3.1 Promover los Estados, productos, servicios y atractivos turísticos del país de manera efectiva, y coadyuvar al posicionamiento de los Destinos.

Transcripción

1 1. MARCO JURIDICO ADMINISTRATIVO El Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V. (CPTM), como empresa de participación estatal mayoritaria del Gobierno Federal, tiene entre sus objetivos los relativos a operar campañas de promoción a nivel nacional e internacional, así como fomentar, con la participación de los sectores públicos, social y privado, todo tipo de actividades que promuevan los atractivos y servicios turísticos del país, en términos de los dispuesto por el artículo 6, fracciones II, VII, IX y XIII de su Estatuto Orgánico.1/ Con tal propósito, el CPTM lleva a cabo campañas de publicidad, relaciones públicas, mercadeo directo, investigación y promoción de venta directamente o a través de Agencias especializadas contratadas de conformidad con la normatividad aplicable, en adelante las Agencias, quienes le prestan diversos servicios para la promoción de los atractivos y servicios turísticos de México en los mercados Nacional e Internacional. 2. OBJETIVOS DE LOS LINEAMIENTOS Los presentes lineamientos tienen el propósito de hacer explícitas las bases que aplica el CPTM para la negociación y ejecución de los programas cooperativos, para cumplir de manera eficiente con la tarea de fomentar la participación de los sectores público, privado y social en las actividades de promoción. 3. OBJETIVOS DE LOS PROGRAMAS COOPERATIVOS 3.1 Promover los Estados, productos, servicios y atractivos turísticos del país de manera efectiva, y coadyuvar al posicionamiento de los Destinos. 3.2 Consolidar los recursos publicitarios y promocionales en beneficio de la industria turística de México en los mercados objetivo. 3.3 Contribuir al posicionamiento de marca turística de cada Estado y/o Destino, apoyándose con la marca MÉXICO, en las campañas que deriven de los Programas Cooperativos. 3.4 Incentivar la utilización de esquemas publicitarios con un enfoque comercial que propicie la búsqueda de información adicional y el cierre de venta. 3.5 Desarrollar una estrategia de posicionamiento turístico de México y sus Destinos congruente entre los mercados. 3.6 Brindar asesoría a los Estados/Destinos para mejorar la comercialización de la oferta turística de México, apoyándose con los socios comerciales nacionales e internacionales que contribuya al crecimiento de la derrama económica. 4. ACTIVIDADES SUSCEPTIBLES DE REALIZARSE Los Programas Cooperativos podrán incluir una o varias de las acciones de mercadotecnia consideradas como parte de las campañas de promoción en cada mercado objetivo. 5. PARTICIPACIÓN Los participantes considerados en las acciones cooperativas con el CPTM incluyen Entidades Federativas, Municipios, Oficinas de Convenciones y Visitantes, Fideicomisos de Turismo, Cámaras y Asociaciones, prestadores de servicios turísticos tales como operadores especializados, organizadores de grupos y convenciones, transportistas aéreos, náuticos y terrestres, cadenas hoteleras, hoteles, administradores de propiedades en tiempo compartido, tour operadores, agentes de viajes y restaurantes, así como empresas no turísticas (instituciones bancarias, tarjetas de crédito, empresas de telefonía celular y convencional, compañías productoras de bienes de consumo, entre otros), que directa o indirectamente beneficien la difusión de la imagen turística de México en los mercados objetivo. Siempre y cuando estén apegados a los lineamientos de los Programas Cooperativos.

2 6. ASPECTOS GENERALES A SER CONSIDERADOS EN LOS QUE PARTICIPA EL CPTM. 6.1 El CPTM a través de la Dirección General o la Dirección General Adjunta de Mercadotecnia y Promoción o la Dirección Ejecutiva de Promoción, notificará mediante comunicado a cada entidad federativa el monto asignado, el cual deberá ser confirmado por escrito en los tiempos establecidos en la convocatoria. 6.2 El CPTM formalizará a través de la Dirección Ejecutiva de Promoción un Convenio de Colaboración y Coordinación para la Ejecución de Programas Cooperativos en Materia de Promoción y Publicidad Turística con cada Entidad Federativa. 6.3 Las Entidades Federativas enviarán al CPTM la Distribución de Asignación de Recursos para Programas Cooperativos, mismos que podrán modificarse con base a los requerimientos y necesidades de las partes involucradas, previo acuerdo entre las mismas, apegándose a las condiciones de participación establecidas en este documento. Al término de cada trimestre las Entidades Federativas deberán enviar al CPTM la actualización del formato Distribución de Asignación de Recursos para Programas Cooperativos para su revisión, validación y autorización. 6.4 Las campañas cooperativas se formalizarán a través de las Direcciones de Operación Comercial de cada una de las Regiones (Centro, Norte y Sur) designadas para ello, mediante la autorización de las pautas de medios respectivas. 6.5 Los campañas cooperativas utilizarán un estilo gráfico y un lenguaje consistente con las guías, manuales de uso de Marca y lineamientos que se encuentren vigentes, destacando claramente el slogan de campaña, la marca MÉXICO y en su caso la página de Internet y demás información que el CPTM considere relevante. 6.6 La marca MÉXICO, deberá estar presente junto con la marca turística del Estado, Destino y/o Socio Comercial participante en una campaña cooperativa, cuidando en todo momento el buen posicionamiento de la marca MÉXICO. 6.7 Cualquier acción, uso de medio y/o servicio de promoción no contemplado en estos Lineamientos, que represente un potencial promocional o de apoyo a la comercialización, podrá llevarse a cabo previa autorización de la Dirección Ejecutiva de Promoción y/o de la Dirección General Adjunta de Mercadotecnia y Promoción. 7. RECEPCIÓN / REVISIÓN DE PROPUESTAS 7.1. Las propuestas de las campañas cooperativas deberán ser presentadas en función de las características de cada mercado y aprobadas por las Direcciones de Operación Comercial de cada una de las Regiones (Centro, Norte y Sur) designadas para ello o la Coordinación de Cooperativos. 7.2 Cada propuesta será sometida a consideración de las Direcciones de Operación Comercial de cada una de las Regiones (Centro, Norte y Sur) designadas para ello o la Coordinación de Cooperativos, para determinar la viabilidad de la(s) misma(s). 8. APORTACIONES Las aportaciones en los Programas Cooperativos se realizarán bajo las siguientes consideraciones: Las aportaciones del CPTM en las campañas cooperativas se realizarán principalmente bajo la premisa de inversión uno a uno (Bipartita) en relación con la aportación del CPTM y Estado/Destino En el caso de que existan Socios Comerciales (Tripartita/Multipartita), el monto de la inversión de la campaña cooperativa se dividirá de la siguiente manera:

3 Mercado Nacional: Las aportaciones del CPTM, Estado/Destino y/o Socio Comercial serán uno a uno. Mercado Internacional: Las aportaciones del CPTM, Estado/Destino y/o Socio Comercial serán uno- uno- dos La realización de cualquier acción publicitaria que no se ajuste a los esquemas de montos de inversión mencionados, podrá ser autorizada por la Dirección General Adjunta de Mercadotecnia y Promoción y/o la Dirección Ejecutiva de Promoción, una vez que haya sido revisada la inclusión de acciones que el CPTM pueda reconocer siempre y cuando sean claramente comprobables. 8.2 USO DE MEDIOS Los medios viables de uso por parte del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), Estado/Destino y/o Socio Comercial para las Campañas de Publicidad Cooperativa serán determinados entre las siguientes opciones y restricciones: Televisión En todas sus modalidades comerciales (por ejemplo spots, menciones, cápsulas y cortinillas, etc.) Radio En todas sus modalidades comerciales (por ejemplo spots, menciones, cápsulas, cortinillas de entrada y salida, etc.) Cine En todas sus modalidades comerciales (por ejemplo spots de audio y/o video, pantallas, slides, etc.) Videos a bordo Videos promocionales a bordo de empresas de transporte de pasajeros (aéreos, terrestres, marítimos). Revistas En todas sus modalidades (publicaciones de anuncios, publirreportajes, encartes, etc.) Prensa En todas sus modalidades (publicaciones de anuncios, publirreportajes, encartes, suplementos, etc.) Internet Banners estáticos Banners animados Banners Htlm Banners Flash Banners Dhtml Banners Java Textlinks Redes Sociales, etc. Pot-in Pop-ups Interstitials Superstitials Skyscrapers Videotrailer-Hitplay, Publicidad Exterior Carteleras impresas y digitales, pantallas electrónicas, vallas, parabuses, autobuses, kioscos, publicidad en transporte público, entre otros. En general, cualquier tipo de publicidad interior y exterior de acuerdo a las prácticas del mercado y previa revisión de las Direcciones de Operación Comercial de cada una de las Regiones (Centro, Norte y Sur) designadas para ello. Lo anterior no limita a que pueda utilizarse un medio diferente, previa revisión y autorización de la Dirección Ejecutiva de Promoción. Adicionalmente de los medios antes mencionados, los Estados/Destinos y Socios Comerciales podrán ejecutar con su recurso las siguientes opciones, previa revisión y autorización del CPTM: s

4 blast de acuerdo a las prácticas comerciales vigentes. Boletines informativos relativos la promoción del Estado/Destino. Ligas Generar tráfico al sitio de promoción turística y/o comercial. Materiales Colaterales Carteles, displays en punto de venta, materiales promocionales en diversas formas (folletos, catálogos, dípticos, trípticos, guías, mapas, manuales, etc.) o cualquier otro material que cuente con la aprobación en cuanto a características y formas de comprobación. Otros En caso de existir alguna opción diferente a las anteriormente mencionadas, los Estados/Destinos y/o Socios comerciales deberán presentar la propuesta por escrito para su revisión y en su caso aprobación de la Dirección Ejecutiva de Promoción. Para los mercados internacionales los Estados/Destinos y Socios Comerciales, podrán hacer uso de las siguientes herramientas de promoción: Seminarios y Eventos Internacionales Seminarios de información, educación, capacitación y actualización para la industria turística en cualquiera de sus modalidades. Así como exposiciones, cocteles y presentaciones en donde se promueva la industria turística de México y sus diferentes Destinos, previa revisión de las Direcciones de Operación Comercial de cada una de las Regiones (Centro, Norte y Sur) designadas para ello, como parte de la Inversión de los Estados, Destino y/o Socio Comercial. Correo directo y Faxes Envíos en encarte de tarjetas postales y volantes promocionales; folletos, guías, boletines; así como envío de faxes. Lo anterior no limita a que pueda utilizarse un medio diferente, previa revisión y autorización la Dirección Ejecutiva de Promoción. 8.3 PLAN DE MEDIOS Las campañas cooperativas deberán contener un plan de medios o actividades mercadológicas y promocionales comerciales, así como la tabla de tiempo requerida para su implementación y un presupuesto desglosado, con la excepción de aquellas actividades que se negocien como paquete y que por su naturaleza represente un beneficio para la promoción del Destino. Los planes de medios correspondientes a la(s) campaña(s) cooperativa(s) deberá(n) ser autorizado(s) en todos los casos por las Direcciones de Operación Comercial de cada una de las Regiones (Centro, Norte y Sur) designadas para ello y la(s) campaña(s) cooperativa(s) tripartitas/multipartitas adicionalmente por el Estado/Destino y el Socio Comercial. Con el objetivo de obtener los mayores beneficios en la inversión que realice el CPTM y en el caso de que el Estado/Destino y/o Socio Comercial mejoren la propuesta de plan de medios realizada por la Agencia del CPTM, ésta será revisada con base a su calidad y no por la cantidad de medios propuestos. En todos los casos se tendrá que mostrar a la Agencia del CPTM la propuesta del Estado/Destino y/o Socio Comercial con el fin de revisarla y mantener la transparencia de tarifas. En el caso de que el Socio Comercial proponga la utilización y compra de medios propios como parte de su inversión, el monto autorizado de dicha inversión será de máximo un 50%, previa revisión y autorización de las Direcciones de Operación Comercial de cada una de las Regiones (Centro, Norte y Sur) designadas para ello respectiva y para un esquema de inversión superior al antes mencionado, éste deberá ser autorizado por el Director General Adjunta de Mercadotecnia y Promoción del CPTM. En el caso de las Agencias de Viajes en Línea (OTA), éstas podrán realizar el total de su inversión en su mismo portal, y su inversión deberá ser equivalente a la suma de la inversión del CPTM y del Estado/Destino.

5 Cabe señalar que las comisiones y gastos administrativos de las Agencias de Estados, Destinos y/o Socio Comercial, así como los gastos de producción de materiales que se generen para la ejecución de las campañas cooperativas No serán considerados como parte de la inversión de los Programas Cooperativos. 8.4 CONDICIONES DE COMPROBACIÓN Se especifican los requisitos de comprobación de los siguientes medios: El Estado/Destino y/o Socio Comercial presentará a las Direcciones de Operación Comercial de cada una de las Regiones (Centro, Norte y Sur) designadas para ello, el/los plan(es) de medios ejecutado(s) con los testigos o soportes documentales originales correspondientes de la(s) campaña(s) para su revisión y deberá entregar una copia simple y/o digital de dicha comprobación para su resguardo. La comprobación de la(s) campaña(s) cooperativa(s) que ejecuta el CPTM deberá(n) ser entregada(s) por la(s) Dirección(es) de Medios correspondiente(s) a las Direcciones de Operación Comercial de cada una de las Regiones (Centro, Norte y Sur) designadas para ello. La entrega de la comprobación de las campañas cooperativas del CPTM al Estado/Destino y/o Socio Comercial se hará a través de un escrito donde se indiquen los montos aportados, el/los plan(es) de medios ejecutado(s) con los testigos o soportes documentales de cada campaña realizada, al igual que el Estado/Destino y/o Socio Comercial. Los testigos o soportes documentales que deberán acompañar a la(s) comprobación(es) se determinarán con base en las siguientes descripciones. MEDIO Materiales Impresos Televisión Radio Cine Video a bordo Internet Ligas (Links) s SOPORTE DE COMPROBACIÖN Página del anuncio de las revistas, periódicos o publicaciones en las que se observe con claridad el nombre del medio y la fecha de publicación, así como el anuncio en cuestión. Bitácoras o reportes de trasmisión del proveedor, de conformidad con su práctica comercial, considerando nombre de la campaña, número total de unidades transmitidas y temporalidad. Bitácoras o reportes de transmisión, de conformidad con la práctica comercial del medio, considerando nombre de la campaña, número total de unidades transmitidas y temporalidad. Bitácoras o reportes de las emisiones de conformidad con la práctica comercial del medio considerando complejo, número de salas, fecha y horario. Bitácoras o reportes de transmisión de conformidad con la práctica comercial del medio que acredite las fechas, unidades en los cuales se transmitió el material correspondiente. Uno o dos pantallazos (screen-shots) del anuncio autorizado como evidencia de su colocación en los portales contratados, donde aparezca el anuncio correspondiente y la(s) marca(s) turísticas correspondientes, conforme al caso. En caso de palabras de búsqueda, se deberá presentar el reporte de clicks e impresiones que se ejecuten sobre los anuncios de texto. En el caso de campañas de Facebook que sean social ads, se deberá comprobar con reporte de impresiones y clicks. Reporte en hoja membretada comunicando la cantidad de clicks en un determinado periodo que remiten al sitio convenido. Una impresión del enviado y el reporte conteniendo el número total de s enviados y su

6 Correo directo Exteriores Materiales Colaterales impresos / folletos/ postales/ trípticos/ Seminarios y Eventos Internacionales temporalidad. Dicho reporte debe presentarse de conformidad con la práctica comercial del proveedor. Un ejemplar de la(s) pieza(s) y reporte firmado conteniendo el número de piezas impresas que incluya la forma de envío, entrega o distribución. Reporte que detalle número de unidades, sus direcciones y/o ubicaciones, temporalidad, acompañado de fotografías que muestren el material instalado en carteleras, camiones, parabuses, columnas, pantallas, etc., de acuerdo a la práctica comercial del lugar de que se trate, lo anterior por cada una de las campañas en las que sea utilizado este medio. Ejemplar del material y reporte firmado que contenga el número de piezas impresas, forma de entrega o de distribución del mismo. Listados de sedes, de asistentes, original del programa, presentación o ponencia, ejemplo del material utilizado (invitación, gafete, material colateral), fotografías de cada evento (mínimo 6 fotografías que muestren al ponente, asistentes, salón del evento, marcas turísticas, etc.), reporte general del evento así como copia de las facturas o recibos de pago, conforme a la práctica comercial del lugar de que se trate. En el caso de que no se cuente con el/los testigo(s) o soporte(s) documental(es) se aceptará documento notariado o en su caso carta membretada y firmada del Estado/Destino o Socio Comercial en el que bajo protesta de decir verdad, se dé fe de que se llevó a cabo la acción correspondiente. Para casos no previstos en esta sección, éstos serán revisados por la Dirección Ejecutiva de Promoción, quien determinará cuál sería el criterio de comprobación que aceptará el CPTM. 6. Glosario: 2/ Alcance: Audiencia: Banner: Bitácora de transmisión: Brief de Medios: Porcentaje de la audiencia que está expuesta por lo menos una vez a un anuncio. Número de usuarios únicos multiplicado por el número promedio. Formato de publicidad para sitios web consistente en una franja o rectángulo, con textos y gráficos fijos o animados, que enlaza con el sitio del anunciante. El banner se sitúa en 5 diferentes posiciones dentro de la página, dependiendo de la diagramación de cada sitio web. Reporte donde se muestran horarios, fechas y programas reales de transmisión de los spots contratados en radio y televisión. Es un conjunto de instrucciones documentadas, donde se define brevemente un producto y su mercado e indica los objetivos que se quieren lograr con la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad y a los medios. Campaña de Publicidad: Conjunto de elementos y mensajes publicitarios que se realizaran a través de los medios de comunicación, misma que puede ser de tipo institucional y cooperativa (participación de varios socios) y que se ejecutan en un periodo establecido.

7 Cobertura: Destino: Estado: Flujo de Medios: Inserción: Lay out: Material Creativo: Medios y Medios: Tradicionales: Mezcla de Medios: Objetivo de Medios: Pauta Ejecutada: Pauta Pre-Compra: Periodo: Spot: Target: Tarifa Negociada: Área geográfica en la que los hogares y personas están expuestos a un medio. Población con capacidad e infraestructura turística. Entidad federativa de los estados unidos mexicanos. Resumen-visión integral de la presencia de la campaña publicitaria con apertura de: medios, número de vehículos, número de spots / publicaciones / emplazamientos / cpc (costo por clic) / etc., audiencia estimada, inversión planeada por los periodos determinados por el CPTM. Pieza de publicidad colocada a través de un medio impreso o digital. Boceto, forma que tendrá el anuncio. Creación, diseño y elaboración de un mensaje o una campaña a ser difundida en un medio. Televisión abierta, televisión de paga, exteriores (mobiliario urbano, vallas, autobuses urbano, lonas, carteleras, espectaculares, carteleras móviles, pantallas electrónicas, y otros), radio AM y FM, cines, revistas impresas (especializadas y al consumidor) prensa impresa (diarios y suplementos) y otros. Incluye aquellos medios tradicionales que tienen extensión de exposición en plataforma on-line (internet o telefonía móvil). Ejemplo: prensa on-line, radio online, revistas online, televisión móvil, entre otros. Los medios publicitarios que se integraran al plan de medios. Público objetivo, porcentaje de alcance, número de impactos promedio, cobertura, período de tiempo y presupuesto. Implementación Real ejecutada en los medios. Plan de medios con la estimación de los medios a ejecutar, en donde se específica parámetros estimados como pudieran ser fecha, horario, costo, programa, proveedor, número de transmisiones, duración de las mismas y montos de inversión. Esta pauta podrá sufrir modificaciones de los parámetros anteriores siempre y cuando no rebase los montos globales de presupuesto, se pagará únicamente los servicios ejecutados incluyendo los reemplazos de los servicios, autorizados previamente por el CPTM. Intervalo de tiempo necesario para llevar a cabo los servicios de compra de espacios publicitarios de medios. Unidad creativa que se utiliza para transmisión en televisión, radio, pantallas electrónicas o internet. Es el público objetivo de una campaña, a quien estará dirigida la publicidad. Es la proporcionada por el medio con descuentos.

8 Tarifa Publicada: Vehículos: Venta Dura Es la proporcionada por el medio sin descuentos o negociación previa en carta con membrete del medio suscrita por este y dirigida al CPTM y/o kit de medios del proveedor. Es la manera de hacer llegar la campaña dentro de un medio, ejemplo: canal 2 nacional, canal 4 Cd. de México, son vehículos de la televisión abierta. Promociones o paquetes turísticos publicados en los diferentes medios.