CAUSAS POTENCIALES DE DEFICIENCIAS EN LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS (Extractado de Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993))

Transcripción

1 CAUSAS POTENCIALES DE DEFICIENCIAS EN LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS (Extractado de Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993)) En su libro Calidad Total en la Gestión de Servicios (original de 1990, traducción de 1993) Zeithaml, Parasuraman y Berry analizan las principales deficiencias o discrepancias en la gestión de servicios que llevan a la insatisfacción de los consumidores. Estos autores consideran la existencia de 5 deficiencias. La deficiencia percibida por los clientes en la calidad de los servicios la denominan deficiencia 5, siendo ésta consecuencia directa de otras 4 deficiencias internas de los proveedores de estos servicios. Comentaremos una por una estas deficiencias, las cuales aparecen representadas en la figura 1. Figura 1: Deficiencias en la prestación de servicios Comunicación Boca-a-oído Necesidades Personales Experiencias Def. 5 Servicio percibido PROVEEDOR Def. 1 Def. 3 Prestación del servicio Def. 4 Comunicación externa a los clientes Especificaciones de la calidad del servicio Def. 2 Percepciones de los directivos sobre las expectativas de los clientes Fuente: Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993)

2 Deficiencia 5: Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y el servicio percibido por éstos Comunicación Boca-a-oído Necesidades Personales Experiencias Def. 5 Servicio percibido PROVEEDOR Prestación del servicio Comunicación externa a los clientes Las expectativas de servicio de los clientes están determinadas por una serie de factores clave: comunicaciones boca-a-oído, las necesidades personales, las experiencias previas, y las comunicaciones externas de los proveedores del servicio. La intangibilidad de los servicios implica que antes de la compra el usuario no tenga la oportunidad de comprobar físicamente sus características, lo que hace que se preste especial importancia a las recomendaciones de los amigos o de otros usuarios (comunicaciones boca-a-oído) y a las experiencias previas. Las comunicaciones (publicidad) de los proveedores también cobra una mayor importancia, puesto que el usuario no puede comprobar su veracidad hasta que no adquiere el servicio. Todas estas informaciones llevan al usuario a forjarse unas expectativas de servicio. La insatisfacción surge cuando durante o tras la prestación del servicio el usuario percibe que las características del servicio no alcanzan las expectativas iniciales. Las características del servicio que son percibidas y valoradas por los usuarios de servicios son fundamentalmente: Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa Capacidad de respuesta: Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido Profesionalidad: Posesión de las destrezas requeridas y conocimiento de la ejecución del servicio Cortesía: Atención, consideración, respecto y amabilidad del personal de contacto Credibilidad: Veracidad, creencia, honestidad en el servicio que se provee Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgos o dudas Accesibilidad: Accesible y fácil de contactar Comunicación: Mantener a los clientes informados utilizando un lenguaje que puedan entender, así como escucharles Comprensión del cliente: Hacer el esfuerzo de conocer a los clientes y sus necesidades

3 Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos PROVEEDOR Def. 1 Percepciones de los directivos sobre las expectativas de los clientes Para suministrar servicios que los usuarios perciban como excelentes es necesario que la empresa conozca lo que los usuarios esperan. Tener un conocimiento equivocado sobre lo que los usuarios quieren puede significar la pérdida de un cliente si otra empresa ha establecido ese objetivo con precisión. Esta falta de conocimiento puede significar que se inviertan dinero, tiempo y otros recursos en cosas que no tienen importancia para los usuarios. Por lo tanto, la primera deficiencia interna consiste en la discrepancia que existe entre los que los usuarios esperan y lo que los hombres de negocios creen o perciben que los usuarios esperan. Las causas de esta deficiencia suelen ser las siguientes: Inexistencia de una cultura orientada a la investigación de marketing - Insuficiente investigación de marketing - Uso inadecuado de los resultados de las investigaciones - Falta de interacción entre los directivos y los usuarios Inadecuada comunicación vertical ascendente (desde el personal de contacto con el público hacia los niveles directivos) Excesivos niveles jerárquicos de mando (que crean separaciones y barreras entre el personal de contacto y los niveles directivos más altos)

4 Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad PROVEEDOR Def. 2 Especificaciones de la calidad del servicio La comprensión de las expectativas de los clientes constituye el primer paso en la realización de servicio de alta calidad. Pero una vez que los directivos comprenden con exactitud lo que esperan los clientes, deben afrontar un segundo reto: utilizar esos conocimientos para establecer en sus organizaciones las normas o estándares de calidad de los servicios. Las causas de esta deficiencia suelen ser: Deficiencias en el compromiso que asume la dirección con la calidad de servicio (muchos directivos ponen excesiva atención a otros objetivos como, por ejemplo, la reducción de los costes y el logro de beneficios a corto plazo, que son más fáciles de medir y verificar) Percepción de inviabilidad (actitud mental de la dirección que puede no estar relacionada con las limitaciones reales de la organización) Errores en el establecimiento de las normas o estándares para la ejecución de la tareas Ausencia de objetivos (las empresas muchas veces miden y controlan normas internas que se corresponden con características que no preocupan a los clientes)

5 Deficiencia 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio Def. 3 Prestación del servicio Especificaciones de la calidad del servicio Percepciones de los directivos sobre las expectativas de los clientes En algunos casos la dirección comprende correctamente las expectativas de los clientes y establece especificaciones correctas (tanto formales como informales) y aún así la prestación del servicio no se corresponde con lo que esperan lo clientes. Esto puede ser debido a deficiencias en la realización del servicio, es decir, a que los empleados no tienen la capacidad y/o disposición para que la prestación del servicio alcance los niveles de calidad deseados. La organizaciones que ofrecen servicios que son altamente interactivos, que requieren una alta participación de labor humana y que se prestan en diferentes localidades, son especialmente vulnerables a esta deficiencia. Las causas de esta deficiencia suelen ser: Ambigüedad de las funciones (los empleados no están seguros de lo que los niveles directivos y de supervisión esperan de ellos) Conflictos funcionales (percepción de los empleados de que no pueden satisfacer las demandas de todas las personas a las que deben servir directivos y usuarios -) Desajuste entre los empleados y sus funciones (no existe una correspondencia adecuada entre la formación y retribución de los empleados y la relevancia de las actividades que realizan) Desajuste entre la tecnología y las funciones (los empleados no disponen de la tecnología y los equipos adecuados) Sistemas inadecuados de supervisión y control (muchas veces se miden aspectos como el número de clientes atendidos en lugar de la calidad del servicio ofrecido) Falta de control percibido (los empleados perciben que no tienen flexibilidad de actuación para afrontar situaciones problemáticas en la prestación de los servicios, es decir, no sienten poder para cambiar las cosas y, en consecuencia, trabajan sometidos a mayores tensiones) Falta de sentido de trabajo en equipo (no se colabora para conseguir objetivos comunes, cada uno se limita a realizar su trabajo sin importarle lo que otros compañeros necesitan)

6 Deficiencia 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa Servicio percibido Prestación del servicio Especificaciones de la calidad del servicio Def. 4 Comunicación externa a los clientes La cuarta gran causa de la baja percepción de la calidad de servicio son las discrepancias que pueden existir entre lo que promete una empresa sobre sus servicios y lo que realmente hace. Una comunicación precisa y apropiada de la empresa constituye un elemento esencial para la prestación de servicios que los clientes perciban como de alta calidad. La posibilidad de que se prometa en exceso es muy alta, debido a que la comunicación de las empresas de servicio promete lo que hacen las personas y, dado que las personas no se pueden controlar como si fueran máquinas, el potencial para que se produzcan promesas poco realistas es muy alto. Las causas de esta deficiencia suelen ser: Deficiencias en la comunicación horizontal (comunicación deficiente entre los distintos departamentos y áreas funcionales unos prometen lo que otros no pueden hacer, unos no se esfuerzan en hacer lo que otros han prometido) - Deficiencias en la comunicación entre publicidad y operaciones - Deficiencias en la comunicación entre ventas y operaciones - Deficiencias en la comunicación entre recursos humanos, marketing, operaciones Diferencias en la política y procedimientos que se siguen en las diferentes sucursales y/o departamentos Tendencia a prometer en exceso (debido a la presión existente para captar nuevos clientes y a la creencia que se tenga respecto a que lo normal en su sector es prometer en exceso porque todos los demás lo hacen)

7 Proceso de mejora de calidad del servicio A partir de las deficiencias comentadas puede establecerse un proceso lógico que las empresas podrían emplear para medir y mejorar la calidad de sus servicios. El proceso comienza comprendiendo la naturaleza y dimensión de la Deficiencia 5 para pasar a la identificación de evidencias sobre la existencia de las Deficiencias 1 a 4, para iniciar, en consecuencia, las correcciones que sean necesarias. Perciben los consumidores que sus ofertas igualan o sobrepasan sus expectativas? Continúe controlando las expectativas y las percepciones de los usuarios Tiene usted un conocimiento preciso sobre lo que sus clientes esperan? Corríjalo Existen normas estándar para satisfacer las expectativas de los usuarios? Corríjalo Sus ofertas igualan o sobrepasan estas normas? Corríjalo Es precisa la información que comunica a sus clientes sobre sus ofertas? Corríjalo

8 Referencia Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. y Berry, L.L. (1993): Calidad Total en la Gestión de Servicios, Díaz de Santos, Madrid Versión original: Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. y Berry, L.L. (1990): Delivering Quality Service, The Free Press.