PRO ECUADOR Café de especialidad en Estados Unidos. Parte Uno: Información del Mercado

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2 PRO ECUADOR Café de especialidad en Estados Unidos Parte Uno: Información del Mercado

3 EL MERCADO Producción local del producto: N/A El crecimiento de las ventas de café en el mercado estadounidense es impulsado por las ventas de café de especialidad. Fuente: History of Juan Valdez, Juan Valdez Official Site:

4 EL MERCADO Las ventas minoristas de café crecieron aproximadamente de 8 mil millones de dólares en el 2010 a alrededor de 12 mil millones de dólares en 2014 (un crecimiento del 50%) Las ventas de café que no eran de especialidad no presentaron mayor variación en el mismo período Las ventas de café de especialidad aumentaron de un 40% en el 2010 a un 50% en el 2014 del total general por ventas de café. Consumo per cápita de café en EE.UU. En los 3 últimos años el consumo per capita de café en los E.E.U.U se ha mantenido estable en 1.5 taza de café al día por los consumidores de café

5 Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra El crecimiento de café de especialidad es impulsado principalmente por consumidores de años Los consumidores están cada vez más interesados en la historia que hay detrás del café que compran Las certificaciones Orgánica y Fair Trade cada vez son más importantes

6 Formas de consumo Frescura, tipo de Tostado y marca son los atributos más importantes para los consumidores, Frescura implica reducir al mínimo la cantidad de tiempo entre el tostado del café hasta cuando está disponible en los puntos de ventas (limita las oportunidades para enviar café tostado a largas distancias) Los consumidores están a menudo abrumados por la gran cantidad de productos en las tiendas, por lo tanto, utilizan marcas como filtro para elegir los productos a comprar Los consumidores compran café considerando primero la marca y segundo el país de origen Los consumidores confían en las marcas y baristas para conocer las diferencias entre productos de diferentes orígenes. Los consumidores de café de especialidad también están dispuestos a pagar más por este tipo de producto.

7 Innovación en la presentación y comercialización Los consumidores están expuestos principalmente a marcas, las cuales invierten en la educación de los consumidores y brindan mucha información del origen en sus empaques.

8 COMERCIO EXTERIOR Estados Unidos es el mayor importador de café en el mundo. Otros países que también importan mucho café son Alemania, Francia, Japón e Italia. Fuente: ITC data in Specialty Coffee Sector Promotion Plan, Prepared by Pro Ecuador and CBI I El principal proveedor de café para Estados Unidos es Brasil con más del 20% de participación en las importaciones, seguido por Colombia que representa aproximadamente el 17% de las importaciones.

9 Exportaciones ecuatorianas a EE.UU. El café ecuatoriano también se exporta a los EE.UU., aunque en cantidades muy pequeñas. EXPORTACIONES DE CAFÉ LAVADO AÑO SUBPARTIDA TONELADAS FOB PAIS , , Estados Unidos , Estados Unidos , , Estados Unidos , , Estados Unidos , , Estados Unidos Fuente: SENAE Fuente: ITC data, Coffee

10 Entre las principales empresas ecuatorianas exportadoras de café a EE.UU. están: KOLNETSA S.A. COMPAÑIA DE IMPORTACION Y EXPORTACION KAVECAFE ECUATORIANA S.A. CAFECOM S.A. ANKLANCORP S.A. MERCAFE S.A. PRODUCTORA DE CAFE GALAPAGOS PROCAFE S.A. FEDERACION REGIONAL DE ASOCIACIONES DE PEQUEÑOS CAFETALEROS ECOLOGICOS DEL SUR QUINSAEXPORT S.A. ASOCIACION AGROARTESANAL DE CAFICULTORES RIO INTAG AGROINDUSTRIA TOMARDIE S.A SMALLBATCH MICROLOTES S.A. NESTLÉ ECUADOR S.A.

11 CANALES DE COMERCIO Descripción de los canales de distribución Cadena de valor para las exportaciones de café Después de la cosecha de las cerezas del café, estas pasan por un proceso que da como resultado los granos de café verde, los cuales son embalados en sacos de 69kg para ser exportados. Los granos verdes empacados son vendidos a comerciantes de café o exportadores que podrían vender directamente a un tostador (fuera de la región productora de café), o a un broker. Una vez que el broker obtiene el café en el país de destino, los granos son inspeccionados para comprobar su calidad y frescura. Después de pasar la inspección, el café verde se almacena en bodegas o es enviado a un centro de tostado para más procesamiento.

12 Descripción de los canales de distribución Fuente: Investigación Kellog School - NWU Una vez exportado, el envío de café llega al puerto de destino y se limpia una vez más antes de ser vendido. Los tostadores mezclan diferentes cafés, tuestan la mezcla, lo muelen y lo distribuyen a los compradores (cafeterías pequeñas y mayoristas). Los tostadores procesan granos de café verde con la finalidad de obtener una variedad de productos finales, incluyendo: café de filtro, café instantáneo, y los nuevos pods de café.

13 Descripción de los canales de distribución Después de que los granos de café han sido tostado, están listos para ser vendidos a los consumidores a través de diversos canales de distribución. Hay varios canales de distribución que pueden ser segmentados en masa o especialidad: Canal Segmento Ejemplos Tipos de Café Vendidos Margins10, 16 Minoristas Masivos Wal-Mart, Target, Kroger Ofrece algo de café de 30-35% especialidad, pero en su mayoría café comercial (masivo) Especializados Whole Foods Ofrece café de especialidad 30-35% Cafeterías Masivos Starbucks, Peet s, Dunkin Mezcla de café de 50+% Especializados Donuts Intelligentsia, Dark Matter, Stumptown especialidad y comercial Se enfoca en café de especialidad 50+% Fuente: Investigación Kellog School - NWU

14 Factores determinantes de los márgenes de comercialización Los factores determinantes para los márgenes de comercialización varían dependiendo de los diferentes canales Para los vendedores de café comercial / masivo, el costo de la materia prima es el factor más importante en cuanto al abastecimiento de la misma, debido al precio al que se vende su producto final en los canales minoristas. Para los tostadores de café de especialidad el factor más importante es la consistencia de la calidad del producto en las cantidades requeridas.

15 Consumidores están dispuestos a pagar más por café de especialidad de alta calidad CAFÉ INSTANTÁNEO DE ESPECIALIDAD DE BAJA CALIDAD DE ESPECIALIDAD DE ALTA CALIDAD $0.59/oz 1 $0.87/oz 2 $1.42/oz 3

16 Información general de las empresas locales de café y su participación en el mercado Dos tipos de empresas juegan un papel importante en el mercado estadounidense para café de especialidad: minoristas y cafeterías. En los siguientes gráficos se aprecia las participaciones de la marcas más importantes para los dos tipos de empresas. Participación en el mercado por ventas de las cafeterías principales 51% 16% 33% Starbucks Coffee Co. Dunkin' Brands Inc Other Fuente:Statista, Dossier: US Coffee Market Statista Dossier

17 Participación en el mercado por ventas de las marcas líderes de café al por menor J.M. Smucker Co. Green Mountain Coffee Roasters 9% 15% 30% Kraft Foods Inc. Starbucks Coffee Co. 3% 5% North American Coffee Partnership 11% 14% Nestlé S.A. 13% Private label Other Fuente: Mintel, Coffee US September 2014 Report

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