INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Transcripción

1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Asignatura Clave: ADM056 Número de Créditos: 5 Teóricos: 4 Prácticos: 1 Asesor Responsable: M.C. Lizbeth Félix Miranda Asesor Asistente: Lic. Myrna Angélica Mejía Salomón (correo electrónico: [email protected] ) Fecha de actualización: Agosto 2008 INSTRUCCIONES PARA OPERACIÓN ACADÉMICA: El Sumario representa un reto, los Contenidos son los ejes temáticos, los Activos una orientación inicial para resolverlo y la síntesis concluyente, como posibilidad de integración conceptual corresponderá a lo factible de un punto de vista temático amplio. La visión global de los asuntos resueltos como Titular Académico, te ofrecerá oportunidades de discusión que se enriquecerán en la medida que intensificas las lecturas, asistes a tu comunidad de estudio, te sirves de los asesores y analizas la ciberinformación disponible posicionándote de los escenarios informativos adecuados. Los períodos de evaluación son herramientas de aprendizaje. La acreditación es un consenso de relación con el nivel de competencia. Mantén informado a tu Tutor de tus avances académicos y estado de ánimo. Selecciona tus horarios de asesoría. Se recomienda al Titular Académico (estudiante) que al iniciar su actividad de dilucidación, lea cuidadosamente todo el texto guión de la asignatura. Para una mejor facilitación, el documento lo presentamos en tres ámbitos: 1.- Relación de las Unidades, 2.- Relación de activos, 3.- Principia Temática consistente en información inicial para que desarrolles los temas. COMPETENCIAS: - Conocimientos para la investigación de mercados. - Capacidad para tomar decisiones. - Desarrollo de la actitud empresarial. - Organizar y procesar información. - Trabajo en equipo. SUMARIO: La investigación de mercados, decisiones para llevar a cabo la investigación, las etapas del proceso de investigación, tipos de muestreo, fuentes de información, análisis de la información.

2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CONTENIDO: Unidad I Unidad II Unidad III Unidad IV Unidad V Unidad VI Unidad VII Introducción a la investigación de mercados. Etapas primarias del proceso de investigación. Muestreo. Medición. Experimentación y mercadeo de prueba. Información obtenida de los encuestados. Etapas finales del proceso de investigación. A C T I V O S UNIDAD I Introducción a la Investigación de Mercados I. 1 Naturaleza y papel que desempeña la investigación de mercados. I. 2 Sistemas de investigación de mercados. I. 3 El negocio de la investigación de mercado. Actividad. Planteamiento del problema. UNIDAD II Etapas Primarias del Proceso de Investigación II. 4 II. 5 II. 6 La decisión para llevar a cabo la investigación. Modelo de investigación y fuentes de información. Información secundaria. Actividad. El diseño de la investigación y fuentes de información. UNIDAD III Muestreo III. 7 Fundamentos del muestreo. III. 8 Muestreo aleatorio simple. III. 9 Procedimientos más complejos de muestreo. III. 10 Aspectos prácticos de muestreo. Actividad. Procedimiento y tamaño de muestreo.

3 IV. 11 El proceso de la medición. IV. 12 Medición de actitudes. UNIDAD IV Medición Actividad. actitudes. Medición de las variables en la investigación y medición de UNIDAD V Experimentación y Mercadeo de Prueba V. 13 Principios de experimentación y causi-experimentación. V. 14 Fundamentos del diseño de experimentos. V. 15 Mercadeo de prueba. Actividad. El uso del procedimiento experimental en base al diseño de la investigación. UNIDAD VI Información Obtenida de los Encuestados VI. 16 Métodos de recopilación de información. VI. 17 Diseño de formas para la recopilación de información. VI. 18 Operaciones de campo. Actividad. Recopilación de información de los encuestados. UNIDAD VII Etapas Finales del Proceso de Investigación VII. 19 Procesamiento de la información. VII. 20 Análisis de información univariada. VII. 21 Análisis de información bivariada. VII. 22 Informe sobre los hallazgos de la información. Actividad. Análisis e información de la investigación de mercados. ESCENARIOS INFORMATIVOS: - Asesores Locales - Asesores Externos - Disposición en Internet.

4 - Puntualidad en Intranet. - Fuentes Directas e Indirectas. - Bibliografía - Discos Compactos - Revistas especializadas BIBLIOGRAFÍA: Kinnear, Thomas C. / Taylor James R Investigación de Mercados. Editorial Mc Graw Hill. México. Primera edición. 740 pp. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRINCIPIA TEMÁTICA I. 1.- Los consumidores, parecen tener necesidades y deseos ilimitados; el sistema de mercado está diseñado para responder a estas necesidades ilimitadas y siempre cambiantes. Este concepto sugiere que los recursos y actividades de la organización se enfoquen, de manera integrada, hacia las necesidades y deseos del consumidor, a diferencia de las necesidades y deseos de la organización. La necesidad de una investigación de mercados es paralela a la aceptación del concepto de mercadeo; y esta se da a través de un proceso formal para llevar a cabo la recopilación de información, en la cual se especializa la investigación de mercados. La investigación de mercados puede suministrar información, la cual abarca desde la monitoría y descripción de los factores de situación, hasta la evaluación de los programas de mercadeo y la medición de la ejecución de dichos programas. El objetivo primordial de la investigación de mercados es suministrar información, para la toma de decisiones. Esta información puede ser de utilidad en todas las etapas del proceso de toma de decisiones. I. 2.- El departamento de investigación de mercados es considerado un centro de información, para la toma de decisiones. Desde este punto de vista, relacionado con la investigación, es al que nos referimos como el sistema de investigación de mercados. El concepto de sistema de investigación de mercados implica un papel de la investigación íntimamente ligado al proceso de la gerencia de mercadeo. Esto incluye la participación de la investigación en el proceso de la toma de decisiones, con énfasis particular en la provisión de información significativa, par las funciones de planeación y control. El objetivo de este insumo de información es el de disminuir la incidencia de los errores en la toma de decisiones y ampliar la perspectiva de ésta última.

5 I. 3.- Aquí se establece la cantidad de dinero que se gasta en la investigación de mercados y se examinan los tipos de instituciones que utilizan y llevan a cabo tal investigación. Dentro de este contexto, se analiza la forma en que las compañías organizan la función de la investigación de mercados; los tipos de oportunidades de trabajo que pueden conseguirse y los procedimientos mediante los cuales los usuarios de la investigación de mercados seleccionan a aquellos que verdaderamente la llevan a cabo. II. 4.- Probablemente, no exista otra actividad más crítica para el éxito del proyecto de investigación que el análisis que conduce a la decisión de llevar a cabo la investigación. Con frecuencia, este análisis se realiza pobre, y superficialmente, por el afán de hacer un estudio de investigación. Las consecuencias son varias: información inadecuada para la toma de decisiones, fondos para la investigación desperdiciados y desagrado gerencial con respecto al sistema de investigación de mercados. Es importante la planificación y un análisis adecuado antes de tomar la decisión de llevar a cabo un proyecto tan importante como el de la investigación. La actividad de esta actividad preparatoria determina, en gran parte, el éxito del proyecto de investigación. II. 5.- Una vez realizada adecuadamente la fase inicial del proceso investigativo, el investigador puede empezar a diseñar el proyecto formal de investigación y a identificar las fuentes apropiadas de información para el estudio. La tarea primordial del proyecto formal de investigación es la de suministrar información sobre la investigación concluyente, a quien toma las decisiones; esto aumentará el nivel de confianza relacionado con la mejor línea de acción que debe tomarse, para lograr los objetivos. II. 6.- Una vez que se hayan especificado los objetivos de investigación y las necesidades de información, el investigador se dedica a la tarea de formular el diseño de investigación y a determinar las fuentes apropiadas de información de mercados. La información secundaria es aquella que ya ha o publicada y que se recopiló con fines ajenos a las necesidades específicas de la investigación que se está desarrollando. Tal información se puede clasificar como interna o externa. La información secundaria interna se encuentra disponible dentro de la organización, mientras que la información secundaria externa ha sido obtenida de fuentes ajenas a la organización. III. 7.- Sin el muestreo, la investigación de mercados, tal como la conocemos actualmente, no existiría. Virtualmente cada estudio de investigación de mercados requiere la selección de algún tipo de muestra. La alternativa de muestreo es tomar un censo. En un censo, realizamos nuestro estudio utilizando todos los elementos disponibles de una población definida.

6 III. 8.- El tipo más elemental de muestreo probabilístico es el muestreo aleatorio simple. Los conceptos básicos de muestreo son fundamentales, para llevar a la práctica la investigación de mercados. Para empezar el análisis del muestreo aleatorio simple, se deben definir algunos términos como. Parámetro, estadística y algunos símbolos que deben aclararse en muestreo y estadística. III. 9.- El muestreo estratificado, el muestreo sistemático y el muestreo de área; son tres procedimientos de muestreo más complejos que el muestreo aleatorio simple, pero también se utilizan con mucha más frecuencia en la práctica. III. 10.-Existen dos aspectos muy pragmáticos del muestreo en la investigación de mercados. El primero es el error no muestral, una categoría que abarca todos los problemas que pueden surgir, para hacer que los cálculos estadísticos no parezcan tan exactos. Entonces, se estudiará el concepto de error total, como una forma para determinar la exactitud total de los resultados de la muestra. El tamaño de la muestra incluye un componente estadístico. Sin embargo, otros aspectos del proceso de investigación de mercados, tales como los objetivos de estudio, los requisitos de tiempo, el costo, los errores no muestrales y el análisis de la información, todo, tienen una incidencia en la determinación del tamaño de la muestra. IV. 11.-El proceso de medición es un aspecto fundamental de la investigación de mercados. Las personas encargadas de tomar las decisiones están interesadas en medir muchos aspectos del sistema de mercadeo; por ejemplo, desean medir el potencial del mercado, en relación con un nuevo producto o los grupos de compradores, de acuerdo con las características demográficas o sociográficas; desean medir actitudes, percepciones y preferencias de los compradores por una nueva marca o determinar la efectividad de una compañía publicitaria. Por consiguiente, la medición de los fenómenos de mercadeo es esencial para el proceso de suministro de información significativa, para la toma de decisiones. IV. 12.-La medición de las actitudes es básica, en la mayoría de las situaciones de mercadeo. La estrategia de la segmentación de mercado, con frecuencia, se basa en información sobre las actitudes. La determinación de las actitudes de diferentes sectores del mercado hacia un producto puede ser esencial, par desarrollar una estrategia de posición. La medición de las actitudes, con frecuencia, es la base para evaluar la efectividad de una compañía publicitaria. Además, la relación asumida entre las actitudes y el comportamiento ayuda a predecir la aceptación del producto y a desarrollar los programas de mercadeo. V El instrumento fundamental de investigación utilizado para ayudar a identificar las relaciones causales es el experimento. El objetivo de un experimento es medir el efecto de las variables explicativas o de las variables independientes, sobre4 una variable dependiente, mientras se

7 controlan otras variables que puedan confundir nuestra capacidad para hacer deducciones o inferencias causales. Al desarrollar un experimento real, el investigador, crea con frecuencia ambientes artificiales con el fin de controlar las variables independientes y externas. Como resultado, han surgido serias dudas acerca de la validez externa de los resultados experimentales. Una respuesta a este problema ha sido el desarrollo y la utilización de los diseños causiexperimentales. Un diseño causi-experimental es aquel en el que el investigador tiene control sobre los procedimientos de recopilación de información, pero no tiene un completo control sobre la programación de los tratamientos. Además no tiene la capacidad de seleccionar aleatoriamente la exposición de las unidades de prueba a los tratamientos. Con la pérdida del control sobre las asignaciones de las unidades de prueba y las manipulaciones del tratamiento, es muy grande la posibilidad de obtener resultados confusos. Por lo tanto, el investigador debe estar atento a encontrar las variables específicas que no estén controladas, en la interpretación de los resultados. V. 14 Existen cuatro procedimientos experimentales de diseño, los cuales son: Diseño completamente aleatorio, Diseño de bloque aleatorio, Diseño de los cuadrados latinos, y Diseño factorial. V. 15 El mercadeo de prueba es una actividad bastante utilizada e importante en la investigación de mercados. Sin embargo, es un tema que suscita mucha controversia en la comunidad de la investigación de mercados. No importa cuán formal o informal sea el diseño de un mercadeo de prueba, existen dos usos fundamentales que pueden utilizarse de este. El mercadeo de prueba puede desempeñar una función de control gerencial. Es decir, puede permitir que una organización obtenga la información y experiencia necesaria, antes de realizar un proyecto en gran escala. El mercadeo de prueba puede desempeñar una función de investigación de pronóstico. Es decir, puede pronosticar el resultado de las líneas de acción alternativa. Esta información puede utilizarse para decidir si debe o no emprenderse una línea de acción. VI. 16.-Una vez que se conozca la necesidad de la investigación concluyente, el investigador debe precisar, claramente, los objetivos de la investigación propuesta y debe desarrollar una lista específica de las necesidades de información. El siguiente paso en el proyecto formal de investigación es determinar si la información deseada puede encontrarse actualmente en las fuentes de información secundaria. Estas fuentes pueden ser internas o externas, con respecto a la organización. Generalmente, las fuentes secundarias de información no suplen completamente las necesidades de información del estudio; es entonces cuando el investigador formula un diseño de investigación basado en las

8 fuentes primarias de información. Estas incluyen: los encuestados, las situaciones análogas y, los experimentos. Los encuestados son una fuente principal de información de mercados. Existen dos métodos para lograr información de los encuestados: la comunicación y la información. La comunicación obliga al encuestado a suministrar activamente la información, mediante una respuesta verbal, mientras que la observación comprende el registro del comportamiento del encuestado. VI. 17.-La naturaleza estas formas, pueden oscilar entre cuestionarios bastante estructurados y esquemas limitados y mal elaborados. Las formas de recopilación de información son un componente central de la mayoría de los estudios de investigación. Los tres medios de comunicación (entrevistas personales, telefónicas y por correo) se basan en un cuestionario. VI. 18.-La operación de campo es aquella fase del proyecto durante la que los investigadores se ponen en contacto con los encuestados, administran los instrumentos de recopilación de información, registran la información y devuelven los datos a una sede central, para su procesamiento. La consistencia que se esconde detrás del diseño de investigación y las técnicas que se utilizan para desarrollar el instrumento para la recopilación de información se desperdiciarían, si la operación de campo se administra en forma deficiente. A través de la operación de campo puede identificarse una importante fuente de error del proceso de investigación. La planificación de la operación de campo está altamente influenciada por el método de recopilación de información que se utilice. VII. 19.-El objetivo principal en el procesamiento de la información es el de convertir la información en bruto, que aparece en el instrumento de recopilación de información, en un formato legible del computador. Luego, podemos utilizar los procedimientos del análisis computarizado de información, para extraer la información de los datos. VII. 20.-Una vez que la información recopilada se ha convertido adecuadamente en un archivo de computador, podemos dedicarle toda nuestra atención al análisis de información. Un análisis inadecuado de información puede ser una fuente significativa de error no muestreal. VII. 21.-En la mayoría de los estudios de investigación de mercados, los intereses del investigador y del gerente van más allá del análisis de información univariada. Con frecuencia, se interesan por la relación entre dos variables tomadas a un mismo tiempo. VII. 22.-El paso final en el proceso de investigación es la preparación y presentación del informe de investigación. Un informe de investigación puede definirse como la presentación de los hallazgos de la investigación dirigidos a una audiencia específica, con el fin de lograr un

9 objetivo específico. Esta presentación puede hacerse por escrito u oralmente, o de ambas maneras. INTEGRACIÓN CONCEPTUAL: (El Titular Académico, conocerá las respuestas). A través de la realización de la Investigación de Mercados, podremos darnos cuenta de la importancia que tiene ésta en cualesquier negocio. Estaremos en condiciones de prever situaciones en las que nos veamos involucrados en la organización; haciendo más acertada la toma de decisiones dentro de esta REPORTES CRÍTICOS O SUGERENTES A: Lic. Ismael Gámez Robles, Secretario General. Universidad Autónoma Indígena de México (Correo electrónico: [email protected]); Lic. Mario Flores Flores, Coordinador General Educativo. (Correo electrónico: [email protected] ); M.C. Ma. Guadalupe Ibarra Ceceña, Comisionada del Programa Educativo de Ingeniería en Sistemas de Calidad (Correo electrónico: [email protected] ); Benito Juárez No. 39, Mochicahui, El Fuerte, Sinaloa, México. C.P , Tel. 01 (698) UNIVERSIDAD AUTÓNOMA INDÍGENA DE MÉXICO Mochicahui, El Fuerte, Sinaloa Juárez 39, C.P Tel y fax: (698) y Correo electrónico: [email protected] Página Web: http//