Según los consumidores, La Calidad está en las Marcas Líderes.

Transcripción

1 Según los consumidores, La Calidad está en las Marcas Líderes. RESULTADOS 3 de abril de

2 Antecedentes Las marcas de Fabricante (MdF) son conocidas como marcas líderes, porque en cada categoría de gran consumo suelen ser MdF las más vendidas y por su vinculación a calidad. Pero, ante el avance de ventas de la MdD, aparecen interpretaciones contradictorias: Quienes interpretan que se debe básicamente a una compra por precio Quienes sostienen que la compra de MdD en muchos casos ya no responde únicamente a razones de precio La marca de distribuidor se incrementa al crecer las enseñas que más la apoyan, pero ya no lo hace amparada en una ecuación de precio. Las marcas del distribuidor son percibidas como marcas con un equity comparable a las marcas de fabricante Análisis SimphonyIRI. Enero 2012 Por tanto, está en cuestión cuales son las marcas que el consumidor considera de más calidad. Las de Fabricante? Las de Distribuidor? Por igual?. Considera el consumidor que las marcas de más calidad son las que compra? o está comprando marcas de la distribución aunque crea que no son las de más calidad? Por ello, se ha considerado pertinente realizar un estudio, mediante investigación con muestra representativa, para conocer de primera mano Qué marcas considera el consumidor que son las marcas de MÁS CALIDAD. Qué marcas son las consideradas de CONFIANZA por parte del consumidor A tal fin se ha realizado la investigación cuyo planteamiento y resultados recogemos en este informe. 2

3 I PLANTEAMIENTO 3

4 1. Objetivos 1. Conocer si el consumidor cree que las marcas de más calidad en gran consumo son Marcas de Fabricante o Marcas de Distribución, estableciendo la distancia entre uno y otro colectivo. 2. Conocer cuales son las marcas que son de mayor confianza para el consumidor Marcas de Fabricante o Marcas de Distribución?. 3. Establecer el grado de afirmación de los comportamientos de compra de MdF o MdD, conociendo si los consumidores que compran uno u otro tipo de marca, piensan que su comportamiento es mayoritario o excepcional. 4

5 2. Metodología Elaboración de Índices que permitiesen la comparación objetiva entre colectivos, así como el seguimiento de evolución futura en dimensiones de calidad y confianza. Selección de categorías de productos representativos de gran consumo, incluyendo Alimentación Bebidas Cuidado personal Limpieza Se han seleccionado 14 categorías, que reúnen las características de Alta penetración de consumo Distintos grados de relación emocional con el consumidor Con presencia de marcas de fabricante y de distribuidor LECHE REFRESCOS ACEITE CATEGORIAS COMPONENTES DE INVESTIGACIÓN ATUN EN CONSERVA CERVEZA CAFE CHOCOLATE CEREALES DE DESAYUNO CACAO SOLUBLE PASTAS ALIMENTICIAS GEL DE DUCHA/BAÑO DENTIFRICO DETERGENTE P. LAVADORA LAVAVAJILLAS MANO Los entrevistados debían señalar la marca de cada categoría que ellos consideraban que mejor se ajustaba a cada uno de los items preguntados. 5

6 2. Metodologia Se ha realizado una Investigación Cuantitativa, con cuestionario estructurado Técnica: entrevista telefónica vía CATI UNIVERSO: Decisores de la compras de alimentación, droguería y cuidado personal; con edades entre 25 y 70 años MUESTRA: entrevistas ERROR MUESTRAL : E = +/ - 3,09, con un 95% de seguridad Muestreo: sondeo estratificado- aleatorio, con cumplimentación de cuotas Se realizó una muestra representativa nacional por zonas. Se establecieron cuotas orientativas de sexo, edad y clase social según la siguiente referencia: Edad Sexo ,5% ,4% ,1% ,0% Hombres..30% Mujeres.70% Clase Social Ambito: Nacional Alta/ media-alta..27 % Media-media...43% Baja/ media-baja.30% Trabajo de Campo: realizado por Análisis Survey Unit, entre el 15 y el 27 de marzo de 2012 Planteamiento y análisis de datos: FOCUS Estrategias de Comunicación 6

7 II RESULTADOS 7

8 1. TIPOLOGÍA DE COMPRADORES. 8

9 Tipología de compradores Los consumidores tienden a situarse en tres bloques, de similar peso. Dos de ellos polarizados, según su grado de inclinación hacia las compras de Primeras Marcas o de Marcas Blancas. El tercero, muestra indefinición, afirmando que compra por igual marcas de un tipo u otro. 36,2 9

10 Tipología de compradores Considerando el grado de afirmación en las actitudes que llevarían a comportamientos de compra polarizados, tenemos estos tres grupos, que son los considerados en algunos de nuestros análisis siguientes. Compran SIEMPRE o CASI SIMEPRE PRIMERAS MARCAS 10

11 2. PERCEPCIÓN DE CALIDAD 11

12 Marcas de más calidad El Índice de Preferencia por Calidad (IPQ), expresa con gran rotundidad que los consumidores atribuyen mayor calidad a las MdF. 85,6% ,3% Indice de Preferencia por CALIDAD MdFte. MdDist 12

13 Marcas de más calidad Sin excepción, de 14 categorías de productos analizadas, en todas consideran los consumidores que las marcas de Fabricante son de más calidad que las de la Distribución, conocidas como marcas blancas. M d Fabricante M d Distribucion Refrescos Atún Cafés Cereales desayuno Pastas alimenticias Dentífrico Lavavajillas mano Diferencia hasta 100% = No sabe, N/C. 13

14 Marcas de más calidad Entre 7 y 9 de cada 10 consumidores, según la categoría de producto, consideran que las marcas de Fabricante son de más calidad. De las 14 categorías estudiadas, en 11 categorías, los consumidores que atribuyen mayor calidad a las marcas de Fabricante, están entre el 80% y el 90% Incluso en las 2 categorías (aceite, y gel de baño) en las que ese dato es menor, se sitúa en torno al 70%. La atribución de mayor calidad a las MdD en ningún caso alcanza el 10%, Leche Refrescos Aceite Atún Cerveza Cafés Chocolate Cereales desayuno Cacao soluble Pastas alimenticias Gel de baño Dentífrico Detergente lavadora Lavavajillas mano M d Fabricante M d Distribucion Diferencia hasta 100% = No sabe, N/C. 14

15 Marcas de más calidad En las categorías con menor índice de atribución de calidad a marcas líderes, es más por dudas o desconocimiento del consumidor que por atribución a MdDistribución M d Fabricante M d Distribucion Leche Refrescos Aceite Atún Cerveza Cafés Chocolate Cereales desayuno Cacao soluble Pastas alimenticias Gel de baño Dentífrico Detergente lavadora Lavavajillas mano Diferencia hasta 100% = No sabe, N/C. 15

16 Marcas de más calidad Los compradores de MdD asumen que están comprando menor calidad. Incluso los CONVENCIDOS de MdD otorgan un IPQ sensiblemenmte más alto a las marcas de Fabricante , MdFte. MdDist , Base: Tipología de CONVENCIDOS de MdD Indice de Preferencia por CALIDAD 16

17 Marcas de más calidad En todas las categorías los compradores Convencidos de MdD atribuyen mayor calidad a las MDF De las 14 categorías estudiadas, en 11 categorías más del 70% de los compradores intensivos de MdD atribuyen mayor calidad a las marcas de Fabricante. En las otras 3 categorías son un 60% los que afirman que tienen más calidad las MdF LAVAVAJILLAS DETERGENTE DENTIFRICO GEL PASTAS ALIMT CACAO SOLUBLE CEREALES DESAY CHOCOLATE CAFES CERVEZA ATUN ACEITE REFRESCOS LECHE CONVENCIDOS DE MDD creen tiene MAS Calidad MdFte CONVENCIDOS MdD creen tiene MAS Calidad MdD 17

18 Marcas de más calidad La altísima atribución de mayor calidad a las marcas líderes es una constantes para todas las variables sociodemográficas. Se observan algunas diferencias: Los hombres se inclinan proporcionalmente más por marcas líderes en Leche, Refrescos y Cerveza. Las mujeres lo hacen en Cacao soluble, Gel y Detergente. Por edades, la atribución de calidad a las marcas líderes tiende a ser mayor entre los segmentos más jóvenes, con diferencias significativas en 9 de las 14 categorías: Leche, refrescos, cerveza, cafés, cereales, cacao soluble, gel, dentífrico y lavavajillas. Por zonas, hay bastante homogeneidad. Lo que más destaca es la menor atribución relativa de calidad a MdF en Baleares, en las categorías aceite, atún, café y gel. Por tamaño de población, lo más destacable es el menor índice relativo que obtienen las MDF en la categoría cereales, en hábitats <de habs. 18

19 Marcas de más calidad El presupuesto destinado a compra mensual de alimentación, cuidado personal y limpieza tampoco discrimina la atribución de calidad como norma general. En el único caso en el que se puede afirma que sí, es el de cereales para el desayuno, y tendencialmente en atún y pastas alimenticias. (A)Menos de 100 (B)Entre (C)Entre (D)Entre (E)Más de LECHE 76,58 83,83 85,17 84,3 83,33 REFRESCOS 88,29 89,07 86,12 93,39 c 83,33 ACEITE 69,37 71,98 72,87 73,55 75 ATUN 73, ,97 87,60 A 83,33 CERVEZA 87,39 84,97 87,38 89,26 91,67 CAFES 84,68 85,65 86,44 85,95 75 CHOCOLATE 83,78 90,21 91,80 a 89,26 83,33 CEREALES DESAY 58,56 71,30 a 69,09 a 71,90 a 75 CACAO SOLUBLE 87,39 89,07 91,48 92,56 91,67 PASTAS ALIMT 82,88 81,55 85,49 89,26 b 75 GEL 69,37 67,88 70,35 72,73 58,33 DENTIFRICO 86,49 89,98 91,48 90,91 83,33 DETERGENTE 86,49 85,65 86,75 89,26 91,67 LAVAVAJILLAS 83,78 88,15 e 91,17 e 90,08 e 58,33 19

20 Marcas de más calidad La presencia de niños < 12 años hace que la atribución de más calidad a MdF sea más alta, con diferencias signifcativas en refrescos, cereales, cacao soluble, detergente y lavavajillas. (A)Si (286) (B)No (714) LECHE 84,97 82,91 REFRESCOS 91,61 b 87,25 ACEITE 74,13 71,43 ATUN 77,97 83,75 a CERVEZA 89,16 85,57 CAFES 87,06 85,15 CHOCOLATE 90,56 89,5 CEREALES DESAY 78,67 B 65,55 CACAO SOLUBLE 93,01 b 88,94 PASTAS ALIMT 86,01 82,91 GEL 69,93 69,05 DENTIFRICO 90,56 89,92 DETERGENTE 89,86 b 85,29 LAVAVAJILLAS 91,61 b 87,25 20

21 Marcas líderes En todas las categorías analizadas, la atribución de mayor calidad tiende a concentrarse se unas pocas marcas líderes. Son marcas TOP de cada categoría ASTURIANA, COCA-COLA, CARBONELL, CALVO, MAHOU, NESCAFÉ, NESTLÉ, KELLOG S, COLA-CAO, GALLO, SANEX, COLGATE, ARIEL, FAIRY Solo hay 2 categorías, en las que su marca top no supere el 25%. Son cerveza y cafés, categorías que registran una mayor competencia y fortaleza de varias marcas de fabricante. Con 4 situaciones excepcionales, en las que una marca se prefigura como paradigma de la categoría, ya que supera el 60% de atribución de marca de más calidad: Coca-cola, en refrescos Cola-cao, en cacao soluble Gallo, en pastas alimenticias Fairy, en pastas alimenticias. Solo en un caso aparece una marca de distribución entre el top 3 de las categorías: Hacendado, en pastas alimenticias. 21

22 Marcas líderes Estas son las marcas top, percibidas como las de más calidad en cada categoría categoría marcas % LECHE Asturiana 27 Pascual 25 Puleva 13 REFRESCOS Coca-cola 75 Pepsi 3 Fanta 2,3 ACEITE Carbonell 28 Hojiblanca 5 La española 4 ATUN Calvo 41 Isabel 13 Albo 7 CERVEZA Mahou 21 Heineken 13 Cruzcampo 12 San Miguel 10 Estrella D. 8 categoría marcas % CAFE Nescafé 20 Marcilla 16 Saimaa 15 Nespresso 9 CHOCOLATE Nestlé 41 CEREALES DESAYUNO CACAO SOLUBLE PASTAS ALIMENTICIAS Valor 17 Lindt 15 Kellog s 52 Nestlé 5 Special K 4 Cola- Cao 64 Nesquik 20 Valor 4 Gallo 68 Barilla 5 Hacendado 4 categoría marcas % GEL DE DUCHA/ BAÑO Sanex 17 La Toja 9 Dove 8 DENTIFRICO Colgate 40 Lacer 9 Licor del Polo 6 Fluocaril 5 Sensodine 5 DETERGENTE Ariel 52 LAVAVAJILLAS L. MANO Colon 10 Wipp express 7 Skop 7 Fairy 73 Mistol 9 22

23 3. ATRIBUCIÓN DE LIDERAZGO EN VENTAS 23

24 Lideres en ventas La inmensa mayoría de consumidores cree que las marcas más vendidas, en todas las categorías, son MdF. Gel y Aceite son las categorías con menor índice, pero básicamente por el alto nº de consumidores que no lo saben; son categorías que generan incertidumbre. Leche Refrescos Aceite Atun Cerveza Café Chocolate Cereales Desay Cacao Soluble Pastas Aliment Gel Dentífrico Detergente Lavavajillas Marca Mas Vendida MdFte. MdDist. Diferencia hasta 100%: N/S, N/C 24

25 Lideres en ventas También entre los CONVENCIDOS de MdD la mayoría piensa que las marcas más vendidas son marcas de Fabricante. Puede decirse que incluso los compradores convencidos de MdD viven su compra como un comportamiento en minoría, aunque hay categorías en las que el índice de atribución de ventas a MdD es notable. Marca Mas Vendida según CONVENCIDOS DE MdD 25

26 Lideres en ventas Según los consumidores entre las razones básicas de venta de MdD no está la calidad, puesto que incluso los pocos que piensan que se vende más MdD, atribuyen mayor calidad a MdF, con la única excepción de Gel, que ya hemos visto que es una categoría que genera incertidumbre Leche Refrescos Aceite Atun Cerveza Café Chocolate Cereales desay Cacao soluble Pastas aliment Gel Dentífrico Detergente Lavavajillas Creen que se vende + MdD Más Calidad MdFte. 26

27 4. MARCAS DE CONFIANZA 27

28 Marcas de confianza Lo que no quieras para ti,. 28

29 Marcas de confianza Una marca puede considerarse como tal, cuando añade valor de representatividad social y confianza a un producto. una marca no cambia la naturalez física de un producto, pero si cambia su naturaleza social Bourdieu En ese sentido, las marcas de la Distribución aún distan mucho de poder considerarse marcas, por cuanto en una situación de intercambio social, la mayoría de los consumidores no confían en ellas. 29

30 Marcas de confianza El consumidor confía mayoritariamente en las marcas líderes. 30

31 Marcas de confianza La confianza hacia marcas de Fabricante es significativamente alta en todas las categorías. LAVAVAJILLAS DETERGENTE DETIFRICO GEL PASTAS ALIMENR CACAO SOLUBLE CEREALES DESAY CHOCOLATE MdFte MdDist CAFES CERVEZA ATUN ACEITE REFRESCOS LECHE Marcas de Confianza Diferencia hasta 100%: N/S, N/c 31

32 Marcas de confianza También los compradores CONVENCIDOS de MdD siguen manteniendo un Indice de Confianza mucho más alto hacia las marcas de Fabricante , MdFte. MdDist , Indice de Confianza de CONVENCIDOS de MdD 32

33 Marcas de confianza Los altos índices de confianza de MdF van en paralelo a los índices de calidad. La calidad suscita confianza y la confianza genera expectativas de calidad LAVAVAJILLAS DETERGENTE DENTIFRICO GEL PASTAS ALIMT CACAO SOLUBLE Marcas de Fabricante CEREALES DESAY CHOCOLATE CAFES Confianza Calidad CERVEZA ATUN ACEITE REFRESCOS LECHE

34 5. CONCLUSIONES 34

35 Conclusiones 1. Las marcas Líderes lo son, sobre todo, en calidad: Su IPQ es 20 veces más alto que el de las MdD. 2. Incluso los compradores Convencidos de MdD consideran que las marcas de más calidad son MdFte. 3. La compra de MdD no es por calidad. Hasta los pocos que piensan que las marcas MdD son las más vendidas, consideran que las marcas MDF son de mayor calidad. 4. Los consumidores confían en las marcas MdF y no confían en las MdD: no las quieren para sí en una situación de relación social. 5. La percepción de calidad y expresión de confianza se retroalimentan: ambos a un alto nivel para las MdF, van en paralelo. 35

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