. Comunicación estratégica para las organizaciones

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3 . Comunicación estratégica para las organizaciones Quito - Ecuador 2006

4 COMUNICACiÓN ESTRATÉGICA PARA LAS ORGANIZACIONES Varios 1000 ejemplares - Agosto 2006 ISBN Código de Barras Registro derecho autoral Nº Portada: CIESPAL Diagramación texto: Fernando Rivadeneira León Impresión: Editorial "Quipus'; CIESPAL Quito - Ecuador El texto que se publica es de exclusiva responsabilidad de sus autores y no expresa necesariamente el pensamiento del CIESPAL

5 índice Presentación 7 Planificación estratégica de la comunicación Adalid Contreras Baspineiro 11 La comunicación en la estrategia empresarial Marisa Guisasola 25 La comunicación interna Liliana Guevara Soto 45 La imagen empresarial y sus públicos Marisa Guisasola 61 Imagen corporativa y gestión de relaciones con la prensa Liliana Guevara 79 Herramientas de comunicación para construir resultados Mario Manucci 91

6 El lobby Humberto López López 133 La comunicación frente a la crisis Liliana Guevara Soto 143 La comunicación en las crisis institucionales Alfredo Bisquert Vicens 155 La comunicación publicitaria en la globalización Carlos de las Heras Pedrosa Cármen Jambrino Maldonado 165 Formación de consultores en comunicación organizacional Germán Hennesey Noguera 193 Análisis comunicativo de una universidad chilena Diana Kiss de A. y Eduardo Castro R. 215 Estudio de caso: estrategias de comunicación en un centro de formación profesional Griselda Guillén Ojeda María Elena Zermeño Espinosa 237 Estudio de caso: la comunicación organizacional en una empresa mexicana Mónica María Valle Flores 355

7 Presentación La imagen es uno de los elementos fundamentales que una organización debe tomar en cuenta para alcanzar sus objetivos, tan importante como su capital, su tecnología, sus bienes tangibles e intangibles, sus recursos humanos y técnicos, porque de ella depende su integración al entorno en el que se desenvuelve o cumple sus actividades. Según Joan Costa, la imagen de la empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad. Pero esta imagen que se genera en la colectividad se alimenta con los mensajes y acciones que la empresa genera, en forma deliberada o no, y que la sociedad las asimila en función de sus propias realidades, necesidades y satisfacciones. De esta forma, las organizaciones quedan expuestas a la opinión pública y, más que todo, a las reacciones que ha generado desde su propio interior con los mensajes emitidos. De ahí la importancia, para las instituciones, de disponer de una instancia que genere propuestas comunicacionales que apoyen la consecución de los objetivos, basadas en una planificación y 7

8 estrategia institucionales y que sean el eje articulador de las acciones de las diferentes áreas de la organización. El enfoque de esta propuesta debe responder, no solo a los intereses institucionales, sino también a los de la colectividad, para lo que es importante un conocimiento profundo del entorno en el que la organización se desenvuelve. Este entorno no solo está dado por el gran público, sino además por las instancias de gobierno, sus leyes y disposiciones; por instituciones similares y sus intereses particulares y por los sectores de los que la organización depende, directa o indirectamente. Igual de importante es el conocimiento de su propia realidad, de las relaciones que existen entre directivos, empleados y trabajadores, de la visión que cada uno de estos sectores tiene de sí mismo y de la organización y lo que esperan de ella. Armonizar una estrategia que sirva para estos dos frentes es tarea importante de la comunicación estratégica, para lo que debe planificar trabajos de investigación, planificación e implementación de acciones en los que todos los niveles institucionales deben tener una responsabilidad que cumplir. La planificación cornunicacional no debe descuidar ningún elemento dentro de su proceso, a fin de evitar sorpresas e imprevistos que echan por tierra cualquier programación, como es el caso de las crisis -internas o externas- que afectan directamente a la imagen institucional y muchas veces hacen perder la credibilidad y confianza de la sociedad, un intangible que cuesta mucho recuperar. Con todas estas consideraciones, esta publicación recopila las experiencias de varios expertos en comunicación organizacional, expuestas durante un evento académico organizado por el CIESPAL, que enfocan los diferentes momentos por los que atraviesan las organizaciones y la forma de aplicar un esquema comunicacional 8

9 como alternativa válida para fomentar y mantener las relaciones con sus públicos. Las diferentes formas de enfrentar las diversas situaciones que se presentan en organismos de la más variada índole enriquecen el contenido de esta publicación, que se convierte en una guía práctica de consulta para los comunicadores que incursionan en el mundo de la comunicación organizacional. Igual de valiosa es esta publicación para estudiantes y profesores de Comunicación Social, ya que incluye además lineamientos para el adecuado uso de los medios de comunicación como aliados o herramientas para llegar a la colectividad con los mensajes institucionales. Los ejemplos de casos de programas aplicados en varias instituciones son importantes referentes para el estudioso de la Comunicación Organizacional, así como las guías para enfrentar una crisis mediante estrategias de comunicación que permiten mantener o recuperar los niveles de imagen, credibilidad y confianza. Por estas consideraciones, la presenta publicación se convierte en valiosa ayuda para los comunicadores, aún cuando su área ocupacional no sea, necesariamente, la comunicación estratégica para las organizaciones, ya que la información que contiene está relacionada con el trabajo que dichos profesionales cumplen en diferentes áreas, por lo que es una importante fuente de consulta. 9

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