Perfil de Café en Alemania. Parte I Información de Mercado

Transcripción

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2 Perfil de Café en Alemania Parte I Información de Mercado

3 EL MERCADO Producción local del producto El mercado de café en Alemania es el tercero más grande del mundo, después de Estados Unidos y Brasil. Este país importa casi en su totalidad café verde. En el 2013, cerca de 1,114,000 toneladas arribaron a los puertos alemanes de Hamburgo y Bremen, lo cual equivale a 18.5 millones de sacos de café verde. Del total importado, 174,413 toneladas fueron re-exportadas a países vecinos Polonia, Austria, Francia, Países Bajos y Hungría. La otra gran parte de café es procesada en Alemania para consumo interno o para exportarlo. Consumo per cápita del producto El consumo per cápita de café en el 2014 alcanzó los 162 litros equivalente a 2.8 tazas diarias. Se estima que los alemanes compran alrededor de 7.29 kilogramos de polvo de café o granos de café al año. El consumo de café en el país superó ampliamente la demanda de aguas minerales y cervezas que en el 2014 alcanzaron los y 107 litros, respectivamente.

4 EL MERCADO Consumo per cápita del producto Consumo Anual de Bebidas per Cápita en Alemania (Litros) Fuente: Deutschen Kaffeeverbandes (Asociación Alemana de Café) Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en Alemania Localización geográfica de la demanda Según datos en el año 2014, dentro de Alemania las regiones que más consumieron café fueron Renania del Norte-Westfalia con un 21.4% seguida de Bayern y Baden-Wurtemberg con 15.2 y 12.9% respectivamente. El café tostado y las porciones individuales son las principales formas de consumo en Renania del Norte-Westfalia (Colonia Düsseldorf).

5 EL MERCADO Localización geográfica de la demanda En Bayer (Munich) se consume principalmente preparaciones especiales, café molido y café instantáneo. En Baden Wurtemberg (Stuttgart) sobresale el consumo de preparaciones especiales y porciones individuales. Formas de consumo del producto El café tostado de filtro es el tipo de café más consumido, alcanzando una cuota de mercado del 70% en el 2014 y 72% en En segundo lugar corresponde a la categoría de "Whole Bean" con una cuota de mercado del 17%. Las pepas se utilizan principalmente en máquinas para la preparación de especialidades de café como capuchino, macchiato o espresso. El segmento de porciones individuales, pastillas y cápsulas, han experimentado en los últimos años, un gran auge, logrando cuadruplicarse. En el 2014 experimentó una tasa de crecimiento de 40% y alcanzó una cuota de mercado del 13%, mientras que el año 2013 fue de 11,7%.

6 EL MERCADO Formas de consumo del producto El café soluble registró ventas en el 2014 de 13,100 toneladas vendidas, un incremento del 2% respecto al año anterior. Sin embargo, en los últimos 10 años el consumo de este tipo de café ha experimentado un crecimiento del 12%. Cabe señalar que el consumo de cafés sostenibles que llevan un certificado o sello (incluyendo café orgánico), cada vez es mayor. Entre 2005 y 2011, las importaciones de café orgánico han aumentado en un 167% en Alemania. La proporción de cafés sostenibles, en el 2014 representa el 8% del total del mercado. Actualmente, el café de fuentes sostenibles está disponible en cualquier lugar para los consumidores. Se los puede encontrar ya sea en el supermercado, en la panadería o en la estación de servicio.

7 EL MERCADO Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra De los consumidores de café alemanes, las personas de entre 40 a 50 años son los que más consumen café, con un 19%. Seguidos por el grupo de 70 años en adelante con un 16.8%. Las personas de entre 30 a 50 años prefieren tomar su café en porciones individuales. Los mayores 50 años prefieren el café tostado de filtro, siendo la marca preferida y más consumida por los alemanes en el 2013 el café Jacobs Krönung. El 84.6% de los alemanes consume su café en su domicilio y el 15.4% prefiere consumirlo afuera De las personas que consumen café en su domicilio, el 64.10% consume café tostado de filtro, mientras que el 20.5 % lo consume como café soluble El 54.6 % de las personas que consumen café afuera, consume café al estilo Cappuccino.

8 EL MERCADO Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra Las cápsulas de café son la nueva estrella de los bebedores de café de todo el mundo. En Alemania se han consumido dos mil millones de cápsulas de café en el último año. Muchos consumidores, especialmente los hogares individuales, los bebedores esporádicos de café y los consumidores Lifestyle, buscan una rápida y fácil preparación de café de alta calidad, por lo que el mercado de las cápsulas ha crecido progresivamente desde el Con un precio por cápsula de aproximadamente 35 centavos de euros, los consumidores de este tipo de café llegan a pagar alrededor de 70 euros por un kilo. El consumo de cápsulas de café es costoso si se compara con los 20 euros por kilo del mejor café en grano.

9 EL MERCADO Innovación en la presentación y comercialización El consumo de café soluble en Alemania crece continuamente; es así que 51,714 toneladas de café verde fueron utilizadas en Alemania en el 2013 para la elaboración de café soluble. El aumento del consumo de café soluble se debe al consumo de las preparaciones pre-listas de este tipo de café. En el 2013 se utilizaron al rededor de 3,700 toneladas de puro café soluble en preparaciones pre-listas, conocidas como X in 1.

10 EL MERCADO Innovación en la presentación y comercialización El consumo de cafés sostenibles, es decir, los certificados con FairTrade, Rainforest, Alliance y UTZ, va en aumento en Alemania. En el 2013 se vendieron en Alemania alrededor de 10,880 toneladas de café tostado especial. De los 1,128,015 sacos de café orgánico certificado que se exportaron a nivel mundial, el 18% del total fue importado por Alemania Grandes empresas importadoras alemanas están comprometidas con aumentar su importación de cafés sostenibles en el corto plazo.

11 COMERCIO EXTERIOR Importaciones de Alemania desde el mundo Alemania importó en el 2014 alrededor de 1,128,419 toneladas de café verde, es decir, 14,555 toneladas más que en el Analizando el período entre el 2010 y el 2014, el año en que más café verde se importó fue el 2012, donde se importaron 1,140,703 toneladas Principales proveedores: Brasil es el principal proveedor de café verde en Alemania, alcanzando en el 2014 un 33,35% del mercado, con 376,193 toneladas. IMPORTACIONES DE CAFÉ VERDE SIN DESCAFEINAR DE ALEMANIA Año Miles USD Toneladas ,134,872 1,097, ,909,060 1,106, ,168,053 1,140, ,186,697 1,113, ,539,373 1,128,419 Fuente: Destatis Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en Alemania Los principales proveedores en América Latina fueron Honduras, Perú y Colombia con una participación del mercado de 8.04%, 5.33% y 4.92% respectivamente.

12 COMERCIO EXTERIOR Importaciones de Alemania desde el mundo IMPORTACIONES ALEMANAS DE CAFÉ VERDE POR PAÍS PROVEEDOR Proveedor Toneladas % Participación Brasil 303, , , Vietnam 278, , , Honduras 100,790 85,003 90, Perú 90,236 88,676 60, Colombia 23,691 42,794 55, Indonesia 50,689 68,098 43, Uganda 28,736 42,635 36, Etiopía 52,859 45,522 35, India 27,058 28,331 28, China 27,366 27,768 22, Fuente: Global Trade Atlas, GTIS Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en Alemania

13 COMERCIO EXTERIOR Importaciones de Alemania desde el mundo En el 2014 Alemania importó un total de 36,791 toneladas de Esencias de Café. Sus principales socio comerciales para este rubro fueron Bélgica con 7,176 toneladas, Ecuador con 7,119 toneladas y Holanda con 7,423 toneladas Importaciones de Esencias de Café de Alemania País Socio USD Toneladas USD Toneladas USD Toneladas El Mundo 411,755,062 37, ,517,929 31, ,191,362 36,791 Bélgica 111,452,975 8,866 85,658,777 6,855 90,717,665 7,176 Ecuador 67,325,374 6,917 54,361,015 5,862 57,045,193 7,119 Países Bajos 26,568,324 3,358 31,135,504 4,087 52,328,663 7,423 Fuente: Global Trade Atlas, GTIS Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en Alemania Reino Unido 47,644,301 3,739 44,904,567 3,920 41,781,494 3,956 España 44,803,542 4,535 22,132,131 2,111 24,728,669 2,813 Polonia 24,111,482 2,675 25,418,005 2,905 22,215,706 2,752 Colombia 24,896,367 1,618 19,758,178 1,449 19,906,222 1,692 Francia 18,381,141 1,420 17,798,219 1,396 15,808,966 1,309 Brasil 24,276,861 2,643 19,160,774 2,072 11,735,593 1,409 Suiza 10,270, ,649, ,174, Otros mercados 12,024,577 1,175 7,541, ,748,

14 COMERCIO EXTERIOR Exportaciones de Alemania hacia el mundo De las 1,128,419 toneladas de café verde que llegaron a Alemania en el 2014, reexportó 172,977 toneladas de este café, con un valor equivalente a USD 565,290. En el 2012 se exportaron 23,619 toneladas más que en el Sin embargo, se exportó 20,450,000 dólares menos que el 2014, evidenciándose una caída en el precio del café en este período. EXPORTACIONES DE CAFÉ VERDE SIN DESCAFEINAR DE ALEMANIA ( ) Año Toneladas Miles USD , , , , , , , , , ,290 Fuente: Global Trade Atlas, GTIS Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en Alemania En el 2014 Alemania exportó alrededor de USD 903,224,664 en esencias de café, que equivalen a 73,097 toneladas Su principal socio comercial es Reino Unido con 11,010 toneladas

15 COMERCIO EXTERIOR Exportaciones de Alemania hacia el mundo País Socio EXPORTACIONES ALEMANAS DE ESENCIAS DE CAFÉ USD Toneladas USD Toneladas USD Toneladas El Mundo 1,001,342 70, ,198 70, ,225 73,097 Reino Unido 173,847 10, ,647 10, ,849 11,010 Polonia 100,512 8, ,039 9, ,187 9,500 Rusia 81,222 6,040 85,122 7,125 97,352 9,157 Ucrania 87,110 7,103 81,627 6,716 72,372 6,789 Francia 90,363 6,810 79,790 6,343 70,250 5,853 Países Bajos 80,061 6,069 75,225 6,387 68,991 7,224 República Checa 61,752 4,158 53,422 4,086 50,456 4,282 Austria 26,942 1,730 29,881 1,971 28,675 1,962 Bélgica 32,270 1,615 32,729 1,702 27,430 1,500 Sudáfrica 16, ,879 1,141 21,208 1,383 Estados Unidos 25,061 2,019 19,369 1,441 19,336 1,416 Fuente: Global Trade Atlas, GTIS Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en Alemania

16 COMERCIO EXTERIOR Exportaciones de Ecuador hacia Alemania de café verde En lo referente a café verde ( ) Ecuador exportó a Alemania en el 2014 alrededor de 123 toneladas más que en el 2013, es decir, 442 toneladas, equivalentes a aproximadamente USD 2,108,000 Las exportaciones ecuatorianas representan el 0.04% del total importado por Alemania En el período , Ecuador alcanzó su máximo valor exportado en el 2011 con alrededor de USD 8,467,000, equivalentes a 1,502 toneladas. Exportaciones de Ecuador a Alemania de Café Verde Fuente: Destatis Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en Alemania- Pro Ecuador

17 COMERCIO EXTERIOR Exportaciones de Ecuador hacia Alemania de esencias de café Ecuador es el segundo proveedor de esencias de café para Alemania, alcanzando un 16.20% del mercado en el Mercado de Esencias de Café en Alemania Fuente: Destatis Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en Alemania- Pro Ecuador

18 CANALES DE COMERCIO Descripción de los canales de distribución En Alemania existen básicamente tres canales de comercialización y distribución del café son bastante directos y dependen del tipo de café y su destino: CANALES DE DISTRIBUCIÓN DEL CAFÉ VERDE SIN DESCAFEINAR EN ALEMANIA Café para la Industria Cafés sostenibles Cafés Gourmet

19 CANALES DE COMERCIO Descripción de los Canales de Distribución Para el café destinado a la industria existen dos canales: PRODUCTOR EXPORTADOR IMPORTADOR (Industria) Jacobs Nestlé Tchibo SUPERMERCADO RETAIL CONSUMIDOR PRODUCTOR EXPORTADOR IMPORTADOR INDUSTRIA SUPERMERCADO RETAIL CAFETERÍAS CONSUMIDOR Cabe recalcar que la gran mayoría del café importado por Alemania, va destinado a la industria del café, es decir, donde es tostado y preparado para ser comercializado en los diferentes tipos de supermercados. El Ecuador no provee de café para la industria cafetera alemana.

20 CANALES DE COMERCIO Descripción de los Canales de Distribución El canal de distribución para el café con certificados de sostenibilidad: PRODUCTOR EXPORTADOR IMPORTADOR Especializado en productos sostenibles Gepa DWP Contigo Tiendas especializadas CONSUMIDOR Otro segmento cada vez más creciente en Alemania es el que se canaliza a través de los importadores especializados en productos sostenibles, es decir de comercio justo y/o orgánico. Los mismos que importan el producto para distribuirlo en sus propias tiendas o en tiendas especializadas, donde el producto es comercializado con la marca del importador y se menciona solamente el lugar de origen Es importante señalar que estas empresas solo importan café que cuentan con la debida certificación europea.

21 CANALES DE COMERCIO Descripción de los Canales de Distribución El canal de distribución para el café gourmet: PRODUCTOR EXPORTADOR IMPORTADOR Pequeñas Tostadoras Speicherstadt Kaffee Quijote Kaffee Dauner Rösterei Gastronomía On-line CONSUMIDOR El canal de café gourmet es el de menor flujo de importación, sin embargo para las pequeñas empresas tostadoras alemanas resulta ser el canal costo/efectividad más prometedor ya que permite comprar pequeños volúmenes de mercadería de alta calidad directamente a los productores, garantizando, mediante el buen pago, primeramente la calidad del producto, el volumen y su venta Las pequeñas tostadoras alemanas generalmente comercializan el producto directamente en sus propios Café-Restaurantes, lo venden para la gastronomía o lo venden en portales On-Line.

22 EL MERCADO Evolución de precios y factores determinantes de los márgenes de comercialización El margen de precios para el productor/exportador se encuentran influenciado por factores como el volumen de la orden, y la combinación calidad del producto/mercado; dentro de cada canal de distribución Actualmente el precio FOB de café verde por quintal al que compra Alemania y que va destinado a la industria es de USD 60 a 70 procedente de Vietnam y alrededor de USD 120 el de Brasil. El precio FOB para los cafés con certificación orgánica y/o FairTrade varía entre USD 180 a 280, dependiendo de la calidad y del origen La demanda de café gourmet desde Ecuador va en aumento. Una pequeña tostadora de café de Alemania recibe actualmente entre 1 y 2 contenedores de café al año y en ocasiones más. El precio FOB del café de alta calidad ecuatoriano (gourmet) oscila entre USD 3 a 3.50 la libra, es decir, USD 350 el quintal.

23 EL MERCADO Información general de las empresas locales de ese producto y su participación en el mercado Algunos de los principales actores del mercado alemán son: Deutsche Kaffee Verband, Asociación de Café de Alemania, tiene entre sus miembros a las principales empresas importadoras, productoras y comercializadoras de café del país. Mondelez Deutschland GmbH, produce Jacobs Kaffee, marca más consumida en Alemania. Deutsche Extrakt Kaffee GmbH, empresa productora más grande de café soluble. J.J. Darboven GmbH & Co. KG, importador para la industria y la gastronomía. Alois Dallmayr Kaffee ohg, importador para la industria y la gastronomía. Neumann Kaffee Gruppe, importador para la industria. GANOS Kaffee-Kontor & Rösterei AG, importador y Tostador para la gastronomía. Nestlé Kaffee & Schokoladen GmbH, importador para la industria. Schirmer Kaffee GmbH, importador Tostador para la gastronomía

24 EL MERCADO Información general de las empresas locales de ese producto y su participación en el mercado Deutsche Röstergilde e.v., Asociación de Tostadores de Café de Alemania y que consta de alrededor de 200 tostadoras de café, entre grandes, medianas y pequeñas de las 800 registradas en Alemania. Die Rösterei Coffeum GmbH & CoKg, importador, tostador y comercializador de café Coffee Unlimited Kaffeerösterei & Coffeeshops, importador, tostador y comercializador de café para la gastronomía. Speicherstadt Kaffeerösterei, importador, tostador y comercializador de café. kopiba GmbH, tostador y comercializador de café. Quijote Kaffee OHG, importador, tostador y comercializador de café. Dauner Kaffeerösterei, importador, tostador y comercializador de café.

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