Emprendimiento e Innovación

Transcripción

1 Emprendimiento e Innovación

2 parcial 1 Branding: bloques constructores de marca Christian Cruz Castro

3 1. Planteamiento de trabajo a Objetivo Diseñar una propuesta de concepto y nombre de marca para un producto o servicio Conceptos de estudio: Mercado potencial, segmentación de mercado, público meta, bloques constructores de marca, diferenciación, concepto único de ventas, posicionamiento, Método de trabajo: Aplicación del modelo: Bloques constructores de marca FORMATO 1) Por equipos / Word 2) Anexar el trabajo a la Carpeta de Evidencias. 3) Presentar las respuestas siguiendo el mismo orden (estructura) en que se enlistan las actividades en el inciso B)

4 Bloques constructores de marca / p.59

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6 1) b Actividades A continuación se describen cuáles son las actividades a realizar 2) Para completar tales actividades será necesario consultar el libro de Administración Estratégica de Marca, Capítulo 2 3) Da click en el ícono de la mano para descargar el libro

7 b1 Prominencia de la marca Fuentes: a1. El producto y la mezcla de productos Descripción general de la oferta: a) Describe la mezcla de productos (Conjunto de todos los productos y/o servicios que una empresa ofrece a la venta): a1) Describe la amplitud de la mezcla: o Cuántas líneas de producto y/o servicio ofrecerás? o Describe cada una de esas líneas. Nota: La oferta puede estar compuesta por un solo producto y/o servicio. a2) Describe la profundidad de tus líneas: o Número de variantes que se ofrecerán de cada producto y/o servicio. o Describe brevemente las principales variantes. a3) Indica cuál será la longitud de la mezcla: o Número total aproximado de productos y/o servicios que integran la mezcla. Servicios adicionales: b) Qué servicios adicionales con costo vas a ofrecer? c) Qué servicios adicionales sin costo puedes ofrecer (para cerrar las ventas)? Facilitadores de la compra: d) Qué canales de distribución emplearás (ej: supermercados, tiendas de conveniencia, puntos de venta propios, etc.) e) Qué opciones de compra y pago emplearás? f) Qué incentivo(s) utilizarás para impulsar la primera compra? Págs (Libro Branding)

8 Fuentes: a2. Bases de segmentación a3. Cálculo del tamaño del mercado potencial Segmentación g) Describe las características de tu mercado primario (principal) y secundario: g1) Qué descriptores (variables) vas a utilizar para segmentar a tu mercado: Demográficos, Geodemográficos, de Comportamiento (consulta la presentación a2. Bases de segmentación, está en mi blog). g2) Calcula el tamaño de tu mercado potencial (consulta la presentación a3. Cálculo del mercado potencial, está en mi blog). g3) Calcula el tamaño de tu mercado meta o Enfócate en tu mercado primario. o Utiliza los descriptores que seleccionaste previamente g4) Pronostica tu potencial de ventas o Multiplica el tamaño de tu mercado primario por la cuota de participación meta (comentar en clase) Análisis del consumidor h) Con respecto a tu mercado primario, responde: h1) Principales problemas que podría resolver tu producto/servicio. h2) Cuál es la necesidad/deseo que va a satisfacer tu oferta? h3) Principales motivaciones de compra: Ahorro, Pertenencia de grupo, Hedonismo, etc. h4) Patrones de consumo: Frecuencia de compra; Lugar de compra; Rango de precio y precio máximo que estarían dispuestos a pagar. h5) Interés de compra: Estarían dispuestos a comprar tu producto? h6) Otras variables de interés: Investiga otras variables que pudieran ser de utilidad para hallar alguna fuente de diferenciación. Presenta las principales conclusiones. Notas 1 : Acopio de información (sección Análisis del Consumidor) o Para responder a las preguntas de la sección análisis del consumidor, vas a aplicar, como mínimo, 3 entrevistas a profundidad (a personas que cubran el perfil del mercado meta). El número de preguntas por realizar es libre. Como apoyo, busca guías sobre cómo realizar entrevistas a profundidad

9 Fuentes: Guía de Tópicos Ejemplo de una guía de tópicos Notas 2 : Qué es una entrevista a profundidad? o Es una técnica de investigación cualitativa. Énfasis en la profundidad de la información recabada (generalmente, estas entrevistas duran, como máximo, dos horas); más que en la cantidad de entrevistas realizadas (no se calcula un tamaño de muestra con validez estadística). o Es una entrevista e tipo uno-a-uno, preferentemente debe realizarse en persona. o Además de las respuestas, el entrevistador puede registrar las señales físicas que el entrevistado emite durante la entrevista (interés, cansancio, distracción, etc.). o El entrevistado puede apoyarse en una Guía de Tópicos: una lista con los temas que se van a tratar durante la entrevista. El entrevistador puede adecuar la sintaxis, el orden y número de preguntas a las circunstancias de la entrevista. Se trata de una técnica bastante flexible. Guía para la realización de entrevistas a profundidad Notas 3 : Validación de las entrevistas (qué es lo que voy a revisar) o Al final de sus respuestas de la sección Análisis del consumidor, agregar la información que se menciona a continuación: Datos personales de los entrevistados: Nombre, Edad, Ocupación, Lugar de residencia, etc. Fecha y lugar de aplicación y, tiempo de duración. Guía de Tópicos (puede ser una guía diferente para cada entrevistado, o la misma para todos, eso depende de cuáles sean los temas que se quieran explorar y el perfil de cada entrevistado). Una grabación de cada entrevista (pueden adjuntar un link dentro de la presentación o enviarla junto con su carpeta en un archivo independiente).

10 Descarga este archivo como guía para interpretar la información de la sección análisis del consumidor. Considera que el objetivo de esta sección es identificar fuentes de ventaja competitiva o puntos de diferenciación.

11 Categoría de producto i) Indica cuál es la categoría de producto/servicio en la que colocarán su oferta de servicios. j) Cuáles son los factores clave para competir en esa categoría? k) Quiénes son los principales competidores de la categoría? l) Realiza un benchmarking de los principales competidores: l1) Investiga qué es el benchmarking y elige el modelo de benchmarking que consideres más útil. l2) Aplica el modelo al análisis de los principales competidores de la categoría. l3) Presenta los resultados y las principales conclusiones del análisis. Págs

12 b2 Desempeño de la marca Fuentes: a4. Insights Diferenciación a) Indica en cuál de los cinco tipos de atributos y beneficios vas a basar el desempeño de tu marca: o ingredientes primarios y características complementarias o Confiabilidad, durabilidad, posibilidad de darle mantenimiento al producto o Efectividad, eficiencia y empatía del servicio. o Estilo y diseño o Precio Págs (Libro Branding)

13 2. Anexo: Referencias adicionales (libros) Segmentación Marketing estratégico Roger J. Best Capítulo 5 Pág Marketing de servicios: Diseño de serviciosproducto Marketing de servicios Lovelock y Wirtz Capítulo 3 Pág Estrategias de diferenciación y posicionamiento Administración de marketing Mullins, Walker, Boyd y Larréché Capítulo 9 Pág

14 2. Anexo: Referencias adicionales (consultores de branding)