Estudio ecommerce 2015 IAB Spain

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1 Estudio ecommerce 2015 IAB Spain #IABecommerce Junio 2015 Versión Completa Colaboran: 0

2 Agenda Estudios IAB Spain Ene Feb Mar Abr May Jun Sept Oct Nov TBC Estudio Retail Digital Estudio Redes Sociales Estudio Medios de Comunicación Estudio Efectividad Marcas en Redes Sociales Estudio Digital Signage Estudio Inversión Publicidad Estudio ecommerce Estudio Mobile Estudio Internacional Mobile en Retail y Motor Estudio Radio Online Estudio TV conectada y Video Online Estudio Video online en estrategias de Marketing Estudio Coches Conectados Estudio Contenidos Estudio Inversión Comunicación Estudio Internacional Video online 2

3 Índice 1. Descripción: Objetivos y Metodología 2. Evolución del mercado. 3. Uso y hábitos de la compra online 4. El proceso de compra 5. No compradores online 6. Conclusiones 3

4 Descripción del estudio 4

5 Descripción del estudio Objetivos Tras el primer estudio realizado en 2013, IAB Spain, su comisión de ecommerce y la compañía Viko retoman en 2015 el estudio de ecommerce, con el objetivo de analizar: Mercado ecommerce en España y la evolución desde 2013 Número de compradores Usos y hábitos de compra Frecuencia y gasto Drivers y Barreras Tipos de productos Complementariedad Off On El proceso de compra en ecommerce Búsqueda de información Influenciadores en la compra Por qué se elige un ecommerce Privacidad y racking de datos Medios de pago Post venta 5

6 Descripción del estudio Ficha metodológica Universo Ámbito geográfico Trabajo de campo Individuos residentes en España, de 16 a 55 años de edad. España. Mayo Error muestral Muestra obtenida Técnica El error muestral de los datos globales es de ±2,8% con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5. Total= entrevistas. C.A.W.I. (Entrevista auto administrada por ordenador online) Realizada sobre los miembros del Panel Online Consupermiso.com. Los datos han sido ponderados por edad para representar la distribución de la población internauta española de 16 a 55 años. 6

7 Evolución del mercado 7

8 Evolución del mercado Actividades realizadas en internet 94% 79% Redes Sociales 75% Prensa, blogs, etc. 67% Realizar compras +23pp +4pp Determinadas actividades online se encuentran con altos niveles de penetración (como el y las Redes Sociales), mientras otros se encuentran en período de crecimiento, como el ecommerce que aumenta 23 puntos porcentuales respecto el 2013, llegando al 67% de los internautas. 58% 39% Videos online Juegos online La TV online también ha tenido un crecimiento importante. 34% TV online +7pp Dif. significativa respecto al 2013 Qué actividades sueles realizar cuando te conectas a internet? Base total:

9 Evolución del mercado Actividades realizadas en internet / por género y edad Este crecimiento representa un incremento del 52% desde el 2013, y ya es transversal por sexo y edad. Qué actividades sueles realizar cuando te conectas a internet? Base total:

10 Evolución del mercado Dimensionamiento del mercado Partiendo de la base de 28,7 millones de internautas españoles, podemos estimar 19 millones de compradores online, el crecimiento se genera por el auge de: el número de internautas el número de internauta que compran online 39,3 M* 73% 28,7 M** 67% 19,2 M 19,2 M Población española (16+) Internautas (16+) Compradores online (16+) (*) Fuente: Instituto Nacional de Estadística (enero 2014) (**) Fuente ONTSI. El estudio sobre Comercio Electrónico B2C

11 Evolución del mercado Proyección futura 1 de cada 2 hace compras online y offline, en el futuro este porcentaje ascenderá hasta el 78% La proporción de individuos que no hará compras online en el futuro cae 20pp 50% -6pp 78% 33% 13% 17% Compra online Compra offline Dif. significativa respecto al 2013 Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo? 11

12 Evolución del mercado Proyección futura / Detalle por género y edad Por tramo de edad se identifican diferencias, pues los más adultos son los que declaran realizar más compras offline que online, pero eso tiende a igualar por target en la proyección de futuro. Actualmente TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Actualmente hago compras por internet y en tiendas físicas en la misma proporción 50% 49% 52% 44% 55% 52% Actualmente compro muy poco por internet, casi todo lo compro en tiendas físicas 33% 33% 32% 31% 27% 38% Actualmente todas mis compras son por internet, prácticamente no compro en tiendas físicas 17% 18% 16% 25% 19% 10% Proyección futura TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: En el futuro realizaré compras por internet y también compras en tiendas físicas 78% 79% 78% 78% 78% 79% En el futuro realizaré mis compras en tiendas físicas y sólo compraré por internet ocasionalmente 13% 13% 14% 13% 12% 14% En el futuro sólo realizaré compras por internet. No compraré nada en tiendas físicas 9% 9% 9% 10% 11% 7% Dif. significativas Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo? 12

13 Usos y hábitos de la compra online 13

14 Usos y hábitos de la compra online Cómo es el comprador online? 50% - 50% 39% CFGS / Diplomatura / Grado Medio Universitario 37 años (media) (32% de 16 a 30 años 27% de 31 a 39 años) 61% 3 o 4 por 72% Se encuentran trabajando 97% Utiliza alguna red social 76% Utiliza alguna APP de mensajería 97% Elevada penetración de smartphone 68% Elevada penetración de tablet 14

15 Usos y hábitos de la compra online Frecuencia de compra y gasto promedio Frecuencia de compra 2,8 veces/mes 2,1 (2013) Gasto medio por compra (2013) > 4 veces/ mes 3-4 veces/ mes 8% 12% De 16 a 30 años, 3,4 Los jóvenes compran con mayor frecuencia % 40 a 55 años: 85 Los más adultos gastan más por acto de compra, aunque con menor frecuencia 2 veces/ mes 24% % 1 vez/ mes 29% % < 1 vez/ mes 27% < 25 9% 4% Dif. significativa respecto al 2013 Dif. significativas Con qué frecuencia realizas compras por internet? cuánto sueles gastar cada vez que compras por internet? 15

16 Usos y hábitos de la compra online Frecuencia de compra y gasto promedio / Detalle por género y edad Los jóvenes, de16 a 30, son los que más frecuentemente compran en internet. El gasto medio por compra aumenta a nivel que el comprador online tiene más edad, siendo los de 40 a 55 los que realizan un gasto mayor de forma significativa (aunque con una menor frecuencia). Frecuencia de compra TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Media 2,8 2,5 3,2 3,4 2,8 2,4 > 4 veces/ mes 8% 6% 10% 11% 8% 6% 3-4 veces/ mes 12% 13% 11% 12% 13% 12% 2 veces/ mes 24% 21% 27% 21% 28% 24% 1 vez/ mes 29% 30% 28% 31% 29% 28% < 1 vez/ mes 27% 30% 24% 26% 23% 31% Gasto medio por compra TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Media < 25 16% 17% 15% 24% 13% 12% % 45% 38% 50% 44% 34% % 28% 31% 18% 30% 37% % 7% 11% 6% 11% 10% % 4% 4% 2% 2% 7% Dif. significativas Con qué frecuencia realizas compras por internet? cuánto sueles gastar cada vez que compras por internet? 16

17 Usos y hábitos de la compra online Drivers de la compra online Motivos económicos -8pp Comodidad / circunstancial -10pp 86% 86% Ofertas sólo en internet 84% 84% Práctico y cómodo 79% 40% Más barato Mujeres: 46% Ofertas/ productos tentadores 31 a 55: 87% Mujeres: 68% 63% Lo encontré navegando Confianza / recomendación Única alternativa 68% 68% Confianza en webs 63% 38% 31% 25% Amigos/ conocidos Spot/ Blog/foros Redes Sociales Mujeres: 67% 63% 59% 52% Tienda física cerrada o lejos Sólo online Sólo en el extranjero *T2B: Totalmente / Algo de acuerdo Indica tu nivel de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes frases. Realizo compras por internet Dif. significativa respecto al 2013 Dif. significativas 17

18 Usos y hábitos de la compra online Drivers de la compra online (T2B) / Detalle por género y edad Las mujeres destacan por ser más impulsivas (encontrarse con el producto o llegar a una oferta tentadora), además de encontrarse lejos de la tienda física o ser sólo online. Los compradores de entre 31 y 55 años destacan por comprar online debido a lo práctico y cómodo que les resulta. Motivos económicos TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Ofertas sólo en internet 86% 88% 84% 86% 88% 84% Más barato 79% 77% 81% 81% 81% 77% Ofertas/productos tentadores 40% 46% 34% 43% 42% 36% Comodidad/circunstancial TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Práctico y cómodo 84% 84% 83% 77% 87% 87% Lo encontré navegando 63% 68% 57% 65% 60% 63% Confianza/recomendación TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Confianza en webs 68% 69% 67% 66% 69% 69% Rec. amigos/conocidos 38% 39% 37% 40% 37% 37% Spot/Blog/foros 31% 32% 29% 29% 32% 31% Rec. Redes Sociales 25% 28% 22% 28% 24% 24% Única alternativa TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: *T2B: Totalmente / Tienda física cerrada o lejos 63% 67% 60% 62% 65% 63% Algo de acuerdo Sólo online 59% 64% 53% 59% 63% 56% Sólo en el extranjero 52% 53% 51% 54% 54% 49% Dif. significativas Indica tu nivel de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes frases. Realizo compras por internet 18

19 Usos y hábitos de la compra online Drivers de la compra online Confianza en Webs Realizo compras en internet porque confío en estas webs Totalmente / Algo en desacuerdo /Indiferente 32% Motivos de confiar en webs de compra 77% Buenas experiencias previas 74% Forma de pago segura T2B: Totalmente / Algo de acuerdo 68% 56% Confío en la página de compra 48% Confío en la marca 45% Buenos comentarios de otros compradores 39% Tiene sello de confianza online Nos has dicho que realizas compras en internet porque confías en las webs por favor marca las razones por las cuáles tienes esa confianza. 19

20 Usos y hábitos de la compra online Dispositivos de compra 83% 9% 1% 1% Y de las últimas 10 compras que has realizado por internet, cuántas has realizado desde? 20

21 Usos y hábitos de la compra online Dispositivos de compra Web vs App El uso de Apps para la compra online aumenta significativamente respecto a Web 60% 66% 57% 55% 60% 66% App +15pp 40% 34% 43% 45% 40% 34% Total Mujer Hombre Dif. significativa respecto al 2013 Y de estas últimas 10 compras que has realizado por teléfono móvil, cuántas has realizado desde una aplicación o desde la web? Base compradores online a través de smartphone:

22 Usos y hábitos de la compra online Tipo Producto y Nacionalidad del site Origen producto comprado Nacionalidad página compra Ambos (1ª y2ª mano) Ambas (Nacional y extranjera) 2ª mano 7% 19% 73% 1ª mano Extranjera 14% 15% 71% Nacional 1 de cada 5 internautas compra productos de segunda mano Amplia presencia de ecommerces nacionales De los productos que compró en los últimos 12 meses, cuáles fueron productos de 1ª mano y cuáles de 2ª? Las página/s dónde compraste estos productos, era nacional (de España) o extranjera (de otro país? 22

23 Usos y hábitos de la compra online Tipos de Productos y Servicios 6 de cada 10 68% 66% 64% 48% 42% 40% 34% Tecnología / Comunicación Ocio / Cultura Viajes / Estancias Moda (mujeres) 29% 28% 27% 25% 20% 19% 19% 16% 14% 9% Tecnología/ comunicación Ocio/ cultura Viajes/ estancias Moda Alimentación Hogar Calzado Complementos Deporte Perfumería Adulto/ apuestas Belleza Regalos Juguetería Mascotas Formación online Óptica Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en los últimos 12 meses? Dif. significativas 24

24 Usos y hábitos de la compra online Tipos de Productos y Servicios - por género 68% 66% 64% 48% 42% 40% 34% Hombres Tecn. / Com. Deportes Apuestas Mujeres Moda Calzado Complementos Belleza 29% 28% 27% 25% 20% 19% 19% 16% 14% 9% Tecnología/ comunicación Ocio/ cultura Viajes/ estancias Moda Alimentación Hogar Calzado Complementos Deporte Perfumería Adulto/ apuestas Belleza Regalos Juguetería Mascotas Formación online Óptica Mujeres 60% Mujeres 43% Mujeres 34% Hombres 38% 40 a 50 31% Hombres 32% Mujeres 26% Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en los últimos 12 meses? Dif. significativas 25

25 Usos y hábitos de la compra online Tipos de Productos y Servicios por Edad TOTAL 16 a a a 55 68% Tecnología/ comunicación 75% 65% 64% 66% Entretenimiento/ cultura 68% 68% 63% 64% Viajes/ estancias 61% 68% 64% 48% Moda 49% 48% 47% 42% Alimentación 42% 45% 41% 40% Hogar 36% 42% 42% 34% Calzado 34% 30% 36% 29% Complementos 31% 27% 28% 28% Deporte 29% 27% 28% 27% Perfumería 22% 26% 31% Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en los últimos 12 meses? Dif. significativas 26

26 Usos y hábitos de la compra online Productos/ servicios comprados / Detalle por género y edad En la compra online de tecnología/ comunicación online destacan los hombres y jóvenes (16 a 30 años). Las mujeres destacan por la compra online en los sectores de moda, calzado, complementos y belleza. Los hombres lo hacen no sólo en artículos de tecnología/comunicación, si no en deporte, artículos para mayores de 18 (adulto/ apuestas). Productos/servicios comprados TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Tecnología/ comunicación 68% 58% 78% 75% 65% 64% Entretenimiento/ cultura 66% 63% 68% 68% 68% 63% Viajes/ estancias 64% 63% 65% 61% 68% 64% Moda 48% 60% 35% 49% 48% 47% Alimentación 42% 44% 41% 42% 45% 41% Hogar 40% 42% 38% 36% 42% 42% Calzado 34% 43% 25% 34% 30% 36% Complementos 29% 34% 23% 31% 27% 28% Deporte 28% 24% 32% 29% 27% 28% Perfumería 27% 30% 24% 22% 26% 31% Adulto/ apuestas 25% 17% 32% 24% 26% 25% Belleza 20% 26% 13% 21% 19% 19% Regalos 19% 18% 20% 25% 18% 15% Juguetería 19% 17% 20% 13% 20% 22% Mascotas 16% 18% 14% 17% 13% 17% Formación online 14% 16% 12% 16% 16% 11% Óptica 9% 8% 11% 11% 7% 9% Dif. significativas Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en los últimos 12 meses? 27

27 Usos y hábitos de la compra online Tipos de Productos Primera y Segunda mano Promedio 68% 2ª mano Ambos 19% 7% 73% 1ª mano TOTAL Ambos 2ª mano 24% 8% 68% 48% 17% 7% 75% 40% 21% 6% 34% 18% 6% 71% 76% 29% 28% 23% 24% 10% 8% 25% 21% 10% 20% 19% 19% 18% 1% 16% 32% 29% 8% 5% 20% 10% 67% 68% 70% 76% 61% 66% 69% 1ª mano 9% 8% 32% 60% Tecnología/ comunicación Moda Hogar Calzado Complementos Deportes Apuestas Belleza Regalos Juguetería Mascotas De los productos que compró en los últimos 12 meses, cuáles fueron productos de 1ª mano y cuáles de 2ª? 28

28 Usos y hábitos de la compra online Tipos de Productos y Servicios por Origen Promedio Ambas Extranjera 14% 15% 71% Nacional Ambas Internacional 17% 16% 14% Nacional 17% 14% 12% 67% 70% 74% 13% 14% 11% 9% 73% 80% 16% 11% 73% 14% 14% 72% 21% 17% 17% 15% 16% 13% 16% 19% 15% 12% 13% 18% 15% 13% 16% 15% 13% 65% 68% 70% 2% 66% 72% 71% 72% 69% 71% 25% 22% 52% Tecnología/ comunicación Ocio/ cultura Viajes/ estancias Moda Alimentación Hogar Calzado Complementos Deporte Perfumería Adulto/ apuestas Belleza Regalos Juguetería Mascotas Formación online Óptica Las páginas dónde compraste estos productos, era nacional o extranjera? 29

29 Usos y hábitos de la compra online Destinatario de la compra 77% 42% 35% 18% 11% 11% 2% Para mi Familia Pareja Hijos Padres Amigos Empresa Para quién eran los 3 últimos productos o servicios que compraste en internet? 30

30 Usos y hábitos de la compra online Destinatario de la compra Para mi Familia Pareja Hijos Padres Amigos Empresa 77% Total 42% 35% 18% 11% 11% 2% 77% 77% Mujeres Género 42% 42% 34% 37% 20% 15% 15% 6% 11% 11% Hombres 1% 3% Edad 86% 78% 69% 51% 41% 41% 39% 31% 28% 30% 17% 16% 13% 14% 12% 2% 5% 8% 1% % 2% Para quién eran los 3 últimos productos o servicios que compraste en internet? 31

31 Usos y hábitos de la compra online Tipo de tienda Online vs Offline Webs de ofertas cupones 12% 2% 38% Sólo online Webs agregadores comparadores Por qué compraste online habiendo tienda física? 48% Online y offline En qué tipo de tiendas compras los productos y/o servicios que nos has mencionado? 32

32 Usos y hábitos de la compra online Tipología de página de compra / Detalle por género y edad Las mujeres y los más jóvenes (16 a 30) destacan en la compra en webs de ofertas/cupones. Los hombres destacan por comprar a través de páginas de venta exclusiva online. Tipo página de compra TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Online y offline 48% 51% 45% 44% 48% 51% Sólo online 38% 32% 44% 36% 39% 38% Webs de ofertas/cupones 12% 15% 9% 17% 13% 8% Webs agregadores/comparadores 2% 2% 2% 3% 0% 3% Dif. significativas En qué tipo de tiendas compras los productos y/o servicios que nos has mencionado? 33

33 El proceso de compra 34

34 El proceso de compra 1. Identificar necesidad 2. Búsqueda de información Identificación necesidad Búsqueda de información Influenciadores Elección ecommerce Evaluación post-venta 35

35 El proceso de compra Búsqueda de Información 21% Tienda física Voy a verlo/probarlo a la tienda física antes de comprarlo en internet 56% Web de la tienda Escribo dirección, la tengo en favoritos 51% Buscadores Busco producto/marca/página 29% Webs comparadoras 30% Foros Blogs 34% Webs agregadoras de ofertas Miro recomendaciones A la hora de buscar productos para comprar por internet, dónde sueles buscar? 36

36 El proceso de compra Búsqueda de Información 21% Showrooming Tienda física 56% Medios propios Web de la tienda 51% Medios pagados Buscadores 30% Medios ganados Webs comparadoras 29% Foros Blogs 34% Webs agregadoras de ofertas A la hora de buscar productos para comprar por internet, dónde sueles buscar? 37

37 El proceso de compra Búsqueda de información / Detalle por género y edad Los hombres destacan por el uso de buscadores para buscar información que les ayude en la compra. Las mujeres y los individuos de 31 a 39 lo hacen entre las webs agregadoras de ofertas, Fuentes de información TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Web propia de la tienda 56% 54% 58% 54% 55% 59% Buscadores 51% 46% 56% 46% 55% 52% Webs agregadoras de ofertas 34% 38% 29% 28% 40% 35% Foros/Blogs 30% 28% 32% 34% 33% 26% Webs comparadoras 29% 29% 29% 26% 31% 31% Tienda fisca 21% 21% 22% 21% 20% 22% Dif. significativas A la hora de buscar productos para comprar por internet, dónde sueles buscar? 38

38 El proceso de compra Búsqueda de Información Web de la tienda 56% Web de la tienda Cómo la/s conociste? 52% Amigos 31% Digital 22% Anuncio TV Hombres: 57% Internet Publicidad Foros/ blogs Redes Sociales 40 55: 27% 40-55: 23% 22% 19% 19% 7% Etiqueta/envase producto Prensa/ revistas Exterior (carteles, folletos, etc.) Radio Nos has dicho que cuando buscas productos por internet escribes la dirección de la página o la tienes guardada en favoritos. Esta página o páginas, Cómo la/s conociste? Dif. significativas 39

39 El proceso de compra Búsqueda de información / Vía de conocimiento / Detalle por género y edad Fuentes de información TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Amigos 52% 46% 57% 47% 56% 52% Digital 31% 32% 31% 31% 30% 32% Anuncio TV 22% 21% 23% 25% 22% 21% Etiqueta/envase producto 22% 23% 22% 14% 24% 27% Prensa/ revistas 19% 16% 22% 12% 20% 23% Exterior (carteles, folletos, etc.) 19% 17% 21% 16% 23% 18% Radio 7% 8% 7% 7% 9% 7% Dif. significativas Nos has dicho que cuando buscas productos por internet escribes la dirección de la página o la tienes guardada en favoritos. Esta página o páginas, Cómo la/s conociste? 40

40 El proceso de compra Búsqueda de Información Hábito de compra Busco Compro 67% ROPO Showrooming 21% 7% internet Tienda física Con qué situación te sientes más identificado? 41

41 El proceso de compra 1. Identificar necesidad 2. Búsqueda de información 3. Influenciadores. Identificación necesidad Búsqueda de información Influenciadores Elección ecommerce Evaluación post-venta 42

42 El proceso de compra Influenciadores 49% 45% www 36% 27% 26% 24% 11% 3% Blogs / Foros Amigos/ familia Web de La marca Redes Sociales Publicidad Online Mailing (info/promos) Publicidad Offline Famosos Y antes de comprar un producto online (a través de internet) qué fuentes de información utilizas? 43

43 El proceso de compra Influenciadores / Detalle por sexo y edad El mailing como influenciador de compra destaca entre las mujeres, y entre la franja de edad de La redes sociales destacan entre los más jóvenes (16 a 30 años). Fuentes de información TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Blogs/Foros 49% 46% 52% 47% 53% 48% Amigos/Familia 45% 43% 47% 41% 47% 46% Web de la marca 36% 34% 37% 31% 37% 38% Redes Sociales 27% 27% 27% 37% 21% 23% Publicidad online 26% 25% 27% 25% 25% 28% Mailing (info/promos) 24% 27% 20% 19% 22% 28% Publicidad offline 11% 11% 11% 11% 9% 12% Famosos 3% 2% 5% 5% 2% 3% Dif. significativas Y antes de comprar un producto online (a través de internet) qué fuentes de información utilizas? 44

44 El proceso de compra Influenciadores - Relevancia T2B: Influye mucho/bastante Ni influye, ni no influye B2B: Influye poco/nada 2% 12% 9% 49% 45% 33% 36% Blogs/Foros 86% Amigos/ familia 90% 4% www Web de La marca 63% 26% 27% 29% 26% 24% 40% 6% Redes Sociales 68% Publicidad Online 58% 5% Mailing (info/promos) 66% 3% 35% 14% 12% 11% 3% 1% Publicidad Offline 64% Famosos 74% Cómo influye la fuente de información en que acabes comprando un producto online (en internet)? 45

45 El proceso de compra Influenciadores Relevancia - % 22% 78% recibe s de descuentos y cupones El 91% ha canjeado alguna vez El 75% los canjea con frecuencia 8 de cada 10 canjea online 5 de cada 10, en tienda física Casi nunca/ nunca 9% Pocas veces 16% 81% 78% Algunas veces 45% T3B: 75% En internet Bastante frecuentemente Siempre/ frecuentemente 24% 6% T2B: 30% En tienda física 54% Recibe mails con cupones/descuentos Canjea los cupones Lugar de canjeo Recibes mails con cupones o códigos de descuento? 46

46 El proceso de compra Relevancia del canal mail / Detalle por sexo y edad No existen diferencias por sexo o edad en la influencia de ing. Reciben mails con cupones/descuentos TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Sí 78% 80% 76% 78% 78% 78% No 22% 20% 24% 22% 22% 23% Recibes mails con cupones o códigos de descuento? 47

47 El proceso de compra 1. Identificar necesidad 2. Búsqueda de información 3. Influenciadores. 4. Elección ecommerce Identificación necesidad Búsqueda de información Influenciadores Elección ecommerce Evaluación post-venta 48

48 El proceso de compra Drivers elección ecommerce 57% Motivos económicos 55% Post-venta y pago 57% Los mejores precios 55% Facilidad devolución y reclamación 56% 52% Sin gastos de envío Transparencia de precios 53% 48% Formas de pago (variedad, facilidad, rapidez y seguridad) Buen SAC 52% Envío 52% 42% 22% 13% Plazo de entrega rápido Facilidad seguimiento pedido Recogida/devolución en tienda física Entrega el mismo día de compra De los siguientes aspectos que se listan a continuación sobre un ecommerce o tienda online, cuáles consideras importantes? 49

49 El proceso de compra Drivers elección ecommerce 57% Motivos económicos 55% Post-venta y pago 57% 56% 52% Los mejores precios Sin gastos de envío Transparencia de precios 55% 53% 48% Facilidad devolución y reclamación Formas de pago (variedad, facilidad, rapidez y seguridad) Buen SAC 52% Envío 52% Plazo de entrega rápido Dispuesto a pagar por entrega rápida Seguro que sí Probablemente sí 5% 21% 26% sí 42% 22% 13% Facilidad seguimiento pedido Recogida/devolución en tienda física Entrega el mismo día de compra Quizás sí, quizás no Probablemente no Seguro que no 37% 22% 16% 1 de cada 4 internautas pagaría por entrega rápida De los siguientes aspectos que se listan a continuación sobre un ecommerce o tienda online, cuáles consideras importantes? Estaría dispuesto a pagar un plus por tener acceso al producto más rápidamente? 50

50 El proceso de compra Drivers elección ecommerce 44% Ofertas/ productos 42% Confianza 40% Facilidades 44% Oferta producto / servicio de calidad 42% Que inspire confianza la marca/ web 40% Facilidad en encontrar lo que busco y hacer la compra 39% Variedad de ofertas 28% Foros de opiniones/ comentarios de otros usuarios 27% Catálogos de productos actualizados 23% Envío de promos/ofertas regular 16% Página recomendada por gente de confianza 20% Poder comprar sin registrarse 18% Envío ofertas/ productos personalizados 10% Haberlo visto en tienda física 11% Poder comprar a través móvil/ tablet 16% Ofertas no limitadas en el tiempo 9% Que sea muy especializada (no generalista) De los siguientes aspectos que se listan a continuación sobre un ecommerce o tienda online, cuáles consideras importantes? 51

51 El proceso de compra Drivers elección ecommerce - Resumen Identificación necesidad Búsqueda de información Influenciadores Elección ecommerce 57% Motivos económicos 55% Post-venta y pago 52% Envío 44% Ofertas/ productos 42% Confianza 40% Facilidades De los siguientes aspectos que se listan a continuación sobre un ecommerce o tienda online, cuáles consideras importantes? 52

52 El proceso de compra Drivers elección ecommerce / Detalle por género y edad La importancia de buenos precios es transversal entre los target, destacando entre las mujeres la compra sea sin gastos de envío y que se pueda recoger/devolver en tienda. En hombres destacan en preferir transparencia de precios. Entre los motivos de post-venta y pago no se muestran diferencias por targets. Dentro de los motivos de envío, la entrega rápida y seguimiento de pedido es transversal entre los targets, destacando entre los más jóvenes (16-30) el aspecto de entrega el mismo día (por tanto la inmediatez en recibir el producto). Motivos económicos TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Los mejores precios 57% 57% 57% 54% 56% 60% Sin gastos de envío 56% 60% 52% 51% 57% 58% Transparencia de precios 52% 48% 56% 50% 53% 54% Post-venta y pago TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Facilidad devolución y reclamación 55% 57% 53% 51% 54% 59% Formas de pago (variedad, facilidad, rapidez y seguridad) 53% 56% 49% 49% 53% 56% Buen SAC 48% 48% 48% 45% 46% 52% Envío TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Plazo de entrega rápido 52% 52% 53% 50% 51% 55% Facilidad seguimiento pedido 42% 42% 42% 39% 42% 45% Recogida/devolución en tienda física 22% 26% 18% 20% 23% 24% Entrega el mismo día de compra 13% 13% 14% 19% 10% 10% Dif. significativas De los siguientes aspectos que se listan a continuación sobre un ecommerce o tienda online, cuáles consideras importantes? 53

53 El proceso de compra Drivers elección ecommerce / Detalle por género y edad Los motivos sobre ofertas y productos no muestran diferencias significativas entre los targets. En los motivos referentes a la confianza, destaca entre los de que la página les inspire confianza. Las mujeres valoran haberlo visto antes en una tienda física. Entre los motivos de facilidades, las mujeres destacan entre encontrar lo que buscan y hacer la compra. Ofertas/productos TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Oferta (producto/servicio) de calidad 44% 44% 44% 40% 42% 49% Variedad de ofertas 39% 40% 38% 37% 35% 43% Envío de promos/ofertas regular 23% 24% 21% 21% 23% 24% Envío ofertas/productos personalizados 18% 20% 16% 22% 17% 15% Ofertas no muy limitadas en el tiempo 16% 17% 14% 18% 15% 15% Confianza TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Que inspire confianza la marca/web 42% 40% 44% 37% 40% 47% Foros de opiniones/comentarios de otros usuarios 28% 29% 28% 27% 31% 27% Página recomendada por personas en las que confío 16% 17% 14% 16% 14% 16% Que lo haya visto en una tienda física 10% 12% 7% 9% 8% 11% Facilidades TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Facilidad en encontrar lo que busco y hacer la compra 40% 44% 35% 40% 34% 43% Catálogos de productos actualizados 27% 25% 29% 28% 26% 27% Poder comprar sin registrarse 20% 19% 20% 18% 19% 22% Poder comprar a través móvil/ tablet 11% 12% 9% 12% 10% 11% Que sea muy especializada (no generalista) 9% 7% 10% 7% 11% 8% Dif. significativas De los siguientes aspectos que se listan a continuación sobre un ecommerce o tienda online, cuáles consideras importantes? 54

54 El proceso de compra 1. Identificar necesidad 2. Búsqueda de información 3. Influenciadores. 4. Elección ecommerce 5. Evaluación Post Venta Identificación necesidad Búsqueda de información Influenciadores Elección ecommerce Evaluación post-venta 55

55 El proceso de compra Evaluación Post Venta Satisfacción 0% 0% 0% 1% 4% 7% 16% 34% 25% 14% % Satisfacción media 8,1 73% 3 de cada 4 compradores online está muy satisfecho con la experiencia Cuál es tu nivel de satisfacción con tu web de compra habitual? Por qué tienes ese nivel de satisfacción con tu web de compra habitual? 56

56 El proceso de compra Evaluación Post Venta Satisfacción - Motivos 0% 0% 0% 1% 4% 7% 16% 34% 25% 14% Motivos 64% 47% 44% 44% 43% 41% 41% 38% 35% 25% 15% 15% Precios Facilidad uso Forma de pago Confianza Plazos entrega Por lo que encuentro Calidad Descuentos/ promociones Política devoluciones/ cambios Diseño web Posibilidad compra por móvil/ tablet Foro consumidores Cuál es tu nivel de satisfacción con tu web de compra habitual? Por qué tienes ese nivel de satisfacción con tu web de compra habitual? 57

57 El proceso de compra Evaluación Post Venta No repetición Motivos de no repetición 34% 20% 18% 16% 14% 14% 13% 12% 9% 8% 7% 7% 3% 4% No había nada más que me interesara Plazos de entrega Precios Calidad Política de devoluciones/ cambios Descuentos / promociones no interesantes Falta de confianza Trato post-venta Medios de pago Lo que me llegó no era lo que había comprado Sin foro de consumidores Diseño web/ complicado de usar No poder comprar a través móvil/ tablet Otros Falta de oferta Largos tiempos de entrega Malos Precios Mala Calidad Mala Política Devolución Piensa en aquesllas webs de comrpas online donde hayas comprado sólo una vez. Podrías indicarnos por qué motivos has comprado sólo una vez (no has repetido compra) en esta web? 58

58 El proceso de compra Evaluación Post Venta Abandono de la compra Motivos abandono durante la compra 44% 43% Había costes ocultos (gastos de envío, IVA, etc.) Lo dejé para pensármelo mejor 22% 18% 17% 14% 14% 10% La forma de pago no se adaptaba a mi Precios confusos/poco claros Faltaba información del producto o no podía verlo bien Error en página Proceso muy lento El producto no era lo que buscaba Casi 1 de cada 2 compras abandonadas se deben a costes ocultos Forma de pago incómoda Poca claridad Fallos de la página 2% Otro Piensa en aquesllas webs de comrpas online donde hayas comprado sólo una vez. Podrías indicarnos por qué motivos has comprado sólo una vez (no has repetido compra) en esta web? 59

59 El proceso de compra Evaluación Post Venta Conocimiento formas de pago PayPal alcanza el mismo conocimiento que las tarjetas de crédito entre compradores online % 91% 87% 75% 71% 31% 17% PayPal Tarjetas de crédito/ débito Transferencia bancaria Contra reembolso Financiación Operador telefonía móvil De las siguientes formas de pago online, cuáles conoce? 60

60 El proceso de compra Evaluación Post Venta Preferencia formas de pago PayPal es la forma de pago preferida por la privacidad / seguridad Pay Pal Tarjetas de crédito/débito Contra reembolso 64% 25% 7% La tarjeta de crédito destaca por la comodidad Baja penetración del pago contra reembolso 64% Seguridad /Privacidad 28% Comodidad 12% Rapidez 9% Sencillez/Facilidad 5% Contra fraude/reembolso 5% No dejas datos bancarios 4% Confianza/Garantías 44% Comodidad 19% Seguridad 14% Rapidez 9% Costumbre 8% Sencillez 4% Práctico/ Descuentos 3% Control del gasto 3% Confianza/Garantías 67% Seguridad/pago cuando lo recibo 12% No dejas datos bancarios 8% Comodidad 6% Confianza/Garantías 5% Contra fraude/reembolso Cuál de ellas prefieres? / Por qué la prefieres? 61

61 El proceso de compra Privacidad y tracking de datos Muy de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo Que guarde los datos de mis últimas compras 21% 44% 25% 9% 2% T2B B2B 65% 11% Tener que registrarme en la página 15% 37% 29% 16% 4% 52% 19% Recibir ofertas personalizadas según mis compras 17% 35% 30% Que se guarden mis búsquedas para mostrarme publicidad relacionada mientras navego por internet 11% 23% 29% 23% 12% 14% 6% 52% 18% 34% 37% Más de la mitad de los compradores online está de acuerdo con que se guarden los datos de sus compras, con tener que registrarse y con recibir ofertas según compras realizadas Baja aceptación a que la publicidad online esté relacionada con búsquedas realizadas Indica tu grado de acuerdo con las siguientes frases. 62

62 Proceso de compra Vinculación con el usuario / Detalle por género y edad Los más jóvenes aceptan significativamente mejor que se guarden los datos de sus últimas compras. Las mujeres destacan por estar más de acuerdo en recibir ofertas personalizadas en función de sus compras/ búsquedas realizadas. Facilidades SEXO EDAD TOTAL Mujer Hombre Base: Que guarde los datos de mis últimas compras 65% 63% 67% 70% 60% 64% Tener que registrarme en la página 52% 50% 54% 58% 53% 48% Recibir ofertas personalizadas según mis compras/búsquedas realizadas Que se guarden mis datos de búsqueda para mostrarme publicidad relacionada mientras navego por internet 52% 57% 47% 56% 51% 50% 34% 35% 33% 39% 30% 33% Dif. significativas Indica tu grado de acuerdo con las siguientes frases. 63

63 El proceso de compra Entrega - Preferencia A casa / oficina 87% Tienda física 10% Otro establecimiento Aunque no sea del vendedor 3% Si compras un producto que te tienen que enviar, Prefieres que te llegue a.? 64

64 Proceso de compra Preferencia en la entrega / Detalle por sexo y edad La preferencia de entrega en casa u oficina destaca entre los hombres. Preferencia en la entrega TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: A casa/oficina 87% 84% 90% 83% 88% 88% Tienda física (si las tiene) 10% 11% 9% 14% 8% 9% Otra tienda física o establecimiento aunque no sea del vendedor 3% 5% 2% 3% 4% 3% Dif. significativas Si compras un producto que te tienen que enviar, Prefieres que te llegue a.? 65

65 Zoom no compradores online 66

66 No compradores Compradores vs No 50% - 50% Ligera mayor proporción de hombres Promedio:37 años 32%: 16 a 30 27%: 31 a 39 Promedio:3,2 61% 3-4 componentes en el hogar 39% Estudios Universitarios 21% Postgrado 72% Trabaja SEXO EDAD HOGAR ESTUDIOS TRABAJO 54% - 46% Ligera mayor proporción de hombres Promedio: 37 años 32%: 16 a 30 27%: 31 a 39 Promedio: 3,2 53% 3-4 componentes en el hogar 11% 5 personas 40% Estudios Universitarios 7% Primarios 64% Trabaja 19% parados Dif.significativas. Base NO compradores online:

67 No compradores Compradores vs No Utiliza: 97% 97% 68% TECNOLOGÍA Utiliza: 94% Badoo 94% 56% 68

68 No compradores Barreras de compra 39% No puedo probarme los artículos 29% Prefiero que me atienda / ayude una persona 27% Miedo a dar datos de tarjeta en internet/ por privacidad -13pp 15% Malas experiencias +5pp 14% Falta de confianza en mecánica de compra/ SAC 11% Ninguna ventaja en precios +1pp 10% Ninguna ventaja en disponibilidad de 7% No me fío de los plazos de entrega 5% No compro nada online por sistema -2pp 7% Otras +2pp Dif. significativa respecto al 2013 De las siguientes razones listadas, cuáles son las más importantes por las que no compras en internet? Base NO compradores online:

69 No compradores Intención de compra Intención de compra en los próx. 12 meses Un 83% de los actuales no compradores declara que en los próximos 12 es posible que realice alguna compra online Los sectores que más intención de compra concentran son entretenimiento/cultura, viajes/estancias y tecnonogía/comunicación. Seguro que sí Probablemente sí 17% 30% +5pp T2B 47% 49% 45% 42% 19% 16% 13% 12% 11% 10% 10% Entretenimiento/ cultura Viajes/ estancias Tecnología/ comunicación Alimentación Moda Hogar Complementos Perfumería Calzado Formación online Quizás sí, quizás no Probablemente no Seguro que no 36% 12% 6% 10% 8% 7% 5% 4% 3% 2% Deporte Adulto Juguetería Regalos Mascotas Belleza Óptica Dif. significativa respecto al 2013 En los próximos 12 meses, crees que comprarás algún producto o servicio por internet? Qué productos y/o servicios crees que comprarás a través de internet? Base NO compradores online:

70 No compradores online Intención de compra / Detalle por sexo y edad Intención de compra TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Seguro que sí 17% 17% 17% 21% 15% 14% Probablemente sí 30% 31% 28% 31% 29% 30% Quizás sí, quizás no 36% 37% 35% 28% 39% 41% Probablemente no 12% 9% 14% 12% 12% 11% Seguro que no 6% 7% 5% 9% 5% 4% Productos TOTAL SEXO EDAD Mujer Hombre Base: Entretenimiento/ cultura 49% 52% 46% 49% 50% 48% Viajes/ estancias 45% 48% 41% 39% 41% 51% Tecnología/ comunicación 42% 24% 57% 46% 34% 43% Alimentación 19% 19% 18% 23% 19% 15% Moda 16% 22% 10% 18% 9% 19% Hogar 13% 15% 11% 15% 13% 11% Complementos 12% 14% 9% 15% 11% 10% Perfumería 11% 14% 9% 16% 8% 10% Dif. significativas En los próximos 12 meses, crees que comprarás algún producto o servicio por internet? Qué productos y/o servicios crees que comprarás a través de internet? Base NO compradores online:

71 Conclusiones 72

72 Conclusiones Mercado ecommerce 2015: 67% Realiza compras: 19.2 M internautas Aumento del 52% en 2 años Se compra online casi 3 veces al mes (2.8) Compran más que la media los que tienen de 16 a 30 años (3.4) El gasto promedio de compra es de 70 (63 en 2013) Aumenta a 85 entre los adultos de 40 a 55 años Drivers: Motivos económicos (ofertas solo online o mejores precios) Comodidad (practicidad y casualidad) Confianza (en webs y en amigos) Falta de alternativa (tienda cerrada o lejana) Dispositivos: El PC sigue siendo el dispositivo preferido para finalizar la compra Sube el comercio vía Apps entre compradores mobile 0

73 El proceso de compra Identificación necesidad Búsqueda de información Influenciadores Elección ecommerce Evaluación post-venta Top categorías: Canales propios: Telecomunicaciones (68%) Ocio/cultura (66%) Viajes/Estancias (64%) Moda (48%) Para quien: Uso personal (77%) Familiar/pareja Varía según género y edad Web (56%) Tienda física (21%) Showrooming. Canales pagados: Buscadores (51%) Agregadores (34%) Comparadores (29%) Canales ganados: Blogs/ foros (30) 74

74 El proceso de compra Identificación necesidad Búsqueda de información Influenciadores Elección ecommerce Evaluación post-venta Canal online: Más creíbles: Blog/ foro (49%) Web propia (36%) Redes sociales (27%) Publicidad (26%) Mail (24%) Canal offline: Amigos/ familiares (45%) Publicidad (11%) Blog/ foro (86%) Amigos/ familiares (90%) Celebrities (74%) (Que hablen de ti es más creíble que cualquier otra fuente) El mail es reconocido como dinamizador de compra online 75

75 El proceso de compra Identificación necesidad Búsqueda de información Influenciadores Elección ecommerce Evaluación post-venta Por qué se abandona un carrito? Costes ocultos (44%) Para meditar la decisión (43%) Medios de pago: PayPal y las tarjetas lo más conocido. El preferido PayPal. Satisfacción post-compra: Previos ajustados (64%) Usabilidad (47%) Confianza en web y medio de pago (44%) Drivers de compra: Económicos (57%) (buen precio/ sin gastos de envío) Post-venta/ pago (35%) (facilidad de devolución y de pago) Envío (52%) (los plazos de entrga y seguimiento de envío 76

76 #IABecommerce 2015 Interactive Advertising Bureau Javier Clarke / Head of Mobile, Innovation & New Media / IAB Spain - javier@iabspain.net María Montesinos / Innovation & New Media Executive / IAB Spain montesinos@iabspain.net Ramon Montanera / Market Intelligence Director / Elogia - ramon.montanera@elogia.net Adaya Bermúdez / Project leader / Elogia - adaya.bermudez@elogia.net Colaboran: 0 77