El mercado de los productos alimenticios ecológicos en Países Bajos Octubre 2015

Transcripción

1 El mercado de los productos alimenticios ecológicos en Países Bajos Octubre 2015 Este estudio ha sido realizado por Aitor Elorriaga Martínez bajo la supervisión de la

2 El sector de los productos alimenticios orgánicos en Países Bajos es muy dinámico. Las ventas han crecido a un ritmo de un 10% anual en los últimos ejercicios y en 2013 la facturación alcanzó 984,2 millones de euros y una cuota de mercado del 2,4% sobre el total de ventas, según Bionext, la organización paraguas del sector en Países Bajos. Países Bajos es actualmente el octavo mayor mercado europeo en cuota de mercado. Dinamarca, Suiza y Austria tienen mercados de productos orgánicos más desarrollados y lideran la demanda per cápita europea. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRODUCTOS ORGÁNICOS EN EUROPA Fuente: OrganicDataNetwork-FiBL-AMI Survey 2015 El mercado neerlandés de alimentos orgánicos presenta diferentes grados de desarrollo en las categorías analizadas. En la categoría de lácteos orgánicos, productos como la leche pasteurizada cuentan con una cuota de mercado del 11,26%, con respecto al total de la leche pasteurizada. Otros productos orgánicos comercializados con éxito son el huevo fresco, con una cuota del 12,7%, respecto al total de huevos y los sustitutos cárnicos, con un 19,5% de cuota de mercado, respecto al total de sustitutos cárnicos. Otro segmento con un alto volumen de ventas es el de las frutas y hortalizas, con una cuota de mercado de 3,9%, con respecto al total de frutas y hortalizas. Por facturación, destaca el resto de productos procesados (incluye bebidas, grasas y untables, productos para bebés, sopas, helado, congelados y otros) a pesar de que la cuota de mercado es reducida, alcanzando apenas el 1,3% de la cuota de mercado con respecto a los productos procesados no ecológicos. 2

3 MERCADO DE PRODUCTOS BIOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS Facturación Cuota mercado. (mill. de euros) sobre total. Crecimiento Otros productos procesados 261,7 1,3% 11,0% Lácteos 214,5 4,8% -1,6% Frutas y verduras 187,7 3,9% 6,0% Panadería y repostería, cereales de desayuno 93,7 3,2% 6,1% Carne 91,4 2,9% 6,8% Café y té 39,7 1,9% 6,4% Huevos 38,2 10,5% 24,4% Embutidos 36,3 2,1% -13,6% Sustitutos cárnicos 13,7 19,5% 7,9% Pescado 7,4 0,9% 7,2% Total 984,2 2,4% 5,4% Fuente: LEI Wageningen UR, 2014 El aumento de la demanda de productos orgánicos obedece a la evolución de la demanda de los consumidores, cada vez más preocupados por el contenido y origen de los alimentos que van a consumir. En este sentido, se perciben como alimentos más saludables aquellos que contienen ingredientes naturales y están menos procesados. Por el contrario, aquellos que contienen cantidades altas de grasas, azúcares, conservantes o edulcorantes tienden a ser peor valorados. La oferta de productos ecológicos se ha adaptado, en general, a la demanda del consumidor de productos más sostenibles, con la distribución como aliado de los productores. Distribuidores no especializados, como supermercados Albert Heijn, el mayor del país, y el hard discount Aldi, utilizan en sus lineales etiquetas que llaman la atención del consumidor y le indican cuáles de los productos que comercializan son orgánicos. Esto también es consecuencia del hecho de que los productos orgánicos han dejado de ser un producto nicho de mercado para convertirse en unos productos de consumo más generalizado. Asimismo, estos productos biológicos se posicionan actualmente junto a los productos no biológicos en los supermercados. Ya no se les coloca en departamentos específicos y están integrados con el resto de productos como una opción más disponible al consumidor. En este sentido, la cadena de supermercados Albert Heijn que cuenta con una cuota de mercado del 34,1% del total de la distribución de Países Bajos, ha realizado una gran apuesta por los productos ecológicos, y solo a través de sus marcas de distribuidor ya cuenta con una cuota del 25,5% en el mercado nacional de productos envasados, que incluye desde panadería a lácteos, sopas, carnes procesadas, etc. La segunda marca con más presencia en los establecimientos es Bio+, de la fundación Stichting Merkartikel Bio+, con 6,5% de cuota de mercado de los productos ecológicos envasados. Se comercializa en los establecimientos de los principales competidores de Albert Heijn, como Jumbo, o Coop, Jan Linders y Spar, miembros estos tres últimos de la cooperativa Superunie. El tercer lugar lo ocupa la compañía de productos lácteos Ecomel, con el 3,3% del mercado. 3

4 Se observa que las 20 primeras marcas de productos biológicos alcanzan el 50,2% del mercado. Las compañías con mayor cuota ven cómo se va reduciendo su ventaja ante la aparición de nuevos productos. CUOTA DE MERCADO DE PRINCIPALES COMPAÑÍAS DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS ENVASADOS (%) Albert Heijn BV 25,5 28,6 27,9 27,4 26,3 Stichting Merkartikel Bio+ 6,5 8,3 7,9 7,7 7,2 Ecomel BV 3,3 3,4 3,9 4,3 4,6 Natudis BV 2,9 2,7 2,4 2,2 1,9 Molenaartje BV 2,0 2,1 2,1 2,3 2,4 Fuente: Euromonitor International La distribución de productos la podríamos dividir en tres tipos de establecimientos: Cadenas de supermercados: Albert Heijn, Jumbo y los miembros de la cooperativa y unión de compras Superunie; y los supermercados de descuento, Lidl y Aldi. Cadenas de supermercados especializadas en productos orgánicos: Ekoplaza, propiedad de Udea, Natuurwinkel, propiedad de Natudis, Estafette, propiedad de Odin, Marqt, Organic Food for You, etc. Las cadenas de supermercados orgánicos han registrado un gran crecimiento en los últimos ejercicios. Establecimientos independientes, a menudo, con los tres principales mayoristas (Natudis, Udea y Odin) como proveedores. El producto español biológico es percibido en Países Bajos de buena calidad y se puede adquirir en los principales supermercados del país una variedad de frutas y hortalizas orgánicas españolas (pimientos, calabacines o naranjas). No obstante, debido a que también existe una potente industria agrícola en Países Bajos, es habitual encontrar en el mercado otros productos ecológicos de producción local que compiten con los españoles, como el tomate, el pepino o la fresa. También están implantados y son muy visibles el vino y aceite de oliva orgánicos, para el que en ocasiones el origen español del producto se utiliza como reclamo. En estos casos el producto español compite con el italiano, francés o griego. De esta manera, cada vez es más habitual encontrar en los estantes productos con el sello europeo de certificación de productos orgánicos, así como el sello EKO de la organización Skal, entidad neerlandesa responsable de la homologación de los productos orgánicos. De hecho, para poder comercializar productos en el mercado neerlandés, es necesario haber obtenido la certificación de este organismo. 4

5 De forma paralela, también ha aumentado en los últimos años la cuota de mercado de productos con otras certificaciones de comercio sostenible o bienestar animal, algunas de ellas creadas recientemente, como el sistema de estrellas «Beter Leven» (Mejor Vida) para los huevos y productos cárnicos. Son muy habituales también la etiqueta MSC en productos a base de pescado y las certificaciones de comercio justo Fairtrade de Max Havelaar, Rainforest Alliance, y UTZ Certified. En términos generales, la tendencia de crecimiento, que previsiblemente continuará en los próximos ejercicios, debería animar la ampliación de la gama de productos orgánicos y la introducción de nuevos productos en los lineales de los supermercados generalistas. En el caso de los supermercados de descuento, como Lidl o Aldi, que han multiplicado su cuota de mercado en los últimos años hasta alcanzar los primeros puestos en la distribución, la oportunidad es aún mayor, debido a que aún cuentan con un surtido orgánico reducido. Aldi, por ejemplo, lo utiliza como reclamo en sus establecimientos. Supermercados como Lidl, ya se aprovisionan en España de gran parte de su oferta europea de frutas y hortalizas. El crecimiento que se ha producido en Países Bajos en estos últimos años de las cadenas especializadas en productos biológicos, (Marqt, Ekoplaza o Natuurwinkel) debería animar a los productores a buscar negocio en el mercado neerlandés. Según las previsiones de Euromonitor International, debido a que aún tienen una cuota de mercado relativamente baja sobre el resto de productos no ecológicos, se prevé crecimiento en las ventas de productos ecológicos como carnes, pescados y marisco procesados y kits de comida, lácteos, productos de panadería, bebidas sin alcohol y snacks o aperitivos biológicos en los próximos ejercicios. Este estudio de mercado se divide en los siguientes epígrafes: oferta, demanda, precios, percepción del producto español, distribución, perspectivas y oportunidades del mercado de los productos con certificación ecológica. 5