Mercadotecnia Promocional

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1 Mercadotecnia Promocional SEMESTRE Y CARRERA PROGRAMA ELABORADO POR: Mtra. Vasthy Salinas Reynaga Dra. Paola Isabel Rodríguez Gutiérrez M.A. Esther Castañón Nieto Mtra. Rocío González Garfías Dr. Juan Manuel Buenrostro Morán M.E. Olga Lorena Ahumada González Mtro. Jesús Eduardo Salinas Guel M.C. José Miguel Del Río Contreras CRÉDITOS TIPO DE MATERIA OBLIGATORIA 7 créditos MATERIA COMPARTIDA CON OTRO PE LME Comunicación Integral de Mercadotecnia TIEMPO PRESENCIAL TIEMPO INDEPENDIENTE RELACIÓN CON OTROS CURSOS: 5 horas 2 horas HORAS HORAS TEORÍA/SEMANA PRÁCTICAS/SEMANA 3 horas 2 horas REQUISITO ANTECEDENTE: Estrategias y Modelos de Negocios Administración de Propuestas de Valor Modelos de Pronósticos Administración Estratégica de Marca Gestión Estratégica Fundamentos de Mercadotecnia PLAN DE ESTUDIOS FECHA DE ELABORACIÓN 2015 Febrero 2018 Objetivos del curso Objetivo general Competencia (s) profesional (es) que Al finalizar el curso el estudiante será capaz de: Proponer e implementar proyectos de comunicación integral de mercadotecnia que incluyan los diferentes elementos de la mezcla promocional y evaluar su impacto en la comunicación y desarrollo estratégico de la marca. Implementar planes de mejora e innovación administrativa en los procesos productivos y de servicios de las organizaciones para crear valor. 39

2 contribuye a desarrollar la materia Competencia (s) transversal (es) a las que contribuye a desarrollar la materia Objetivos específicos Gestiona los tangibles e intangibles de las organizaciones, a través de un razonamiento lógico y analítico para la toma de decisiones con un sentido ético, ambiental y social. Integra y dirige diferentes grupos de trabajo multidisciplinarios a través de liderazgo transformacional para el logro de resultados que contribuyan al crecimiento y desarrollo del sector empresarial. Competencia de Razonamiento Científico Tecnológico. Competencia Cognitiva Y Emprendedora. Competencia de Sustentabilidad Y Responsabilidad Social Competencia Internacional E Intercultural. Competencia Ético - Valoral Unidades 1. Comunicación y promoción con el mercado que atiende la empresa. Objetivo específico El estudiante será capaz de examinar la función de la comunicación de mercadotecnia para identificar la creciente importancia de los diferentes elementos promocionales en los programas de mercadotecnia desarrollados por empresas nacionales e internacionales. 2. Definición de la estrategia promocional 3. Publicidad y Relaciones Públicas 4. Diseño de programas de ventas personales y Al término de la unidad el estudiante podrá examinar los conceptos de la Comunicación Integral de Mercadotecnia y su evolución. Además, el estudiante logrará reconocer el rol de la segmentación de mercado y el posicionamiento para usarse en el diseño de programas de comunicación de marketing. El estudiante será capaz de llevar a cabo el proceso de análisis situacional para diseñar e implementar el programa de comunicación integral de mercadotecnia. Además, el estudiante podrá proponer acciones específicas para la planeación y ejecución de la estrategia creativa aplicando los conceptos básicos del proceso de comunicación de marketing, analizando la respuesta de los receptores, incluyendo sus implicaciones para la planeación promocional y la estrategia competitiva. El estudiante podrá describir las principales decisiones implicadas en el desarrollo de un programa de publicidad. Además, al término de la unidad, el alumno será capaz de explicar cómo las compañías utilizan las relaciones públicas para comunicarse con sus audiencias. Al finalizar la unidad, el estudiante podrá analizar el papel que desempeñan los vendedores de una compañía en la creación de valor para los clientes y en el establecimiento de relaciones a largo plazo. Asimismo, el estudiante será 40

3 promoción de venta 5. Creación de planes de atención y servicio al cliente 6. Evaluación de un programa integral de mercadotecnia. capaz de identificar y explicar los principales pasos de la administración de la fuerza de venta. Además, el estudiante podrá explicar cómo se elaboran y ejecutan las campañas de promoción de venta, así como la medición de su desempeño. El estudiante podrá diseñar programas de servicio al cliente a través del establecimiento de estrategias de la administración de las relaciones con cliente y llevando a cabo un seguimiento del servicio de los consumidores. Al término de esta unidad, el estudiante será capaz de identificar los aspectos que deben tomarse en cuenta para evaluar un programa de CIM y examinar la calidad de los esfuerzos de mercadotecnia. Finalmente, el estudiante podrá explicar variables de largo plazo que deben tomarse en cuenta para evaluar la implementación de un programa de CIM. Contenidos y métodos por unidades y temas Unidad 1. Comunicación y promoción en el mercado que atiende la empresa. Tema 1.1. El proceso de la comunicación y los programas de Comunicación Integral de Mercadotecnia 15 hrs 10 hrs e) El proceso de comunicación a. Elementos: Emisor, codificación, mensaje, decodificación, receptor y retroalimentación. b. Los componentes de promoción. f) El plan de comunicación integral de mercadotecnia. a. Herramientas promocionales: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de venta. g) La comunicación y su relación con la mercadotecnia. a. Comunicación y precio. b. Comunicación y producto. c. Comunicación y distribución. d. Comunicación y promoción. Kotler, P.; Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. 13ª edición: Pearson. Capítulo 12 La hemeroteca del CICSA y bases de datos disponibles en Creativa. Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando medios electrónicos, ejemplificando con ejercicios y aclarando Método explicativo-ilustrativo 41

4 ACTIVIDAD: El estudiante será capaz de presenter un mapa conceptual en donde identifique los elementos que integran el proceso de comunicación efectiva. Tema 1.2. Definición y diferenciación de los elementos de la comunicación integral. g) Mezcla promocional y sus elementos: a. Principales elementos de la mezcla promocional. h) Objetivos y alcances de la mezcla promocional. a. Análisis de la situación del mercado. b. Metas y estrategias de mercadotecnia. c. Presupuestos y programación 5 hrs Treviño, R.. Publicidad. Comunicación Integral en Marketing. 3ª edición: McGraw-Hill. Capítulos 1 y 2. La hemeroteca del CICSA y bases de datos disponibles en Creativa. Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando Método explicativo-ilustrativo ACTIVIDAD: El estudiante podrá presenter un ejemplo real en donde indentifique los elementos diversificados de la mezcla promocional. Unidad 2. Definición de la estrategia promocional. 15 hrs Tema 2.1. El comportamiento del cliente final ante la mezcla promocional. j) Características de segmentación de las audiencias. k) El comportamiento del consumidor y los tipos de clientes. l) La investigación dentro de la comunicación integral. m) Perspectiva del México actual. 5 hrs Treviño, R.. Publicidad. Comunicación Integral en Marketing. 3ª edición: McGraw-Hill. Capítulo 3. Utilización de salas multimedia, sala de videoconferencias, biblioteca Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando Método explicativo-ilustrativo Método reproductivo Método de exposición problémica ACTIVIDAD: El estudiante deberá entregar un reporte en donde presente el proceso de compra de alta o baja participación y la influencia que recibió de la mezcla promocional. Tema 2.2. Análisis de Oportunidades de Promoción 10 hrs g) Análisis de Mercado de la Comunicación: Competidores, oportunidades, mercado objetivo, clientes y posicionamiento del producto. 42

5 h) Establecimiento de los Objetivos de la Comunicación de Marketing. i) Establecimiento de un presupuesto de comunicación. j) Modelo AIDA. Clow, K.; Baack, D. Promoción, Publicidad y Comunicación Integral en Marketing. 4ª edición: Pearson. Capítulo 4 La hemeroteca del CICSA y bases de datos disponibles en Creativa. Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando Método reproductivo Método de exposición problémica Método de búsqueda parcial o heurística ACTIVIDAD: El estudiante presentará un ejemplo de presupuesto de promoción identificando los elementos cuantitativos en la preparación de estrategias promocionales. Unidad 3. Publicidad y Relaciones Públicas. Tema 3.1. Publicidad Tema 3.2. Relaciones Públicas 15 hrs 7 hrs f) Objetivos de la publicidad, decisiones de presupuesto, mensaje, de medios y evaluación de la publicidad. g) Evaluación de la eficacia de la publicidad y el rendimiento sobre la inversión. Kotler, P.; Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. 13ª edición: Pearson. Capítulo 12 La hemeroteca del CICSA: Revisar Merca2.0 e InformaBTL disponibles en Servicios Especializados del CICSA. Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando Método explicativo-ilustrativo ACTIVIDAD: El estudiante deberá presentar una campaña publicitaria en donde evaluará el mensaje de la campaña, su estrategia de medios y su presupuesto y resultados. a) Definición y funciones de las Relaciones Públicas en Marketing. b) Impacto e influencia de las Relaciones Públicas. c) Principales herramientas de las Relaciones Públicas. 8 hrs Kotler, P.; Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. 13ª edición: Pearson. Capítulo 12 La hemeroteca del CICSA: Revisar Merca2.0 e InformaBTL disponibles en Servicios Especializados del CICSA. 43

6 Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando Tiempo independiente: el alumno dedicará tiempo a la investigación que le permita fortalecer el conocimiento aprendido en el aula. Método explicativo-ilustrativo ACTIVIDAD: El estudiante deberá presentar una campaña de relaciones públicas en donde evaluará el mensaje de la campaña, sus herramienta, su presupuesto y resultados logrados. Unidad 4. Diseño de programas de ventas personales y promoción de ventas. Tema 4.1. Promoción de Venta Tema 4.2. Ventas personales h) Evolución de la promoción de ventas: Factores que han contribuido al crecimiento. i) Definición y objetivos de la promoción de ventas. j) Principales herramientas de la promoción de ventas. k) Desarrollo del programa de promoción de ventas. 10 hrs 5 hrs Kotler, P.; Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. 13ª edición: Pearson. Capítulo 13 La hemeroteca del CICSA: Revisar Merca2.0 e InformaBTL disponibles en Servicios Especializados del CICSA. Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando Método de investigación Método de exposición problémica Método de búsqueda parcial o heurística ACTIVIDAD: El estudiante presentará en equipo un cuadro sinóptico con ejemplos reales de las diferentes herramientas de promoción de ventas. 5 hrs a) Definición y naturaleza de las ventas personales. b) Administración de la Fuerza de Ventas: a. Diseño y estructura de la fuerza de ventas. b. Estructura de la fuerza de ventas. c. Reclutamiento, selección y capacitación de vendedores. d. Remuneración, supervisión y motivación de los vendedores. e. Evaluación del desempeño de los vendedores y la fuerza de ventas. Kotler, P.; Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. 13ª edición: Pearson. Capítulo 13 La hemeroteca del CICSA: Revisar Merca2.0 e InformaBTL disponibles en Servicios Especializados del CICSA. 44

7 Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando Método de investigación Método de exposición problémica Método de búsqueda parcial o heurística ACTIVIDAD: El estudiante presentará en equipo un ejemplo una estrategia de fuerza de ventas de una empresa en donde incluya lo específico en cuanto a reclutamiento, selección, capacitación, supervisión y evaluación de sus vendedores. Unidad 5. Creación de planes de atención y servicio al cliente. Tema 5.1. El proceso de las ventas personales 15 hrs 5 hrs a) Pasos del proceso de venta: a. Búsqueda y calificación de prospectos. b. Preacercamiento. c. Acercamiento. d. Presentación y demostración. e. Manejo de objeciones. f. Cierre. g. Seguimiento. b) Ventas personales y administración de las relaciones con el cliente. Kotler, P.; Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. 13ª edición: Pearson. Capítulo 13 La hemeroteca del CICSA: Revisar Merca2.0 e InformaBTL disponibles en Servicios Especializados del CICSA. Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando Método de investigación Método de exposición problémica Método de búsqueda parcial o heurística ACTIVIDAD: El estudiante presentará un ejemplo donde identifique la diferencia entre el proceso de ventas orientado a las relaciones en lugar de las transacciones. Tema 5.2. Planes de Atención y Servicio al Cliente 10 hrs a) Diseño del programa del servicio al cliente. b) Establecimiento de estrategias de administración de las relaciones con el cliente. c) Realización del seguimiento del servicio al cliente. Ávila, O. Sistema Integral de Ventas. Express. La hemeroteca del CICSA: Revisar Merca2.0 e InformaBTL disponibles en Servicios Especializados del CICSA. 45

8 Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando Método de investigación Método de exposición problémica Método de búsqueda parcial o heurística ACTIVIDAD: El estudiante elaborará un diagrama que ejemplifique los elementos de una estrategia de servicio y seguimiento al cliente de una empresa real. Unidad 6. Evaluación de un programa integral de mercadotecnia. Tema 6.1. Evaluación de la mezcla promocional 10 hrs 10 hrs a) Correspondencia entre los métodos y los objetivos de la Mezcla Promocional. b) Evaluación de mensajes: a. Prueba del concepto. b. Prueba del texto. c. Prueba de recordación. d. Prueba de reacción emocional. c) Criterios de evaluación. d) Ética y regulación de la Comunicación Integral de Mercadotecnia. Clow, K.; Baack, D. Promoción, Publicidad y Comunicación Integral en Marketing. 4ª edición: Pearson. Capítulo 4 La hemeroteca del CICSA: Revisar Merca2.0 e InformaBTL disponibles en Servicios Especializados del CICSA. Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando Método de investigación Método de exposición problémica Método de búsqueda parcial o heurística ACTIVIDAD: El estudiante será capaz de detectar áreas de oportunidad en cuanto a la aplicación de la mezcla promocional de una empresa real justificando el uso de cada herramienta. 46

9 Estrategias de y Trabajo colaborativo. Se enfatiza el constructivista y el aprender- aprender centrado en el desarrollo de diversas estrategias y técnicas de. Uso de casos de estudios nacionales y/o extranjeros. Se recomienda el uso de sitios especializados de mercadotecnia y negocios. Uso de la plataforma IEFCA para ejercicios en línea, exámenes departamentales, documentos, enlaces y foros de discusión. Método de casos de estudio para su aplicación y evaluación. Se recomienda el uso del acervo disponible en CICSA-Servicios Especializados. Se recomienda el uso de sitios de internet, videos corporativos o publicitarios, y otros instrumentos para fortalecer y aplicar la temática del curso. Para promover el participativo y las estrategias de y, se propone que el profesor (a): a) Fomente el diálogo entre alumno-alumno y alumnodocente; b) Intercale preguntas abiertas mientras se enseña; c) Promueva la participación activa del estudiante invitándolo a exponer sus aportaciones, con sus aciertos y también con sus errores y con la aplicación de los diversos métodos propuestos en este programa promover una participación permanente del alumno para desarrollar los proyectos de trabajo establecidos en este programa. Evaluación y acreditación Elaboración y/o presentación de: Periodicidad Abarca Ponderación Parcial 1 Examen teórico práctico 70% Tareas y/o trabajos de investigación 20% Participación y/o ejercicios en clase 10% Al término de la unidad Unidad 1 y % Parcial 2 Examen teórico práctico 70% Tareas y/o trabajos de investigación 20% Participación y/o ejercicios en clase 10% Al término de la unidad Unidad 3 y % Parcial 3 Al término de Unidad 5 y % Ejercicio práctico integral 100% la unidad Examen ordinario integral Final Todas (1-6) 10.0% TOTAL 100.0% Examen extraordinario Examen a título De acuerdo al Capítulo III del Reglamento de Exámenes de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, se aplicara examen extraordinario a los alumnos que habiendo presentado el total de los exámenes parciales de reconocimiento y que el promedio simple resultante, sea igual o mayor que 5.0 pero no mayor a 5.9 o que habiendo presentado cuando menos las dos terceras partes de los exámenes hubieran obtenido un promedio igual al señalado anteriormente. Examen escrito teórico con contenidos de las unidades de acuerdo al reglamento de exámenes de la UASLP. 100% De acuerdo al Capítulo IV del Reglamento de Exámenes de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, se aplicara examen a titulo de suficiencia después de concluido el curso, teniendo derecho a presentar los alumnos que se encuentren en: 1) Que habiendo 47

10 Examen de regularización Otras actividades académicas requeridas presentado el total de los exámenes parciales de reconocimiento hubieran obtenido un promedio entre 0 y ) Que habiendo presentado en total de los exámenes parciales hubieran obtenido un promedio igual al señalado anteriormente. 3) Que habiendo tenido derecho a Examen Extraordinario no lo hayan presentado o aprobado. 4) Que hayan cursado la materia y cumplido con los requisitos señalados por el Art. 10 del Reglamento de Exámenes. Examen escrito teórico con contenidos de las unidades de acuerdo al reglamento de exámenes de la UASLP. 100% De acuerdo al Capítulo V del Reglamento de Exámenes de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, los exámenes de regularización serán a alumnos que se encuentren en las situaciones: 1) Hayan obtenido calificación final Ordinaria reprobatoria. 2) Teniendo derecho a examen Extraordinario no lo hayan presentado o aprobado. 3) Teniendo derecho a examen de Titulo de Suficiencia, no lo hayan presentado o aprobado. 4) Que hayan cumplido con los requisitos señalados por el Art. 10 del Reglamento de Exámenes. Se deberá aplicar un examen departamental autorizado por la Academia. Se recomiendan visitas de campo, asistencia a conferencias o eventos. Además, se recomienda la revisión y seguimiento de la última versión oficial de la GUÍA PARA EL SUSTENTANTE para el Examen General de Egreso de la Licenciatura en Administración del CENEVAL. Bibliografía y informáticos Textos básicos Kotler, P. y Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. Pearson K6F Treviño, R. Publcidad. Comunicación Integral en Marketing. Última edición: McGraw-Hill T7 P8 48

11 Textos complementarios O Guinn, T. Publicidad y Comunicación Integral de Marca. Última edición: Thompson P Clow, K.; Baack, D. Promoción, Publicidad y Comunicación Integral en Marketing. Última edición: Pearson C5P McKenzie, R. La empresa basada en las relaciones: Impulsando el éxito en la empresa a través de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM). Última edición: Deusto M3E4 Sitios de Internet Revista especializada en Promoción Below the Line. Revista especializada en Mercadotecnia: Revista especializada en Diseño de Productos: Revista especializada en Publicidad y Medios: Revista especializada en Diseño: Sitios especializados en Mercadotecnia y Promoción: 1. Advertising Age: 2. AdWeek: 3. Mashable: 49

12 4. Business Insider: Sitios especializados en Negocios, Estrategias y Emprendedurismo: 9. Business Insider: Soy Entrepreneur: CNN Expansión: Wired: Bases de datos Se recomienda el acceso a las bases de datos de CREATIVA, administradas por Servicios Especializados del CICSA, así como a publicaciones periódicas en Recursos Especializados del CICSA. 50