Estudio Anual. ecommerce. Estudio Anual Estudio Anual de ecommerce #IABeCommerce2018. #IABeCommerce2018 ELABORADO POR:

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1 Estudio Anual Estudio Anual 2018 ecommerce Estudio Anual

2 Índice 1. Objetivos 2. Descripción del estudio 3. Dimensionamiento del mercado 4. Usos y hábitos de la compra online 5. El proceso de compra 6. Los expertos hablan 7. Conclusiones 2

3 Objetivos ( 3

4 1 Objetivos El principal objetivo del estudio es medir la evolución y tendencias principales del mercado del ecommerce en España De forma detallada, estos objetivos se pueden desglosar en: Cuantificar la evolución del dimensionamiento del ecommerce Entender cómo evolucionan los patrones de uso del ecommerce Identificar el grado de conocimiento de las nuevas tendencias Determinar la percepción del mercado entre profesionales del sector 4

5 Descripción del estudio ( 5

6 2 Descripción del estudio Universo Ámbito geográfico Trabajo de campo Hombres y mujeres de 16 a 65 años de edad, compradores online Profesionales del sector del ecommerce Error muestral El error muestral de los datos globales de Compradores es de (±3,2%), y el de los Profesionales es de (±5,9%), con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5. España Julio 2018 Muestra obtenida Total Compradores = 968 casos* (±3,2%) Total Profesionales= 288 (±5,9%) Técnica C.A.W.I. (Entrevista auto administrada por ordenador online) (*) Los datos de compradores han sido ponderados para representar la distribución de la población internauta española de según datos del ONTSI. 6

7 Dimensionamiento del mercado ( 7

8 3 Dimensionamiento del mercado 7 de cada 10 internautas compran online Lo que supone cerca de 19,4 millones de españoles de entre 16 y 65 años. La generación Z (16-23 años) es la menos intensiva: solo 1 de cada 2 individuos de este perfil, compra online. 8

9 3 Dimensionamiento del mercado Penetración actual Del total de población internauta española de años (27,5 millones) un 71% declara comprar online, lo que supone un total de 19,4 millones de españoles. 100% Pob. Española (16-65) 30,7 M 89% Pob. Internauta (último mes) 27,5 M (1) (2) 71% Comprador online 19,4 M 19,4 M (16 65) (1) Fuente: INE. Población a 01/01/2018 (2) Fuente: ONTSI. Perfil sociodemográfico de los internautas, análisis de datos INE 2017 (*) En estudios anteriores a 2017, los resultados hacían referencia a una población de y años, y en los dos últimos estudios la muestra es de 16 a 65 años. 9

10 3 Evolución* Dimensionamiento del mercado Internautas Compradores Online 60% 44% 73% 67% % 82% 73% 73% 89% 71% años años años (*) Para comparar el resultado con los resultados obtenidos en años anteriores, ajustamos el Universo Objeto de Estudio de 16 a 55 años. El estudio actual abarca la franja de 16 a 65 años. 10

11 3 Dimensionamiento del mercado Compradores online por tramos de edad % % 75% 76% Generación Z 69%

12 3 Online vs. offline Dimensionamiento del mercado Actualmente más de la mitad de los entrevistados combina el canal online y el offline, y la proyección de futuro es aumentar la combinación de ambos canales. Compra por internet y en tiendas físicas Compra en tiendas físicas PAST % 29% NOW % 32% +3pp FUTURE Declarativo % 11% Compra por internet + 17% + 14% -3pp + 11% Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo? Actualmente todas mis compras son por internet, prácticamente no compro en tiendas físicas Actualmente hago compras por internet y en tiendas físicas en la misma proporción Actualmente compro muy poco por internet, casi todo lo compro en tiendas físicas vs Base Compradores ecommerce:

13 3 Online vs. offline Detallado Dimensionamiento del mercado La foto cambia sensiblemente por tramos de edad: los más jóvenes (hasta los 45 años) tienen un uso exclusivo del canal online más intensivo. + + PAST NOW FUTURE Declarativo Mujeres Hombres Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo? Actualmente todas mis compras son por internet, prácticamente no compro en tiendas físicas Actualmente hago compras por internet y en tiendas físicas en la misma proporción Actualmente compro muy poco por internet, casi todo lo compro en tiendas físicas XX% Dif. Sig Base Compradores ecommerce: 968 De 16 a 30 años De 31 a 45 años De 46 a 65 años 13

14 3 Cómo es el comprador online? Dimensionamiento del mercado 3 personas en el hogar? 51% 49% 39% 25% 9% 13% 14% años en promedio 91% 83% 55% 43% 64% 33% 56% 29% 59% tiene hijos (La mayoría de 6 a 12 años) Para conectarse a internet usa 94% ordenador -3pp 93% Smartphone +2pp 58% tiene estudios universitarios +17pp 75% trabaja actualmente +11pp 49% Tablet -17pp Activo en RRSS (83%) vs Base Compradores ecommerce:

15 Usos y hábitos de la compra online ( 15

16 4 Usos y hábitos de compra En promedio se compra online 3 veces al mes, con un gasto de 77 Son datos estables respecto a los 2 años anteriores. La conveniencia, las ofertas y variedad de productos, y el precio son los principales drivers de la compra online. 16

17 4 Perfil Usos y hábitos de la compra online del comprador online Frecuencia de compra 2% 7% 17% 24% 30% Los más intensivos: de 24 a 30 años (6%) Una vez al día o más Tres/cuatro veces a la semana Una vez a la semana Una vez cada 15 días Una vez al mes Compran 3,0 veces/mes 2,4 3,0 2,5 2,9 60% 2,9 2,9 2,9 2,3 esperan a determinados momentos (como por ejemplo a tener cupones de descuento o al Black Friday) para comprar online 3,1 2,7 3, ,3 2, ,0 2,9 2,2 2,0 2,4 21% Menos de una vez al mes Los que menos compran: de 46 a 55 años (24%) y de 56 a 65 años (31%) GLOBAL Mujer Hombre años años 46-55/65 años En declarativo se compra 3 veces al mes (valores muy similares a los de 2017). El incremento viene provocado especialmente por los perfiles más jóvenes (16-30 años) y, en segunda instancia, los mayores. Con qué frecuencia realizas compras por internet? Esperas a determinados momentos para comprar online? Dif. Sig vs Base Compradores ecommerce:

18 4 Perfil del comprador online Gasto medio Usos y hábitos de la compra online 14% 41% 30% Los que menos gastan: de 16 a 23 años (32%) Menos de 25 euros Entre 25 y 50 euros 31 a 45 años (44%) y 46 a 55 años (46%) Entre 51 y 100 euros 55 a 65 años (46%) Gastan 77 en promedio por cada compra % 5% 1% Más de euros Entre 101 y 150 euros Entre 151 y 500 euros Los que más gastan: de 24 a 30 años (11%) GLOBAL Mujer Hombre años años 46-55/65 años El ticket promedio se mantiene cercano a los 80. Se experimenta un incremento del gasto en el perfil de años. Cuánto sueles gastar cada vez que compras por internet? Dif. Sig vs Base Compradores ecommerce:

19 4 Drivers de la compra online* Usos y hábitos de la compra online En esta edición la conveniencia y la oferta siguen por delante del precio; son resultados muy parecidos a los de % Conveniencia 72% Confianza 94% Ofertas/ productos -3pp 51% Recomendación +3pp 94% Precio 32% Publicidad online *T2B: Totalmente / Algo de acuerdo Indica tu nivel de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes frases. Realizo compras por internet Dif. Sig vs Base Compradores ecommerce:

20 4 Drivers de la compra online Detallado* Usos y hábitos de la compra online *T2B: Totalmente / Algo de acuerdo Practicidad y comodidad 86% -2pp De 31 a 45 años (88%) Ofertas sólo en internet Fácil Mayor gama/ variedad de productos Ahorrar tiempo Más barato Confío en estas webs Encontré algo de mi interés Entrega rápida Tienda física lejos o está cerrada Sólo se puede comprar online Sólo se vende en el extranjero Ofertas/ productos tentadores 44% 51% -1pp 61% -7pp 67% 66% 65% Mujer (49%) 72% 74% -3pp +2pp -2pp 81% 78% 85% -2pp 84% Mujer (71%) -1pp Mujer (71%) De 56 a 65 años (79%) Mujer (65%) -1pp -2pp -2pp De 31 a 45 años (87%) De 24 a 30 años (79%) De 31 a 45 años (80%) De 46 a 55 años (84%) Recomendación de amigos / conocidos 43% De 16 a 23 años (58%) De 24 a 30 años (60%) Vi anuncio/blog/foro 32% +1pp De 16 a 23 años (43%) De 24 a 30 años (43%) Por recomendación a través de RRSS 30% +5pp Mujer (33%) De 16 a 23 años (47%) De 24 a 30 años (50%) De 31 a 45 años (30%9 Indica tu nivel de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes frases. Realizo compras por internet Dif. Sig vs Base Compradores ecommerce:

21 4 Drivers Usos y hábitos de la compra online de la compra online Confianza en webs Un 72% confía en las páginas web principalmente por dos factores: 79% Buena experiencia previa 73% Formas de pago seguras -3pp 76% La confianza se construye en base a la buena experiencia previa y a las formas de pago seguras. También transmiten confianza La página web de compra La marca Buenas opiniones de compradores El sello de confianza online 37% De 56 a 65 años (72%) 44% -6pp 57% 62% +3pp Nos has dicho que realizas compras en internet porque confías en las webs por favor marca las razones por las cuáles tienes esa confianza. Dif. Sig vs Base Compradores ecommerce:

22 4 Usos y hábitos de la compra online El ordenador sigue siendo el principal dispositivo para comprar online, aunque el Smartphone sigue creciendo En general, se usa más de un dispositivo para comprar online. Los no compradores a través del Smartphone son más senior y menos intensivos en la compra. 22

23 4 Dispositivos de compra online Usos y hábitos de la compra online Ordenador Smartphone 87% -8pp 45% pp El ordenador pierde peso respecto a la edición anterior en cuanto a dispositivo usado para comprar online (aunque sigue siendo el preferido). Un 45% declara hacer compras a través del Smartphone (+8pp vs. 2017). Tablet 17% 6% -3pp Smart TV y consola A través de qué dispositivos realizas compras online? Mujeres Hombres años años años años años XX% Dif. Sig vs Base Compradores ecommerce:

24 .también lo hacen en 4 La Usos y hábitos de la compra online compra multidispositivo Se alternan 1,6 dispositivos para comprar online El ordenador es transversal para todos los usuarios Los que compran a través de. Ordenador Tablet Smartphone Smart TV Consola 100% 78% 77% 79% 67% 15% 100% 26% 58% 46% 40% 66% 100% 78% 75% 3% 11% 6% 100% 43% 2% 7% 5% 37% 100% A través de qué dispositivos realizas compras online? Base Compradores ecommerce:

25 4 Mobile Web vs. app Usos y hábitos de la compra online En el dispositivo móvil se usa tanto la app como la web para realizar las compras. El principal driver para usar la app es la comodidad y la rapidez. 82% han comprado vía web Sólo app Web y app 18% 66% 16% 84% han comprado vía app Sólo web Por qué usaron la app en lugar de la web? Comodidad Más fácil de usar que la web móvil Rapidez Promociones/Descuentos/Ofertas exclusivas La tengo instalada Página adaptada/funciona mejor que la web móvil Proceso sencillo/intuitivo Fiable/De confianza Me gusta comprar desde la APP Tienen mis datos guardados Acceso más directo 3% 3% 3% 3% 6% 6% 10% 15% 14% 17% Un 28% considera que hay pocas webs de tiendas adaptadas a Smartphone 27% Base Compradores App: 371 Era más barato 2% De las últimas 10 compras que has realizado en Smartphone, cuántas las has realizado desde una aplicación (una app) y cuántas desde la web? Nos has comentado que alguna de tus compras fue vía app. Por qué has usado la app en lugar de la página web? Consideras que las páginas web de las tiendas online están adaptadas para Smartphone? Base Compradores ecommerce:

26 4 Mobile Usos y hábitos de la compra online Barreras a la compra a través de móvil El dispositivo móvil sigue en auge, pero todavía tiene detractores que no lo perciben con la comodidad de un ordenador. Una segunda barrera sería la seguridad. Cómo son? Un 55% no compra online vía Smartphone Por comodidad Se ve mejor en el PC/ Por el tamaño de la pantalla Por seguridad/no me fío del Smartphone Prefiero el PC o la tablet/no me gusta por qué? 11% 18% 16% 36% 44 años en promedio Hábitos de compra 60% compra online a través del ordenador Compran 2,3 veces al mes, y se gastan 75 en cada compra Principales drivers para compra online 95% Practicidad y comodidad 83% Ofertas/promociones que sólo encuentro en internet 83% Fácil 79% Mayor gama o variedad de productos 77% Ahorrar tiempo 73% Más barato Por facilidad 6% Nos has dicho que compras online pero no lo haces a través de tu móvil Podrías decirnos por qué motivo no utilizas tu móvil para comprar? Base no compradores Smartphone:

27 4 Perfil Usos y hábitos de la compra online de la oferta Los pure players digitales son las principales webs de compra online Pierden peso los agregadores, webs de ofertas y cupones, y tiendas online que también venden en tienda física. La comodidad, el precio y la disponibilidad del producto fomentan la compra online, también en aquellas tiendas que venden presencialmente. Los productos físicos son los más comprados online, seguidos de los servicios (que pierden intensidad). En cuanto a categorías destacan la tecnología y la comunicación, los viajes y el entretenimiento/cultura. 27

28 4 Tipo Usos y hábitos de la compra online de página de compra Un 86% compra online en tiendas que sólo ofrecen esa opción. Siguen cayendo las páginas de compras o agregadores. Los entrevistados que van al canal online cuando pueden ir a la tienda física es básicamente por comodidad. + 86% Tiendas que sólo venden en internet -6pp 41% Webs de ofertas y cupones de descuento 67% Tiendas que venden en internet y en tiendas físicas 23% + -8pp Agregadores o comparadores de ofertas y/o productos -6pp Por qué compra online habiendo tienda física? Comodidad Por precio, es más barato Disponibilidad del producto Ahorrar tiempo/no tengo que desplazarme La tienda física está lejos de mi domicilio Rapidez Facilidad Por las ofertas/descuentos Más variedad de productos Por la entrega a domicilio Por falta de tiempo 13% 13% 9% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 4% 42% Posibilidad de comprar a cualquier hora 3% Base compra online existiendo offline: 655 De los productos que compraste en los últimos 12 meses, en qué tipo de tienda los compraste? Nos has dicho que a pesar de existir una tienda física, compraste el producto a través de internet. Por favor, indícanos por qué motivo. vs Base Compradores ecommerce:

29 4 Antigüedad Usos y hábitos de la compra online del producto y nacionalidad del ecommerce Los productos comprados son mayoritariamente de primera mano. Un 39% declara que le interesa conocer la procedencia de sus compras online Tipo de producto comprado De 2ª mano De 1ª y 2ª mano De 1ª mano 1% 17% 82% -2pp +3pp A un 39% le preocupa la procedencia de sus compras online China Países asiáticos Países fuera de España Países fuera de la UE India EEUU De qué países? 5% 5% 3% 3% 15% 38% Países de Africa 2% Rusia 2% Los productos que compraste en los últimos 12 meses, fueron productos de 1ª o de 2ª mano? Te preocupa cuál es el país de procedencia de tus compras online? De qué país/es te preocupa que procedan tus compras online? vs Base Compradores ecommerce:

30 4 Tipos Usos y hábitos de la compra online de productos y servicios Los compradores online siguen adquiriendo, en mayor proporción, productos físicos y servicios. El contenido digital ha frenado su crecimiento en el último año. 90% Productos físicos 79% Servicios De 31 a 45 años: 83% De 46 a 55 años: 80% -4pp 43% -4pp 33% -4pp Productos sólo Contenido para móvil o digital tablet Hombres: 50% De 16 a 23 años: 53% De 24 a 30 años: 70% Hombres: 37% De 24 a 30 años: 48% Productos físicos (p.ej.: ropa, libros, muebles, etc.) Servicios (p.ej.: billetes de viaje, estancias, restaurantes, peluquería, telefonía e internet, etc.) Contenido digital (p.ej. software, juegos online, películas/ series, música, prensa, etc.) Productos para móvil o Tablet (aplicaciones móvil ) Qué tipo de productos compras o contratas online? Dif. Sig vs Base Compradores ecommerce:

31 4 Tipos de productos y servicios Detalle categorías Usos y hábitos de la compra online Tecnología/ comunicación Tecnología Videojuegos/ Contenidos para juegos Aplicaciones Contratos de telefonía y/o internet Moda Entretenimiento/Cultura Alimentación Viajes /Estancias Calzado Hogar Perfumería Complementos Juguetería Deporte Mascotas Artículos para el hogar Droguería Moda (ropa) Perfumería Entradas (Cine, teatro, conciertos...) Libros (formato tradicional o digital) Películas/Series en formato físico Artículos de coleccionismo Música en formato físico Alimentación Bebidas Restaurantes Comida a domicilio Billetes de avión/ tren/ barco Estancias Alquiler de vehículos Zapatos Complementos Juguetes infantiles Artículos de deporte Mascotas o productos para mascotas Servicios de streaming Películas/Series en formato online Música en formato online Productos de farmacia Productos de farmacia Adulto /Apuestas Belleza Formación online Servicios adultos/ pornografía Juguetes eróticos Apuestas online Servicios de belleza (spa, peluquería, estética...) Cursos de formación online Óptica Óptica 31

32 4 Usos y hábitos de la compra online Tipos de productos y servicios Total categorías Entretenimiento y cultura, viajes y estancias, y tecnología y comunicación son las categorías de productos que más se han comprado en el último año. 68% 66% 61% 57% 51% 49% 43% 33% 32% 31% 24% 22% 21% 21% 19% 15% 13% 11% Entretenimiento/ cultura Viajes/ estancias Tecnología/ comunicación Moda Alimentación Hogar Calzado Perfumería Deporte Complementos Adulto/ apuestas Productos de farmacia Servicios de streaming Juguetería Mascotas Belleza Formación online Óptica Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en los últimos 12 meses? Base Compradores ecommerce:

33 4 Tipos Usos y hábitos de la compra online de productos y servicios Categorías por sexo Los hombres son más propensos a comprar productos y servicios relacionados con tecnología. También compran más productos/servicios relacionados con el deporte, contenido para adultos y óptica. Las mujeres, en cambio, compran más productos de moda, hogar, calzado, perfumería, complementos, farmacia, mascotas y belleza. 69% 68% 67% 65% 52% 70% 67% 47% 48% 54% 53% 45% 47% 39% 40% 26% 28% 36% 38% 25% 17% 32% 26% 17% 23% 22% 20% 20% 23% 22% 14% Mujeres Moda Hogar Calzado Perfumería Complementos Farmacia Mascotas Belleza Hombres Tecnología y comunicación Deporte Contenido adulto/apuestas Óptica 8% 13% 14% 14% 9% Entretenimiento/ cultura Viajes/ estancias Tecnología/ comunicación Moda Alimentación Hogar Calzado Perfumería Deporte Complementos Adulto/ apuestas Productos de farmacia Servicios de streaming Juguetería Mascotas Belleza Formación online Óptica Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en los últimos 12 meses? XX% Dif. Sig Base Compradores ecommerce:

34 4 Usos y hábitos de la compra online Tipos de productos y servicios Categorías por edad Por edades, el perfil más joven (16-30 años) destaca por comprar productos relacionados con tecnología y comunicación, óptica, formación online y sobre todo los servicios de streaming. Entre los 31 y 45 años se compra más tecnología y juguetería. 72% 69% 65% 60% 67% 68% 70% 65% 52% 58% 56% 57% 55% 53% 49% 46% 47% 47% 46% 46% 39% 35% 35% 32% 33% 31% 31% 31% 29% 28% 25% 25% 24% 23% 23% 15% 45% 17% 13% 15% 29% 17% De 16 a 30 años 19% 18% 19% 17% 16% 14% Tecnología y comunicación Servicios de streaming Formación online Óptica De 31 a 45 años Tecnología y comunicación Juguetería 21% 14% 17% 11% 9% 8% Entretenimiento/ cultura Viajes/ estancias Tecnología/ comunicación Moda Alimentación Hogar Calzado Perfumería Deporte Complementos Adulto/ apuestas Productos de farmacia Servicios de streaming Juguetería Mascotas Belleza Formación online Óptica Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en los últimos 12 meses? XX% Dif. Sig Base Compradores ecommerce:

35 4 Usos y hábitos de la compra online Tipos de productos y servicios Categorías por zona En las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona existe mayor compra online de entretenimiento, viajes y estancias, tecnología y comunicación, alimentación, farmacia, servicios de streaming, formación online y óptica. 77% 66% 75% 63% 67% 59% 60% 56% 61% 47% 50% 49% 49% 42% 34% 32% 32% 32% 33% 31% 27% 27% 28% 25% 23% 20% 19% 20% 20% 18% Área Metropolitana de Madrid y Barcelona Entretenimiento/cultura Viajes/estancias Tecnología y comunicación Alimentación Farmacia Servicios de streaming Formación online Óptica Resto 18% 18% 15% 12% 15% 10% Entretenimiento/ cultura Viajes/ estancias Tecnología/ comunicación Moda Alimentación Hogar Calzado Perfumería Deporte Complementos Adulto/ apuestas Productos de farmacia Servicios de streaming Juguetería Mascotas Belleza Formación online Óptica Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en los últimos 12 meses? XX% Dif. Sig Base Compradores ecommerce:

36 El proceso de compra ( 36

37 5 Búsqueda El proceso de compra de información Identificación necesidad Búsqueda de información Influenciadores Elección ecommerce Prácticamente un 70% de los compradores buscan información y formalizan la compra únicamente desde el canal online. Amazon, Aliexpress, ebay y similares son canales de información y portales de compra. Entre los que buscan información en marketplaces, un 70% formaliza las compras a través de estos portales. Evaluación post-venta 37

38 5 El proceso de compra Búsqueda de información Hábitos de compra El mundo online convierte una alta proporción de las compras (subiendo respecto a 2017), aún así un 22% primero mira online para luego cerrarlo en tienda física, especialmente los compradores que viven en las áreas como Madrid y Barcelona. Showrooming ROPO Buscan Compran Online Online Online Offline Offline Online 69% +4pp 22% 9% -2pp -2pp Con qué situación te sientes más identificado/a? Has comprado online algún producto y lo has pagado en la tienda física? Un42% ha comprado online algún producto y lo ha pagado/recogido en la tienda física vs Base Compradores ecommerce:

39 5 El proceso de compra Búsqueda de información Fuentes de información Amazon, ebay, Aliexpress o similares siguen siendo los portales donde los internautas se informan sobre los productos y servicios. Las webs propias de los productos/servicios y los buscadores pasan a un segundo plano (aunque con mejores cifras que el año pasado). 63%* 28% Webs comparadoras -6pp -2pp 48% Web de la tienda 21% -4pp Webs agregadoras de ofertas De 56 a 65 años (61%) Centro (56%) +3pp 26% Foros Blogs 47% Buscadores De 31 a 45 años (52%) 19% +7pp -4pp Tienda física De 16 a 23 años (39%) Mujeres 22% De 31 a 45 años (23%) A la hora de buscar productos para comprar por internet, dónde sueles buscar? Dif. Sig vs Base Compradores ecommerce:

40 5 El proceso de compra Búsqueda de información El efecto marketplace Amazon, ebay, Aliexpress o similares, son fuente de información para 6 de cada 10 compradores online. Al buscar información, en gran medida los marketplaces se utilizan como comparador de precios (9 de cada 10). Esto no significa que abandonen la tienda física, pues un 46% combina la compra tanto en tienda física como online y un 10% es exclusivo de la tienda física. El 68% de sus compras se tangibilizan en estos portales. 63%* Compara precios? 89% -2pp 11% +2pp Sí No Canales sustitutivos para comprar productos similares + Tanto en tienda física como online + Sólo Online + 46% 44% 10% Sólo en tienda física Otras web Peso de las plataformas en sus compras pp Nos has dicho que has comprado en tiendas tipo Amazon, ebay, AliExpress, etc. De cada 10 compras online, cuántas las haces en estos sitios web? Las compras que haces en Amazon/eBay/AliExpress o similares, crees que las hubieras hecho en otros ecommerce o en tienda física? Cuando te planteas comprar un producto (no viajes o aplicaciones), comparas precios en Amazon/eBay/AliExpress o similares? vs Base Compradores marketplaces:

41 5 El proceso de compra 68% ha buscado información en 88% ha comprado en En promedio compra 8,8 productos Compra a través de: 88% 47% +6pp 18% vs Base Compradores ecommerce:

42 5 Influenciadores El proceso de compra Identificación necesidad Búsqueda de información Influenciadores Elección ecommerce Manteniendo las cifras de anteriores ediciones, la web de la marca se consolida como la principal fuente de información, aunque son los amigos y familiares los más influyentes. La publicidad offline se considera influyente, aunque no es un canal de búsqueda de información. Evaluación postventa 42

43 5 Influenciadores El proceso de compra En declarativo, los compradores online utilizan antes de la compra para informarse: la página web de la marca, los amigos/familiares, así como el uso de blogs y foros, pero realmente son estos dos últimos quienes tienen más influencia en sus compras. Nivel de influencia en la compra (%T2B) De 31 a 45 años (53%) De 46 a 55 años (58%) De 56 a 65 años (60%) 72% 53% 95% 40% -3pp 80% 79% De 31 a 45 años (43%) 38% -3pp Blogs/ Foros 29% 75% Hombres 33% De 55 a 65 años (45%) +5pp 28% 72% 70% 9% 24% -2pp 16% 82% 80% han comprado en una red social, destacando: 75% Facebook 11% Instagram Hombres (19%) De 16 a 23 años (25%) De 24 a 30 años (29%) Se declaran como influenciadores, pero son fuentes poco usadas. 11% Mujeres (11%) De 16 a 23 años (19%) De 24 a 30 años (20%) 9% Influencia (peso) Web marca Amigos/ familiares Blogs /foros Mailing Publicidad online Redes Sociales Apps Publicidad Offline +2pp Famosos Y antes de comprar un producto/ servicio online (a través de internet) qué fuentes de información utilizas? Cómo influye la fuente de información en que acabes comprando un producto online? Has comprado alguna vez en una red social?, Dif. Sig vs Base Compradores ecommerce:

44 5 Influenciadores El proceso de compra Los asistentes virtuales 2 de cada 10 compradores ha tenido alguna vez contacto con un asistente virtual, pero solo a la mitad de ellos les ha influido en la compra de producto. 77% El 23% de los usuarios SÍ ha tenido contacto con asistentes virtuales/chatbots 50% El50% de los usuarios ha formalizado compras gracias a la ayuda los asistentes virtuales/chatbot Base usuarios chatbots: 220 Has tenido experiencia con asistentes virtuales/chatbots? Y has formalizado una compra gracias a la ayuda de un asistente virtual o chatbot? Base Compradores ecommerce:

45 5 Elección del ecommerce El proceso de compra Identificación necesidad Búsqueda de información Influenciadores Elección ecommerce El principal aspecto para escoger un ecommerce es la oferta (incluso por delante de precio o plazos de envío). El comprador busca cada vez más los envíos rápidos (un 17% quiere el producto el mismo día de la compra). Evaluación post-venta Pay Pal sigue siendo el sistema de pago preferido para los compradores online. 45

46 5 El proceso de compra Drivers de elección del ecommerce En esta edición la oferta ya es el principal driver para escoger un ecommerce, siendo el precio y los envíos los elementos secundarios. 82% Ofertas/ productos +7pp 76% Post-venta 80% Económicos -2pp 73% Confianza -4pp 78% Envío 31% Facilidades pre-venta -29pp De los siguientes aspectos que se listan a continuación sobre un ecommerce o tienda online, cuáles consideras importantes? vs Base Compradores ecommerce:

47 5 Drivers El proceso de compra de elección del ecommerce Detallado Los mejores precios Fácil hacer devoluciones y reclamaciones Gastos de envío gratis Plazo de entrega rápido Transparencia en los precios Variedad de opciones de pago, fácil, rápido y seguro Que el producto o servicio sea de calidad Buen servicio de atención al cliente Que inspire confianza la marca o web Fácil seguimiento del pedido Período de entrega corto Fácil encontrar lo que busco y hacer la compra Variedad de ofertas Incluya opiniones de otros usuarios Catálogos de productos actualizados Pueda recogerse/devolverse el producto comprado en la tienda física Envío de promociones y ofertas con regularidad Pueda comprar sin registrarse Posibilidad de entrega el día de compra Envía ofertas y productos personalizados Pueda comprar a través del móvil/ Tablet Ofertas no sean muy limitadas en el tiempo Página recomendada por personas en las que confío Lo haya visto en tienda física Que sea muy especializada (no generalista) 10% 19% 18% 17% 17% 29% 28% 25% -6pp 24% 17% -2pp 16% 8% -4pp -3pp -4pp -2pp -2pp -2pp 57% 55% 55% 53% -4pp 51% -5pp 51% -4pp 50% +2pp 48% 47% 45% 45% 45% 44% +2pp -5pp -3pp -2pp +2pp vs De los siguientes aspectos que se listan a continuación sobre un ecommerce o tienda online, cuáles consideras importantes? Base Compradores ecommerce:

48 5 Drivers 2% 3% 12% 32% 32% 9% 6% 2% 1% El proceso de compra de elección del ecommerce Plazo de entrega +7pp -11pp -8pp -2pp Entre 1 y 2 horas Hasta 12 horas Hasta 24 horas De 1 a 2 días De 3 a 4 días De 5 a 6 días De 7 a 8 días De 9 a 10 días 81% Tiempo de espera aceptable: Consideran que un plazo de entrega debe ser inferior a 5 días 3,2 días 6% 21% 40% 22% 10% Seguro que sí Probablemente sí Quizás sí, quizás no Probablemente no Seguro que no 27% El tiempo aceptable se ha reducido respecto al año pasado. Un 17% quiere recibir su compra en 24 horas. Prácticamente 1 de cada 4 compradores están dispuestos a pagar un plus para que el producto les llegue antes (especialmente productos de moda y tecnología). Estarían dispuestos a pagar más si el producto llega antes Por qué productos pagarían más? 29% Moda 29% Tecnología 20% Zapatos 16% Entradas (cine, teatro ) 15% Artículos para el hogar 15% Videojuegos Cuál consideras que sería un tiempo de espera aceptable para recibir las compras que realizas online? Hasta qué punto estarías dispuesto/a a pagar más por tener acceso al producto más rápidamente? Para cuáles de los productos y/o servicios que has comprado a través de internet en los últimos 12 meses estarías dispuesto/a a pagar más para que llegaran antes? vs Base Compradores ecommerce: 968-3pp -8pp +8pp +3pp 48

49 5 Las El proceso de compra formas de pago Pay Pal sigue siendo el sistema de pago más conocido, utilizado y preferido para los compradores online. Pay Pal Tarjetas de crédito/débito Contra reembolso Transferencia bancaria Financiación con un tercero Financiación con el comercio Vía operador/wallet NOTORIEDAD PRUEBA 81% 79% 32% 29% 32% 6% 28% 6% 28% 5% -5pp +3pp -10pp +10pp 71% 69% 91% Pay Pal -3pp 88% Tarjetas de crédito/débito +3pp Contra reembolso -5pp Transferencia bancaria Vía operador/wallet A través del operador de telefonía móvil 6% 2% 1% 1% PREFERENCIA 27% +4pp -3pp 63% -3pp A través del operador de telefonía móvil 3% 21% Otras 1% 1% De las siguientes formas de pago online, cuáles conoces? Y, cuáles has utilizado? Cuál de ellas prefieres? vs Base Compradores ecommerce:

50 5 Evaluación post-venta El proceso de compra Identificación necesidad Búsqueda de información Influenciadores Elección ecommerce Evaluación post-venta La satisfacción con la compra viene determinada por muchos factores, pero el precio y la facilidad de uso siguien siendo las variables que mayor satisfacción producen. Nos encontramos con un comprador que cada vez es más exigente con los envíos, por lo que los plazos de entrega siguen siendo también relevante a la hora de repetir sus compras en un ecommerce. 50

51 5 El proceso de compra Evaluación post-venta Satisfacción con la web habitual Principales motivos de una alta satisfacción De 16 a 23 años (59%) Noroeste (53%) Satisfacción media 8,0 Centro (56%) 56% Precios Precios -4pp 53% Facilidad de uso 48% +2pp -9pp Lo que encuentro 46% -5pp Plazos de entrega 45% -5pp Calidad productos 45% -4pp Confianza que inspira 43% Descuentos/ promociones 43% Devoluciones/ Cambios 40% -9pp De 56 a 65 años (50%) -4pp Medios de pago Una baja satisfacción se debe a: 30% Precios altos 30% Los productos 28% Dificultad de uso 27% Largos plazos de entrega 26% Pocos descuentos/promociones 24% Mala calidad de productos 18% Mal diseño web 18% Pocos medios de pago <6 (valoraciones de 6 o inferiores) 45% ha devuelto/recogido una compra online en su tienda física Cuál es tu nivel de satisfacción con tu web de compra habitual? Por qué tienes ese nivel de satisfacción con tu web de compra habitual? Has tenido experiencias comprando online y recogiendo/devolviendo el producto en la tienda física? Dif. Sig vs Base Compradores ecommerce:

52 5 El proceso de compra Evaluación post-venta Insatisfacción con la web habitual Barreras repetición Drivers al abandono 15% no han comprado sola una vez en ninguna web/app No había nada que me interesara Por los plazos de entrega Por los precios Por la calidad de los productos Mala política devoluciones y cambios Descuentos/promociones no merecen la pena No me inspira confianza Porque no me gustó el trato post-venta Por los medios de pago ofrecidos Lo que me llegó no era lo que compré No me gustó el diseño de la web/mala usabilidad 21% 20% 15% 15% 14% 13% 12% 11% 11% 8% 33% 79% han dejado el carrito a medias y no han completado la compra Lo dejé para pensármelo mejor Había costes ocultos (gastos de envío, IVA...) Los precios eran confusos y poco claros La forma de pago no se adaptaba a mi Faltaba información del producto Se dio un error en la página de compra Me aburrí, el proceso era muy lento 24% 23% 20% 15% 13% 55% 49% Me llegó el producto estropeado No tienen foro de consumidores con opiniones Por no poderse comprar a través del móvil/ tablet Otras razones 8% 7% 3% 3% El producto no era lo que iba buscando Otro 4% 11% Piensa en aquellas webs de compras online donde hayas comprado sólo una vez. Podrías indicarnos por qué motivos has comprado sólo una vez (no has repetido compra) en esta web? Cuando realizas compras en internet, has dejado alguna vez el carrito a medias y no has completado la compra? Base Compradores ecommerce:

53 Zoom Generación Z ( 53

54 El perfil de la Generación Z (16-23 años) En comparación con la otra franja de edad más joven (24-30 años) compran mucho menos online: casi todo lo compran en tiendas físicas compran poco contenido digital, mientras que tienden a adquirir en mayor medida productos físicos (sobre todo moda y tecnología) usan en menor medida el ordenador para comprar online tienen poca confianza en las marcas, y se movilizan sobre todo por buenas experiencias previas su principal driver para comprar online es la comodidad, y destacan especialmente en la búsqueda de ofertas y descuentos usan más agregadores de ofertas y cupones descuentos, y son menos intensivos en marketplaces tienen menor poder adquisitivo y son menos intensivos en frecuencia de compra: declaran comprar 1 vez al mes o, como mucho, 2-5 veces; y gastan unos 20 en promedio valoran la diversidad de opciones de pago y la personalización en las ofertas son más exigentes en el tiempo de espera para recibir un producto (3,6 días) son altamente susceptibles a la publicidad online (las redes sociales son clave para captarlos) 54

55 Los expertos hablan ( 55

56 6 Los Los expertos hablan aspectos más relevantes de un ecommerce Los profesionales consideran que los precios competitivos son lo más importante de un ecommerce. Ofrecer un buen servicio al cliente y calidad en los productos son los siguientes aspectos relevantes. Precios competitivos 22% 17% 18% 57% 1,19 Buen servicio al cliente Calidad de los productos Facilidad de uso web Facilidad de devoluciones y cambios Facilidad de uso móvil (responsive) Variedad de métodos de pago 9% 7% 13% 8% Primera posición 17% 16% 8% 11% 9% 17% 15% 11% 10% 8% 10% Segunda posición 8% 27% 26% 27% 13% 16% 36% Tercera posición 43% 47% TOTAL ÍNDICE (sobre 3),96,86,80,54,51,51 Tiempos de entrega reducidos 5% 8% 13% 25%,43 Modelo de atribución 3% 3% 4% 10%,20 Cuáles de estos aspectos consideras los 3 más importantes para un ecommerce? Base Profesionales ecommerce:

57 6 Puntos Los expertos hablan de mejora de su ecommerce 22% 41% 40% 39% 44% 42% 49% 48% 47% Los elementos a trabajar para el futuro están en línea con los aspectos que se consideran más relevantes: precio, servicio y producto. Precios competitivos Buen servicio al cliente Calidad de los productos Facilidad de uso web Facilidad de devoluciones y cambios Facilidad de uso móvil (responsive) Variedad de métodos de pago Tiempos de entrega reducidos Modelo de atribución Aspectos importantes de un ecommerce 10% 27% 26% 27% 25% 36% 43% 47% 57% Precios competitivos Facilidad de uso web Buen servicio al cliente Tiempos de entrega reducidos Facilidad de uso móvil (responsive) Variedad de métodos de pago Facilidad de devoluciones y cambios Calidad de los productos Aspectos a mejorar de su ecommerce Modelo de atribución Promedio 3,7 Otros 1% Pensando en los ecommerce con los que trabajas o en tu propio ecommerce, cuáles consideras que son los puntos de mejora para el futuro? Base Profesionales ecommerce:

58 6 Uso Los expertos hablan de las Redes Sociales a nivel comercial 17% 16% 13% 9% 9% 8% 6% 5% 4% 37% 30% 28% % 59% 58% 2 Promedio 4,6 91% 1 Las redes sociales más usadas a nivel comercial son Facebook (como gran player), seguida de Twitter, YouTube e Instagram, con porcentajes muy parecidos. 4% Otras 0% Qué redes sociales usa tu ecommerce a nivel comercial? Base Profesionales ecommerce que utilizan RRSS:

59 6 On + Off Los expertos hablan La tienda física ha contribuido al total de ventas del ecommerce No ha contribuido 14% 33% 53% Sí ha contribuido De entre los que tienen tienda física reconocen que ésta es muy relevante par potenciar el ecommerce. No cuenta con tienda física Ha contribuido la tienda física al total de ventas del ecommerce? Base Profesionales ecommerce:

60 6 Tendencias Los expertos hablan Las tendencias con mayor uso por parte de los profesionales son las Redes Sociales como canal de venta, y agilizar la entrega. Social Media (creación contenido) Social Media (canal de venta) Entrega rápida (menos de 1 día) SEO Personalización (productos por intereses) WhatsApp Business Asistentes de voz 25% 48% 46% 40% 39% 38% 36% Chatbots 20% SEM 19% Otras 0% En tu ecommerce o en los ecommerce con los que estás trabajando, cuál/es de estas tendencias se están aplicando? Base Profesionales ecommerce:

61 6 Métodos Los expertos hablan de pago más utilizados Tarjetas de crédito/débito 79% Pay Pal Transferencia bancaria Contra reembolso Financiación con un tercero (banco, entidad de crédito...) Vía operador/wallet (Google Wallet, Vodafone Wallet...) Financiación con el comercio 41% 30% 21% 19% 19% 77% Los métodos de pago más usados son la tarjeta de crédito y Pay Pal, con pesos muy similares. A través del operador de telefonía móvil 16% Otros 1% De los siguientes métodos de pago, cuáles son los más usados en tu ecommerce o en el ecommerce con el que trabajas? Base Profesionales ecommerce:

62 Conclusiones ( 62

63 7 Conclusiones Dimensionamiento del mercado 19,4 millones de españoles son compradores online, lo que supone un 71% entre los usuarios de internet de 16 a 65 años. Es importante destacar que la generación Z (16 a 23 años) es mucho menos intensiva en la compra online. En el futuro se prevé aumentar la alternancia de compras en tienda física y en internet. Frecuencia de compra, gasto promedio y drivers de compra En promedio se realizan 3 compras online al mes, cifras similares al año pasado. 6 de cada 10 compradores esperan a determinados momentos para comprar online, como por ejemplo descuentos y eventos como el Black Friday. El ticket promedio desciende ligeramente si se compara con el de la anterior edición: en promedio se gastan 77 por cada compra. Se aprecia un incremento de este gasto en el target de 16 a 30 años. En cuanto a los factores que motivan la compra online, destacan ante todo los relacionados con conveniencia (practicidad, comodidad, ahorro de tiempo ), las ofertas y variedad de productos, y el precio. Las recomendaciones de usuarios suponen una mayor influencia en comparación con el año pasado. Este último punto va muy en línea con los motivos de confianza en páginas web: para 8 de cada 10, la confianza en páginas web va de la mano con una buena experiencia previa. Dispositivos de compra Al igual que en ediciones anteriores, el ordenador sigue siendo el principal dispositivo de compra online, aunque pierde fuerza a favor del Smartphone, que no deja de crecer año a año. Aún así, no todo se limita a una única opción, pues se alternan 1,6 dispositivos para comprar online. Entre aquellos que no compran vía Smartphone, el principal motivo es por la falta de comodidad y porque se considera que se ve mejor en la pantalla grande del ordenador. Este tipo de compradores es menos intensivo en cuanto a frecuencia de compra, y es un perfil más senior. 63

64 7 Conclusiones Perfil de la oferta Los pure player digitales siguen siendo las principales tiendas donde se compra online, seguidos de tiendas que combinan canal online y offline, webs de ofertas y cupones, y en último lugar agregadores de productos (reduciendo su presencia estos tres tipos de tiendas respecto al año pasado). En cuanto a los productos comprados, los productos físicos tienen total penetración, seguidos por unos servicios que reducen su peso respecto al año anterior. En tercer lugar nos encontramos con contenido digital y con productos exclusivos del móvil o de la Tablet. Cuando bajamos a las categorías más compradas, el entretenimiento y los viajes encabeza la lista. Otros tipos de productos populares son los referentes a moda y tecnología. Por target nos encontramos productos que definen los distintos perfiles: mientras las mujeres son más intensivas en productos de moda, hogar, calzado, perfumería, complementos, farmacia, mascotas y belleza; los hombres destacan por productos y servicios relacionados con tecnología, deporte, contenido para adultos y óptica. El target más joven (16 a 30 años) se adueña de tecnología y comunicación, óptica, formación online y sobre todo los servicios de streaming, mientras que el perfil más senior (31 a 45 años) compran más tecnología y juguetería. Búsqueda de información Prácticamente un 70% de los compradores buscan información y formalizan sus compras a través de Internet (un 42% de la muestra ha comprado online algún producto y lo ha pagado en la tienda física). Los marketplaces como Amazon, Aliexpress o similares son los principales portales donde se buscan productos, seguidos de la web de la propia tienda y los buscadores (ambos experimentando un crecimiento respecto al año pasado). Volviendo a los marketplaces, entre aquellos que han buscado información en estas plataformas, de cada 10 compras, 7 la han formalizado en estos mismos, lo que supone una tendencia creciente respecto a

65 7 Conclusiones Influenciadores La web de marca es la principal fuente de información, aunque lo que más influye es el factor personal: las recomendaciones de amigos y familiares. Aunque aún no se ha extendido el uso de los chatbots, este convierte 1 de cada 2 experiencias en compras formalizadas. Elección del ecommerce Los principales motivos de elección del ecommerce están basados sobre todo en las ofertas y variedad de productos, en los precios y gastos de envío reducidos, así como en facilidades de envío y servicio post-venta. Cada vez más, el comprador pide recibir el producto lo antes posible. Así, cerca de un 20% quiere recibir su compra en 24 horas. En promedio, el tiempo de espera aceptable son 3,2 días. 1 de cada 4 compradores está dispuesto a pagar más para que el producto llegue antes, sobre todo en lo referente a moda o tecnología. Pay Pal es el sistema de pago más conocido, al igual que se venía viendo en los últimos años, al igual que el que más uso acapara y el que se alza como el preferido. Evaluación post-venta En general, un alto nivel de satisfacción dependerá de los precios (aunque reducen su peso respecto al año pasado), de la facilidad de uso y de los productos. En línea con estos datos, la baja satisfacción se fundamenta en precios altos, productos que no cumplían las expectativas y dificultad de uso de la web, así como largos plazos de entrega. Cerca de un 80% de los compradores han dejado en alguna ocasión el carrito a medias sin completar la compra, principalmente debido a que era una compra impulsiva y a que existían costes ocultos. 65

66 7 Conclusiones La opinión de los expertos Los aspectos más relevantes de un ecommerce son los precios competitivos y el buen servicio al cliente. Los precios competitivos son el principal aspecto a mejorar del ecommerce de los profesionales encuestados, así como la usabilidad de la web y el servicio a cliente. Las redes sociales más usadas a nivel comercial son Facebook, Twitter, YouTube e Instagram. La tienda física ha contribuido al total de ventas del ecommerce para más de la mitad de los negocios. Las tendencias con mayor uso por parte de los profesionales son las redes sociales como canal de venta, y agilizar la entrega. Por último, al igual que en el caso de los compradores, los métodos de pago más usados son Pay Pal, seguido de las tarjetas de crédito/débito. 66

67 El Decálogo del ecommerce en España 2018 ( 67

68 El Decálogo del ecommerce en España Un 2 Se 3 El 4 Aunque 71% de los internautas españoles compran online (parando el crecimiento de años anteriores). Existen 19,4 millones de españoles de 16 a 65 años compradores online. Destaca identificar que la generación Z (16 a 23 años) es mucho menos intensiva. En el futuro se prevé que se combinará tienda física y en internet. mantiene el gasto promedio y la frecuencia de compra del Los Españoles gastan en sus compras online (77 en promedio), con una frecuencia 3 veces al mes. driver de compra online es la conveniencia (practicidad, comodidad, ahorro de tiempo ) seguido de oferta, antes que precio. Para los internautas, la compra online supone mayoritariamente conveniencia (98%) y gran disponibilidad de oferta/productos (97%). el ordenador sigue siendo el dispositivo rey para hacer las compras online (87%), el móvil aumenta año tras año, siendo el dispositivo usado por un 47% de los compradores online 5 Entretenimiento, viajes y tecnológicos son las categorías con mayor penetración. Se perciben diferencias en función de género y tramos de edad. La compra de producto digital, se mantiene por encima del 40%, pero sin crecer en esta edición. 68

69 El Decálogo del ecommerce en España El 7 Aunque 8 Las canal online es el que cierra el proceso de compra para 7 de cada 10 compradores online: busca el producto online y lo compra por este mismo canal. Aún así 1 de cada 4 compradores se definen como ROPOs (se informa online y compra en tienda física). Para un 68% de los compradores online, Amazon, Aliexpress, ebay o similares son, además de portales de compra, canales de información. Quien busca en este canal, materializa la compra en el mismo (70%). la página web es el canal más habitual para buscar información (53%), la recomendación de amigos/familiares sigue siendo la que más influye en la compra online (95%). Los elementos facilitadores de compra, ayudan a que esta se formalice (50%), la penetración de los asistentes llega a un 23% compras online generan satisfacción (8,0 sobre 10). El precio (56%) y la facilidad de uso (53%) son las variables que mayor satisfacción generan. 9 El plazo de entrega sigue siendo una variable relevante para conseguir satisfacción de los compradores online. Cada vez más el comprador online busca plazos de entrega más cortos, y este elemento es relevante para repetir sus compras en un ecommerce. 10 La generación Z (16-23 años) tiene un perfil propio (comparada con la generación años) Son más de tienda física que online. Compran producto físico (moda y tecnología) más que producto digital. Con un ticket promedio y frecuencia de compra menor. Aumenta el peso del móvil como canal de compra. Les moviliza la comodidad del canal online, buscando ofertas/promociones (debido a su menor poder adquisitivo) 69

70 CONTACTO MUCHAS GRACIAS! Belén Acebes Directora de Marketing e Investigación - IAB Spain belen@iabspain.net Ramon Montanera Market Intelligence Director - Elogia ramon.montanera@elogia.net