UN DESAFÍO PERMANENTE

Transcripción

1 Hotel Intercontinental, 07 de Junio de 2007 CALIDAD DE SERVICIO TURISTICO: UN DESAFÍO PERMANENTE Relator: Francisco Lukačević-Mišerda Á. Auspician: 1

2 INDICE DEL GOBIERNO CORPORATIVO AL MODELO DE NEGOCIOS 1 SERVICIO: DEFINICIONES BÁSICAS 2 MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO 3 2

3 DEL GOBIERNO CORPORATIVO A LA EMPRESA PARA QUE EXISTA GOBIERNO CORPORATIVO, DEBE EXISTIR EMPRESA Y LA BASE DEL ÉXITO ECONÓMICO DE ÉSTA ESTA EN EL DISEÑO DE SU MODELO DE NEGOCIOS Y EL FACTOR TRANSVERSAL A CUALQUIER MODELO DE NEGOCIOS ESTÁ CENTRADO EN SATISFACER LAS EXPECTATIVAS DE CLIENTES 3

4 ESTRUCTURA CORPORATIVA JUNTA DE ACCIONISTAS DIRECTORIO CENTRO CORPORATIVO UEN UEN o UEN UEN PEC PEC PEC PEC CLIENTES 4

6 PARA EMPEZAR LAS 4 DIFERENCIAS DE OFRECER SERVICIOS Cómo Tangibilizamos la promesa de un tour? Si se te cae en el pie no duele Intangibilidad Simultaneidad Producción y Consumo Tiene sentido dar una clase si no hay alumnos? Servicio Perecibilidad No es stockeable Heterogeneidad Intrínsicamente Variable Puede alguien atender 10 veces exactamente de la misma manera? La habitación que no se ocupó ayer se perdió 6

7 Y LA QUINTA DEL TURISMO! Cómo Tangibilizamos la promesa de un tour? Si se te cae en el pie no duele Intangibilidad Non-Stop 24/7 Un hotel Puede dejar de atender? Simultaneidad Producción y Consumo Tiene sentido dar una clase si no hay alumnos? Servicio Perecibilidad No es stockeable Heterogeneidad Intrínsicamente Variable Puede alguien atender 10 veces exactamente de la misma manera? La habitación que no se ocupó ayer se perdió 7

8 LA FILOSOFÍA A LA BASE DE LA RENTABILIDAD 5 4 Desempeño Financiero 3 Lealtad/ Boca a Boca del Cliente 2 Satisfacción del Cliente 1 Satisfacción del Colaborador Calidad del Producto y Servicio 8

9 Y LA FILOSOFÍA FUNCIONA! Un lugar conveniente para trabajar Un lugar conveniente para comprar Un lugar conveniente para invertir Recomendación de los clientes Actitud ante el trabajo Actitud ante la empresa Comportamiento del empleado Retención del empleado 5 unidades de incremento de la actitud de empleado CONDUJO A Servicio Amabilidad Mercancías Valor Impresión del cliente Retención de los clientes 1,3 unidades de incremento de la buena impresión del cliente CONDUJO A Rendimiento de los activos Margen de actuación Crecimiento de los ingresos 0,5 de incremento de crecimiento de los ingresos Fuente: Estudio SEARS 9

10 EXPLICANDO EL MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO Interno Externo Calidad de Servicio Interno Satisfacción Lealtad Empleados Capacidad Productividad Calidad del Servicio de Salida V a l o r Nuevos Clientes Recuperación de descontentos Satisfacción de Clientes Lealtad de Clientes Crecimiento Mkt.Relacional y Programas de Fidelización Rentabilidad de clientes 10

11 LAS NUEVAS CAPACIDADES A ADQUIRIR Un Viaje no Puede Cambiar la Vida? Transformar Retener Satisfacer Vender Interesar 11

12 MODELO DE REDISEÑO DE EXPERIENCIA DE CLIENTES Diagnóstico Experiencia Actual Implementación Cambios Interfaces Clientes Construcción Nuevo Concepto Experiencial Diseño Ajustes Organizacionales Requeridos Rediseño Interfaces Clientes Identificación Plan Comunicación ADN de la Experiencia Organizacional del del Cliente Concepto 12

14 MODELO DE ANÁLISIS DE LA CALIDAD DE SERVICIO Comunicación Verbal Necesidades Personales Experiencias Pasadas Cliente Servicio Esperado Brecha 5 Servicio Percibido Brecha 1 Empresa Brecha 3 Brecha 2 Entrega del Servicio Conversión de Percepciones a Especificaciones Servicio Brecha 4 Publicidad del Servicio Percepciones Administrativas de las Expectativas de Clientes Fuente: Parasuraman, Zeithaml & Berry 14

15 DEFICIENTE PERCEPCIÓN DE LOS DIRECTIVOS Brecha 1: Percepción administración errónea de las expectativas de clientes Inexistencia de análisis de Valor Esperado por Clientes. Investigaciones de Marketing y los análisis de demanda generan información incorrecta La información generada sobre las expectativas se interpreta de forma errónea. Exceso de niveles jerárquicos que paralizan o alteran la información que podría ascender hacia la dirección desde los niveles operativos que tienen contacto directo con los clientes. 15

16 EXPECTATIVAS O VALOR ESPERADO POR CLIENTES: QUÉ ES? Es la percepción del cliente respecto de lo que desea que suceda (consecuencia) en una situación específica de uso, en orden a alcanzar un estado deseado por medio de la interacción con atributos de un bien o servicio específico. 16

17 LA JERARQUÍA DEL VALOR PARA EL CLIENTE Abstracto - Semiconsciente ESTADOS FINALES DESEADOS Objetivos finales de la persona en relación a la imagen de sujeto ideal que tiene CONSECUENCIAS Resultados experimentados por el uso o consumo del servicio Concreto- Consciente ATRIBUTOS Características del servicio 17

18 EJEMPLO JERARQUÍA DE VALOR APLICADA Vida Sana Comida Equilibrada Invertir poco tiempo Confiable Disfrutar Variedad Entrega a domicilio Frescura Buen Sabor Bajo en Grasas Asesoría Comida atípica Buena Presentación Bajo en Calorías Poco trámite A tiempo y completo Temperatura Adecuada 18

19 CÓMO SE MIDE EL VALOR? (Y EVITEMOS CONFUSIONES) VALOR: Indica a la Empresa Qué Debe Hacer SATISFACCIÓN: Indica a la Empresa Cómo lo Hizo FUTURO PASADO 19

20 RELACIÓN VALOR - SATISFACCIÓN VALOR Los deseos del Cliente respecto del producto o Servicio Toma en consideración toda la jerarquía del valor: permite enfoque más estable y de largo plazo, mayores oportunidades para creatividad y el cambio radical Orientación futura, independiente de una experiencia específica Existe independiente de una oferta específica Entrega una dirección: Qué debemos hacer. SATISFACCIÓN Reacción o sentimiento respecto de una experiencia determinada Toma en cuenta sólo los atributos: genera enfoque menos estable y de corto plazo, conduciendo a mejoramientos marginales de la oferta Orientación histórica, juicio durante o post experiencia específica Evaluación de una oferta específica Entrega un resultado respecto de Cómo lo estamos haciendo respecto a nuestros esfuerzos para crear valor 20

21 IDENTIFICANDO A NUESTROS CLIENTES Lealtad Alta Baja REHÉN Cliente con malas experiencias, pero no puede cambiar de proveedor en el corto plazo, por contratos, costos involucrados, etc. TERRORISTA Cliente que ha recibido un mal servicio, transmite su frustración al entorno y aprovecha cualquier oportunidad para abandonar la empresa APÓSTOL Cliente con experiencia de servicio altamente satisfactoria, que transmite a otros, generando nuevos clientes MERCENARIO Busca precio, comprador por impulso, siempre busca algo a cambio: No desarrolla lealtad con ninguna empresa Baja Alta Satisfacción 21

22 MODELO DE ANÁLISIS DE LA CALIDAD DE SERVICIO Comunicación Verbal Necesidades Personales Experiencias Pasadas Cliente Servicio Esperado Brecha 5 Servicio Percibido Brecha 1 Empresa Brecha 3 Brecha 2 Entrega del Servicio Conversión de Percepciones a Especificaciones Servicio Brecha 4 Publicidad del Servicio Percepciones Administrativas de las Expectativas de Clientes 22

23 DEFICIENTE TRADUCCIÓN A ESPECIFICACIONES DE SERVICIO Brecha 2: El Problema del Diseño Errores de Planificación o procedimientos de planificación insuficientes. Problemas de comunicación entre Directivos y diseñadores del servicio. Respaldo insuficiente por parte de los altos directivos para planificar la calidad de los servicios. 23

24 CALIDAD PERCIBIDA Requerimientos del Cliente Diseño del Servicio Entrega del Servicio Calidad de Diseño Calidad de Gestión Calidad Percibida por el Cliente 24

25 LA OFERTA DE SERVICIO ENTENDIDA COMO UN PAQUETE Red Contactos, Seminarios Servicios Diferenciadores Utilizados para aumentar el valor a la oferta Servicios Facilitadores Necesarios para que el cliente consuma el servicio medular Infraestructura Completa Servicio Medular Razón principal por la que el cliente se dirige a la empresa Educación 25

26 EL PROCESO DE DEFINIR ESTÁNDARES DE SERVICIO Análisis de la Voz del Cliente Requerimientos Traducción Operativa de los Requerimientos Especificaciones Definición del Nivel Deseado Estándares de Servicio 26

27 EXISTEN 3 TIPOS DE ESTÁNDARES DE SERVICIOS EJEMPLOS Estándar de Prestación Room service en menos 20 minutos Estándar de Comportamiento Dar una respuesta al cliente al primer contacto Estándar Físico Exhibir folletos actualizados en la agencia 27

28 LA COMPOSICIÓN DE UN ESTÁNDAR DE SERVICIO REQUERIMIENTO DEL CLIENTE Accesibilidad TRADUCCIÓN OPERATIVA Cantidad de rings antes de contestar + NIVEL DESEADO 3 rings ESTANDAR DE SERVICIO Contestar los llamados telefónicos antes de tres rings 28

29 MODELO DE ANÁLISIS DE LA CALIDAD DE SERVICIO Comunicación Verbal Necesidades Personales Experiencias Pasadas Cliente Brecha 5 Servicio Esperado Servicio Percibido Brecha 1 Empresa Brecha 3 Brecha 2 Entrega del Servicio Conversión de Percepciones a Especificaciones Servicio Brecha 4 Publicidad del Servicio Percepciones Administrativas de las Expectativas de Clientes 29

30 CALIDAD PERCIBIDA Requerimientos del Cliente Diseño del Servicio Entrega del Servicio Calidad de Diseño Calidad de Gestión Calidad Percibida por el Cliente 30

31 DEFICIENTE ENTREGA DE LOS SERVICIOS Brecha 3: El Factor Humano Las especificaciones no están en consonancia con la cultura existente en la empresa. Los empleados no están de acuerdo con las especificaciones por cambios de comportamiento requeridos. Mala gestión operativa de los servicios. Especificaciones demasiado complicadas y/o rígidas. Ausencia o deficiencia de marketing interno. La tecnología y lo sistemas no facilitan que las actuaciones se realicen de acuerdo con las especificaciones. 31

32 DEFICIENTE ENTREGA DE LOS SERVICIOS Brecha 3: El Factor Entorno Condiciones Ambientales Señales y Símbolos Infraestructura Ambiente Social Disposición Espacial 32

34 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DEFICIENTE Brecha 4: Las Sobrepromesas Propensión intrínseca a exagerar y, por tanto, a prometer demasiado. La organización falla a la hora de actuar de acuerdo con las especificaciones (brecha 3), mientras las campañas de comunicación de marketing siguen estas especificaciones. Ausencia o insuficiente coordinación entre el marketing y el área de operaciones. 34

36 DEFICIENCIA ENTRE LO ESPERADO Y LO RECIBIDO Brecha 5: Resultado no cumple Expectativas Calidad confirmada negativamente (mala calidad) Produce: Mala comunicación Boca-a-Boca Un impacto negativo en la imagen corporativa o local. Pérdida de negocios Precaución: No superarlas si el cliente no está dispuesto a pagar por ellas! 36

37 LA ECUACIÓN DETERMINANTE DEL VALOR PERCIBIDO = Resultados Producidos + Calidad del Proceso Precio + Costos de Adquisición 37

38 ELEMENTOS DEL VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE Objetivos y Valores del Cliente Situación de Uso Atributos del Servicio 38

39 LOGRANDO UNA VENTAJA PARA EL CLIENTE Desventaja Competitiva (Las percepciones están bajo el nivel Adecuado) Ventaja Competitiva (Las percepciones están dentro de la zona de tolerancia) Ventaja para el Cliente (Las percepciones están por sobre el nivel Deseado) Bajo Nivel Adecuado Zona de Tolerancia Nivel Deseado SORPRENDER MIENTRAS SEA RENTABLE! Alto 39

40 PARA TERMINAR EL MODELO VIRTUOSAMENTE 5 4 Desempeño Financiero 3 Lealtad/ Boca a Boca del Cliente 2 Satisfacción del Cliente 1 Satisfacción del Colaborador Calidad del Producto y Servicio 40

41 CONTACTO Francisco Lukačević-Mišerda Á. Director Ejecutivo (56-9) AVANTER Alonso de Córdova 5870 of.1014 / Badajoz 100 of.904 Nueva Las Condes, Las Condes, Santiago (56-2)