DECISIONES DE PRECIO. ADMINISTRACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN I UNR. DRA.Adriana C. Amigo

Transcripción

1 DECISIONES DE PRECIO ADMINISTRACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN I UNR. DRA.Adriana C. Amigo

2 DECISIONES DE PRECIO El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros elementos producen costo. Conceptualización: Según Aristóteles, todo producto tiene dos valores: el valor de cambio o el valor de intercambio por el cual a través del valor del producto, se puede acceder a otros y el valor de uso que representa cuán es importante el producto para la persona de manera tal que se justifique intentar a obtener una unidad adicional del mismo. El precio es según estos dos valores, la variable de Marketing que asigna un valor cuantitativo a la oferta de la empresa, teniendo en cuenta el valor de cambio y el valor de uso.

3 ETAPAS PARA FIJAR EL PRECIO Definición de los negocios de la empresa Selección de un target o blanco de mercado Creación de imagen de marca Posicionamiento de su producto Formulación de las variables comerciales: producto, distribución, comunicación. Objetivos Sobrevivencia Maximizar las utilidades Maximizar los ingresos actuales Máximo crecimiento de las ventas Máxima cobertura de mercado Liderazgo de la calidad del producto

4 SENSIBILIDAD DE LA DEMANDA A LA POLÍTICA DE PRECIOS Todo precio que fije la empresa, conducirá a un diferente nivel de la demanda y por lo tanto, tendrá una repercusión diferente sobre sus objetivos de mercado Los factores que afectan a la sensibilidad del precio de los compradores, según Nagle son los siguientes: 1. Efecto del valor único 2. Efecto de la conciencia des substituto 3. Efecto de la dificultad de la comparación 4. Efecto del gasto total 5. Efecto del beneficio final 6. Efecto del costo compartido 7. Efecto de la inversión oculta 8. Efecto precio calidad 9. Efecto inventario.

5 1. PARA PRODUCTOS NUEVOS 2. PARA MEZCLA DE PRODUCTOS 3. PARA AJUSTAR PRECIOS 4. PARA CAMBIO DE PRECIOS

6 1. Producto Innovador PRODUCTOS NUEVOS 1.Tamizado del Marcado: Precio Alto Alto Posicionamiento Fuente de Volumen Conveniencia económica 2. Penetración del mercado: Precio bajo Sensibilidad de demanda al Precio Conveniencia económica Precio bajo como barrera de entrada

7 CONOCIMIENTO POR PARTE DEL MERCADO OBJETIVO CONOCIMIENT O DE LA CATEGORIA Y VARIANTES CONOCIMIENT O DE ALGUNAS VARIANTES CONOCIMIENT O DE UNA SOLA VARIANTE CONOCIMIENT O DE POCAS MARCAS DECONOCIMI ENTO DE CATEGORIA- VARIANTE- MARCAS CONOCIDA POR TODAS LAS EMPRESAS (A) Información mercado Información tecnología (B) (C) (D) (E) mercado tecnología CONOCI- MIENTO DE LA TECNOLO- GIA POR PARTE DEL SECTOR CONOCIDA POR POCAS EMPRESAS CONOCIDA POR UNA EMPRESA (F) (K) mercado tecnología (G) (L) (H) (M) (I) (N) (J) (O) mercado tecnología Figura 9.1: Disponibilidad de Información en el Sector sobre el Nuevo Producto de Interés para la empresa

8 MATRIZ PRECIO - CALIDAD ALTO MEDIO BAJO C A L I D A D ALTA MEDIA BAJA 1. ESTRATEGIA DE PRIMERA 4. ESTRATEGIA DE RECARGO GRANDE 7. ESTRATEGIA DE QUITAS GRANDES 2. ESTRATEGIA DE VALOR ELEVADO 5. ESTRATEGIA DE VALOR INTERMEDIO 8. ESTRATEGIA DE ECONOMIA FALSA 3. ESTRATEGIA DE VALOR EXCELENTE 6 ESTRATEGIA DE BUEN VALOR 9. ESTRAGIA DE ECONOMIA LA UBICACIÓN EN CADA CUADRANTE DEPENDE DE: 1. TAMAÑO Y RITMO DE CRECIMIENTO DE MERCADO 2. COMPETENCIA QUE TENDRA QUE ENFRENTAR EN CADA POSICION

9 PRECIOS PARA MEZCLA DE PRODUCTOS 1. Por línea de productos: Niveles de precio x líneas en base a costos y niveles de percepción. Nivel de percepción > niveles de costos 2. Para productos opcionales: Optativos y accesorios Precio del producto básico: bajo Precio del accesorio: alto 3. Para productos cautivos: Complementos obligatorios Precio del producto básico: bajo Precio del accesorio: alto 4. Para servicios cautivos: Precio fijo para el servicio básico: bajo Precio variable para el complemento: alto 5. Para productos derivados: Garantiza su distribución y costo de almacenamiento Producto principal: bajo 6. Por paquete: Precio bajo de promoción El producto individual es de difícil venta

10 CON DESCUENTOS Y BONIFICACIONES DISCRIMINATORIOS PSICOLOGICOS PROMOCIONALES VALOR POR REGIONES E INTERNACIONALES ESTRATEGIAS PARA AJUSTAR LOS PRECIOS POR PAGO EFECTIVO.LIQUIDEZ.RAPIDO COBRO.POR CLIENTES.POR PRODUCTOS.POR UBICACIÓN.POR MOMENTO LIDERES DE PERDIDAS POR VOLUMEN CUOTA DE MERCADO CALIDAD F.O.B. FUNCIONAL OPTIMIZAR Y NIVELAR LA GESTION COMERCIAL POR TEMPORADA NIVELA OFERTA Y DEMANDA.MERCADO SEGMENTABLE.DIFERENTES NIVELES DE DEMANDA.FALTA DE INFORMACION ENTRE SEGMENTOS LICITOS PRECIO > COSTO DE SEGMENTAR EL MERCADO PERCEPCION PRECIOS DE REFERENCIA PRECIOS PARES E IMPARES EVENTOS ESPECIALES DESCUENTOS EN EFECTIVO SERVICIO PRECIO C.I.F. F.A.S. PUNTO DE PARTIDA BONIFICACION PENETRACION DE MERCADO PENETRACION DE MERCADO

11 CAMBIO DE PRECIOS 1. A la baja:.exceso de capacidad..por disminución de la participación de mercado enfoque en costos en una categoría de productos..con el objeto de dominar el mercado costos bajos precios bajos 2. A la suba: Diferenciación.Por inflación $ > costos.por exceso de demanda: $ Racionalización de productos: escasez