Inteligencia de mercado a medida. Quinua Francia. Análisis de mercado. Febrero 2013

Transcripción

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2 Inteligencia de mercado a medida Quinua Francia Análisis de mercado Febrero 2013

3 Hechos destacados del mercado Francia es el mayor mercado de quinua en Europa Más del 80% es vendido como orgánico, 10-20% como comercio justo No solamente vendido en nichos de mercado, sino que también la venta de forma general se ha incrementado Libre de gluten o vegetarianos son los segmentos interesantes Actualmente los proveedores bolivianos dominan el mercado francés, pero los importadores franceses también muestran interés en la quinua de Ecuador En el año 2012 (Ene-Oct), las importaciones francesas de quinua alcanzaron toneladas / 7.2 millones Hay muchos canales comerciales para la quinua Los precios para la quinua están en alza, incluso se triplicaron desde el año 2008

4 Tamaño del mercado Descripción del mercado Francia es el mayor mercado de quinua en Europa Comparado con mercados de productos de la competencia, como otros cereales, el mercado de la quinua en Francia continúa siendo un mercado pequeño La penetración de mercado de la quinua en Francia es mucho más baja que en Ecuador, pero más alta que en otros países Europeos Se ha incrementado significativamente la demanda de la quinua en la última década. Los compradores de productos de comercio justo y orgánicos, como Markal, representan la mayor parte de la demanda. Estos compradores posicionaron la quinua como un producto nutritivo, un producto de comercio justo de un sistema de producción sostenible, el cual se ajusta a los actuales intereses del consumidor. Se espera que la demanda se estabilice en los próximos años, ya que los niveles de precios altos limitan el incremento en la demanda de quinua. Fuente: Eurostat, Ene-Oct 2012

5 Descripción del mercado Segmentación (1/4) En Francia, la quinua ya no es vendida en nichos de mercado La cadena minorista Carrefour, entre otros que apuntan al mercado principal, también han incluido a la quinua en su gama de productos Más del 80% de la quinua es vendida al grande y creciente mercado de productos orgánicos Aproximadamente el 10-20% de la quinua tiene la certificación de Comercio Justo, lo que deja mucho espacio para los exportadores Ecuatorianos que no cuentan con una certificación de Comercio Justo En Francia, la etiqueta Max Havelaar es usada para los productos con la certificación de Comercio Justo

6 Descripción del mercado Segmentación del mercado francés de quinua (2/4)* *No se muestran los porcentajes, ya que esta imagen es solamente indicativa de participaciones relativas de mercado de los diferentes segmentos Fuente: ProFound, 2013

7 Descripción del mercado Segmentación (3/4) El gama actual de quinua de los minoristas franceses mayormente se compone de granos de quinua procesados en su forma primaria (saponinas extraídas) Los consumidores franceses primero se deben familiarizar con la quinua, antes que los fabricantes lo usen en productos alimenticios compuestos, como los cereales de desayuno, harina preparada, pastas y mezclas para sopas. Los precios actuales de la quinua son muy altos para muchos fabricantes franceses de productos alimenticios Fuente: ProFound, 2013

8 Descripción del mercado Segmentación (4/4) Las oportunidades para los exportadores de quinua procesada son limitadas por la pequeña demanda de consumidores finales y las barreras de acceso al mercado La demanda para quinua procesada de forma secundaria (Ej.: harina y copos) se estima que representa menos del 10% de la demanda total Los proveedores de la quinua procesada de forma secundaria (Ej.: copos) y productos de alimentos basados en quinua (Ej.: sopa) también pueden apuntar al pequeño pero creciente mercado francés libre de gluten Prevenga la contaminación con gluten durante el proceso de producción No hay necesidad de certificaciones

9 Descripción del mercado Tendencias (1 /2) La concienciación de los consumidores respecto al uso de la quinua crece lentamente Los consumidores franceses continúan teniendo un fuerte interés en salud y nutrición Las mejoras en la salud de los productos orgánicos beneficia a la expansión de oportunidades para la quinua en los segmentos de mercado orgánico Las mejoras en la salud de productos libre de gluten beneficia a la expansión de oportunidades para la quinua en el segmento de mercado libre de gluten En los próximos años, se espera que la gama de productos libre de gluten en el mercado francés se expanda considerablemente

10 Descripción del mercado Tendencias (2 /2) Los fabricantes de alimentos están desarrollando más presentaciones de alimentos que contienen quinua Los precios altos de la quinua impide el desarrollo de productos de uso generalizado Los exportadores de productos basados en quinua deberían adaptar sus presentaciones de alimentos a la cocina francesa Crece el mercado para quinua de Comercio Justo, ya que el movimiento de Comercio Justo ha cobrado impulso La quinua de Comercio Justo fue introducida a Europa recientemente en 2005 y su mercado sigue en crecimiento.

11 Descripción del mercado Producción en Francia Francia permanece casi completamente dependiente de las importaciones para abastecer su mercado doméstico y los exportadores ecuatorianos afrontarán poca competencia por parte de los productores franceses. La producción de quinua francesa por la cooperación de CAPL (*) alcanza a 400 toneladas anualmente. Cultivar quinua orgánica en Francia resultó ser infructuoso, por lo tanto CAPL ahora se enfoca en la producción convencional de quinua. En un futuro cercano, no se espera que crezca la producción de quinua en Francia, ya que la demanda europea para la quinua convencional es pequeña *La Coopérative Agricole du Pays de La Loire (CAPL)

12 Datos comerciales Importaciones francesas En 2012, Francia importó toneladas de quinua con un valor de 7.2 millones Los importadores franceses tienen relaciones comerciales fuertes con los proveedores bolivianos, pero muchos están abiertos a los importadores de Ecuador. Especialmente si sus proveedores bolivianos no pueden realizar entregas Los importadores franceses esperan que la demanda de quinua se estabilice en los siguientes años. Los comerciantes franceses juegan un rol importante en el comercio de la quinua dentro de la UE Fuente: Eurostat Ene-Oct 2012 Fuente: Eurostat Ene-Oct 2012 Fuente: Eurostat

13 Canales comerciales Principales canales minoristas (1 de 2) Como la mayor parte de la quinua es posicionada en el mercado como un producto nutritivo de un sistema de producción sostenible, tiendas de alimentos saludables forman un mayor canal minorista Más del 80% del mercado francés de quinua consiste en quinua orgánica y la mayoría de las tiendas de alimentos naturales llevan un rango relativamente amplio y profundo de productos orgánicos, estos productos pueden servir mejor el nicho de mercado para la quinua orgánica Principales protagonistas: BioCoop (325 tiendas), La Vie Claire (210), Biomonde (180) Las tiendas de alimentos naturales compran muchos productos de los importadores que se han especializado en productos orgánicos. Biocoop: cadena de tiendas de alimento orgánico Naturalia (71 tiendas) subsidiaria de la cadena de supermercados Monoprix

14 Cadenas comerciales Principales canales minoristas (2 de 2) La concienciación del consumidor acerca de la quinua es relativamente alta en Francia, muchos canales de ventas se concentran en el mercado principal que también cuenta con productos de quinua Los supermercados Carrefour, Casino y LeClerc fueron los primeros en ingresar al mercado orgánico Las principales cadenas minoristas solo compran de grandes importadores, que no necesariamente se enfocan en productos orgánicos o de Comercio Justo Las tiendas de Comercio Justo son otras cadenas minoristas importantes para la quinua Las tiendas de Comercio Justo todavía son representativas para la mayoría de las ventas de productos especializados de Comercio Justo Fairtrade, como la quinua Las tiendas de Comercio Justo compran de importadores de Comercio Justo Los productores de alimentos son un menor canal de ventas, ya que ellos solamente suministran alimentos procesados y todavía es pequeña la demanda de alimentos procesados que contengan quinua Principal minorista en Francia Tienda de Comercio Justo en Francia

15 Canal comercial Principales tipos de protagonistas en el comercio mayorista Los importadores franceses de productos orgánicos y/o naturales son el principal canal comercial de la quinua de Ecuador para el mercado francés (lista de importadores de productos orgánicos) Los importadores de Comercio Justo también son protagonistas principales en el mercado de quinua francés de Comercio Justo (lista de importadores de Comercio Justo) Los importadores holandeses y alemanes de productos orgánicos también suministran grandes cantidades al mercado francés

16 Canal comercial Canales comerciales no directos Los exportadores ecuatorianos no pueden suministrar a los minoristas directamente, los minoristas necesitan entregas frecuentes de pedidos pequeños con unos días de antelación Los proveedores en Ecuador no pueden cumplir con estos requisitos logísticos sin intermediario: Sólo las exportaciones de órdenes grandes (es decir, contenedores completos) son eficientes El tiempo de entrega promedio desde los países Sur americanos hasta Francia es 2.5 meses, que está mucho más allá de los requisitos de entrega de los minoristas

17 Canales comerciales Estructura del comercio de la quinua Francia = mayor flujo comercial = menor flujo comercial

18 Canales comerciales Desglose de precios en el año 2012 Margen indicativo de empresas involucradas en el comercio de quinua, / tonelada* Margen % 5-15% 5% 25-35% 10-40% 10-60% 30-50% *Quinua blanca orgánica para un mercado de Europa occidental con un precio minorista de 7 /kg Fuente: ProFound, 2013

19 Canales comerciales Precios Entre el 2008 y 2012, los precios de la quinua casi se triplicaron La mayor causa para el incremento de precio fue la demanda creciente de los Estados Unidos Los niveles de precio de la quinua son fuertemente dependientes a la cobertura mediática, la cual estimula la demanda Los importadores señalan que los niveles de precios actuales no son sostenibles en el largo plazo * Indicaciones basadas en entrevistas y datos comerciales En el 2013, se espera que la quinua reciba mucha cobertura mediática, la cual pueda mantener altos los niveles de precios Prevea la evolución de los precios mediante el control de tamaño y calidad de las cosechas y stocks en los países de mayor producción

20 Canales comerciales Márgenes Hasta el 2008, el sobreprecio para productos orgánicos asciende a 20% aproximadamente Desde el 2008, la rigidez del mercado ha impulsado los precios de la quinua convencional al mismo nivel alto de la quinua orgánica y/o Comercio Justo El precio mínimo de Comercio Justo para la quinua orgánica ascendió a 1,952 / tonelada en el 2012 Productos Premium de Comercio Justo (orgánico & convencional): 10% del precio mínimo de Comercio Justo El uso del logo Max Havelaar logo resulta en un sobreprecio del 10% El uso del logo Agriculture Biologique (orgánico) puede resultar en un sobreprecio por encima del 10%

21 Compilado para el CBI por ProFound Advisers In Development en colaboración con PROECUADOR.

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23 Fuentes del material fotográfico Diapositiva 5: logo orgánico Diapositiva 5: logo de comercio justo Diapositiva 9: libre de gluten indefinidamente Union /Fort-sur-le- sans-gluten Diapositiva 10: producto basado en quinua pois-haricots-verts- Diapositiva 11: logo CAPL Diapositiva 11: producción de quinua en Francia Diapositiva 13: Biocoop Diapositiva 13: Naturalia Diapositiva 14: Carrefour Diapositiva 14: tienda de comercio justo Diapositiva 15: quinua de Equitable Diapositiva 16: dibujo que representa el plazo Diapositiva 19: quinua de Good Gout Diapositiva 19: quinua de Monoprix