DISEÑO GRÁFICO Y DIRECCIÓN DE ARTE

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1 DISEÑO GRÁFICO Y DIRECCIÓN DE ARTE

2 E1 ELEMENTOS BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN VISUAL DISEÑO GRÁFICO Y DIRECCIÓN DE ARTE

3 Diseño gráfico y dirección de arte Elementos básicos de la comunicación visual 1. Introducción Los elementos visuales, cada uno con sus cualidades específicas, constituyen la sustancia básica de lo que vemos. Siguiendo la teoría de la Gestalt, cada sistema está constituido por partes interactuantes que pueden aislarse y observarse independientemente para después recomponerse en un todo. La elección del énfasis de los elementos visuales y la manipulación de estos para lograr objetivos está en manos del artista o visualizador, pues lo que decide hacer con ellos es la esencia de su oficio y las opciones son infinitas. Según Dionis, los elementos visuales básicos son: punto, línea, color, textura, contorno, dirección, tono, escala, dimensión y movimiento. Villafañe, por su lado, los divide en dos categorías: superficiales (implican espacio de dos o tres dimensiones: color, textura, plano y forma) y los unidimensionales (de una sola dimensión). 2. Punto El punto es la unidad más simple de comunicación visual y ni siquiera hace falta que esté representado gráficamente para que influya en la composición (punto de fuga, centro de una superficie, etc.). Sus propiedades esenciales son la dimensión (que es relativa, pues varía según la distancia), la forma y el color (cuya capacidad de variación es notable). La principal característica del punto es su naturaleza dinámica, pues dependiendo de su ubicación en el plano original creará tensiones visuales: Punto central: estabiliza la composición al coincidir el centro geométrico con el estímulo visual. Punto un poco descentrado: produce tensión del estímulo al centro. Si la disociación no es muy acentuada, perceptivamente acabarán coincidiendo. Punto muy descentrado: la tensión decrece, sobre todo si no se encuentra en alguno de los ejes. Si se quiere restablecer un cierto equilibrio dinámico habría que compensar con otro elemento visual. Dos puntos: se conectan y son capaces de dirigir la mirada (más cuanto más próximos estén entre sí). Además, constituyen algunos tipos de imágenes, como el puntillismo, donde las tramas de puntos son el fundamento de los medios mecánicos de reproducción de la imagen, haciendo que en gran cantidad y yuxtapuestos creen la ilusión de tono o color. 3. Línea La línea puede entenderse como un punto en movimiento (o la historia de este) o como una cadena de puntos, donde están tan próximos entre sí que no pueden reconocerse individualmente, aumentando la sensación de direccionalidad. Por su naturaleza, es enérgica, flexible, libre, direccional y tiene un propósito: puede ser inflexible e indisciplinada para aprovechar su espontaneidad expresiva (bocetos) y a la vez delicada y audaz. Es el instrumento esencial de la previsualización (presenta tangiblemente aquello que aún solo existe en la imaginación, como bocetos) y de la notación (escritura, dibujo de mapas o música). 3

4 Diseño gráfico y dirección de arte Elementos básicos de la comunicación visual Principales funciones: señalar y significar y específicamente entre las funciones de significación destacan: - Crear vectores de dirección: aporta dinamismo, crea relaciones entre elementos y condiciona la dirección de lectura. - Separa planos: los contornos lineales diferencian cualitativamente dos áreas de distinta intensidad visual. - Dar volumen: mediante sombreado, al superponer líneas curvas casi tangentes al contorno del objeto. - Representar 3D: alojada sobre la diagonal, la línea es dinamizadora, por lo que el empleo de objetos lineales aporta profundidad. PE: en un bodegón, que por su limitado espacio no puede representarla mediante color o tamaño. - Marcar estructura de la composición: consigue, como ningún otro, salvaguardar la identidad visual del objeto representado a través de su estructura. Tipos de líneas: - Línea objetual: percibida como un objeto unidimensional, constituye la materialidad de la imagen. PE: pictogramas. - Línea de sombreado: forma tramas que dan volumen y profundidad a objetos. - Línea de contorno: constituye su definición formal. En el renacimiento se prescindió de ella mediante el sfumatto. - Línea de recorte: Berger expone la existencia de este tipo de línea, de corte más teórico, que pertenecería a un espacio bidimensional, mientras que la de contorno se asociaría a un espacio con profundidad. 4. Color Cada color tiene numerosos significados asociativos y simbólicos, y aunque no existe un sistema unificado de las relaciones mutuas de los colores, es indudable que los colores tienen una intensa afinidad con las emociones. Dimensiones del color: - Matiz: color mismo o croma con sus propias características. Los matices o colores primarios son el amarillo, rojo y azul, de los cuales saldrán los secundarios (naranja, verde y violeta) y el resto de componentes de la rueda de colores. - Saturación: pureza de un color respecto al gris. El color saturado, compuesto de matices primarios y secundarios, es simple, explícito y está más cargado de emoción, mientras que los menos saturados apuntan hacia la neutralidad cromática o acromatismo y son sutiles y tranquilizadores. - Brillo: valor de las gradaciones tonales, o sea, que va de la luz a la oscuridad. 4

5 Diseño gráfico y dirección de arte Elementos básicos de la comunicación visual Posimagen o imagen persistente: fenómeno visual fisiológico por el que vemos la imagen negativa, cuando el ojo se fija sobre una información visual y después se sustituye por un campo blanco o vacío. La posimagen negativa de un color produce el color complementario o su opuesto exacto. Además, también existe el contraste simultáneo, por el que el ojo ve el matiz opuesto no solo en la posimagen, sino al tiempo que está viendo el color: el panel gris con un color rojo-naranja, parece azulado o frío, en cambio ocurre lo contrario con el gris al desplegarse un cuadrado azul-verde. Connotaciones psicológicas del color: a cada color se le adscribe un significado simbólico, pero estos colores no se combinan accidentalmente a los sentimientos, sino a experiencias universales profundamente enraizadas. Además, cuando determinados colores se asocian siempre a sentimientos semejantes, se conforma un acorde acromático. - Azul: lejanía, frío, masculino. - Rojo: amor, calor, prohibiciones. - Amarillo: acidez, optimismo, envidia. - Verde: natural, esperanza, venenoso. - Negro: duelo, final, pesado. - Blanco: pureza, ligereza, el bien. - Naranja: alegría, aromático, gustoso. - Violeta: artificial, extravagante, ambigüedad. - Rosa: infancia, tierno, delicadeza. - Oro: lujo, pompa, presuntuosidad. - Plata: velocidad, elegancia, técnico. - Marrón: pereza, anticuado, pobreza. - Gris: aburrimiento, vejez, soledad. 5. Textura En la textura, relacionada con la composición de una sustancia a través de variaciones diminutas en la superficie del material, coexisten cualidades ópticas y táctiles, pues podemos apreciarla mediante la vista o el tacto (aunque hay veces que no tiene cualidades táctiles). Dimensiones básicas de las texturas: - Dimensión perceptiva: junto con la luz, la textura es el elemento visual necesario para la percepción espacial. - Dimensión plástica: importante porque el aspecto superficial de muchos objetos influye en el resultado visual de estos. 6. Contorno El contorno es la forma descrita por la línea, figura plana y simple que puede describirse y construirse fácilmente, visual o verbalmente. Contornos básicos a partir de los cuales derivan todas las formas físicas: 5

6 Diseño gráfico y dirección de arte Elementos básicos de la comunicación visual Cuadrado: figura de cuatro lados de la misma longitud y con ángulos rectos iguales en sus esquinas. Se le asocia con torpeza, honestidad, rectitud y esmero. Triángulo: tres lados y ángulos iguales. Se le asocia con acción, conflicto y tensión. Círculo: figura continuamente curvada cuyo perímetro equidista en todos sus puntos del centro. Se le asocia con infinitud, calidez y protección. 7. Dirección Cada contorno básico expresa una dirección visual básica y significativa, la cual tiene una fuerte significación asociativa y es muy importante para la intención compositiva dirigida a un efecto y un significado final: Horizontal - vertical: viene del cuadrado y se asocia a la estabilidad de toda cuestión visual y a la referencia primaria del bienestar y maniobrabilidad del hombre. Diagonal: viene del triangulo y se asocia a la inestabilidad, a la amenaza y a la provocación. Curva: viene del círculo y se asocia al encuadramiento, a la repetición y al calor. 8. Tono El tono, intensidad de oscuridad o claridad del objeto visto, sirve para distinguir ópticamente la complicada información visual del entorno: vemos lo oscuro porque está próximo a lo claro, y viceversa. La yuxtaposición de tonos es efectiva para indicar la dimensión del objeto y para representar los bordes de línea, sin que esta aparezca expresamente: la línea no podría crear la ilusión de realidad al tratar de mostrar perspectiva sin recurrir al tono. Aunque entre la luz y la oscuridad hayan cientos de grados tonales distintos, la escala tonal más utilizada tiene trece grados. El visualizador se enfrenta a esta limitación tonal gracias a la manipulación del tono mediante la yuxtaposición. 9. Escala La escala es la capacidad de que los elementos visuales se modifiquen y definan unos a otros. Es posible establecer una escala mediante el tamaño relativo de los elementos visuales (no existe lo grande sin lo pequeño) y mediante relaciones con el entorno, de ahí que la yuxtaposición y la medición sean tan importantes. La medida del hombre es el factor más decisivo para establecer una escala, así la utilizaría Le Corbusier para establecer una altura media del techo, una puerta media o una ventana media. También tenemos la sección áurea, fórmula proporcional sobre la que basar una escala basada en bisecar un cuadrado y usar la diagonal de una de sus mitades como radio para ampliar las dimensiones del cuadrado, convirtiéndolo en un rectángulo áureo. 6

7 Diseño gráfico y dirección de arte Elementos básicos de la comunicación visual 10. Dimensión La dimensión, o representación de volumen en formatos bidimensionales que trata de producir sensación de realidad, depende en gran medida de la ilusión, pues en ninguna representación bidimensional existe volumen real, solo está implícito. La perspectiva, o simulación de la dimensión, es una de las capacidades principales de la fotografía, aunque aún no se puede competir con la visión periférica del ojo (ojo de pez: grandes distorsiones, lente normal: no alcanza amplitud del campo del ojo, teleobjetivo: contrae el espacio, gran angular: ensancha el espacio). 11. Movimiento El movimiento es una de las fuerzas visuales predominantes en la experiencia humana aunque, presente en el modo visual con más frecuencia de lo que se cree, su sugestión en formulaciones visuales estáticas sea más difícil de conseguir sin distorsionar la realidad, pues este movimiento no existe: se debe a la persistencia de la visión (como en el film cinematográfico). Además, el ojo se mueve por las preferencias izquierda-derecha y arribaabajo. 7

8 T3NIVELES DE ICONICIDAD DISEÑO GRÁFICO Y DIRECCIÓN DE ARTE

9 Diseño gráfico y dirección de arte Niveles de iconicidad 1. Introducción Gran parte del proceso de aprendizaje es visual y la alfabetidad visual es una extensión de la capacidad humana de transmitir mensajes. Sin embargo, perdió relevancia como medio primordial para la comunicación, a favor de lo verbal, quizás porque el talento y la competencia visual no se consideraba al alcance de todos. Así, vemos la importancia de la comunicación visual, pero la pregunta es cómo entenderla, aprenderla y expresarla. Los mensajes visuales los expresamos y recibimos a tres niveles de información visual, que se solapan, están interconectados actuando unos sobre otros y se refuerzan mutuamente: 2. Representación La representación es el nivel de obtención de información que muestra aquello que reconocemos desde el entorno y la experiencia, tratando de que se parezca lo más posible al modelo natural. La realidad es la experiencia visual básica y predominante y lo que más se aproxima a ella, aparte de la maqueta tridimensional realista, es la fotografía, que produce el efecto realista al imitar la actuación del ojo y el cerebro por lo que es muy similar al modelo natural (haciendo que se diese más importancia al nivel abstracto). La representación trataría de mostrar lo más fielmente posible la imagen de un pájaro, ya sea mediante detallados dibujos u otras técnicas como la fotografía, para mostrar su aspecto físico, características y diferencias entre distintas especies. El proceso de abstracción es un proceso de destilación en el que se produce la reducción de factores visuales múltiples a aquellos rasgos esenciales y más específicos de lo representado. La eliminación de detalles hacia una abstracción total puede seguir dos vías: la abstracción hacia el simbolismo y la abstracción pura. 3. Abstracción La abstracción se basa en reducir el hecho visual a elementos y componentes visuales básicos, haciendo más general y abarcadora su referencia. Con esto se deduce que una formulación visual abstracta es profunda, mientras que la representacional solo es imitación y superficialidad. Este nivel ha sido el instrumento primario en el desarrollo de un plan visual: los artistas se interesan por su pureza, que permite que salgan a la superficie las fuerzas estructurales de la composición, apareciendo los elementos visuales puros. La forma sigue a la función, de ahí que una solución particular de diseño se repita con ligeras modificaciones en un tiempo y espacio concretos: las posibles soluciones a la necesidad de albergue pasa por una tienda de campaña, un castillo o una casa de ladrillo, dependiendo de dónde se encuentre (por el clima o obtención de recursos) y de la época. 9

10 Diseño gráfico y dirección de arte Niveles de iconicidad 4. Simbolismo El simbolismo se basa en imágenes a las que se les confiere un significado de forma arbitraria y convencional, caracterizadas por su simplicidad última, reduciendo el detalle visual al mínimo, pues deberá reconocerse, recordarse y reproducirse: cuanto más abstracto sea, penetrará más intensamente en la mente del público para educarla respecto a su significado. El símbolo puede ser una imagen simplificada o un complejo sistema de significados atribuidos, por lo que si las intenciones compositivas del autor son acertadas se tendrá un resultado coherente, mientras que si no lo son caerá en la ambigüedad. Ahora, el símbolo no solo existe en el lenguaje: puede referirse a grupos, ideas, instituciones o marcas comerciales, las cuales se aprovechan de la naturaleza de este para sintetizar sus identidades y propósitos, ya que si una imagen vale más que mil palabras, un símbolo vale por mil imágenes. 5. La escala de iconicidad de Villafañe La escala de iconicidad de Villafañe, con 11 estadios (desde el objeto en sí a una representación no figurativa, totalmente abstracta) es muy detallada, pero a nosotros nos servirá con saber que existen los niveles: hiperrealista, realista, figurativo y esquemático, según el grado de aproximación entre el objeto y la imagen representativa. Además, cabe destacar que mientras mayor sea el nivel de iconicidad de una imagen, su referencia será más genérica. 10

11 T5LA PERCEPCIÓN VISUAL DISEÑO GRÁFICO Y DIRECCIÓN DE ARTE

12 Diseño gráfico y dirección de arte La percepción visual 1. Los enigmas de la percepción En el plano de la realidad perceptiva existen ciertos aspectos (movimiento, forma, localización espacial) que no siempre pueden explicarse haciendo referencia a su existencia en el plano de la realidad física, pues pueden no estar físicamente, y sí estar perceptivamente presentes. Realidad física y ausencia perceptiva: ausencia fenoménica en presencia de un correspondiente objeto físico. Realidad perceptiva y ausencia física: presencia fenoménica en ausencia de una correspondiente realidad física. Discrepancia entre las características del objeto fenoménico y del objeto físico: estaríamos ante ilusiones ópticas. Problemas a resolver en cuanto a la relación entre objetos físicos y fenoménicos: 1. Cómo reconstituir la unidad del objeto físico a nivel fenoménico, teniendo en cuenta que el fenoménico reproduce más o menos fielmente al físico, dándonos un conocimiento suficiente para guiar nuestro comportamiento en el ambiente. 2. Cómo, mediante las constantes perceptivas, los objetos que percibimos permanecen relativamente invariables en el tiempo en lo que se refiere a sus características principales. 3. Cómo restablecer a nivel fenoménico la tridimensionalidad cuando la proyección óptica es bidimensional. 4. Cómo se distingue perceptivamente el movimiento de los objetos, del movimiento de nuestra cabeza (cuando los vemos quietos). También, otros problemas son los distintos tipos de movimientos aparentes y la dirección y velocidad de los movimientos reales. 5. Cómo las cualidades terciarias y de valencias (atracción, repugnancia, amenaza) se transportan del objeto físico al observador. 6. Hasta qué punto la personalidad y experiencia de una persona influye en sus percepciones. 12

13 Diseño gráfico y dirección de arte La percepción visual 2. Relación figura-fondo El análisis fenomenológico de Rubin expone los principios para que los elementos se perciban como figura y no como fondo. Mientras menos de estos elementos tuviera, sería una imagen más ambigua y si no contásemos con los tres condicionantes perceptivos, recurriríamos a las diferencias funcionales para terminar de concluir el análisis del binomio figura-fondo. Condicionantes perceptivos: aluden a la percepción. - Es más pequeña que el fondo: tenderá a aparecer como figura la zona más pequeña, rodeada de las otras áreas. - Se asocia con márgenes convexos: las zonas delimitadas por márgenes cóncavos aparecen más fácilmente como fondo. - Se relaciona con ejes verticales y horizontales: tienden a ser figura las zonas cuyos ejes coinciden con X e Y. Diferencias funcionales: aluden a un conocimiento cultural. - Tiene un carácter objetual: es una cosa, es sólida, mientras que en el fondo es mucho menos pronunciado. - Se sitúa al frente: la figura está delante o sobre el fondo. - Tiene márgenes delimitados: delimitan aquellas partes del campo visual que tienen carácter de figura. - Atrae la mirada: resalta más que el fondo. Cuando ves una imagen como la del candelabro y las caras, es imposible atraer la mirada a la vez en los dos objetos, puesto que el relieve que asume los dos rostros hace que el candelabro pierda el carácter de figura, y viceversa. 13

14 T6LA IMAGEN Y LOS SIGNOS DISEÑO GRÁFICO Y DIRECCIÓN DE ARTE

15 Diseño gráfico y dirección de arte La imagen y los signos En el seno de los mensajes visuales interactúan signos icónicos (vistos en el tema 3), plásticos y lingüísticos. 1. El signo plástico El signo plástico hace referencia a las características sustanciales o materiales de la imagen. Se trataría de un sistema de signos completamente aparte de los icónicos, solidario con este sin estar subordinado a él. Tipos: Signos plásticos no específicos: remiten a la experiencia perceptiva y no son específicos de los mensajes visuales. - Color: la percepción e interpretación del color es cultural, pues los numerosos significados simbólicos y asociativos están definidos por un espacio y tiempo determinados. Al hablar de color, podrías hablar del matiz (color mismo o croma con sus propias características, primarios o secundarios), de la saturación (pureza de un color respecto al gris) o del brillo (valor de las gradaciones tonales), como de si se trata de colores fríos o cálidos, tranquilizadores o excitantes, etc. - Iluminación: el tratamiento de la luz también lleva asociados distintos significados dependiendo de sus características: 1. Natural y artificial. 2. Direccional: fuente luminosa lateral violenta, a menudo fuera de campo y reforzada por fuentes secundarias. o Jerarquiza la visión al subordinar la interpretación al recorrido del trayecto luminoso. o Acentúa el relieve, intensifica los colores y profundiza sombras. o Sensualiza la representación en la medida en que la luz reacciona al material que encuentra. o Si es natural ayudará a temporalizar, situándonos en un momento del día, y a acentuar el carácter realista, insistiendo en el relieve, los colores o las texturas. 3. Difusa: deja la mirada más libre, haciendo que sean los colores y la composición los que la guíen. Con esta iluminación, los relieves se atenúan, los materiales se hacen más uniformes y los colores más suaves. También hay iluminaciones más funcionales, típicas de estudio, que vuelven todo visible, anulando todas las sombras. - Textura: relacionada con la composición de una sustancia a través de variaciones diminutas en la superficie del material puede describirse a partir de cualidades rítmicas o connotativas. 15

16 Diseño gráfico y dirección de arte La imagen y los signos - Líneas y formas: se entiende por línea un punto en movimiento, la historia de este o una cadena de puntos muy próximos entre sí, y el contorno como la forma descrita por la línea. En este sentido, las líneas curvas se asocian con la suavidad y las rectas con la virilidad; las oblicuas ascendentes con el dinamismo y las descendentes con la caída. En cuanto a las formas, las cerradas confieren encierro o confort y las cortadas y ángulos agudos agresividad. - Espacialidad: ligada a la percepción y al uso social del espacio. Los parámetros fundamentales son el eje de verticalidad (a partir de conceptos de alto-bajo), el eje de frontalidad (a partir de relaciones recíprocas) y el eje de lateralidad (a partir de conceptos de derecha-izquierda). Signos plásticos específicos: específicos de la representación visual y de su carácter convencional. - Marco: cerco regular que limita el espacio representado y la superficie circundante. La interacción entre el fuera de cuadro y el marco juega con la significación y la interpretación del mensaje, e influye en la lectura de la imagen. A partir del XIX, los artistas trataron de librarse de la presión del marco mediante su reinterpretación, utilizando el reenmarcamiento dentro de la imagen y fomentando la confusión del borde del soporte y los límites de la imagen. Y es que, el límite del soporte nos lleva a completar imaginariamente el campo representado por un espacio más amplio y no percibido. - Encuadre: la escala de planos depende de la distancia teórica entre el cuerpo utópico y el objetivo, en la que la referencia es el cuerpo humano. Los planos medios o amplios insisten en la relación entre el individuo y el entorno, mientras que los planos más cerrados insisten en la personalidad de los primeros. 1. Gran plano general: comprende una extensa área con el objetivo de ubicar, sin importar el sujeto. 2. Plano general: el sujeto es identificable, y cobra tanta importancia como el entorno. 3. Plano entero y conjunto: abarca uno o más sujetos de la cabeza a los pies. 4. Plano americano: recorta la figura por encima de la rodilla, mostrando la acción de los brazos. 5. Plano medio largo: recorta la figura por debajo de la cintura. 6. Plano medio: recorta la figura por encima de la figura, centrándonos en esta y en su relación con el fondo. 7. Plano medio corto: recorta la figura a la altura del busto, predominando la expresión facial. 16

17 Diseño gráfico y dirección de arte La imagen y los signos 8. Primer plano: recorta la figura por debajo del cuello, mostrando las emociones del protagonista. 9. Primerísimo primer plano: distancia muy íntima que recorta el rostro de la boca a los ojos. 10. Plano detalle: utilizado para enfatizar algún elemento y descontextualizarlo de su entorno. - Composición: eje plástico de la imagen íntimamente ligado al marco y al encuadre. Tipos: 1. Axial: presentación del producto en el ángulo de la mirada, utilizado sobre todo en etapas de lanzamiento. 2. Focalizada: llevar la mirada sobre el producto descentrado. 3. Secuencial: organizar un recorrido de la mirada sobre el conjunto del anuncio. - Ángulo de la toma: diferenciamos la angulación horizontal (frontal, dorsal, lateral y tres cuartos) y la angulación vertical (normal, picado o contrapicado). - Pose del modelo: signo plástico que haría referencia a la proxémica (gestión del espacio), gestualidad y kinética (interpretación de los movimientos) de un sujeto. Habría que destacar que la pose de frente, mirando al espectador, le implica, mientras que la pose de perfil o tres cuartos hace que se sienta fuera de la composición, un simple observador. Relaciones entre signos signos plásticos e icónicos: Congruencia: la significación del signo plástico completa o armoniza la del signo icónico. Oposición: las significación de ambos signos son contrapuestas. Predominancia: el signo icónico frecuentemente prevalece sobre el plástico: los motivos y las figuras ganan a la composición y al contraste. 2. Signo lingüístico El signo lingüístico es aquel que hace referencia al componente textual del mensaje, debiendo diferenciar el análisis del contenido del texto del de la forma de este, y es que los signos lingüísticos tienen significados, recursos y expresividad. Relaciones entre texto e imagen: anticipación, suspensión, alusión, intensificación y contrapunto entre nivel formal y de contenido. 17

18 Diseño gráfico y dirección de arte La imagen y los signos Análisis formal del signo lingüístico: investigado por Gerstner en su Compendio para alfabetos, hace referencia a la dimensión plástica de los textos que forman parte importante de la composición de la imagen (iconotextualidad): - Imagen de la letra: establecer una tipografía o modificar una existente, haciendo referencia al tema de la composición. - Imagen de la palabra: establecer variables de tamaño, color, textura, orientación u ordenación de la palabras. - Imagen de la composición: establecer esas mismas variables pero en párrafos completos. 18