermediación con los errores y deficiencias e incluso la ausencia de planeación de la producción y de información a todos los niveles del proceso productivo. Número de Niveles de los Canales. Según Kotler (1998), los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el número de niveles de canal. Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y su título al comprador final constituye un nivel del canal. Ya que tanto el productor como el cliente final llevan a cargo el trabajo, son parte de todos los canales. La cantidad de niveles de intermediarios constituyen la longitud de un canal. Un canal nivel cero (que también se conoce como un canal de mercadeo directo) consiste en un fabricante o productor que vende directamente al consumidor final. Las formas principales de dirigir el mercadeo es de puerta en puerta, demostración en casa, telemercadeo, entre otros. Un canal de un nivel contiene un intermediario de ventas, como un detallista. Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios. En los mercados de consumidores, por lo regular son un mayorista y un detallista. Un canal de tres niveles contiene tres intermediarios. También se pueden encontrar canales de mercadeo de niveles superiores.

67 II.3.3 Margen de Comercialización. Se conoce como margen de comercialización a la diferencia entre el precio que paga el último comprador y el que recibe el primer vendedor (Urdaneta,1997) La noción de margen de comercialización se aplica tanto al sistema de comercialización como a cada uno de los niveles de dicho sistema. En la comercialización participan diversos agentes o intermediarios, pero en forma resumida se puede hablar del nivel mayorista y del nivel minorista, y en este sentido se hace referencia al margen de comercialización en cada uno de estos niveles. El margen de comercialización puede ser considerado como: Margen bruto absoluto: Es el margen expresado en términos monetarios para el sistema de comercialización y para cada uno de sus niveles. Margen bruto relativo: Es el margen expresado en porcentaje del precio pagado por el consumidor o precio al detal. El Margen bruto relativo muestra el porcentaje del precio pagado por el consumidor que se queda en el sistema de comercialización o en cada uno de sus niveles. Costos y márgenes de comercialización. El proceso de comercialización, añade a los productos involucrados una serie de utilidades que los hacen más aptos para el consumo. Estas utilidades son de forma, de posesión de lugar y de tiempo. Para la creación de estas utilidades en la comercialización se tienen que desarrollar determinadas funciones y servicios, los cuales dan origen a una cantidad de gastos por parte de los agentes

68 de la comercialización, cuyo conjunto constituye los costos de este proceso (Castellanos, 2000) Los costos de comercialización pueden variar en los diversos renglones. En algunos productos son relativamente bajos debido al poco procesamiento industrial, a lo barato de la mano de obra y a que la inversión de capital en su comercialización es reducida. En otros rubros la adición de servicios demandados por los consumidores y!a transformación industrial, contribuyen a aumentar los costos de la comercialización. Pero en general los costos de comercialización dependen de: - La forma como se realizan las diversas actividades y funciones de comercialización. - Los diversos servicios demandados por los consumidores que son añadidos al producto. De acuerdo con esto, las deficiencias en el funcionamiento de la comercialización contribuyen a elevar sus costos, pero también los servicios que se añadan al producto pueden contribuir a hacer más costoso el proceso de llevar los productos de las fincas a manos del consumidor final. Los costos de comercialización pueden ser Fijos y Variables. Generalmente muchos de los costos son fijos, como el transporte, los impuestos, los salarios, los intereses y los pagos por arrendamiento los cuales tienden a cambiar poco en el curso de la comercialización. Los costos y márgenes de comercialización están íntimamente relacionados. El margen refleja los costos que se derivan de los servicios de comercialización, tales como mano de obra, combustible, energía, envasado, alquileres y las ganancias de los diversos participantes en el proceso. El margen incluye todos los costos unitarios por los servicios y funciones de comercialización, así como las ganancias de los diversos agentes o intermediarios. De aquí se deduce que el costo unitario de comercialización debe ser igual al margen menos las ganancias o más las pérdidas por unidad de productos comercializados.

69 Los márgenes de comercialización pueden variar en amplitud en los diferentes productos y esta amplitud está afectada por los costos y el lucro o ganancia de los diversos intermediarios o agentes. Estos elementos se manifiestan en los factores que determinan la amplitud o tamaño del margen de comercialización, los cuales son: Grado de perecibilidad y pérdidas durante la comercialización: En productos muy perecederos se hace necesario hacer uso de refrigeración, cuyos costos son generalmente altos tanto en la etapa de transporte como de almacenamiento. El grado de elaboración del producto: Los márgenes en productos que requieren procesamiento tienden a ser altos debido a los costos implicados en los procesos de transformación. Localización de la producción respecto al mercado consumidor: El consumidor puede estar concentrado en determinada zona del país y la producción provenir de regiones ubicadas a diferentes distancias del centro consumidor. En este caso el costo de transporte varía de acuerdo al origen del producto y estas variaciones acompañan al margen de comercialización. Estabilidad de precios: Debido a que los riesgos del mercado varían inversamente con la estabilidad de los precios, productos con mercados más estables como azúcar y leche necesitan de menores márgenes como garantía contra perjuicios en la comercialización. Volumen, peso y valor unitario de los productos: Esto influye en los costos de almacenamiento y transporte. En productos con alto volumen por unidad en relación a su valor unitario bajo, los márgenes tienden a ser altos, debido a lo gravoso de los costos de transporte y almacenamiento. Relación entre volumen de ventas y volumen de existencias: El mantenimiento de existencias origina costos de financiamiento, almacenamiento y de asunción de riegos los cuales deben ser

70 recuperados por los intermediarios. A medida que aumenta la tasa de rotación de las existencias, estos costos pueden ser distribuidos entre mayor número de unidades comercializadas, reduciendo el costo unitario y el margen de comercialización. Posición competitiva de los comerciantes: Los costos y márgenes se rigen por la demanda y la oferta de servicios de comercialización. En un régimen de competencia las empresas se ven obligadas a cargar el precio mínimo necesario para cubrir costos y buscar nuevos modos para ser más eficientes, obligando también a sus competidores a introducir mejoras. En cambio, la falta de competencia influye en los costos porque no existen incentivos para las mejoras y en los márgenes, debido a que los que controlan el mercado pretenden obtener beneficios altos a costa de productores y consumidores. Precios y márgenes de comercialización. Los márgenes de comercialización tienen relación con los precios y constituyen uno de los factores que intervienen en su formación. En la formación de los precios de los productos agrícolas se tiene que distinguir el precio que paga el consumidor y el que recibe el productor, y ambos precios tienen lugar en mercados diferentes. El primero se forma en el mercado de consumo, en el cual los intermediarios venden a los consumidores, y el otro en el mercado a nivel de los productores, donde éstos venden sus productos a los intermediarios. La diferencia entre los precios constituidos en estos dos mercados diferentes, es el margen de comercialización (Urdaneta, 1997). Los márgenes de comercialización influyen en los precios mencionados. Los diferentes agentes de comercialización toman en cuenta el margen cuando realizan sus transacciones. Como la demanda en el mercado consumidor se va trasladando hacia los productores a través del canal de comercialización por intermedio de las demandas derivadas que ejercen los intermediarios; los

71 mayoristas ofrecerán a los productores el precio que esperan recibir menos lo que asignen por costos y por sus propias remuneraciones. Al hacer su oferta el mayorista toma en cuenta lo que estarían dispuestos a pagar los consumidores y hace los ajustes correspondientes para incluir su propio margen y el de los detallistas. Los detallistas estarían dispuestos a pagar el precio al detal menos el margen que consideren para cubrir sus gastos y las remuneraciones por sus actividades. Los precios que reciben los productores y los que pagan los consumidores están sometidos a constantes fluctuaciones, pero los márgenes de comercialización son más estables que los precios, es decir que fluctúan menos que éstos. Esto se debe a que muchos de los costos de comercialización son relativamente fijos, o sea que no cambian muy rápidamente. En efecto, los costos de transporte, los salarios, los impuestos, los intereses, tienden a cambiar poco durante la comercialización de los productos. Utilidad del estudio de los márgenes de comercialización. Los márgenes de comercialización, si son interpretados correctamente, son muy importantes para el análisis de la comercialización de los productos agropecuarios (Urdaneta, 1997). El margen absoluto facilita una indicación de las tendencias de los costos de comercialización. Los productos con márgenes que se estén elevando, se pueden someter a estudios para analizar las causas de tales aumentos. Cuando se están tomando medidas para rebajar los costos de comercialización, los márgenes absolutos suministran una indicación aproximada de sus efectos y al realizar comparaciones con los precios, permiten detectar quiénes han sido los beneficiarios de tales medidas. Se pueden realizar estudios comparativos de los márgenes de un producto y éstos pueden conducir a fórmulas para abaratar su comercialización. Si el margen de un artículo es más elevado en un sitio que en otro, podría dársele prioridad a este renglón en las investigaciones.

72 En algunos productos los márgenes de comercialización elevados pueden ser analizados para observar si son consecuencia de deficiencias en la comercialización y de las imperfecciones del mercado. II.3. 4 Actitudes de los consumidores. Para Aaker (1991) las actitudes son estados mentales usados por los individuos para estructurar la forma como perciben su medio ambiente y para dirigir la forma como responden a él. Existe una aceptación general de que hay tres componentes relacionados que forman una actitud: El Componente cognoscitivo o de conocimiento: Representa la información de una persona acerca de un objeto. Esta información incluye el conocimiento de la existencia del objeto, las creencias de las características o atributos del objeto, y los juicios acerca de la importancia relativa de cada uno de los atributos. Componente afectivo o de gusto: Resume los sentimientos generales de una persona para con un objeto, situación o persona, sobre una escala de gusto disgusto, o favorable desfavorable. Cuando hay un número de alternativas para escoger, entonces el gusto se expresa en términos de preferencia por una alternativa sobre otra. Componente de acción o de intenciones (conductual): Se refiere a las expectativas de una persona en relación con el comportamiento futuro respecto a un objeto. Comportamiento del Consumidor y de las Organizaciones. Cuando una empresa se enfrenta a su mercado necesita anticipar las reacciones de los clientes hacia sus estrategias comerciales; de ahí que el primer punto a considerar sea el análisis y estudio de la conducta de compra de los clientes finales, así como los factores que afectan a dicha conducta. No debemos

73 olvidar que toda estrategia de marketing intenta siempre influir sobre los compradores. El estudio del comportamiento del cliente final es una consecuencia lógica del concepto actual de marketing. Para satisfacer eficientemente las necesidades y deseos de los clientes es condición sine qua non conocer previamente por qué la clientela desea un producto, cómo realizan la selección de una marca específica entre la multitud de marcas competidoras ofertadas, qué les induce a comprar (o a no hacerlo), dónde adquieren los productos, cuándo lo hacen, cuanto adquieren en cada compra y otros aspectos similares. El Comportamiento del consumidor y el marketing. El comportamiento del consumidor puede ser definido como un subconjunto del comportamiento humano centrado en el consumo, es decir, sobre las actividades y conductas de los individuos respecto a su papel de compradores y consumidores. El estudio del comportamiento del consumidor es difícil a causa de las particularidades de su conducta. Primero, el comportamiento del consumidor es complejo ya que el número de variables que inciden en su forma de proceder es muy numeroso. Segundo, la conducta de compra del consumidor varía en función del tipo de productos, puesto que el consumidor percibe que el riesgo asociado a cada compra es diferente; cuanto mayor sea el riesgo percibido, por las consecuencias derivadas de una adquisición inadecuada, el grado de implicación del individuo es mayor, lo cual supone que dedicará más tiempo a la búsqueda de información, a la evaluación de las alternativas de compra y a la adopción de la decisión de compra (Varela, 1988). Tercero, el comportamiento del consumidor evoluciona con el ciclo de vida del producto, ya que al madurar y envejecer (el producto) los clientes finales pueden desarrollar un proceso de aprendizaje y lograr una mayor experiencia con los caracteres y beneficios del producto.

74 El punto de partida del estudio del comportamiento de compra de los consumidores son las necesidades de las personas. El hombre se mueve para cubrir sus necesidades, para poseer las cosas que no tiene y precisa para su existencia; cuando una persona siente una carencia de las mismas se genera una situación de insatisfacción que da lugar a unos movimientos tendentes a conseguir lo deseado. Si se logra satisfacer la necesidad se produce un estado de satisfacción y ratificación que da lugar a situaciones placenteras para el individuo. El análisis de los motivos del hombre relacionados con la actividad de comprar ha dado lugar a diversas teorías sobre las motivaciones de compra de los consumidores: económica, del aprendizaje y psicoanalítica. La teoría económica explica las conductas de compra como el resultado de cálculos racionales y conscientes de los individuos, que compran aquellos productos que maximizan su utilidad (o satisfacción), de acuerdo con sus gustos y con los precios; considera que las personas tratan de valorar al máximo su utilidad y, en consecuencia, compran aquellos productos que les proporcionan mayor utilidad marginal. Esta visión del comprador como una persona racional (homo economicus) ha aportado al marketing la importancia de la variable precio en las decisiones de compra de los potenciales clientes, pero adolece de importantes lagunas puesto que las variables económicas no pueden explicar por sí solas todas las diferencias existentes en las conductas de compra de los individuos (Varela, 1998). La teoría del aprendizaje se basa en cuatro: impulsos, claves, reacciones y fortalecimiento. Los impulsos son estímulos fuertes e internos que mueven al individuo a obrar; se pueden distinguir dos tipos: conceptos: Impulsos fisiológicos (relacionados con las necesidades, son los impulso físicos de Maslow) e impulsos aprendidos (que tienen derivaciones sociales). Las claves son los mecanismos internos del individuo que determinan cuándo, dónde y cómo reacciona, pasando de los estímulos a la acción. La reacción es la respuesta del individuo a los estímulos. Esta reacción da lugar a experiencias, positivas o negativas. Si la experiencia ha sido positiva se produce un fortalecimiento positivo de la reacción al estímulo que la produjo, es decir una repetición de la conducta seguida en el pasado, existiendo un fortalecimiento negativo cuando la experiencia no ha sido

75 satisfactoria. Entre los principales campos de aplicación al marketing de esta teoría destacan los relacionados con el lanzamiento de nuevos productos y la fidelidad a una marca. Determinantes internos del proceso de decisión de compra. Las motivaciones de compra se refieren a la predisposición general que dirige el comportamiento del individuo hacia la consecución de sus necesidades insatisfechas mediante la adquisición de ciertos bienes y servicios. Desde la perspectiva del marketing, debemos realizar dos puntualizaciones. Primero, no existe una relación directa entre motivación y comportamiento de compra; normalmente, la acción de compra es el resultado de la acción conjunta de múltiples motivos de compra no de un único motivo. Segundo, existe una jerarquía de necesidades, las cuales varían de una persona a otra, y, además, evolucionan para cada consumidor a lo largo del tiempo. La percepción es la forma en que el consumidor recoge, procesa e interpreta los estímulos sensoriales que genera su entorno (Cruz, 1990). La percepción de un producto varía de un consumidor a otro, ya que está sujeta a dos conjuntos de factores: factores intrínsecos a la propia percepción y factores relativos al consumidor. Los factores intrínsecos a la propia percepción son tres: 1. La percepción es selectiva ya que no todos los estímulos recibidos por una persona son percibidos por ésta. 2. La percepción está organizada es decir, los estímulos se perciben de forma conjunta y no aislada. 3. La percepción está influenciada por las relaciones existentes entre el conjunto de estímulos que configuran el objeto a percibir. Los factores relativos al consumidor también son tres: 1. Sus motivaciones puesto que una persona es más sensible a aquellos estímulos relacionados con los bienes que pueden satisfacer sus necesidades.

76 2. La personalidad también explica la existencia de diferentes procesos de percepción frente al mismo estímulo. 3. La experiencia pasada condiciona la percepción ya que existe una mayor recepción hacia aquellos estímulos relacionados con pasadas experiencias satisfactorias para el consumidor. La conducta de compra de las personas, como la mayor parte de sus pautas de comportamiento, es aprendida. Se dice que hay aprendizaje cuando la conducta de un individuo se modifica permanentemente como resultado de la asociación actividad correcta-recompensa. El proceso de aprendizaje es más rápido en la medida en que dicha asociación sea más fuerte, lo cual depende de tres factores: 1. El número de repeticiones del proceso: los progresos realizados con cada nueva compra son cada vez más pequeños. 2. La intensidad del refuerzo: cuanto más intenso sea el premio o la sanción, mayor importancia dará el consumidor al proceso de aprendizaje. 3. El vínculo temporal entre conducta y recompensa: cuanto más cercanos estén, más relevante será el proceso de aprendizaje para el consumidor. Las características personales del comprador (demográficas, geográficas, socioeconómicas, de personalidad y de estilos de vida) también inciden en el proceso de compra, al igual que la actitud que es un estado afectivo del individuo ligado a su disposición a obrar de cierta forma ante algún estímulo; dentro de la actitud podemos diferenciar tres dimensiones: cognoscitiva, afectiva y conductual, tal y como se indica al inicio de esta sección.

77 Determinantes externos del proceso de decisión de compra. La cultura, es entendida como el conjunto de valores, ideas, actitudes y otros símbolos significativos creados por el hombre para dirigir su propio comportamiento junto con los procedimientos de transmisión de este caudal de generación en generación (Cruz, 1990). La cultura se caracteriza por ser un fenómeno social en el cual los valores que la conforman son aprendidos y relativamente permanentes. La cultura es el factor externo más general que condiciona el proceso de compra, pero por esta misma razón también es el que menos incidencia relativa tiene en la conducta de cada individuo. Este está más condicionado en algunos casos por subculturas, es decir, por las pautas de pensamiento y de acción compartidas por grupos más reducidos de personas. Dichos grupos se forman por individuos con signos específicos de identidad interna que los distinguen del resto de la sociedad, como pueden ser los rasgos étnicos, religiosos y geográficos. Las clases sociales están formadas por grupos de personas con similares ocupaciones, rentas y niveles de educación; no obstante, lo más importante es que comparten una serie de valores, actitudes y comportamientos que inciden directamente en sus hábitos de compra desde diversas perspectivas: 1) Las actitudes se modifican de forma diferente según la clase social a la que pertenezca cada persona; mientras que las personas de clases sociales más altas tienden a mirar más hacia el futuro, a seguir procesos de forma más racionales y a tener más confianza en sus propios criterios, las personas de clases sociales bajas miran más hacia el presente, son más inseguros, manejan menos cantidad de información para decidir sus compras y su esquema preferencial es limitado; 2) La intensidad del proceso de aprendizaje es mayor y se realiza más rápidamente entre las personas de clases sociales más elevadas; 3) Los criterios de evaluación entre las distintas alternativas de compra son

78 diferentes para personas de distinta clase social; 4) Los hábitos de consumo están condicionados por la clase social: personas de diferentes clases sociales acuden a diferentes establecimientos y con diferente frecuencia a realizar sus compras, compran distintas cantidades de productos y además adquieren marcas de calidades distintas. La familia es el principal grupo social, influyendo enormemente en las actitudes, motivaciones y personalidad de sus integrantes. Desde una dimensión temporal, es importante el concepto de ciclo de vida familiar, que consta de siete etapas: 1. Soltería. 2. Recién casados: parejas jóvenes sin hijos. 3. Nido lleno I: matrimonio joven con hijos menores de seis años. 4. Nido lleno II: matrimonio joven con hijos de más de seis años. 5. Nido lleno III: matrimonio mayor con hijos dependientes. 6. Nido vacío: matrimonio mayor sin hijos que dependan económicamente de ellos. 7. Sobrevivientes solitarios: individuos mayores solos. Las necesidades de los miembros de una familia evolucionan a lo largo del tiempo, por lo que sus motivaciones, proceso de búsqueda de información, criterios de evaluación y alternativas manejadas varían; por este motivo este concepto es muy útil también como criterio de segmentación sobre todo para productos de compra conjunta por varios miembros de la familia, como por ejemplo los muebles para el hogar. Las influencias personales son muy importantes al ser una de las fuentes de información más creíbles para cualquier consumidor. Siempre se confía más en las opiniones de un amigo que en un anuncio emitido en un medio de comunicación. Dentro de este grupo las personas que más influyen en las decisiones de compra son los prescriptores o lideres de opinión, los cuales actúan como intermediarios entre los medios de comunicación y los clientes finales. Su incidencia suele ser más importante sobre dos

79 aspectos: los criterios de evaluación y análisis de marcas, y la selección del producto a comprar/no comprar. Los determinantes situacionales, último determinante interno del proceso de compra, se refieren a la situación de compra y/o de uso del producto. Inciden especialmente en los criterios de evaluación de las diferentes alternativas y, en consecuencia, condicionan las marcas o productos adquiridos (Cruz, 1990). II.3.5 Segmentación y nichos del mercado Según Kottler (1998), los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados. Un nicho, es un grupo definido en forma más estrecha que busca una combinación particular de los beneficios. En la medida en que un vendedor subdivide un mercado al introducir características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. Por lo regular los segmentos atraen numerosos competidores, en tanto que un nicho atrae sólo a uno o algunos. Se supone que los mercados especialistas en nichos entienden las necesidades de sus nichos tan bien que sus clientes pagan, de manera voluntaria una prima al precio. Un nicho atractivo podría caracterizarse en los términos siguientes: Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, en alguna medida, singular y complejo; están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades. Patrones de segmentación de mercados. Es necesario identificar diferentes segmentos de preferencia en el mercado. Pueden surgir tres patrones diferentes: Preferencia homogénea: Un mercado en el que todos los consumidores tienen aproximadamente una misma preferencia. El mercado no muestra segmentos naturales, al menos en lo que se refieren a los dos atributos.

80 Pronosticaríamos que las marcas existentes serían similares y estarían localizadas en el centro de la preferencia. Preferencias heterogénea: En el extremo contrario, las preferencias de los consumidores pueden estar dispersas en el espacio, indicando que los consumidores difieren mucho en sus preferencias. Preferencias agrupadas: El mercado podría revelar distintos grupos de preferencia que se denominan segmentos del mercado natural. La primera empresa en este mercado tiene tres opciones: posicionarse en el centro en espera de atraer a todos los grupos; posicionarse en el mayor segmento del mercado o bien, podría desarrollar nuevas marcas posicionando cada una en un segmento diferente. Procedimiento de segmentación de mercados. El procedimiento consiste en tres pasos: - Etapa de estudio: El investigador realiza entrevistas informales y forma grupos de debate con los consumidores para obtener una visión de sus motivaciones, actitudes y conductas. Con estos descubrimientos, el investigador elabora un cuestionario formal que se administra a una muestra de consumidores para recabar información sobre: Atributos y su índice de importancia. Conciencia y clasificaciones de marca. Patrones de uso del producto. Actitudes hacia la categoría del producto. Características demográficas, psicográficas y mediográficas de los encuestados - Etapa de análisis: El investigador aplica el análisis de factor a la información a fin de eliminar las variables correlacionadas. Después aplica el análisis de grupo para generar un número específico de diferentes segmentos como máximo.

81 - Etapa del perfil: Ahora se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes que los distinguen: conducta, hábitos demográficos, psicográficos y de medios de consumo. A cada segmento puede dársele un nombre con base en las características distintivas que predominan. Bases para la segmentación de los mercados de consumo. Las variables que suelen utilizarse para segmentar los mercados de consumo, caen dentro de dos grandes grupos. Algunos investigadores tratan de formar segmentos considerando las características del consumidor. Otros investigadores tratan de formar segmentos considerando las respuestas del consumidor hacia el producto. Las principales variables son: Segmentación geográfica: Esta exige dividir los mercados en diferentes unidades geográficas como países, estados, regiones, ciudades o vecindarios. La empresa puede decidir operar en una o varias áreas geográficas, o bien, en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales en las necesidades y preferencias geográficas. Segmentación demográfica: Consiste en la división de mercados en grupos de acuerdo con variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Las variables demográficas son las bases que más se emplean para distinguir grupos de clientes. Una razón para esto es que los deseos del consumidor, sus preferencias e índices de uso, suelen estar muy relacionados con las variables demográficas. Otro motivo es que las variables demográficas son más fáciles de medir que la mayoría de los otros tipos de variables.

82 Segmentación psicográfica: En esta segmentación, los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, características de personalidad o ambos. Las personas que se clasifican dentro de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy diferentes. Segmentación conductual: En la segmentación conductual, los compradores están divididos en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto. Muchos mercadólogos consideran que las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado. Selección del Mercado Meta. La segmentación del mercado revela las oportunidades de segmentos de mercado a las que se enfrenta la empresa. Ahora, ésta debe evaluar a los diferentes segmentos y decidir cuántos y a cuáles servir. En seguida se hace una exposición de las herramientas para la evaluación y selección del segmento (Kotler, 1998) Evaluación de los segmentos del mercado: Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, la empresa debe considerar tres factores: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento, objetivos y recursos de la empresa. Tamaño y crecimiento del segmento: Lo primero que debe cuestionar una empresa es si el segmento potencial tiene el tamaño y las características de crecimiento adecuados.

83 Atractivo estructural del segmento: Un segmento podría tener un tamaño y un crecimiento deseable y no ser atractivo desde el punto de vista de su rentabilidad potencial. Porter citado por Kotler (1998), identificó cinco fuerzas para determinar el atractivo intrínseco a largo plazo de todo un mercado o de algún segmento de éste: - Riesgo de rivalidad intensa en el segmento: Un segmento no es atractivo si ya contiene competidores numerosos, fuertes o agresivos. - Riesgo de nuevos participantes: Un segmento no es atractivo si puede atraer a nuevos competidores que llegarán con nueva capacidad, recursos sustanciales e impulso para el aumento de la participación en el mercado. - Riesgo de productos sustitutivos: Un segmento no es atractivo si existen sustitutos reales o potenciales del producto. - Riesgo de que se incremente el poder de negociación del comprador: Un segmento no es atractivo si los compradores poseen un fuerte o creciente poder de negociación. - Riesgo de crecimiento del poder de negociación de los proveedores: Un segmento no es atractivo si los proveedores de la empresa pueden elevar sus precios o reducir las cantidades de los pedidos. Objetivos y recursos de la empresa: Aún si un segmento muestra un tamaño y crecimiento positivos y es atractivo estructuralmente, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos en relación con dicho segmento.

84 Selección de los segmentos del mercado: Una vez que se han evaluado los distintos segmentos, la empresa debe decidir a cuáles y a cuántos segmentos servir. Este es el problema de la selección del mercado meta. La empresa puede considerar cinco patrones de selección de mercado meta: Concentración en un solo mercado: En el caso más sencillo, la empresa selecciona un solo segmento. Especialización selectiva: En este caso, la empresa selecciona varios segmentos cada uno de los cuales es objetivamente atractivo o concuerda con los objetivos y recursos de la empresa. Puede haber poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno de ellos promete ser un generador de dinero. Especialización del producto: En este caso, la empresa se concentra en fabricar un determinado producto que se vende a varios segmentos. Especialización del mercado: En este caso, la empresa se concentra en servir a muchas necesidades de un grupo específico de clientes. Cobertura de todo el mercado: En este caso, la empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que pudieran necesitar. II.3.6 La Mezcla de marketing. La estrategia de mercadotecnia tiene que transformarse en programas de mercadotecnia. Ello se logra tomando decisiones de índole fundamental en cuanto a gastos de mercadotecnia, mezcla de mercadotecnia y asignación de comercialización.

85 La mezcla de mercadotecnia o marketing según Kotler (1998), Es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para propugnar por sus objetivos en el mercado meta. Existen docenas de herramientas de la mezcla de marketing, pero están clasificada en cuatro factores a las que se denominaron las cuatro Pes : Producto, Precio, Plaza y Promoción. Las variables de mercadotecnia de cada P están constituída de la siguiente manera: Producto: Variedad de producto, calidad, diseño, características, nombre de la marca, empaque, tamaños, servicios, garantías y rendimientos. Precio: Precio de lista, descuentos, asignaciones, período de pago y términos de crédito. Plaza: Canales, cobertura, variedades, lugares, inventario y transporte. Promoción: Promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas y mercadotecnia directa. No todas las variables de mezcla de mercadotecnia son susceptibles de ser ajustadas a corto plazo. Por lo general, la empresa puede cambiar sus precios, el tamaño de su fuerza de ventas y los gastos de publicidad a corto plazo, pero el desarrollo de nuevos productos y la modificación de sus canales de distribución sólo puede hacerlo a largo plazo. Así, por lo regular la empresa hace menos cambios de la mezcla de mercadotecnia período a período en un corto plazo de lo que sugieren las variables de dicha mezcla. Por último, los mercadólogos tienen que decidir sobre la distribución de fondos asignados a mercadotecnia entre los diversos productos, canales, medio de promoción y áreas de ventas. Para hacer estas asignaciones estratégicas, los gerentes de mercadotecnia utilizan la noción de las funciones ventas-respuestas

86 que muestra cómo puede afectarse las ventas por el dinero destinado a cada aplicación posible. La herramienta más fundamental de la mezcla de mercadotecnia es el producto, el cual representa la oferta tangible de la firma al mercado, incluyendo calidad, diseño, características, marca y el empaque del producto. Una herramienta crítica de ésta mezcla es el precio, es decir, la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por los productos. La colocación, otra herramienta de la mezcla, comprende las diferentes actividades que la empresa emprende para que el producto sea accesible y esté a disposición de los consumidores meta. La promoción, la cuarta herramienta de la mezcla, comprende las diferentes actividades que la empresa realiza para comunicar las excelencias de sus productos y persuadir a los clientes para su adquisición. Las 4 Pes representan el concepto de los vendedores respecto a las herramientas mercadotecnicas disponibles para influir a los vendedores. Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de mercadotecnia está diseñada para aportar un beneficio a un cliente. Robert Lauterborn sugirió que las 4 Pes corresponden a las 4 Ces de los clientes. 4Pes. Producto. Precio. Plaza. Promoción 4Ces (c ) Necesidades y deseos de los clientes. Costo para el consumidor. Conveniencia. Comunicación. Esto implica, que las empresas de éxito serán aquellas que sean capaces de satisfacer las necesidades de los clientes en forma económica, conveniente y mediante una comunicación efectiva. Hacer referencia a la mezcla de mercadotecnia implica estar sustentados en la esencia principal por la cual está constituida la mercadotecnia, por tal razón

87 Kotler (1998) la define como el proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Esta definición considera conceptos imprescindibles como lo son las necesidades, deseos y demandas, productos, valor, costos y satisfacción, intercambio, transacción y relaciones, mercados, mercadotecnia y técnicas en mercadotecnia, entre otros. Como se puede observar dentro del establecimiento de estrategias para con el mercado es necesario tener un conocimiento amplio de todas y cada una de las variables mercadotecnicas, es por eso especificar: a. La mercadotecnia y el producto: Según Mercado y Salvador (1998) El producto es siempre parte de un campo de competencia. El comprador elige entre un campo competitivo. Su decisión entre éste o aquel producto depende de muchas consideraciones sobre el artículo y la mercadotecnia. Por una parte, el producto puede ser indistinto para el comprador, es decir, carecer de características peculiares. El producto es la parte fundamental de la mezcla de marketing y las estrategias de producto desarrolladas con sumo cuidado son esenciales para alcanzar los objetivos de marketing, incluyen decisiones acerca del mejor diseño del producto, su empaque, marca y garantía. Las decisiones de estrategias de producto también determinan que servicios lo acompañarán, cómo será posicionado en relación con la competencia, si habrá variaciones del producto y cuáles características de este ofrecerán beneficios exclusivos que quieren los clientes del mercado objetivo. Los compradores perciben un producto como un conjunto de atributos susceptibles de aportar, no sólo el servicio de base buscado, sino también otras satisfacciones que añaden a la procurada por el servicio básico. Administrar la calidad implica descomponer la calidad total en componentes, de forma que se puedan establecer normas o estándares de resultados sobre cada componente.

88 b. La mercadotecnia y el precio: Entre todas las variables comerciales que influyen en las ventas potenciales de un producto, el precio es el que más atención ha merecido a los economistas profesionales y a algunos ejecutivos de mercadotecnia. La estrategia de precio determina qué precio específico debe la firma fijar al producto. Por supuesto el precio debe ser el que el consumidor esté dispuesto a pagar. Si no es así todos los demás esfuerzos de marketing serán infructuosos. Además de fijar precios para el consumidor final, las categorías de precios deben establecer los precios que serán cargados a los mayoristas y minoristas. Las estrategias de precios deben basarse en los costos o en la demanda, o deben tener en cuenta el precio de los productos competitivos. Todas las empresas tienen como objetivo rentabilizar su actividad y generar un beneficio económico tan elevado como sea posible (Lambin y Peeters, 1998). Este objetivo tan general puede traducirse en la práctica de formas muy diferentes, y toda empresa tiene interés en clarificar el objetivo prioritario que se esfuerza por alcanzar. De manera general, se pueden reagrupar los posibles objetivos en tres categorías: los objetivos centrados en el beneficio, en el volumen o en la competencia. Los objetivos de beneficio: Los objetivos centrados en el beneficio son bien la maximización del beneficio, o bien la obtención de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada suficiente. El objetivo de la maximización del beneficio es el modelo propuesto por los economistas. En la práctica, este modelo es de difícil aplicación, no sólo porque implica un conocimiento preciso de las funciones de coste y de demanda para cada producto considerado, sino sobre todo porque supone una estabilidad raramente lograda de los factores del entorno y de la competencia. El objetivo de la

89 tasa de rentabilidad suficiente está muy difundido y se traduce en la práctica en el cálculo de un precio objetivo o de un precio suficiente, es decir, un precio que, para un nivel de actividad previsto, asegure un rendimiento razonable del capital invertido (Lambin y Peeters 1998). Esta práctica, que se encuentra a menudo en las grandes empresas, tiene el mérito de la simplicidad pero, en cambio, es falsa en el terreno conceptual, porque ignora el hecho de que es el nivel del precio lo que determina en definitiva el nivel de la demanda. Los objetivos de volumen: Los objetivos centrados en el volumen tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado o más simplemente a asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas. Un objetivo de maximización de la cuota de mercado implica la adopción de un precio de penetración, es decir de un precio relativamente bajo, inferior a la competencia, con el fin de aumentar lo más rápidamente el volumen y, en consecuencia la cuota de mercado. Una vez alcanzada la posición dominante, el objetivo será el de la tasa de rentabilidad suficiente. Es una estrategia adoptada frecuentemente por las empresas que se benefician de un efecto experiencia importante y obtienen por este hecho una baja en su coste con el aumento en el volumen acumulado. Una estrategia diferente es la del precio de selección, que busca una cifra de ventas elevada sacando partido del hecho de que algunos grupos de compradores están dispuestos a pagar un precio elevado en razón del alto valor percibido del producto. El objetivo aquí es realizar la mayor cifra de ventas posible buscando el precio elevado antes que le volumen elevado. Los objetivos centrados en la competencia: Los objetivos centrados en la competencia buscan bien la estabilización de los precios, o

90 bien la alineación con los competidores. Es una cierto número de industrias dominadas por una empresa líder, el objetivo es establecer una relación estable entre los precios de los diferentes productos en competencia y evitar fuertes fluctuaciones de precios que podrían afectar la confianza de los compradores. El objetivo de alineación es revelador debido a que la empresa se da cuenta de que ella no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado, sobre todo si una empresa domina y si los productos están estandarizados, como es frecuente el caso en situación de oligopolio indiferenciado. La empresa prefiere entonces llevar sus esfuerzos a formas de competencia fuera del precio. Otros objetivos pueden igualmente observarse tales con la supervivencia. La elaboración de una estrategia de precio supone la puesta en consideración de tres grupos de factores: los costes, la demanda y la competencia. c. La mercadotecnia y los canales de distribución: Las decisiones en éste ámbito son las más complejas y dificultosas, ya que muchas veces hay que escoger entre varios caminos para llegar al mercado. Las decisiones son distintas por el número de intermediarios presentes en las cadenas de comercialización, debido a que no son estáticos, sino que al contrario, se caracterizan por cambios continuos y a veces trascendentales. d. La mercadotecnia y la fuerza de ventas: Muchas de las empresas utilizan diferentes estrategias para incrementar sus ventas, y se considera no solo la destreza de los distribuidores y vendedores sino, las herramientas más apropiadas como publicidades, promociones, un buen desarrollo de información, entre otros. Para Kotler (1998) la mezcla de promociones se desarrolla a través de cuatro elementos principales:

91 Publicidad: cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. Publicidad no pagada: Estimulación no personal de la demanda de un producto, servicio o unidad comercial que se logra al colocar noticias comercialmente significativas en un medio impreso, o bien, al obtener una presentación favorable en la radio, la televisión o en el escenario que el patrocinador no pague. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más futuros compradores potenciales a fin de lograr la venta. Las relaciones públicas (RP): Constituyen otro instrumento importante. La compañía no sólo debe establecer relaciones constructivas con sus clientes, proveedores y distribuidores, sino que además se debe relacionar con un grupo de públicos interesados. Los propósitos generales de la promoción en el marketing son para crear conciencia e interés en la organización, para diferenciar la oferta de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el producto. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender a través de información, persuasión y recuerdo.

92 II.3.7 Gerencia estratégica La Gerencia. Para David (1994) la gerencia se utiliza mas frecuentemente en el contexto de la discusión relacionada con firma de negocios u organizaciones con fines de lucro. Fundamentalmente, el termino gerencia tiene dos acepciones. En primer lugar, la gerencia es la actividad de encaminar las acciones de la firma, a través de los procesos de planificación, organización, dirección y control, hacia la obtención de los objetivos establecidos. En segundo lugar la gerencia puede concebirse como el grupo de personas dentro de la organización que tienen la responsabilidad de llevar a cabo dicha gestión encaminadora. El proceso gerencial, por lo tanto, ya sea aplicado a la totalidad de las operaciones de la firma o la gestión de mercadeo individualmente, se desarrolla a través de la implementación de los cuatros pasos mencionados de planificación, organización, dirección, control. Pasos del Proceso Gerencial. a. Planificación Es el más importante. Su importancia se deriva de su posición de primacía al comienzo del proceso gerencial y del hecho que, en virtud de esa posición la planificación afecta al desarrollo de los pasos subsiguientes. El paso de la planificación viene precedido del establecimiento de los objetivos hacia la obtención de los cuales la firma va a dirigir sus esfuerzos, e incluye la elaboración de planes que encausen estos esfuerzos en forma óptima. Los planes constituyen, pues, los frutos de la actividad de planificación. La ausencia de planes obligarían a la firma a reaccionar a las

93 cambiantes realidades del mercado sin la debida preparación (Chiavenato, 1998). Durante el proceso de planificación, la gerencia trata de cuantificar las probabilidades de éxitos y fracasos de los diferentes cursos de acción que la firma puede tomar. Esto se hace mediante el análisis de toda la información pertinente, pasada y presente, el cual se complemente con pronósticos lógicos de las realidades futuras. Una vez definida las diferentes alternativas de acción y cuantificadas sus posibilidades, la gerencia selecciona la alternativa optima y desarrolla un plan para su implementación. Los planes de la firma pueden ser a corto o largo plazo, y pueden referirse a la totalidad de las operaciones de las firma o pueden afectar ciertos campos específicos de acción, de esta forma la firma desarrolla planes de producción, de finanzas, de personas, de mercadeo y otros. Existen ciertas características cuya presencia es deseable en un plano; las principales son la objetividad, la flexibilidad, el grado de estructuración y la capacidad de contribución económica a la firma. b. La Organización. Una vez que la gerencia ha concluido la labor de planificación, se dedica entonces a la organización de los recursos de la firma con miras a establecer una estructura que le permita implementar en forma óptima el plan desarrollado. Aunque la labor de organización incluye a todos los recursos de la firma, el énfasis de esta labor reside en la elaboración de una estructura organizativa que defina el alcance de las diferentes funciones en la firma, determinen las facultades y los límites de acción de cada posición gerencial y

94 establezca las interrelaciones de comunicación y autoridad entre dichas posiciones. Muchos estudiosos de esta materia incluyen en este paso de organización la selección y ubicación de personal específico dentro de cada posición definida (y algunos consideran a esta actividad como un paso adicional en si mismo, llamado el paso de personalización). David (1994), afirma que la organización de las posiciones gerenciales en una firma y de las interrelaciones entre ellas dependen de las circunstancias internas de las firmas, de las circunstancia del mercado, y de los objetivos de la gerencia. En el caso específico de la actividad de mercadeo, diferentes organizaciones resultan más efectivas en diferentes circunstancias. En el caso de una firma con una amplia línea de productos y un mercado geográficamente extenso de actividad de ventas, por ejemplo, puede organizarse por el territorio, de acuerdo al producto o de acuerdo al tipo de cliente. Muchas de estas firmas organizan sus ventas geográficamente, nombrando gerentes de ventas para los diferente territorios y haciendo cada uno de estos responsables por la vente de totalidad de los productos de la firma, independientemente del tipo de cliente en cuestión dentro de su territorio. c. Dirección. Después que la gerencia ha planificado la labor de la firma y ha estructurado una organización que le permita llevar a cabo sus planes tiene que dedicarse a la dirección de las actividades correspondientes. Esta actividad de dirección que también se ha llamado de liderato o de liderazgo, puede definirse como la fase del proceso administrativo que requiere que un gerente o líder se comunique y se relacione con sus subordinados a los efectos de

95 darles incentivos para realizar una labor y de trazar las pautas que han de regir esa tarea (Chiavenato, 1998). Los líderes autocráticos o autoritarios generalmente consideran que la fuente de su autoridad es la posición misma que ocupa, en virtud de la legitimidad jurídica de la firma y de las facultades que la firma otorga a dicha posición. Consideran estos líderes que la función principal de la organización que dirigen es la de implementar las decisiones que ellos toman y que la comunicación dentro de las firma debe fluir normalmente de ellos a sus subordinados. Su principal objetivo es el de maximizar su producción y la eficiencia de su organización. Los líderes participativos, por el contrario, considera que su autoridad depende de la aceptación que sus subordinados le rinde a la misma. Estos líderes creen que la comunicación debe fluir recíprocamente de sus subordinados a ellos, y de ellos a sus subordinados, y que estos últimos deben participar, en la medida en que sea prudente en el proceso decisional, como forma de aumentar la motivación de todos en la firma a alcanzar los objetivos trazados. Consideran los líderes participativos que la producción y la productividad son importantes, pero que la mejor manera de maximizar ambas es mediante el establecimiento de una relaciones óptimas entre superiores y subordinados. En términos generales David (1994), comenta que las labores de mercados son poco rutinarias y requiere de un personal de cierto nivel de educación de mente creadora. Por estas razones, estas labores no se prestan para la incrementación de un estilo de liderato autocrático. Puede decirse que generalmente, el líder participativo, que cuida la comunicación y las relaciones con sus subordinados y los motiva positivamente, logra mejores resultados de la organización de mercados de la firma.

96 d. Control. Este es un paso sumamente importante para completar el ciclo administrativo ya que, si la gerencia no controla el funcionamiento de la firma, no tiene forma de determinar si sus labores de planificación, organización y dirección han sido o no efectivas. Durante el paso de control la gerencia compara la situación real de la firma con la situación que se había proyectado durante la etapa de planificación. Si esta comparación arroja discrepancias entre las proyecciones y la realidad, la gerencia trata de determinas la causa de esta discrepancia y de tomar acciones correctivas. Es posible que esta acción implique cambios en la estructura organizativa o en el estilo de liderato; cambios que conduzcan a un mejor funcionamiento del sistema total de la firma (David, 1994) Es posible, también, que lo que sea necesario sea un ajuste en los objetivos trazados originalmente, con el fin de atemperar los mismos a la realidad. Puede darse el caso de que los objetivos originales hayan sido demasiados ambiciosos o muy conservadores. De cualquier forma, se hace evidente que, normalmente, el paso de control no representa el final del camino sino que pone en evidencia la necesidad de hacer ajustes que frecuentemente colocan de nuevo a la gerencia en el paso de planificación, que es el comienzo del ciclo. Para realizar una labor de control efectiva, la gerencia, generalmente, establece unos procedimientos que le permiten detectar fallas a diferentes niveles de funcionamientos de la firma. Estos procedimientos requiere normalmente la presentación de informes, periódicos que ilustran la situación de las operaciones. Los más conocidos de estos instrumentos de control son los informes financieros que se rinden periódicamente a la gerencia; entre los mas comunes pueden mencionarse los estados de situación, los estados

97 de ingreso (estados de ganancias y pérdida) y los informes de fuentes y aplicación de fondos. Aunque muchos de estos estados financieros arrojan información que permite al gerente de mercadeo, controlar el funcionamiento de su actividad, la gerencia de mercadeo frecuentemente recibe otros informes más especializados que le permiten fiscalizar más detalladamente sus operaciones. Dependiendo de las circunstancias particulares de la firma, estos últimos incluyen la cifras de ventas por período y clasificadas de acuerdo al vendedor, al territorio, al producto y al cliente. Pueden incluir información respecto a la participación de cada uno de los productos de la firma en cada uno de los segmentos del mercado que compite, así como información relacionada con la participación relativa en dichos mercados de los diferentes competidores. Otros informes de mercadeo contiene información relacionadas con los costos y los gastos incurridos en el mercadeo de cada tipo de producto y, por lo tanto, de los niveles de ganancias que cada uno rinde. Asimismo, se pueden también producir informes que permitan a la gerencia analizar los costos comparativos de diferentes métodos de distribución, la rapidez en las entregas procedentes de diferentes almacenes y distintas a diferentes clientes, la rotación de cada producto en el inventario, y muchas otras situaciones que afectan la eficiencia de la labor del mercadeo. Otros informes más especializados, aunque quizás menos precisos, informan a la gerencia en relación al alcance e impacto de la labor promocional realizada, en actitudes de consumidor con respecto a sus productos y a los de la competencia, la efectividad relativa de diferentes tipos de distribuidores detallistas, y otras realidades importantes del mercado.

98 Todos estos informes, y otros que varían de acuerdo a los requerimientos de la firma y a los recursos de que disponen, permiten a la gerencia controlar el funcionamiento de la labor de mercadeo y realizar los ajustes necesarios para maximizar la efectividad de la misma (Guiltinan, 1998). Gerencia Estratégica. La gerencia estratégica puede definirse como la formulación, ejecución y evaluación de acciones que permitirán que una organización logre sus objetivos. La formulación de estrategias incluye la identificación de las debilidades y fortalezas internas de una organización. La determinación de las amenazas y oportunidades externas de una firma, el establecimiento de misiones de la compañía, la fijación de objetivos, el desarrollo de estrategias alternativas, el análisis de dichas alternativas y la decisión de cuales escoger. La ejecución de estrategias requiere que la firma establezca metas, diseñe políticas, motive a sus empleados y asigne recursos de tal manera que las estrategias formuladas puedan ser llevadas a cabo de forma exitosa. La evaluación de estrategias comprueban el resultado de la ejecución (David, 1994).

99 Etapas del proceso de Gerencia Estratégica. Autores como David (1994) y Chiavenato (1998), afirman que el proceso de gerencia estratégica consiste en tres pasos: Formulación, ejecución y evaluación de estrategia a. Formulación de estrategias: Puede definirse como el proceso conducente a la fijación de la misión de la firma, llevando a cabo una investigación con el objeto de establecer las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas externas, realizando análisis que comparan factores internos y externos y fijando objetivos y estrategias para la empresa. Las estrategias seleccionadas deben aprovechar de forma efectiva las fortalezas de una firma tratando de vencer sus debilidades, sacando provechos de sus oportunidades externas claves y evitando las amenazas externas. Se requieren tres actividades importantes para el logro de la formulación de estrategias: Investigación, análisis y toma de decisiones. La investigación debe ser llevada a cabo en dos frentes: Internos y externos. La mayoría de las organizaciones se refieren a la actividad de recolección de datos, como auditoria interna y auditoria externa. Las investigaciones a nivel interno necesitan identificar debilidades y fortalezas claves en áreas tales como la gerencia, el mercadeo, las finanzas, la producción, la investigación y el desarrollo. Los factores internos claves se pueden establecer de diferentes formas que incluyen razones aritméticas que sirven para compararlos con los promedios industriales. Se pueden también desarrollar varios tipos de encuestas y administrarlas para examinar factores internos, tales como el estado de ánimo de los empleados, la eficacia en la producción, la efectividad de la publicidad y la lealtad de los consumidores.

100 Externamente se requiere investigación con el objeto de verificar o explorar la cantidad de información estratégica que pueda publicar semanalmente. El proceso de recolectar y analizar información de investigación externa con frecuencia se denomina exploración experimental. El análisis es la segunda actividad que se requiere en la formulación de estrategias. Técnicas analíticas como la matriz PEEA (Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de Acción), FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). La tercera estrategia que se requiere en la formación de estrategias es la toma de decisiones. Se deben realizar decisiones con respecto a los objetivos por fijar y las estrategias por seguir. Ninguna organización posee recursos ilimitados, por ello los gerentes de alto nivel deben escoger entre varias estrategias opcionales, que posiblemente daría mejores beneficios. b. Ejecución de estrategias: Después de la formulación de las estrategias, la segunda etapa en el proceso de gerencia estratégica es la ejecución de la misma. Este paso puede denominarse etapa de acción. Significa la movilización tanto de empleados como de gerentes, para llevar a cabo las estrategias ya formuladas. Así como la formulación de estrategias, la ejecución de ellas consiste en tres actividades esenciales: Creación de metas, de políticas y asignación de recursos. Con frecuencia se considera que la ejecución de estrategias es el paso más difícil en el proceso de la dirección estratégica; debido al hecho de que requiere disciplina personal, sacrificio y consagración. Es posible que la ejecución de las estrategias giren alrededor de la capacidad gerencial para motivar a los empleados,

101 y la motivación con frecuencia se considera más un arte que una ciencia. No tiene sentido formular estrategias si ellas no se ponen en práctica. c. Evaluación de estrategias: La otra, evaluación, es la tercera fase del proceso de gerencia estratégica. Es necesario realizar tres actividades fundamentales con el objeto de evaluar efectivamente las estrategias de una organización. Primero, una firma debe analizar los factores externos que representan las bases de sus estrategias actuales. Las preguntas claves en este análisis deben incluir: Siguen siendo las fortalezas internas todavía fortalezas?; Siguen siendo las debilidades internas todavía debilidades? ; Son las oportunidades externas todavía oportunidades?; Continúan las amenazas externas siendo amenazas? Como segunda actividad en la evaluación de estrategias, una firma debe medir el desempeño de la organización. Los estrategas deben comparar el proceso real con el progreso previamente planificado de la empresa, con respecto al logro de las metas y objetivos previamente establecidos. Finalmente, se deberán tomar medidas correctivas requeridas para mejorar la posición estratégicas en la firma, tanto externa como internamente. La evaluación de estrategias es una etapa crítica en el proceso de gerencia estratégica, debido a que los factores internos y externos sufren cambios. Las empresas exitosas se anticipan y se adaptan a los cambios en forma rápida y efectiva. Es posibles que ciertos cambios importantes en las bases subyacentes de una estrategia no produzcan impacto sobre el desempeño actual de la empresa, sino hasta que es

102 demasiado tarde para evitarlos o para sacar provecho del nuevo evento o tendencia. Modelo de la gerencia estratégica. Abarca toda la empresa. Va más allá de las operaciones, problemas y crisis cotidiana, centrándose en el crecimiento y desarrollo globales de la organización. La estrategia se preocupa por el bosque no por los árboles. La toma de decisiones estratégicas efectivas, es la responsabilidad principal del propietario de una empresa o del ejecutivo. Las decisiones estratégicas establecen los negocios a que se va a dedicar la firma; los negocios que se deben abandonar; la forma de asignar recursos; si es necesario ampliar operaciones o diversificar; la entrada en otros mercados geográficos y si es o no necesario formar una empresa conjunta o fusionarse con otra firma. La mejor manera de estudiar y aplicar el proceso de gerencia estratégica consiste en usar uno de sus modelos. El modelo o proceso de gerencia estratégica se puede resumir en doce pasos los cuales pueden ayudar a preparar un análisis de casos de política empresarial (David, 1994). 1. Establecer los objetivos, estrategias y la visión actual. 2. Realizar investigaciones externas con el objeto de identificar amenazas y oportunidades ambientales. 3. Realizar investigaciones internas con el objeto de identificar fortalezas y debilidades en la empresa. 4. Fijar la misión de la firma. 5. Llevar a cabo el análisis de formulación de estrategias con el objeto de generar y evaluar alternativas factibles. 6. Fijar objetivos. 7. Fijar estrategias. 8. Fijar metas. 9. Fijar políticas. 10. Asignar recursos.

103 11. Analizar bases internas y externas para estrategias actuales. 12. Medir los resultados y tomar las medidas correctivas del caso. El proceso de gerencia estratégica permite que una organización utilice efectivamente sus fortalezas con el objeto de aprovecharse de las oportunidades externas y reducir a un mínimo el impacto de las amenazas externas. Las actividades de formulación, de ejecución y evaluación de estrategias hacen posible que una organización desarrolle estrategias tanto ofensivas como defensivas. Es de notar que el proceso de gerencia estratégica es a la vez dinámico y continuo. Un cambio en cualquiera de los componentes esenciales puede requerir una variación en uno o todos los demás componentes en cualquier punto del proceso. II.3.8 Gerencia de mercadeo. La habilidad y la experiencia gerencial son fundamentales para el éxito de la gestión de mercadeo. Tiempo atrás, la posición de una firma en el mercado podía considerarse como un elemento razonablemente estable; hoy día, cualquier ventaja de que la firma goce en el mercado resulta altamente perecedera. Lo que le otorga estabilidad a la firma moderna es la gerencia con que ésta cuenta para desarrollar y administrar una estrategia de mercadeo que responde y se adapte a las circunstancias cambiantes del mercado y la competencia. La gerencia debe estar siempre a tono con los deseos y necesidades del consumidor, y debe poseer la visión y las destrezas administrativas necesarias para descubrir o crear demanda por sus productos, moldear y satisfacer la misma y mantener y mejorar la posición de la firma en el mercado. (Taylor, et al, 1977). En la dinámica de los mercados actuales éste tipo de actividad requiere el concurso de todos los elementos integrantes de la firma. Los gerentes que triunfan

104 son los que están concientes de la importancia del concepto de mercadeo y orientan todas las actividades de la firma hacia la meta de satisfacer al consumidor. La firma que cuenta con éste tipo de gerencia coordina todas sus actividades, desde el desarrollo de nuevos productos hasta las labores de producción y gestión de ventas, de tal manera que pueda enfrentarse con éxito a los constantes cambios que toman lugar en el mercado. La firma opera como una unidad integrada, la cual dirige todos sus elementos constituyentes hacia el consumidor. De ésta manera, cualquier triunfo en el mercado es un triunfo gerencial. Dado el hecho que el mercadeo y la gerencia se encuentran tan íntimamente ligados en las operaciones de la firma, una gestión de mercadeo efectiva debe estar fundamentada sobre unos principios gerenciales sanos y sobre una practica prudente de la gestión gerencial. Gerencia de mercadeo y proceso decisorio. Según Ayala (1999) los gerentes de mercadeo desarrollan estrategias que deben fomentar la orientación que deseamos darle a un producto o servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de recursos. En éste proceso debemos evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener para nuestra empresa sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas. La empresa busca esas ventajas competitivas mediante programas de mercadeo bien integrados que coordinen el precio, el producto, la distribución y las comunicaciones de nuestra oferta de bienes o servicios para satisfacer las necesidades de un mercado meta. Las decisiones que debe tomar un gerente de mercadeo son complejas debido por lo menos a cuatro factores: Hay un gran número de factores que influyen en el mercado. Los planes de mercadeo reciben el impacto de factores externos que son incontrolables.

105 Los planes de mercadeo son inestables debido a los factores que afectan el mercado. La asignación de recursos de mercadeo no es lineal. De otra parte, a mayor grado de complejidad de las decisiones de mercadeo hay envueltos mayores riesgos financieros que puedan implicar inversiones altas de dinero. Además, las decisiones de mercadeo tienen también un impacto en otras unidades de la Empresa como producción, finanzas y recursos humanos. Las Decisiones estratégicas de mercadeo. En la mayoría de las empresas las decisiones de mercadeo se toman dentro de una estructura jerárquica. En la medida que se avanza hacia arriba dentro de esa jerarquía, se va pasando de las actividades operacionales de rutina hacia el planeamiento estratégico a largo plazo. Cuando se hace mercadeo estratégico generalmente se fija un horizonte de hasta cinco años. Estos planes de largo plazo tienen efectos inmediatos que se reflejan en los planes tácticos a corto plazo. Estos efectos tendrán que ver con las campañas de comunicación, los esfuerzos de distribución, las políticas de precio y los procesos de negociación internos y externos. Por lo tanto, el plan de mercadeo de un producto o servicio representa la dirección estratégica o táctica desarrollada e implementada por el gerente y sus asistentes (Ayala, 1999). Los detalles de un plan de mercadeo cubren en general los siguientes aspectos: Una evaluación de la situación actual del producto o servicio. Una descripción de los problemas, oportunidades y amenazas. Unos objetivos específicos basados en los dos puntos anteriores.

106 Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas, además de una evaluación de éstas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y utilidades. Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir. Hay muchos formatos de planes de mercadeo, pero lo importante es reconocer que un plan estratégico de mercadeo debe ahondar en el análisis de numerosos productos, empresas, industrias y los factores generales del entorno (Ayala, 1999). La Selección de la estrategia de mercadeo. Un gerente de mercadeo se enfrenta constantemente a la búsqueda de la congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macroentorno y con las actividades de la competencia. Un buen análisis de éstos factores depende de la disponibilidad y evaluación de la información, que debe incluir aspectos tales como el tamaño del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor. Se debe tener una buena información sobre la fuerza del macroentorno tales como las socioculturales, legales, políticas, los cambios económicos; toda ésta información es indispensable para poder determinar la viabilidad de las ofertas para su mercado meta. En los años recientes las empresas han tenido que variar o adaptar sus estrategias debido a los cambios de éste macroentorno. Un gerente de mercadeo debe monitoriar continuamente las actividades de la competencia para descubrir sus estrategias actuales o en curso. El gerente de mercadeo determinará en que etapa del ciclo de vida se encuentra su producto o servicio, pues esto le estará indicando los cambios en la estrategia, la necesidad de buscar nuevos mercados, de reposicionar, o de desarrollar nuevos productos o servicios.

107 La eficiencia en el mercadeo. Para Rosales (1997), la eficiencia de cualquier sistema puede definirse como la relación que existe entre el producto que dicho sistema rinde y los insumos que dicho sistema requiere para rendir dicho producto. Es necesario estandarizar de ésta manera la medida de la producción del insumo de la firma en términos monetarios de ventas y costos se puede pasar a medir la eficiencia relativa de una firma. La eficiencia de una firma, por lo tanto, puede expresarse en términos de la relación que existe entre las ventas que la firma logra y los costos en que incurre. Si se consideran dos firmas similares y se mantienen constante todas las demás condiciones del mercado, y del volumen de producción e inversión, la firma más eficiente es aquella cuya relación entre las ventas y los costos es más favorable, es decir, la que mayor ganancia arroje. Como el mercadeo no es una ciencia exacta, éstas medidas de eficiencia de la firma no son tan precisas; sin embargo, permiten cuantificar éstos conceptos y relacionarlos con los conceptos de costo y satisfacción del consumidor. Las actitudes y preferencias del consumidor que lo llevan a tomar ciertas decisiones de compra en el mercado son elementos fundamentales que el mercadista considera en su gestión. Pero el objetivo primordial de la gerencia de la firma es optimizar sus ganancias a largo plazo; la ganancia se expresa en términos monetarios. Cuando el consumidor expresa su preferencia por un producto comprando el mismo, el importe de la compra provee una cifra objetiva que permite cuantificar la magnitud de la satisfacción que dicho consumidor recibe del producto o servicio. Esta cuantificación de la satisfacción del consumidor (y de los costos incurridos) permite a la gerencia relacionar éstos conceptos con la eficiencia de la firma y, por ende, dirigir sus esfuerzos hacia la optimización de ésta eficiencia, de ahí, ésta satisfacción.

108 II.3.9 Estrategias de marketing. Las estrategias de marketing son planes que especifican el impacto que una compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una línea de un producto dentro de un determinado mercado objetivo (Guiltinan, 1998). Elementos básicos de una estrategia de marketing: Selección del mercado mutuamente: - Todos los compradores en el mercado relevante. - Compradores en uno o más segmentos. Tipo de demanda que se va estimular: - Demanda primaria: Entre nuevos usuarios Entre usuarios actuales - Demanda Selectiva : En nuevos mercados servidores Entre clientes de los competidores En la base actual de clientes En esencia, una estrategia de marketing es el puente entre la estrategia corporativa y el análisis de la situación, por una parte, y los programas de marketing orientados hacia la acción, por la otra. Los programas de marketing deberán surgir de, y ser consistentes con, la estrategia de marketing. A su vez la selección de una estrategia de marketing deberá basarse en los resultados de los pasos iniciales en el proceso de planeación.

109 Estrategias en la demanda primaria. Estos mecanismos están diseñados para aumentar el nivel de demanda de una forma o clase de producto. Las firmas pioneras en marketing para nuevas formas de producto, por necesidad buscaran estrategias de demanda primaria. Adicionalmente, las empresas con gran participación en mercados establecidos, a menudo dedican por lo menos parte de su esfuerzo de marketing a la expansión de la demanda primaria porque, como lideres del mercado, tienen la mayor opción de ganar con la expansión del mercado. Básicamente, existen dos fuentes de nueva demanda para una forma o clase de producto los no usuarios y los usuarios que aumentan su tasa de uso. Por consiguiente, las estrategias primarias pueden ubicarse por categorías en términos de la manera como se dirige la estrategia (Guiltinan, 1998). a.- Estrategias para atraer a los no usuarios Para incrementar el número de usuarios, la firma debe aumentar la disposición o la compra del producto. Aumentar la disposición de compra. La disposición de compra se puede estimular mediante uno de tres enfoques: - Demostrar los beneficios con que ya cuenta una forma de producto. - Desarrollar nuevos productos con beneficios que sean más atractivos para ciertos segmentos. - Demostrar o promover nuevos beneficios de los productos existentes. Con frecuencia, es necesario demostrar los beneficios básicos de la forma del producto cuando se está comercializando una forma nueva. Cuando nuevos productos dan como resultado adiciones significativas a los beneficios ofrecidos, formas existentes del producto, es probable que se satisfagan las necesidades de los consumidores potenciales.

110 Con frecuencia, las asociaciones comerciales de la industria emprenden estrategias de demanda primaria a favor de los productores en un mercado, con el fin de hacer énfasis en beneficios que no son ampliamente conocidos. La importancia de este tipo de estrategia es destacar el ingreso de una nueva forma o clase del producto ya que los nuevos productos rara vez se venden por si solos. Además, esta estrategia puede no ser importante en economías avanzadas si un producto esta bien establecido, pero puede ser indispensable para introducir un producto a un nuevo mercado en una cultura diferente.(guiltinan, 1998). Aumentar la capacidad de compra. La capacidad de compra puede mejorarse con la oferta de precios bajos o de crédito, o brindando una mayor disponibilidad (a través de más distribuidores, despachos más frecuentes o menores inventarios). b.- Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios. Cuando los gerentes se interesan en alcanzar un crecimiento más rápido en un mercado lento aunque maduro, la estrategia de marketing puede dirigirse hacia el aumento de la disposición de compra con más frecuencia o en mayor volumen, utilizando uno de los siguientes enfoques. Ampliación del uso. Los compradores pueden incrementar el uso si puede ampliarse la variedad de uso. En años recientes, varias campañas de publicidad se han dirigido a sugerir aplicaciones más amplias de productos o servicios.

111 Aumento de los niveles de consumo del producto. Menores precios o empaques con volumen especial pueden llevar a volúmenes promedio más altos y posiblemente, a un consumo más rápido de productos. También puede ocurrir que los niveles de consumo se estimulen si cambia la percepción que tienen los compradores de los beneficios de un producto o servicio. Estimular el reemplazo El rediseño de productos puede considerarse como una estrategia de demanda selectiva. No obstante, básicamente es una estrategia de demanda primaria en la industria de la moda y en otras industrias de bienes durables. Estrategias en la demanda selectiva La demanda selectiva puede influir en el mercado en tres formas diferentes: 1. Mediante la expansión del mercado servido. 2. Mediante la captación de clientes del competidor 3. Mediante la conservación y expansión de las ventas dentro de la base de clientes de la firma. a.- Para expandir el mercado servido. El mercado servido es la porción del mercado relevante que una firma escoge para servir y que refleja el alcance de su producto y sus ofertas de distribución. Cuando las oportunidades para construir la participación de mercado dentro de mercados ya servidos se vuelven limitadas, a menudo las empresas persiguen la expansión de sus ventas ampliando el alcance de su distribución o extendiendo la línea de sus productos.

112 Ampliar la distribución. Los programas de distribución y ventas de una firma están diseñados para poner los productos de disposición en el mercado objetivo y, con frecuencia, para conseguir efectividad en los despachos, la presentación o el apoyo promocional. A medida que una empresa crece, el aumento de su capital puede permitirle desplazarse hacia nuevos mercados geográficos. Extensión de la línea del producto. Una firma puede expandir la línea de los productos que ofrece dentro de un mercado, a través de programas de desarrollo de nuevos productos. Específicamente, puede elegir entre dos rutas principales cuando utilice el desarrollo de nuevos productos para servir a nuevos mercados. Una extensión vertical de línea de producto implica agregar un nuevo producto en un punto, claramente diferenciado en el precio. Una extensión horizontal de línea de producto se presenta cuando una firma agrega un nuevo producto con diferentes características, más o menos en el mismo nivel de precio. b.- Estrategias para captar clientes de los competidores. Los competidores más directos de una empresa son aquellos con quienes se enfrenta dentro del mismo mercado. Para Guiltinan (1998), cuando los compradores eligen dentro de un determinado mercado servido, quienes consideren el proceso de elección como algo no rutinario compararan las alternativas en términos de los diversos atributos. Debido a que las decisiones finales se basan, principalmente, en esta percepciones, las estrategias de adquisición de los clientes se basarán, fundamentalmente en la manera como los productos se posicionan en el mercado.

113 Es decir, la posición de un producto representa la manera como se percibe en relación con la competencia, teniendo en cuenta los atributos determinantes deseados por cada uno de los segmentos. Desde una perspectiva gerencial una firma tiene dos opciones estratégicas básicas: posicionamiento de confrontación directa y posicionamiento diferenciado. Posicionamiento de confrontación directa. Con esta estrategia, una firma ofrece básicamente los mismos beneficios que la competencia, intentando superarla de alguna manera. Un enfoque de la competencia de confrontación directa es hacer un esfuerzo superior de marketing (en términos de calidad, disponibilidad y reconocimiento de marca) De forma alternativa, las firmas pueden competir sobre una base de liderazgo precio-costo ofreciendo una calidad comparable a un menor precio. Si una industria se caracteriza por la competencia intensiva se puede esperar una competencia directa en el precio. Aunque, con frecuencia, las firmas líderes tienen economías a escala que les brindan ventajas de costos, resulta significativo que, en ocasiones, firmas pequeñas puedan triunfar en el liderazgo de precios. Una limitante de la competencia de confrontación directa es que, si la similitud entre las estrategias de marketing de los competidores es muy fuerte, se pueden producir varios problemas de marketing comunes. Primero, si varias marcas ofrecen el mismo precio y los mismos beneficios, en conjunto son más vulnerables a nuevos competidores agresivos que ofrezcan un beneficio único diferente al precio. Segundo, estas marcas comúnmente posicionadas tendrán un periodo de tiempo más largo y difícil para posicionarse en la mente de consumidores o distribuidores. Así, para alcanzar una ventaja competitiva, tienen que aumentar recursos invertidos en comunicaciones de marketing, publicidad, promoción o venta personal. Posicionamiento diferenciado.

114 Con esta estrategia, una compañía intenta distinguirse mediante la oferta de atributos distintivos (o beneficios) o atendiendo a un tipo de cliente especifico. En el posicionamiento orientado hacia el cliente (también conocido como nichos), una firma trata de separarse de sus principales competidores sirviendo a un cliente especial o a un número limitado de estos en un mercado. Con frecuencia, los nichos se definen en términos de situaciones de uso particular o por características del comprador. Posicionamiento y brand equity. Los productos que han tenido éxito al implementar una estrategia de posicionamiento suelen desarrollar un alto nivel de brand equity. El brand equity es el valor agregado que le da el conocimiento acerca de una marca al producto ofrecido adicional y por encima de sus cualidades funcionales básicas. Los fundamentos del brand equity son: 1) Conocimiento amplio de la marca 2) Asociaciones de marca favorables, únicas y fuertes Estas asociaciones pueden ofrecer beneficios particulares; suministrar situaciones de uso o caracterizaciones del usuario, indicar competencias corporativas o categorías de producto. A menudo, estas asociaciones se pueden lograr si el producto brinda de manera consistente un desempeño satisfactorio, si cuenta con esfuerzos promocionales extensivos, transmite imágenes consistentes a través, de voceros reconocidos El brand equity puede crear una variedad de beneficios para una firma; específicamente, con un fuerte brand equity, una firma puede obtener con mayor facilidad un gran respaldo promocional de los distribuidores mayoristas o minoristas. Además, el brand equity fuerte refuerza la lealtad del consumidor hacia una marca. c.- Estrategias para conservar y/o expandir la demanda dentro de la base de consumidores actuales.

115 Los gerentes han comenzado a comprender que suele costar más adquirir nuevos clientes que conservar la lealtad de los existentes, de modo que gastar dinero en conservarlos es más productivo. En consecuencia, se ha manifestado un creciente énfasis en estrategias diseñadas para maximizar las oportunidades de ventas futuras a partir de la base de consumidores actuales. Tres de esas opciones estratégicas son: 1. Mantener un alto nivel de satisfacción del consumidor 2. Construir una fuerte relación económica o interpersonal con el consumidor 4. Desarrollar productos complementarios que atraigan a los consumidores actuales. Mantener la satisfacción. La lealtad se consigue cuando un consumidor sigue comprando bienes o servicios en la misma fuente, a través del tiempo. En las mejores organizaciones orientadas hacia la calidad, ocasionalmente se podrán presentar defectos en bienes o servicios. Por lo general, esto conduce a consumidores insatisfechos que pueden quejarse o no. Una manera de mantener la satisfacción ante estas situaciones es diseñar un sistema de administración de quejas, en el cual los gerentes acostumbran a calificar por categorías las quejas de sus usuarios para determinar si el problema se ocasiona en una falla o si se puede explicar por el uso incorrecto, exceso de expectativas o simples malentendidos. El sistema de quejas por fallas en el producto se puede manejar bajo las políticas de garantías; un desafio mayor se encuentra en decidir cuál política deberá orientar la respuesta de la compañía ante los demás tipos de quejas. La evidencia que existe parece sugerir que las firmas deberán aceptar las quejas libremente como válidas, y compensar al consumidor ante sus reclamaciones. Los argumentos para adoptar este punto de vista son:

116 1. Los clientes insatisfechos a quienes se persuade de permanecer con la firma, probablemente serán más leales y rentables que antes. 2. El manejo generoso de las quejas anima a que se presenten más reclamos por parte de clientes insatisfechos quienes, de otro modo, simplemente no volverían a comprar en el futuro 3. Las quejas de los consumidores pueden incluir retroalimentación valiosa para el diseño de productos y servicios que satisfagan mejor las necesidades de clientes existentes. Marketing de relación. Una estrategia de marketing de relación se diseña para ampliar las oportunidades de volver a hacer negocios a través, del desarrollo de relaciones interpersonales formales con el comprador. Las relaciones a largo plazo, con frecuencia, se establecen mediante asociación o acuerdos contractuales con clientes o distribuidores. En su forma habitual, estos acuerdos solo son exitosos debido a algún descuento o a un incentivo económico asociado con el costo de la compra. El brand equity puede crear una variedad de beneficios para una firma; específicamente, con un fuerte brand equity, una firma puede obtener con mayor facilidad un gran respaldo promocional de los distribuidores mayoristas o minoristas. Además, el brand equity fuerte refuerza la lealtad del consumidor hacia una marca. Productos complementarios. El incremento en las ventas de un producto podría conducir al aumento de las compras de productos complementarios relacionados. Con frecuencia, los productos complementarios se pueden diseñar y comercializar de tal forma que ayuden a conservar a clientes. La ampliación del número de relaciones entre un vendedor y un comprador hace cambiar hacia un proveedor más costoso para el cliente.

117 En otros casos, el valor estratégico primario de los productos complementarios es apalancar la relación de negocios con los clientes actuales, con el fin de vender productos adicionales. Dos mecanismos populares para implementar esta estrategia son paquetes de productos o servicios y la venta de sistemas. Seleccionar una estrategia de marketing. Para elegir la mejor estrategia de marketing, un gerente debe considerar varias clases de información. La primera es que la estrategia de marketing debe ser consistente con el objetivo del producto. Segunda, la naturaleza y el tamaño de la oportunidad de mercado deberá establecerse con claridad con base en el análisis y las mediciones del mercado. Finalmente, los gerentes deben entender las clases de ventajas competitivas y los niveles de gastos de marketing que serán necesarios para lograr el éxito en el mercado. a.- El papel de los objetivos del producto. Los objetivos del producto ayudan a establecer el tipo básico de la estrategia necesaria. Por ejemplo, el aumento en el volumen o el crecimiento de la participación de mercado son importantes, es probable que los gerentes utilicen estrategias de demanda selectivas que se dirijan a captar clientes de los competidores o a expandir el mercado servido. De otro lado, entre mayor sea la importancia del flujo de efectivo y de los objetivos de rentabilidad, mayor posibilidad habrá de que un gerente se dirija hacia una estrategia de marketing que se base en los clientes existentes; es decir, que estas estrategias, en general, serán menos costosas que las estrategias de adquisición o las estrategias dirigidas hacia aumento en el número de usuarios. (Dicho de otra forma, suele ser más fácil alcanzar y persuadir a los clientes existentes de la marca y a los compradores existentes de la forma de producto que convertir los clientes de los competidores y a quienes no adoptan el producto) (Guiltinan, 1998).

118 Adicionalmente, la factibilidad de una estrategia determinada depende de la capacidad de la firma para manejar los problemas y las oportunidades identificadas en el análisis de la situación. Si los gerentes no pueden identificar una estrategia de marketing factible para implementar el objetivo del producto, entonces, es probable que el objetivo deba modificarse. b.- Implicaciones del análisis de la situación. En primer lugar se toma en cuenta, el análisis del mercado que suministra información sobre la persona que compra (y sobre quien no compra), la forma del producto, las diferentes situaciones en que se utiliza (o no se utiliza) y los que influyen en la disposición y la capacidad de compra. Esta información puede ayudar a los gerentes a seleccionar estrategias y programas para incrementar el número de usuarios o la tasa de uso. Al analizar la demanda selectiva, los gerentes deberán considerar perspectivas para las oportunidades, segmentación alternativa que existen y los factores que influyen en los procesos de selección de los compradores. Segundo, el análisis competitivo permite que un gerente determine quién será la competencia, qué tan intensiva será y cuáles ventajas se deberán desarrollar para competir de manera efectiva contra los competidores directos de la marca (en las estrategias de demanda selectiva) o contra los competidores rectos en la clase del producto (en las estrategias de demanda primaria). Tercera, las mediciones de marketing brindan información sobre el tamaño de la brecha en la demanda primaria entre el potencial del mercado y las ventas de la industria. Por ultimo, al combinar los estimados de productividad con el énfasis de rentabilidad, los gerentes pueden determinar las consecuencias que sobre la utilidad tendrán las estrategias y los programas requeridos para lograr los objetivos de participación del mercado. c.- El Tema de la Globalización.

119 Debido al incremento en la proporción de negocios que operan más allá de las fronteras de su país de origen, un tema importante se refiere a decidir entre comercializar una oferta única estandarizada (y, de ese modo, globalizada) o tratar a las diferentes naciones que se hallen en el mercado como segmentos. Algunos expertos sostienen que los avances en las tecnologías de comunicaciones, transporte y entretenimiento han hecho que los gustos y deseos del mundo sean mas homogéneos, de manera que las compañías que no adoptan una estrategia global dan una imagen de vulnerabilidad frente a las firmas globales que pueden obtener ahorros importantes, fruto de la homologación. Otros expertos señalan que los gustos y las costumbres locales aun siguen siendo influencias importantes en los consumidores y los negocios. Factores que favorecen la globalización: 1. Existen economías a escala: Entre más grandes sean las economías a escala que se obtienen en producción, costos de marketing (como publicidad, literatura de ventas), requerimientos de servicio e inventarios de piezas de repuestos, mayor será la ventaja de una estrategia global. 2. Clientes que operan globalmente: Si la base de clientes de una firma es, principalmente, multinacional y funciona en diversos países, será preferible una oferta estandarizada. 3. La imagen de la empresa dentro de su propio país es valiosa: Cuando el atractivo de un producto es parcialmente una función de su imagen dentro de su propio país, esa imagen se puede usar para tomar ventaja sin modificar el producto. 4. Uso del producto: Las diferencias en los procesos de consumo o en las condiciones de uso pueden alterar los beneficios requeridos.

120 5. Política gubernamental: Las disposiciones legales de cada país en relación con las etiquetas de los productos pueden restringir los efectos de globalización.

121 II.4 Terminología básica. 1. Acuicultura: Es el cultivo de organismos acuáticos bajo condiciones controladas o semicontroladas. 2. Actitud: Son estados mentales usados por los individuos para estructurar la forma como perciben su medio ambiente y para dirigir la forma como responden a él. 3. Cachama (Colossoma macropomum): Es uno de los mayores peces escamados de la cuenca del Amazona y Orinoco, puede llegar a pesar hasta 45 Kg y medir hasta 1,00m de longitud. De cuerpo comprimido, con una coloración negruzca en el dorso y verde amarillento en la parte ventral. 4. Demanda: Cantidad de un bien que un consumidor esta dispuesto y en capacidad de comprar a diferentes precios alternativos del mismo, bajo condiciones constantes del resto de los factores que inciden en la decisión de compra. 5. Estrategias de marketing: Planes que especifican el impacto que una compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una línea de un producto dentro de un determinado mercado objetivo. 6. Mercadeo: La realización de las actividades mercantiles que dirigen el flujo de bienes y servicio del productor al consumidor. 7. Mezcla de marketing: Es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para propugnar por sus objetivos en el mercado meta.

122 8. Oferta: La cantidad de una mercancía o servicio que entra en el mercado a un precio dado en un momento determinado. 9. Piscicultura: Es el cultivo de peces bajo condiciones controladas o semicontroladas. 10. Segmento: Son grupos extensos susceptibles de ser identificados

123 CAPITULO III MARCO METODOLOGICO III.1 Tipo de Investigación. En un principio se realizaron estudios exploratorios mediante una prueba sondeo o preliminar a especialistas o expertos en la materia, como la Fundación Acuícola de Barinas y el Ministerio de Producción y Comercio a través del departamento de Servicio Autónomo de los Recursos Pesqueros y Acuícola (SARPA), ya que el objetivo es examinar un tema o problema de investigación que no ha sido lo suficientemente estudiado como para aportar soluciones al sector acuícola. Según Danhke (1989), los estudios exploratorios sirven para familiarizarnos con fenómenos relativamente desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto particular de la vida real, investigar problemas del comportamiento humano que consideren cruciales los profesionales de determinada área, identificar conceptos o variables promisorias, establecer prioridades para investigaciones posteriores o sugerir afirmaciones verificables. El marco metodológico se sigue desarrollando fundamentado en un tipo de investigación descriptiva cuyo propósito es describir situaciones, es decir, cómo es y cómo se manifiesta determinado fenómeno (comercialización de cachama de cautiverio en el Municipio Barinas). Para Hernández et al. (1998), los estudios descriptivos buscan identificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis. La investigación descriptiva presenta las características propias del trabajo al cual se hace referencia, ya que su preocupación primordial radica en describir elementos fundamentales de conjuntos homogéneos de fenómenos, utilizando criterios sistemáticos que permitan poner de manifiesto su estructura o

124 comportamiento. De esta forma, se puede obtener una información sistemática sobre los mismos y es de interés especificar las propiedades importantes presentes en éste, para poder medir y describir lo que se quiere investigar. III.2 Diseño Metodológico. Hernández, et al. (1998), argumenta que un diseño es un plan o estrategia global que integra de un modo coherente y adecuadamente correcta, técnicas de recogida de datos a utilizar, análisis previstos, objetivos y la realidad donde ocurren los hechos, en este caso en el Municipio Barinas del estado Barinas. Una vez establecidos los lineamientos para la investigación, es necesario dar a conocer el plan o las estrategias concebidas para responder a las incógnitas que se presentan en el problema de investigación. Atendiendo a lo descrito al propósito de la investigación, se emplea un diseño de campo no experimental que permite profundizar en la comprensión de los hallazgos encontrados mediante la aplicación de instrumentos (las encuestas) para proporcionar al investigador una lectura de la realidad objeto de estudio. Basándose en las características y elementos que ya han sido descritos se diseñan estrategias de marketing de acuerdo a la necesidad o problema identificado, que ayuden a contribuir a la eficiencia del mercadeo de la Cachama en el Municipio Barinas. III.3 Método de Análisis. Desde el punto de vista del marketing se aplica la metodología de mixtura de marketing según Kotler (1998), caracterizando las cuatro Pes (producto, precio, plaza y promoción) y sus correspondientes cuatro Ces (necesidades y deseos de los clientes, costo para el consumidor, conveniencia y comunicación) que deben originar el éxito de la empresa al momento de aplicarlas de manera adecuada y

125 correspondiente a la realidad encontrada en el mercado, ya que serán capaces de satisfacer las necesidades de los clientes en forma económica, conveniente y mediante una comunicación efectiva. También se utiliza un análisis de mercadeo mixto, donde se desarrolla mediante el estudio de cada elemento del proceso de comercialización sustentado en los análisis funcionales (constituido por las funciones de intercambio, físicas y auxiliares) e institucional (comerciantes, agentes, especuladores y agencias de facilitación). III.4 El Instrumento: Validación y Confiabilidad. Dada la naturaleza de la investigación se utiliza una encuesta que permite la elaboración de un instrumento de medición con las características del cuestionario, que son aplicadas a cada uno de los integrantes de la muestra de cada estrato de intermediarios del canal de comercialización, desde el productor hasta el consumidor final. Este instrumento se sustenta en el mapa de variables de los ejes de investigación donde se identifican las dimensiones, indicadores, ítems y escala a emplear (Ver Anexo 1). Validación. Para la Validación del Instrumento se utiliza el juicio de expertos. A tal fin, se solicitó la colaboración de los Profesores: - Francisco Arias: Licenciado en Ciencias Económicas. Maestría en Ciencias Económicas. Profesor de la Universidad Ezequiel Zamora Barinas en las áreas de Macroeconomía, Desarrollo Económico y Comercio Internacional. - José Isidoro Mejías: Licenciado en Administración mención Finanzas. Maestría en Gerencia de Empresas, especialista en formación de tutores de investigación. Profesor de la Universidad Ezequiel Zamora Barinas en las áreas de Teoría Organizacional.

126 - Miguel Villanueva: Economista Agrícola. Maestría en Gerencia de Empresas mención Mercadeo. Profesor de la Universidad Ezequiel Zamora Barinas en las áreas de Mercadotecnia y Ventas. Se entrega a los especialistas en el área concerniente a la investigación, un modelo de los instrumentos, conjuntamente con los objetivos y el cuadro de variables, para verificar la existencia o no de la relación entre el problema de la investigación, objetivos planteados y el instrumento a aplicar. En todos los casos se determino que los instrumentos median las variables de estudio: Comercialización del producto, las actitudes de los consumidores y la mezcla de marketing. Por tal motivo, los expertos determinan que los ítems contienen los objetivos específicos e indicadores relacionados con las variables de estudio, conformados de acuerdo a la operacionalización de las variables (Ver Anexo 2). Confiabilidad. Una vez diseñado el cuestionario, se procedió a aplicar una prueba piloto a 10% de la población objeto de estudio (3 Productores, 3 Caveros y 2 Pescaderías), que no forman parte de la muestra para verificar la confiabilidad y operatividad del mismo. Para Pardina (1998), un cuestionario es confiable cuando su aplicación repetida al mismo sujeto u objeto, produce los mismos resultados y es operativo cuando su vocabulario es entendido en un sentido unívoco, o sea, exactamente con el significado definido por el diseñador del instrumento. Con la aplicación de la encuesta piloto se analizó si las instrucciones y los ítemes se comprenden y funcionan adecuadamente, y sobre la base de los resultados de la prueba, el instrumento se ajustó y mejoró para lograr la encuesta definitiva que se aplicó a la muestra determinada. III.5 Población y Muestra de Estudio La población de estudio está integrada por los entes que intervienen en el proceso de comercialización de cachama en el Municipio Barinas del estado

127 Barinas. Entre los intermediarios del proceso de mercadeo se estudian a los productores, detallistas (Caveros y pescaderías) y consumidores finales. Para los productores se emplea un muestreo probabilístico estratificado proporcional, ya que los elementos de la muestra se distribuyen en estratos, en proporción con el número de elementos de la población en los mismos. El registro de la población de los productores de cachama en cautiverio la suministro la Fundación Acuícola Barinas y el Instituto Nacional de Investigación Agrícola. En el caso de los intermediarios (Caveros y pescaderías), la muestra se determinó, a través de un muestreo probabilístico aleatorio simple, ya que se dispone de un listado total de las pescaderías y caveros registrados en el Municipio Barinas en las oficinas del SAMAT (Servicio Autónomo Municipal de Administración Tributaria) y del Servicio de Higiene de los Alimentos del Hospital Luis Razzetti. Los Consumidores se seleccionan mediante un muestreo aleatorio simple tomando en cuenta la población del año 2001 del Municipio Barinas suministrada por Instituto Nacional de Estadística del Estado Barinas (I.N.E).

128 III.6 Determinación del tamaño de la muestra. Tamaño de la muestra de los productores de cachama criada en cautiverio en el municipio Barinas. Datos Fórmula N= 33 p= 50 % (probabilidad de éxito) q= 50% (probabilidad de fracaso) n= 4.p.q.N S 2 (N-1) + 4.p.q S= 10% n = Tamaño de la muestra n = 4.(0,50). (0,50). (33) 33 33_ (0,10) 2 (33,-1) + 4 (0,50) (0,50) = 0,01(32) +1 = 1,32 n = 25 Productores Cuántos encuestar en cada Parroquia? Por estratos Proporcional Nh= Población del estrato N1= Tamaño de la población del estrato 1 (San Silvestre)= 12 N2= Tamaño de la población del estrato 2 (Santa Inés) = 09 N3= Tamaño de la población del estrato 3 (Santa Lucia) = 06 N4= Tamaño de la población del estrato 4 (Torunos) = 06 N= Población de productores del municipio Barinas = 33 n= Tamaño de la Muestra de la población total de productores = 25

129 nh= Tamaño de la muestra de cada estrato ( Productores por parroquias del Municipio Barinas. Fórmula nh= _Nh_. n N - Estrato 1 (San Silvestre) n1= _N1_. n N n1= _12_ n1= 9 Productores de San Silvestre - Estrato 2 (Santa Inés) n2= _N2_. n N n2= _9_ n2= 6 Productores de Santa Inés - Estrato 3 (Santa Lucia) n3= _N3_. n N n3= _6_ n3 = 5 Productores de Santa Lucía - Estrato 4 (Torunos) n4= _N4_. n N n4= _6_ n4 = 5 Productores de Torunos El número de productores encuestados es de 25, los cuales fueron distribuidos proporcionalmente entre las parroquias productoras de cachama en cautiverio. Para San Silvestre 9 productores, Santa Inés 6 productores, Santa Lucia 5 y Torunos 5 productores.

130 Tamaño de la muestra de los Intermediarios en el proceso de mercado de la cachama criada en cautiverio en el Municipio Barinas. - CAVEROS N= 28 (Caveros registrados en el Servicio de Higiene de Alimentos del Hospital Luis Razzetti) Formula n= 4.p.q.N S 2 (N-1) + 4.p.q n 4.(0,50). (0,50). (28) = (0,10) 2 (28-1) + 4 (0,50) (0,50) = 0,01(27) +1 = 1,27 n = 22 Caveros El tamaño de la muestra de los caveros vendedores de pescados en el Municipio Barinas es de 22 unidades. - PESCADERÍAS N= 15 (Según Registro del suministro por el SAMAT) En este caso se toma el número de la población como el tamaño de la muestra, es decir: N = n n = 15 Pescaderías

131 Tamaño de la muestra de los consumidores en el proceso de la cachama de cautiverio en el Municipio Barinas CONSUMIDORES N = (Población año 2002 del Municipio Barinas) Formula n= 4.p.q.N S 2 (N-1) + 4.p.q = = n 4.(0,50). (0,50). ( ) 4(0,25) ( ) (0,10) 2 ( ) + 4 (0,50) (0,50) 0,01( ) + 4(0,25) = = = n = ( ) ( ) 99, 96 n 100 personas 2632, ,71 El tamaño de la muestra de consumidores es de 100 personas

132 III.7 Variables e Indicadores de estudio (Mapa de variables)

133 Cuadro 1. Variables e indicadores de estudio (Mapa de variables) VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES FUENTE DE INFORMACIÓN Funciones de Productor Intercambio. COMERCIALIZACIÓN DE PESCADO Métodos de Compra- Venta. Cooperativas. Contratos de Producción. Intermediario Consumidor ITEMS 5,16,17,18,19,20.21,22,23,24 5,9,10,11,12.13,14,18,19,20,21 9,11,12,19,22 Funciones Físicas. Transporte. Almacenamiento. Acopio. Manipulación. Transformación. Productor Intermediario Consumidor 26,27,28,29,30,31,32 11,29,30,31,32,33 23,24 Definición Conceptual Definición Operacional Funciones Auxiliares. Clasificación y normalización. Financiamiento. Aceptación de riesgo. Productor Intermediario 33,34,35,36,37,38 34,35,36,37 Es el proceso Elaboración de que comprende un instrumento de todas las recolección de operaciones y datos, actividades que específicamente a mueven los través de productos encuestas (pescado) desde el lugar de producción hasta los consumidores finales. Urdaneta, (1997) Fuente: Elaborado por la Autora. Canales de Comercialización. Márgenes de Comercialización Productores Intermediarios. Consumidor Final Márgenes Absoluto. Márgenes Relativo Productor Intermediario Consumidor Productor Intermediario Consumidor 23 9, ,22 10,23 20

134 Continuación del Cuadro 1 VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES FUENTE DE INFORMACIÓN ITEMS Componente Cognoscitivo Conocimiento de existencia. Atributos. Creencias. Consumidor 11,12,14,16,18 ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES Definición Conceptual Definición Operacional Componente Afectivo. Sentimientos. Gustos y preferencias. Consumidor 12,13,14,16 Estado interno del individuo, que lo predispone, frente a un estímulo externo, a responder de acuerdo a la forma como percibe las cosas. Orozco, (1999) Elaboración de un instrumento de recolección de datos, específicamente a través de encuestas. Componente Conductual Expectativas. Hábitos. Capacidad planificadora Consumidor 14,15,17,22 Fuente: Elaborado por la Autora.

135 Continuación del Cuadro 1 VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES FUENTE DE INFORMACIÓN Productor Producto Variedad, calidad, y características del Intermediario producto. Empaque, tamaño y Consumidor MEZCLA DE MARKETING rendimiento. Precio Precio de lista, Productor descuentos. Asignaciones, período de Intermediario Definición Definición Conceptual Operacional pago y términos de Consumidor crédito. ITEMS 15,16,30,37,38 14,17,38,39 16,23,27 17,18,22,35 10,15,23 20,21, Conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para propugnar por sus objetivos en el mercado meta. (Kotler,1998) Elaboración de un instrumento de recolección de datos, específicamente a través de encuestas Plaza Promoción. Canales, coberturas. Variedades y lugares. Promoción de ventas. Publicidad, fuerza de ventas Relaciones públicas. Mercadotecnia directa. Productor Intermediario Consumidor Productor Intermediario Consumidor 23,27 9,18,24,28 17,19,22 19,20,21,24,25 25,26,27 23,25,26 Fuente: Elaborado por la Autora.

136 Continuación del Cuadro 1 VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES ESTRATEGIAS DE MARKETING Estrategias de Producto. Tamaño y calidad. Características y rendimiento Definición Conceptual. Definición Operacional. Estrategias de Precio. Precio al Productor, Intermediarios y Consumidor Final. Son planes que especifican el impacto que una compañía espera Diseñar estrategias de Marketing, fundamentadas en el Estrategias de Canales de Mercadeo. Cadena de comercialización del producto. alcanzar en cuanto a la estudio de las variables demanda de un producto o línea de producto dentro de un determinado mercado objetivo Guiltinan (1998) precio, plaza, promoción y producto. Estrategias Promocionales. Promoción de ventas. Publicidad, Fuerza de ventas Relaciones públicas. Mercadotecnia directa.

137 CAPITULO IV ANALISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS. IV.1 CARACTERÍSTICAS DE LA PRODUCCIÓN DE PESCADO DE AGUA DULCE EN CAUTIVERIO (Cachama: Colossoma macropomum) EN EL MUNICIPIO BARINAS. 1.- Características de la Producción de pescado de agua dulce en cautiverio (Cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. Las condiciones naturales caracterizan la producción agropecuaria en nuestro país, las cuales contribuyen a crear fluctuaciones en la producción trayendo como efecto en los mercados la baja de los precios cuando hay exceso de productos en el mercado y también el alza de los mismos con la escasez, perjudicando en primer orden a los productores y en segundo a los consumidores. La producción es obtenida en las fincas, granjas o explotaciones agropecuarias que constituyen el objeto del proceso de mercadeo, puesto que deben ser colocadas en el mercado para suministrar los ingresos a los productores y para satisfacer las necesidades de los consumidores. La cachamicultura es la producción de cachama bajo condiciones controladas o semicontroladas. Esta producción consiste en la cría y engorde de los alevines que son las semillas que deben ser atendidas y alimentadas para obtener de ellos las mejores condiciones para la venta. En el Municipio Barinas está concentrada la producción en las parroquias de San Silvestre, Santa Lucía, Santa Inés y Torunos, todas ellas con características topográficas de excelentes condiciones para la construcción de lagunas, ya que es de vital importancia la composición del suelo en su capacidad de retener el agua y así evitar filtraciones. De los 25 productores encuestados distribuidos de manera proporcional en cada parroquia del Municipio, se pudo observar que el número de hectáreas de las unidades de producción de estos oscilan en 56% entre 1 y 30 hectáreas, 24% con más de 60 hectáreas y 20% entre 31 y 60 hectáreas. La tenencia de sus tierras

138 en 40% son del Instituto Agrario Nacional (IAN), 36% de índole Municipales, 20% arrendadas y 4% manifestaron que eran propias. La vialidad para accesar a las fincas en 44% son terraplén, 20% de tierra y solo el 36% asfaltadas (Ver Cuadro 2). Esta situación deviene en incertidumbre para el productor por cuanto la actividad productiva se ve afectada, en el caso de la propiedad de la tierra, para solicitar créditos o financiamientos. Cuadro 2. Características (Unidad de producción, tenencia de la tierra y vialidad) de la producción de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas. Unidad de Produc. (Hectáreas) Tenencia de la tierra Vialidad ALTERNATIVA >60 Tot IAN Mun Prop Arre Tot Asf Tier Terra Tot 60. NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a productores. Cálculos propios Otro aspecto importante tiene que ver con el número de lagunas construidas en cada unidad de producción encuestada. 80% de los productores de cachama en cautiverio poseen entre 1 y 5 lagunas, 12% entre 6 y 10 y 8% con más de 10 lagunas. En estas lagunas son criados y engordados los alevines que son delicados en su manejo y según datos ofrecidos por los productores están enfrentando un serio problema por el alimento, ya que el precio ha subido en más de 50% y podría generar disminución de la producción. La siembra de alevines, según información arrojada por las encuestas, se distribuyen de la siguiente manera: 60% de los encuestados siembra entre 1000 a 5000 unidades, 36% entre 5001 y unidades y solo 4% siembra más de unidades (Ver Cuadro 3). Esto implica que la producción de cachama este sujeta a aspectos fuera del manejo del productor, es decir a las fluctuaciones del mercado sujetas a precios inflacionarios y cambiarios. La variedad de cachama producida normalmente en éstos sectores son las llamadas cachama blanca (Piaractus brachypomus), cachama negra y la híbrida que es llamada cachamay resultado del cruce de

139 cachama blanca y negra. En el caso de estudio la producción específica es la de la cachama negra (Colossoma macropomum), ya que es un pez muy resistente a la manipulación, acepta sin problema el alimento artificial, su crecimiento es rápido y es uno de los peces de mayor rendimiento en cultivo en el ámbito mundial (García, 2000). La información suministrada por los productores demuestran que 72% de ellos producen solamente cachama negra, 16% trabajan con la cachamay y 12% combina su producción entre la negra, la cachamay y la blanca (Ver gráfico 4). Cuadro 3. Características (Lagunas en producción, alevines que siembran) de la producción de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas. No. de Lagunas Siembra de alevines ALTERNATIVA >10 Total >10000 Total NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a productores. Cálculos Propios 12% 16% Negra Cachamay 72% Producción Combinada Gráfico 4. Variedad de cachama producida en cautiverio en el Municipio Barinas. Elaborado con datos tomados de encuesta a productores.

140 Los volúmenes de producción deben ser un marco de referencia para cada productor al momento de tomar una decisión con respecto a la producción, pero muchos de ellos no llevan registros claros de lo que producen y es por eso que al momento de proveer la información solo hacen estimaciones. Claro esta que hay productores mejores organizados; se observa que 45% de los encuestados llevan registros, pues para estos la producción de cachama en cautiverio forma parte de un negocio real y rentable. Los volúmenes de producción en el Municipio Barinas de acuerdo a los encuestados están en 40% entre 5001 y Kilogramos en la cosecha, 36% con más de Kg. y 24% con cosechas entre 1000 y 5000 Kilogramos. No es solamente determinar los volúmenes de producción, sino los precios que son de gran importancia, ya que es relevante que los consumidores vean a la cachama como un bien sustituto que sea económicamente más accesible y se pueda obtener con ello los mismos beneficios centrados en la satisfacción de sus necesidades. Para determinar los precios del kilogramo de cachama, los productores toman en cuenta los costos de producción (alimentos, mantenimiento, entre otros) y el libre trato entre ofertantes y demandantes, estableciendo precios por kilogramo entre 1500 a 2600 bolívares por kilo. 2.- Características de los productores de pescado de agua dulce en cautiverio (Cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. Los productores son personas que llevan a cabo la producción de los renglones agropecuarios con el fin de venderla para obtener ingresos. Sobre sus hombros recae la responsabilidad de alimentar a una población que aumenta cada año y que cada día tiene menor poder adquisitivo (Urdaneta, 1997). Estos productores a los cuales se ha hecho referencia, les corresponden enfrentarse a circunstancias como la dependencia a las condiciones naturales donde en algunas ocasiones pueden ser favorables o desfavorables, dando lugar a excedentes o escasez de productos en el mercado, sin olvidar que los

141 productores siembren un determinado producto en una determinada época del año. En el caso de los productores de cachama en cautiverio del Municipio Barinas, se hace necesario establecer las características que los identifican fundamentadas en edad, sexo, nacionalidad, tipo de vivienda que poseen y las condiciones de pertenencia de dichas viviendas. El conocer estas características permitirá desde el punto de vista de la edad y el sexo saber si el productor puede participar en nuevos proyectos para mejorar su condición de productor. En cuanto a su nacionalidad observar si hay influencia por parte de otros países y otras costumbres, ya que por ejemplo Colombia con su tradición piscícola y su cercanía con nuestro país puede estar influyendo en el proceso productivo. En el caso de las viviendas se estudia para ver la condición de vida y los servicios que poseen estos productores en el desarrollo de su trabajo en el campo. Con base en la encuesta realizada a una muestra de 25 productores escogidos proporcionalmente de las distintas Parroquias del Municipio Barinas específicamente las de San Silvestre, Santa Inés, Santa Lucía y Toruno, ya que son las zonas que producen cachamas en cautiverio, se puede observar en el Cuadro 4 que 84% de los productores son mayores de 41 años de edad, 16% están en las edades comprendidas entre 31 y 40 años. En relación a la nacionalidad 88% es Venezolana y el 12% Extranjeras (Colombiana). El 96% de los productores encuestados son de sexo masculino y 4% femenino. Cada una de estas características demuestran que los productores de cachama son personas adultas, hombres como responsables principales del sostén del hogar y con identidad venezolana, conocedores de lo que somos y hacemos como país. Cuadro 4. Características (Edad, nacionalidad y sexo) de los productores de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas

142 EDAD NACIONALIDAD SEXO ALTERNATIVA > 40 Tot Vzolano Extranje Tot Masc. Fem. Tot NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a productores. Cálculos propios Otro aspecto importante referido a las características del productor tiene que ver con el tipo de vivienda donde residen en sus unidades de producción y la condición de pertenencia de éstas. 84% de las viviendas de los productores son casas con servicios de agua y luz, y cuya edificación es de bloque y techo de zinc; 16% son viviendas rurales donde el servicio de agua existe a través de pozos y no tiene luz eléctrica sino, lámparas de kerosene o gas, pero en ambos casos éstas son propias, es decir, el 100% de los productores son dueños de sus viviendas y poseen condiciones para habitarlas. Es bueno aclarar que un bajo porcentaje de los productores no viven en sus propias fincas, sino que se trasladan diariamente, o dependiendo de la época en que se encuentre su producción para dirigir la labor de trabajo, este aspecto tiende a ser un poco alarmante, ya que se refleja un poco de abandono de la unidad de producción y el manejo de la misma se encuentra en manos de empleados (Ver Cuadro 5). Cuadro 5. Características (Tipo de vivienda y pertenencia) de los productores de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas. Tipo de Vivienda Forma de propiedad ALTERNATIVA Casa Viv. Rural Total Propia Pagándose Total NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a productores. Cálculos propios

143 Las organizaciones como asociaciones y cooperativas son una buena alternativa para que los productores puedan resolver una serie de problemas comunes y también puedan obtener una variedad de servicios para ayudar a vender los productos y para comprar productos necesarios para la producción. En el caso de los productores de cachama en cautiverio solo 12% manifestaron pertenecer a una organización como cooperativas y asociaciones pero no son precisamente organizaciones referidas a la producción y comercialización de la cachama; el más alto porcentaje de productores (88%) no pertenecen a ninguna organización, lo que implica que los productores no se han organizado para lograr los beneficios que puedan proveer la apertura de dicha organización. 12% C No tiene Organización Si tiene Organización 88% Gráfico 5. Organización de los productores. Elaborado con datos tomados de la encuesta a productores de cachama. 3.- Características de los intermediarios (Caveros y pescaderías) de pescado de agua dulce en cautiverio (Cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. En el proceso de mercadeo de la cachama en cautiverio en el Municipio Barinas, la intermediación es la actividad que efectúan empíricamente aquellas

144 personas o negocios ya que es la praxis la que los ha preparado en la ejecución de varias funciones de mercadeo que mediante la compra-venta de productos movilizan la producción desde los centros de producción hasta los consumidores finales. Participan como intermediarios dentro del proceso de mercadeo de la cachama de cautiverio los caveros y pescaderías, tomando en cuenta la información suministrada por entes que trabajan con éste tipo de producción en asesoría y financiamiento como lo son la Fundación Acuícola Barinas y el INIA (Instituto Nacional de Investigaciones Agrícolas). Se caracterizan a los intermediarios de acuerdo a su edad, sexo y nacionalidad, considerando la importancia de educar a cada uno de ellos en el proceso eficiente de mercadeo y su disponibilidad de participar activamente en proyectos que puedan surgir en este ámbito. Los caveros son individuos que compran el pescado directamente de los centros de producción y se encargan de venderlos a las pescaderías y a los consumidores. Estos caveros cumplen la función de mayoristas cuando le venden o surten a detallistas como las pescaderías. Sin embargo, cuando le venden a los consumidores finales directamente se convierten en detallistas. No tienen un local sino que con sus carros y cavas se movilizan donde crean que pueda estar la venta. Las pescaderías son negocios establecidos, con capacidad para contratar personal, constituyéndose esta actividad comercial en su profesión habitual. En éstas se vende el pescado directamente a los consumidores por lo que las hace netamente detallista. En el Cuadro 6, se presenta información suministrada por 22 Caveros localizados entre la redoma Industrial ubicada en la entrada a la Ciudad de Barinas, el mercado La Carolina ubicado en el centro de la Ciudad y la calle el Maná (calle del hambre) paralela a la Avenida Codazzi en la parte Sur de la Ciudad de Barinas. Se observa que 50% se encuentran en edades comprendidas entre 30 y 40 años, 32% entre 20 y 30 años y tan solo 18% son mayores de 40 años. En cuanto a la Nacionalidad de éstos intermediarios el 91% son

145 Venezolanos del estado Apure y Barinas, y 9% de Nacionalidad extrajera (Colombiana). Estos intermediarios son hombres jóvenes por el tipo de labor, que hace necesario movilizarse y hacer trabajos pesados. Cuadro 6. Características (Edad, nacionalidad y sexo) del intermediario (Caveros) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas EDAD NACIONALIDAD SEXO ALTERNATIVA >40 Tot Vzolan o Extranj e Total Masc. Fem. Total NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a caveros. Cálculos Propios. Por otro lado tenemos a las pescaderías dentro del proceso de intermediación. En el Municipio Barinas se encuentran registradas y activas 15 pescaderías y son los dueños de estas quienes suministraron la información. La encuesta aplicada a la muestra ya mencionada arrojó que de acuerdo a las características de los dueños de pescaderías, 100% son hombres en edades comprendidas entre 31 y 40 años (18%) y mayores de 40 años (82%). La nacionalidad de estos vendedores arroja que 71% son Venezolanos, 29% extranjeros (Colombianos y Portugueses) (Ver Cuadro 7). Esto significa que el proceso de compra-venta es llevado a cabo por hombres dueños de su negocio, pues la cultura del venezolano obliga al cabeza de familia a que sea el que sale a la calle a buscar el sustento familiar. Cuadro 7. Características (Edad, nacionalidad y sexo) del intermediario (Pescaderías) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas.

146 EDAD NACIONALIDAD SEXO ALTERNATIVA >4 0 Tot al Vzola no Extran je Total Mas c. Fe m. Tota l NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a pescaderías. Cálculos propios En el Cuadro 8, se puede observar que los intermediarios tienen una realidad no muy alejada a la de los productores en cuanto a la organización, pues los caveros 86% no pertenecen a ninguna organización y como 91% son dueños de su negocio afirman que para ellos es mejor trabajar independientes que en grupos. Las pescaderías 100% no se encuentran organizadas bajo ninguna condición, y sus negocios son propios (47%) y alquilados (53%). Los camiones en que trasladan los caveros los productos son el instrumento primordial de sus negocios, algunos de ellos cargan cavas en camionetas y otros han tenido la ventaja de poseer carros cavas. Según la encuesta 70% son dueños de estos medios y el 30% restante los están pagando. Nunca andan solos y es un negocio que puede generar empleo para una o dos personas. En cuanto a locales donde tienen establecidos sus negocios los vendedores de pescado de las pescaderías, se tiene que en 47% son dueños los mismos pescadero y 53% los tienen alquilado (Ver Cuadro 8). Todos estos negocios, se encuentran ubicados en diferentes zonas de la Ciudad de Barinas según los datos suministrados por el SAMAT. Cuadro 8. Organización y condición del negocio de los intermediarios (Caveros y pescaderías) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas.

147 Organización de los caveros Condición del negocio de los caveros Organización de las pescaderías Condición del negocio de las pescaderías ALTERNATIVA Si No Total Propio Alquil Total Si No Total Propio Alquil Total NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a intermediarios. Cálculos Propios IV.2 CARACTERÍSTICAS DE LA COMERCIALIZACIÓN DE PESCADO DE AGUA DULCE EN CAUTIVERIO (Cachama: Colossoma macropomum) EN EL MUNICIPIO BARINAS. 1.- Funciones de Intercambio que emplean los productores e intermediarios de pescado de agua dulce en cautiverio (Cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. Las funciones de intercambio son las que influyen en la transferencia de propiedad de los bienes e implica las técnicas de compra-venta que emplean tanto productores como intermediarios y consumidores. Para Castellanos (2000), dentro de las funciones de intercambio nos encontramos con las técnicas de compra-venta que tienen como base las negociaciones, como un proceso por el cual los compradores y vendedores llevan a cabo un intercambio de bienes y servicios. Estas negociaciones tienden a beneficiar a ambos intervinientes de la negociación y evitar términos y condiciones que lleven a una pérdida a cualquiera de los negociantes. Tanto para los productores como para los intermediarios es de vital importancia establecer negociaciones para la venta y compra de sus productos, por tal motivo nos podemos encontrar situaciones donde se negocian las producciones antes de que estas sean llevadas a cabo, pues busca la garantía de que los productos estén de antemano ubicados para así evitar el riesgo de perdidas por no tener mercado donde colocarlo. Para una buena compra venta de productos, se necesita tener una idea de cómo y cuales son las características y

148 condiciones del producto, por lo tanto se puede emplear tres métodos para dichas negociaciones, las cuales son: por inspección, por muestra y por descripción. La compra-venta por inspección, corresponde a un medio comercial primitivo, que se caracteriza principalmente porque la mercancía en su totalidad debe ser transportada al lugar de la transacción, el comprador y el vendedor deben concurrir al lugar de la transacción, y la mercancía debe ser inspeccionada en su totalidad por el comprador y existe falta de confianza entre las parte (Urdaneta, 1997). El método por muestra es una modalidad más evolucionada en la transferencia de los productos entre vendedores y compradores. Se caracteriza por que se transporta una parte muy pequeña del producto y es a través de esto que se hará un acuerdo para realizar la transacción, el comprador y el vendedor no necesitan movilizarse y existe alto grado de confianza en éste procedimiento empleado, tiene impacto económico porque la pérdida de tiempo es mínima. El último es el método por descripción, es mucho más actualizado pero muy poco utilizado en esos sistemas de producción sobre todo porque compradores y vendedores están acostumbrados a ser partícipes de manera tangible dentro de este proceso. La Venta a nivel de productores: En el caso de los productores de cachama en cautiverio solo realizan la función de venta de los productos, pero la de los intermediarios tanto los caveros como las pescaderías necesitan establecer una relación completa de compraventa. Según la encuesta aplicada a los productores 80% no emplean negociaciones o acuerdos de antemano sobre la producción, mientras que 20% restante prefiere hacer estos tipos de acuerdos para garantizar sus productos en el mercado. Estos productores realizan negociaciones donde se ven beneficiados los compradores, según ellos, aunque hay momentos en que los productores reconocen que en la mayor parte ambos (64%), salen beneficiados. (Ver Cuadro 9). Esta situación demuestra que los productores no tienen un mercado seguro y

149 tampoco buscan establecerlos por la misma falta de organización que hay en ellos y presentando problemas de negociaciones. El Cuadro 9, muestra que 88% de las negociaciones hechas por los productores de cachama, se realiza mediante la venta por muestra y 12% utilizan el de inspección que es más tradicional y el más confiable para algunos. Los productores realizan sus ventas a caveros, pescaderías y consumidores finales. 80% de la producción es vendida a los caveros, quienes se trasladan a puerta de finca, sin necesidad que la mano del productor intervenga en el proceso de mercadeo. Solo 4% de las ventas son hechas a pescaderías y 16% a los consumidores finales, quienes se movilizan para comprar productos de mejor calidad y menor precio, ya que es para consumo propio (Ver Gráfico 6). Los precios de ventas del kilogramo de cachama negra oscilan entre 2000 a 2600 bolívares. Cuadro 9. Características de la venta a nivel de los productores de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Acuerdos de producción Las negociaciones benefician Método de negociación ALTERNATIVA Si No Total Produc Compr Ambos Total Inspec Muestra Descrip. Total NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a productores. Cálculos propios

150 16% 4% Caveros Pescaderías Consumidor Fi l 80% Gráfico 6. Compradores de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas. Elaborado con datos tomados de la encuesta a productores La Compra en los intermediarios (Caveros y pescaderías) La compra para el caso de los intermediarios, se detalla en función del rol que desempeña cada uno de ellos. En el caso de los caveros, 59% compra las cachamas directamente a los productores, 36% a otros caveros y 5% se mueve a los mercados; estas compras que hacen los caveros no son a una sola unidad de producción sino que se mueven en diferentes, dependiendo del período y la calidad del pescado. Muchas veces estos caveros fungen de acopiadores por su labor de buscar y trasladar los productos. Los precios del kilogramo de cachama son determinados en un 100% por la relación entre los ofertantes y el demandante. Los acuerdos de contratos de producción de antemano han sido una buena alternativa para asegurar los productos en el mercado y tener ventas en diversos períodos. Por tal motivo, 41% realizan este tipo de contrato. Sin embargo, se pudo obtener que 59% de los caveros no hacen acuerdos ni contratos de antemano para obtener y asegurar que tendrán producción en el momento que se amerita, lo

151 que deja en desventaja al productor. Lo que si es cierto es que la negociación siempre se busca establecer en aras de beneficiar a ambos intervinientes en este proceso tanto al productor como al intermediario. (Ver Cuadro 10) Los métodos de negociación para la compra por parte de los caveros, según la información que suministraron a través de la encuesta,demuestran que 46% realizan sus negociaciones por muestra, 36% por descripción y 18% por inspección. Otro aspecto bien importante ocurre al momento de elegir los productos, los cuales se preparan (86%) por el peso y las medidas que tenga la cachama y (14%) por su conformación (Ver gráfico 7). 14% Peso y Medidas Conformación 86% Gráfico 7. Características que toman en cuenta los caveros al elegir el producto. Elaborado con datos tomados de la encuesta aplicada a caveros. El gráfico 7, demuestra que los intermediarios toman en cuenta para la compra del producto el peso y las medidas, es decir características externas de índole llamativo al momento de realizar la venta. Cuadro 10. Características de la compra empleada por los intermediarios (Caveros) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas

152 Compra el producto Contratos de producción de antemano Método de negociación ALTERNATIVA Product Cav. Merc Total Si No Total Insp. Muest. Descrip. Total NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a Caveros. Cálculos propios Las pescaderías como un intermediario cumplen funciones de compra en un primer orden, según los resultados obtenidos en la encuesta aplicada a las 15 pescaderías del Municipio Barinas, se pudo obtener que 67% de ellas compran la cachama a caveros, 33% directamente a los productores, y no existen compradores permanentes, pues la mayoría de las pescaderías compran a diversos vendedores, lo que origina que 73% de las pescaderías no hacen contratos de compra de antemano, y solo 27% asoma la posibilidad de comprometerse pero no todo el tiempo (Ver Cuadro 11) Cuadro 11. Características de la compra empleada por los intermediarios (Pescaderías) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Compra el producto Compra a diferentes vendedores Acuerda contrato de compra ALTERNATIVA Productores Caveros Total Si No Total Si No Total NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a pescaderías. Cálculos propios

153 El tipo de cachama en cautiverio que adquieren las pescaderías es la negra (78%), la híbrida (15%) y 7% combina entre las diversas opciones como blanca, negra y la cachamay. La compra es realizada 87% dentro del Municipio Barinas aunque 13% de los Caveros que le compran proviene de otros estados como Apure y Táchira (Ver gráfico 8). Esta compra por parte de las pescaderías demuestran que las características de la cachama negra son más comerciales y aceptadas, o adquiridas mayormente por los consumidores. 15% 7% Cachama Negra Cahamay Compra Combinada 78% Grafico 8. Variedad de cachama en cautiverio que compran las pescaderías en el Municipio Barinas. Elaborado con datos tomados de las encuestas aplicadas a las pescaderías. Los precios de estas negociaciones son establecidas por la libre relación entre los ofertantes y demandantes, y oscilan entre 2200 y 3000 bolívares por kilogramo beneficiando en un 93% a ambos negociantes. El Cuadro 11 refleja los métodos empleados para la negociación; 54% opera a través de la inspección, 33% mediante muestras y 13% por descripción. Es importante acotar que los

154 productos (las cachamas) son preparados conforme a peso y medida (87%) y de acuerdo a su conformación (13%). Cuadro 12. Características de la compra empleada por los intermediarios (Pescaderías) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas. Beneficiarios de la negociación Tipo de negociación emplea Preparación de los productos ALTERNATIVA Comp Ambos Total Insp Muest Descr Total Confor Pes. y Med. Total NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a Pescaderías. Cálculos Propios La Venta a nivel de los Intermediarios (Caveros y Pescaderías) La venta es una variable de vital importancia dentro del proceso de mercadeo, pues es la recompensa de un trabajo de trasladar el producto desde el productor hasta el consumidor, y garantiza la entrada a nivel monetario para reinvertir y comenzar nuevamente el proceso de producción y mercadeo. Los caveros vendedores de cachama en cautiverio fueron localizados para la aplicación del instrumento y así obtener la información necesaria para dar respuestas a muchas de las incógnitas planteadas en el trabajo. Dichas encuestas arrojaron que 82% no establecen contratos de antemano para la venta de sus productos; por otro lado 18% prefiere tener una clientela estable y por tal motivo busca establecer contratos o acuerdos de ventas. Lo que si es cierto es que estas negociaciones buscan beneficiar en un 77% tanto al intermediario como el consumidor. Sin embargo, el cavero (13%) manifiesta que son beneficiados más los compradores que ellos como vendedores. Aunque estas negociaciones aparentemente buscan un beneficio mutuo, el principal problema es que el mercado no esta cautivo ya que, ni siquiera se realizan negociaciones de antemano de la magnitud que pudieran hacerse si se logra una buena organización.

155 Las negociaciones que emplean los caveros para la venta de la cachama según la información suministrada por estos, demuestran que 45% las realiza mediante muestras, 39% inspección y 19% por descripción (Ver Cuadro 13) Cuadro 13. Características de la venta empleada por los intermediarios (Caveros) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Acuerdos de ventas de antemano Beneficiados en las ventas. Método de negociación ALTERNATIVA Si No Tot. Interm. Comp. Amb Tot. Insp. Muest. Descrip. Tot. NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a Caveros. Cálculos propios En el cuadro 14, se refleja la preparación que toman en cuenta los caveros al momento de vender su producto. Los productos vendidos son preparados según su conformación (14%) y por peso y medida (86%), los principales compradores o a quienes les venden los caveros son en un 45% a consumidores finales, ya que las ventas son realizadas en mercados populares donde concurre una gran masa de la población y también en lugares estratégicos como en las salida de los mercados de la ciudad y en algunos casos se realizan ventas ambulantes. 32% de las ventas son hechas a pescaderías, 14% en los mercados y 9% a otros caveros que serán revendedores; es bueno resaltar que la mayoría de las ventas (82%) son hechas en el Municipio Barinas. Los precios de ventas oscilan entre 2400 y 3500 bolívares por kilogram

156 Cuadro 14. Características de la venta a nivel de los intermediarios (Caveros) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas. Preparación del producto para la venta A quienes vende ALTERNATIVA Confo Peso y Medida Totl Caver Merc Pescad Cons. Final NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a Caveros. Tot Las ventas de las pescaderías difieren de manera significativa con respecto a la de los caveros, ya que las ventas están dirigidas a los consumidores finales según la información que nos suministraron por medio de las encuestas. Sin embargo, las relaciones con sus clientes les permite establecer acuerdos de ventas (47%) antes de que el pescado este en el local, pero existe un grupo de clientes que son menos concurrentes y por tal motivo las ventas son del día y no por acuerdos, de tal manera que 53% de las pescaderías encuestadas no establecen contratos o acuerdos de ventas de antemano. Las negociaciones buscan beneficiar tanto a la pescadería como ofertante, y a los consumidores finales como los demandantes, y ambos representan 73% y es bueno acotar que 27% reconocen que ellas perciben el verdadero beneficio por la negociación realizada. El método de negociación empleado al momento de la venta es mediante la muestra (67%) y por inspección (33%) (Ver Cuadro 15). Esto implica que las negociaciones realizadas están sujetas a la muestra del producto que reciben las pescaderías y solo de su aceptación se hará la negociación.

157 Cuadro 15. Características de la venta a nivel de los intermediarios (Pescaderías) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Acuerdos de ventas de antemano Beneficiados en las ventas. Método de negociación ALTERNATIVA Si No Tot Pescad. Con..Final Ambos Tot Insp. Muest. Desc. Tot NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a pescaderías. Cálculos propios. Los precios son determinados por la pescadería en función del costo de compra, sin embargo no existe una imposición del precio sino que busca establecerse por la libre relación entre demandantes y ofertantes. Los precios para la venta por kilogramo están entre 3000, 3600 y hasta 5000 bolívares dependiendo de la época, preparado todo el volumen de pescado por el peso y la medida, y orientados de igual manera sus ventas a los consumidores finales (Ver Cuadro 16). Cuadro 16. Características de la venta a nivel de los intermediarios (Pescaderías) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas. Preparación del producto para la venta Las ventas ALTERNATIVA Confor Peso y Medida Total Pescad Consum. Final Total NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a pescaderías. Cálculos propios

158 El cuadro 17 muestra una síntesis del precio del kilogramo de cachama en cada uno de los niveles del proceso de mercadeo estudiado, el cual permite establecer los márgenes del proceso de la comercialización de la cachama de cautiverio en el Municipio Barinas. Cuadro 17 Precios de compra- venta de kilogramo de cachama criada en cautiverio en el Municipio Barinas Precio de compra ( Bs/Kg) Precio de venta (Bs/Kg) Productor a Cavero a a Pescadería a a 5000 Fuente: Encuestas a productores e intermediarios. 2.- Funciones físicas que emplean los productores e intermediarios de pescado de agua dulce en cautiverio (Cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. En el análisis funcional nos encontramos con otro aspecto importante en el proceso de mercadeo como lo son las funciones físicas, referidas a las actividades que están relacionadas con el manejo y movimiento de los productos que permiten dar solución a los problemas de dónde y cuándo vender. Las funciones físicas contemplan etapas por las cuales un producto necesita transitar para lograr obtener las mejores condiciones para poder ser disponible y accesible donde se requiera. Estas etapas pueden iniciarse haciendo referencia a la manipulación o empacado, que incluye la preparación de la cachama considerando su peso y las medidas existentes, así como también la manera como se presenta el producto para la compra-venta, en este tipo de producto poco se puede hablar del empacado, pues normalmente no es empleado. Otra de las

159 funciones es la transformación, que puede ofrecer una utilidad de forma, involucrando los procesos de conservación. En el caso de la cachama es muy importante los procesos de refrigerado y congelación, ya que son productos altamente perecederos. El transporte forma parte de una de las funciones físicas que le dan al producto una utilidad de lugar, pues hace disponible los productos en los lugares apropiados para la venta y compra. Esta función implica un estudio de las ventas, establecimiento de los transportes apropiados para el traslado de productos altamente perecederos, los costos de transporte, preparación previa al transporte, haciendo énfasis de la importancia que el producto este colocado en condiciones que le permitan conservar sus características en buen estado para el momento de la venta y por supuesto velar por la carga y la descarga en los lugares de compra y al momento de realizar la venta. El Almacenamiento y acopio generan utilidad de tiempo, para garantizar la disponibilidad de los productos en el momento que el consumidor lo necesita; otro aspecto esta en lograr a través del acopio reunir o concentrar la producción de distintas unidades de producción para satisfacer los volúmenes demandados, debido a que esta acumulación debe hacerse en lotes homogéneos para facilitar el transporte y otras funciones del proceso de mercadeo. Tanto productores como intermediarios son partícipes y empleadores de cada una de las funciones físicas que se presentan en el proceso de mercadeo de la cachama en cautiverio. El transporte de los productos (84%) es realizado por los intermediarios que se trasladan hasta la finca a comprar el producto y 16% es transportado por los productores hasta los sitios de venta; el transporte que poseen los productores es en un 52% propio, pero a veces también emplean transporte alquilados (48%). El tipo de transporte que emplean consisten en un 40% en carros cavas y transportan el pescado en cavas puestas en carros grandes como camionetas (60%) (Ver Cuadro 18). Esto demuestra que para el productor no es importante la transportación del producto, y prefieren que lo haga el intermediario, pero esto

160 implica un problema que quien lo sufre o padece es el detallista o los consumidores finales. Cuadro 18. Funciones físicas (Transporte) empleadas por los productores de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Transportista Medio de transporte ALTERNATIVA Productor Interm Total Cavas Carro cavas Condición del transporte Total Propio Alquilado Otros Total NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a productores. Cálculos Propios Para los productores de cachama en cautiverio según la encuesta aplicada, se demuestra que solamente 60% prepara su producto de acuerdo al peso y el tamaño del pescad, y 40% solo considera el tamaño; esa preparación no incluye empacado, ya que no acostumbran a utilizarlos sino a realizar la venta del producto en las condiciones en que son sacados de las lagunas. La función de conservación, es de gran importancia para los productores de cachama en cautiverio, pues la alta perecibilidad de éstas amerita tener condiciones de conservación para que puedan ser vendidas en las mejores condiciones. Sin embargo, la encuesta arrojo que 84% de los productores no se preocupan por tener congeladores o refrigeradores de acuerdo a las cantidades que producen, sino que tienden a vender inmediatamente la producción que ya esta lista para ser puesta en el mercado; lo que es cierto es que cumplir con esta función implicaría tener dinero o financiamiento para adquirir congeladores y refrigeradores, y el productor no cuenta con esto. Los productores tampoco tienen la necesidad de concentrar productos de otras unidades de producción y 92% no almacenan.

161 Cuadro 19. Funciones físicas (Preparación, conservación, concentración y almacenaje) empleadas por los productores de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas ALTERNATIVA Conservación del producto Congel Refrig. Preparación del producto Total Confor Peso y medid Concentra productos de otras U.P Almacenamiento del producto Total Si No Total Si No Total NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a productores. Cálculos propios En el caso de los caveros las funciones físicas están desarrolladas desde el transporte como instrumento para llevar a cabo la compra-venta, donde el 86% de los caveros manifestaron según la encuesta aplicada, que los vehículos son de su propiedad, 14% dice que son alquilados pagando un porcentaje de lo que venden al verdadero dueño del vehículo. 72% de los caveros transportan su mercancía, solo 28% de la mercancía es transportada por los productores, la transportación se hace 55% en carros tipo cavas y el 45% con cavas particulares (Ver Cuadro 20). El cavero se comporta como transportista del producto, pero esto hace que también le agregue mayor valor al producto y los precios se incrementan. Cuadro 20. Funciones físicas (Transporte) empleadas por los intermediarios (Caveros) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Transportista Medio de transporte Condición del transporte ALTERNATIVA Productor Interm Total Cavas Carro cavas Total Propio Alquilado Otros Total NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a caveros. Cálculos Propios

162 El 72% de los caveros afirma comprar las cachamas en diversas unidades de producción, aunque 28% prefiere hacer su compra a una sola unidad de producción. La manera como conservan el pescado equitativamente entre congelados y refrigerados, aunque prefieren hacer las ventas inmediatas más que almacenarlas. Sin embargo, 32% almacenan el producto. La conducta del cavero es bien relevante, ya que se observa que no hace contrato con un productor, sino con varios, convirtiéndose en un acopiador en condiciones que normalmente conserva el producto congelándolo o refrigerándolo, pero en condiciones deficientes ya que el vehículo a veces tiene condiciones (carros cavas), pero otras, solo colocan cavas en los vehículos con hielo y ahí mantienen el producto hasta la venta. Cuadro 21. Funciones físicas (Conservación, concentración y almacenaje) empleadas por los intermediarios (Caveros) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Conservación del producto Concentra productos de otras U.P Almacenamiento del producto ALTERNATIVA Congelada Refrige Total Si No Total Si No Total NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a caveros. Para las pescaderías las funciones físicas son importantes, aunque en el área del transporte 73% de las pescaderías encuestadas manifestaron que los caveros eran los que transportan el producto, 27% asoma la posibilidad de buscar ellos mismos el pescado directamente a los productores. Los transportes que poseen las pescaderías son propios (40%), 13% alquilados y el 47% pertenece a los intermediarios. El tipo de transporte que poseen para su negocio son carros cavas (47%), las cuales poseen las mejores condiciones y 53% solo utilizan cavas

163 con hielo colocadas en vehículos grandes como camionetas (Ver Cuadro 22). Realmente esto permite entender la relevancia del intermediario para las pescaderías, ya que muchas veces es más cómodo esperar que traigan el producto hasta el negocio que llegarse hasta las unidades de producción. Cuadro 22. Funciones físicas (Transporte) empleadas por los intermediarios (Pescaderías) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Transportista Medio de transporte ALTERNATIVA Productor Interm Total Cavas Carro cavas Condición del transporte Total Propio Alquilado Otros Total NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a pescaderías. Cálculos propios Las pescaderías conservan las cachamas refrigeradas (27%) y congeladas (73%), manifestando que 80% de ellas compran la mercancía a diversos intermediarios que la ofrecen en su negocio. Lo que si hacen es almacenar el pescado en condiciones que le permiten mantener sus características para la venta, este almacenamiento no es por muchos días (Ver Cuadro 23) Cuadro 23. Funciones físicas (Conservación, concentración y almacenaje) empleadas por las pescaderías en el Municipio Barinas Conservación del producto Concentra productos de diversos intermediarios Almacenamiento del producto ALTERNATIVA Congelada Refrige Total Si No Total Si No Total NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a pescaderías. Cálculos Propios

164 3.- Funciones Auxiliares que emplean los productores e intermediarios de pescado de agua dulce en cautiverio (Cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. Las Funciones Auxiliares contribuyen a la ejecución de las funciones físicas y las de intercambio, y pueden cumplirse en cualquier etapa del proceso de mercadeo (Urdaneta, 1997). Dentro del tipo de funciones auxiliares podemos mencionar a la clasificación y normalización. La clasificación implica separar los productos en lotes homogéneos, pero que éstos tengan atributos o características con valor comercial. Consiste en el establecimiento de normas de calidad y de pesas y medidas que son validas en el espacio y en el tiempo. La clasificación es una etapa previa a la normalización. Otras funciones auxiliares son el financiamiento y la aceptación de riesgo, el primero implica el uso de recursos monetarios que permiten efectuar tanto a productores como intermediarios diversas operaciones que se llevan a cabo en el proceso de la comercialización. Por otro lado, la aceptación de riesgo es un factor bien importante sobre todo cuando se está trabajando con productos piscícolas por lo delicado que son en su manejo, pudiendo incurrirse a riesgos físicos, calamidades, accidentes, riesgos de mercado entre otros. Este tipo de riesgos pueden ser cubiertos a través, de seguros. La información de mercados y la investigación completan el grupo de funciones auxiliares ya trabajadas, pues se relacionan con la prestación de un servicio de recolección de datos, procesamiento y análisis a fin de informar a los participantes del mercado y de dar transparencia en el mismo para así contribuir con el mejoramiento del mismo. Los productores de cachama en cautiverio del Municipio Barinas clasifican sus productos de acuerdo al peso (68%), el tamaño (20%) y ambas características (12%). De los encuestados 80% manifestó que para la producción de la cachama y en el momento de su venta emplean normas de calidad que se sustentan en 80% por su peso (Kilogramo) y medida (pequeña, mediana y grande).

165 En cuanto al financiamiento de los productores según los resultados de la encuesta, el 80% afirmo no recibir financiamiento sino, que se autofinancian; 20% si recibe financiamiento por entes públicos como la Alcaldía y el Instituto de Desarrollo Económico. Es bueno acotar que los productores en el momento de aplicarles las encuestas confundían el asesoramiento técnico que les ofrece INIA con financiamiento, ya que este organismo antes lo hacía pero hoy día no. Lamentablemente el financiamiento a la comercialización de cachama es precaria, no se implementan proyectos de financiamiento para la producción y tampoco lo consiguen fácilmente, y esto amerita organización para que los productores asuman la actividad. En cuanto a los seguros, solamente 8% los emplea pero para sus vehículos, pero no consideran asegurar ni la producción, ni las instalaciones que son las que representan un mayor valor (Ver Cuadro 24) Cuadro 24. Funciones auxiliares empleadas por los productores de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Clasificación del producto Normas de calidad para la produc. y vtas Financiamiento Seguro ALTERNATIVA Tamaño Peso Ambos Total Si No Total Si No Total Si No Total NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a productores. Cálculos Propios. El cuadro 25, muestra las funciones auxiliares que realizan los intermediarios. En el caso de los caveros clasifican los productos tomando en cuenta el peso y el tamaño (41%), 32% de los encuestados se inclinan por considerar solamente el peso y 27% únicamente el tamaño. Las normas de calidad tanto para la compra como para la venta son tomadas en cuenta por 91% de los caveros considerando el peso y la medida, y el restante 9% no considera las normas de calidad. 91% de los caveros no reciben financiamiento para cumplir con su trabajo; solo 9% manifestó recibir por medio de organismos públicos sin hacer mención de

166 ellos. Los seguros están concentrados 59% solo a los vehículos sin considerar el producto, pero 41% no emplea aseguradora para ninguna de las funciones que desarrolla como intermediario. Cuadro 25. Funciones auxiliares empleadas por los intermediario (Caveros) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Clasificación del producto Normas de calidad para la compra y vtas Financiamiento Seguro ALTERNATIVA Tamaño Peso Ambos Total Si No Total Si No Total Si No Total NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a caveros. En relación a la clasificación, 40% de las pescaderías clasifican sus productos considerando el peso, 20% el tamaño y 40% restante a ambas características. Otro aspecto bien importante concerniente a la compra-venta de la cachama, es que 100% de los encuestados emplea normas de calidad dentro de ambos procesos, 87% afirma que el tipo de normas empleadas se basan en el peso y la medida del pescado. 87% de las pescaderías encuestadas no reciben financiamiento, pero 13% si lo reciben a través de entes privados como entidades bancarias. En el ámbito de seguros 80% respondieron tener aseguradas sus instalaciones y el 20% restante los vehículos que poseían (Ver Cuadro 26).

167 Cuadro 26. Funciones auxiliares empleadas por los intermediario (Pescaderías) de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas Clasificación de los productos Normas de calidad para la compra y vtas Financiamiento Seguro ALTERNATIVA Tamaño Peso Ambos Total Si No Total Si No Total Si No Total NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a pescaderías. Cálculos propios 4.- Canales de Comercialización del pescado de agua dulce en cautiverio (Cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. Según Urdaneta (1997), la finalidad de un canal de comercialización es tender un puente entre el productor agropecuario o fabricante de un artículo y el consumidor o usuario del mismo, ya sea que estos bienes se encuentren en una misma región o en diferentes países a miles de kilómetros de distancia uno del otro. Para la realización de un canal existen diversas funciones por ejecutar como transferencia de derechos (compra-venta), movimiento físico del producto (transporte, almacenamiento, normalización, entre otros), transformación del producto (semillas de oleaginosas en aceite), promoción de ventas, entre otros. En el caso de la cachama (Colossoma macropomum) criada en cautiverio en el Municipio Barinas, se estableció que dentro del proceso de mercadeo intervienen diversos participantes (productor, caveros, pescaderías y consumidores finales) que forman el canal de la comercialización y que con base a las encuestas aplicadas a cada uno de ellos se pudo determinar los diversos canales que se forman para llevar el producto desde el productor hasta el consumidor final. En este sentido la situación actual de la comercialización de la cachama está representada en los canales de mercadeo diseñados en el gráfico 9.

168 PRODUCTOR CAVERO URBANO PESCADERIA CONSUMIDOR FINAL CAVERO RURAL Gráfico 9. Situación actual de los canales de comercialización de la cachama (Colossoma macropomum) en cautiverio en el Municipio Barinas. Elaborado con información tomada de las encuestas a productores e intermediarios. Esta manera de constituirse los canales de mercadeo contribuye a crear una cadena innecesaria que agrega poco valor al producto, pues la principal función que cumplen se limita a la transformación del producto y a un ligero acondicionamiento.

169 5.- Márgenes de comercialización del pescado de agua dulce en cautiverio (Cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. Se conoce como margen de comercialización a la diferencia entre el precio que paga el último comprador y el que recibe el primer vendedor. La noción de margen de comercialización se aplica tanto al sistema de comercialización como a cada uno de los niveles de dicho sistema. Los márgenes de comercialización tienen relación con los costos de mercadeo y los precios. En lo concerniente a los costos se toman en cuenta los fijos y los variables, aunque en el proceso de comercialización son más significativos los fijos, pues toma en consideración el procesamiento del producto, mano de obra, inversión de capital, servicios, actividades y funciones de comercialización. Los precios se distinguen entre el productor que se forma en la venta al intermediario, y el del consumidor que se forma en el mercado de consumo en el cual influyen los intermediarios. En la comercialización participan diversos agentes o intermediarios, pero en forma resumida se puede hablar del nivel mayorista y del nivel minorista, y en este sentido se hace referencia al margen de comercialización en cada uno de estos niveles. El margen de comercialización puede ser considerado como: - Margen bruto absoluto: Es el margen expresado en términos monetarios para el sistema de comercialización y para cada uno de sus niveles. - Margen bruto relativo: Es el margen expresado en porcentaje del precio pagado por el consumidor o precio al detal. El margen bruto relativo muestra el porcentaje del precio pagado por el consumidor que se queda en el sistema de comercialización o en cada uno de sus niveles.

170 A continuación se establece el cálculo de los márgenes brutos de la comercialización de cachama criada en cautiverio en el Municipio Barinas: MBG = P4 - P1 Donde: MBG: Margen bruto global P1: Precio de venta por el productor. P4: Precio de compra consumidor final MBG = Bs/Kg 2600Bs/Kg MBG = Bs/Kg El Margen bruto global absoluto en el proceso de mercadeo de la cachama es de Bs/Kg. P1: Precio de venta por el productor. P2: Precio de venta del cavero MBC = P2- P1 MBC = Bs/Kg 2600Bs/Kg MBC = 900 Bs/Kg El Margen bruto absoluto que perciben los caveros en el proceso de mercadeo de la cachama es de 900 Bs/Kg.

171 P2:. Precio de venta del cavero P3: Precio de venta de las pescaderías MBP = P3- P2 MBP = Bs/Kg 3.500Bs/Kg MBP = Bs/Kg El Margen bruto absoluto que perciben las pescaderías en el proceso de mercadeo de la cachama es de 1500 Bs/Kg. En este proceso las pescaderías son las que más reciben beneficios El margen relativo global es: MRG = MBG/P3 * 100 MRG = 92% 92% representa el porcentaje del precio pagado por el consumidor que se queda en los niveles del proceso de mercadeo de la cachama criada en cautiverio, lo cual sufraga, únicamente el costo de transporte y costo de acondicionamiento del producto.

172 IV.3 ACTITUD DE LOS CONSUMIDORES DE PESCADO DE AGUA DULCE EN CAUTIVERIO (Cachama: Colossoma macropomum) EN EL MUNICIPIO BARINAS. Para Aaker (1991) las actitudes son estados mentales usados por los individuos para estructurar la forma como perciben su medio ambiente y para dirigir la forma como responden a él. El comportamiento del consumidor puede ser definido como un subconjunto del comportamiento humano centrado en el consumo, es decir, sobre las actividades y conductas de los individuos respecto a su papel de compradores y consumidores. El estudio del comportamiento del cliente final es una consecuencia lógica del concepto actual de marketing. Para satisfacer eficientemente las necesidades y deseos de los clientes es condición sine qua non conocer previamente por qué la clientela desea un producto, cómo realizan la selección de una marca específica entre la multitud de marcas competidoras ofertadas, qué les induce a comprar (o a no hacerlo), dónde adquieren los productos, cuándo lo hacen, cuánto adquieren en cada compra y otros aspectos similares. Cuando la empresa se enfrenta a su mercado necesita anticipar las reacciones de los clientes hacia sus estrategias comerciales; de ahí que el primer punto a considerar sea el análisis y estudio de la conducta de compra de los clientes finales, así como los factores que afectan a dicha conducta. No debemos olvidar que toda estrategia de marketing intenta siempre influir sobre los compradores.

173 1.- Características de los consumidores de pescado de agua dulce en cautiverio (Cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. Los consumidores desde el punto de vista de la comercialización son de gran importancia, ya que son los generadores de la demanda de pescado (cachama), y su consumo es el fin último del proceso productivo. La satisfacción de las necesidades de los consumidores finales dentro del proceso de mercadeo es el objetivo primordial de dicho proceso. Sin embargo, es importante la caracterización del consumidor de cachama localizado en el Municipio Barinas, ya que es este el que provee la información necesaria para el estudio realizado. Las características relevantes que se toman en cuenta son la edad, el sexo, la nacionalidad, el nivel de ingreso, tipo y condición de la vivienda, de tal manera que muestra e identifica al tipo de consumidor de nuestro producto. Considerando los resultados obtenidos en la encuesta aplicada a 100 personas en el Municipio Barinas de manera aleatoria, reflejaron que 37% tienen edades mayores de 45 años, 24% entre 36 y 45 años, 22% entre 26 y 35 años y por ultimo 17% están entre 15 y 25 años de edad, esto demuestra la diversidad de personas potencialmente consumidoras de cachama en cautiverio (Ver cuadro 27). En cuanto al sexo de las personas encuestadas 66% son mujeres y 34% son hombres, cuyos ingresos según el gráfico 10, varían en 33% menores a bolívares como sueldo base, 56% oscilan entre y bolívares y por ultimo solo 11% perciben ingresos mayores de bolívares mensuales. Los encuestados manifestaron que el tipo de viviendas que poseen están por el orden de 76% con casas y el resto de manera equitativa 14% cada uno tienen casas tipo viviendas rurales y quintas. En cuanto a las condiciones de pertenencia de las viviendas 91% son propias y 9% alquiladas.

174 Cuadro 27. Características de los consumidores de pescado de agua dulce en cautiverio (Cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. Edad Sexo Tipo de vivienda ALTERNATIVA > 45 Tot. M F Tot. Cas Rural Quinta Tot NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a consumidores. Cálculos propios Cada una de las características mencionadas como edad, sexo y nivel de ingreso permiten identificar los segmentos de mercados formados y que orientan a productores e intermediarios a conocer hacia donde deben estar dirigidas las estrategias de mercado para la compra-venta de la cachama. 11% 33% < > Bs. Bs. Bs 56% Gráfico 10. Nivel de Ingreso de los consumidores. Elaborado con los datos de la encuesta aplicada a los consumidores

175 2.- Componentes de las actitudes de los consumidores de pescado de agua dulce en cautiverio (Cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. El estudio del comportamiento del consumidor es difícil a causa de las particularidades de su conducta. Primero, el comportamiento del consumidor es complejo ya que el número de variables que inciden en su forma de proceder es muy numeroso. Segundo, la conducta de compra del consumidor varía en función del tipo de productos, puesto que el consumidor percibe que el riesgo asociado a cada compra es diferente; cuanto mayor sea el riesgo percibido, por las consecuencias derivadas de una adquisición inadecuada, el grado de implicación del individuo es mayor, lo cual supone que dedicará más tiempo a la búsqueda de información, a la evaluación de las alternativas de compra y a la adopción de la decisión de compra (Varela, 1988). Tercero, el comportamiento del consumidor evoluciona con el ciclo de vida del producto, ya que al madurar y envejecer, los clientes finales pueden desarrollar un proceso de aprendizaje y lograr una mayor experiencia con los caracteres y beneficios del producto. La actitud esta constituida por tres componentes. En primer lugar tenemos al componente cognoscitivo o de conocimiento: representa la información de una persona acerca de un objeto. Esta información incluye el conocimiento de la existencia del objeto, las creencias de las características o atributos del objeto, y los juicios acerca de la importancia relativa de cada uno de los atributos. El segundo componente es el afectivo o de gusto que resume los sentimientos generales de una persona para con un objeto, situación o persona, sobre una escala de gusto disgusto, o favorable desfavorable. Cuando hay un número de alternativas para escoger, entonces el gusto se expresa en términos de preferencia por una alternativa sobre otra. Por ultimo tenemos el componente de acción o de intenciones (Conductual), que se refiere a las expectativas de una persona en relación con el comportamiento futuro respecto a un objeto.

176 Cuando se aplicó la encuesta a los consumidores, 95% manifestaron que consumían pescado y el 5% restante manifestó que no les gustaba. Los que si consumen, prefieren el pescado (59%); de la población consumidora que serían 95 de 100 que se encuestaron, 6% prefieren el pescado de mar y 35% consumen tanto de río como de mar. Dentro de las especies de ríos se presento una gama entre los cuales estan el bagre, el coporo y la cachama; las encuestas arrojaron que 15% comen bagre, 10% coporo, 20% cachama y 46% le es indiferente comprar cualquiera de las especies mencionadas anteriormente. Cuadro 28. Consumidores de pescado de agua dulce en cautiverio (Cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. Consume pescado Que tipo de pescado consume Cual pescado de río ALTERNATIVA Si No Tot Mar Río Tot. Bagre Coporo Cachama Todos los anteriores Tot. NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a consumidores. Cálculos propios. De los 66 consumidores de cachama, 32% manifestaron no gustarle el tipo de cachama criada en cautiverio debido a su sabor (76%), por que no tenían el hábito ni la costumbre (24%) de hacer ese tipo de compra. El 68% restante de los consumidores de cachama, si compraban y consumían cachamas criadas en cautiverio, de tamaños medianas y grandes preferiblemente, motivados por la salubridad empleada para la cría y por que conseguían el sabor mucho más agradable y sabroso. Además, que esperan consumirla en cualquier época del año y este sistema de producción les garantiza que así sea.

177 Como se mencionó, dentro de las características que el consumidor demanda del producto, estas se centran en su tamaño y periodicidad de consumo, por tal motivo, 36% prefieren cachamas de tamaño mediano y 60% de tamaño grande, aún cuando para los productores no es recomendable, pues los tiempos para la producción deben ser cortos y que le permita al producto alcanzar un tamaño comercial. Cuadro 29. Consumidores de pescado de agua dulce en cautiverio (Cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas. Consume cachama Por qué no consume Por qué consume criada en cautiverio ALTERNATIVA Si No Tot. Sabor Hábito Otros Tot. Sabor Habitos Salub. Otros Tot. NÚMERO PORCENTAJE Fuente: Encuestas aplicadas a consumidores. Cálculos Propios. En cuanto a la compra de la cachama criada en cautiverio, el consumidor la hace en diversos lugares entre pescaderías, mercados, caveros y directamente al productor. Los resultados obtenidos de la encuesta muestran específicamente que 56% compra en las pescaderías, 22% en mercados, 11% a los caveros y 11% directamente a los productores. Los precios de compra oscilan desde bolívares a bolívares por kilogramo, y todo depende de donde se compre el pescado, observándose que los precios para algunos resultarían accesibles pero para otros no, ya que el kilogramo es más caro que otros productos como la carne y el pollo dentro del mercado (Ver gráfico 11)

178 11% 11% 22% 56% Pescaderías Mercados Caveros Productores. Grafico 11. Lugares donde el consumidor compra la cachama criada en cautiverio. Elaborado con datos de la encuesta aplicada a consumidores.

179 IV.4- MEZCLA DE MARKETING QUE COADYUVAN CON EL MERCADEO DE PESCADO DE AGUA DULCE EN CAUTIVERIO (Cachama: Colossoma macropomum) EN EL MUNICIPIO BARINAS. La mezcla de mercadotecnia o marketing según Kotler (1998) es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para propugnar por sus objetivos en el mercado meta. Existen docenas de herramientas de la mezcla de marketing, pero estas están clasificada en cuatro factores a las que se denominan las cuatro Pes : Producto, precio, plaza y promoción. Las variables de mercadotecnia de cada P están constituidas de la siguiente manera: Cada una de las variables han sido desarrolladas dentro del proceso de mercadeo de la cachama, en el cual mediante los resultados obtenidos en las encuestas aplicadas a productores, intermediarios y consumidores se ha podido observar lo siguiente: 1. Producto: La cachama (Colossoma macropomum) es una de las especies que poseen características viables para su producción, y en el Municipio Barinas se esta realizando específicamente en las parroquias de San Silvestre, Toruno, Santa Inés, Santa Lucía y Caroní. La cachama alcanza en el proceso de cría un tamaño que le permite al productor ofrecer un producto atractivo para los consumidores sin incurrir en pérdidas para él. Las estrategias para las ventas, referidas a condiciones y características del pescado, no son empleadas dentro de esta variable ya que no establecen, ni productores ni intermediarios mejoras para presentar su producto, aunque el consumidor esta dispuesto a pagar un poco más si las condiciones de salubridad

180 al momento de la compra son mejores, como por ejemplo comprar la cachama empacada de acuerdo a su alta perecibilidad. Los consumidores no reciben servicios extras por sus compras y tampoco los vendedores lo ofrecen. Estos servicios estarían referidos a limpieza de la cachama, transporte, ventas a domicilio, entre otros. 2. Precio: Las estrategias que se emplean en este ámbito son escasas, pues los precios son determinados por el vendedor flexibilizando en el momento de la venta por las disposiciones que establezca el comprador, generándose descuentos y muchas veces cuando hay confianza entre ambas partes se produce el crédito y los diversos términos de pagos. Esta relación normalmente se presenta entre las pescaderías y el consumidor final. 3. Plaza: La disponibilidad de la cachama esta sujeta a los períodos de cosecha; sin embargo, como es producción en cautiverio puede conseguirse en cualquier época del año en el mercado. Se han construido canales para su mercadeo cortos y largos que benefician en una parte al consumidor y por otro lo desfavorece, sobre todo por los precios. El transporte depende de quien quiera llevar el producto al mercado. 4. Promoción: Las promociones de ventas a nivel de productores no son empleadas, es bueno resaltar que 96% de los productores no emplean estrategias para vender

181 sus productos, y solo ofrecen algunos descuentos a sus clientes. Tampoco usan la publicidad, y no le dan importancia a esta variable por que se conforman con los fieles compradores que tienen. El 92% de los caveros no fueron beneficiados con ninguna estrategia de venta hecha por los productores u otro intermediario al momento de comprar el producto. Sin embargo, 8% manifestó haber recibido beneficios (Ver gráfico 12). Al momento de la venta de su producto, 77% de los caveros no realizan promociones, solo un pequeño porcentaje (13%) emplea megáfonos para darse a conocer en la medida que transitan por las calles de la ciudad. Estas estrategias reflejan un proceso de mercadeo de naturaleza rudimentaria, típico de un sistema de mercadeo centralizado caracterizado por que la función de comercialización se da a nivel urbano, tiene largos canales de mercadeo y la mayoría de las decisiones son tomadas a nivel de los mayoristas. 8% Beneficiados por estrategias de ventas No beneficiados por estrategias de ventas 92% Gráfico 12. Estrategias de ventas que perciben los caveros al momento de la compra de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas. Elaborado con datos de la encuesta de los Caveros 33% de las pescaderías solo usan promociones para su clientela y se dan a conocer a través de la radio y algunas veces elaboran volantes. En relación a las

182 estrategias de ventas 67%, de las pescaderías la emplean mediante promociones y publicidades hechas a través de la radio y algunas solo dependen de los años que ya tienen en el mercado, valiéndose del segmento que tienen cautivo y no le prestan importancia a emplear alguna estrategia de venta que les permita dar a conocer sus negocios e incrementar los volúmenes de ventas (Ver gráfico 13) 13% Beneficiados por estrategias de ventas No beneficiados por estrategias de ventas 87% Gráfico 13. Estrategias de ventas que perciben las pescaderías al momento de la compra de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas. Elaborado con datos de la encuesta de las pescaderías. De acuerdo al resultado obtenido de la encuesta aplicada al consumidor final, 77% manifestó que no disfrutaban de ninguna estrategias promocionales, y que compraban el producto por que iban a las pescaderías que por muchos años les han vendido, es decir, por costumbre o fidelidad. Por otro lado manifiesta 33% que si perciben estos beneficios, mediante promociones y a veces por algunos anuncios de radio, entre otros. Esto implica que quienes consumen lo hacen por que quieren y no por que hayan sido estimulados desde ningún punto de vista por los ofertantes (Ver gráfico 14)

183 30% No Beneficiados por estrategias de venta 70% Beneficiados por estrategias de venta Gráfico 14. Estrategias de Ventas que perciben los Consumidores al momento de compra cachama en cautiverio en el Municipio Barinas. Elaborado con datos de la encuesta de los consumidores.

184 CONCLUSIONES El estudio del proceso de mercadeo, las actitudes del consumidor y la mezcla de marketing de la cachama (Colossoma macropomum) de cautiverio en el Municipio Barinas, son la base para la elaboración del diseño de estrategias de mercado que incentivan a lograr el beneficio de cada uno de los eslabones de la cadena. Dentro del estudio de este proceso se puede mencionar que las zonas productoras de cachama en cautiverio en el Municipio Barinas están centradas en las Parroquias de San Silvestre, Santa Lucía, Santa Inés y Torunos, ya que tienen características topográficas de excelentes condiciones por la composición del suelo en su capacidad de retener el agua y así evitar las filtraciones. Las características de los productores son consideradas dentro del marco de identificar su conducta dentro del proceso de mercadeo, debido a que los consumidores son mayores de 41 años y de sexo masculino. Cada una de estas características demuestran que los productores de cachama son personas adultas, hombres como responsables principales del sostén del hogar y con identidad venezolana, conocedores de lo que somos y hacemos como país. Es bueno aclarar que un bajo porcentaje de productores no viven en sus propias fincas, sino que se trasladan diariamente o dependiendo de la época que se encuentre su producción para dirigir la labor de trabajo, este aspecto tiende a ser un poco alarmante, ya que se refleja un poco de abandono de la unidad de producción y el manejo de la misma se encuentra en manos de empleados. Otro aspecto importante, es hacer mención que ni productores ni intermediarios están organizados para lograr beneficios comunes en el mercadeo de la cachama. El número de hectáreas de las unidades de producción de cachama en cautiverio oscilan entre 1 y 30 hectáreas pertenecientes al Instituto Agrario Nacional, a la Municipalidad, otras son arrendadas y solo 4% manifestaron ser propias. Esta situación deviene en incertidumbre para el productor por cuanto la actividad productiva se ve afectada, en el caso de la propiedad de la tierra, para solicitar créditos o financiamientos. Los productores tiene en sus unidades de

185 producción de 1 a 5 lagunas, con siembras aproximadas de 1000 a 5000 alevines con siembras mayores a 5000 alevines. Es importante destacar que mucho de los productores no tienen registro claros de los volúmenes de producción que cosechan, sino que, hacen estimaciones arrojando que el volumen de producción está entre 5001 a Kg, con precios de 1500 a 2600 bolívares por kilo. En el caso de los productores de cachama solo realizan la función de venta de los productos, empleando negociaciones por muestra, sin hacer negociaciones o contratos de antemano, esta situación demuestra que los productores no tienen un mercado seguro y tampoco buscan establecerlos por la misma falta de organización que hay en ellos y presentando problemas de negociaciones. La producción es vendida a los caveros quienes se trasladan a puerta de finca sin necesidad que la mano del productor intervenga en el proceso de mercadeo, las ventas son hechas a pescaderías y a consumidores finales. El cavero como intermediario, compra y vende la cachama tomando en cuenta la preparación del producto de acuerdo al tamaño y peso mediante negociaciones por medio de muestras. Compra directamente a los productores y a caveros rurales, no haciendo para la compra contratos de antemano auque ellos prefieren comprometerse en este tipo de negociaciones. La conducta del cavero es bien relevante, ya que se observa que no hace contrato con un productor, sino con varios, convirtiéndose en un acopiador en condiciones que normalmente conserva el producto congelándolo o refrigerándolo, pero en condiciones deficientes ya que el vehículo a veces tiene condiciones (carros cavas), pero otras, solo colocan cavas en los vehículos con hielo y ahí mantienen el producto hasta la venta. Por otro lado las pescaderías cumplen función de compra-venta como intermediarios, mostrando que compran las cachamas a caveros y directamente a los productores, no haciendo contratos de antemano. El tipo de cachama en cautiverio que adquieren es la negra, la cachamay y la combinada. Sus ventas están dirigidas netamente a los consumidores finales, estableciendo acuerdos o contratos de antemano cuando se refiere a la clientela fija en su negocio. Toma en

186 consideración para la compra-venta las características del producto de acuerdo al peso y tamaño. Las funciones físicas ejercidas por el productor y los intermediarios se concentran en el transporte, la conservación del producto, el acopio y almacenamiento. Los productores no se encargan de transportar el producto, aunque lo realizan cuando llevan el producto a los consumidores finales, esto demuestra que para el productor no es importante la transportación del producto, prefiere que lo haga el intermediario, pero esto implica un problema que lo sufre o padece es el detallista o los consumidores finales. El transporte es realizado en cavas y carros cavas pertenecientes al productor y otros alquilados. En el caso de los caveros la función de transporte es significativa, ya que el es quien se encarga de buscar el producto en las fincas y llevarlos hasta las pescaderías y consumidores finales El cavero se comporta como transportista del producto, pero esto hace que también le agregue mayor valor al producto y los precios se incrementan. Las pescaderías emplean transporte, aunque son los caveros quienes llevan el producto hasta sus negocios. En cuanto a la concentración y el almacenamiento, los productores no lo llevan a cabo, conservan el producto congelado y refrigerado. Los caveros también congelan, refrigeran y concentran productos de diversas unidades de producción, pero no tienden a almacenarlos, pero esta concentración implica que el cavero se convierta en un acopiador. Las pescaderías tiene una conducta diferente ya que almacenan en su totalidad los productos que concentra de diversos intermediario (caveros), y los mantienen congelados. La clasificación y normalización de los productos están sujetos para los productores e intermediarios al tamaño y el peso del producto, considerando para la producción y la compra-venta, las normas de calidad referidas también al tamaño y peso. El financiamiento es una función auxiliar que en el proceso de mercadeo de la cachama lamentablemente es precaria, no se implementan proyectos de financiamiento para la producción y tampoco lo consiguen fácilmente, esto amerita organización para que los productores asuman la actividad. Sin embargo, hay

187 algunos productores e intermediarios que manifiestan recibir créditos, pero de entes privados como la banca. Lo que están recibiendo actualmente los productores son asesorías técnicas para la producción. Un aspecto importante a destacar, es el canal de comercialización que se genera por el mercadeo del producto. En el caso de la cachama existe diversos canales de mercadeo; el canal principal quien lleva la secuencia productor cavero pescadería consumidor final; otro canal que se forma desde el productor directamente al consumidor y a las pescadería; Y por ultimo, nos encontramos el canal que se origina desde el productor al cavero rural y luego al cavero urbano retomando su camino hacia las pescaderías y consumidor final. Esta manera de constituirse los canales de mercadeo contribuye a crear una cadena innecesaria que agrega poco valor al producto, pues la principal función que cumple se limita a la transformación del producto y a un ligero acondicionamiento. El Margen bruto general del proceso de comercialización es de Bs/Kg., donde el mayor beneficiado son las pescaderías. Luego de analizar al productor y los intermediarios, nos volcaremos al consumidor y su actitud frente al producto, destacando que son los mayores de 45 años quienes mayormente compran, lo que puede indicar que tienen responsabilidades en el hogar y una de ellas es la de alimentar a los miembros del mismo. Las características de edad, sexo y nivel de ingreso permite la segmentación demográfica de los consumidores de cachama. La cachama criada en cautiverio es consumida, tomando en cuenta su sabor y salubridad. Sin embargo, nos encontramos que algunos consumen cachama pero no la criada en cautiverio debido a que no les gusta el sabor y tampoco lo acostumbran, pues prefieren comprar las que venden a orillas de los ríos o en los puentes (captura). Los consumidores compran la cachama criada en cautiverio en pescaderías mayormente pero también lo hacen en mercados, a caveros y productores. La mezcla de marketing como el conjunto de herramientas que deben utilizar los productores e intermediarios para lograr vender sus productos, no son tomadas en consideración en ningún ámbito de venta; los caveros no reciben

188 beneficios de dichas estrategias y al momento de la venta de su producto no realizan promociones, solo un pequeño porcentaje emplean megáfonos para darse a conocer en la medida que transita por las calles de la ciudad. Las estrategias de ventas las pescaderías las emplean mediante promociones y publicidad hechas a través, de la radio y algunas solo dependen de los años que ya tienen en el mercado (tradición) y los segmentos que tienen cautivos. Todas y cada una de las situaciones descritas anteriormente, permiten destacar la necesidad imperante de diseñar estrategias que mejoren el proceso de manera integral de la comercialización de la cachama de cautiverio en el Municipio Barinas. Dichas soluciones están centradas en la mezcla de marketing que abarca los elementos primordiales del mercado de estudio, donde se proponen nuevos canales de mercadeo que obedezcan a la organización del proceso con aquellos intermediarios que le agregan valor necesario al producto para que este llegue en óptimas condiciones al consumidor final.

189 Capitulo V Estrategias de marketing para la comercialización de pescado de agua dulce de cautiverio (Cachama: Colossoma macropomum) en el Municipio Barinas Las estrategias de marketing según Guiltinan (1998), son planes que especifican el impacto que una compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una línea de un producto dentro de un determinado mercado objetivo. Dentro de las estrategias de marketing es necesario tomar en cuenta sus elementos básicos centrados en la selección del mercado y el tipo de demanda que se va a estimular (Demanda primaria y demanda selectiva). Entre la estrategia corporativa y el análisis de las situaciones se establece un puente llamado estrategias de marketing y por otro lado, se generan los programas consistentes de marketing orientados hacia la acción. Para el diseño de las estrategias de marketing en el proceso de comercialización de la cachama criada en cautiverio, se encuentra un tipo de demanda primaria, donde se establecen estrategias diseñadas para aumentar el nivel de demanda, orientadas estas estrategias para atraer a los no consumidores y estrategias para que los consumidores aumenten su tasa de consumo. Para incrementar el número de consumidores, se debe aumentar la disposición o la capacidad de compra del producto. La disposición puede estimularse mediante la demostración de los beneficios con que cuenta el producto, desarrollar nuevos beneficios que sean más atractivos para otros segmentos de mercado, aumentar la capacidad de compra mejorándose con la oferta de precios bajos o de créditos, o brindando una mayor disponibilidad a través de más distribuidores, despachos más frecuentes o menores inventarios. Las estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios se orientan hacia un aumento de la disposición de compra con más frecuencia o en mayor volumen, haciendo que los compradores incrementen el uso o frecuencia de consumo del producto o los servicios. El incremento de la tasa de compra puede motivarse también por el aumento de los niveles de consumo del producto,

190 es decir, menores precios o empaques con presentación especial, tamaño del producto que permita un consumo más considerado, que le permita cambiar la percepción a los compradores de los beneficios de un producto. Para elegir estrategias de marketing se consideran varias clases de información. Primero es que la estrategia debe ser consistente con el objetivo del producto. Segundo, la naturaleza y el tamaño de la oportunidad de mercado deberá establecerse con claridad con base en el análisis y la medición del mercado. Por ultimo, los gerentes deben entender la clase de ventaja competitiva y los niveles de gastos que serán necesarios para lograr el éxito en el mercado. Los objetivos de un producto ayudan a establecer el tipo de estrategia necesaria que se debe implementar en el mercado. En el caso de la cachama que es un bien de consumo primario, su objetivo es satisfacer el consumo o la demanda de la población; es necesario establecer estrategias que vayan en función de los clientes y compradores existentes en un primer orden, pues resultan ser más fácil alcanzar y persuadir a los ya existentes, que convertir a los clientes o consumidores que no adoptan el producto. El análisis del mercado suministra información sobre la persona que compra y sobre cada uno de los intervinientes de ese proceso donde se lleva el producto, desde el productor hasta el consumidor final; otro aspecto es la forma del producto, las diferentes situaciones en que se utilizan o no, y los factores que influyen en la disposición y la capacidad de compra. En el estudio del proceso de comercialización de la cachama criada en cautiverio en el Municipio Barinas, se consiguen una serie de situaciones categorizadas de acuerdo a cada uno de los participantes en el proceso de mercadeo. En el caso del productor, se observa que las zonas productoras de cachama están centradas en las parroquias que poseen características topográficas que permiten la construcción de lagunas artificiales. Las organizaciones de dichos productores, no están presentes dentro del sector, las tierras que poseen la mayoría no son de índole personal, sino que pertenecen al Instituto Agrario Nacional y a la municipalidad.

191 En el proceso de producción o cría de los alevines, cuentan con un número promedio de una a cinco lagunas por productor, deficientes para lograr producir volúmenes mayores de quince mil cachamas por cosecha; están produciendo mayormente cachama negra por sus características de adaptabilidad y la híbrida que es la cachamay resultado del cruce de la cachama blanca con la negra. Los precios del kilogramo del producto están sujeto a los costos de producción y las condiciones de oferta del mercado. El productor realiza sus ventas principalmente a los caveros, quienes negocian a puerta de finca, pero no percibe ningún beneficio por medio de estrategias de ventas por parte del productor, ya que este no las considera para la venta de la cachama, solo suele darle descuentos pero no todo el tiempo. La cachama es preparada por su peso y tamaño, considerando las normas de calidad para producirlas y venderlas. La producción de la cachama esta sujeta a las condiciones económicas de los productores, debido a que el sector público y privado no están facilitando créditos ni financiamiento para el desarrollo de esta actividad económica de la región, y solo reciben asesoría técnica. Los caveros como intermediario en el proceso de mercadeo de la cachama, tampoco están organizados, el transporte es una de sus principales herramientas en el proceso de mercadeo, ya que su función es transportar el producto desde el productor hasta otro intermediario o el consumidor final, los precios son determinados en los acuerdos que se establecen entre el productor y él, pero siempre en busca de recibir beneficios sin afectar a ninguna de las partes. Compra la variedad de cachama negra en mayor cantidad y la híbrida en diversas unidades de producción; los productos son comprados y preparados por su tamaño y peso. Los caveros realizan las ventas sin establecer contratos de antemano por ellas, negocian principalmente con las pescaderías y los consumidores finales, estableciendo los precios de acuerdo a lo que pago al productor y lo que resulta de la negociación con quienes le compran. No emplean estrategias para vender sus productos, solo los preparan por peso y tamaño y tomando en cuenta normas

192 de calidad. Los créditos y financiamientos son escasos, y solo unos pocos los emplean para la compra de vehículos. Las pescaderías son el segundo intermediario que se presenta en el proceso del mercadeo de la cachama criada en cautiverio. Estos intermediarios no están organizados y los locales donde tiene establecido sus negocios son propios y algunos alquilados. El producto lo compran principalmente a caveros que lo llevan directamente a la pescadería, aunque hay algunas pescaderías que prefieren comprar directamente a los productores para obtener precios más bajos; compran cachama negra y la híbrida considerando el peso y taño y la calidad de la misma. Las ventas son hechas directamente a los consumidores finales, a precios sujetos a la negociación y a lo que lo haya comprado al cavero; la mayoría no usa estrategias de ventas, sin embargo la que las realizan, lo hacen dando descuentos y se dan a conocer por la radio o por medio de volantes. No reciben financiamientos de entes públicos, sino de la banca privada en los que puedan asumir el compromiso de pago. El último eslabón en la cadena de comercialización de la cachama es el consumidor final, quien posee ingresos promedios entre ciento setenta mil y quinientos mil bolívares mensuales. Compran la cachama criada en cautiverio por su sabor y por la salubridad que representa este proceso de cría. Son consumidores regulares y prefieren el producto de tamaño mediano y grande, esperándolo consumir en cualquier época del año. Es bueno acotar que hubo consumidores que manifestaron no gustarle la cachama criada en cautiverio por el sabor que éstas tenían, y que no tenían la costumbre de comprarlas así, ya que prefieren comprar la de captura, que se desarrolla en los ríos libremente. Los consumidores compran en pescaderías y directamente a caveros, observando que la presentación es buena, ya que es aseada y de buen aspecto, sobretodo en las pescaderías, puesto que los caveros están expuestos más en las calles; los productos no son empaquetados aunque el consumidor esta dispuesto a pagar un poco más por una mejor presentación.

193 Son muy pocas las estrategias de ventas que perciben los consumidores y solo cuando son clientes fijos, los dueños les ofrecen algunas veces descuentos sobre el valor total de la compra. Cada uno de los aspectos explicados anteriormente sobre el análisis de la situación del mercadeo de la cachama criada en cautiverio en el Municipio Barinas, permiten diseñar estrategias de mercado basadas en la mezcla de marketing para cada uno de los agentes que intervienen en el proceso. Estrategias de marketing para los productores de cachama de cautiverio en el Municipio Barinas. Las estrategias a nivel de: Producto: Producir cachamas con tamaños comerciales, es decir, con un tamaño medio (1Kilogramo), ni muy grande que genere perdidas en tiempo y costo, ni pequeñas que no se hagan atractivas para el consumidor. Crear una organización de productores de cachama, para garantizar beneficios en la producción y venta del producto. Esto permite el acceso a crédito para: - Transporte. - Conservación de los productos congelados o refrigerados para que mantengan sus características en buen estado. - Procesamiento, es decir acondicionar el producto para la venta al comercio detallista. Establecer condiciones para la reproducción de alevines y así garantizar la cría del producto en cualquier época del año.

194 Mantener la calidad del producto basado en tamaño, peso y conformación. Precio: Alertar al sector gubernamental sobre la importancia de ofrecer financiamiento y asistencia técnica para la disminución en los costos de producción. Crear estrategias de pago a corto plazo para los compradores fieles. Garantizarle a los compradores beneficios en las negociaciones tales como acuerdos de compra, créditos, entre otros Ofrecer descuentos a los compradores de acuerdo al volumen de producción que adquieran. Plaza: Elaborar registros de los volúmenes de producción, para saber la oferta de cada unidad. Emplear transporte con condiciones para el traslado del producto. Promoción: Ofrecer a los compradores muestras gratis de la cachama producida. Garantizar la calidad del producto.

195 Generar publicaciones como asociación de productores, mostrando información sobre lo que hace el sector productor acuícola. Organizar eventos donde se exhiban la producción, para captar la atención de otros consumidores. Estrategias de marketing para los detallistas (pescaderías) de cachama de cautiverio en el Municipio Barinas. Producto: Ofrecer mejores servicios, como el producto empacado, identificado, fileteado, deshuesado, en ruedas, ahumado. Mostrar los beneficios de el consumo de este tipo de cachama. Mantener la calidad del producto de acuerdo a el tamaño, el peso y la conformación. Crear organizaciones de detallistas (pescaderías). Precio: Reducir los precios para atraer a la siguiente capa de compradores sensibles al precio. Ofrecer precios más bajos para ser competitivos en el mercado de las pescaderías. Ofrecer descuentos a los compradores de acuerdo al volumen que adquieran.

196 Rebajar los precios a los compradores por su fidelidad de compra. Plaza: Tener registro de la existencia del producto para saber cuánto y cuándo pedir, sin necesidad de hacer esperar a los consumidores. Hacer entregas a tiempo de los pedidos de los consumidores. Evitar el incremento de los canales de mercadeo haciendo la compra directamente al productor. Ser oportunos estableciendo contratos de antemano Promoción: Elaborar anuncios en los medios de comunicación escrito (prensa). Hacer publicidad directa mediante volantes. Comprar espacios publicitarios en la radio. Implementar el telemercadeo o ventas telefónicas. Patrocinar eventos que tengan relación con el ámbito pesquero. Ofrecer a los consumidores artículos de publicidad especializada como lapiceros, llaveros, calendarios, encendedores, entre otros (Productos POP).

197 Crear identidad de medios visuales como logos, letreros, tarjetas de negocio. Ofrecer a los compradores muestras gratis de la cachama producida. Garantizar la calidad del producto que vende. El canal propuesto para la Comercialización de la cachama de cautiverio en el Municipio Barinas se presenta en el gráfico 15. Esta propuesta obedece a la organización del proceso de mercadeo con aquellos intermediarios que le agregan valor necesario al producto para que este llegue en óptimas condiciones al consumidor final. PRODUCTOR TRANSPORTISTA DETALLISTA CONSUMIDOR FINAL PESCADERIAS FERIAS DE CONSUMO ABASTOS SUPERMERCADOS Gráfico 15. Situación esperada de los canales de mercadeo de la cachama de cautiverio en el Municipio Barinas. Elaborado por la Autora.

198 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Aaker, D. (1991). Investigación de Mercados. Ed. Díaz de Santos, Madrid. Abbott, J. C. (1969). Problemas de la Comercialización y Medidas para Mejorarla, guía Nº 1, 3era. Edición, Barcelona. Ayala F. (1999). Gerencia de Mercadeo. Dpto. de Ciencias Económicas y Administrativas, España. Betancourt, N. (1989). Las Prácticas de Mercadeo en Venezuela. Ediciones IESA. Bello R.L de Gonzalez, Y. La Grave, L.Pérez, N. Prada. (1989). Monografía sobre el cultivo de la Cachama en Venezuela, editorial Guadalupe, Bogotá Colombia. Castellano, A. (2000). Comercialización de Productos Agrícolas. Ed. Universidad Ezequiel Zamora, Barinas-Venezuela. Censo Poblacional XIII Censo de Población y Vivienda del estado Barinas, Editado por el Instituto Nacional de Estadística. Cespedez, A. (1992). Principios de Mercadeo. 8va edición, Editorial Presencia, Colombia. Chiavenato, I. (1998). Administración del Recurso Humano, Edit. Mc Graw Hill. Primera edición, Colombia. Corporación de los Andes, (1993). Diagnóstico Piscícola del Estado Barinas

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202 REFERENCIAS ELECTRONICAS Fontaine, M. (1999). [Pág. Web en línea] Disponible: [Consulta 2003, Enero]. VENEZUELATUYA. (2003). [Pág. Web en línea] Disponible: [Consulta 2003, Febrero].

203 ANEXOS

204 ANEXO 1 Modelo de encuesta aplicada a Productores, Intermediarios y Consumidores

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210 ANEXO 2 Instrumento de Validación

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220 ANEXO 3 Registros de Productores Intermediarios y Consumidores

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